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INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS
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UNIVERSIDAD TÉCNICA “LUIS VARGAS TORRES” DE
ESMERALDAS
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
ECONÓMICAS
ASIGNATURA: MARKETING
CICLO: QUINTO
PROFESOR: MARCOS QUINTEROS GONZÁLEZ
2011
1 INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS BÁSICOS
OBJETIVOS DE LA UNIDAD
Poner de manifiesto las dos facetas del Marketing, como filosofía de dirección y
actividad de gestión, tanto de organizaciones públicas como privadas, con o sin
fines de lucro.
Exponer la evolución que ha tenido esta disciplina en su desarrollo académico y
profesional.
Delimitar el concepto amplio del producto que ofrece al mercado, que incluye
bienes, servicio e ideas.
Mostrar cómo actúa el Marketing sobre las necesidades, deseos y demandas de
los consumidores.
Reflexionar sobre las críticas de las que es objeto el Marketing en la sociedad
actual.
Precisar cómo ha evolucionado y se concibe actualmente la forma de entender la
relación de intercambio entre una entidad u organización y el mercado al que
ofrece los productos.
Exponer los distintos enfoques o aspectos del Marketing sobre los que se presta
atención actualmente o que han sido considerados relevantes a lo largo de la
evolución de esta disciplina.
Analizar la naturaleza científica y el alcance del contenido actual del Marketing.
Proporcionar una definición de Marketing que contemple el concepto, enfoque y
alcance actual de las disciplina.
Resaltar la forma de concebir actualmente el Marketing como un sistema de
intercambios que proporcionan valor y crean utilidad a las partes que
intervienen, con el objetivo de establecer relaciones estables y duraderas
mutuamente satisfactorias.
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1.1. El Marketing como filosofía y actividad
La actividad de comercialización o de intercambio de bienes y servicios es una de
las primeras que llevó a cabo el ser humano en cuanto se relacionó con los demás de
su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del
número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma
de entenderla como de practicarla. El Marketing aporta precisamente una forma de
distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre
dos o más partes.
El Marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como
filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio, parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.
Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin
su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador o consumidor
como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de
ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear,
desarrollar y servir a la demanda.
La gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una empresa o por
cualquier otra entidad, si aplica los principios del marketing, constituye lo que se
denomina dirección de marketing (marketing management), que incluye el análisis
de la situación (mercado, competencia, entorno, etc.) y el diseño de estrategias para
alcanzar los objetivos de la entidad, así como la puesta en práctica de dichas
estrategias y el control de los resultados.
El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en los cuatro instrumentos
fundamentales del marketing: el propio producto ofertado (cualquier bien material,
servicio o idea), el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para
que llegue al mercado (canales utilizados, suministros, entrega, etc.) y la promoción
o comunicación de los méritos y beneficios del producto (venta personal,
publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas). Para el análisis del mercado
y evaluación de estrategias, la dirección de marketing aplica métodos y utiliza
técnicas de análisis de la demanda y del comportamiento del consumidor, así como
de segmentación de mercados, posicionamiento y, en general, de investigación
comercial.
2. CONCEPTOS BÁSICOS EN MARKETING
2.1. Productos, bienes, servicios e ideas
Producto, cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El término
producto se utiliza en forma genérica, para referirse a bien material o tangible,
servicios e ideas.
Bien, es un objeto físico, tangible, se puede ver y tocar y, en general se puede
percibir por los sentidos. Puede ser un producto de consumo como alimentos y
bebidas o duradero como un equipo de sonido o un televisor.
Servicio, es la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u
objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son
perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos, servicios financieros,
asesoramiento legal, universidades, talleres de reparaciones, gabinetes de belleza.
Idea, es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al
igual que los servicios, es intangible. Ejemplo, las campañas para donar sangre, los
programas de prevención del sida; al igual que los idearios de los partidos políticos
o las ideologías religiosas.
2.2. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a todos los seres humanos, sin importar su raza, cultura,
religión o situación financiera.
Un deseo es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de
acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales, y los estímulos del marketing. La necesidad básica de
alimentarse, puede ser satisfecha con varios tipos de comida según el país, la
religión o la edad de la persona.
La demanda, es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por
los recursos disponibles de la persona o la entidad demandante y los estímulos
recibidos del marketing. Siendo las necesidades ilimitadas y los recursos, limitados
y los compradores los asignan de distinto modo, según sus preferencias, utilidad
percibida o estímulos recibidos.
Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas por productos
diferentes, y así mismo producto que puede satisfacer varias necesidades a la vez.
Así, por ejemplo, la necesidad de transportarse puede ser satisfechas mediante varias
alternativas: taxi, bus, motocicleta, etc.; pero cualquiera de ellas no solo satisface la
necesidad primaria de transporte, sino también otras como estatus, independencia,
comodidad, descanso.
El marketing, por tanto actúa fundamentalmente sobre la demanda: Identifica, crea o
desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además,
como factor cultural que es, propio de una sociedad desarrollada, contribuye
también a orientar los deseos y canalizarlos hacia demandas efectivas. Pero no ha de
crear necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien de forma manifiesta o latente.
Han de ser reales y no aparentes.
3. CRÍTICAS AL MARKETING
La característica más importante del concepto actual del marketing puede resumirse
en la orientación al consumidor. Pero esta forma de concebir el marketing no es la
que está o ha estado siempre presente en la comercialización de productos o
servicios. No son muchas las organizaciones que tienen, en realidad, una orientación
hacia el consumidor. Aunque manifiesten que aplican el marketing, lo único que
hacen es, muchas veces, publicidad y venta, sin preocuparse de conocer las
necesidades del cliente potencial. Como consecuencia de ello, amplios sectores de la
sociedad sostienen que el marketing no busca la satisfacción de las necesidades
reales del consumidor, sino que las crea, y que manipula, por tanto, al consumidor,
siendo falsa la afirmación de que “el clientes es el rey”.
Crítica especial se hace al instrumento más visible del marketing, la publicidad, se le
acusa de intromisión agresiva, ruidosa y manipuladora en los hogares. La publicidad
indiscriminada produce malestar en las personas que no están interesados en el tipo
de productos que se publicita, el marketing directo, mediante visitas personales,
correo, teléfono, televisión o computador, permitiría una acción comercial más
selectiva y, por tanto, menos perturbadora.
4. EL CONCEPTO DE MARKETING
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y
hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de dirección, sobre
cómo debe entenderse la relación de intercambio de los productos de una
organización con el mercado.
4.1 Evolución del concepto de marketing
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del consumidor o usuario,
y son éstas las que orientan la producción.
En la tabla 1.1 se resumen los principales cambios experimentados en la evolución
del marketing, según el grado de competencia existente, la orientación y el énfasis
de cada una de las etapas.
4.2 Marketing y ventas
El marketing significa más que “vender” los productos y servicios. Mientras la venta
tiene como finalidad que el cliente quiera lo que la empresa posee, constituyendo la
“colocación” del producto un fin en sí mismo, el marketing, en cambio, trata de que
la empresa tenga lo que el cliente quiere.
La venta es un proceso en sentido único y se apoya en acciones a corto plazo; el
marketing es un proceso de doble sentido, es una actividad a más largo plazo, puesto
que trata de crear o adaptar los productos.
El centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede
constituir una miopía de fatales consecuencias. El producto es sólo el medio para
alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de
modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing.
4.3 Aplicación del concepto de marketing
El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta algunas
dificultades en su aplicación práctica. Fundamentalmente, la aplicación del concepto
de marketing a una organización consiste en hacer lo mejor posible el trabajo
destinado al cliente teniendo en cuenta sus necesidades y objetivos.
Para una eficaz aplicación del concepto de marketing a una organización se
requiere, en primer lugar, disponer de una adecuado sistema de información que
identifique las necesidades de los clientes potenciales, y, en segundo lugar, que
exista un departamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y
coordinador todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al
cliente.
Cualquier organización que desempeñe una actividad en la sociedad tiene la
obligación de responder ante ella, por lo tanto, considerando la responsabilidad
social que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes
y el interés y bienestar de la sociedad en general.
5. ENFOQUE DEL MARKETING
El enfoque es el conjunto de aspectos de un fenómeno sobre los que se centra la
atención en el estudio de una ciencia. El enfoque determina el objeto de estudio de
una disciplina y delimita el campo de investigación de una escuela de pensamiento.
Desde su aparición al principio del siglo anterior, la concepción del marketing como
disciplina científica ha experimentado cambios sustanciales. El marketing se
consideró originalmente como una rama de la economía aplicada, dedicada al
estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la
dirección (management), que incluía técnicas para incrementar las ventas. Más
recientemente, ha tomado el carácter de ciencia del comportamiento aplicado, que
está interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y
vendedores.
Paralelamente a la evolución del marketing, ha ido cambiando también el enfoque
del mismo. El marketing empezó con un enfoque de producto, institucional y
funcional. A partir del año 1948, comienza un enfoque gerencial, que evolucionó en
los años cincuenta y sesenta. Finalmente, la transacción, principal objeto del estudio
del marketing a partir de los sesenta, se ha transformado actualmente en relación de
intercambio, que es una transacción repetida.
TABLA 1.2
Clasificación de las escuelas de pensamiento del marketing
FUENTE: Sheth, Gardner y Garrett
6. NATURALEZA Y ALCANCE DEL MARKETING
6.1. Evolución y contenido actual del marketing
Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico/empresarial; pero a
partir de la década de los sesenta se empieza a plantear una ampliación de tales
límites; en 1965 ya se habló de “proceso social” y en 1969 Kotler y Levy se
manifestaron a favor de incluir en el concepto de marketing no solo a empresas, sino
también a organizaciones sin ánimo de lucro. En 1971, Kotler y Zaltman introducen
y definen el concepto de marketing social.
A partir de las propuestas anteriores, se han ido manifestando en los últimos años,
dos vías de ampliación, por una parte, se ha ampliado el alcance del marketing a fin
de incluir a organizaciones distintas de las empres y por otra, se han planteado las
dimensiones sociales del marketing, para promover las causas sociales, la
responsabilidad social derivada de la práctica del marketing, es decir, una amplia
concepción del marketing, que tiene en cuenta tanto los aspectos sociales como los
ecológicos o medioambientales de la relación de intercambio, denominada
marketing sostenible.
TABLA 1.3
Esquema de clasificación del alcance del marketing
FUENTE: Adaptado de Shelby D. Hunt, “The Nature and Scope of Marketing”
Este esquema parte de los criterios micro/macro, normativo/positivo, ánimo de lucro/sin
ánimo de lucro.
El criterio micro/macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. El
término micro, se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos,
empresas u otras entidades. El término macro, indica un mayor nivel de agregación, e
incluye sistemas comerciales o grupos de consumidores.
La dicotomía positivo/normativo se refiere a si el enfoque del análisis es
fundamentalmente descriptivo o normativo. En el primer caso, se trata de explicar lo
que es o se hace, lo que ha sido o puede ser. En el segundo, se prescribe lo que debe ser
o debe hacerse.
La división entre sector con ánimo de lucro/sector sin ánimo de lucro fue lo que dio
lugar, a los planteamientos iniciales sobre una posible ampliación del alcance del
marketing.
7. DEFINICIÓN DE MARKETING
La definición de marketing viene determinada por el concepto y enfoque del mismo,
así como por su alcance. Una definición completa de marketing deberá contemplar, en
primer lugar, el concepto actual del mismo, que parte de las necesidades del consumidor
y trata de satisfacerlas. En segundo lugar, deberá tener en cuenta el enfoque más
reciente del marketing, que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio.
Por último, deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio o sea
la relación de intercambio, que se considera que están dentro de su alcance.
Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades
que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a
los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de
mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización".
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el
proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar
tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función
de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar
dicha conceptualización al consumidor".
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es
decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como
un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.) de 2004, "el marketing es una
función organizacional y un conjunto de procedimientos para crear, comunicar
y suministrar valor a los clientes, y para dirigir las relaciones con estos últimos,
de manera que beneficien a toda la organización y a los grupos de interés".
8. EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS
A partir de los años setenta, el intercambio entre dos o más partes, se ha considerado
como el objeto de estudio del marketing. De acuerdo con este enfoque, los
problemas a estudiar son el por qué se realizan intercambios y el cómo son y deben
ser creados, resueltos o evitados.
8.1 El concepto de intercambio
La relación de intercambio puede definirse como el acto de comunicarse como otro
para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también
algo valioso y útil. Este algo que se recibe puede consistir en una suma de dinero, en
un objeto material, en un servicio intangible o en una prestación personal.
8.2 La creación de utilidad
La utilidad es una medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un
intercambio. La utilidad es subjetiva, la experimenta el que recibe algo. El valor
supone una comparación con otros objetos.
La utilidad es lo que hace valioso un objeto para el que lo recibe. Se consideran
cinco tipos de utilidad:
Utilidad de forma. Es la que se crea con el diseño y desarrollo de bienes servicios e
ideas. La producción convierte las materias primas y materiales en productos
acabados.
Utilidad de lugar. Un producto situado al alcance del consumidor tendrá mayor
utilidad que otro situado en un lugar distante.
Utilidad de tiempo. Un producto adquiere mayor valor se está disponible cuando el
consumidor lo desea.
Utilidad de posesión. Ningún producto tiene realmente utilidad para el consumidor o
usuario si no puede comprar, poseer, consumir o usar, cuando lo desee. La venta y
entrega del producto es lo que permite su posesión.
Utilidad de información. La utilidad de un producto aumenta si se conoce su
existencia y cómo y dónde puede adquirirse. La promoción permite comunicar a los
consumidores y usuarios lo que quieren saber sobre un producto o servicio.
8.3 Condiciones para el intercambio
Para que la relación de intercambio tenga lugar, deben darse las siguientes
condiciones:
Hay al menos dos partes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicarse y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.
Si se alcanza un acuerdo entre las partes, se produce una transacción. La transacción
supone un intercambio de valores entre las partes. La transacción, supone, el
establecimiento de otro tipo de intercambios como servicios de instalación,
asesoramiento, mantenimiento, reparaciones, modificaciones, remplazos, etc., por
tanto, el inicio de relaciones a largo plazo. La importancia del mantenimiento de
relaciones estables entre comprador y vendedor ha dado lugar al denominado
marketing de relaciones, como expresión de lo ha de ser el marketing en la
actualidad.
8.4 Tipos de intercambios
En función del número de partes que intervienen en la transacción resultante de la
relación de intercambio y de la contraprestación monetaria o no efectuada por la
parte que recibe el producto, pueden distinguirse tres tipos de relaciones de
intercambio:
a) Transacciones monetarias entre dos partes
b) Transacciones no monetarias entre dos partes
c) Transacciones entre múltiples partes
Un ejemplo clásico de este tipo de transacciones es la seguridad social pública
donde intervienen en la prestación de este tipo de servicios, las siguientes partes:
El empleador,
El trabajador,
El hospital del IESS, y
El BIES.
9. MARKETING DE RELACIONES
En los últimos años se ha observado en la práctica del marketing una evolución en el
alcance de su objeto de estudio, pasando de la transacción aislada a las relaciones de
intercambio. Esto ha supuesto considerar que el objetivo de la acción comercial no
es sólo conseguir una transacción, sino el establecimiento de relaciones estables y
duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las partes. Estas relaciones
han de conseguir la satisfacción y lealtad del comprador y asegurar la rentabilidad o
los beneficios perseguidos por el vendedor. Se ha pasado, por tanto, de un marketing
de transacciones aisladas a un marketing de relaciones. Todo ello con la ayuda de
las modernas tecnologías de la información y las bases de datos relacionales. Al
marketing de relaciones se le denomina también, marketing de la base de datos,
marketing one to one, marketing de la Escuela Nórdica y marketing interactivo.
El desarrollo de la gestión de las relaciones con los clientes ha originado un nuevo
término en marketing. El acrónimo CRM (Customer Relationship Management) se
utiliza para incluir un conjunto de métodos, software y tecnología de Internet que
facilitan la gestión sistemática y organizada de las relaciones con los clientes.
Con la ayuda de las nuevas tecnologías CRM, el marketing de relaciones permite
llegar a una relación personalizada con un gran número de clientes. El marketing
uno por uno (one to one), se basa en la sencilla idea de que hay que tratar de un
modo diferente a los distintos clientes.
El marketing de relaciones se presenta como un nuevo paradigma del marketing y
supone una ampliación en el objeto de estudio del mismo, del intercambio aislado a
las relaciones de intercambio; relaciones que no se limitan a los clientes, sino
también con todos los públicos con los que establece vínculos la empresa u
organización. Por sus orígenes, estas relaciones pueden clasificarse en los cuatro
grupos siguientes: suministradores, colaterales, compradores e internas.