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INTRODUCCIÓN

Uno de los elementos más representativos de la evolución tecnológica humana está en los medios de comunicación, los mismos han logrado evolucionar con el pasar del tiempo. En todos lados se puede visualizar el avance en estos medios. Los medios de comunicación social se clasifican en: medios impresos, medios sonoros, medios visuales, medios audio-visuales.

Dichos medios de comunicación ejercen una poderosa influencia en la sociedad; estos son llamados medios de comunicación masiva y los más importantes son, sin duda, la prensa, la radio y la televisión

A pesar de que en estos tiempos nuestra relación con los medios de comunicación sea un asunto cotidiano y casi natural, pues a diario vemos, escuchamos, leemos y estamos en contacto con diversas plataformas informativas, es importante tener en cuenta que no existe una definición que englobe todo su significado. De acuerdo al contexto de discusión, los medios de comunicación adquieren objetivos, beneficios y usos diferentes

La información que aporta al receptor la posibilidad efectiva de acción y/o reacción. Aquella información, ofrecida oportunamente que pretende ser de interés personal del lector oyente- espectador; que no se limita a informar sobre algo sino para algo; que se impone la exigencia de ser útil en la vida personal del receptor, psicológica o materialmente, mediata o inmediatamente, cualquiera que sea el grado y el alcance de esa utilidad. La información cuya meta deja de ser ofrecer datos circunscritos al acontecimiento, para ofrecer respuestas y orientaciones

La comunicación es el proceso mediante el cual se puede transmitir información de una entidad a otra, alterando el estado de conocimiento de la entidad receptora. La entidad emisora se considera única, aunque simultáneamente pueden existir diversas entidades emisores transmitiendo la misma información o mensaje. Por otra parte puede haber más de una entidad receptora. En el proceso de comunicación unilateral la entidad emisora no altera su estado de conocimiento, a diferencia del de las entidades receptoras.

Los procesos de la comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de los signos y tienen unas reglas semióticas comunes.

En nuestras sociedades, estos canales son esenciales para el establecimiento y desarrollo de todo proceso de interacción humana. Los medios de comunicación son la materialización física de la necesidad de relacionarse entre sí que tienen todos los humanos. Mediante ellos se describen situaciones y problemas propios de nuestra realidad y, en la mayor parte de las oportunidades, se plantean análisis

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que contribuyen a su discusión. Los medios de comunicación permiten establecer procesos de intercambio de conocimientos y debates de carácter social.

La búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Sólo basta una retrospectiva para definir cómo el ser humano ha logrado evolucionar sus formas de comunicación: Desde rudimentarios métodos como la escritura jeroglífica, pasando por la invención del alfabeto y del papel, dando un leve salto hasta la llegada de la imprenta, y apenas uno más para la aparición del teléfono, el cine, la radio y la televisión. Todos estos instrumentos han sido ciertamente un avance en las formas de comunicación del hombre y, prácticamente todos, han sido posibles gracias a la tecnología, que a su vez ha sido el instrumento cuya evolución ha determinado el avance de la humanidad.Hoy en día, la prensa, radio, televisión, teléfono e internet constituyen una herramienta persuasiva que nos permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, políticos y económicos tanto a escala nacional como internacional.

La rapidez y dramatismo con que los medios de comunicación para las masas se han ido incorporando en nuestra realidad, no nos dio tiempo para adaptarlos y adaptarnos. Ante ellos nos es difícil tomar una actitud serena: o nos aferramos a un mundo estático, pre-industrial; o nos desarraigamos por completo quedando a merced de las novedades o estímulos superficiales, e ignorando el pasado.En las sociedades contemporáneas es cada vez mayor la importancia de los medios masivos y en particular de la televisión. Esta influye sobre la forma de actuar o de pensar de las personas, logra modificar la forma en que los hombres conocen y comprenden la realidad que los rodea.

La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas distancias en forma instantánea, a través de la televisión, la radio, el teléfono, la computadora o el fax, transmitiendo casi simultáneamente datos e informaciones, nos es tan familiar que hasta actuamos con indiferencia ante ellos

Los comunicadores sociales definen la información como todo mensaje que logra disminuir la incertidumbre. Por otra parte la comunicación se reconoce como un proceso de intercambio de información, un intercambio de ideas cuyo resultado es la concreción de ideas nuevas o el reforzamiento de las ideas preconcebidas. Debe ser por eso que en la historia del mundo, las revoluciones de la humanidad han estado signadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad de comunicación del hombre.

Actualmente, las discusiones académicas, los negocios, las relaciones internacionales, las actividades humanas más cotidianas están centradas en una revolución por demás significativa, porque tiene como base a las Tecnologías de

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Información y Comunicación, innovaciones que favorecen enormemente el flujo de información y que, por supuesto, mejoran las posibilidades de comunicación humana.

Los medios de comunicación social, y los profesionales de la comunicación, no pueden hacerse a un lado cuando el mundo en su conjunto se abre a experimentar un fenómeno que con Internet a la cabeza recibe diversos nombres y que, como sea que se denomine, trae consigo una retahíla de cambios que parece no terminar.

En la presente obra la intención es justamente plantear las relaciones, los efectos, las oportunidades y las interrogantes que desde los medios de comunicación puede haber frente a la Revolución de la Información. Es apenas un humilde acercamiento, porque sin duda alguna queda aún mucho camino por recorrer, muchas preguntas por hacer y aún, muchas respuestas por ofrecer.

en consideración que los últimos y constantes cambios, acompañados de la innovación tecnológica, obligan a repensar la Gerencia, se trata de confirmar que los conceptos que aporta la Sociedad de la Información y el Conocimiento son perfectamente aplicables dentro de los medios de comunicación.El cuarto capítulo, a modo de conclusión, busca reflexionar sobre el nuevo papel que han de cumplir los comunicadores sociales en una nueva época adornada por fenómenos como la Globalización, la Sociedad del Conocimiento y La red de redes.

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Medios de comunicación

Concepto

Los Medios de Comunicación, son una de las maneras más eficaces y rápidas de transmitir un Mensaje, son un vehículo mediante el cual los diferentes poderes de la Sociedad pueden ser escuchados. El propósito principal de los medios de comunicación masiva (prensa, revistas, noticieros de radio y televisión, cine, páginas web) es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener,

Los medios de comunicación son el canal que mercad logos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.

Por ello, tanto mercad logos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

Todos los días, los individuos y las comunidades acceden a material informativo que describe, explica y analiza datos y acontecimientos políticos, sociales, económicos y culturales, tanto a nivel local como en el contexto global. y en casi todas sociedades que habitan el mundo, los periódicos, son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria,1 cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización

Tipos de Medios de Comunicación

En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

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Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado . También se conocen como medios medidos

Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado . También se conocen como medios no medidos

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras .

En segundo lugar, diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:

1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa

Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.

Según Lamb, Hair y McDonnell, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido . Además, según los mencionados autores, los radio escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo .

Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo . Además, es bastante económico en

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comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez

Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas

Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta . Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse

Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos

Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:

Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.

Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.

Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico

Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición

Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer

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a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yago, AltaVista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios),

Interconexión de redes informáticas que brinda la posibilidad a las computadoras interconectadas de comunicarse directamente. El término suele referirse a una interconexión en particular, de carácter planetario y abierto al público, que conecta redes informáticas de organismos oficiales, educativos y empresariales. También existen sistemas de redes más pequeños llamados intranet, generalmente para el uso de una única organización.

Ventajas: Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.

Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición Mas 260 millones de posibles contactos, disponible cuando el contacto lo desee, puede entregar gran, cantidad de información, a través de sistemas informáticos avanzados, dependiendo de la pagina se puede lograr gran interactividad usuario-empresa, a través de Email, chats y otros, es el único medio que permite integrar Imagen, sonido, fotografías, texto, vídeo, imágenes virtuales en 3D, entre otros.

Desventajas: El usuario debe buscar la información que desee, a excepción de los banners, que serían el equivalente de los comerciales televisivos, los usuarios se pierden entre tanta información, no es fácil encontrar lo que uno busca en la red, por la gran cantidad de páginas presentes en la red, la calidad de nuestra propia página debe ser excelenteuno o más de los siguientes elementos

Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color

Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro

Tipos de Medio de Comunicación

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Existen distintos medios de Comunicación, entre los que se encuentran:

Revistas

Es una publicación periódica por cuadernos, con escritos sobre varias materias o sobre una determinada. (computación, mecánica, moda, videojuegos, artistas, cultura, medicina, etc.)

Ventajas: Medio selectivo, especialización temática, alta calidad de impresión, alta permanencia, alta probabilidad de lectores por ejemplar.

Desventajas: Muy baja cobertura, Lenta propagación del mensaje, Alto costo por contacto.

Prensa

Conjunto o generalidad de las publicaciones periódicas y especialmente las diarias, la principal función de la prensa consiste en presentar noticias.

Ventajas: Credibilidad, Entorno noticioso, Alta fidelidad

Desventajas: Permanencia media o diaria, Lectura rápida, Alto costo por ubicación preferencial

Radio

Es un aparato transmisor de ondas sonoras, únicamente se aprecian las palabras y la música que pueda incluirse en mensajes publicitarios. La señal de la radio se escucha hasta en los lugares de trabajo u oficina, ya que acompaña a todo tipo de personas. Su variada programación y su presencia universal en receptoras que van desde el poderoso equipo de sonido hasta la modesta radio a pilas o al juvenil "personal", permiten que la radio sea el medio más cercano a las personas.

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Ventajas: Rapidez de la comunicación, incentiva de la imaginación, programación personalizada, fuerza noticiosa, medio amigable,permite realizar otras actividades.

Desventajas: 'Alta movilidad (distracción), compromete un sólo sentido, fidelidad relativa, sólo sugiere, no muestra.

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Televisión

Transmisión instantánea de imágenes, tales como fotos o escenas, fijas o en movimiento, por medios electrónicos a través de líneas de transmisión eléctricas o ondas de radio.

Ventajas: Posee un gran auge, poder; además hoy en día, prácticamente en todas las casas existe un televisor, la programación es bastante variada, ya que existen matinales, teleseries, programas infantiles, noticiarios, estelares, programas informativos y especiales, películas, etc, por otro lado otorga a sus televidentes buena información, de manera rápida. Al ser un medio masivo, abarca una gran frecuencia, la que permite una mejor recordación para los productos que en este medio se publiciten, generando un gran impacto entre los televidentes, abarca una gran cobertura ya que la mayoría de los canales transmite señales a lo largo de todos los países, en un horario continuado.

Desventajas: En la actualidad, la televisión por cable se podría llegar a nombrar como un tipo específico de competidor potencial, la televisión es de costos muy altos en cuanto a su producción ya que la tecnología aquí ocupada es muy avanzada, en cuanto a lo que es competencia en general, se ve afectada por la enorme cantidad de sustitutos existentes en el mercado, que van desde escuchar radio hasta ver a los amigos.

Medios Auxiliares o Complementarios:

Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación:

o Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los

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lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural

o Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden

o Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante

Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizarSus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen

Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.

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Según Lamb, Hair y McDaniel [3], dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

o Faxes. o Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales. o Protectores de pantallas de computadoras. o Discos compactos. o Kioscos interactivos en tiendas departamentales. o Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los

videocasetes rentados.

Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad [3]. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas.

Estructura según su carácter

Los medios de comunicación, según su carácter, se dividen en:

InformativosSu objetivo es, como su nombre lo indica, informar sobre cualquier acontecimiento que esté sucediendo y que sea de interés general. Los medios informativos más sobresalientes son los noticieros, las emisoras que emiten noticias durante casi todo el día, las revistas de análisis e información y, por supuesto, los periódicos o diarios informativos. Todos estos medios, en su gran mayoría, son diarios o semanales.

De entretenimientoHacen parte de este grupo los medios de comunicación que buscan divertir o recrear a las personas valiéndose de recursos como el humor, la información sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la emisión de música, los dibujos, los deportes, entre otros. Son, actualmente, una de las formas más utilizadas y de mayor éxito en la comunicación, pues incluso en los medios informativos se le ha dado un espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la naturaleza esencialmente informativa de estos medios, lo cierto es que, si está bien manejada, puede lograr fines específicos e importantes.

De análisisSon medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y las noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su finalidad esencial es examinar, investigar, explicar y entender lo que está pasando para darle mayor

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dimensión a una noticia, pero, sobre todo, para que el público entienda las causas y consecuencias de dicha noticia. El medio que más utiliza el análisis es, sin lugar a dudas, el impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin embargo, esto no quiere decir que otros no lo hagan, pues los medios audiovisuales, a través de documentales y crónicas, buscan internarse en el análisis serio de lo que acontece. Generalmente los temas que más se analizan son los políticos, los económicos y los sociales, para lo que se recurre a expertos en estas materias que permitan que el análisis que se haga sea cuidadoso y logre dimensionar en sus justas proporciones los hechos que se pretenden comunicar.

EspecializadosDentro de este tipo de medios entran los culturales, los científicos y, en general, todos los temas que le interesan a un sector determinado del público. No son temas comunes ni muy conocidos en muchos casos, pero su trascendencia reside en que son ampliamente investigados y rigurosamente tratados. Un ejemplo de ellos pueden ser los documentales audiovisuales y las revistas científicas, literarias, deportivas o musicales. Para comienzos del siglo XXI, este tipo de medios de comunicación ha comenzado a tener una mayor recepción del público, cada vez más interesado en tener herramientas para filtrar la cantidad de información que se transmite día a día

Medios de comunicación interpersonal

Correo postal

Las cartas y el intercambio epistolar en formato papel fue uno de los primeros medios de comunicación interpersonal a distancia. Durante siglos fue el único medio de comunicación a distancia entre individuos, y con el advenimiento de tecnologías más inmediatas, rápidas y eficientes, el uso de cartas y misivas se ha reducido mucho. En la actualidad, se usan en gran parte para la transmisión de mensajes puramente publicitarios y comunicaciones oficiales.

Teléfono

El teléfono es un dispositivo diseñado para transmitir por medio de señales eléctricas la conversación entre dos personas a la vez en distintas partes. El teléfono fue creado por Antonio Meucci en 1877. Durante mucho tiempo Alexander Graham Bell fue considerado el inventor del teléfono. Sin embargo Bell no fue el inventor de este aparato, sino solamente el primero en patentarlo.

Fax

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Un fax modelo Samsung

Fax (abreviación de facsímil), a veces llamado tele copia, es la transmisión telefónica de material escaneado impreso (tanto texto como imágenes), normalmente a un número de teléfono conectado a una impresora o a otro dispositivo de salida. El documento original es escaneado con una máquina de fax, que procesa los contenidos (texto o imágenes) como una sola imagen gráfica fija, convirtiéndola en un mapa de bits, la información se transmite como señales eléctricas a través del sistema telefónico.

Correo electrónico

El correo electrónico (o e-mail) comparte algunas de las caracteríticas del viejo intercambio epistolar, si bien dada la forma de transmisión electrónica el tiempo transcurrido entre comunicaciones sucesivas tiende a ser mucho menor, por lo que han surgido formas nuevas de usar el e-mail que no podían ser usadas en un intercambio epistolar típico. De hecho, el e-mail por su inmediatez comparte algunos rasgos típicos que usualmente tiene la comunicación interpersonal mediante teléfono

Los conceptos de la Sociedad de la Información y los de Medios de Comunicación

Es fundamental reconocer, en primer lugar, que los medios de comunicación, aunque en sí mismos conforman un sector particular que muchas veces es separado del área industrial, se conciben como una empresa en cuanto son organizaciones que desarrollan un determinado proceso de producción para cumplir con un determinado servicio. Con base en estas premisas, si Internet y las demás herramientas emergentes de la denominada Sociedad de la Información han tenido su impacto en la manera como se practica la gerencia en las organizaciones empresariales, es obvio que también deben haberse generado diversos cambios sustanciales en la forma como se gerencia un medio de comunicación.A modo de introducción es prudente describir todo lo que encierra el término "Sociedad de Información" porque al igual que Internet, parece que da para todo y para todos. Flores Vivar y Miguel Arruti (2001) refieren que "la expresión ‘sociedad de la información’ es todavía un término del que se hace uso sin conocer

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realmente su significado. ¿Se trata acaso de una actualización de la telefonía? ¿O de una cambio radical en la evolución de la información (como el invento de la imprenta), que anuncia el nacimiento de una nueva sociedad donde se reconsideran hasta interacciones tan elementales como el comercio al detalle?" (Pág. 25)El concepto tiene, así como las tecnologías de información e Internet, defensores y detractores. Para muchos es una panacea, una utopía que tiene su origen precisamente en la revolución que ha protagonizado la humanidad con la introducción en red de la información.Para algunos otros la Sociedad de la Información es un fenómeno mundial que tiene lugar a partir del momento cuando personas, instituciones y empresas -apoyadas en el uso de computadoras, telecomunicaciones y software - se conectan a Internet para interactuar con la finalidad de comprar, vender o intercambiar información.Ahora bien, se trate o no de un concepto construido para satisfacer ambiciones particulares de grupos económicos o políticos, existe a partir del instante en que toma forma esta revolución que atraviesa el mundo en los últimos años: La revolución de Información. Tomando como base que una revolución es una especie de sacudón que lleva al mundo a establecer nuevas formas de rutina (rutina en un sentido sumamente amplio) a partir de alguna invención o creación determinante, ciertamente es justo afirmar que la humanidad atraviesa una Revolución de la Información, porque hoy se imponen nuevas formas de rutina para el hombre, que se establecen alrededor de una invención determinante que particularmente, permite a los hombres manejar un flujo de información en cantidades, y con facilidades de acceso, antes inimaginables.De esta "sociedad" o revolución de información se desprendieron nociones como el comercio electrónico y la gestión de conocimiento, concepciones de las que ya se ha hablado en proporciones satisfactorias en el ámbito de la gerencia organizacional y estratégica, y a cuyos ya distinguidos beneficios no escapan los medios de comunicación.Gestión de Información y ConocimientoEstá dicho que el motor de la revolución actual está concentrado en las tecnologías de información. En el caso de las empresas, la revolución de la información ha permitido cambiar radicalmente los procesos gerenciales y se colocan a la vanguardia las organizaciones ávidas de tecnología, se crea un mercado global más competido, sin fronteras, y se obliga a las empresas a un constante cambio como única manera de sobrevivir y triunfar.Entre las ventajosas características que se reconocen a la revolución de la información, destaca el crecimiento vertiginoso de la capacidad de las computadoras para procesar y almacenar información, cada vez más a menor costo. Es así, como dentro de los conceptos que se manejan a partir de la revolución de las TIC´s resaltan también los Sistemas de Información.Un Sistema de Información comprende todas las formas de tecnologías de información y comunicación aplicadas a una situación organizacional específica. En tal sentido, no se trata tampoco de una invención reciente, sólo que en los últimos años es cuando ha tomado auge la discusión sobre tecnologías de información y sistemas de información, instrumentos, técnicas y procesos que

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simplemente han ido en constante evolución hasta poseer las competitivas y poderosas ventajas que se les adjudica hoy.

En principio los sistemas de información se utilizaron para automatizar el procesamiento de datos. A medida que se desarrollaron en el área tecnológica más y mejores aplicaciones para el procesamiento de datos, los gerentes y académicos comenzaron a entender que los datos, en formato electrónico, podían transformarse en información útil para el control y la gestión dentro de las organizaciones. Así se comenzó a hablar de sistemas de información gerencial.A partir de aquéllas nociones también nacen los conceptos de Gestión de Información y Gerencia de Información y Conocimiento: Como la información se reconoce como un factor de éxito empresarial y cada día es más abundante y diversa, procede de múltiples fuentes y llega en diferentes formatos, la estrategia competitiva de las empresas del presente y del futuro debe pues centrarse en acciones e instrumentos que permitan recoger, ordenar, explotar y manipular información para obtener de ella un valor añadido. Lo importante no es la información en sí misma, sino la cantidad y clase de conocimiento que puede obtenerse de ella.

- El conocimiento es un recurso valioso; debe adquirirse, clasificarse, conservarse y explotarse con la intención de lograr los objetivos de la organización.- La gerencia o gestión supone una planeación, un proceso que debe formar parte de las demás actividades cotidianas de la organización en la cual se aplica.La noción de Gerencia del Conocimiento reconoce en éste un recurso importante que debe adquirirse, clasificarse, conservarse y explotarse para lograr los objetivos de una organización.

La Gestión de Conocimiento es el proceso sistemático de encontrar, seleccionar, organizar, disponer, presentar y compartir información, para transformarla colaborativamente en conocimiento, con el fin de obtener una mayor comprensión del entorno y los procesos, desde la propia experiencia de los organizaciones.Por supuesto, la Gerencia de Información y Conocimiento se fundamenta enormemente en la tecnología aplicada a la información y la comunicación, porque al tratarse de un activo tan relevante – ese que llaman capital intelectual – se requiere de especialistas que manejen las tecnologías, estructuras, modelos y recursos apropiados para que la información y el conocimiento fluyan. Con respecto a este aspecto, Zorrilla (1997) establece la relación que existe entre la Gestión Tecnológica y la Gerencia del Conocimiento: "puesto que la tecnología es ‘conocimiento aplicado’, no es de extrañar que los principios y actividades descritos para la gerencia del conocimiento, sean aplicables a la gestión de la tecnología"

Según las apreciaciones de Zorrilla, la gestión de conocimiento y la gestión de tecnología son actividades que actúan en conjunto para alcanzar los objetivos de una organización, justamente, al dedicarse a la administración del conocimiento y la tecnología que la organización requiere para ser competitiva.

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Los conceptos y herramientas que se desprenden de la Gerencia de Información y Conocimiento están dirigidos a la gestión de organizaciones, y los medios de comunicación en su interior no son más que eso: organizaciones, empresas, que no sólo tienen la necesidad de gestionar la información y el conocimiento que fluye de sus procesos y recursos (el humano como el más relevante, por supuesto) sino que se interesa además en gran medida por obtener instrumentos que le permitan gestionar, de manera provechosa para sí mismos, toda la información que producen como parte del servicio que prestan. ¿O no es sino información lo que procesan, producen y ofrecen al público los medios de comunicación masiva?Bajo la sombra de tales consideraciones, en la Gerencia de Información y Conocimiento tienen los medios de comunicación, como organizaciones generadoras y procesadoras de información, diversas herramientas que sin duda contribuyen a mejorar sus gestiones y a impulsar su éxito.

El Comercio Electrónico en Medios de ComunicaciónLos avances tecnológicos que impulsaron el salto evolutivo y la revolución de hoy causaron furor precisamente porque trajeron consigo cambios estructurales; se establecieron, inclusive sin el hombre darse cuenta cierta, nuevas formas de vida, de trabajo, de enseñanza-aprendizaje, de comercio y de consumo; aún se generan: la humanidad apenas parece ir saliendo del sacudón tecnológico-informático y sin duda que las discusiones, sobre todo dentro de esta temática, son aún recientes. Porque Internet no sólo es un fenómeno instalado ya, se trata también de una herramienta que desafía las relaciones tradicionales que establecen las organizaciones con sus clientes o usuarios.

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CONCLUSIONES

La realización de este trabajo nos ha permitido tener una visión más clara y

completa de cómo se lleva a cabo Para cumplir con los objetivos de la unidad, es fundamental conocerlos medios de Comunicación son sistemas de transmisión de mensajes que se difunden a un gran número de receptores a través de diferentes técnicas y canales.

La relevancia de los medios de comunicación masiva es sencillamente fundamental. La sociedad humana no habría alcanzado su actual nivel de complejidad y desarrollo si no hubiese contado con las poderosas herramientas mediáticas que tejen y transportan el discurso social, gracias a lo cual el mundo ha pasado de ser una suma de grupos humanos separados por la geografía y la cultura, a una red integrada por las realidades nacionales de cada país, que coinciden y difieren mediante el alcance global de los medios masivos de comunicación

El auge de los medios de comunicación han hecho posible el acortamiento de las distancias, manteniéndonos vinculados al resto del mundo.

El crecimiento acelerado de la televisión y el internet han producido una degradación en la sociedad, la pérdida de valores éticos y morales.Actualmente los medios se han convertido en "jueces de la verdad", son ellos quienes deciden y dictan modas, consumos, modelos de vida. Establecen que es lo correcto y qué es lo incorrecto, y deciden cuales son los hechos importantes y trascendentes del mundo.

Los medios son considerados únicos portadores de la verdad.Influyen en la educación de los niños y jóvenes y en la formación de la opinión pública.

Internet es entonces un nuevo canal de comunicación que resalta, además, porque permite en su particular ambiente la combinación de todos los demás medios.

Internet es un nuevo canal de comunicación, y puede tratarse del medio de comunicación más potente que se haya conocido hasta estos días.La prensa, la radio, el teléfono, internet y la televisión son hoy una parte casi esencial de la cotidianidad del hombre moderno.

La prensa, la radio, la televisión y el internet influyen sobre las personas, modificando sus modelos de vida, sus elecciones, sus costumbres, el consumo y la opinión pública}

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Ventajas de la Radio La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas. El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. La radio permite la selección por grupo de enfoque basado en: Geografía, los oyentes están concentrados en el área definida por la señal de la estación Hora la audiencia cambia según la hora del día, mañana, mediodía o noche

El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncioEl propósito principal de los medios de comunicación es, precisamente, comunicar, pero según su tipo de ideología pueden especializarse en; informar, educar, transmitir, entretener, formar opinión, enseñar, controlar, etc.• Positivas. Las características positivas de los medios de comunicación residen en que posibilitan que amplios contenidos de información lleguen a extendidos lugares del planeta en forma inmediata. Los medios de comunicación, de igual manera, hacen posible que muchas relaciones personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan por completo. Otro factor positivo se da en el ámbito económico: quien posea el uso de los medios puede generar un determinado tipo de consciencia sobre una especie de producto, es decir, puede generar su propia demanda, ya que los medios muchas veces cumplen la función de formadores de opinión. Entonces, visto desde el ámbito empresarial, es un aspecto ampliamente positivo al hacer posible el marketing y anuncios para el mundo.• Negativas. Las características negativas recaen en la manipulación de la información y el uso de la misma para intereses propios de un grupo específico. En muchos casos, tiende a formar estereotipos, seguidos por muchas personas gracias al alcance que adquiere el mensaje en su difusión (como sucede al generalizar personas o gruposInternet incide en la comunicación social al ofrecer no sólo una nueva herramienta para facilitar el trabajo de investigación que supone el buen periodismo, porque nos coloca al mundo más cerca, sino también al permitir un nuevo espacio profesional en el cual desenvolverse y al obligar a la profesión a plantearse una nueva visión de formación.

No se trata de decir de manera airada que Internet y las Tecnologías de Información han afectado o cambiado la comunicación social, porque es evidente que la obligan constantemente a cambiar, así como lo hacen con el resto de las actividades que el hombre desarrolla en el mundo.

Se trata simplemente de destacar la importancia que tiene hoy el hecho de asumir con responsabilidad la tarea de mirar todas las innovaciones tecnológicas que surgen en el área de información y comunicación desde una perspectiva más amplia, porque es imposible ya mirar desde afuera. Todas las afirmaciones que tienen cabida aquí sólo son un humilde intento de mostrar cómo las tecnologías arropan toda actividad de comunicación, para mejorarla en gran medida, y cómo

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los comunicadores sociales y los dueños y líderes de medios de comunicación pueden hacer que tales innovaciones y mejoras resulten beneficiosas tanto para los medios tradicionales como para la profesión.

Ya no puede dudarse que los medios de comunicación forman parte de las tecnologías de información y que a su vez, en acción complementaria, mejoran con cada invención que surge en el área. Tampoco hay duda de las oportunidades que surgen para los comunicadores sociales en este nuevo orden mundial que impone la llamada Revolución de Información. Pero como toda tecnología resulta beneficiosa para la humanidad en la medida que el hombre reconoce sus atributos y les da uso en esa dirección, queda en manos de los profesionales de la comunicación la labor de continuar planteando las interrogantes e ir buscando las respuestas. Porque definitivamente, el debate apenas comienza.

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BIBLIOGRAFIA

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