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©Fredy ALVARADO
• Siempre se ha dicho que el 50% de las inversiones en marketing son útiles y que el otro 50% no. El problema es que no se sabe cuál es el 50% útil.
• A partir de ésta hipótesis, de la falta de conocimiento y de la comisión de errores en su planificación y aplicación, la credibilidad de la eficiencia y la eficacia de las acciones de marketing se viene deteriorando paulatinamente.
• La aprobación de los presupuestos de inversión para actividades de marketing se hacen cada vez más difíciles de aprobar, considerándose un gasto más.
• En épocas de crisis económicas y financieras, una de las primeras cuentas del presupuesto a ser recortadas es la de marketing.
©Fredy ALVARADO
• Los programas de marketing a menudo han sido tergiversados o restringidos a acciones de publicidad y eventualmente a promociones.
• Las áreas de marketing frecuentemente actúan de manera aislada en las empresas inclusive es origen de muchos conflictos internos en la empresa.
• En la mayoría de las empresas el presupuesto de marketing se fija como porcentaje de las ventas.
• No obstante toda la problemática ocasionada por la pérdida de credibilidad de las bondades del marketing, pocas empresas han hecho esfuerzos por implementar nuevos modelos de gestión que maximicen el rendimiento de éstas inversiones.
©Fredy ALVARADO
¿De qué manera las empresas peruanas pueden maximizar los rendimientos en la
gestión de Marketing para el logro de resultados en función de sus objetivos?
OFERTA DEOFERTA DELA EMPRESALA EMPRESAPROPUESTAPROPUESTA DE VALORDE VALOR
( POSICIONA-( POSICIONA-MIENTO )MIENTO )
OFERTA DEOFERTA DELA EMPRESALA EMPRESAPROPUESTAPROPUESTA DE VALORDE VALOR
( POSICIONA-( POSICIONA-MIENTO )MIENTO )
CANALCANALCANALCANAL
DEMANDA DELDEMANDA DELCONSUMIDORCONSUMIDOR
( SEGMEN-( SEGMEN-TACION )TACION )
DEMANDA DELDEMANDA DELCONSUMIDORCONSUMIDOR
( SEGMEN-( SEGMEN-TACION )TACION )
• Penetración de marca• Cantidad de compra• Frecuencia de compra• Precio promedio
• Penetración de marca• Cantidad de compra• Frecuencia de compra• Precio promedio
INGRESOS POR VENTAS
Gastos Variables de Ventas
Costos Variables de Productos Vendidos
MARGEN DE CONTRIBUCION
Costos Fijos Administrativos
Costos Fijos de Producción
Costos Fijos de Marketing
Costos Fijos Financieros
UTILIDAD NETA OPERATIVA a / i
PULL
PUSH
OBJETIVOOBJETIVOSSOBJETIVOOBJETIVOSS
ESTRATEESTRATEGIAGIAESTRATEESTRATEGIAGIA
MKT. MIXMKT. MIX RESULTADRESULTADOSOSRESULTADRESULTADOSOS
PUBLICIDADPUBLICIDAD
PROMOCIONPROMOCION
• Intención de compra• Brand Awareness
• Intención de compra• Brand Awareness
• Cantidad de Compra• Frecuencia de compra• Lealtad de marca• Recomendación
• Cantidad de Compra• Frecuencia de compra• Lealtad de marca• Recomendación
VENTASVENTAS
DISTRIBUCION Y EXHIBICION
DISTRIBUCION Y EXHIBICION
• Cobertura H y V• Días Stock• Merchandising
• Cobertura H y V• Días Stock• Merchandising
PRODUCTOPRODUCTO
PRECIO Y COSTOS
PRECIO Y COSTOS
• Atributos• Beneficios
• Atributos• Beneficios
• Precio• Tiempo• Esfuerzo
• Precio• Tiempo• Esfuerzo
©Fredy ALVARADO
©Fredy ALVARADO
Análisis Estratégico
Formulación EstratégicaPlan Operativode Marketing
PRODUCTOSY SERVICIOS
PRECIOS YCONDICIONES
PUBLICIDAD
PROMOCIONCONSUMIDOR
STP
PRIMERACOMPRA
REPITENCOMPRA
ABANDONO
CANTIDADMEDIA DECOMPRA
COMPRADO-RES
REGULARES
FRECUENCIAMEDIA DECOMPRA
VOLUMENDE
CONSUMO
STOCKS
VOLUMENDE
VENTAS
STOCKS
CANTIDADMEDIA DECOMPRA
CLIENTESCOMPRADO-
RESREGULARES
FRECUENCIAMEDIA DECOMPRA
PRODUCTOSY SERVICIOS
PRECIOS YCONDICIONES
MERCHAND
TRADEMARKETING
PUBLICIDADPDV
PROMOCIONFF.VV Y CC
DISTRIBUCION
X
X
X
X
= =
INVESTIGA-CION DE
MERCADOS
PullPush
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MERCADO TOTAL EN VOLUMEN
X
% Participación de Mercado
=
FACTURACION NETA DE LA
( Costos Variables de Ventas )-
( Costos Variables de los Productos Vendidos )
-
MARGEN DE CONTRIBUCION=
( Costos Fijos Totales )-
UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN A / I=
ESTADO DE RESULTADOS DE LA MARCA ( G&P )
Número de Compradores X Cantidad de Compra Frecuencia de CompraX
VOLUMEN DE VENTAS DE LA EMPRESA
X
Precio Neto de Venta Promedio Unitario de la Empresa
ESTRATEGIAGENERICA
CORPORATIVA
Características de Funcionalidad yCalidad de los
Productos / Servicios
ServiciosAdicionales
Imagen deMarca/
Empresa
BENEFICIOS PARA EL CLIENTE: Satisfacción, Desempeño, Rendimiento, Experiencias,
Beneficios racionales, emocionales, sensoriales.
DIFERENCIACIONEN PRODUCTOSY / O SERVICIOS
( Desarrollo, Innovación y
Calidad )
EXCELENCIAOPERATIVA
( Eficiencia y Productividad,Innovación de
procesos )
Propuesta de Valor Para el mercado
Precio expresado en dinero
Tiempo, esfuerzo, energía
Sacrificios y postergaciones
COSTOS PARA EL CLIENTE:
Producto
Precio
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OFERTA DEOFERTA DELA EMPRESALA EMPRESAPROPUESTAPROPUESTA DE VALORDE VALOR
( POSICIONA-( POSICIONA-MIENTO )MIENTO )
OFERTA DEOFERTA DELA EMPRESALA EMPRESAPROPUESTAPROPUESTA DE VALORDE VALOR
( POSICIONA-( POSICIONA-MIENTO )MIENTO )
CANALCANALCANALCANAL
DEMANDA DELCONSUMIDOR
( SEGMEN-TACION )
PULL
PUSH
OBJETIVOS
Número de Clientes( Cobertura Horizontal )
Número de Clientes( Cobertura Horizontal )
Cantidad de Compra( Volumen Exposure )
Cantidad de Compra( Volumen Exposure )
Frecuencia de Compra( Reposición / Días Stock )
Frecuencia de Compra( Reposición / Días Stock )
Exhibición ( Lineal - Exposición )
Exhibición ( Lineal - Exposición )
ESTRATEGIAS
MARKETING MIX DE PUSH
• Productos y Presentaciones• Precios y Condiciones de Venta• Ventas• Distribución• Publicidad POP• Promociones al canal y a la FFVV.• Merchandising• Trade Marketing
MARKETING MIX DE PUSH
• Productos y Presentaciones• Precios y Condiciones de Venta• Ventas• Distribución• Publicidad POP• Promociones al canal y a la FFVV.• Merchandising• Trade Marketing
x
x
+
Plaza
©Fredy ALVARADO
OFERTA DELA EMPRESAPROPUESTA DE VALOR
( POSICIONA-MIENTO )
CANALCANALCANALCANAL
DEMANDA DELDEMANDA DELCONSUMIDORCONSUMIDOR
( SEGMEN-( SEGMEN-TACION )TACION )
DEMANDA DELDEMANDA DELCONSUMIDORCONSUMIDOR
( SEGMEN-( SEGMEN-TACION )TACION )
PULL
PUSH
OBJETIVOS
Número de Consumidores( Penetración de Marca )
Número de Consumidores( Penetración de Marca )
Intensidad de Compra( Cantidad y Frecuencia)
Intensidad de Compra( Cantidad y Frecuencia)
Recompra( Preferencia y Lealtad )
Recompra( Preferencia y Lealtad )
Recomendación ( Boca a boca )
Recomendación ( Boca a boca )
ESTRATEGIAS
MARKETING MIX DE PULL
• Productos, Marcas, Envases y Variedades • Precios y Condiciones de Compra• Disponibilidad• Publicidad• Promociones al canal, al prescriptor, al com- prador, al influenciador y al consumidor final • BTL• CRM• Investigación del Mcdo
MARKETING MIX DE PULL
• Productos, Marcas, Envases y Variedades • Precios y Condiciones de Compra• Disponibilidad• Publicidad• Promociones al canal, al prescriptor, al com- prador, al influenciador y al consumidor final • BTL• CRM• Investigación del Mcdo
x
+
+
Percepción( Imagen y Posicionamiento )
Percepción( Imagen y Posicionamiento )
+
Publicidad yPromoción
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%MCDO.
DISPONIBILIDAD
COMUNICACION
COMPRA INICIAL
INTENSIDAD DE COMPRA
RECOMPRA
RECOMENDACION
PERCEPCION
• Distribución Horizontal 40% • Distribución Vertical 4• Exhibición Lineal 12 f• Reposición ( Días de Stock ) 15
• Recordación de marca y mensajes 70% ( Brand awareness )• Top Of Mind 40%• Comprensión de mensajes 60%• Credibilidad de promesas y soportes 40%• Convicción 30%• Intención de compra 20%
• Penetración Inicial 5.6%
• Cantidad media y modal de compra por vez 3• Frecuencia media y modal de compra 52
• Preferencia de marca 15%• Lealtad de marca 75%
• Índice de compras por recomendación 30%
• Imagen de Marca• Posicionamiento de la Marca
GENERALES ESPECIFICOS y METRICAS
©Fredy ALVARADO
©Fredy Alvarado Rosillo
Mercado total ( TM ) 20,000,000 Participación de Mercado ( %) 16.00
Mercado total ( TM ) 20,000,000 Participación de Mercado ( %) 16.00
Volumen de ventas ( TM ) 3,323Valor venta unitario ( soles ) 5Facturación Neta ( Sin IGV en soles ) 16,617,512 100%Gastos Variables de venta total ( soles ) 4,154,378 25%Costos de los productos vendidos ( soles ) 6,647,005 40%CONTRIBUCION MARGINAL 5,816,129 35%Costos Fijos Totales ( no comerciales ) 2,500,000 15%UTILIDAD NETA de OPERACIÓN ( a/i ) 3,316,129 20%
Volumen de ventas ( TM ) 3,323Valor venta unitario ( soles ) 5Facturación Neta ( Sin IGV en soles ) 16,617,512 100%Gastos Variables de venta total ( soles ) 4,154,378 25%Costos de los productos vendidos ( soles ) 6,647,005 40%CONTRIBUCION MARGINAL 5,816,129 35%Costos Fijos Totales ( no comerciales ) 2,500,000 15%UTILIDAD NETA de OPERACIÓN ( a/i ) 3,316,129 20%
©Fredy ALVARADO
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SET OCT NOV DIC
Factor de Estacionalidad 100,0% 9,4% 7,0% 7,8% 7,7% 9,2% 10,2% 10,0% 10,1% 7,5% 6,2% 6,0% 8,9%Volumen de Ventas ( Unidades ) 17.862.607 1.679.085 1.250.382 1.393.283 1.375.421 1.643.360 1.821.986 1.786.261 1.804.123 1.339.696 1.107.482 1.071.756 1.589.772Valor Venta Unitario ( S/. ) 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00FACTURACION NETA ( Sin IGV en S/. ) 100,0% 178.626.070 16.790.851 12.503.825 13.932.833 13.754.207 16.433.598 18.219.859 17.862.607 18.041.233 13.396.955 11.074.816 10.717.564 15.897.720Gastos Variables de Ventas en S/. 20,0% 35.725.214 3.358.170 2.500.765 2.786.567 2.750.841 3.286.720 3.643.972 3.572.521 3.608.247 2.679.391 2.214.963 2.143.513 3.179.544 Bonificaciones 2,0% 3.572.521 335.817 250.076 278.657 275.084 328.672 364.397 357.252 360.825 267.939 221.496 214.351 317.954 Descuentos 3,0% 5.358.782 503.726 375.115 417.985 412.626 493.008 546.596 535.878 541.237 401.909 332.244 321.527 476.932 Comisiones sobre ventas 10,0% 17.862.607 1.679.085 1.250.382 1.393.283 1.375.421 1.643.360 1.821.986 1.786.261 1.804.123 1.339.696 1.107.482 1.071.756 1.589.772 Fletes y acarreos 1,5% 2.679.391 251.863 187.557 208.993 206.313 246.504 273.298 267.939 270.618 200.954 166.122 160.763 238.466 Pérdidas y Devoluciones 1,0% 1.786.261 167.909 125.038 139.328 137.542 164.336 182.199 178.626 180.412 133.970 110.748 107.176 158.977 Otros Gastos variables de ventas 2,5% 4.465.652 419.771 312.596 348.321 343.855 410.840 455.496 446.565 451.031 334.924 276.870 267.939 397.443Costos de los Productos Vendidos en S/. 50,0% 89.313.035 8.395.425 6.251.912 6.966.417 6.877.104 8.216.799 9.109.930 8.931.304 9.020.617 6.698.478 5.537.408 5.358.782 7.948.860CONTRIBUCION MARGINAL 30,0% 53.587.821 5.037.255 3.751.147 4.179.850 4.126.262 4.930.080 5.465.958 5.358.782 5.412.370 4.019.087 3.322.445 3.215.269 4.769.316Costos Fijos Totales ( No comerciales ) 26,4% 47.087.821 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985 3.923.985Costos Fijos Comerciales 1,7% 3.000.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000 250.000UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN ( a / i ) 1,9% 3.500.000 863.270 -422.838 5.865 -47.723 756.095 1.291.973 1.184.797 1.238.385 -154.898 -851.540 -958.716 595.331
Costos Fijos 50.087.821 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985 4.173.985Contribución Marginal 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30 0,30PUNTO DE EQUILIBRIO EN S/. 166.959.403 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283 13.913.283VENTAS RESPECTO AL P.E EN S/. 11.666.667 2.877.567 -1.409.458 19.550 -159.076 2.520.315 4.306.576 3.949.324 4.127.950 -516.328 -2.838.467 -3.195.719 1.984.437PUNTO DE EQUILIBRIO EN UNIDADES 16.695.940 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328 1.391.328VENTAS RESPECTO AL P.E EN UNIDADES 1.166.667 287.757 -140.946 1.955 -15.908 252.032 430.658 394.932 412.795 -51.633 -283.847 -319.572 198.444
TOTAL
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AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
MERCADO TOTAL 99.840.000 106.828.800 114.306.816 122.308.293 130.869.874% variación 5% 7% 7% 7% 7%% DEL MERCADO 17,9 18,0 18,5 19,0 20,0
Volumen de Ventas ( Unidades ) 17.862.607 19.229.184 21.146.761 23.238.576 26.173.975Valor Venta Unitario ( S/. Constantes ) 10,00 10,00 10,00 10,00 10,00FACTURACION NETA ( Sin IGV en S/. ) 100,0% 178.626.070 192.291.840 211.467.610 232.385.757 261.739.747Gastos Variables de Ventas en S/. 20,0% 35.725.214 38.458.368 42.293.522 46.477.151 52.347.949 Bonificaciones 2,0% 3.572.521 3.845.837 4.229.352 4.647.715 5.234.795 Descuentos 3,0% 5.358.782 5.768.755 6.344.028 6.971.573 7.852.192 Comisiones sobre ventas 10,0% 17.862.607 19.229.184 21.146.761 23.238.576 26.173.975 Fletes y acarreos 1,5% 2.679.391 2.884.378 3.172.014 3.485.786 3.926.096 Pérdidas y Devoluciones 1,0% 1.786.261 1.922.918 2.114.676 2.323.858 2.617.397 Otros Gastos variables de ventas 2,5% 4.465.652 4.807.296 5.286.690 5.809.644 6.543.494Costos de los Productos Vendidos en S/. 50,0% 89.313.035 96.145.920 105.733.805 116.192.878 130.869.874CONTRIBUCION MARGINAL 30,0% 53.587.821 57.687.552 63.440.283 69.715.727 78.521.924Costos Fijos Totales ( No comerciales ) 26,4% 47.087.821 48.500.456 49.955.469 51.454.133 52.997.757Costos Fijos Comerciales 1,7% 3.000.000 3.228.580 3.550.541 3.901.757 4.394.610UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN ( a / i ) 2,0% 3.500.000 5.958.516 9.934.272 14.359.837 21.129.556IMPUESTOS 30% 1.050.000 1.787.555 2.980.282 4.307.951 6.338.867FLUJO DE CAJA NETO -5.000.000 2.450.000 4.170.961 6.953.991 10.051.886 14.790.690FLUJO DE CAJA NETO ACUMULADO -2.550.000 1.620.961 8.574.952 18.626.838 33.417.527
Tasa de Riesgo del ProyectoTasa de Interés Bancario Anual 8%Riesgo del proyecto 4%Riesgo país 1%TOTAL TASA DE RIESGO 13%
TIR 87%VAN $34.517.569
NIVEL ESTRATEGICO NIVEL OPERATIVO
OBJETIVOS ESTRATEGIASOBJETIVOS
GENERALES Y
ESPECIFICOS
MARKETING MIX
PROD. ENVASE MARCA PRECIO DISTRIB PUBLIC PROM
• LANZAR
• MANTENER
• INCREMENTAR
• DISMINUIR
• RETIRARSE
• PENETRACION• DESARROLLO
DE PRODUCTOS• DESARROLLO
DE MERCADOS• INTEGRACION• DIVERSIFICACION
DISPONIBILIDAD
COMUNICACION
COMPRA
INTENSIDAD
RECOMPRA
RECOMENDACION
PERCEPCION
©Fredy ALVARADO
©Fredy ALVARADO
M.MIXRECOMENDACIÓN• Clientes referenciados
M.MIXINTENSIDAD DE COMPRA• Cantidad de compra• Frecuencia de compra
M.MIXCOMPRA• Penetración inicial
M.MIXRECOMPRA
• Preferencia• Lealtad
2006EST.
2005REAL
M.MIXPERCEPCION• Imagen de Marca• Posicionamiento de Marca
M.MIXCOMUNICACIÓN• Recordación• Top of mind• Intención de compra
M.MIXDISPONIBILIDAD• Distribución horizontal• Distribución vertical• Lineal• Reposición – días stock
TACTICAS OPERATIVAS DE MARKETING
2007PROY.
OBJETIVOS OPERATIVOS DE MARKETING
M.MIXRECOMENDACIÓN• Clientes referenciados
M.MIXINTENSIDAD DE COMPRA• Cantidad de compra• Frecuencia de compra
M.MIXCOMPRA• Penetración inicial
M.MIXRECOMPRA
• Preferencia• Lealtad
2006EST.
2005REAL
M.MIXPERCEPCION• Imagen de Marca• Posicionamiento de Marca
M.MIXCOMUNICACIÓN• Recordación• Top of mind• Intención de compra
M.MIXDISPONIBILIDAD• Distribución horizontal• Distribución vertical• Lineal• Reposición – días stock
TACTICAS OPERATIVAS DE MARKETING
2007PROY.
OBJETIVOS OPERATIVOS DE MARKETING
Crecimiento Defensa
Refuerzo Reconv.Retiro
OO AA
EFE
FF
DD
EFI
ANALISISMISION
DIAGNOSTICO
PRONOSTICOS
ANALISIS ESTRATEGICO
LINEAMIENTOSESTRATEGICOS
%SOM
Lanzar
Crecer
Mantener
Disminuir
Retirarse PenetraciónDesarrolloProductos
DesarrolloMercados
Diversifi-cación
Integración
OBJETIVOS ESTRATEGIAS
FORMULACION ESTRATEGICA
Segmentación ( OO )
Posicionamiento ( FF )
Postura Competitiva
Genérica ( FF )
Estrategias de Desarrollo
OBJETIVOS
PLAN OPERATIVO
Disponibilidad
Comunicación
Intensidad
Recomendación
Compra
Recompra
Percepción
MEZCLA DE MARKETING ( MARKETING MIX )
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLIC. PROMOCION
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLIC. PROMOCION
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLIC. PROMOCION
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLIC. PROMOCION
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLIC. PROMOCION
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLIC. PROMOCION
PRODUCTO PRECIO DISTRIB. PUBLIC. PROMOCION
©Fredy ALVARADO
MUCHAS GRACIASMUCHAS GRACIAS
©Fredy ALVARADO
