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PRESENCIA en INTERNET
MBA Mondragon Unibertsitatea, 25 de Febrero de 2010
David Sanchez [email protected]
Bside.consultorartesano.com
1.Cambios en Internet
2.Primeras reflexiones
3.Estrategias en Internet1.Escuchar2.Conversar3. Experiencia
4.Reflexiones sobre la organización
CAMBIOS change is the only constant1. Usuarios
4
Internet hoy es de modo
lectura/escritura, los usuarios buscan una experiencia proactiva
CAMBIOS change is the only constant1. Usuarios
4
Extimidad: Hacer externa la intimidad
4CAMBIOS change is the only constant1. Usuarios
El individuo en red es la pieza básica del engranaje de la participación en Internet. Las persona son más proclives a participar desde
espacios que sienten como propios y conectados
444CAMBIOS change is the only constant1. Usuarios
Otro cambio sustancial es que las personas están
socializandose en gran medida
en un puñado de redes sociales.
Entre estas redes sociales destacan algunas como
Facebook (con más de 350 millones de usuarios)
Linkedin, Twitter, Tuenti…
Foto: http://www.flickr.com/photos/matthamm/
44CAMBIOS change is the only constant2. Redes Sociales
44CAMBIOS change is the only constant2. Redes Sociales
Redes Sociales: especialización geográfica
44CAMBIOS change is the only constant2. Redes Sociales
Redes Sociales: especialización demográfica
Las redes sociales comienzan a tener en presencia en terceras páginas web... estamos en el momento de la colonización
44CAMBIOS change is the only constant2. Redes Sociales
Los contenidos creados en distintos sitios web,
“viajan” de unas redes y páginas web a otras de forma
sencilla.
No son recursos estáticos, se
pueden reutilizar, una vez creados, una y otra vez en distintos lugares de la web
social
444CAMBIOS change is the only constant2. Redes Sociales
La Siguiente revolución es el móvil
Internet en todos los sitios a todas horas
444CAMBIOS change is the only constant3. Movilidad
444CAMBIOS change is the only constant4. Transparencia
Vivimos en el planeta transparencia. Aunque no lo
queramos la información sobre nuestra persona, marcas y empresas está en la
red y es fácil acceder a ella.
444CAMBIOS change is the only constant4. Transparencia
La mejor forma de “gestionar” este fenómeno es crear una identidad digital a través de la que transmitamos quiénes somos realmente
444CAMBIOS change is the only constant4. Transparencia
La transparencia está adquiriendo el
rol de la objetividad, lo importante es
comunicar haciendo
La realidad aumentada ha llegado para quedarse...algunos prefieren pensar en el Internet de la cosas
444
PRIMERAS REFLEXIONES
1.¿Qué estamos haciendo ahora?2.Benchmarking
3.Objetivos en la red4.Competencias Digitales en la Organización
5.Individuos, grupos, perfiles…interesantes y su presencia en la red
6.Identidad7.Recursos económicos
PRIMERAS REFLEXIONES1. ¿Qué estamos haciendo ahora?
Foto: http://www.flickr.com/photos/bass_nroll/404670560/ /
La mayor parte de las organizaciones tienen
una presencia en Internet poco meditada,
lo que termina generando cierta
sensación de angustia por no saber
exactamente hacia dónde se está yendo
PRIMERAS REFLEXIONES2. Benchmarking
¿Qué están haciendo empresas,
instituciones, proyectos, etc. como el nuestro en la red?
¿Cómo podemos diferenciarnos o mejorar lo que ya están haciendo?
¿Cómo podemos colaborar?
PRIMERAS REFLEXIONES3. Objetivos en la red
Un primer hito importante es unir objetivos a lograr
en la web con objetivos de la empresa, institución,
proyecto, etc.No es una buena idea estar en la Web por
estar
PRIMERAS REFLEXIONES4. Competencias Digitales en la organización
¿Qué tipo de actividad tienen ya en la red los miembros de nuestra
organización? ¿Podemos hacer uso de dichas
habilidades? ¿Cómo las vamos a valorar o
potenciar? ¿Podemos dar más
protagonismo a los nativos digitales?
Nota: No todos lo empleados tienen porque (querer) estar en la Web Social
PRIMERAS REFLEXIONES5. Individuos, grupos, perfiles…interesantes y su presencia en la red
¿Qué tipo de personas son interesante a la luz
de los objetivos anteriores? ¿Qué tipo de identidad digital tienen?
¿Qué elementos culturales responden a
ese perfil (tipo de lenguaje por ejemplo )?
¿Qué recursos son valiosos para estas
personas? ¿Estamos cerca de ellos o es un
perfil alejado de nuestra organización?
PRIMERAS REFLEXIONES6. Identidad
¿Cómo nos gustaría ser reconocidos en la red? ¿A través de que atributos quisiéramos que llegara a nosotros la
sociedad? Qué nos debería caracterizar y cómo debieramos
comunicarlo son los puntos a tratar en este apartado.
PRIMERAS REFLEXIONES7. Recursos económicos
El recurso principal a invertir es el tiempo de las personas de la
organización… y el tiempo más que nunca hoy es liquido
ESTRATEGIAS
ESCUCHAR1.Sobreinformación
2.¿Somos fáciles de escuchar?3.¿Escuchamos eficazmente?
3444ESCUCHAR1. Sobreinformación
La conversación sobre ti, tu empresa, tu marca, etc. ya ha comenzado….¿eres parte de ella?
3444ESCUCHAR1. Sobreinformación
La tecnología RSS (Really Simple
Syndicantion) es un elemento central para la
escucha
3444ESCUCHAR2. ¿somos fáciles de escuchar?
33444ESCUCHAR2. ¿somos fáciles de escuchar?
Cuanto más específicos y concretos seamos más posibilidades de que nos escuchen
33444ESCUCHAR2. ¿somos fáciles de escuchar?
Un contenido en formato RSS es muy fácil de difundir a través de las redes sociales para llegar a más personas
33444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
¿Quién escucha la red? Una persona puede tener más peso
que otras pero…
La clave para hacer frente al problema de la sobre
información reside en afrontar la gestión de la información
como un proceso social compartido
33444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
Una primera cuestión para escuchar eficazmente: saber utilizar adecuadamente los lectores de feeds
33444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
Una segunda cuestión: saber buscar adecuadamente en las redes sociales y comunidades
3333444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
Un objetivo básico de escuchar debe ser identificar personas
clave para nuestra organización, marca, persona,
etc.
¿Qué hace a una persona clave?
•Podemos aprender de/con ella
•Puede ayudarnos a crear contenidos
•Aquellos que puedes complementar nuestras habilidades
•Puede ser un nodo importante en una red de nuestro interés
Cada vez cobra más importancia el seguimiento a conceptos y no tanto a fuentes de información. Es
importante construir un mapa de conceptos a seguir
3333444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
Otra práctica que está resultando cada vez más importante es la
gestión de la información por capas. Es decir, ser
consciente de que no todas las fuentes de información son igual de
prioritarias y por eso las estratificamos. Para cada uno de los estratos las herramientas de seguimiento, los periodos entre consultas, la forma de la lectura,
etc. deben ser diferentes
333444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
33444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
Construye un panel de escucha lo más completo posible
33444ESCUCHAR3. ¿Escuchamos eficazmente?
¿Cómo socializamos los resultados de la escucha? Existen
herramientas como del.icio.us, blogs o un wiki que nos pueden
ayudar
ESTRATEGIAS
CONVERSAR1.¿Qué significa conversar?
2.Protocolo para tomar parte en conversaciones3.Liderar conversaciones a través de los contenidos
Internet hoy, no es un espacio presencial, es un espacio conversacional...no es un sitio es un movimiento
3333444CONVERSAR1. ¿Qué significa conversar?
Vs.
Las empresas, los mass media, las instituciones públicas...ya no controlan el flujo de información. La democratización de la
información será el mayor reto de las organizaciones en el siglo XXI
3333444CONVERSAR1. ¿Qué significa conversar?
3333444CONVERSAR1. ¿Qué significa conversar?
3333444CONVERSAR1. ¿Qué significa conversar?
Conversaciones verdaderas, humanas, naturales, cercanas, directas, caóticas, etc.
Las empresas industriales también se apuntan
3333444CONVERSAR1. ¿Qué significa conversar?
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
Centralizadas: Una única persona (o grupo) hace de portavozSemi-Centralizadas: Una persona tiene especialmente protagonismo pero dinamiza las conversaciones del resto de la organización tambiénDescentralizadas: Se espera que cualquier persona de la organización tome la iniciativaOutsourcing: Una persona/empresa externa tiene presencia por nosotros en las redes sociales
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
¿Conversa la marca (por ejemplo) o conversan personas que están
“detrás” de esa marca?
o…
Voz personal Vs. Voz institucional
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
¿A qué tipo de mensajes y en qué sentido y con qué actitud vamos a
contestar?
•Criticas: Constructivas Vs. Destructivas•Elogios: Agradecer pero no caer en el autobombo•Peticiones: Cuidado con la generación de expectativas que luego generen frustración
Que temáticas debemos evitar (por confidencialidad, por ejemplo) y cuáles debemos
impulsar
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
Hay que adecuar el tono al medio de la web social: humano, cercano, personas, etc.
y…Al mismo tiempo al lenguaje del público
objetivo al que nos estamos acercando
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
Tomate tiempo para responder pero…la
inmediatez es importante
Las redes sociales están abiertas 7
días a la semana y 24 horas al día
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
¿cuáles son los sitios de referencia en los que debemos tener una presencia
(conversación) más activa?
Tener presencia en espacios ajenos comentado es básico para crear una red
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
No todas las personas somos
iguales en Internet. La meritocracia
hace que algunas personas sean referencia y por
ello especialmente interesante para
rebatir opiniones y conversar en
general
3333444CONVERSAR2. Protocolo para tomar parte en conversaciones
¿Quién?
¿Qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿A quién?
Promueve (cuida, mima, haz crecer…) una comunidad (personas no
pertenecientes a tu organización) para que conversen por ti.
La clave de la Web son los contenidos, lo interesantes que éstos puedan ser para los usuarios y cómo a través de ellos vamos creando una
narración/conversación que nos genere una identidad de marca
3333444CONVERSAR3. Liderar conversaciones a través de los contenidos
3333444CONVERSAR3. Liderar conversaciones a través de los contenidos
Contenido/Perfiles Clave
Creadores de Contenido
Distribución
Tiempo
¿Qué contenidos son interesantes para nuestros perfiles prioritarios?
¿Qué contenidos les aportan valor?
¿Qué contenidos nos sitúan como referentes a sus ojos?
¿Qué tipos de formatos son los más valorados por estas personas?
3333444CONVERSAR3. Liderar conversaciones a través de los contenidos
Contenido/Perfiles Clave
Creadores de Contenido
Distribución
Tiempo
¿Estamos en situación de crear esos contenidos en nuestra organización?
¿Quién está creando ya ese tipo de contenidos fuera de nuestra
organización?
¿Es posible llegar a algún tipo de acuerdo con esas personas y/o grupos?
3333444CONVERSAR3. Liderar conversaciones a través de los contenidos
3333444CONVERSAR3. Liderar conversaciones a través de los contenidos
Contenido/Perfiles Clave
Creadores de Contenido
Distribución
Tiempo
Tenemos que pensar en qué contenedores tenemos que “publicar”
los contenidos y dónde lo socializamos todo ello segmentado por perfiles
3333444CONVERSAR3. Liderar conversaciones a través de los contenidos
Contenido/Perfiles Clave
Creadores de Contenido
Distribución
Tiempo
¿Cada cuánto tiempo tenemos que publicar cada tipo de contenido para
cada tipo de perfil?
ESTRATEGIAS
EXPERIENCIA
1.Generar una experiencia para el individuo2.Algunos temas candentes de la cocreación
3.Gestionar comunidades
La máxima implicación de los usuarios se produce cuando se dan procesos de cocreación. Es entonces cuando éste plenamente forma parte de la experiencia y de la comunidad que le plantea la
empresa.
3333444EXPERIENCIA1. Generar un experiencia para el individuo
De los expertos a también la multitud
La larga cola
¿Quiénes saben?
Personas y más personas
Saber profano
Saber experto
Saber experto
Saber profano
En muchas circunstancias la generación de dicha experiencia se basa en la puesta en práctica de conocimiento, ideas, etc. que los
propios individuos poseen con el objeto de alcanzar un propósito.
3333444EXPERIENCIA1. Generar un experiencia para el individuo
3333444EXPERIENCIA1. Generar un experiencia para el individuo
Además de ser un importante elementos de Marketing, las comunidades pueden aportar valor a la organización de muchas otras
formas: innovación, ideas, decisiones, diseño, etc.
….compartir información es poder. Cada vez que ponemos en la plaza pública nuestras ideas y conocimientos ganamos más por
lo que los demás las pueden enriquecer de lo que perdemos porque no las pueden copiar
233334443333444EXPERIENCIA2. Algunos temas candentes de la cocreación
Si contamos con la multitudes inteligentes para desarrollar nuestro conocimiento esto nos obliga a flexibilizar el concepto de
propiedad intelectual y a repensar los sistemas legales de protección y difusión de la información.
233334443333444EXPERIENCIA2. Algunos temas candentes de la cocreación
233334443333444EXPERIENCIA3. Gestionar Comunidades
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
233334443333444EXPERIENCIA3. Gestionar Comunidades
Fuente: http://www.slideshare.net/folletto/mode-motivational-design-social-usability
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
Hay muchas formas de participar cada una con un coste asociado en una comunidad, es
importante contar con una variedad de ella para dar cabida a usuarios con distintos compromisos
233334443333444EXPERIENCIA3. Gestionar Comunidades
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
Compromiso (sentido pertenencia)
Reciprocidad
ReputaciónEstatus
Creatividad
Necesidad
Diversión
Premios
233334443333444EXPERIENCIA3. Gestionar Comunidades
Propósito
Participación
Incentivos
Recursos
Socialización
Tecnología
Debemos de poner a disposición de los usuarios herramientas, información,
aplicaciones…que enriquezcan sus experiencias
233334443333444EXPERIENCIA3. Gestionar Comunidades
Propósito
Participación
Incentivos
Recusos
Socialización
Tecnología
Identidad: Espacios donde las personas puedan desarrollar de forma rica su identidad.
Relaciones Interpersonales: ¿Resulta sencillo encontrar y conectarse con personas similares?
Comunicación: ¿es sencillo mantener conversaciones (1 a 1, 1 a muchos, muchos a muchos)
Emergencia de Grupos: ¿es fácil crear y dinamizar grupos?
233334443333444EXPERIENCIA3. Gestionar Comunidades
Propósito
Socializar
Recursos
Participación
Incentivos
Tecnología
REFLEXIONES SOBRE LA ORGANIZACION
1.Community Manager2.Personas y Tiempo
3.Caos Vs. Control
1. Escuchar
2. Circular la información internamente
3. Explicar la información de la empresa a la comunidad
4. Buscar líderes tanto interna como externamente
5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa
Fuente: Territorio Creativo
Necesitamos nuevos roles en las organizaciones...como el de community manager que organice nuevos procesos como
233334443333444REFLEXIONES SOBRE LA ORGANIZACION1. Community Manager
En resumen, Creación de valor mediante comunidades o redes
233334443333444REFLEXIONES SOBRE LA ORGANIZACION1. Community Manager
Ocho características que debe tener un Community Manager
1. Conocer a fondo la empresa2. Conectar con muchas empatía con los usuarios3. Facilitar la creación de redes de usuarios
proactivos4. Actuar como “defensor de la comunidad”5. Responder rápidamente a dudas, preguntas o
solicitudes de servicios6. Interpretar y transmitir de forma transparente y
clara hacia dentro las nuevas demandas7. Movilizar y coordinar a otros conversadores
dentro de la empresa8. Definir métricas o sistemas que ayuden a
sintetizar periódicamente el estado de opinión
Fuente: Amalio Rey
233334443333444REFLEXIONES SOBRE LA ORGANIZACION2. Personas y Tiempo
No es una cuestión tanto de Tiempo sino de Actitud
233334443333444REFLEXIONES SOBRE LA ORGANIZACION3. Caos Vs. Control
La velocidad del mundo de la Web Social hace que no podamos controlar los movimientos de nuestra organización: Bienvenid@ al caos y la
emergencia
233334443333444REFLEXIONES SOBRE LA ORGANIZACION3. Caos Vs. Control
Otro aspecto clave: a los usuarios les gusta que las plataformas sean auto-organizadas, es decir, que los propios usuarios tomen las riendas sin necesidad de un guía o control central
Foto: http://www.flickr.com/photos/atomicity/53920030/