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Mayonesa (Alberto Levy)

Cap. 03 – Marketing Táctico.

La P de Producto era la determinación de cuáles deberían ser las características físicas del producto y su envase, su etiqueta, sus diferentes tamaños y sus posibles diferentes variedades.

La P de Plaza consistía en la definición de cuál sería el territorio cubierto, las zonas geográficas en las que la empresa decidiría vender el producto.

La P de Promoción, que era básicamente la publicidad masiva del producto y la promoción en puntos de venta. Esta última tenía que ver con el “merchandising” o sea la exhibición y reposición de los frascos en góndola, el uso de cenefas con mensajes promocionales, la contratación de punteras de góndola y las degustaciones y promociones con promotoras. Esta tercera P incluía la Fuerza de Ventas, a no ser que se tratara de una marca que no necesitara vender sino sólo levantar pedidos, con lo cual Ventas pasaba a ser Plaza.

Y la P de Precio que tenía que ver con las listas de precios básicos, plazos, bonificaciones por volumen, premios anuales por escala de compra alcanzada y descuentos por cobranza.

Las 4Ps eran las llamadas “variables controlables” con las que se formulaba el plan integral de marketing.

Posteriormente, este modelo se cambió por el “PLIP”.

La P de Producto siguió siendo lo mismo que antes.

La P de Plaza cambia por la L de Logística. Ya no sólo se trata de decidir el territorio servido. Ahora las decisiones a tomar en el plan de marketing son, además de cuál sería el territorio, otras tres.

La primera es la del armado del canal de distribución. A qué clientes llega la empresa directamente con su fuerza de ventas y a cuáles a través de mayoristas o de distribuidores o de representantes.

La segunda, muy importante financieramente en momentos de alta inflación es la definición del despliegue de los stocks. Existían “Modelos de Stock Óptimo” que permitían “hundir” el menor posible capital de trabajo pero sin arriesgar el abastecimiento constante de los puntos de venta.

La tercera es la de transporte, es decir, el flujo físico desde la cadena de stocks hacia el canal de distribución.

La P de Promoción se transforma en la I de Impulsión. Es más significativo “impulsar” el producto que “promoverlo”.

La P de Precio momentáneamente queda igual. Pero se puede cambiar el PLIP por el PLIV, ya que podemos tomar la P de precio y cambiarla por la V de Valor. La empresa no debe tomar decisiones de precio del producto. Debe tomar decisiones de valor.