INFLUENCIAS Y EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACION DE MASAS

LA COMUNICACIÓN DE MASAS: DEFINICION Y CARACTERISTICAS.

Antes de la llegada de la comunicación de masas la comunicación entre las personas era de carácter local, pero los cambios en la difusión y en las tecnologías la han intensificado y la han globalizado.

S. Giner define como comunicación masiva la comunicación dirigida a la mayor parte de la población o a grandes sectores de ella e indica que es preferible la expresión de comunicación masiva ya que la de comunicación de masas parece implicar que la transmisión de imágenes y símbolos vaya dirigida a multitudes incoherentes.

Las ciencias sociales estudian este tipo de comunicación bajo tres aspectos básicos:

o individuos y su influencia en el cambio social.

Janowitz entiende por comunicación de masas; las instituciones mediante los cuales, grupos especializados utilizan instrumentos técnicos para difundir un contenido simbólica audiencias amplias heterogéneas y muy diseminadas.

D. Mc Quail estableció una serie de características de la comunicación masiva:

proyección y tamaño necesita de organizaciones sociales para realizar la comunicación además de gran cantidad de personal.

a audiencias amplias obliga a la estandarización y a la estereotipacion de los contenidos.

pública se distribuye en el espacio de manera poco estructurada al no existir un conjunto de normas comunes a emisoras y publico.

llegar simultáneamente a una gran cantidad de personas.

impersonal unidireccional y vertical.

heterogéneo, es un conglomerado de individuos unidos por un cierto interés y aunque no suelen conocerse mantienen unas ciertas interacciones. Esto es lo que se conoce como masa.

La gran diferencia con respecto a otras formas de comunicación es que el emisor parte de un grupo organizado que tiene otras funciones a parte de las de comunicar (políticas, económicas, ideológicas…). El ámbito en el que se desarrolla la actividad de los medios es siempre general y estatal lo que condiciona la actividad comunicativa privada.

G. Maletzke define la comunicación de masas como una forma de comunicación mediante la cual se transmiten mensajes públicos a través de medios técnicos de difusión y la forma unidireccional y unilateral de este tipo de comunicación significa que no puede haber un cambio de roles (emisor receptor) como en otros tipos de comunicación.

La retroalimentación se verifica aquí solo parcialmente tratándose de cartas de los lectores o llamadas telefónicas y esta se efectúa después de terminada la información y si poder modificar el significado del mensaje emitido.

Entre otras características de la comunicación de masas destaca que es pública, rápida y transitoria.

REPERCUSIONES DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

ampliado el numero de canales a través de los cuales los individuos y las comunidades reciben información

que la comunicación se ha democratizado y pluralizado.

fabrica nuevas necesidades.

uniformaron los comportamientos al margen de sus fronteras materiales y espirituales logrando la integración social de las masas en un aparato industrial dotado de un nuevo sistema de valores y jerarquías.

FUNCION:

Desde la perspectiva funcionalista distinguen tres funciones:

Vigilancia del entorno.

Correlación de los componentes de la sociedad.

Transmisión del legado social.

R.K. Merton creo el concepto de función latente para distinguirla de las funciones manifiestas y establece, a su vez otras funciones de la comunicación:

Confieren estatus a cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales.

Fuerzan a captar las normas sociales a través de las instrucciones directas que transmiten e indirectamente a través de los modelos culturales normalizados.

función narcotizante…

A través de la comunicación de masas se cumple una función muy importante para las esferas de poder que es la función persuasora: el empleo de argumentos verdaderos o falsos con el propósito de conseguir que otros individuos adopten ciertas creencias, teorías o líneas de conducta.

INFLUENCIA:

Existen diferentes metodologías para valorar la naturaleza y la influencia de la comunicación de masas:

va: diferencias y similitudes entre la com. de masas y la interpersonal.

EFECTOS:

Los medios de comunicación de masas no son tan irresistiblemente manipuladores como se creía, solo en aquellos aspectos en los que la audiencia no tiene formada opinión se deja fácilmente persuadir.

Se han constatado efectos incuestionables:

cambio de hábitos cotidianos.

cambio de relaciones entre gobiernos y “mass media”

Aumento de la información de los ciudadanos.

Disminución de la comunicación interpersonal.

grandes organizaciones.

Creación de opinión debido a la línea editorial de los medios.

Masificación.

Alineación

Reforzar las actitudes los intereses y los comportamientos ya preexistentes en el publico (T. Klapper).

Exposición selectiva” y “Retención selectiva”

Influencia personal de los “lideres de opinión”

Activación o desactivación de conductas en los receptores.

Los efectos van a ser diferentes según el tipo de personalidad del receptor.

Para E. Saperas hay tres tipos de efectos:

Los efectos resultantes de la capacidad simbólica de estructurar la opinión pública.

Los efectos resultantes de la distribución social de los conocimientos colectivos.

Los efectos referidos a las noticias como formas de construcción de la realidad social.

Efectos sociopolíticos:

s distintos estratos sociales.

Teorías sobre los efectos y la influencia:

-1940: Modelo “estimulo-respuesta”

-1960: “Teoría de los efectos limitados”

-1970: “Difusión en múltiples pasos”

ESCUELAS TEORICAS Y PARADIGMAS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.

A principios del siglo XX aparece una “psicología sobre las multitudes” que trata de averiguar como se comportan las masas. J. Ortega y Gasset crea el termino hombre-masa como un sujeto falto de personalidad individual que no quiere sentirse distinto a los demás porque no se valora a si mismo y adopta los valores de la masa como propios.

A partir del fin de la 2ª Guerra Mundial regresan las teorías que consideran a la sociedad como una masa homogénea en la que los medios de comunicación contribuyen a unificar los gustos y os valores de la sociedad misma.

La “teoría de la comunicación de masas” tiene dos vertientes: conceptual, respecto a la estructura de los medios e histórica respecto al modo de producción.

ESCUELAS TEORICAS

Teórica Critica: enmarcada dentro de la escuela de Frankfurt. Represento la recuperación de algunos elementos de la filosofía marxista y significo un notable impulso de renovación del marxismo en su aplicación al análisis de los acontecimientos contemporáneos. La Teoría Critica se opuso a la aceptación de una investigación orientada abiertamente hacia los intereses de ciertos organismos de la administración pública o privada y frente a ello hacia hincapié en el análisis de los controladores de los medios de comunicación de masas y en la naturaleza comercial del sistema comunicativo en el cual se ejerce este tipo de comunicación.

Respondía a aquellas fuerzas progresistas que incorporando el elemento utópico se mostraban interesadas en saber el “quien” “como” y el “por que” de la comunicación masiva en la sociedad capitalista avanzada.

Los emisores tienen el poder no so lo de informar o entretener sino de imponer sus significados considerados como elementos de contenido de la ideología dominante.

Teoría Norteamericana: tuvo sus precedentes en Mead y Cooley que defendía la idea de que en la conciencia se da un proceso social sobre cuya base se forma el individuo una imagen de si mismo y de los demás.

Parten de la idea de que todas las actividades de los grupos pueden considerarse como comportamiento colectivo y que la actividad de grupo significa que el individuo siempre actúa de una manera u otra con los demás.

Estudian el impacto y la influencia de la propaganda pues fueron las propias inversiones de las empresas de publicidad las que subvencionaron las investigaciones.

Las orientaciones científicas son marcadamente conductistas y funcionalistas. Parten de la estructura social autorregulada frente a la concepción marxista del papel del conflicto social.

Los ejes principales de este paradigma son el realismo y el empirismo que marcaran toda la línea investigadora estadounidense.

Tras el impulso recibido en los años cincuenta le siguió una época de estancamiento que produjo que la historia de la investigación en esta área sea muy irregular.

En 1965 con la publicación de la obra de Umberto Eco en la que proponía la topología, hoy clásica, de “apocalípticos” e “integrados” se produjeron muchos cambios.

Desde la sociología de la comunicación contemporánea se destacan dos grandes alternativas para nuevas investigaciones: la sociología radical (Mills y Schiller) critica y pesimista y la etnometodologia (Garfinkel) que estudia la comunicación desde la perspectiva de la intersubjetividad de los actores sociales.

A finales del siglo XX se tiende a un replanteamiento general de enfoques y métodos. La tendencia es hacia la aproximación científica interdisciplinar.

En conclusión: el modelo norteamericano incide en la teoría de los efectos e influencia y el modelo europeo interpreta las prácticas comunicativas mass-mediáticas para reelaborar conceptos clásicos de conocimiento. El modelo Europeo habla de conocimiento y el norteamericano de información.

Para el europeo lo esencial es analizar el sistema de principios con la vista puesta en la unidad conceptual en los niveles de abstracción y de concreción. Para el norteamericano lo esencial es descubrir mediante la técnica del análisis de factores los haces de ideas que tienen lugar. empíricamente.

PARADIGMAS

Se entiende por paradigma: un conjunto de presuposiciones valores y creencias acerca de la ciencia en general. Por otra parte: un tipo de ciencia o una ciencia en concreto.

Ahora mismo hay un paradigma hegemónico que es el norteamericano pero hay muchos otros:

la sociología marxista

paradigma psicoanalítico social

interaccionismo simbólico

sociologismo durkheimiano

paradigma fenomenológico

Paradigma estructuralista. Las "teorías de los efectos de los medios"5 constituyen en

realidad una amalgama de trabajos de cualificación diversa: unos con mayor pretensión teórica y de explicación general y otros centrados en la investigación empírica de un aspecto determinado; unos orientados desde ciertas teorías generales

de explicación sobre la sociedad y otros sin la orientación de un aparato teórico que claramente los perfile, etc. El carácter diverso de este conjunto de trabajos está probablemente determinado por el hecho de que no surgen al amparo de una disciplina específica y como fruto del desarrollo de la misma. Son trabajos que responden -en conjunto- a la necesidad de ensayar tentativas de explicación del fenómeno social de la comunicación de masas en general pero vinculado -según cada trabajo particular- a aspectos sociales específicos.