Introducción

Ben & Jerry’s es una empresa estadounidense que empezó a desenvolverse en el segmento “superpremium” del

mercado de postres congelados en 1977 a partir de una pequeña tienda de helados en una estación de bencina

en Vermont, la cual fue ganando reputación por su calidad y variedad de sabores, lo que le permitió ampliar su

distribución en cadenas de supermercados, hasta convertirse en una de las empresas más importantes dentro

de la industria.

Contexto

Durante los años 90 empezó a crecer una tendencia hacia una alimentación más sana, lo cual afectaría el

negocio de los helados y sobre el segmento “superpremium” que contaba con un mayor nivel de grasa que el

resto de los helados. Adicional a esto, en los últimos años se había suscitado una creciente entrada de

competidores al mercado. Esto ocasionaría un incremento en la complejidad de la industria y por lo tanto del

desenvolvimiento de sus actores.

La competencia más directa de Ben & Jerry’s sería Häagen Dazs, los cuales se diferenciaban por su diseño

elegante y finos ingredientes, mientras que Ben & Jerry´s se preocupaba por ofrecer una mezcla de sabores muy

particular – que en su gran mayoría eran inventos de sus fundadores – los cuales fueron la razón principal del

posicionamiento de la marca en el mercado, otorgándole un 43% de participación de mercado para el año 1995.

Problema

En 1995 al asumir Bob Holland como nuevo CEO se enfrentaría al reto de desarrollar una estrategia que hiciera

frente a las complejidades de la industria y sus competidores alineado con la misión y experiencia única de la

compañía.

Análisis

A continuación se realizará el análisis externo con el uso de las 5 fuerzas competitivas y otro interno de la

organización mediante la cadena de valor con el fin de establecer una recomendación a su estrategia de

crecimiento.

Análisis de las 5 fuerzas competitivas

Amenaza de nuevos entrantes: Barreras de entradas altas, debido a que los insumos usados para la elaboración

de estos productos deben cumplir con altos estándares de calidad (según anexo 7).

Nota 5,7

Qué pasa con la capacidad instalada, los conocimientos de la industria, la diferenciación del producto, entre otros?

Recordar que para el análisis de las 5 fuerzas se debe considerar la totalidad de la industria y no como empresa particular.

Rivalidad entre compañías existentes: Alta debido a que los competidores son grandes en tamaño y poder.

Teniendo en consideración que la participación de mercado de los productos “superpremium” ha ido creciendo

en el tiempo (según anexo 6).

Presión de los productos sustitutos: Alto, una gran cantidad de productos sustitutos al alcance del segmento

objetivo, tales como: yogurt congelado, helado regular, helado premium, malteada, helados de agua. Con un

costo de cambio bajo.

Poder de negociación de los compradores: Bajo, es un producto diferenciado, los consumidores tienden a ser

leales, tanto con la marca, como con el sabor que prefieren. Las empresas deben enfocarse en generar

constantemente nuevas variedades de sabores y presentaciones de sus productos, además de adaptarse a las

nuevas exigencias del mercado por productos más sanos – menor azúcar y grasa – con tal de no perder a sus

clientes habituales.

Poder de negociación de los proveedores: Alto, ya que para mantener el estándar ofrecido a los clientes era

necesario comprar insumos de alta calidad.

Cadena de valor: Actividades Primarias

Operaciones: Ben & Jerry’s posee un sistema de operaciones compartido, en el que el 40% de la producción es

manejado por uno de sus principales competidores en el segmento de helados “Premium”. La compañía cuenta

con 44 sabores y un gran potencial de crecimiento en alternativas de sabores y presentaciones.

Marketing: la compañía no suele hacer inversiones directas en publicidad pues su reconocimiento público está

enfocado en darse a conocer a través de sus causas sociales como paz mundial o protección medioambiental.

Sin embargo, la compañía tuvo que acudir a medios publicitarios para dar a conocer las nuevas líneas de

productos que se mencionaron con anterioridad, utilizando anuncios de TV que incluían celebridades y activistas

sociales.

Ventas: Además del sistema de distribución en cadenas de supermercados, Ben & Jerry’s se diferencia por crear

un sistema de punto de ventas a través de franquiciados al cual llamó “Scoop Shops”. Este canal, aunque sólo

representa un 7% de las ventas de la compañía, le permite dar a conocer la marca y posicionarse en el mercado,

con sus nuevos productos o sabores.

Logística de Salida: El modelo de distribución le permite a la compañía abarcar un mercado mucho más amplio y

acortar la distancia que viaja el producto final para su distribución y así estar disponible en la mayoría de las

cadenas de supermercados a nivel nacional. Esto es particularmente importante para satisfacer la necesidad de

los consumidores que buscan sabores o presentaciones específicas del producto.

Actividades Secundarias o de apoyo

Infraestructura: Ben & Jerry´s era controlada en un 40% por sus fundadores iniciales a través de acciones con

derecho a voto. Las políticas de la compañía generan un sentido de exclusividad, pues en el momento en que sus

acciones salieron al mercado público de valores, sólo era permitida su venta a residentes de Vermont.

Investigación y Desarrollo: Su amplia variedad de mezclas y sabores provenían de los gustos e ideas de sus

fundadores. Sin embargo, con la creciente competitividad y complejidad dentro de la industria, la compañía tuvo

que empezar a eliminar sabores de baja rotación pero por otro lado, adaptarse a las exigencias del mercado,

básicamente imitando a sus competidores más cercanos.

Recursos Humanos: Ben & Jerry´s ofrecía buenos beneficios a sus empleados además de un ambiente de trabajo

donde ellos se pudieran sentir auténticos. La compañía era abierta e inclusiva a tal punto que no existía

organigrama de funciones, aunque todos cumplían sus responsabilidades. Una gran diferenciación en cuanto a

las compensaciones, era que manejaban una tasa proporcional para los salarios, la que debió variar en función

de las complejidades que presentaba a la hora de reclutar nuevo personal.

Estrategias propuestas

Combinar actividades de investigación para el desarrollo de nuevos productos y actividades de marketing si

aplicase, parar nuevos sabores basados en los gustos y preferencias de los consumidores, sobre todo de aquellos

que tienen preferencia por la competencia y enfocarse en las tendencias de consumo que se tienen en la

actualidad. Buscando además incursionar con una nueva línea de productos de calidad menor para ingresar en

la categoría “Premium”, la cual para el momento del estudio estaba creciendo a un ritmo más acelerado que los

“superpremium”, no descuidando eso sí, el enfoque social de la compañía en cuanto a su reputación. Por último

recomendamos aprovechar que se cuenta con licencias para operar en países fuera de los Estados Unidos, para

ir a mercados menos atendidos en el segmento de postres congelados, como Japón, Alemania, Reino Unido,

Italia, Francia, España y Grecia (según anexo 12).

Esto no podría generar confusión en las relaciones de poder/autoridad, además de disminuir los incentivos hacia nuevos profesionales o la retención de la misma planilla.

Su visión social también puede ser una gran fuente de diferenciación

Lo relevante del caso es como algunas empresas descansan en el crecimiento de la industria y cuando entra en una etapa de maduración, el crecimiento se modera o se estanca, evidenciando las debilidades que posee la empresa en su modelo de negocios. En este punto es relevante identificar si el problema es el valor, estrategia, producto o los procesos que lleva acabo la empresa.