Marketing Sensorial Innovando con Los Sentidos

7/21/2019 Marketing Sensorial Innovando con Los Sentidos

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Marketing Sensorial: Innovando con los sentidos

Reproduzco en este post la generosa nota que me realizara Gabriel Giubellino

en el DiarioTiempo Argentinosobre mi trabajo con los sentidos para crearproductos preferidos por el consumidor. Aqui la nota

26.05.2013 |EntrevistaaEduardo Sebrianoen el Diario Tiempo Argentino

porGabriel Giubellino"Cuando a un extr anjero le convids mate, piensa:'este me quiere matar' "

Estudi qumica, termodinmica, trabaj enNestly se hizo experto en anlisis

sensorial, la tcnica de hacer a los alimentos ms ricos. Dice que la gentica

condiciona tanto el rechazo al amargo del mate como el gusto a lo dulce.

Se licenci en Qumica en laUBAy se especializ en termodinmica, pero por las vueltasde la vida se convirti en un experto en anlisis sensorial. Al ganar el premio a la

Innovacin PRUEVE del gobierno de la Ciudad, que otorgaba un subsidio y dos aos de

incubacin enBAITEC,arm SensValue, empresa de la que es fundador y gerente general.

Esta es la breve y densa introduccin de Eduardo Sebriano. Sus respuestas son mejores.Cuando estudiabas licenciatura en Qumica, pensabas en esto que ests haciendo ahora?

No, soy especialista en termodinmica. Entr en el Instituto Nacional de TecnologaIndustrial (INTI)a trabajar en desarrollo, pero mi equipo se desarm en un momentocomplicado para la investigacin aplicada. Estamos hablando de los '90, pleno proceso

neoliberal menemista. A partir de ah, por una bsqueda en el diario, entr en Nestl, una

multinacional suiza. Como manejaba estadsticas, me dieron proyectos que tenan que vercon el anlisis sensorial. As llegu a la investigacin de consumidores.

Se te abrieron los sentidos.

Totalmente. Estuve 14 aos enNestl,8, 10 en marketing, tratando al principio de disear
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productos que fueran del agrado de la gente. A partir de ah, con las herramientas deanlisis sensorial, que tiene que ver con gente que puede captar cules son las sensaciones

que los alimentos tienen para con los sentidos, decir qu cosas son las que se sienten y

cunto se sienten. Poder medir la intensidad te permite parametrizar sensorialmente unaexperiencia, sea una bebida, un auto, un hotel, cualquier tipo de experiencia que sea captada

por lo sentidos.Sera traducir esa experiencia en valores medibles, cuantificables?Te doy un ejemplo: voy a comer un chocolate. Con qu empiezo? Abro el paquete. Ese

paquete, cuando lo toco, es suave, hace ruido? Luego, qu veo? Parece que va a ser

grasoso, crocante? Le hinco el diente. Qu le encuentro? Una fruta seca. Cul es? Escomo si fueran partes de una pelcula, uno puede ver qu cosas va sintiendo en cada

momento y cun intenso es eso que uno siente. Esto te permite reformular esa experiencia.

Digamos que vamos a hacer un chocolate que sea para chicos. Entonces le sacamos

esencias de ron, o ms amargas y lo hacemos ms vainilla o dulce de leche. Decimos:

hagamos un chocolate con experiencias ms disruptivas. Entonces hagamos una capablanda, una parte de mouse, otra de avellana

Estoy pensando en los chicles que vienen con jugos adentro.

Bueno, ahora hay chupetines que te lo coms y adentro tiene un chicle, y te lo coms yadentro tiene jugo. Cuantas ms transiciones de textura hay, ms se pueden sentir los

sabores. La especie humana disfruta ms aquellas experiencias que ofrecen diferentes tipos

de seales o estmulos. Los seres humanos buscamos la estimulacin per se. Por eso quecuando uno tiene muchos estmulos diferentes ese tipo de cuestin interesa, cuando se

mantiene, hay un aburrimiento.

Las tcnicas sensoriales sirven para tres cosas. Una, para hacer a los alimentos o bebidasms ricos que los que ya tens ahora o ms ricos que la competencia. Entendiendo por ms

rico que, si se lo doy a ciegas a un grupo de consumidores a los cuales ellos les venden ese

producto, lo van a preferir.

Lo rico es una experiencia subjetiva, es social? Lo que es rico ac, no lo es en otro lugar.El mate es un ejemplo.

Exacto. Est modelado por la cultura y lo que crece en ese lugar. El mate es amargo, y lo

amargo genticamente no es rico.

Gentica o culturalmente?

No, el amargo es algo rechazado genticamente. Los sabores bsicos son cinco: dulce,

salado, cido, amargo, umami, que lo tiene el glutamato monosdico. En japons quiere

decir delicioso.Qu alimentos tienen gusto a umami?

Las cosas que comen los japoneses: las algas, pero tambin el tomate. Los calditos, viste?

Tienen glutamato. El umami es un gusto particular, y lo es porque existe en la lengua un

receptor particular que lo detecta. Hasta ahora hay cinco y hay otros dos que estn enestudio, el de calcio y el de grasa, pero hasta ahora hay cinco.


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Volvamos a eso de losrechazos genticos.

Bueno. El dulce nos gusta genticamente. Por qu? Porque es dulce lo que tiene hidratos

de carbono, por lo tanto, tiene energa. El cerebro slo funciona a hidratos de carbono

Es por eso que cuando hacs dieta hay un momento en que decs basta de manzanas? Teagarra desesperacin por un pedazo de pan.El cerebro te lo pide y es adems una energa rpida tambin; los tenistas comen una

banana. Lo dulce, gusta. Le das a un chico de seis meses algo dulce y se le dibuja unasonrisita. Y es uno de los sabores que se aprende primero, porque est en la lactosa de la

mam. El gusto se empieza a definir en los fetos cuando empiezan a tomar el lquido

amnitico, en la pancita. Otro que nos gusta es el salado porque tiene sodio y sirve para

todas las comunicaciones que hace el cerebro. Es como pagar la luz. Permite que funcionenlas vas de comunicaciones. Antes era escaso, de hecho se pagaba en sal, la palabra salario

viene de ah. Nos gusta mucho.

Decas que al amargo lo rechazamos genticamente.

No nos gusta porque la mayora de los venenos son amargos. El arsnico en agua es

amargo. La cicuta, el de Scrates. Pero no hay un solo receptor para el amargo, hay ms de

100 en la lengua. El amargo de la cafena es diferente al amargo de la quinina, el que tens

en el agua tnica. El tema es que con el tiempo la capacidad para detectar el amargo dej deser importante para decretar la sobrevida del ser humano. En algn momento, te comas un

hongo que no corresponda y no tenas descendencia. Hoy comprs un hongo en el sper y

no tens ese problema. El cido es un sabor que tampoco gusta genticamente porque est

asociado a las descomposiciones. La fruta en mal estado, todos los procesosmicrobiolgicos en descomposicin lo que hacen es justamente producir sustancias cidas.

S, pero, por qu gusta el aceto?Se aprende culturalmente. A tomar alcohol tambin se aprende. La primera sensacin es elrechazo, es un esfuerzo contra lo que te dicen los genes. Luego lo toma la cultura, mam,

pap, venden en la tele que la gente se pone ms simptica cuando lo toman y hasta se

puede desarrollar un gusto por eso. Por eso si le das mate a un extranjero que jams lotom, te va a poner una cara como si le dieras el peor de los venenos, porque no tiene una

cultura que le diga, que le avise: esto es una bebida tradicional. En cambio, le surge:

"Danger, este argentino te quiere matar."
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Hablamos de sensaciones, que estn producidos por qumicos. De esa manera tambin

pods inferir los componentes que tienen los productos de la competencia. No s cmo,

pero el alfajorCachafazle sac la ficha alHavanna.Uno puede detectar los componentes, pero lo ms importante es qu sensacin final te

producen. No solamente pods copiar un producto de la competencia, sino tambin hacer

uno tuyo para que se parezca y que el grupo de panelistas te diga cules son las sensacionesdistintas. Y pods ir ajustando las variables hasta hacerlas indistinguibles. Si un grupo de

panelistas entrenados no puede ver las diferencias, el consumidor que es naf tampoco lo

ver. Y puede tener otro uso. Vamos a suponer que hay una materia prima que no la

consegus porque es importada, o ms cara. O que la empresas que te la venda se fundi.Cmo puedo hacer para cambiar de frmula pero que no se note en el producto final? En

eso tambin ayudamos. Porque le hacemos obtener el mismo producto con un ingrediente

ms barato. A estas bebidas que ves acmuestra botellas sobre una mesales estn

bajando el azcar. Es un modo de hacerlas ms saludables y por otro lado, tambin msbaratas, porque el azcar que ms caro que los edulcorantes.

No hay un sabor hierro? Cuando tomo Speed me da la sensacin de tomar un licuado de

metal.Claro. Con vitaminas, con polvo, y te parece extrao, no natural. Te da una sensacin de

las vitaminas o cosas que se le agregan que sents a polvo y una asociacin metal ligada a lo

metlico. El gusto metlico se siente, tiene que ver con el hierro. El hierro est presente enmuchos alimentos y uno puede sentirlo.

Para qu otra cosa sirve el anlisis sensorial?

Para tener el mismo producto, pero ms rico. Si lo hacs ms rico, tens parte de la batalla

ganada. Si de 100 que prueben, gano 60 a 40, ya est. En alimentos y bebidas es unacondicin sine qua non que el alimento sea ms rico.

S, claro, pero cuando voy con la nena al supermercado termino comprando los fideosLuchetti.Y es por los dibujitos.

S, pero si el producto es muy feo, sale muy caro. Cunta tele tengo que hacer si el

producto no responde? Si slo los come el chico, se fue de la casa. La mam dice: se pegan,

son feos, chau. Hacerlos ms ricos es importante.

Cmo haces? Medimos las sensaciones que producen estos alimentos, y tambin tenemosunos campistas, un equipo cuantitativo que mide con los consumidores su agrado.

Se le da el producto para que lo cocine, o se lo cocina, y el consumidor te dice si le gusta o
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no, mientras que los panelistas te dicen la intensidad que tiene cada sensacin.Hay mtodos matemticos, multivariados, que te permiten responder a la siguiente

pregunta: cmo tiene que ser el nivel de cada atributo que se siente para que se maximice

la preferencia? Lo hacen segn lo sugerido, lo miden y a partir de ah, le ganan a lacompetencia. La gente la prueba y dice: la verdad, est mejor que la otra.

La tercera funcin que tiene el marketing sensorial es poder sostener desde el producto lapromesa de la marca. Si vos tens unas papas fritas que decs que son las ms crocantes, elpack tiene que sonar. No lo hacs en polietileno.

Ahora, les pregunto yodice, mirando al cronista y al fotgrafo Hernn Mombelli: si

vamos a inventar un yogurt que te ayude a mantener mejor la piel, cmo lo haran?Picante, efervescente?No. Te dira suave, cremosodice Mombelli.

Claro. Lo que ests haciendo es una construccin que se llama sinestsica. Sinestesia es

una caracterstica de personas que reciben una seal en un sentido y la traducen en otro. Al

envase lo haran redondeado o filoso?

Y con granos no lo vas a hacer dice ahora el cronista.Claro que no. Uno puede elegir entre varios prototipos para ver cul denota ms

cremosidad, sin que haya probado lo que hay adentro.

Es verdad que el olor del auto nuevo es un agregado?S, hicimos un trabajo para una marca francesa. El olor del auto nuevo se coloca, se

inyecta en las lunetas, en los costados. Microencapsulado, se va liberando con el paso del

tiempo. Un auto nuevo no huele a nada. A un poco de plstico, a algo de nafta, pero tieneun aroma que se coloca y dura seis meses, que est diseado para cuando la industria

considera que el auto deja de ser nuevo, y que se disea segn el posicionamiento de cada

marca. Si es un auto masculino, se pone notas que tengan que ver con las maderas, con loscueros. Si es ms femenino, uss fragancias, otros toques. Otra cosa que se disea es el

sonido de las cosas. El sonido que va a hacer la ventana al levantarse. El sonido del motor.

AhoraAudiest trabajando en ponerle un sonido a los autos elctricos; los tipos que aman

los autos quieren escuchar el motor.Harley Davidsontiene registrado el sonido como partede la marca. Es una propiedad sensorial, como si fuese el logo.

Otra pregunta del tipo "es verdad que..." Es verdad que el que va a hacer una compra

con la lista escrita gasta ms que con la lista memorizada?

Es as por lo siguiente. Cuando va al sper con una lista, qu hace la gente? Dice: ya

cumpl con el deber y luego dice, me voy a dar un gusto. Y ah se tienta. El que va sin la

lista anotada va pensando, no tiene el cerebro con la distraccin permitida para tentarse.

Entonces est comprobado que la gente que hace la lista es como una forma de permitirsedarse gustos, de comprar de forma ompulsiva. Adems, con una lista pasa ms tiempo en

el supermercado. Ms tiempo pasa, ms compra.

Retomando las experiencias de los sentidos, no te parece que la comida portea es de lo

ms aburrido que puede haber? Los menes son reiterativos, si tens suertes hay filet depescado. Ni pimienta te ponen en la mesa.

Somos sufriditos. Hay varias explicaciones. Una, somos un pueblo del sur del mundo. En

bebidas, qu funciona? Manzana, naranja, algn citrus. Vas a Brasil y la gndola tiene milfrutas. Y una razn es que el clima es menos tropical, hay menos variedad, la frutas

desarrrollan menos dulce porque hay menos fotosntesis porque hay menos sol y entonces

la gente culturamente se cra con menos oferta de fruta. Los jugos tropicales duran 6, 7meses. Cuesta mucho meter a los argentinos nuevos sabores. Vamos a la comida: no es

muy sazonada, condimentada. Por qu? En el sur las cosas se conservan mejor, y
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culturalmente la condimentacin se haca para proteger mejor a la comida. Ejemplo? Elclavo de olor. Es un conservante, pero tambin se utiliza como sazonador. Si nos

transportaran a la poca de Coln, no podramos comer por el gusto nauseabundo de la

comida. En realidad las especies tapaban alimentos que desarrollaban cierto nivel deputrefaccin, y eso en el sur no pasaba tanto. Adems, no crecen la mayora de los chiles.

El argentino es un consumidor conservador?Es conservador a la hora de condimentar, de sazonar. La gente come el vaco con unpoquito de sal, algunos le pueden agregar los dos condimentos que tenemos: la salsa criolla

y el chimichurri. Pero de a poco se va dando la sofisticacin porque hay una fusin

derivada de la inmigracin. Aca hay una comunidad china importante, vietnamita, africana,y otras. Entonces, la gente empieza a abrirse, el da del Ao Nuevo Chino todos somos

chinos. Pero va lento respecto de Europa, donde hay mucho ms cruce.

Y tambin en la Argentina hay una alta calidad de materia prima. La carne que comen los

argentinos, con el per cpita ms alto del mundo, es de muy alta calidad. Entonces necesita

menos disfraz. Pero vemos que es un momento para ocupar las gndolas con msproductos.

La Argentina tiene un ndice de innovacin y oferta que es menor que en muchos pases. Si

vos ves la cantidad de oferta de producto por habitante es menor que en otros pases con losque puedas comparar, como Polonia o Turqua.

Se nota en las gndolas el intento por introducir gustos nuevos, productos nuevos.

Variantes.Variantes e inclusive recuperar productos clsicos. Tiene que empezar el desarrollo de la

innovacin en las universidades, empresas o consultoras como la nuestra para poder

desarrollar productos para la Argentina, donde hay mercado interno, o exportar a la regin.Es un gran momento. En los '90 la industria estuvo resistiendo; ahora tiene que generar

escala y sofisticacin, las dos cosas que van a manejar la rentabilidad de los negocios de

alimentos y bebidas. -

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