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Berta Montaner Barrio
Marketing móvil basado en aplicaciones
Cristina Olarte Pascual
Facultad de Ciencias Empresariales
Grado en Administración y Dirección de Empresas
2012-2013
Título
Autor/es
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2013
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
Marketing móvil basado en aplicaciones, trabajo fin de gradode Berta Montaner Barrio, dirigido por Cristina Olarte Pascual (publicado por la
Universidad de La Rioja), se difunde bajo una LicenciaCreative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.
Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a los titulares del copyright.
UNIVERSIDAD DE LA RIOJA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MEMORIA DEL TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADÉMICO 2012-2013
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Marketing móvil basado en aplicaciones Montaner Barrio, Berta. Email: [email protected]
Olarte Pascual, Mª Cristina.
Resumen: 2,7 millones de descargas al día y 12 millones de usuarios activos de aplicaciones móviles
en España (The App Date, 2012). Las cifras anteriores muestran el interés de estudiar este segmento
en el marco del marketing móvil. Pese a su gran difusión, apenas existen estudios científicos sobre
aplicaciones móviles. Este trabajo pretende abordar los atributos clave de una aplicación móvil para
ser aceptada por el mercado. Para ello se realiza una revisión de la literatura y se aplica una encuesta
a 111 individuos sobre aplicaciones móviles. Los resultados del trabajo empírico muestran que los
usuarios valoran la comodidad, utilidad, rapidez, facilidad de uso y disponibilidad. Las aplicaciones
móviles más usadas pertenecen a las categorías redes sociales y mensajería instantánea. Los resultados
de este Trabajo Fin de Grado, serán útiles para empresas que desean desarrollar una campaña de
marketing móvil a través de una aplicación, teniendo en cuenta las preferencias de su público, con el
objetivo de aprovechar todo su potencial.
Palabras clave: Smartphone, aplicaciones móviles (Apps), marketing móvil.
Abstract: 2.7 million downloads per day and 12 million active users of Apps in Spain (The App Date,
2012), show the interest of studying this segment of mobile marketing. There is little research work on
mobile applications despite their growing market share. This project aims to address the key attributes
of a mobile applications to succeed in the marketplace. Available literature on mobile applications has
been reviewed, and a 111 individuals survey has been conducted for this research work. Results show
that users value convenience, usability, speed, ease of use and availability. Social networks and instant
messaging are among the most popular categories. The results of this Graduation Thesis will be of
great use for companies planning to develop a mobile marketing campaign through applications. This
research guides companies through consumer preferences in order to succeed in today's market
environment.
Key words: Smartphone, mobile appplications (Apps), mobile marketing.
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AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer, en primer lugar, a la Dra. Mª Cristina Olarte Pascual su entrega como tutora, las
horas dedicadas a guiarnos, a mis compañeros y a mí, inspirando y aportándonos sus conocimientos.
Sin olvidarme, de la Dra. Yolanda Sierra Murillo, que aunque no fuese mi tutora, ha querido poner su
granito de arena en nuestros trabajos. Desde la primera reunión en febrero, han acompañado nuestro
trabajo con ideas, sugerencias y metodología, mostrando interés porque hiciésemos un buen trabajo y
disfrutásemos con él.
En segundo lugar, a cada una de las personas que contestaron la encuesta, ya que sin su ayuda no
hubiese sido posible la aplicación empírica del trabajo. Gracias por esos minutos que dedicasteis a
responder el cuestionario y por la rapidez, en pocos días alcanzó el límite permitido por el software
elegido de 100 encuestas.
A mi madre, por la gran paciencia que ha tenido y tiene conmigo, y porque siempre me anima a seguir
mejorando. Además, ha sido muy útil su ayuda, sobre todo en esos momentos en los que las ideas se
atascan, leyendo el trabajo varias veces en busca de errores o mejoras.
Y por último, a una persona muy especial para mí, que de una u otra manera ha estado animándome
este tiempo y se ha preocupado por mi trabajo, aportando ideas o su opinión, o simplemente dándome
ánimos. Por apoyarme en todo lo que hago, confiar en mí y, sobre todo, hacer que confíe.
A todos ellos, y al resto de personas que ha participado directa o indirectamente, GRACIAS.
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ÍNDICE
1. Introducción……………………………………………………………………………………..4
2. Marco teórico……………………………………………………………………………………5
2.1. Antecedentes del marketing móvil y de los dispositivos móviles…………………...………5
2.2. Definiciones……………………………………………………………………………...….7
2.2.1. Smartphone…………………………………………………………………………..7
2.2.2. Marketing móvil………………………………………………………………………7
2.2.3. Aplicaciones móviles…………………………………………………………………8
2.3. Mobile social media…………………………………………………………………………9
2.4. Características de las aplicaciones móviles………………………………………………...10
2.5. Funcionalidades de las aplicaciones móviles………………………………………………12
2.6. Ventajas de las Apps…………………………………………….………………………….14
2.7. Cuestiones de investigación………………………………………………..………………15
2.7.1. Conocimiento sobre aplicaciones……………………………………...……………15
2.7.2. Comportamiento y uso por parte del usuario…………………….……….…………15
2.7.3. Importancia del precio de las aplicaciones……………………….…………………16
2.7.4. Valoración de las Apps por parte del usuario…………………….…………………16
3. Aplicación empírica……………………………………………………….…………..………17
3.1. Metodología……………………………………………………………….……….………17
3.1.1. Objetivos del estudio……………………………………………………………..…17
3.1.2. Ficha técnica de la investigación y descripción de la muestra………………………17
3.2. Análisis de los resultados…………………………………………………………………..18
3.2.1. Grado de conocimiento de los usuarios sobre Apps………………………..……….18
3.2.2. Comportamiento respecto a las aplicaciones por parte de los usuarios……….…….19
3.2.3. Uso de las aplicaciones móviles…………………………………………….………27
3.2.4. Importancia del precio de las Apps……………………………………………….…28
3.2.5. Valoración de las Apps por parte del usuario…………………………………..……29
4. Conclusiones…………………………………………………………..…………………..……34
5. Limitaciones y futuras líneas de investigación……………………………………….………37
6. Bibliografía…………………………………………………………………………………..…39
7. Anexo: Encuesta sobre aplicaciones móviles…………………………………………………42
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1. INTRODUCCIÓN
Existen 6.800 millones de usuarios de teléfono móvil en todo el mundo y 1.200 millones de usuarios
web a través de Smartphone, 2 veces más que de internet fijo (Unión Internacional de
Telecomunicaciones, 2013). Estos datos manifiestan la fortaleza, capacidad de crecimiento e
importancia del sector móvil en el mundo.
El 95,94% de la población española tiene un teléfono móvil (INE, 2012). Con una penetración de
Smartphone del 66%, nuestro país es el segundo país europeo, en el uso de este tipo de dispositivo con
acceso a aplicaciones móviles, en total 18 millones de unidades. El 71% de los usuarios con internet
móvil se descarga aplicaciones y hay 12 millones de usuarios activos de Apps en España. 75 minutos
es el tiempo medio diario, utilizado por los españoles, para acceder a internet desde el móvil y 2,7
millones de aplicaciones al día son descargadas en España, a las cuáles dedican 127 minutos cada día
(The App Date, 2012).
Las aplicaciones móviles son un fenómeno relativamente reciente, que está creciendo a un fuerte ritmo
dada la coyuntura tecnológica actual. La mayor parte de la población las utiliza diariamente, tanto en
su vida personal como laboral, sin discriminar género ni edad (INE, 2011); es por ello que se pueden
considerar una revolución en el ámbito tecnológico. Es raro que una persona no haya visto u oído
hablar alguna vez de ellas, bien por amigos, familiares, trabajo, publicidad u otro medio. ¿Eres capaz
de imaginar tu día a día sin el móvil? O, si eres usuario de un Smartphone y aplicaciones, ¿volverías
al móvil que tenías hace unos años?
El lanzamiento del iPhone revolucionó la industria móvil, cambiándola de una competición entre
terminales a una entre plataformas (S. Bellman et al., 2011), en las que las aplicaciones son el eje
principal y forman parte de nuestra vida diaria, teniendo acceso a infinidad de contenidos en cualquier
momento.
Sin embargo, a pesar de su enorme difusión, los estudios acerca de cómo los consumidores se sienten
respecto a ellas, sus inquietudes, su actitud o necesidades, son prácticamente inexistentes. Por ello, en
el contexto del marketing móvil, las aplicaciones móviles resultan un tema muy interesante, por el
relieve que tienen en la actualidad, el gran auge y fuerte crecimiento que se prevé que tengan todavía.
Es el formato de marketing móvil con mayor futuro, aplicaciones y contenido tienen una previsión de
crecimiento del 25% (Mobile Marketing Association, 2011). Según un estudio de la consultora Booz
& Company (2012), se prevé que el número de Smartphone supere a la población humana en 2014.
Este trabajo pretende analizar los factores clave que, según los usuarios, deben de tener las aplicaciones
de éxito. El trabajo se organiza de la siguiente manera:
En la primera parte, marco teórico, con el fin de caracterizar el contexto, se explican los antecedentes
del marketing móvil y el significado de Smartphone, marketing móvil y aplicaciones. Una vez
5
presentadas las definiciones, se habla del fenómeno mobile social media, cuyo origen es la revolución
que ha suscitado la fuerte penetración de las Apps y los dispositivos de última generación. El marco
teórico finaliza con la presentación de las principales características, funcionalidades y ventajas de las
aplicaciones móviles. A continuación, en la aplicación empírica se desarrollan los objetivos de este
estudio, la metodología utilizada, el grado de conocimiento de los usuarios sobre las aplicaciones
móviles, su comportamiento, el uso que hacen de las Apps, la importancia de su precio y la valoración
de los usuarios sobre ciertos atributos de las aplicaciones. El Trabajo de Fin de Grado finaliza con la
presentación de las conclusiones, así como limitaciones y futuras líneas de investigación.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. ANTECEDENTES DEL MARKETING MÓVIL
En 1973 Martin Cooper, investigador de Motorola, hizo la primera llamada a través de teléfono móvil,
siendo el precursor del lanzamiento de estos aparatos, que empezaron a comercializarse en 1984. Sin
embargo, hubo que esperar 20 años para la llegada de los mensajes de texto, con el primer terminal de
Nokia que enviaba y recibía SMS (Belic, 2011).
El origen del Marketing móvil data de los años 80, con las primeras campañas en Europa, Escandinava,
Japón y Corea. La compañía McCann-Erickson fue la pionera en descubrir el desarrollo y potencial
del móvil en los mercados asiáticos e intentar extrapolarlo a otros países. El fuerte crecimiento en estos
países obedecía a la conexión inmediata y económica de los dispositivos móviles, en detrimento de la
telefonía fija, mucho más cara y lenta (Gómez, 2011)
IBM lanzó al mercado el primer teléfono móvil táctil en 1993, con lo que se inició la segunda
generación de dispositivos móviles, más potentes, atractivos y con mayores funciones. Dos años más
tarde llegó la era de los códigos QR (códigos de respuesta rápida), creados por la compañía japonesa
subsidiaria de Toyota. Las innovaciones tecnológicas se iban uniendo, acelerando el rápido avance del
sector del marketing móvil (Martínez, 2012).
Fue la compañía Nokia la primera en permitir el acceso móvil a la web, en el año 1996. Aprovechando
el acceso a internet móvil y los nuevos dispositivos mucho más potentes y rápidos surgieron las
primeras aplicaciones móviles, que datan de finales de los años 90, con funciones muy básicas y un
diseño simple. En 1998, apareció la tecnología Bluetooth, que permitió utilizar el manos libres para
hablar por teléfono.
A mediados de los años 90, los SMS se convirtieron en una manera rápida, divertida y económica de
comunicarse. El SMS pasó a dominar los servicios móviles como forma de comunicación, con la
limitación de 160 caracteres. Las compañías aprovecharon el auge de este medio para publicitarse y
6
generar deseos de compra, de manera que podían realizar campañas segmentadas. Una de las primeras
campañas realizadas fue la de McDonalds (Alemania, 2001), muy efectiva puesto que consiguió una
base de datos y pudo realizar posteriores promociones por SMS (Gómez, 2011).
El marketing móvil pasó a ser, a partir del año 2000, la principal estrategia por parte de las empresas
para llegar a sus consumidores a través de mensajes de texto. Entonces, las empresas recopilaban
números de teléfono de usuarios para enviar contenido publicitario a través de este medio.
En 2002, RIM introdujo el primer móvil con correo electrónico integrado, la Blackberry (Belic, 2011).
En el año 2007, con el lanzamiento del primer iPhone por parte de Apple se revolucionó el mercado
de la telefonía móvil y por tanto, muy ligado a él, el de las aplicaciones móviles. Surgió una lucha de
poder entre varias empresas por el monopolio del mercado, sobre todo tras el lanzamiento en el año
2008 del primer teléfono con sistema operativo Android. También en este año, apareció la primera
tienda de aplicaciones, la AppStore (Apple), con tan solo 500 aplicaciones. A la semana la cifra de
descargas era de 10.000.000 de Apps, y sólo una cuarta parte de ellas gratuitas (Belic, 2011)
En 2010, se integraron los códigos QR y la posibilidad de interacción del usuario con el producto. Ésto
supuso un auge en el número de campañas y que las empresas incrementasen el presupuesto destinado
a marketing móvil. Los cambios tecnológicos del primer teléfono móvil hasta los actuales teléfonos
inteligentes, han supuesto una evolución paralela de las campañas de marketing móvil. Las empresas
utilizan esta nueva tecnología con el diseño de campañas de marketing a través de aplicaciones móviles
(Belic, 2011 y Gómez, 2011).
La App con la que Audi presentó el modelo A1, es un ejemplo de este tipo de campañas a través de
aplicaciones. En ésta se permitía al usuario modificar el aspecto del coche (15 millones de descargas).
O la aplicación con el último catálogo de IKEA, que cuenta con la sección “descarga tu mueble”, donde
el usuario puede seleccionar cualquier artículo del catálogo y, usando la cámara de su dispositivo,
observar cómo queda en el emplazamiento elegido en su hogar. La importancia de esta rama de
Marketing es tan relevante que se ha establecido una sucursal de la Mobile Marketing Association en
España, que organiza eventos para dar a conocer esta nueva forma de conexión e interacción entre
empresas y consumidores (Red.es, Gobierno de España, 2012).
7
2.2. DEFINICIONES
2.2.1. ¿Qué es un Smartphone?
Es el término comercial con el que se conoce a un dispositivo móvil inteligente, es decir, un terminal
que incorpora ciertas funcionalidades extra que mejoran el uso, aportan valor y experiencia al usuario.
Su característica común es que permiten la instalación de aplicaciones para incrementar el
procesamiento de datos y la conectividad. Éstas pueden ser desarrolladas por el fabricante del terminal,
por el operador o por un tercero. Este tipo de teléfonos incorporan sistemas operativos y procesadores
similares a los ordenadores, además de un cliente totalmente funcional de correo electrónico (Mobile
Marketing Association, 2013).
2.2.2. ¿Qué es el marketing móvil?
Según la MMA (Mobile Marketing Association, 2003), el marketing móvil es considerado como una
forma de marketing, publicidad y promoción comercial, con el propósito de llegar al consumidor y
conducido a través de un canal móvil. Los métodos de comunicación para este tipo de marketing
incluyen los archivos de voz, SMS, MMS, WAP, mensajes, Java, SyncML, vídeo y mensajes de audio.
Para Sánchez Guzmán, J.R. (2005) el marketing móvil es aquella actividad dedicada al diseño,
implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través del teléfono móvil.
La IAB (Interactive Advertising Bureau, 2006) lo define como el uso de las plataformas móviles, por
mensajería mms, sms o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o
promoción interactivas. En general, el uso del marketing móvil permite interactuar con el consumidor
final de una forma rápida, eficaz y medible, ideal para cualquier tipo de acción de marketing one to
one.
En 2009 la MMA unifica la definición de marketing móvil como el conjunto de acciones que permite
a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante e interactiva a
través de cualquier dispositivo o red móvil. Entre estas acciones se distingue el envío de mensajes de
texto (SMS), uso de formato gráficos (display), el marketing en buscadores a través de Internet móvil,
el bluetooth, el couponing o el uso de aplicaciones y contenidos.
Kaplan (2012) lo define como cualquier actividad de marketing realizada a través de una conexión a
internet, a la que los consumidores están constantemente conectados a través de un dispositivo móvil
personal.
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Cuadro 1: Síntesis de definición de Marketing móvil.
MARKETING MÓVIL
Área, técnica o rama dentro del marketing
A través del uso de aparatos móviles
Satisface una necesidad concreta
Aporta servicio al consumidor final
De manera DIRECTA, FÁCIL Y PERSONALIZADA.
2.2.3. ¿Qué son las aplicaciones móviles?
La MMA (Mobile Marketing Association, 2011) define las aplicaciones móviles como un soporte en
sí mismo para comunicar, impactar, relacionarse, intercambiar y comerciar desde el punto de vista de
marketing; ofrecen un importante servicio de valor añadido al usuario; además de ser, en ocasiones,
soportes publicitarios para terceros (uno de los formatos más efectivos en la comunicación
publicitaria y de marketing). La App, al cubrir una necesidad de forma inmediata, independiente y
personalizada, es el vehículo más directo para estrategias de marketing dirigido, usando criterios de
segmentación.
The App Date (2012) propone la siguiente definición, una App o aplicación es una herramienta que
da un uso concreto sobre una amplia variedad de temas a un dispositivo electrónico. Su capacidad
para adaptarse a los distintos tipos de dispositivos, le permite ampliar los servicios o contenidos para
el usuario. Las Apps habitualmente se utilizan en Smartphone, tabletas, ordenadores, televisores,
electrodomésticos, vehículos y otros aparatos tecnológicos en pleno desarrollo.
Cuadro 2: Síntesis de definición de aplicaciones móviles.
APLICACIONES MÓVILES
Herramienta o programa
Necesitan un dispositivo inteligente (Smartphone, Tablet, entre otros)
Pueden estar instaladas por defecto o ser descargadas por el usuario
Descarga a través de una conexión a internet
Acceso en cualquier momento y lugar
Ofrecen una función o servicio específico
Desarrolladas para múltiples plataformas
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2.3.MOBILE SOCIAL MEDIA
En junio de 2007, tras el lanzamiento del primer iPhone por parte de la compañía Apple, y de los
primeros dispositivos con sistema operativo Android en 2008, se revolucionó el marketing móvil con
el surgimiento de las tiendas de aplicaciones y las miles de aplicaciones, de una amplia variedad de
temas, que se ofrecen en ellas. Esto produjo que se empezase a hablar de una nueva rama del marketing
móvil, a raíz de la expansión de ciertas aplicaciones sociales, conocida como mobile social media
(medios de comunicación sociales), que corresponde a plataformas de comunicación en línea. Como
expone Kaplan (2012), el marketing móvil se caracteriza por el acceso a una red ubicua, acceso
continuo a esa red y el uso de un teléfono móvil que permita dicha conexión. Para que el marketing
móvil tenga sentido, el dispositivo ha de ser personal, es decir, que no esté compartido con nadie más.
El mobile social media, puede ser definido como un conjunto de aplicaciones de marketing móvil que
permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios, mediante el uso de las
tecnologías de la Web 2.0.
Kaplan (2012) indica que, como cualquier otro tipo de comunicación entre dispositivos, el mobile
social media necesita dos agentes:
(1) un emisor que espera compartir información y
(2) un receptor que está esperando a tenerla.
Esto requiere que las personas quieran revelar ese tipo de información personal, pero ¿están los
usuarios realmente dispuestos a ello? La respuesta radica en el concepto de auto-presentación y la
auto-revelación (Goffman, 1959; Schau y Gilly, 2003), que establece que las personas están dispuestas
a revelar información sobre sí mismos si esta información es consistente con la forma en que les
gustaría ser visto por otros. Teniendo esto en cuenta, las empresas invierten en este tipo de marketing
móvil, a través de aplicaciones como Foursquare u otro tipo de redes sociales, así obtienen datos sobre
los movimientos de consumidores fuera de línea, a un nivel de detalle hasta ahora limitado a las
empresas en línea. Cualquier empresa puede ahora conocer la hora exacta en que un cliente entró en
uno de sus puntos de venta, así como las observaciones realizadas durante la visita. Mientras que las
redes sociales en general (social media) han sido reclamados para dar más poder a los consumidores
finales, el mobile social media puede devolver algo de este poder a las empresas (Kaplan & Haenlein,
2010). La introducción de esta tecnología en el marketing permite tener acceso a ciertos datos del
consumidor, como la información sobre el tiempo y lugar del cliente, no posible a través de otro canal.
10
LAS 4 “I” DEL MOBILE
SOCIAL MEDIA
Figura 1. Características del Mobile Social Media.
Fuente: A.M.Kaplan.
2.4. CARACTERÍSTICAS DE LAS APLICACIONES MÓVILES
Atendiendo a la fuerte penetración que tienen los dispositivos móviles en todo el mundo, y en nuestro
país en particular, parece obvio pensar que las empresas pueden beneficiarse de esta novedosa y
potencial herramienta. El teléfono móvil tiene las características de ser un objeto personal, al que su
propietario está continuamente expuesto en cualquier situación y lugar. Además, tiene otros
importantes atributos como proximidad, ubicuidad o interacción, que le dan un poder de transmisión
muy potente, si se realiza adecuadamente. Estas características actúan como un arma de doble filo, y
a la vez que pueden resultar altamente ventajosas pueden suponer una amenaza si, a la hora de realizar
las campañas de marketing móvil, no se tiene cierto control sobre la intromisión desmesurada o
inoportuna para el usuario. Éste no tiene que sentirse acosado por estas campañas, es más, tiene que
disfrutar con ellas o sentir que le reportan cierta utilidad para que esté cómodo con ellas (Gómez, 2011
y Kaplan, 2012).
INDIVIDUALIZAR actividades para
tener en cuenta las preferencias de los usuarios e intereses
INVOLUCRAR al usuario a través de
conversaciones
INICIAR la creación de contenido
generado por el usuario
INTEGRAR sus actividades en la vida de los usuarios
para evitar ser una molestia
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Figura 2: Características de los teléfonos móviles.
Fuente: Mobile Marketing Association (2011).
Por el potencial que hemos expuesto de los teléfonos móviles actuales, este trabajo se ha centrado en
el marketing móvil basado en aplicaciones. Es la rama del marketing móvil que mayor evolución ha
experimentado en los últimos años debido a los grandes avances tecnológicos, sobre todo de los
dispositivos móviles. Las aplicaciones y contenidos se ven como el formato de mayor futuro (Mobile
Marketing Association, 2012).
Gráfico 1: Formatos con mayor futuro (% de acuerdo)
Fuente: MMA a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España (2012).
23,7%19,6%
17,5%15,5%
12,4%
6,2% 5,2%
Display Proximidad Aplicaciones Vídeo Search Otros Mensajería
SMS y MMS
TELÉFONO MÓVIL
Personal Ubicuidad Proximidad Interacción
FUERTE TRANSMISIÓN
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Las causas que explican estos resultados son la tendencia del mercado, la cual indica que va a haber
un mayor desarrollo de las aplicaciones; ofrece interacción con las marcas, nuevos formatos e
información bi-lateral y la capacidad de los Smartphone. Además, dada la complejidad de los
proyectos, y la alta duración para desarrollar aplicaciones, se precisa más tiempo.
2.5. FUNCIONALIDADES DE LAS APLICACIONES MÓVILES
Las funcionalidades que ofrecen las aplicaciones son amplias y diversas, cada día surgen nuevas
aplicaciones móviles que satisfacen necesidades muy diferentes, dando solución a multitud de nichos
de mercado o la inclusión de nuevos segmentos, que antes no tenían cabida en el entorno digital.
Algunas aplicaciones básicas vienen por defecto instaladas en los terminales, como las
correspondientes a utilidades, email, mensajes o navegador web. Para el resto, existe una aplicación
consistente en una tienda virtual, donde unas son gratuitas y otras de pago.
La súbita expansión de las aplicaciones ha sido posible gracias al avance en la tecnología móvil. Los
dispositivos actuales incorporan novedosa tecnología, que no sólo permite el acceso a internet desde
una aplicación, sino desde multitud de ellas, grabación de vídeo en HD, cámara de alta calidad, geo
localización, aumento de la rapidez de ejecución de varias aplicaciones, procesadores de texto o alta
resolución de las pantallas. Esto incurre en una amplia oferta para los desarrolladores de aplicaciones,
o mejora de las ya existentes, lo que origina que continuamente esté actualizándose el mercado de
aplicaciones.
13
Tabla 1: Tipos de categorías de aplicaciones en base a sus funcionalidades.
Fuente: Mobile Marketing Association (2011).
14
2.6. VENTAJAS DE LAS APPS
La aparición de los Smartphone, accesibles a la mayor parte de la población, y la conexión a internet,
han facilitado que el usuario pueda acceder en cualquier momento y lugar desde su dispositivo a
multitud de utilidades. Esto incrementa la comodidad y uso de esta herramienta. El usuario puede
acceder al contenido web que desee con facilidad, debido a la adaptación de los sitios web para las
pantallas más pequeñas de los móviles, pudiendo realizar diferentes transacciones desde su móvil, bien
en la oficina, en su casa o en cualquier lugar.
¿Qué ventajas ofrece una aplicación frente al navegador web?
Las Apps optimizan la gestión y facilitan los procesos, van directamente al contenido que interesa al
cliente, aumentando la facilidad y rapidez de acceso. Añaden valor a la experiencia de usuario al
permitir contenido personalizado y funciones que facilitan la vida diaria, como por ejemplo, la compra
a través de aplicaciones u obtención de información, a través de código QR. Ofrecen un incentivo por
su uso, descuentos exclusivos a partir de la aplicación o contenido inédito siempre actualizado.
Además, las Apps permanecen, a diferencia de un anuncio o folleto, el usuario puede tener acceso a la
aplicación siempre que desee. Por ello deben ser de calidad y realmente aportar valor añadido, para
que el propietario las conserve en su dispositivo. Son una eficaz herramienta publicitaria para
empresas, por ejemplo la aplicación lanzada por Navidul, con 50.000 descargas en apenas un mes, en
la que el usuario aprendía cómo cortar jamón. A estas descargas hay que sumar el impacto que tuvo en
los medios de comunicación, lo que equivaldría a una alta inversión publicitaria (Gistau, G., 2013).
Por último, son versátiles y multisectoriales, prácticamente hay aplicaciones para todas los sectores.
Las aplicaciones permiten a los usuarios obtener un grado de utilidad de su terminal al que no estaban
acostumbrados. Una de las ventajas más obvias de su uso es la facilidad con la que se accede al
contenido, ya que las aplicaciones están presentes en sus terminales en todo momento y no necesitan
introducir datos en cada acceso. Otra importante ventaja es el almacenamiento de manera segura de
sus datos personales, lo que permite a los usuarios ahorrar tiempo y acceder de una manera rápida
a sus preferencias y al historial de uso, además de poder personalizar la aplicación a su gusto. Por
último, les permite efectuar compras de manera inmediata desde cualquier lugar (MMA, 2011).
La Mobile Marketing Association (2011) expone 10 consejos para realizar una aplicación de éxito:
1. Definir el objetivo. Debe ir alineado con la estrategia de la empresa o marca.
2. Aportar valor. Debe satisfacer una necesidad.
3. Ser creativo y cuidar el diseño. Crear experiencia de uso única para diferenciarse.
4. Optimizar el desarrollo. Conocer los recursos técnicos con los que cuentan los terminales.
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5. Revisar la usabilidad. La aplicación ha de ser simple, intuitiva y fácil de utilizar.
6. Aprovechar todos los parámetros de la tienda de aplicaciones. Visibilidad en la tienda.
7. Poner en marcha un plan de marketing, dar a conocer, generar descargas y promover el uso.
8. Recompensar el uso de la aplicación. Ofrecer descuentos, cupones, bonos, entre otros.
9. Abrirse a redes sociales y generar una comunidad.
10. Medir para actualizar y evolucionar la App.
2.7. CUESTIONES DE INVESTIGACIÓN
A continuación se presentan las cuestiones de investigación llevadas a cabo para este trabajo, después
de revisar la literatura.
2.7.1. Conocimiento sobre aplicaciones
La primera cuestión de investigación analiza el grado de conocimiento que tienen los usuarios sobre
las aplicaciones móviles. Tomando como premisa la Jerarquía de los Efectos de Marketing, la primera
etapa es la cognitiva, es decir, el usuario tiene que tener consciencia y conocimiento sobre el objeto,
en este caso, las aplicaciones. Es preciso tener conocimiento de las aplicaciones, para que el usuario
pueda desarrollar ciertas actitudes o comportamientos hacia ellas, a través de estímulos que producen
su uso (Kotler, P. y Roberto, E., 1991).
En base a ello, se plantea la cuestión grado de conocimiento de los usuarios sobre aplicaciones
móviles.
2.7.2. Comportamiento y uso por parte del usuario
El estudio del comportamiento permite asociar determinadas acciones que ejerce el usuario y distinguir
patrones de conducta cuando recibe unos estímulos. El usuario actuará de una forma u otra
dependiendo de los estímulos captados y cómo éstos interfieran en él. Por ello, habrá que analizar su
comportamiento, con el fin de captar aquellas acciones que el usuario lleve a cabo y estén más
extendidas, para saber si serán o no eficaces ciertas aplicaciones. De la misma forma, habrá que
estudiar qué uso hace del dispositivo y de sus aplicaciones el usuario, con el objetivo de satisfacer las
necesidades demandadas y latentes. La teoría de usos y gratificaciones asume que los consumidores
seleccionan y usan conscientemente ciertos medios y contenidos, que gratifican necesidades
específicas, tanto de información, como de entretenimiento o sociales, y puede utilizarse para diseñar
comunicaciones de marketing que resulten más relevantes y, por tanto, más eficaces para los
consumidores (Sanz, S., Martí, J. y Ruiz, C., 2012).
16
En este marco, nos planteamos analizar el comportamiento y uso respecto a las aplicaciones por
parte de los usuarios.
2.7.3. Importancia del precio de las aplicaciones
Gran parte de los usuarios de aplicaciones móviles no están dispuestos a pagar ni a tener publicidad en
la App. Quieren un servicio de calidad y gratuito. Ante este dilema, ¿qué opciones les quedan a las
empresas? Con las descargas y el engagement (grado con el que el usuario interactúa con la aplicación),
se consigue que el usuario tenga la aplicación en su móvil, la sitúe en las dos primeras páginas de su
dispositivo y la utilice. Pero si el servicio/función de la aplicación móvil no le aporta valor real al
usuario, no se consigue romper la barrera del precio.
Hace meses, una aplicación de mensajería instantánea con una fuerte penetración, Whatsapp, exigía
una cuota anual de 0,76€. Si se compara con el precio medio de los SMS hace unos años,
0,15€/mensaje, esta cuota es insignificante. A pesar de ello, el rechazo de los usuarios fue relevante y
aplicaciones semejantes no tardaron en aprovecharse de la situación. Cuando el usuario se acostumbra
a que un servicio básico sea gratuito, éste se convierte en commodity (no tiene diferenciación), y el
sujeto no acepta pagar por ello, por reducida que sea la cantidad. Romper la tendencia de lo gratuito
significa cambiar los hábitos de las personas, lo que se hace más difícil aun cuando existe una opción
similar gratuita (Elósegui, 2013).
La cuestión que nos planteamos es analizar la importancia del precio de las aplicaciones.
2.7.4. Valoración de las Apps por parte del usuario
Por último, finalizaremos el estudio con la valoración de los usuarios sobre distintos atributos de las
aplicaciones. Los usuarios, lo que más valoran de las aplicaciones es su facilidad de uso; su
accesibilidad; la utilidad que le reportan; la personalización; en caso de necesidad de registro, que éste
pueda realizarse a través de su cuenta de alguna red social; facilidad de acceso al contenido deseado;
disponibilidad off-line; rapidez y, en determinados segmentos, la obtención de ventajas, promociones
o descuentos (Pérez, J., 2013). El grado de satisfacción que rodea el uso de las aplicaciones (en
genérico) es elevado (IAB Spain, 2012).
Viendo estos resultados, nos planteamos si ha cambiado la valoración de las Apps por parte del
usuario, o sigue siendo la misma.
17
3. APLICACIÓN EMPÍRICA
3.1. METODOLOGÍA
3.1.1. Objetivos del estudio
Este trabajo pretende analizar los atributos clave que ha de tener una aplicación para su éxito, es decir,
qué es lo que más valoran los usuarios, cuál es su comportamiento y uso respecto a las aplicaciones
móviles. De este objetivo general, surgen los siguientes objetivos concretos: grado de conocimiento
de los usuarios sobre Apps, comportamiento de los usuarios respecto a las aplicaciones, uso que hacen
de las aplicaciones móviles, importancia del precio de las Apps y valoración de las aplicaciones por
parte del usuario. Esta información será relevante para las empresas, a la hora de lanzar aplicaciones
tengan el efecto que desean y aprovechen al máximo esta nueva herramienta como es el marketing
móvil basado en aplicaciones.
3.1.2. Ficha técnica de la investigación y descripción de la muestra
Para obtener la información necesaria para estudiar los factores clave de éxito de las aplicaciones
móviles, según el punto de vista de los usuarios, se elabora un cuestionario sobre aplicaciones móviles,
tras una investigación documental previa. Se establece un muestreo por conveniencia, distribuido por
el software www.encuestafacil.com. La encuesta fue realizada por 111 individuos. La invitación para
participar en el trabajo de campo se extendió vía redes sociales, correo electrónico y boca a boca.
El cuestionario contiene 19 preguntas (Anexo 1), en la primera parte se pide al usuario su opinión
abierta acerca de las aplicaciones móviles, las aplicaciones que más utiliza y su valoración sobre el
conocimiento que tiene de ellas. Después, se recaba información sobre el usuario en su relación con
las aplicaciones, como la valoración percibida, la facilidad de uso, cómo afecta la norma social al
usuario, así como los sentimientos y emociones que les transmiten su uso. Para analizar estas variables
se utiliza una Escala Likert de 11 puntos, correspondiente a la valoración del grado de acuerdo o
desacuerdo con ciertas frases sobre Apps. Además, se analiza el comportamiento y uso de los usuarios
sobre las aplicaciones, como frecuencia de descarga, dinero invertido en ellas o para qué las usa.
Finalmente, se preguntó por características sociodemográficas.
Una vez recogidas las encuestas, se obtuvo un total de 88 válidas. Después de tratar la información,
para proceder a un análisis descriptivo y bivariable de los datos, se realizan frecuencias, medias,
medianas, varianzas, modas y desviaciones típicas. Por último, se procede a un contraste de hipótesis
para analizar la existencia de diferencias significativas entre hombres y mujeres en las variables grado
de conocimiento, facilidad de uso, valoración percibida, norma social y sentimientos y emociones. El
estadístico utilizado es la T de Student y los contrastes se realizan a niveles de confianza del 95 y 99%.
18
Cuadro 3: Ficha técnica de la investigación y descripción de la muestra.
Universo Población usuaria de aplicaciones móviles. Procedimiento de muestreo Selección de conveniencia de grupo de contactos habitantes en
España y usuarios de aplicaciones móviles, de cualquier género y edad.
Recogida de la información Encuesta personal administrada mediante la plataforma www.encuestafacil.com.
Ámbito España. Muestra 111 individuos. Encuestas válidas 88. Error muestral y nivel de confianza +/- 10,44% (*), 95% (k=1,96). Varianza máxima admitida p=q= 50% Fecha del trabajo de campo 8-11 de Abril de 2013 Variables analizadas: Facilidad de uso; valor percibido; sentimientos y emociones;
comportamiento y uso; datos sociodemográficos; tipo de dispositivo móvil utilizado; uso de otros dispositivos móviles; frecuencia de descarga de App; aplicaciones más utilizadas; dinero invertido en aplicaciones; grado de conocimiento y norma social.
Características de la muestra:
Sexo Mujer 52,3% y Hombre 47,8%.
Edad De 12-17 años: 6,8%; 18-22 años: 34,1%; 23-29 años: 29,5%; 30-40 años: 12,5%; 41-50 años: 12,5% y más de 50 años: 4,5%.
Estado civil Con pareja estable 51,1% y sin pareja 48,9%. Estudios Básicos: 4,5%; medios: 27,3% y superiores: 68,2%. Ocupación Estudiante: 51,1%; desempleado 11,4% y trabajador: 37,5%.
(*) Nota: error orientativo puesto que el muestreo no es probabilístico
3.2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
3.2.1. Grado de conocimiento de los usuarios sobre Apps
El primer tema a tratar en el análisis de resultados de la encuesta realizada, es el conocimiento del
usuario sobre las aplicaciones móviles, ¿conoce realmente lo que está utilizando? Para analizarlo, se
procede a formular una pregunta cerrada, la cual es contestada por 88 personas. El 54% de dichos
individuos considera que tiene un conocimiento medio sobre aplicaciones, y el 25% cree que su
conocimiento es alto, por lo que el conocimiento medio-alto es el más extendido con un 79,80%. Tal
y como se observa en el gráfico 2, la mayor parte de las mujeres indican un conocimiento medio (67%),
y los hombres, se reparten entre medio-alto (45 y 38%). Destacar que la única persona que cree no
tener ningún conocimiento sobre aplicaciones ha sido una mujer, y que un porcentaje mayor de
hombres expresan tener un conocimiento muy alto. Para analizar mejor estos resultados, se ha realizado
un Contraste de Hipótesis con el objetivo de identificar diferencias entre ambos géneros. Existen
diferencias significativas a un Nivel de Confianza del 99%.
19
Gráfico 2: Conocimiento de los usuarios sobre Apps.
3.2.2. Comportamiento respecto a las aplicaciones por parte del usuario
Como se refleja en el marco teórico de este Trabajo Final de Grado, estudiar el comportamiento permite
identificar patrones de conducta del individuo en su interacción, en este caso, con las aplicaciones
móviles. Tras la explotación de los resultados obtenidos, en primer lugar se hace un análisis por
categoría de aplicación, en el que las aplicaciones de redes sociales y mensajería instantánea son las
líderes indiscutibles, así tienen una penetración del 138,5 y 131,3% respectivamente. Esto implica que
cada usuario cuenta de media con más de una aplicación de este tipo. En cuanto a aplicaciones, hay
una clara preferencia hacia Whatsapp (mensajería instantánea), que se desmarca del resto de
aplicaciones usadas por los encuestados con un 97,9% de uso entre los individuos encuestados.
Recalcar además, que ocupa el primer lugar de las 5 aplicaciones más utilizadas para el 85,4% de los
sujetos de la muestra. En el segundo, la App más usada por los encuestados es Facebook con el 62,5%
y en tercer lugar, Twitter con el 41,7%, ambas redes sociales. Estos datos coinciden con los obtenidos
por IAB Spain (2012), derivado de su elevada penetración, con carácter casi universal entre el público
internauta, Facebook se posiciona como la red de acceso principal en movilidad y la segunda red,
Twitter.
Con menor penetración, les siguen las categorías de correo electrónico y utilidades (despertador,
calculadora, agenda, cámara…), estando presentes en el 31,3% de los dispositivos móviles de los
sujetos. En un intervalo del 20-30% se encuentran aplicaciones de llamada VoIP, de navegación, de
música y juegos. La importancia del fenómeno mobile social media vuelve a estar presente en estos
resultados, ya que el 77,3% de las aplicaciones correspondientes a juegos, son sociales. En ellos los
usuarios compiten o juegan con contactos, amigos o conocidos de sus redes sociales, e incluso con
0%
10%
43%38%
10%
1%
14%
53%
26%
6%2%
17%
63%
15%
2%
Nulo Bajo Medio Alto Muy alto
HOMBRE MEDIA MUJER
20
gente de todo el mundo que no conocen de manera online. Las aplicaciones del tiempo, productividad,
navegadores web o noticias se encuentran en el intervalo de 10-15% de las aplicaciones más utilizadas.
Por último, aplicaciones de compra o edición de fotografías, son las menos nombradas dentro de las 5
aplicaciones que más utilizan los usuarios encuestados.
En la explotación de estos resultados correspondientes a una pregunta abierta, se han identificado 101
aplicaciones diferentes, correspondientes a 22 categorías distintas. Este dato reafirma que el
Smartphone es un dispositivo multifunción, y la gran variedad de áreas a las que las aplicaciones dan
respuesta. Así como los resultados obtenidos por IAB Spain en su IV estudio sobre Mobile Marketing
2012, “en el móvil se da una frecuencia de uso muy intensiva y concentrada en torno a tres tipos de
aplicaciones: el correo electrónico, redes sociales y utilidades.”
Figura 3: Aplicaciones móviles más utilizadas por los usuarios encuestados.
La descarga de aplicaciones por el usuario es, para el 50% de los individuos encuestados, a causa de
una necesidad concreta. Siendo frecuente, por el 27% de los sujetos, la descarga de una aplicación o
dos por mes. Por el contrario, el 3% ha indicado que no suele descargar aplicaciones nunca, o casi
nunca.
¿QUÉ APLICACIONES
SON LAS MÁS
UTILIZADAS?
REDES
SOCIALES
138,5%
CORREO
ELECTRÓNICO
31,3%
MENSAJERÍA
INSTANTÁNEA
131,3%
UTILIDADES
31,3%
21
Gráfico 3: Frecuencia de descarga de Apps
¿En qué medida nos influye el entorno? La idea de un mundo social está cada vez más presente en
nuestras vidas, la mayor parte de los individuos están dados de alta en al menos una red social, donde
es habitual compartir contenidos y determinados momentos de nuestra vida pero, ¿cómo nos afecta
esto?, ¿hasta qué punto estamos influenciados por nuestro entorno? La prescripción del círculo de
amigos y conocidos es el canal de información más recurrido cuando se trata de aplicaciones para
móvil, quizás vinculado a la penetración casi universal del dispositivo, lo que facilita en convertirlo en
objeto de conversación (IAB Spain, 2012).
Para analizar la influencia que tiene la norma social en los usuarios de aplicaciones móviles, se recoge
el grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones en una escala Likert de 11 puntos.
Siendo 0, nada de acuerdo y 10, totalmente de acuerdo.
Los individuos encuestados, afirman que no les importa que sus amigos no utilicen las mismas
aplicaciones que ellos, sin embargo, utilizan las mismas aplicaciones que sus amigos, y ya hemos visto
el peso que tenían las aplicaciones de redes sociales y mensajería, sobre todo Whatsapp. Es frecuente
comentar con un amigo la nueva aplicación que has probado y que te parece muy buena, sobre todo si
es social y hay interactividad. El usuario intenta influenciar a su entorno para que también tenga
las mismas Apps y “unirse” a esa red virtual. Para un 37% de usuarios de Smartphone, la forma más
habitual de conocimiento de las aplicaciones favoritas es a través de la recomendación de un amigo
(Empirica Influentials & Research, 2010).
Las mujeres se muestran más afines a descargarse aplicaciones cuando su círculo lo ha hecho
(puntuación media 6,2), y los hombres están más predispuestos a incitar a que sus amigos se
5%
15%
27%
50%
3%
Una/dos por día Una/dos porsemana
Una/dos por mes Necesidadconcreta
Nunca o casinunca
FRECUENCIA DESCARGA DE APP
22
descarguen ciertas aplicaciones (7,2 puntos de media). Aunque tras realizar el oportuno contraste de
medias, se puede afirmar que las diferencias entre ambos géneros en cuanto a la norma social, no son
significativas a un Nivel de Confianza del 99%.
Gráfico 4: Influencia del entorno del usuario (norma social) en su interacción con las aplicaciones (*)
(*) NOTA METODOLÓGICA. (1) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 95%.
(2) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 99%. (3) Diferencia no significativa.
23
Continuando con el estudio del comportamiento de los usuarios de aplicaciones móviles, se procede al
análisis de distintos sentimientos y emociones, que el uso de aplicaciones pueden provocar en el sujeto.
Para ello, se distingue entre emociones positivas y negativas. Entre las primeras, la más valorada
nuevamente está ligada a la utilidad, tanto hombres como mujeres se sienten altamente identificados
con la importancia de que la aplicación les sea útil (9,3 puntos de valoración media). Otras de las
emociones positivas más valoradas por los sujetos encuestados, son la sencillez de la aplicación y el
avance positivo que les sugiere las aplicaciones, ambas puntuadas con un 9 de media. Por el contrario,
el colorido (5,7 puntos de media) o el diseño del logo de la aplicación (valorada con 5,9 puntos de
media), son las emociones que se han valorado menos.
Las aplicaciones producen sentimientos positivos parejos entre hombres y mujeres, no hay diferencias
significativas a un nivel de confianza del 99%. Salvo en términos de fiabilidad, en los que hay
diferencias significativas a un nivel de confianza del 99% entre hombres y mujeres, los hombres se
muestran más confiados con las aplicaciones.
La aparición de publicidad dentro de una aplicación, es el sentimiento negativo peor considerado, tanto
para hombres como para mujeres, con una valoración de 8,9 puntos de media. A pesar de estar peor
valorada por las mujeres, no se han encontrado diferencias significativas (nivel de confianza = 99%).
Las notificaciones dentro de las aplicaciones, genera el sentimiento negativo de molestia entre los
encuestados (6,7 puntos de media). Ambos sexos coinciden en desechar la idea de que las aplicaciones
móviles les parecen una pérdida de tiempo como emoción negativa, con una valoración de 3,6 puntos
de media.
A pesar de la diferencia de medias entre géneros que se observan en el gráfico 5, en la idea de que las
aplicaciones suponen una amenaza para las relaciones sociales, la cual comparten más hombres, y en
la sensación de falta cuando el individuo no está con el móvil, que corresponde a un sentimiento más
difundido entre las mujeres encuestadas, no se puede indicar que estas diferencias sean significativas,
con un nivel de confianza del 99%
24
Gráfico 5: Análisis de sentimientos y emociones del usuario por el uso de Apps (*)
(*) NOTA METODOLÓGICA. (1) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 95%.
(2) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 99%. (3) Diferencia no significativa.
25
Respecto al tipo de móvil utilizado por los sujetos encuestados, es importante para caracterizar el perfil
de usuario, ya que las Aplicaciones dependen del Sistema Operativo del dispositivo para su desarrollo
y ejecución. El 36% y 27% de las personas encuestados, utilizan Samsung y iPhone, respectivamente.
Son las marcas de móvil más utilizadas por los individuos que han realizado la encuesta. Motorola y
Nexus son las marcas con una posición más débil, con tan solo un 1%.
Gráfico 6: Tipos de dispositivo móvil utilizado por los usuarios encuestados
Además, a los individuos encuestados, también se les ha preguntado sobre el uso de otros dispositivos
móviles. Cada individuo tiene de media más de un dispositivo móvil a parte de su teléfono. La mayor
parte utiliza ordenador portátil (43%). Como se observa en el gráfico 7, otro dispositivo que tiene
aceptación es la tablet (26%). Por contra, un 10 % de los encuestados afirma no utilizar otro dispositivo
móvil a parte de su teléfono.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Sam
sung
iPhone
Sony
BB
HTC
Nokia
LG
Moto
rola
N
exus
36%
27%
14%
8%7%
3%2%
1% 1%
26
Gráfico 7: Uso de otros dispositivos móviles por los individuos encuestados.
3.2.3. Uso de las aplicaciones móviles
El principal uso que da el usuario a las aplicaciones que se descarga es, en primer lugar, el
entretenimiento (79,55 % de los casos), muy seguido por funcionalidades concretas como son el
envío de emails, mensajes o navegar por la web, entre otras. El 73,86%, las utiliza para sus ratos
de ocio, con la descarga de juegos. Destacar que ninguna persona ha afirmado usar aplicaciones
para estar a la última o parecer una persona con estilo, si bien un 3,41% responde utilizarlas para
estar a la moda.
Gráfico 8: Uso de las aplicaciones
0%5%
10%15%20%25%30%35%40%45%
Ordenadorportátil
Tablet Mini portátil
(Inferior a 13”)
Ninguno E-book iPod Touch
43%
26%
12% 10%6%
3%
27
Las aplicaciones de mensajería, productividad o utilidades, redes sociales, email y navegador web, se
utilizan a diario por más de un 50% de los encuestados. Como se ve en los resultados, recogidos en el
gráfico 9, el teléfono móvil se ha vuelto un aparato indispensable en la vida de su propietario. Desde
las funciones básicas, pasando por las nuevas funciones que ofrecen los Smartphone, como la
comodidad de poder acceder a internet en cualquier momento, hasta utilizarlo como despertador,
videoconsola o cámara de fotos. Los dispositivos móviles son utilizados por el usuario para múltiples
funciones por la comodidad que supone tenerlo siempre consigo.
Gráfico 9: Frecuencia de uso de Apps en base a categorías
La compra a través de aplicaciones no está muy extendida entre los usuarios de Smartphone. No
obstante, como ya pasó con la compra online, las cifras aumentan cada año. Entre los encuestados, al
menos un 40% utiliza alguna App para ello, de los cuáles, tan sólo un 5% suele comprar de manera
habitual a través del móvil y un 19%. Si bien, es cierto que los usuarios todavía no están muy
familiarizados con la compra a través de una aplicación, y muchas veces por desconfianza o ignorancia,
prefieren hacer la transacción de manera habitual o por internet desde su ordenador. Las aplicaciones
nos facilitan la compra, a través de ellas, de una manera rápida, cómoda y sencilla. Es frecuente, que
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Aplicaciones de mensajería
Aplicaciones de productividad/utilidades …
Aplicaciones de redes sociales
Navegador web
Mensajes de texto/multimedia
Reproductor música
Aplicaciones de noticias de actualidad
Aplicaciones de juegos
Aplicaciones de fotografía
Aplicaciones de deporte
Reproductor vídeo
Aplicaciones de lectura de libros, revistas o…
Aplicaciones de moda
Aplicaciones para comprar o reservar
Todos los días Varios días a la semana 1 vez a la semana Cada 15 días más o menos Nunca lo uso
28
este tipo de Apps ofrezcan al consumidor ciertos beneficios, como descuentos o acceso a promociones,
para fomentar su uso.
3.2.4. Importancia del precio de las Apps
A pesar de la necesidad diaria, que afirman tener los usuarios, de usar sus aplicaciones y la gran utilidad
que les reportan, el factor precio sigue siendo una fuerte barrera para la mayor parte de los sujetos. Del
total de los encuestados, un 60,2% responde que no ha gastado ni un euro en la descarga de
aplicaciones. Los usuarios encuestados han invertido un total de 315,04€ en la compra de aplicaciones,
lo que significa una media por persona de 3,58 euros. Sin embargo, esta media no es representativa
puesto que existe una desviación típica de 11,98, resultante de 7 casos extremos que han invertido
cantidades de 10, 20, 25, o incluso, 50, 60 y 80 euros.
Como se puede aprecia en el gráfico situado debajo, hay otro grupo que supone el 12,5% de los
encuestados, que ha invertido hasta 1€. Algunos de ellos, han recalcado que correspondía a la compra
de la aplicación de mensajería Whatsapp. Además un 11,36% ha gastado entre 2,51 y 5 euros, lo que
sí que es una inversión considerable a la vista de los resultados.
Gráfico 10: Dinero gastado por el usuario en la descarga de aplicaciones.
29
3.2.5. Valoración de las Apps por parte del usuario
Para poder hablar de factores clave de éxito de una aplicación móvil, hay que saber qué es lo que el
usuario espera de la aplicación que se descarga. ¿Por qué se descarga una determinada aplicación y no
otra?, es decir, los motivos de descarga y de su fidelidad.
A los usuarios encuestados se les pregunta abiertamente qué era lo que más valoran de una aplicación.
La mayor parte de ellos no puede reflejar su respuesta con un solo atributo, el usuario es exigente con
el contenido descargado. La utilidad es la característica más valorada, siendo mencionada por un
44,90% de los sujetos. Es decir, cuando el usuario se descarga una determinada aplicación busca que
le sea práctica y de respuesta a sus necesidades. La siguiente característica más apreciada es la rapidez,
el 32,65% de los sujetos valoran altamente que las aplicaciones sean fluidas. El usuario no está
dispuesto a perder tiempo de espera a que se carguen contenidos, busca ahorro de tiempo al usar la
aplicación.
Así mismo, cabe destacar la valoración del factor precio de la App, si es gratuita, de pago o el ahorro
que genere su uso, por un 7,14% se las personas encuestadas. Si lo relacionamos con los resultados
anteriores no es muy destacado, pero para la mayor parte de los usuarios el precio de la App supone
una barrera a la hora de la descarga, a pesar de que consideren que la aplicación sea útil y le facilite el
día a día.
La facilidad de uso, sencillez, eficacia (referido a que tenga un uso correcto y no se cierre
inesperadamente o de continuamente fallos) o la funcionalidad de las aplicaciones, son otros aspectos
que los usuarios valoran a la hora de decidir si descargar una aplicación en su dispositivo móvil o no.
En resumen, se trata de aspectos que giran en torno a la comodidad del
usuario, éste se descargará una aplicación cuando le sea útil, satisfaga
de forma rápida su necesidad, esté disponible en cualquier momento
y le simplifique sus transacciones habituales.
Figura 4: Atributos de las Apps valorados por el usuario.
¿QUÉ PIDE EL USUARIO DE
UNA APLICACIÓN MÓVIL?
COMODIDAD
Útil
Rápida
Fácil usar
Disponibilidad
Vida más fácil
¿GRATUIDAD?
30
Para completar la información, tras la pregunta abierta, se realiza una cerrada, utilizando una escala
Likert de 11 puntos sobre atributos relacionados con las aplicaciones y su valor percibido. Recordar
que en la evaluación, la puntuación 0 corresponde a “nada de acuerdo” con la sentencia planteada, y
una puntuación de 10 indica “totalmente de acuerdo”.
Nuevamente aparecen la utilidad y la comodidad destacadas, el usuario valora altamente estas
características. El 65,9% de los encuestados, valoran entre 9-10 puntos la comodidad de poder acceder
a las aplicaciones en cualquier momento y lugar, siendo la media de 9,8 puntos. Ningún encuestado
valoró esta opción desfavorablemente, y tan solo una persona la puntuó con la mínima puntuación
elegida, 5 puntos. En cuanto a la utilidad que tienen las aplicaciones, un 65,9% la puntuó con un 8-9,
siendo algo inferior la media con respecto a la comodidad.
Al realizar un contraste de hipótesis, con el fin de analizar posibles diferencias entre las medias de
hombres y mujeres, se puede afirmar que hay un comportamiento bastante homogéneo, ya que no hay
diferencias significativas a un nivel de confianza del 99% , salvo en dos atributos. Las diferencias
significativas, a un nivel de confianza del 99%, entre las medias de hombres y mujeres, corresponden
a la fiabilidad de las aplicaciones, resultado comentado anteriormente y cuya opinión al respecto
compartían más los hombres. Por último, también hay una diferencia significativa entre medias en la
sentencia “las aplicaciones proporcionan información”, con la cual están de acuerdo más hombres.
31
Gráfico 11: Valoración percibida por el usuario de ciertos atributos de las aplicaciones
(*) NOTA METODOLÓGICA. (1) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 95%.
(2) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 99%. (3) Diferencia no significativa.
32
A continuación, se procede a analizar la valoración del usuario respecto a la facilidad de uso de las
aplicaciones. Para ello el encuestado valora en una escala Likert de 11 puntos su grado de acuerdo o
desacuerdo con 5 frases, siendo 0 “nada de acuerdo” y 10, “totalmente de acuerdo”.
La primera de las sentencias empleadas, “es fácil para mi utilizar las aplicaciones móviles”, tiene una
media de 9,1. Es decir, la mayoría de los usuarios considera que el uso de aplicaciones es fácil, puesto
que las valoraciones de 0-4 puntos no fueron elegidas por nadie.
Por otra parte, el 51,1% de los encuestados afirma que aprende rápido a utilizar las nuevas aplicaciones
que descarga, con una media de 9,3 puntos en la escala de valoración.
El 33% de los individuos encuestados, cree que suele estar al día en la actualización de las aplicaciones.
A pesar de ello, un porcentaje importante, 21,6%, no lo cree así, valorando esta opción de 1-4 puntos.
Esto tiene su reflejo en la media de valoración, que baja sustancialmente con respecto a las dos
sentencias anteriores, situándose en 7,5 puntos.
En cuanto a la sencillez para bajar las aplicaciones, sólo una pequeña parte (4,5 % de los encuestados)
muestra dificultades, siendo la media de 8,9 puntos.
Por último, se pregunta acerca del rendimiento sacado a las aplicaciones descargadas por los usuarios,
el 43,2% valoró entre 8 y 9 este punto, en torno a la media del 8,4. Mientras que el 7,9 % de las
personas no está de acuerdo. En este juicio sobre las aplicaciones, tras hacer el contraste de hipótesis
a un nivel de confianza del 99%, se encuentran diferencias significativas entre las medias de ambos
géneros. Los varones están más de acuerdo en afirmar que sacan rendimiento de las aplicaciones que
utilizan, que las mujeres.
33
Gráfico 12: Facilidad de uso de las Apps para el individuo (*).
(*) NOTA METODOLÓGICA. (1) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 95%.
(2) Diferencia significativa entre hombres y mujeres a un nivel de confianza del 99%. (3) Diferencia no significativa.
34
4. CONCLUSIONES
En España, hay 12 millones de usuarios de aplicaciones y cada día se descargan 2.700.000
aplicaciones, es decir, 32 por segundo. El usuario medio accede más de una vez al día a su aplicación
favorita y tiene instaladas 65 Apps en su móvil. La penetración de Smartphone en nuestro país es del
67% (The App Date, 2012). Estas cifras corroboran la gran expansión que han tenido las Apps desde
su reciente origen, y hacen de ellas una potente herramienta de marketing.
Tras el análisis de los resultados obtenidos en la encuesta personal realizada, podemos constatar lo que
ya predecía la investigación previa de la teoría existente acerca del marketing móvil y de sus ventajas.
Debido a su novedad, los estudios científicos acerca del marketing móvil basado en aplicaciones son
prácticamente inexistentes hasta la fecha. Pero en todos los artículos y estudios relacionados, se
recalcan conceptos como utilidad, comodidad o rapidez, entre otros. Son las características que los
usuarios en la encuesta han valorado muy favorablemente a la hora de ser fieles a una aplicación.
Cuando el usuario se descarga una determinada aplicación, busca utilidad y satisfacer sus necesidades.
Además, valora que las aplicaciones sean fluidas, el sujeto no está dispuesto a perder tiempo de espera
para que se carguen los contenidos. Prima el ahorro de tiempo al usar la aplicación frente al navegador
web.
Utilidad, rapidez, facilidad de uso, satisfacción de una necesidad, disponibilidad o la posibilidad
de realizar una misma función de forma más simple. Son los atributos que más valora el usuario y
están relacionados con su comodidad. Estas variables deberán ser consideradas por los
desarrolladores, o por las empresas que desean lanzar una aplicación como medio de marketing móvil,
para asegurar su aceptación por el público al que quieren dirigirse. Nuestros resultados son consistentes
con las declaraciones realizadas en la presentación de Stocard, considerada por Apple como una de las
mejores aplicaciones de 2012: “al crear Stocard quisimos hacer una aplicación que fuera muy rápida
y fácil de usar. El usuario no tiene que registrarse y puede añadir tarjetas nuevas muy fácilmente. Y lo
que teníamos muy claro es que tenía que ser rápida, porque a nadie le gusta estar esperando a que
cargue la aplicación en el Smartphone” (Heck, 2013). En este caso, han tenido en cuenta una necesidad
latente en el usuario, como era el poder disponer de las tarjetas de fidelización en cualquier momento,
y no atendida por el mercado de las Apps. Además, tuvieron en cuenta las características, antes
comentadas, de minimizar el tiempo de espera, facilidad de uso y simplificar la vida del usuario.
35
Las aplicaciones más utilizadas pertenecen a redes sociales (penetración de 138,5%) y mensajería
instantánea (uso por los usuarios de 131,3%), en línea con el fenómeno mobile social media,
presentado en el marco teórico de este Trabajo Fin de Grado, y que pone en relieve la importancia
actual de las relaciones sociales y su interacción a través de los dispositivos. Esto no sólo es frecuente
en las aplicaciones propias de las redes sociales, si no que abarca aplicaciones de juegos, música,
vídeos, deportes, entre otros, en las que te puedes registrar a través de redes sociales, con una doble
intención, facilitar el registro al usuario y permitir esa interacción tan demandada. La importancia de
las relaciones sociales y el entorno del usuario, así como las redes sociales en sí mismas, suponen una
oportunidad para las aplicaciones, una ventaja de darse a conocer de forma rápida, barata y eficaz. La
norma social es importante, ya que se tiende a comentar con amigos nuevas aplicaciones e incitarles a
que se descarguen las aplicaciones que tiene el propio usuario.
Otras de las categorías más utilizadas por los usuarios son el correo electrónico y utilidades, ambas
con un 31,3% de los sujetos.
Más de un 50% de usuarios, afirman utilizar todos los días aplicaciones de email o navegador web.
Las aplicaciones de redes sociales y productividad/utilidades, superan la cifra del 70%. Por último, el
79,5% de los usuarios utiliza aplicaciones de mensajería a diario, haciendo que esta categoría lidere el
análisis de frecuencia de uso.
El usuario, en el 79,5% de casos, utiliza las aplicaciones en primer lugar para su entretenimiento. El
78,4% de los sujetos encuestados, las usa para funcionalidades concretas y básicas, como mandar
emails, mensajes o utilizar el navegador web. Las aplicaciones son utilizadas, por un 73,9%, en sus
ratos de ocio, así utilizan aplicaciones de deporte, música o de sus aficiones e intereses. El Smartphone
es un dispositivo al que el usuario tiene acceso en cualquier momento, es importante tener esto en
cuenta, ya que muchos usuarios hacen uso de él en ratos de espera, viajes o por aburrimiento. Por tanto,
buscan aplicaciones entretenidas, atractivas, que capten su atención y rápidas, el tiempo de espera de
carga del contenido no está bien aceptado.
El tipo de dispositivo utilizado por los usuarios es importante, para saber qué sistema operativo será el
que deba soportar la aplicación a desarrollar. Los dispositivos más utilizados son Samsung y iPhone,
36% y 27%, respectivamente. Así las aplicaciones deberán poder ser ejecutadas en los sistemas
Android e IOS al menos, para asegurarse de que la aplicación cuente con suficiente cuota de mercado.
36
Otra ventaja que tienen las aplicaciones es que no sólo sirven para un dispositivo en concreto, este
Trabajo Fin de Grado ha centrado la atención en las aplicaciones para Smartphone, pero la gran
mayoría son compatibles con otros dispositivos, como las tablets.
En general, no hay diferencias significativas en cuanto a su uso entre hombres y mujeres. Las
mayores diferencias, con una media superior en varones, están en el conocimiento que tienen sobre
aplicaciones, el rendimiento sacado de las aplicaciones descargadas, la fiabilidad que les suscitan las
aplicaciones y en la opinión de que las Apps proporcionan información.
El usuario es consciente del avance positivo que han supuesto las aplicaciones móviles en su vida
cotidiana. El móvil se ha convertido en un dispositivo multifuncional indispensable, que realiza mucho
más que una simple llamada. El sujeto accede a su correo electrónico, busca información e incluso
viajes, lee las noticias, escucha música, se entretiene jugando o lo utiliza como cámara tanto de vídeo,
como de fotos, entre otras cosas. Pero a pesar de esta necesidad latente, que muestra el individuo del
terminal, y de la utilidad que le reportan las aplicaciones, se extiende la confusión sobre el concepto
de aplicación móvil. Como se puede observar en los resultados, el 76% de los encuestados usa a diario
aplicaciones de productividad, como puede ser el despertador o la calculadora, sin embargo, en la
pregunta abierta a cerca de las 5 aplicaciones más utilizadas, los resultados no son equivalentes
comparándolas con redes sociales o mensajería instantánea, que son las otras categorías más utilizadas.
Esto ocurre porque aplicaciones propias que vienen por defecto en el sistema operativo del móvil, ya
sea ajustes, teléfono, email, navegador web o las de utilidades, muchos usuarios no las consideran
como tal por el hecho de no haber tenido que descargarlas. Es decir, es frecuente la confusión del
concepto de aplicación, comúnmente ligado a la tienda de aplicaciones y a la descarga por parte del
usuario.
Otro de los resultados a destacar, es la fuerte barrera que implica el precio, a pesar del gran uso que
se hace de las aplicaciones y de la opinión positiva que se tiene de ellas. La mayor parte de los usuarios,
sobre todo los jóvenes, no está dispuesto a pagar por una aplicación. Bajo mi punto de vista, este
comportamiento está influenciado por la política de las tiendas de aplicaciones, en las que la mayor
parte distingue entre aplicaciones gratuitas y de pago. Es cierto que muchas aplicaciones de pago tienen
una versión gratuita, pero suelen tener menos características o funcionalidades. El usuario no puede
llegar a saber con firmeza si una aplicación determinada va a dar respuesta a la necesidad que tenga en
ese momento, o no puede comparar entre dos aplicaciones para poder tomar la decisión más adecuada.
Esto lleva a considerar la conveniencia, de permitir la descarga de aplicaciones de pago durante un
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periodo de prueba, para que el usuario pueda comprobar si la aplicación es la que realmente estaba
buscando. De esta manera se podría llegar a disminuir la fuerte influencia del precio.
Por último, es notable el fuerte crecimiento que han experimentado las aplicaciones y el alcance que
han tenido en la población en los últimos años, pero dada la innovación tecnológica constante y tal
como prevén los estudios, aún pueden aumentarlo. En los últimos años, se han desarrollado
aplicaciones que dan respuesta a múltiples necesidades, que antes no hubiésemos imaginado satisfacer
mediante nuestro dispositivo móvil. Ahora, desde la aplicación móvil correspondiente, se puede pedir
una cita médica, realizar transacciones bancarias, realizar pagos a través de la aplicación, consultar y
realizar temas educativos, entre otros. Por todo ello es importante que, tanto usuarios como
desarrolladores, hagan un esfuerzo para centrarse en conocer más tanto funcionalidades de las
aplicaciones unos, como las necesidades latentes otros. Con el fin de sacar mayor rendimiento de estos
programas, cuya principal misión es facilitar y hacer más cómoda la vida cotidiana de sus usuarios.
Lo anteriormente expuesto en las conclusiones, nos muestra el gran interés y potencial del marketing
móvil basado en aplicaciones.
5. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
La principal limitación a tener en cuenta, corresponde al software utilizado para la realización de la
encuesta, por no permitir la descarga de la base de datos. Esto ha originado que sólo se pudiese hacer
un análisis descriptivo y bivariable, y la imposibilidad de realizar un análisis multivariable, por ejemplo
análisis Cluster o Anova, y con ello poder haber obtenido más conclusiones a partir de los resultados.
Otra restricción en este estudio, ha sido la muestra, realizada por conveniencia. Lo eficaz en cualquier
estudio es un muestreo aleatorio, pero no era posible con los medios disponibles.
Por último, la escasa literatura existente dedicada a las aplicaciones, ha limitado la revisión teórica
para afrontar el estudio.
Como futura línea de investigación, sería interesante analizar la barrera que supone el precio de las
aplicaciones, introduciendo la recomendación operativa anteriormente expuesta, de un periodo de
prueba para la descarga de aplicaciones de pago. ¿Cambiaría esta limitación?, ¿gastarían más dinero
los usuarios en aplicaciones si pudiesen probarla primero? Para ello habría que realizar un estudio
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sobre el comportamiento y valoración por parte de los usuarios a cerca de la descarga de aplicaciones,
tanto gratuitas como de pago, y realizar una investigación de mercado con el fin de analizar qué
ocurriría si se introdujese el período de prueba.
Dada la variabilidad de las tendencias y gustos de los usuarios, tanto en el uso de aparatos tecnológicos
como en aplicaciones, sería recomendable volver a repetir el estudio dentro de un periodo de tiempo,
un año, con un mayor tamaño muestral. El objetivo sería analizar posibles cambios en el
comportamiento o en el uso de ciertas aplicaciones. Es decir, un análisis de la evolución de este
segmento del marketing móvil.
Finalmente, otra línea de investigación, sería la compra a través de aplicaciones, puesto que es un
segmento en crecimiento y origen reciente,. Analizar las principales fortalezas, oportunidades que
ofrece este servicio, así como las limitaciones o debilidades. También los principales segmentos de
mercado más atractivos para la compra a través de aplicaciones móviles, la posibilidad de nuevos
nichos y si la introducción de ciertas ventajas como descuentos, cupones o promociones, fomentaría
su uso.
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7. ANEXO
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