PLAN DE NEGOCIOS

1.1. INTRODUCCIÓN Y ESTRUCTURA

Un plan de negocios es un documento escrito orientado a definir metas, proyecciones, pasos a seguir y características de un proyecto o negocio. Un plan es imprescindible para el potencial inversionista y para el propio emprendedor, ya que les ayuda a entender y estructurar mejor el negocio.

Es la carta de presentación del empresario, dado que los capitalistas de riesgo se basan en él para evaluar los proyectos que reciben y decidir la factibilidad de la inversión.

Muchos proyectos valiosos han sido descartados por los inversionistas porque no cuentan con información clara y precisa para evaluar la idea o negocio.

Por ello, para que un "Plan de Negocios" se transforme en una poderosa herramienta de venta de ideas, es muy importante formular un buen plan de negocios que ilustre claramente las características del proyecto, e incluya un análisis completo y riguroso, tanto cualitativo como cuantitativo. Debe ser atractivo y a su vez realista. 

El objetivo de esta sección consiste en ofrecer una guía de los puntos y aspectos a destacar para presentar la idea del producto o servicio de modo que sea un instrumento válido para: 

Ayudar al equipo promotor que presenta la idea del producto o servicio en el proceso de estructuración y divulgación del negocio que se plantea.

Interesar a posibles inversores para reunir los recursos y capacidades necesarias para iniciar el negocio.

Es de destacar que el índice de la presente guía puede servir como una referencia para cumplimentar cualquier Plan de Negocio, pero debemos recalcar que todo Plan de Negocio es diferente como lo son las ideas o productos que se presentan y, por ello, puede no ser necesario desarrollar todos los puntos u otorgar un peso diferente a cada uno de ellos. 

Un buen Plan de Negocio debe poderse catalogar con los siguientes cinco adjetivos:

Características de un Plan de Negocio 

Eficaz: Debe contener, ni más ni menos, todo aquello que un eventual inversor espera conocer.

Estructurado: Debe tener una estructura simple y clara que permita ser seguido fácilmente.

Comprensible: Debe estar escrito con claridad, con vocabulario preciso y evitando jergas y conceptos muy técnicos. Las cifras y tablas deben ser simples y de fácil comprensión.

Breve: No debe superar, en conjunto, las 30 páginas.

Cómodo: Debe ser fácil de leer. Tamaño de la letra igual o superior a 11 puntos, interlineado igual o superior a 1,5 y márgenes iguales o superiores a 2,5 cm.

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En las páginas siguientes se analizarán las áreas principales que debe contemplar un Plan de negocios y como ordenarlas estructuradamente. Estas áreas son las siguientes: 

Naturaleza del proyecto

Mercado

El producto

La organización

Aspectos económico-financieros

Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo tiene como objetivo el sintetizar de forma breve todos aquellos aspectos claves del Plan de Negocio.

Un lector que no tuviera un conocimiento exhaustivo del proyecto empresarial debería, después de la lectura del resumen ejecutivo, disponer de información suficiente para poder evaluar de forma preliminar el proyecto.

 Un adecuado resumen ejecutivo debe ser claro, conciso y de fácil comprensión. No debe exceder de dos páginas, lo que requerirá un importante ejercicio de síntesis y de estructuración mental por parte de los participantes.

Debe remarcarse la importancia de la presentación del resumen ejecutivo, por ello se ubica al principio del Plan de Negocios como "carta de presentación" del mismo y ha de estimular a un posible inversor a seguir leyendo e interesarse por el Plan de Negocio que se presenta. Por este motivo es un capítulo al que se debe prestar mucha atención y se debe estudiar su contenido y presentación con detenimiento.

1.2. ANÁLISIS DEL NEGOCIO

1.2.1.- DESCRIPCIÓN DE LA IDEA DE NEGOCIO

En la presentación de la idea de negocio debe describirse cuál es el producto o servicio que se presenta, destacándose los aspectos innovadores del mismo y sus ventajas en relación otros existentes en el mercado, realizando una primera evaluación rápida acerca de su viabilidad y consistencia de la misma. Considere que una idea de negocio de nada sirve si es que no se sustenta en una demanda de mercado que permita la generación de flujos financieros que proyecten el desarrollo de la empresa.

Debe presentarse el nombre del producto o servicio (marca comercial) que se presenta. A la hora de pensar en dicho nombre deberíamos tener en cuenta las siguientes consideraciones:

Debe ser descriptivo: el nombre por si mismo debe decirnos algo del producto o servicio.

Debe ser original: no debe recordarnos a otros productos o servicios existentes.

Debe ser atractivo: que sea llamativo y fácil de recordar.

Claro y simple: que se escriba como se pronuncia.

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Significativo y agradable.

En este capítulo del Plan de Negocios, debe presentarse ampliamente el producto o servicio, enfatizando los siguientes aspectos:

Definir el problema existente y la solución que se plantea.

Presentar el bien o servicio que se va a producir o vender.

Señalar enfoques específicos del mismo.

Resaltar los aspectos innovadores.

Destacar los factores fundamentales de diferenciación.

Indicar acciones a desarrollar para la protección de la idea.

Se deberá tener en cuenta el no utilizar una jerga excesivamente técnica, que sea incomprensible para un posible inversor que puede ser no experto en la materia. También puede ser útil, en la medida de lo posible, la introducción de gráficos explicativos del producto o servicio que puedan ayudar al lector a tener una idea más clara de lo que se tiene en mente.

Check list sobre la idea del producto o servicio

¿Qué problema(s) soluciona su producto o servicio?

¿A que necesidad del cliente responde?

¿A qué tipo de producto o servicio responde?

¿Qué se está ofreciendo exactamente?

¿Qué es lo innovador del producto o servicio?

¿Cuáles son sus características distintivas en relación a otros productos o servicios?

¿Hasta qué punto nuestro producto es único?

¿Cómo protegeremos su exclusividad?

Breve historia del proyecto

Es importante presentar a un posible inversionista al equipo humano que ha iniciado y va a desarrollar la idea de negocio, poniéndolo en antecedentes de los pasos que se han seguido:

¿Cómo se originó la idea?.

Tiempo transcurrido desde su origen y acciones que se han llevado a cabo.

Cómo se han integrado los diferentes miembros del equipo.

Background de los emprendedores. Fortalezas principales que cada uno aporta en el proyecto.

Principales problemas planteados.

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Contactos e investigaciones que se han realizado.

Se trata de hacer un breve resumen de la evolución del proyecto desde que se originó la idea hasta que esta se ha concretado y estructurado en el presente Plan de Negocio, resaltando el tiempo que se ha necesitado para madurar la idea hasta alcanzar el grado de desarrollo actual.

1.2.2.- VISIÓN, MISIÓN Y OBJETIVOS

La Visión es el gran sueño del emprendedor, bajo el cual se mueven todas las actividades de la futura empresa o proyecto que se desea implementar, a la da a conocer la importancia que tiene el proyecto o empresa para la persona que posteriormente lo implementará.

La misión es la razón de ser la empresa encargada de llevar a cabo la idea de negocio establecida. Para concretar el negocio planteado, es indispensable que todos quienes formen parte de la puesta en marcha y operación del negocio estén alineados con los conceptos básicos respecto al alcance del negocio (dónde competir) y a las competencias únicas asociadas (cómo competir).

En un solo párrafo, se deberá establecer en forma clara y precisa la razón de ser del negocio: Producto o servicio ofrecido Mercado a atender Posición competitiva (camino definido para alcanzar el propósito de la organización).

Los objetivos del negocio como un todo, deben ser fijados al iniciar el proyecto para dirigir hacia esos fines las actividades de la empresa. La temporalidad de los objetivos fijados es una variable muy relevante para así establecer cual es el norte de la empresa para el próximo año y los sucesivos. Es preciso definir objetivos claros, realistas y consistentes con la misión.

Dado lo anterior, se deben establecer objetivos para el corto plazo (a 1 año), mediano plazo (a 3 años) y el largo plazo (5 años).

Valoración global del proyecto y coherencia

En los apartados siguientes del Plan de Negocio se desarrollarán aspectos esenciales de las áreas involucradas en el proyecto y se cuantificarán los aspectos más importantes. Pero antes de perdernos en números, resultados de investigaciones y estadísticas, en este apartado al final del primer capítulo es muy positivo remarcar los aspectos que consideramos esenciales de nuestra idea de negocio destacando:

los puntos fuertes

los aspectos más atractivos del mismo

identificación de los riesgos que puedan surgir

Este último aspecto es muy importante ya que el análisis de los posibles riesgos demostrará al posible inversor que ha pensado en ellos y que no serán obstáculos importantes para el desarrollo del proyecto.

Es importante poner ejemplos de posibles riesgos que puedan amenazar el éxito de la empresa (por ejemplo, reacciones de la competencia, tecnología no disponible, etc.) y proponer formas de afrontarlos y minimizar su impacto.

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1.3. MACROENTORNO E INDUSTRIA

1.3.1.- El Análisis SEPT

a) Tendencias Socioculturales

Se refieren a los aspectos relacionados con la forma de vida de las personas y sociedades, incluyendo sus actitudes y comportamientos generales. Los cambios en este entorno evolucionan lentamente pero no se detienen; además, son generacionales y no pertenecen solamente a un tipo de individuos o a una región en particular.

A los empresarios les interesan los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia y las tasas de natalidad, por ejemplo.  También son de utilidad aspectos relacionados con el uso del tiempo, las actividades no laborales de la personas y sus expectativas sobre el futuro.

Factores Socioculturales que afectan a los Negocios

·           Búsqueda de patrones culturales

·           Búsqueda de calidad en vez de cantidad

·           Cambios en los estilos de vida, los hábitos y costumbres de compra   

·           Valores sociales, morales y éticos 

·           Mitos, creencias, tabúes, paradigmas    

·           Cambios en las costumbres y vida familiar

·           Cambios en papeles tradicionales de los sexos

·           Regreso a la naturaleza

·           Cambios en la Influencia de los grupos de pertenencia y no pertenencia

·           Mayor interés en la conservación de la salud   

·           Estereotipos, modas y tendencias sociales

·           Nuevas políticas educativas

b) Tendencias Demográficas

La población mundial está creciendo aceleradamente y dentro de ella, algunas regiones o países lo hacen más rápidamente que otras. Los países pobres deberían crecer en población de manera más lenta, pero está sucediendo lo contrario. Esto produce un flujo constante de población no capacitada hacia los países desarrollados.  También produce migración del campo a la ciudad, incrementando los problemas de las urbes en lo relativo a vivienda, alimentación, empleo, delincuencia, salud y educación.

En contraste, en los países desarrollados se está percibiendo un paulatino envejecimiento de la población y una disminución de la misma. En esos países se está creando una nueva clase de población formada por personas mayores económicamente inactivas, pero con más ingresos que los que están entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro años. Se prevé también una fuerte reducción de la clase media, pero su movilidad no será hacia arriba sino hacia abajo.

Para los empresarios visionarios, estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribución de la población deben analizarse y buscar dentro de ellos las oportunidades de generar trabajo y prosperidad mutua.  Este nuevo escenario debe verse con optimismo porque es una

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realidad. Lo apropiado es canalizar las demandas de esta nueva población y capitalizar sus necesidades y deseos para generar actividades productivas.  

Factores Demográficos que afectan a los Negocios

* Movimientos migratorios                             * Tasas de natalidad y mortalidad

* Variaciones en los grupos de edades        * Aparecimiento de nuevos núcleos urbanos

* Concentraciones urbanas periféricas        * Nuevas zonas industrializadas y turísticas

c) Tendencias Políticas y Legales

Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y político donde va a actuar. Las decisiones políticas y legales que tomen las autoridades de turno tendrán un impacto en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores.

De esas decisiones pueden surgir oportunidades o amenazas para la empresa. Es necesario por ejemplo, que el empresario monitorée el desarrollo de los planes gubernamentales, proyectos de ley que se aprueban en el poder Legislativo, programas de urbanización a nivel nacional o local y cambios en la dirigencia política.

Factores Políticas y Legales que afectan a los Negocios

* Políticas monetarias y fiscales                   * Legislación social en general

* Política arancelaria                                      * Regulaciones municipales

* Tasas de interés                                         * Leyes de protección al consumidor

d) Tendencias Tecnológicas

Actualmente la tecnología es parte integral de la sociedad. Es un elemento con el cual convivimos diariamente y que está modificando nuestras costumbres, nuestros gustos y las actividades que desarrollamos, laborales o personales. La Tecnología en los productos y servicios que compramos y usamos está cambiando las reglas del juego en los mercados. El tiempo entre ideas, invención y comercialización ha decrecido.

La tecnología es una fuerza impulsora que desarrolla continuamente nuevos productos y servicios, nuevas formas de aplicación, nuevos mercados demandantes. También es la fuerza que hace que muchos bienes y servicios declinen en sus preferencias y desaparezcan.

La tecnología es una nueva frontera que nos permite obtener más información, más rápidamente y de mejor calidad. Nos educa constantemente sobre lo bueno, lo deficiente y lo no satisfactorio y nos hace tomar decisiones con mayor rapidez pero con más precisión.

Factores Tecnológicos que afectan a los Negocios

*  Avances en la telefonía                              *  Nuevos descubrimientos, inventos

*  Auge de la informática                               *  Cambios en la transmisión de datos

*  Cambios en los medios de transporte      *  Nuevos productos y servicios

*  Nuevos materiales, nuevas fibras             *  Mejores equipos y maquinaria

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e)  Tendencias Económicas

Conocer el panorama macroeconómico del país o la región en donde operamos o intentamos hacerlo y estar al tanto de las tendencias mundiales de la economía son aspectos clave para la creación de escenarios futuros de negocios. 

Los empresarios deben ampliar su visión del mundo que les rodea. Deben estar preparados para enfrentar nuevos competidores y nuevas formas de ver sus negocios.

Para ello, deben enterarse de lo que está pasando en el mundo. Por ejemplo, pueden preguntarse:

¿Qué pasa en mercados tales como: Europa, Canadá, México o USA? ¿Cómo puede afectarnos negativamente la situación de esos mercados? ¿Cómo está actualmente la situación económica en general en el país?  ¿Cuáles son los planes del Estado en materia de recuperación del agro? ¿Cuáles son las tendencias de crecimiento económico nacional y de la región? ¿Cuál es la situación sobre los préstamos de países extranjeros?  ¿Cuál es el modelo de desarrollo que se está practicando?  ¿Cuál es la situación actual y la tendencia de los precios de los productos básicos? ¿Cuáles son las tasas de interés y cómo se comparan con las tasas de inflación? ¿Hay confianza en el país de parte de la inversión extranjera? ¿De qué tamaño es esa inversión y hacia qué sectores va dirigida? ¿Se prevé un cambio en las prioridades de los programas públicos? ¿Cuál es la tasa de desempleo? ¿Cómo estamos en materia de competitividad? ¿Qué factores están afectando el desarrollo del comercio y la industria?

Factores Económicos que afectan a los Negocios

* Distribución del Ingreso                   * Situación del ahorro de la población

* Nuevos planes de crédito                * Nuevas formas de pago (Leasing, Factoring)

* Situación del gasto público             * Cambios en los patrones de compra y venta

* Programas del Estado en el fomento a nuevos negocios, innovación

* Inversión extranjera * Inflación * Política cambiaria * Política monetaria

Estas preguntas y muchas otras deben responderse de manera apropiada, por que su conocimiento permitirá al empresario trazar sus planes de negocios, y orientar sus políticas de crecimiento.

Conclusión del análisis del macroentorno

Luego de la realización del análisis de cada una de las variables estudiadas, se deberá confeccionar un breve resumen que entregue las principales conclusiones que arrojó el análisis del macroentorno.

1.3.2.- El análisis industrial de las Fuerzas Competitivas

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En este apartado se ha de delimitar qué tamaño tiene el mercado y qué posibilidades de crecimiento plantea. Para ello deberá definirse:

El mercado geográfico: delimitando las zonas donde se piensa ofrecer el producto o servicio

El mercado objetivo: definiendo los segmentos de mercado específicos a los que nos vamos a dirigir

La situación del mercado: describiendo el estado actual y la posible evolución o tendencia futura

Definición clara del perfil de nuestro cliente potencial: identificando los futuros consumidores de nuestro producto o servicio.

Deberemos basarnos en datos o estadísticas fácilmente verificables distinguiendo si se trata de un mercado ya existente o de un mercado completamente nuevo. Si se trata de un mercado ya existente los datos serán más fáciles de obtener a través de estadísticas en prensa comercial, datos de organismos públicos o de asociaciones comerciales, indicando de dónde tomamos los datos utilizados. En cambio si se trata de un mercado completamente nuevo será necesario un pequeño estudio de mercado para la delimitación del tamaño del segmento de mercado al cual nos dirigimos. Para ello muchas veces se puede recurrir a estimaciones.

Por ejemplo: imaginemos que vamos a diseñar un sistema de esquís fluorescentes y tomamos como destino geográfico un país imaginario de 70 millones de habitantes. Hemos de identificar cual va a ser nuestro segmento y deberíamos seguir una serie de pasos como:

Establecer el tamaño del mercado: 70 millones de habitantes. Delimitar el porcentaje de esquiadores que hay en nuestro país. Por ejemplo un 3% (2,1

millones) Estudiar la distribución por edades de este segmento. Por ejemplo 30% entre 15 y 20 años,

40% entre 20 y 35 años, 25% entre 35 y 50 años y 5% el resto. Seleccionar los esquiadores más "a la moda", los que compran siempre el último modelo,

por ejemplo, un 8% de cada segmento de edad. Determinar si consumidor y comprador son la misma persona.

Es decir, iríamos acotando, a partir de un mercado inicial los posibles segmentos del mismo para después identificar al que nos dirigimos para analizarlo en detalle y determinar las posibilidades de crecimiento. Algunos consejos prácticos para hacer las estimaciones son los siguientes:

Partir de una base sólida utilizando cifras fácilmente verificables Seguir un camino lógico y que quede claro Comparar las fuentes Ser creativo: si un valor es desconocido, busquemos un sustituto que se relacione con el

que falta Comprobar si el resultado es coherente y tiene sentido

Identificar los segmentos de mercado es importante para agrupar clientes potenciales y definir criterios consistentes en cuanto al diseño del producto, el precio, la publicidad y la distribución y es, por tanto, el paso previo para diseñar la estrategia de marketing que deberá adecuarse a cada segmento.

Las amenazas y oportunidades se identifican en el exterior de la organización, en su contexto. Esto implica analizar:

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Los principales competidores y la posición competitiva que ocupa la empresa entre ellos.

Las tendencias del mercado.

El impacto de la globalización, los competidores internacionales que ingresan al mercado local y las importaciones y exportaciones.

Los factores macroeconómicos sociales, gubernamentales, legales y tecnológicos que afectan al sector.

El estudio de las Fuerzas Competitivas permite aseverar que especialmente en los tiempos actuales, sólo aquellas empresas que se acostumbren a desarrollar sus operaciones en escenarios competitivos difíciles podrán obtener rendimientos superiores al promedio y permanecerán en el mercado.  Las firmas que fallen en sus intentos de luchar más inteligentemente contra fenómenos cambiantes que pueden aparecer en cualquier momento sucumbirán y deberán abandonar sus posiciones a las nuevas fuerzas emergentes. 

a) Competidores Actuales

Está formada por las firmas que producen o comercializan bienes y servicios similares a los de la empresa en estudio. Por ejemplo, si una empresa vende ropa para damas, su competencia directa será el grupo de instituciones que también venda esta clase de productos.  El análisis de las Fuerzas Competitivas debe partir de esta situación, la cual además debe servir como base para analizar el resto de ellas.     

Para una empresa, será más difícil competir en un mercado determinado si los competidores actuales están muy bien posicionados, son muy numerosos y cuando sus costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentando guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones de venta atractivas y estrategias innovadoras relacionadas con los canales de distribución.

Los competidores actuales manifiestan su competitividad a través de actividades relacionadas con la Mezcla de Marketing (4 P’s).  

Por ejemplo, la lucha por obtener una cada vez mayor participación de mercado puede obligar a los oferentes participantes a mejorar sus productos o servicios, incrementar sus puntos de venta o sucursales, rediseñar sus mensajes comerciales volviéndolos más persuasivos o emprender estrategias de captación de nuevos clientes por medio del otorgamiento de créditos a mayor plazo o con el mínimo de requisitos para los compradores.

b) Nuevos Competidores

Esta fuerza está constituida por las empresas que aún no han entrado al sector pero que están en el proceso de hacerlo. Estos nuevos integrantes pasarán en un futuro a formar parte de los competidores actuales, siendo esta la razón principal de su estudio.

Un mercado no será atractivo si las barreras de entrada son fáciles porque permitirá el ingreso de muchos competidores que pueden llegar con nuevos recursos y capacidades para tratar de apoderarse de una porción del mercado. La empresa deberá anticipar su arribo y prepararse para luchar contra ellos.

c) Proveedores

Un mercado no será atractivo si los proveedores de materias primas e insumos son pocos en cantidad, están muy bien organizados y gremialmente ejercen su poder de negociación o tienen fuertes recursos para resistir las presiones de sus clientes compradores directos.

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Los proveedores que cuentan con estas ventajas por lo general detentan un poder de negociación favorable e imponen condiciones relativas a los precios de sus bienes y tamaños de los pedidos. La situación se complicará si los insumos que suministran son claves para los compradores, no tienen sustitutos o son pocos y los que hay son de alto costo. Las circunstancias tenderán a ser aun más críticas si los proveedores emprenden estrategias de integración hacia delante, es decir, si deciden establecer puntos de venta propios.

Mantener una correlación favorable de fuerzas con este tipo de negocios es vital para la empresa, puesto que la misma le permitirá generar márgenes atractivos de ganancia por unidad. 

d) Clientes

Este concepto incluye a las empresas y organizaciones que adquieren directamente los bienes de la empresa, ya sea para utilizarlos, consumirlos, para generar otros bienes o para revenderlos. 

Un mercado no será atractivo si los compradores directos están organizados y ejercen su poder de negociación; si el producto o servicio tiene bastantes sustitutos o no es muy diferenciado de los demás ofrecidos por los competidores, lo que permite que los compradores puedan sustituirlo al mismo costo o a un costo menor.

Mientras mejor organizados estén los compradores, mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad técnica y más servicios de apoyo. Por consiguiente, para poder vender, la empresa tendrá que soportar una disminución en sus márgenes de utilidad.

La situación se hace más crítica si las organizaciones de compradores desarrollan estrategias de integración hacia atrás, es decir, si deciden fabricar y distribuir sus propios bienes. 

e) Productos Sustitutos

Esta Fuerza Competitiva está conformada por los bienes y servicios que, si bien son de una naturaleza completamente distinta a los que intentan sustituir, van dirigidos a satisfacer, en una forma muy aproximada, los mismos tipos de necesidades de los clientes que los demandan.

Un mercado no es atractivo si existen muchos productos o servicios sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o se venden a precios más bajos, porque obligan a la empresa a reducir sus propios precios y por ende sus márgenes de utilidad.  

Algunos ejemplos claros de bienes sustitutos son los siguientes:  

La lámina es sustituta de la madera en los materiales de construcción. La tabla roca es sustituta de los ladrillos y de la madera en la construcción de divisiones

interiores para oficinas y viviendas. Los fertilizantes orgánicos son sustitutos de los tradicionales no orgánicos. Los productos de soya son sustitutos de los de origen animal: leche y carne. El PVC es sustituto del vidrio, de la lámina y del cartón en los envases y embalajes. El plástico sustituye a la cerámica, vidrio o metal en vajillas, adornos y herramientas  

Los obstáculos que las empresas que desean ingresar a un sector determinado deben enfrentar y superar son denominados Barreras de Entrada o ingreso. No todos los sectores tienen barreras iguales, en cantidad o intensidad. Algunos presentan muchas, mientras que otros casi no poseen y los hay cuyas barreras son muy pequeñas y fáciles de superar.  Los factores que las generan son variados, destacando los siguientes:

* Naturaleza del sector:     

Algunos sectores necesitan de mucho capital para ingresar.

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* Actividades competitivas:           

Los competidores actuales son agresivos y tratan de frenar cualquier intento de ingreso.

* Legislación del entorno:

El tipo de bienes se encuentra regulado por normas, disposiciones y leyes particulares.

* Ventajas competitivas:

Los competidores actuales construyen barreras tomando como base una fortaleza determinada.

Factores Críticos del Éxito Cada proyecto planteado requiere necesariamente cumplir con ciertas condiciones para lograr un éxito comercial. Cada proyecto posee sus propias áreas críticas y se deducen del Plan de Negocios y al mismo tiempo dicho plan debe tener definida la forma como serán cubiertos estos factores.

Algunos pocos ejemplos de estos factores son:

La obtención de Patentes

La existencia de Clientes conocidos y en cantidad suficiente

Convenios con distribuidores

Existencia de personal calificado

Existencia de productos o servicios complementarios

Ciertamente este tipo de actividades, la de financiar proyectos en su etapa semilla, es una actividad probabilística por lo que no se puede asegurar un nivel de rentabilidad, sin es posible creer que la existencia de los puntos anteriores permite suponer un éxito del Plan de Negocios propuesto.

1.3.3.- Análisis FODA

El análisis Swot (Strengths, Weakneses, Oportunities, Threats) o Foda (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta estratégica que se utiliza para conocer la situación presente de una empresa. Es una estructura conceptual que identifica las amenazas y oportunidades que surgen del ambiente y las fortalezas y debilidades internas de la organización.

El propósito fundamental de este análisis es potenciar las fortalezas de la organización para:

Aprovechar oportunidades.

Contrarrestar amenazas.

Corregir debilidades.

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Fortalezas:

Oportunidades:

Debilidades:

Amenazas:

A la hora de posicionar un producto en el mercado existen, básicamente, tres estrategias: El Liderazgo en Costos La Diferenciación El Enfoque

El Liderazgo en Costos surgiría con aquellos que tienen productos similares dentro del mismo mercado y, normalmente, presenta la desventaja de estar basada en una competencia de precios.

La Diferenciación conlleva la selección de un nicho de mercado, a lo mejor más pequeño, pero donde existe menos o ninguna competencia.

La diferenciación se puede conseguir a través de destacar en diversos aspectos como son: El servicio de entrega. La documentación técnica. El servicio de post venta. La calidad.

Además es conveniente enfatizar cuáles son las habilidades o competencias esenciales de la empresa aquéllas sobre las que se basan las ventajas competitivas a largo plazo, como por ejemplo:

El conocimiento de determinadas tecnologías. Las relaciones con determinados agentes del mercado objetivo. El conocimiento de un proceso. El acceso a un canal de distribución.

El Enfoque o atención hacia un segmento específico del mercado, consiste en enfocarse en un grupo de clientes en particular, en segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. Esta estrategia se basa en el hecho que las empresas pueden lograr mayor efectividad en un segmento que aquellos que compiten en forma más general.

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1.4. PLAN DE MARKETING

1.4.1.- INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El primer paso para establecer un adecuado plan de marketing es la realización de la investigación de mercado; muchos proyectos empiezan con un buen producto o servicio, pero se encuentran con el problema de que el mercado no tiene los clientes suficientes que demanden su producto. Lo que en definitiva abocaría nuestro proyecto empresarial al fracaso.

Por ello es vital, antes de iniciar cualquier "aventura" empresarial, la realización de una investigación del mercado, aún en fase exploratoria inicial, para determinar si el proyecto tiene capacidad de culminar en un éxito. 

Se debe determinar cual es la situación del mercado, en el ámbito en que se va a actuar, a nivel nacional, local, etc.

Determinar cual es nuestro cliente objetivo, y una vez realizado esto determinar si podremos acceder al suficiente número de clientes para hacer viable nuestro proyecto.

Análisis de la competencia. Efectos que puede provocar sobre la misma nuestra entrada en el mercado.

Existencia de productos sustitutivos y/o complementarios.

Algunas de las técnicas específicas de investigación de mercados se concretan: 

En la detección de eventuales clientes y competidores, a través de las bases de datos de las cámaras de comercio y anuarios empresariales.

Y en la realización de encuestas de diversa índole para recabar información. Algunos de los errores más comunes es la realización de preguntas cerradas, que se contestan con un "si" o "no", se debería realizar preguntas abiertas que permitan reportar más información.

Las encuestas se deben realizar a personas correctas, escogidas en función de la información que pueden reportar.

En términos generales una estrategia de marketing para lograr un posicionamiento de mercado puede agruparse dentro de las cuatro "P": producto, precio, promoción y plaza.

Producto: ha de satisfacer las necesidades del consumidor Precio: lo que se ofrece a cambio del producto Promoción: forma de dar a conocer el producto Plaza o distribución: la forma en que el producto llega al consumidor

1.4.2. ESPECIFICACIONES DEL PRODUCTO O SERVICIO

En este apartado se deberá demostrar que se conocen los requerimientos técnicos y de diseño del producto y que se han contemplado los aspectos necesarios para su producción.

 El diseño del producto o servicio debe contemplar aspectos tales como: 

su simplicidad, es decir, facilidad de uso

su fiabilidad, es decir, que no falle

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su calidad: materiales, duración

Se deberá especificar en qué consiste el producto o servicio a través de una descripción detallada del mismo, incluyendo sus características físicas y prestaciones, dimensiones, colores, materiales y otras características que los definen. En este apartado sería conveniente la utilización de gráficos que faciliten las explicaciones y mejoren la comprensión.

1.4.3.- ESTRATEGIA DE PRECIOS  La estrategia de precios es muy importante ya que es uno de los aspectos que influyen en el consumidor final y por lo tanto determinará nuestros ingresos futuros.En la fijación de precios hay que revisar los siguientes factores:

Identificar los objetivos y limitaciones para la fijación de precios; tales como la elasticidad de la demanda (grado y estacionalidad de la misma), el tipo de producto, la existencia de sustitutivos y tipo de mercado.

La demanda e ingresos esperados: a partir de la demanda esperada podemos poner el precio que tengamos en mente para ver el volumen de ingresos esperados. No seamos muy optimistas con la demanda y planteemos varias hipótesis: el mejor caso, el peor y el intermedio.

Determinación de los costos y rentabilidad: deberíamos evaluar los costos ya que la ecuación fundamental a considerar es la siguiente:

Beneficios: Ingresos – Costos

Hemos de considerar que existen varios tipos de costes: coste total, coste fijos y costes variables. El costo total se compone de costes fijos y variables. Los costos fijos son aquellos en los que se incurrirá sin importar cuantos artículos se produzca (por ejemplo alquiler, seguros, sueldos, etc.) y los costos variables dependen del número de unidades que se produzcan (por ejemplo costos de la materia prima, consumo energético, etc.).

Existen, básicamente, cuatro maneras para establecer el punto de inicio para la fijación de precios:

En base a la demanda: se orienta hacia los consumidores y se basa en fijar el precio del producto o del servicio en función de gustos y preferencias del consumidor.

Con base a los costos: se basa en observar los costos de producción y de comercialización y añadir lo suficiente para cubrir los costes fijos y obtener beneficios.

Con base en los beneficios: otra manera de fijar los precios es fijarse un objetivo anual de beneficios ya sea una cantidad específica o un porcentaje de ventas o inversión y establecer diversas hipótesis de precios y cantidades.

Con base en la competencia: se establecen los precios basándose en los de la competencia

En general la fijación de precios es un proceso que será una combinación de los métodos descritos pero que no debe hacerse de manera improvisada. Además será necesario la realización de ajustes y considerar la fijación de precios en función del valor, es decir, poner los precios considerando el beneficio del producto o servicio para el consumidor. El precio que fija la empresa afecta asimismo al valor que percibe el cliente.

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En definitiva, cada tipo de empresa, producto o servicio requerirá una política de precios distinta.

1.4.4.- PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

En este apartado se describirán los medios y sistemas de publicidad a utilizar para ganar mercado, indicando como se piensa competir con eficacia y conseguir el nivel de ventas prefijado.

La promoción tiene como objetivo dar a conocer nuestro producto al cliente potencial, explicar sus ventajas y debe convencerle que cubre sus necesidades mejor que los de la competencia u otras soluciones alternativas.

Los sistemas actuales para captar la atención de los clientes son los siguientes:

La publicidad clásica a través de anuncios en televisión, radio, revistas, publicaciones especializadas, etc.

El marketing directo a través de correo, teléfono, Internet Relaciones Públicas Exposición y ferias Visitas personalizadas a clientes

Una vez determinado el nivel de ventas a conseguir, hemos de calcular el volumen que podemos dedicar a publicidad y cual es el mejor canal en función de nuestro producto y estrategia fijada.

Como parte importante del Plan de Marketing se encuentra el plan de Medios el cual busca programar y a la vez cuantificar las actividades de promoción y publicidad a realizar para dar a conocer el proyecto o producto.

El Plan de Medios debe considerar los medios de comunicación que se utilizarán (masivos como TV, via pública o radio y/o dirigidos como e-mailing o telemarketing), el costo que tiene cada uno de estos medios y una breve justificación del mismo.

Un ejemplo sería el siguiente:

MEDIO DESCRIPCIÓN FRECUENCIA COSTO JUSTIFICACIÓNTelevisión Canal 13 2 avisos, en

horarios Prime de 30 segundos cada uno, dos veces por semana.

$15.000.000 Medio de comunicación que permite llegar a un público segmentado.

1.4.5. DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución a escoger será uno de los factores fundamentales a considerar, el cual tiene un efecto importante sobre los beneficios ya que cuando aparecen intermediarios como mayoristas o minoristas se añaden niveles y, por tanto, complejidad en el canal de distribución.

Cuanto más complejo es el proceso de distribución, menos control se tendrá sobre aspectos como precios finales de venta, condiciones de servicios, etc. Se ha de encontrar el equilibrio entre el objetivo establecido al decidir cuál es el segmento de mercado al que se quiere llegar y cual es el canal idóneo y con mejores resultados.

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Hemos de considerar que los desarrollos tecnológicos, particularmente en tecnología de la información, por ejemplo Internet, han expandido el espectro de canales de distribución. Algunos de los canales habituales son los siguientes:

o Distribuidores. o Agentes externos o comisionistas. o Franquicia. o Vendedores al por mayor. o Puntos de venta propios. o Agentes de venta propios. o Correo directo. o Centro de llamadas. o Internet.

El plan empresarial debe contener una clara definición del mercado total, el mercado objetivo y el porcentaje de mercado que esperamos conseguir.

Hemos de demostrar que hemos pensado en el volumen de ventas que se pueden alcanzar en los primeros cinco años y que conocemos nuestras posibilidades de crecimiento a través del posicionamiento escogido y la competencia existente o que pueda surgir.

Esto nos permitirá que de forma razonada establezcamos previsiones acerca de la cifra de ventas, en unidades o importes que utilizaremos en nuestros cálculos, y cuando hayamos definido los costes fijos y variables que esperamos tener, podremos determinar el punto muerto o equilibrio.

1.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

1.5.1.- DISEÑO ORGANIZACIONAL

Los aspectos de organización incluyen la distribución de tareas y responsabilidades, planificación del personal, dirección y cultura de la empresa. Este área debe hacer referencia a la organización de las personas necesarias para llevarlo a término. Para ello se debe observar que los objetivos de la empresa y sus áreas funcionales concuerden y se complementen. Una vez establecido esto se deberán definir los procesos operativos de la empresa: 

Los procesos operativos de la empresa responden a preguntas básicas a tener en cuenta para la definición de funciones de las personas involucradas en el negocio.

¿Qué se hace?

¿Cómo se hace?

¿Con que se hace?

¿Dónde se hace?

¿En cuanto tiempo se hace?

Cualquier actividad empresarial necesitará considerar aspectos de tipo organizativo. La organización debe ser flexible y adaptarse a las nuevas circunstancias. A partir de los objetivos fijados, se deberán cumplir los siguientes pasos para establecer la organización de la empresa.

Definición de funciones. Análisis de personas en línea y en staff Análisis de personal de planta y subcontratado

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Análisis detallado del equipo directivo. Reparto de funciones en base a los currículums y experiencia profesional. Organigrama (departamentalización) Gestión y dirección (proceso de toma de decisiones). Perspectivas de la evolución de la plantilla. Forma prevista de retribución (sueldos, reparto de beneficios, facturación por servicios).

Al establecer la definición de funciones y su reparto, se podrá considerar la posibilidad de que parte de las actividades sean llevadas a cabo por terceros ajenos a la empresa, tanto actividades de apoyo como contabilidad o gestión de personal, o la subcontratación de partes del proceso. Así, subcontratar al máximo es una buena recomendación para quienes empiezan una empresa.

Se han de aprovechar al máximo los recursos externos y consumir recursos escasos en las primeras etapas de una empresa, posponiendo las inversiones hasta que exista una sólida evidencia favor del nuevo concepto de negocio. Es decir, el equipo humano debe concentrarse en salvaguardar las actividades realmente esenciales que constituyen el elemento esencial de su diferenciación, personalidad, identidad o secreto y hacer una hábil utilización de la subcontratación tanto en aprovisionamientos como en distribución.

1.5.2.- ESTRUCTURA SOCIETARIA

Todo negocio debe organizarse bajo una determinada forma jurídica para iniciar y realizar actividades comerciales; existen múltiples formatos que van desde los negocios de un solo propietario, a las sociedades de personas (sociedades de responsabilidad limitada) hasta las sociedades anónimas (abiertas o cerradas).

La elección de la sociedad a constituir se basará en la actividad a desarrollar, el número de socios, el capital inicial, la rigurosidad en el funcionamiento y la seguridad frente a terceros acreedores.

1.6.- OPERACIONES

Con independencia de si se va a producir o comprar será necesario conocer y aportar alguna información sobre el proceso de producción o de prestación del servicio requerido.En este apartado se deberá hacer referencia a: 

al proceso de elaboración del producto o servicio

la tecnología aplicada

la determinación del costo del producto o servicio

 En relación al proceso de elaboración del producto o servicio determinando, se deberá: 

describir las actividades requeridas para producir el bien o prestar el servicio

organizar las actividades de manera secuencial

establecer los tiempos requeridos para llevar a cabo la actividad

Nos será muy útil la utilización de diagramas de flujo del proceso de producción que no es más que la secuencia de operaciones expresada de forma gráfica. Asimismo, será importante determinar la tecnología necesaria para elaborar el producto o servicio y especificarla ya que ello nos permitirá:

Asegurar que el nivel de tecnología es adecuado al proyecto.

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Pensar en las alternativas de tecnología para al considerarla hacer la mejor selección.

Deberemos considerar aspectos tales como:

Facilidad para adquirir la tecnología.

Condiciones especiales para hacer uso de ella: patentes, acuerdos.

Aspectos técnicos especiales (capacitación del personal, equipo, instalaciones, etc).

Posibilidades de copiado y protección de la misma.

Velocidad en que se suceden las innovaciones tecnológicas en el ámbito empresarial en que se va a desarrollar nuestra actividad.

Capacidad financiera de que se dispone.

En este apartado, se deberán indicar los materiales necesarios, cuáles pueden ser nuestros proveedores, precios y condiciones que nos ofrecen. Ello nos permitirá identificar nuestros costes y distinguir cuales son fijos y cuales son variables y especificar qué criterios se van a utilizar para determinar el coste de un producto o servicio.

Por ejemplo si nuestra actividad empresarial se va a desarrollar en un sector donde la innovación tecnológica se sucede rápidamente, es evidentemente más interesante alquilar los medios productivos mediante la formula del "leasing", que adquirir los medios productivos.

1.7.- EVALUACIÓN FINANCIERA

Punto inicial para el análisis financiero es la determinación de los flujos de caja que puede generar el proyecto. Este se deberá construir a partir de la determinación de las ventas mensuales estimadas y de los costos de producción y otros gastos operacionales incurridos para generar dichas ventas.

ProductoO servicio

Valorunitario

Unidad.Este año ($)Meses

1 2 3 4 ... 11 12

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Flujo de caja

Valor Actual Neto

Tasa Interna de Retorno

Punto de equilibrio

1.8. CONCLUSIONES

El plan de negocios es un documento que se utiliza para analizar, evaluar y presentar un proyecto comercial. Con él se examinan las alternativas para llevará adelante un negocio, evaluando la factibilidad técnica (¿puede hacerse?), económica (¿dará los resultados esperados?) y financiera (¿existen los recursos necesarios?).

El plan de negocios resume las variables producto o servicio, producción, comercialización, recursos humanos, costos y resultados, finanzas.

Comienza con una síntesis global: el resumen ejecutivo. A continuación presenta una introducción y luego el cuerpo principal, integrado por capítulos o acepciones, en los que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas.

Es fundamental incluir en el plan de negocios los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que se operará y un análisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno.

El Proponente de un negocio debe configurar lo que comúnmente se denomina un proyecto Probable. Cuando uno no posee historia y sólo cuenta con ciertos elementos para hacer juicios sobre un proyecto se puede creer que lo único que se puede tener antes de partir es la convicción de los inversionistas que el proyecto es Probable.

Lo anterior lleva a fijarse en ciertas áreas críticas que creemos son relevantes para los proyectos nuevos, a saber:

Puntos críticos

Existencia de un Plan de Negocios formal que muestre como el proponente hará que el negocio sea factible y rentable

Conocimiento del negocio que posean los proponentes.

Apreciación personal de la actitud del proponente y sus socios ante el Proyecto

El conocimiento del negocio que tengan los posibles inversionistas, pues en definitiva el Capital no es solo aporte en dinero.

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