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Marketing
para emprendedores
Ignacio A. Vargas Morales, Lic. Adm.
2011
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
No sólo es vender…….
No sólo es hacer publicidad…….
No sólo es analizar el mercado…….
No sólo es tener buenas idea…….
No sólo es ganar dinero…….
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
Orientación
al Cliente
Coordinación de
las actividades
de mercadotecnia
Consecución de los objetivos del desempeño
organizacional
Satisfacción
del cliente
Éxito
Organizacional
CONCEPTO DE INTERCAMBIO
Debe haber por lo menos dos partes.
Cada una debe tener algo que la otra desea.
Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y
entregarle los bienes que esta desea.
Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la
oferta de la otra.
Cada quien deseará negociar con la otra parte.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
CLIENTES
VENTAS
EJECUTIVOS
GERENCIAORGANIZACIÓN
TRADICIONAL
DEFINICION DE MERCADOTECNIA
GERENCIA
EJECUTIVOS
VENTAS
CLIENTES
ORGANIZACIÓN
MODERNA
CONCEPTOS CENTRALES
Mercados meta y segmentación.
Industria
(un conjunto
de vendedores)
Mercado
(un conjunto
de compradores)Dinero
Bienes y Servicios
Comunicación
Información
CONCEPTOS CENTRALES
Necesidades, deseos
y exigencias.
Producto u oferta.
Intercambio y
transacciones
Valor y satisfacción.
Relaciones y redes.
Canales de mercadotecnia.
Cadena de abastecimiento.
Entorno de mercadotecnia.
CONCEPTOS CENTRALES
Mezcla de mercadotecnia.
Mezcla de
mercadotecnia
Mercado meta
Producto
Variedad
Calidad
Nombre de marca
Características
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Diseño
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
Promoción
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
Plaza
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
MERCADOS A ANALIZAR
Mercado Consumidor.
Mercado Competidor.
Mercado Proveedor.
Mercados Distribuidor.
Mercado de Bienes Sustitutos.
MERCADO CONSUMIDOR
Según la actitud de compra:
Racionales.
Por hábito.
Por impulso.
Según la actitud de compra:
Bienes de Capital.
Bienes de Consumido Intermedio.
Bienes de Consumo Final.
Servicios.
MERCADO PROVEEDOR
Disponibilidad de insumos y precios.
Se comparte al proveedor con la competencia?
¿Qué cambios puede generar el proyecto en elMercado Proveedor?
Estudio de condiciones de crédito, plazos deentrega y cumplimientos de entrega.
¿Proveedores altamente confiables?
¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
MERCADO DISTRIBUIDOR
Intermediarios que hacen accesible el producto oservicio al consumidor final.
Será importante en función al proyecto a desarrollar.
Formas de intermediarios:
Distribución propia.
Distribución por terceros.
Distribución mixta.
Análisis costo - beneficio.
MERCADO COMPETIDOR
Aspecto favorable de la competencia: proveeinformación para el análisis del Proyecto.
“Competencia de nichos”.
Dificultad radica en prever la reacción de loscompetidores.
Análisis de políticas arancelarias al competir en elextranjero.
Potenciales competidores.
Barreras de ingreso al mercado.
MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS
Principal implicancia en el aspecto precio.
Estos pueden resultar más atractivos para losconsumidores finales.
Actuales y potenciales.
También su estrategia comercial.
Calidad del
ProductoServicios
Características
físicas
Garantía
Reputación
de la empresa
Color
Precio
Marca
Empaque
Diseño
PRODUCTO
PRECIO
Contamos con un
buen producto ¡A qué precio lo
vamos a vender?
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
PLAZA
Contamos con un
buen productoEl producto tiene
un precio
Debemos saber a
qué mercado
objetivo
entregarlo!!!
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
PROMOCION
Contamos con un
buen producto
El producto tiene
un precio
Sabemos como
distribuirlo
¿Qué más
faltaría?
PROMOCION
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Públicas
Marketing directo
CONCEPTOS CENTRALES
Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
Productos
Empresa Servicios
Precios
Promoción
de Ventas
Publicidad
Fuerza
de Ventas
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo
Canales de
Distribución
Clientes
Meta
Combinación de oferta
Combinación de promoción
¿Qué vende la mercadotecnia?
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Información
Ideas
¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?
Empresas privadas
Instituciones
públicas
ONG´s
Universidades
Institutos
La Iglesia
Ministerios
Municipalidades
Partidos políticos
El Estado
Organizaciones sin
fines de lucro
TIPOS DE MERCADOS
Mercados de Consumo
Mercados de Negocios
Mercados Globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA
El concepto de producción.
El concepto de venta.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia directa.
El concepto de mercadotecnia electrónica.
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN
Revolución Industrial.
Bajos costos, competencia en precios únicamente.
Pocos competidores.
Clientes no muy exigentes.
CONCEPTO DE VENTA
Fábrica ProductosVender y
Promover
Utilidades según
volumen de ventas
Punto de
PartidaFoco Mecanismos Fines
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Mercado
Meta
Necesidades
de clientes
Mercadotenia
Integrada
Utilidades según
satisfacción de clientes
Punto de
PartidaFoco Mecanismos Fines
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
DIRECTA
Marketing uno a uno.
Base de datos potentes.
Avance de la tecnología.
Mayor diferenciación (a la medida).
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ELECTRÓNICA
Utilización de las TIC`s.
Avance de la tecnología.
Relación uno a uno.
Mayor especialización.
ALGUNAS PREGUNTAS
¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar
una camisa?
¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
comprar un televisor?
¿Acaso las compras del individuo son siempre
racionales?
ENTONCES….
Al analizar los procesos de compra de los
consumidores, habrá que prestar atención a
cuestiones relacionadas al conocimiento
humano, tales como la motivación, percepción,
personalidad, aprendizaje, cultura, etc.
Habrá que identificar procesos y factores que
influyen y mueven a las personas a comprar
algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud interna o externa del individuo o grupo
de individuos dirigida a la satisfacción de sus
necesidades mediante bienes y/o servicios.
Proceso de decisión y actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
ideas para satisfacer sus necesidades.
El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del objeto en
cuestión.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
Cliente:
Es quien periódicamente compra en una tienda oempresa.
Puede ser o no el usuario final.
Consumidor:
Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.
Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y
CONSUMIDOR
Máquina de afeitar:
Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
Pañales Pampers:
Cliente: María compra los pañales para su hijoCarlitos.
Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
Colonia Adidas:
Cliente: María compra una colonia para su esposoPedro.
Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo suesposa María.
ROLES EN LA COMPRA
Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
está satisfecha y desencadena el proceso de compra.
Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
Decisor: es quien autoriza la compra.
Comprador: es la persona encargada de realizar la
compra.
Usuario: es la persona a la que está destinado el
producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA
Producto: Alimento para perros
Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que superro ya no tiene comida.
Influenciador: el veterinario recomendó una marcaparticular de comida para perro.
Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de lacomida para el perro.
Comprador: el papá realiza la compra.
Usuario: el perro consume el alimento.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Teoría Económica: el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
máximo beneficio procurando la mejor relación
calidad-precio.
Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guían el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios económicos.
Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor
podrá comportarse de acuerdo a principios
económicos, pero luego de haber probado el
producto, tomará otra base para su decisión..
Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo con el objeto de
integrarse en su grupo social.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
MODELO DE CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
FACTORES INTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos
• Percepción
• Actitudes
• Aprendizaje
• Personalidad
ESTIMULOS
DE MKT
FACTORES EXTERNOS
• Cultura
• Clases sociales
• Grupos sociales
• Demográficos y económicos
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Conducta posterior a la compra
Reconocimiento del problema o
necesidad
Búsqueda de información
Identificación y evaluación de
alternativas
Decisión de compra
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
O NECESIDAD
Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.
Expuesto a estímulo (interno o externo).
Entonces se genera un deseo debido a la existencia
de una necesidad insatisfecha.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA
COMPRAR UN CARRO
CONJUNTO
TOTAL
• Toyota
• Nissan
• BMV
• Volswagen
• Ford
• Honda
• Daewoo
• Hyundai
• Mercedes Benz
CONJUNTO DE
CONCIENCIA
• Toyota
• Nissan
• Volswagen
• Honda
• Daewoo
• Ford
CONJUNTO DE
CONSIDERACIÓN
• Toyota
• Nissan
• Honda
CONJUNTO DE
ELECCIÓN
• Toyota
• Búsqueda Interna
• Búsqueda Externa
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS - EJEMPLO
Análisis del proceso de decisión de compra de un
Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony,
Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluación: presentación,
tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
de pago (crédito), garantía.
3. Determinar qué criterios son más importantes.
4. Elegir la mejor opción para el consumidor
DECISIÓN DE COMPRA
Evaluación y
selección de
alternativas
Intención
de
compra
Actitudes
de
otros
Factores
situacionales
inesperados
Decisión
de
compra
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Acciones
posteriores a
la compra
Satisfacción
posterior a
la compra?
Uso
posterior a
la compra
Decisión
de
compra
•Encantado
•Satisfecho
•Decepcionado
•Lealtad
•Recompra
•Devolución
•Quejas
•Guardado
•A la basura
•Lo venden
•Nuevos usos
FACTORES INTERNOS
Necesidades,
motivación
y deseos
Percepción
Actitudes
Aprendizaje
Personalidad
NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Fisiológicas
necesidades de alimentación, vestido, vivienda
Seguridad
necesidades de protección, seguridad, orden
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
Estimación
autorespeto, reputación, prestigio
Autorealización
MOTIVACIÓN
¿La mercadotecnia puede crear necesidades en losindividuos?
¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones paraorientar su proceso de búsqueda en la satisfacción decierta necesidad?
Habrán tres niveles de motivos:
Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobrelos motivos por los cuales compra el producto.
Segundo nivel: el comprador reconoce pero nohabla sobre los motivos por los cuales compra elproducto.
Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivospor los cuales compra el producto.
EJEMPLO
Necesidad: hambre
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto producto que satisfaga su necesidad de
hambre?
Una comida rápida y barata.
Una comida en un lugar agradable.
Pedir comida para la casa.
Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO
Necesidad: seguridad del individuo y su familia
Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
cierto seguro médico?
Amplia cobertura a nivel nacional (red de
clínicas).
Prestigio de la empresa.
Bajas primas.
Deseo: Rimac EPS.
LA PERCEPCIÓN
La percepción será la imagen mental que se forma el
individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.
Necesidad Motivación Percepción
• Recibir
• organizar
• dar significado
información
Decisión
de
compra
CARACTERISTICAS DE LA
PERCEPCIÓN
Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo
varían de un individuo a otro.
Selectiva: debido a la naturaleza humana, no
podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en función
a lo que deseamos percibir.
Temporal: el proceso de percepción de los
individuos evoluciona en el tiempo en función a sus
experiencias, variación de sus necesidades y
motivaciones.
FUENTES DE ACTITUDES
Experiencia
personal
Pertenencia
a
grupos
Personas
importantes en
nuestras vidas
ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE
Estímulo
Formación
de
hábito
Expectativas
Necesidades
Conocimientos
Prueba del
Producto
Consumo del
Producto
LA PERSONALIDAD
Imagen de unos mismo.
Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,
Gatorade).
Concepto de uno mismo (imagen propia).
IMAGEN DE
MARCA
IMAGEN DE
MERCADO OBJETIVO
FACTORES EXTERNOS
Factores Culturales:
• Cultura
• Subcultura
• Clase social
Factores sociales:
• Grupos de referencia
• Familia
• Status sociales
Factores Personales:
• Ciclo de vida
• Ocupación
• Estilo de vida
CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES
• Grupos primarios
• Grupos secundarios
• Grupos formales
• Grupos informales
• Grupos de pertenencia
• Grupos de referencia
MERCADOS DE NEGOCIOS
Está conformado por todas las organizaciones queadquieren bienes y servicios para ser utilizados enla producción de otros bienes o servicios que a suvez se venden, alquilan o suministran a otros.
Principales industrias del mercado de negocios:agricultura, ganadería, pesca, minería,construcción, industria, comercio, turismo,transporte, comunicación, servicios públicos,banca, seguros, educación, entre otros.
Son mercados donde se comercializa grandesvolúmenes en comparación con los de consumo,generándose relaciones de largo plazo.
MERCADO DE CONSUMO vs.
MERCADO DE NEGOCIOS
Mercados de
consumo
Mercados de
negocios
• Bembos
• Saga Falabella
• Wong
• Club El Bosque
• Cruz del Sur
• Cold Import
• Ferreyros
• Minolta
• Siemens
• Lau Chun
• Maquinarias
• Yamaha
• Cassinelli
• La Positiva
• Granjas
• Minas
• Industrias
forestales y
agrícolas
• Industria
pesquera
Ventas a otros
fabricantes
Hogares
Otros usuarios
comerciales
El Gobierno
Exportadores
Industrias de
extracción
Industrias de
fabricación
Unidades de usos y
consumos
MERCADOS DE NEGOCIOS
DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
MERCADOS
CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO
Demanda Organizacional Individual
Volumen de compras Más grande Más pequeña
Número de clientes Pocos Muchos
Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos
Estructura de distribución Más directa Más indirecta
Naturaleza de la compra Más profesional Más personal
Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola
Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla
Método principal de promoción Venta personal Publicidad
CARACTERÍSTICAS DE LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
La demanda de bienes industriales es una demandaderivada.
Los precios reales fluctúan poco.
La demanda es inelástica.
Los productos industriales se compranracionalmente.
Las compras corresponden a necesidades y usosconcretos.
Existe menos diferenciación de productos y mayorsegmentación.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son todos aquellos productos o servicios quecualquier empresa puede venderle a cualquier otraempresa.
Son todos aquellos que antes de llegar alconsumidor final, pasan por otra empresa intermediaen el proceso de agregarle valor.
La mercadotecnia industrial entonces es unamercadotecnia de empresa a empresa y se ocupade todos los bienes o servicios que son comprados,consumidos e incorporados en los procesos deproducción de otras empresas.
CLASIFICACIÓN
Materias primas: trigo, algodón, madera.
Insumos: lubricantes, gas, petróleo.
Suministros: pintura, clavos, escobas.
Materiales (partes): llantas, motores, cemento.
Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.
Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.
CLIENTES
Empresas en general.
Gobiernos.
Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
Institutos).
Hospitales.
Mayoristas.
Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,pudiendo ser usuarios u otros miembros de laorganización.
Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
Influenciadores: personas que influyen en la decisión decompra (p.e. personal técnico).
Decisores: personas que toman la decisión sobre losrequerimientos de productos o servicios.
Aprobadores: personas que autorizan las accionespropuestas por los decisores o compradores.
Compradores: personas con autoridad formal paraseleccionar al proveedor y negociar las condiciones decompras.
EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE
PARTICIPANTES
Indicar quiénes son los participantes en el proceso dedecisión de compra para los siguientes casos:
Compra de útiles de oficina solicitados por lasecretaria de la Gerencia General.
Compra de materia prima solicitada por eldepartamento de producción, para la fabricacióndel producto.
Compra de un vehículo nuevo para el área deventas.
Compra de un nuevo sistema contable, para llevarla contabilidad de la organización.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS
PARTICIPANTES
¿Quiénes son los principales participantes en las
decisiones de compras?
¿En qué decisiones influyen?
¿Qué nivel de influencia tiene?
¿Qué criterios de evaluación usa?
¿Cuál es su poder dentro de la organización?
PRINCIPALES INFLUENCIAS
Del Entorno
• Nivel de demanda
• Panorama
económico
• Tasa de interés
• Rapidez de cambio
tecnológico
• Sucesos políticos y
regulatorios
• Sucesos
competitivos
• Cuestiones de
responsabilidad
social
De Organización
• Objetivos
• Políticas
• Procedimientos
• Estructuras de
organización
• Sistemas
Interpersonale
s
• Intereses
• Autoridad
• Status
• Empatía
• Persuasión
Individuales
• Edad
• Ingresos
• Educación
• Puesto
• Personalidad
• Actitudes de
riesgo
• Cultura
Comprador
Industrial
PROCESO DE COMPRA
Reconocimiento
del problema
Descripción
de necesidades
Especificación
de productos
Búsqueda de
proveedores
Selección de
proveedores
Solicitud de
propuestas
Especificación
del pedido
Revisión del
desempeño
TIPOS DE COMPRAS
ORGANIZACIONALES
• Recompra directa.
• Recompra modificada.
• Tarea nueva.
RECOMPRA DIRECTA
Es una situación de compra en la que eldepartamento de compras repite pedidos de manerarutinaria, escogiendo entre proveedores yaconocidos.
Habrán proveedores vigentes y proveedoresexcluidos.
Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse enesa situación.
Los proveedores excluidos buscarán una estrategia(precios, servicio) para ingresar a ser parte de laempresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA
Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas,
borradores, perforadores, etc.)
Pasajes aéreos para los funcionarios.
Impresión de tarjetas de presentación de los
Gerentes.
RECOMPRA MODIFICADA
En este tipo de compra, el comprador requiere
modificar las especificaciones de la compra.
Entonces se requerirán nuevos participantes.
Los proveedores actuales tratarán de proteger la
cuenta.
Los proveedores excluidos verán una oportunidad
de ingresar a formar parte de la empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA
MODIFICADA
Diseño de una publicidad en periódico o revista.
Servicio de acceso a internet.
Servicio de mantenimiento de los equipos
informáticos.
TAREA NUEVA
Es una situación en la que el comprador adquiere un
producto o servicio por primera vez.
A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor
cantidad de participantes.
Asimismo, se requerirá contar con una mayor
cantidad de información.
Y los tiempos para tomar una decisión son por lo
general más largos.1
EJEMPLOS DE TAREA NUEVA
Adquisición de una maquinaria nueva para la
planta.
Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.
Desarrollo de un sistema integral de gestión para
toda la organización.
