Master · 2015-01-20 · • Perfiles involucrados, ... de usuario.Definición y atributosPrincipios para conseguir una buena ... Cómo medir y optimizar los procesos críticos de

MÁSTER EN MARKETING DIGITAL

Master


MÓDULO 1: MARKETING, ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACIÓNDIGITAL1. Diseño y Creación de un Plan de Marketing Digital

› Estrategias competitivas en un entorno crecientemente digital, unipersonal y

global

› Relación cadena de valor: anunciantes, agencias, centrales de medios, medios

digitales.

› Grandes tendencias en el mercado digital.

› Definición y objetivos de un Plan de Marketing Digital.

› Segmentación y definición del público objetivo en Internet y herramientas de la

comunicación digital.

› Elaboración de un plan de comunicación y promoción en Internet.

› Métricas del marketing digital.

› Los factores de éxito para hacer una buena estrategia digital.

2. Cómo crear tu perfil digital en ICEMD

› Banco de Profesionales ICEMD.

› Aulas Virtuales ICEMD.

› Nueva plataforma de Blogs ICEMD.

› Miperfil.icemd.com y otros recursos de valor añadido.

3. Aspectos legales del ámbito de marketing, publicidad y contenido digital

› Los fundamentos legales para la realización de una Campaña de Marketing

Digital


2

› Aplicación de la LOPD y de la LSSI a base de datos, promociones y sorteos

› Normativa aplicable en materia de publicidad en el ámbito estatal.

› Normativas sectoriales sobre determinados productos: tabaco, alcohol,

medicamentos, alimentos, cosméticos, automóviles, juegos de azar y juguetes.

› Tratamiento de la mujer y los menores en la publicidad.

› Autorregulación: códigos de conducta, códigos éticos y códigos sectoriales.

› Propiedad intelectual e industrial de contenidos.

› Derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen en la publicidad

4. La planificación y contratación de medios digitales

› Principales actores del mercado publicitario online.

› Actores convencionales del mercado publicitario.

› Nuevos actores con la entrada del Real Time Biding (RTB).

› La Planificación de Campañas Digitales Integradas: cómo conseguir el máximo

ROI.

› Cuadro de Mando de control de inversión publicitaria.

› Negociación y compra de campañas.

› Principales herramientas de planificación.

› Aspectos básicos legales a tener en cuenta.

5. Las métricas y el análisis de resultados en campañas de publicidad digital

› Adservers.

› Funcionamiento y tipos.

› Seguimiento de campañas. Métricas tradicionales.

› Otras métricas a tener en cuenta: GRP’s digitales, CrossMedia.


3

› Interacciones: Número, Tiempo y Coste por Engagement.

6. Sesión de Comscore

7. Análisis de la Rentabilidad (ROI) en un Plan de Marketing Digital

› El ROI Digital: fundamentos y cuestiones generales

› Métodos de cálculo de ingresos en eCRM

› Métodos de cálculo de optimización de costes en Internet

› Cálculo de costes e inversiones

› La prima de riesgo, el TIR, el VAN y el Payback

› Ejemplos de cálculo de ROI de acciones y programas de marketing.

8. Fuentes de información e investigación en los medios digitales

› La información en Internet

› Fuentes externas de investigación en internet

› Metodologías de análisis de la información

› Herramientas de investigación de mercados en entornos digitales

› Análisis y seguimiento de datos

› Qué herramientas existen para conocer tu reputación online

9. Marketing Basics

MÓDULO 2: WEB MARKETING: USABILIDAD Y SEO1. Dirección y Desarrollo de Proyectos Digitales

› Aspectos y premisas fundamentales para abordar con éxito un Proyecto Digital

› Fases de un proyecto digital y las claves a gestionar en cada fase:

• Perfiles involucrados, tareas a desarrollar, Outputs y herramientas

facilitadoras


4

• Fase de definición y propuesta del proyecto

• Fase de creación

• Fase de producción

• Fase de lanzamiento y mantenimiento evolutivo

2. Workshop Personal Brand 2.0

3. Usabilidad y experiencia de usuario: Cómo hacer productos digitales enfocados alusuario

› Un concepto clave para el éxito de una página web: la usabilidad y la experiencia

de usuario.Definición y atributosPrincipios para conseguir una buena

usabilidadFacetas de la experiencia de usuarioComo conseguir productos

digitales exitosos (Diseño centrado en el usuario).Conceptualización de

productos digitales (técnicas de investigación: co-design, diarios online,

encuestas, etc.)Arquitectura de información (cardsorting, criterios de

organización, etc).Prototipado (wireframes).Técnicas de evaluación y testing (test

de usabilidad, test en remoto, eyetracking, evaluaciones heurísticas).Métricas de

la experiencia de usuario (cómo medir y optimizar un producto digital).

4. Search Engine Optimization (SEO): Cómo optimizar el posicionamiento de tu web enbuscadores de manera natural

› Herramientas de búsqueda.

› Funcionamiento de los buscadores.

› ¿Qué hacer para que nos indexen por primera vez?.

› ¿Qué hacer para que NO nos indexen los buscadores?.

› Optimización de páginas Webs.


5

› Planificación y Estrategia para un óptimo posicionamiento.

› Posicionamiento en Google

› Posicionamiento en otros buscadores principales.

› Evitar técnicas penalizadas por los buscadores.

› Estudios sobre la posición en los resultados de búsquedas.

5. Analítica Web: Cómo medir y optimizar los procesos críticos de nuestra web

› Visión analítica Web

› Indicadores claves de rendimiento.

› Tipos de herramientas.

› Google Analytics.

› Segmentación Avanzada.

6. Métricas, Optimización y Gestión de proyectos SEO

› SEO Project Management y métricas, herramientas y reporting.

› Fomentar una cultura SEO en tu empresa.

› SEO en mercados locales.

› SEO integrado en móviles.

7. TALLER: Copywriting para SEO

› Trabajar con los keywords.Redacción de títulos para cada página.Redacción

eficaz para buscadores y clientes: compaginar redacción para Usabilidad con

redacción para SEO.

MÓDULO 3: CREATIVIDAD DIGITAL Y SEM1. Workshop Personal Brand 2.0

2. Search Engine Marketing (SEM): Fundamentos, opciones y puntos importantes en laEstrategia SEM


6

› Objetivo de un buscador

› Terminología básica SEM

› SEO vs SEM

› Cómo calcula Google el ranking de los anuncios en Google Adwords

› Opciones en Google Adwords

› Características y componentes de una Cuenta de Google Adwords

› La estrategia SEM, definición de puntos básicos

3. Desarrollo y aplicación de una Estrategia SEM

› Desarrollo estrategia SEM

› Herramientas para redes de búsqueda

› Estructuración de campañas en redes de búsqueda(excel e interfaz de Adwords)

› Herramientas para red de display

› Estructuración de campañas en la red de display(interfaz de Adwords)

› Elaboración de anuncios

› Configuración e implementación en interfaz Google Adwords

4. Implementación de campañas a través de Adwords Editor

› Ventajas Adwords Editor frente a la interfaz de Google Adwords

› Descarga y publicación de campañas

› Herramientas y navegación

› Añadir, editar, eliminar, duplicar y sustituir

› Importar, exportar y compartir

5. Creatividad online: cómo aplicar el copy y el arte en entornos online para lograrresultados brillantes

› AIDA en el entorno online


7

› Redactar titulares para anuncios de Adwords, el “Asunto” del email, el banner,

etc.

› Cómo persuadir con 6 principios psicológicos

› Crear ofertas que empujan al click y al check-out

› Eliminar miedos y pereza: garantías y aceleradores

› Copy y credibilidad: auto-responders, palabras que suman y que restan y

elección de imágenes o ilustraciones

› Cómo lee el ojo humano una pantalla de ordenador y tipografías offline vs online

› El uso del color y sus emociones

› Los 7 motivadores de la respuesta

6. Técnicas principales para la creación y optimización de Landing Pages

› La landing page NO es una página web.

› Cómo elegir entre ‘squeeze pages’, ‘long landing pages’, ‘microsites’ o nada de lo

anterior.

› El “chiquero” de las landings pages.

› Estructura y elementos para motivar la respuesta.

› Copy & Arte de una landing page.

› La materia prima: el análisis previo. Analytics y más.

› El test split A/B: dar con el caballo ganador.

› ¿Por qué abandonan? Herramientas de investigación.

› El test multivariable: sacarle brillo al campeón.

7. Realizar Test válidos en entornos digitales

› Métricas básicas de campañas digitales: impresión, click through, conversión.


8

› ¿Por qué testar?

› La importancia de saber cuándo y cómo testar una sola variable o muchas

juntas.

› Realizar test y splits a través del e-mail y redes sociales (mensajes directos,

invitación a eventos...).

8. Creación e Implementación de Campañas a través de Google

› Ventajas Adwords Editor frente a la interfaz de Google Adwords.

› Adwords Editor

› Descarga y publicación de campañas.

› Herramientas y navegación.

› Añadir, editar, eliminar, duplicar y sustituir.

› Importar, exportar y compartir

9. Search SEM: Optimización e Informes.

MÓDULO 4: SOCIAL MEDIA MARKETING1. Puesta en marcha de un proyecto de Social Media en tú compañía

› Quién es quién en la implantación de un "proyecto social media".

› Desde el Social Media Manager hasta el Community Manager: roles y funciones.

› Qué recursos son necesarios (comité editorial/redactores, creativos,

programadores, analistas de datos, etc.)

› Modelos de trabajo: interno/outsourcing.

› Selección de proveedor externo y modelos de remuneración.

› Plan de Marketing Social Media: Método POST (Forrester)

› Claves de una buena estrategia digital


9

› Definición de tipos de proyecto en función de objetivos de empresa y negocio.

› Implementación

› Cómo establecer objetivos cuantitativos y cualitativos.

2. Online Reputation Management (ORM)

› Tomar el pulso a la opinión pública a través de Internet

› Social Search:

• Escucha activa y monitorización de entorno online

• selección de información y herramientas para búsqueda y escucha.

3. Facebook II

› Promociones (normas y ejemplos de aciertos y desaciertos) y ofertas

› Publicidad: Formatos, opciones, segmentación y reportes y mediciones de

campañas

› Ofertas

› PRACTICA: Como hacer Facebook Ads paso a paso, como evaluar rendimiento

de campañas

4. Facebook

› Definir uso estratégico de Facebook en el plan de marketing y que ofreceremos

ahí

› Anatomía de una FanPage: cuales son los contenidos básicos, como deben ser:

• Errores frecuentes y Best Practices

• Que son las Apps y para qué son

5. Redes Sociales: Aplicación de aspectos teóricos


10

› Monitorización de marcas en redes

› Recogida de datos para benchmarking

› Establecimiento de objetivos cualitativos

› Establecimiento de objetivos cuantitativos

6. Contenido, creatividad y Redes de apoyo

› Como desarrollar un plan de contenidos y calendario editorial de publicaciones

› Buenas prácticas en uso de materiales de terceros (copyrights, citar fuentes

externas, incluir links…)

› Engagement: que contenido tiene más probabilidades de éxito

› Como incentivar la creación de contenido por parte de usuarios

› Redes Visuales:

• Pinterest, Instagram, Flickr

• Que se puede hacer, como realizar concursos, como usarlas para

coolhunting, estudiar tendencias y preferencias de usuarios

7. Blog corporativo y Twitter (Microblogging)

› Estructura de un blog y tipos de contenidos

› Desarrollo de estrategias en un blog corporativo. Campañas de éxito

› Herramientas, Monitorización y KPI’s

› Twitter: Anatomía, desarrollo de estrategias y herramientas externas para

publicar contenido, gestionar y monitorizar (Hootsuite, Tweetdeck, SocialBro…)

› KPI’s: Que se puede y debe medir

› Uso de Blog y Twitter desarrollando una propuesta estratégica.

8. Social Analytics

› SMO.


11

› Vertientes de la gestión de la reputación online.

› Campañas de adquisición y medios sociales.

› Gestión analítica de comunidades virtuales y redes sociales.

› Gestión analítica de activos sociales de contenido.

› Modelos predictivos en el análisis de redes sociales.

› Herramientas de medición y análisis.

9. Linkedin y estrategias de contenido B2B

› Anatomía de Linkedin: perfiles personales, páginas de empresa y grupos,

publicidad en Linkedin.

› Estrategias Inbound Marketing y plataformas para compartir contenido con

enfoque B2B: Slideshare, White Papers, ebooks, videos corporativos.

› Integración de estas plataformas en estrategias: Apps en Linkedin,

sincronización de contenidos (cuando sí y con qué plataformas), como

aprovecharlas para apoyar un blog u otros contenidos digitales.

› Desarrollo de una propuesta estratégica B2B.

MÓDULO 5: MEDIOS DIGITALES ACTUALES Y EMERGENTES1. E-mail marketing: de la A a la Z

› El papel del e-mail marketing en el media digital mix

› PermiSsion Marketing: el permiso y cómo conseguirlo

› Listas y bases de datos internas y listas externas “opt-in”, sus costes y su óptima

contratación

› Distintos formatos de emails y sus usos

› La integración del e-mail marketing con la landing page

› Las herramientas de envío masivo y cómo utilizarlas


12

› Planificación, contratación y gestión de campañas de e-mail marketing

› Análisis y Medición de resultados fundamentales de e-mail marketing

› Cómo desarrollar un Plan de e-mail Marketing de principio a fin

2. Affiliate Marketing

› Identificación de Redes Afines

› Adaptación de tus comunicaciones a las redes afines

› Acciones co-marketing: e-mail, presencia en web, publicidad...

› Cómo generar base de datos a través de Affiliate Marketing

› Principales métricas de Affiliate Marketing

› Planificación y negociación de acuerdos

3. Display Advertising y Rich Media

› Medios, formatos y soportes.

› Tecnologías y técnicas para lograr “seducir” y hagan “click through”.

› La importancia de la "landing page".

› Herramientas y métricas.

4. Gamificación

5. Branded Content: De la interrupción al entretenimiento

› El modelo publicitario “push” (interrupción + repetición).

› Evidencias de la caída de la eficacia publicitaria.

› El nuevo Prosumer y su relación con las marcas

› El nuevo modelo “push” (Branded Content): concepto, fundamentos y evidencias

de su eficacia como enfoque de comunicación de marca.


13

› La importancia de la planificación estratégica en la creación de contenidos de

marca.

› Del ADN al territorio de marca.

› Un nuevo enfoque de desarrollo creativo:del copy al storytelling.

› La marca como productora de contenidos: géneros y formatos.

› La distribución de contenidos:conceptos de engagement y transmedia.

6. Mobile Marketing

› La comunicación directa en el mapa general de la movilidad

› Entendimiento del medio: Hacia la movilidad total. Evolución, herramientas y

usos

› Mobile web, integración con otros medios, HTML5

› Mobile Marketing: comunicación y campañas de mobile marketing

› Establecimiento de los objetivos de la campaña móvil

› Tipos de campañas según objetivos

› Métricas: Análisis y resultados

› Internet Mobile vs. Mobile Portals

› Procesos y modelos de negocio de Internet Mobile

7. Geolocalización: de lo universal a lo local

› Geotags, qué son y para qué sirven.

› La web geográfica.

› Aplicaciones geográficas.

› Google maps y sus aplicaciónes y publicidad.

› Geolocalización en el teléfono, clasificados, recomendaciones locales,

directorios...


14

› Comunidades y redes sociales locales.

› Aplicaciones que integran webs, geotaging y móvil.

8. Internet TV y Televisión Interactiva

› Integración de contenidos multiplataforma: TV, internet y móvil.

› Campañas multiplataforma, multisegmento, multipersonalización.

› Publicidad en Televisión Digital.

› Las capacidades y oportunidades de la televisión interactiva.

MÓDULO 6: COMERCIO ELECTRÓNICO1. Plan Estratégico de Comercio Electrónico

› Análisis de mercado y competencia.

› Público Objetivo al que me dirijo.

› Marca y posicionamiento.

› Proposición Única de Venta: qué ofrezco diferente o mejor que la competencia.

› Portfolio de producto / servicios.

› Política de precios.

› Ámbito del servicio: nacional, internacional...

› Paso de un negocio offline al eCommerce.

› Marketing mix del eCommerce (a nivel planificación).

2. Soluciones tecnológicas para crear una tienda online para PYMES

› Soluciones existentes versus desarrollo propio

› Cómo comparar las mejores soluciones

› Cómo elegir la mejor para mi negocio, mis necesidades y limitaciones

› Aspectos a tener en cuenta en la implementación y mantenimiento


15

› Integración de pasarelas de pago y diferentes medios de pago

› Cómo medir tu tienda online con Google Analytics: conceptos básicos

3. La logística y atención al cliente como momento clave en la experiencia del cliente

› Responsabilidades que adquiero como tienda

› Principales soluciones logísticas en eCommerce para PYMES

› La repercusión del envío y devoluciones en el margen (que tasa de devoluciones

puedo esperar)

› ¿Debo cobrar el envío?

› ¿Que pasa con las devoluciones? (logística inversa)

› La atención al cliente: ¿debo tener un teléfono específico? o el mismo que ya

tengo en mi negocio tradicional

› Qué soluciones de call center hay para Pymes si es que quisiera externalizar el

servicio

› Situaciones de venta fuera en mercados especiales:

• Ventas a Canarias, Ceuta y Melilla

• Ventas fuera de la EU

• Legislación internacional

4. Cómo lograr e incrementar las ventas de clientes en Comercio Electrónico

› Captación de tráfico cualificado: Buscadores, afiliados, campañas en RRSS y

Crossmarketing

› Conversión a venta: promociones en internet, gestión del precio, incremento de

valor del producto online (packaging, servicio ,etc..), Crossselling y Upselling.

› Incremento de Frecuencia de compra: Fidelización de clientes


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› Mobile Commerce

› Social Commerce: la integración de las redes sociales en comercio electrónico

5. Medios de pago online

› Los principales problemas de los pagos online.

› Introducción medios de pago online.

› Tipos de formas de pago.

› Ventajas e inconvenientes de las formas de pago.

› Costes en la instalación de las formas de pago.

› Mecanismos de seguridad en los medios de pago.

› Introducción al comercio electrónico móvil.

› Work-Flow y funcionamiento de un sistema de pago a través del móvil.

6. Cómo optimizar el carrito de compra en eCommerce

› Diseñando el carrito de la compra

› Diseñar un formulario de check out efectivo

› El registro

› Cómo aumentar el promedio del carrito de la compra: Upselling, Crosselling y

Behavioural Marketing

› Recuperar carritos abandonados: causas de abandono y el remarketing

7. El eCommerce como oportunidad de internacionalización

› Internacionalización

› Experiencias y últimas tendencias internacionales en eCommerce

› Análisis de mercados internacionales

› Exportación e Importación


17

› Situación del eCommerce internacional en España

› Experiencias de Exportación de eCommerce sites españoles

› Cómo empezar a exportar

8. eCommerce Performance: Análisis Financiero en comercio electrónico

› El Plan de Negocio como punto de partida de rendimiento económico.

› La importancia del Presupuesto: desde el Budget al seguimiento de objetivos.

› Cómo diseñar una buena estructura de Costes e Ingresos.

› Cómo medir la rentabilidad y el rendimiento de mi tienda online

› Los KPIs que hay que controlar para gestionar un negocio online

9. Sesión de Prestashop


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