Medicin y Pronsticos de la demanda. Seleccin de mercado meta y
posicionamiento.
Medicin de la Demanda
La medicin de la demanda describe la actividad de preparar
estimados cuantitativos de ella. La demanda puede medirse para seis
diferentes niveles de producto (rengln de producto, forma de
producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de la
industria, ventas nacionales), cinco diferentes niveles de espacio
(cliente, territorio, regin, pas, mundo); y tres diferentes niveles
de tiempo (de corto, medio y largo alcance). Cada tipo de medicin
de demanda llena un propsito especfico. As pues, una compaa podra
hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un
rengln de producto particular, para proporcionar una base que sirva
para ordenar las materias primas, planear la produccin y programar
el financiamiento a corto plazo. O bien, podra preparar un
pronstico de largo alcance de la demanda regional para su lnea
principal de productos, a fin de tener una base para considerar la
expansin de mercado. Son mtodos prcticos de estimacin de la demanda
corriente de mercado de los bienes y servicios producidos por las
empresas.
Medicin de la Demanda
Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden
realizar: Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el
volumen total de operaciones realizadas por un grupo de
consumidores en un rea geogrfica especifica, durante un periodo
determinado de tiempo y bajo un programa detenido de marketing.
Medicin de la Demanda
Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda
realizada por un determinado ncleo o segmento de mercado. Demanda
industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas
por el mercado empresarial. Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el
volumen de ventas de la empresa en relacin con el de los
competidores.
Conceptos clave en la medicin de la demanda del mercado
Los principales conceptos en la medicin de demanda son: la
demanda de mercado y la demanda de la compaa. Dentro de cada una de
ellas hacemos la distincin entre funcin de demanda, potencial y
pronstico. La demanda de mercado, por un producto es el volumen
total que comprara un grupo de clientes definido en un rea
geogrfica definida en un perodo de tiempo definido y en un medio
ambiente de mercado definido bajo un programa definido de
mercadotecnia.
Conceptos clave en la medicin de la demanda del mercado
La demanda de la compaa, es la participacin de la compaa en la
demanda del mercado. Al igual que la demanda del mercado, se conoce
como funcin de demanda de la compaa o funcin de respuesta de ventas
y est sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado,
ms cualquier cosa que influencie la participacin de mercado de la
compaa.
La demanda de la compaa describe las ventas de sta que se
estiman a niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la
empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel
que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel
particular de ventas, que puede denominarse pronstico de ventas de
la compaa.
El pronstico de ventas de la compaa, es el nivel que se espera
de ventas de la empresa, con base en un plan de mercadotecnia
escogido y un supuesto ambiente del mercado. Una cuota de ventas es
la meta de ventas para una lnea de producto, divisin de la compaa o
representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo
administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. Un
presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de
ventas que se espera y se usa primordialmente para efectuar las
compras corrientes, la produccin y decisiones respecto a flujo de
efectivo.
El potencial de ventas de la compaa, es el lmite que alcanza la
demanda de la compaa conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia,
en relacin con los competidores. El lmite absoluto de la demanda de
la compaa, calor est, es el potencial de mercado
Mtodos de estimacin de la demanda actual
Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que
un vendedor podra interesarse: potencial total del mercado y
potencial territorial. El potencial total del mercado es de inters
siempre que un vendedor se enfrente a la decisin de introducir un
nuevo producto o dar de baja alguno existente. El vendedor quiere
saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la
participacin de la compaa.
El potencial total del mercado
El potencial total del mercado: Es la cantidad mxima de ventas
(en unidades o en dinero), que podra haber disponibles para todas
las compaas dentro de una industria, durante determinado periodo y
bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y
determinadas condiciones ambientales. A todas la compaas les
preocupa: Seleccionar los mercados a los cuales vender Asignar su
presupuesto de mercadotecnia de modo ptimo entre estos mercados
Revisar su desempeo en los diferentes mercados
Qu es un pronstico?
Estimacin anticipada del valor de una variable, convirtindose en
una herramienta fundamental para la toma de decisiones dentro de
las organizaciones. reas en donde se utilizan: Planeacin y control
de inventarios Produccin Finanzas Ventas Comercializacin, entre
otras.
Pronsticos del mercado
La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo esperado, se
conoce como pronstico de mercado. El pronstico de mercado muestra
el nivel de demanda que se espera en el mercado para el nivel
estimado de trabajo de mercadotecnia en la industria y el ambiente
dado. El pronstico de mercado muestra la demanda de mercado que se
espera y no la demanda ms alta posible del mercado.
Pronsticos del mercado
Para esta, tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado
para un trabajo de mercadotecnia de la industria de muy alto nivel,
donde cualquier aumento adicional en el trabajo de mercadotecnia
ejercera poco efecto para estimular demanda adicional. El potencial
de mercado es el lmite a que llega la demanda del mercado cuando el
esfuerzo de mercadotecnia de la industria llega la infinito, para
un ambiente dado.
Pronsticos del mercado
Aspectos claves para formalizar el proceso de pronsticos en las
empresas:
Necesidades de pronsticos en las empresas :
Datos confiables y suficientes Conocimiento de las diferentes
tcnicas Una herramienta que permita aplicar las diferentes tcnicas
Plan estratgico: Pronstico de ambiente econmico y su impacto en la
organizacin. Plan funcional: Pronsticos de ingresos, gastos y
utilidades. Plan operativo: Pronsticos de la demanda de
productos
Mercadotecnia de Seleccin de Mercado MetaProceso: Segmentacin
del Mercado1.2.
Identificar las bases Para segmentar el mercado. Desarrollar los
perfiles de los segmentos resultantes.
Seleccin del Mercado Meta
3. 4.
Desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos.
Determinar los segmentos meta.
Posicionamiento en el Mercado.
5.6.
Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta. Desarrollar
la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta.
Segmentacin del mercadoCONDICIONES: La base de segmentacin debe
ser cuantificable y la informacin accesible. El segmento debe ser
accesible a los canales de distribucin, a los medios publicitarios
y a la fuerza de ventas con el mnimo costo. Cada segmento debe ser
capaz por si solo de generar beneficios econmicos.
BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los
segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad.
Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del
mercado. Permite determinar que actividades de la promocin son ms
efectivas para cada segmento.
Bases para la segmentacin del mercadoNorte GEOGRAFICA: Regin
Tamao del condado Tamao de la ciudad Densidad Clima Sur
Centro
DEMOGRAFICA: Edad Tamao Familia Ciclo de vida familia Educacin
Raza
Sexo Ingresos Ocupacin Religin Nacionalidad
Bases para la segmentacin del mercadoPSICOGRAFICA: Clase Social
Estilo de Vida Personalidad
CONDUCTUALES: Ocasin de compra Beneficio pretendido Grado del
Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud
ante el producto
Requerimientos para una segmentacin efectivaMensurabilidad: Se
pueden medir.
Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
Materialidad:
Bs.
Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos
Operabilidad: Se pueden disear programas efectivos para atraer y
atender los segmentos.
Seleccin del mercado meta1. Evaluacin de los Segmentos: El Tamao
y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del
segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. 2. Seleccin
del segmentos: Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia
Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada.
Estrategias para cubrir un mercadoA. Mercadotecnia
IndiferenciadaMezcla de mercadotecnia de la empresa
Mercado
Mezcla de mercadotecnia de la empresa 1
Segmento 1Segmento 2 Segmento 3
B. Mercadotecnia diferenciada
Mezcla de mercadotecnia de la empresa 2 Mezcla de mercadotecnia
de la empresa 3
Segmento 1
C. Mercadotecnia Concentrada
Mezcla de mercadotecnia de la empresa
Segmento 2 Segmento 3
Posicionamiento en el mercado
Es la manera en que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa
el producto en la mente de los clientes en relacin con los
productos de la competencia.
Metodologa del posicionamiento
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto Conocer la
posicin de los competidores en funcin a ese atributo Decidir
nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas Comunicar
el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos
los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen
la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
travs del posicionamiento existen 3 alternativas
estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a
la competencia
Estrategias de posicionamiento1. Por atributos del producto:
Autos costo, calidad. 2. Por los benficos que ofrece el producto:
Pastas dentales contra la caries y para la blancura 3. Por la
ocasin de utilizacin: Gatorade verano atletas con necesidad de
reponer fluidos Gatorade invierno medico recomienda abundancia
lquidos 4. Por la clases de usuarios: Champ de bebes para adultos
5. Contra un competidor: American Express vs. Visa 6. Por
alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola 7. Para
diferentes clases de productos: Jabn Camay en los aceites de bao 8.
Combinacin de estrategias
SELECCIN Y PUESTA EN PRCTICA DE UNA ESTRATGIA DE
POSICIONAMIENTOCada empresa debe diferenciar su oferta creando un
conjunto nico de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
considerable dentro del segmento. PASOS: 1. Identificacin de las
posibles ventajas competitivas Diferenciacin del producto
Diferenciacin de servicios Diferenciacin del personal Diferenciacin
de la imagen 2. Seleccin de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover? 3. Comunicacin y
cumplimiento de la posicin elegida.
