MentiDa PoDriDa - Justicia Alimentaria...MentiDa poDriDa 7 Del regenerador capil·lar als aliments funcionals Al British Museum de Londres es conserva un papir de l’època de l’antic

MentiDa PoDriDaBreu repàs a l’alimentació xerraire

Aquest llibre es distribueix amb una llicència de «Reconeixement – No comercial», que es pot consultar a: http://creativecommons.org/choose/?lang=es_ES

Està permesa la reproducció dels continguts d’aquesta publicació, sempre que se n’esmenti la procedència i es faci sense finalitats comercials.

@ VSF Justicia Alimentaria Global C. Floridablanca, 66-72 08015 Barcelona

Autoria: VSF Justicia Alimentaria Global

Coordinació de la investigació: Ferran Garcia i Javier Guzmán - VSF Justicia Alimentaria Global

Investigador: Ferran Garcia - VSF Justicia Alimentaria Global

Coordinació de la publicació: Ferran Garcia i Jordi Cinca - VSF Justicia Alimentaria Global

Dipòsit legal: B.3673-2015

Disseny, maquetació i revisió lingüística: L’Apòstrof, SCCL

Imatge de portada: Jordi Cinca - VSF Justicia Alimentaria Global

A questa publicació s’ha fet en col·laboració amb l’Agència Catalana de Cooperació al Desenvolupament (ACCD). El seu contingut és responsabilitat exclusiva de VSF Justicia Alimentaria Global i no reflecteix, necessàriament, la posició

de l’ACCD.

NIF G-58429077 – Veterniarios Sin Fronteras, declarada d’utilitat pública pel Ministeri de l’Interior el 8 de març de 2000

Introducció .............................................................................................................................................................7

1. LA pubLICItAt ................................................................................................................................................8L’anell únic de la publicitatd ........................................................................................................................................9

El mite del Jo decideixo el que compro ......................................................................................................................9La publicitat i els peixos ................................................................................................................................................11

El nadó ximpanzé o què és la publicitat? .................................................................................................................11Las definicions legals ....................................................................................................................................................13

Els mitjans publicitaris ...............................................................................................................................................13I els envasos .................................................................................................................................................................14El desert de Sonora. L’absència de regulació publicitària dels envasos alimentaris ................................................15

La inversió publicitària ..............................................................................................................................................17La inversió en màrqueting per part de la indústria alimentària ............................................................................................................................19Catalunya ......................................................................................................................................................................20Sectors amb seu a Catalunya que més s’anuncien .....................................................................................................21

El programa televisiu més vist: la publicitat ............................................................................................................22

2. No tot s’hI vAL o LA pubLICItAt IL·LíCItA ..........................................................................24La publicitat en l’ordenament jurídic ........................................................................................................................25

El consumidor mitjà normalment informat i raonablement atent i perspicaç ....................................................27Elements del concepte de consumidor mitjà * ............................................................................................................27

3. LA pubLICIDAt ENgANyosA EN L’ALImENtACIó .............................................................30Enganys basats en la salut .........................................................................................................................................31

Els bàlsams de Fierabrás o els aliments funcionals .............................................................................................33

Què són? ........................................................................................................................................................................33

El dilema de la banana: és un plàtan un aliment funcional? .....................................................................................33Doraemon funcional o el cas del Japó .........................................................................................................................34Els espinacs de Popeye o quan es va començar a regular .........................................................................................35L’autèntica funció dels funcionals ................................................................................................................................36

El negoci dels aliments funcionals .............................................................................................................................37

Els ganxos nutricionals i els ganxos de salut ..........................................................................................................37

On és la boleta o els ganxos nutricionals ...................................................................................................................38

ALIMENTS LIGHT o el poder de les mitges veritats .....................................................................................................41Light del light o l’intent fallit de dir el que em doni la gana ........................................................................................42

El túning alimentari o els ganxos de salut .................................................................................................................50

Com es tuneja un aliment? ...........................................................................................................................................50En busca dels perfils perduts .......................................................................................................................................52Què passa amb els perfils nutricionals? Estat actual de la qüestió ..........................................................................53El cas de PULEVA MAX .................................................................................................................................................55Funciona el sistema de regulació i denúncia? .............................................................................................................58

Els dubtes existencials d’allò natural .......................................................................................................................58

Natural és el camí .........................................................................................................................................................59

Ser o no ser natural? Què passa en altres països ......................................................................................................60

França ............................................................................................................................................................................60Regne Unit .....................................................................................................................................................................62Canadà ..........................................................................................................................................................................63

sano que te quiero sano .............................................................................................................................................64

Quins aliments es poden etiquetar amb el símbol Key Hole? ...................................................................................65

Com a casa, enlloc. L’estrany cas dels aliments artesans, casolans i tradicionals ............................................65La xurreria més gran el món, el cas dels falsos productes artesans .........................................................................66

Aliments tradicionalment falsos .................................................................................................................................68

«Del caserío me fío»? ...................................................................................................................................................68

És PepsiCo una granja? El cas dels aliments camperols ..........................................................................................69

Mercats locals? .............................................................................................................................................................73

* http://consumo-inc.es/publicac/EC/2005/EC75_02pdf

7MentiDa poDriDa

Del regenerador capil·lar als aliments funcionalsAl British Museum de Londres es conserva un papir de l’època de l’antic Egipte (1200 aC). Al document, un comerciant de la ciutat de Tebes fa saber que ha perdut un dels seus esclaus i, al mateix temps, que recom-pensa amb «mitja peça d’or» a qui n’aporti informació. Anuncia que se’l pot trobar a «la botiga d’Hapu, el teixidor», i afegeix: «Allà on es teixeixen aquelles teles tan boniques que agraden a tothom». És considerat el primer espot comercial de la història.

El primer anunci de televisió de la història va ser de l’empresa fabri-cant de rellotges Bulova. Va ser emès l’1 de juliol de 1941 als EUA per la cadena WNBC. La companyia va pagar 9 $ per un espai de 10 segons que es va retransmetre abans d’un partit de beisbol entre els Dodgers de Brooklyn i els Filis de Filadèlfia. A l’espot, apareixia la imatge d’un rellotge Bulova sobre el mapa dels Estats Units, mentre se sentia una veu en off que deia: «Els Estats Units corren en el temps de Bulova».

Any 1957. Televisió Espanyola emet un espot d’electrodomèstics Wes-tinghouse, un anunci que va representar la primera inserció publicitària de televisió a l’Estat espanyol.

La publicitat té una llarga història, pràcticament tan llarga com la humanitat, i, com aquesta, ha anat evolucionant. És evident que el màrqueting influeix en la nostra compra i el nostre consum —aquesta és la seva raó de ser—, però alguna línia es creua quan, a més, ens enganya. I no és una línia qualsevol, és una frontera important. No hi ha d’haver impunitat quan el que ens diu la publicitat és fals i, a més, aquesta falsedat afecta aspectes tan importants com la salut o el medi ambient. Viure sense publicitat pot ser una opció discutible, però aquest informe no tracta d’això, sinó del frau publicitari i les se-ves implicacions, mecanismes i propostes per reduir-lo. I això equival a exigir una regulació pública que ens protegeixi.

La publicitat enganya? És clar, és un anunci, què vols! Hem repetit tantes vegades la frase que ens l’hem cregut. La publicitat no hau-ria d’enganyar-nos. Naturalment s’entén que formen part de les se-ves estratègies l’exageració, el lirisme, les metàfores, la hipèrbole o l’emotivitat. És legítima l’estratègia d’evocació. Però quan això s’uti-litza de manera directa per vendre’ns una cosa significativament di-ferent de la que ens ensenyen entrem en un altre terreny.

Un producte light engreixa menys; un aliment natural té menys additius; un de casolà és artesà; un que acaba en -ol ens ajuda a baixar el coles-terol; un que s’anomena sanísimo és més sa; un amb lactobacillus millo-ra les nostres defenses; un batut de cacau enriquit amb calci és bo per a la població infantil; un paté amb ferro és un aliment sa per als infants; uns pollastres de corral els cria un petit pagès..., i així fins a l’infinit. Però és realment així? La majoria de les vegades no. Llavors ens enganyen? Sí. Es pot evitar? També.

introDUCCiÓ

9MentiDa poDriDa

XxxxxxxxxxX

L’anell únic de la publicitatd

Deia Gandalf, el mag d’El senyor dels anells: «Aquest és un anell per governar-los a tots, un anell per trobar-los, un anell per atrau-re’ls a tots i, a les tenebres, lligar-los». La publicitat actua, sovint, seguint aquesta lò-gica. Vegem alguns dels elements que ens porten a afirmar-ho.

el mite del Jo decideixo el que compro

La publicitat és un element quotidià en la societat actual. Hi vivim immersos. Des de la infància (fins i tot abans de néixer, a través dels nostres progenitors) i al llarg de tota la nostra vida, som receptors de missatges pu-blicitaris. El refinat i molt abundant màrque-ting de la gran indústria alimentària és una poderosa força sociocultural.

Encara que pugui semblar el contrari, la capacitat real de control conscient que té el consumidor sobre la seva alimentació és baixa, i aquest fet ja és fora de qualsevol dubte acadèmic. Un simple detall contextual (detalls àmpliament estudiats per la indús-tria alimentària) pot suposar un canvi radi-cal en el consum individual (la majoria de les vegades, inconscient). Aquestes evidències àmpliament estudiades i contrastades co-bren una importància cabdal per a l’objectiu d’aquest informe.

Quan prenem una decisió de compra, el nos-tre cervell repassa una quantitat inimagina-ble de records, fets i emocions i els alinea en una única resposta: «Sí o no. El fico dins la cistella o no». I, encara que no tothom està d’acord amb el grau exacte d’importància que juguen els camins inconscients en les decisions de compra, tothom està d’acord que és altíssim.

Per exemple, la neurociència anomena «marques emocionals» les rutes i els pro-

cessos que ajuden el cervell a fer una selec-ció entre tota aquesta informació i a pren-dre decisions en mil·lèsimes de segon. Un cop generats, aquests marcadors emocio-nals intervenen en dos processos: primer, la inducció d’un sentiment, positiu o negatiu; i segon, la guia del procés de decisió cap a una de les opcions possibles, «el compro o el deixo aquí».

Els marcadors emocionals es poden crear espontàniament (per l’associació del plaer en la infància quan suques una determinada marca de galetes en una determinada mar-ca de cacau, per exemple). Això està molt bé, però a més de generar-se de manera més o menys espontània també es poden crear. I ens podem preguntar, a més, si les empreses fan esforços intencionats per crear-los. La resposta és «Sens dubte».

¿Per què una marca de pneumàtics ha creat una guia de restaurants i ha inventat el sis-tema de catalogació de llocs on menjar o on dormir que és referència mundial (les cone-gudíssimes estrelles Michelin)? Amb qui-na associem el xampú Johnson’s? I les piles Energizer? O el ritual de menjar les galetes Oreo?

¡olor! En un famós estudi de 2005, dos in-vestigadors van posar un líquid netejador amb un suau aroma de llimona en un petit cub d’aigua tèbia amagat darrere d’un mur. La meitat de les persones voluntàries es van allotjar en aquesta habitació, l’altra meitat en una idèntica, però sense la galleda. Es va demanar als participants dels dos grups que escrivissin les feines que tenien pensat fer aquell dia. El 36 % del que van escriure les persones de l’habitació amb aroma de netejador eren feines directament relaci-onades amb la neteja, davant del 16 % de les de l’altra sala. Però això no és tot. Es van barrejar una altra vegada les persones vo-luntàries i se’ls va lliurar un qüestionari per-què l’omplissin. Uns a la sala aromatitzada i la resta, a l’altra. Quan van acabar, se’ls va oferir unes galetes, que era en realitat l’ob-jecte de l’experiment, i no el qüestionari. Per mitjà de càmeres ocultes, els investigadors van observar que les persones que eren a la sala amb netejador deixaven caure moltes menys molles que les altres. És a dir, un sim-ple aroma subtil de líquid netejador fa que siguem més nets.La publicitat1

1110 MentiDa poDriDa

Milers d’experiments com els que s’han expli-cat demostren fins a quin punt és irracional el nostre consum i com el seu estudi i la seva manipulació ens afecta. Convé no oblidar-ho perquè, si una aroma o un color té aquests efectes, la utilització de paraules com sa, na-tural, artesà o fórmules com 0 % exerceixen encara més poder sobre nosaltres, molt més del que ens sembla.

I un aspecte molt important que hem d’afe-gir és que, a més, aquest sofisticadíssim màrqueting de la indústria i distribució d’ali-ments, que ha entrat de ple en el terreny d’allò simbòlic (publicitat emocional),4 ha concentrat els esforços en aquest tipus de publicitat dirigida al públic infantil. I això és doblement greu, perquè és una població al-tament influenciable i vulnerable. De tant en tant, es guanya alguna batalla, com ara quan les autoritats nord-americanes van multar Danone amb 20 milions d’euros i la retirada de la publicitat del iogurt Activia per exage-rar-ne il·legalment els beneficis.

Retinguem un parell de xifres d’aquest parà-graf:

! Entre el 70 i el 80 % de les decisions de compra es prenen de manera inconsci·ent, i la mitjana que el nostre cervell dedica a prendre una decisió d’aquest tipus és de 2,5 segons.

La publicitat i els peixosEs diu que l’última cosa de la qual seria cons-cient un peix és que està envoltat d’aigua. El mateix passa amb la publicitat. Hi estem tan immersos que no la veiem, així de senzill.

El 2013, a l’Estat espanyol es va arribar al rècord històric de minuts que ens passem davant del televisor: 246 al dia, és a dir, 4 hores.

Aquell mateix any es van emetre 7,4 milions d’anuncis. El nombre de minuts de publicitat

emesos al dia va ser de 7.583 minuts, és a dir, 125 hores. L’esforç es duplica en l’horari de màxima audiència: entre les 20.30 i les 00.30 hores s’emeten 75 hores d’espots.

Aquest immens bombardeig publicitari té un efecte directe en les compres.

No solament això: la correlació de forces en el terreny de la publicitat és descomunal:5 només la companyia PepsiCo va destinar 1.700 milions de dòlars en publicitat de pro-ductes com les patates fregides Lay’s i els snacks de blat de moro fregits. El Ministeri de Sanitat i Consum espanyol destinava en aquesta època 1,2 milions d’euros, aproxi-madament el 0,08 % de la xifra anterior, a la seva campanya de prevenció de l’obesitat infantil «Prevenir l’obesitat infantil té premi: estar sa». El 2010, Danone va gastar més de 300 milions d’euros en publicitat televisiva. Més de 40.000 minuts d’espots, més de 650 hores, gairebé 30 dies sencers de publicitat ininterrompuda. El sector de l’alimentació és el que més s’anuncia a la televisió actu-alment, i arriba a copar gairebé el 20 % de la pressió publicitària6.

el nadó ximpanzé o què és la publicitat?

Hi ha una famosa escena cinematogràfica que ens pot servir per situar-nos. Es tracta d’aquella en què Michael Douglas, a la pel·lí-cula Un dia de fúria, reclama una hambur-guesa «com la de la foto». El protagonista de l’escena reclama una hamburguesa que s’as-sembli mínimament a la que anuncien, en for-ma de fotografia, sobre el taulell

http://www.youtube.com/watch?v=nM-zI5exHsEc#t=17

¡Color! El color pot alterar les compres dràs-ticament. En un conegut experiment de fi-nals dels anys seixanta, Louis Cheskin, direc-tor del Color Research Institute, va demanar a un grup de persones que provessin tres caixes de detergents i que decidissin quina d’elles generava més bon resultat amb les peces delicades. Una caixa era groga, l’altra blava i la tercera, blava amb punts grocs. Tot i que les tres contenien el mateix producte, les reaccions van ser diferents. El detergent de la caixa groga es va jutjar massa fort, i el de la blava es va considerar que no tenia força per netejar. Va guanyar la caixa bicolor.1

En una altra prova, es van donar dues mos-tres de cremes de bellesa a un grup de do-nes, una en un recipient rosa i una altra en un de color blau. Gairebé el 80 % de les dones van declarar que la crema del pot rosa era més fina i eficaç que la del pot blau. Ningú no sabia que la composició de les cremes era idèntica.

El 1926, Carl Warden i Ellen Flynn van com-provar que, entre vuit objectes del mateix pes, el de color negre sempre semblava més feixuc per al consumidor. Un experiment del mateix caràcter dut a terme en una fàbrica nord-americana va demostrar que unes cai-xes d’embalatge negres semblaven més lleu-geres per als treballadors quan es van pintar de color verd pàl·lid, fins al punt que es van sentir menys cansats després d’un dia de treball.

El 1990, Heinz va llançar un nou producte: un quètxup de color verd. Va vendre set mi-lions d’ampolletes en els primers set mesos. Pepsi-Cola al principi també incorporava el color vermell de Coca-Cola, fins que va deci-dir adoptar el blau per diferenciar-se i captar un públic més juvenil. Recentment, McDo-nald’s ha abandonat el seu mític color ver-mell (una tonalitat apreciada pels més petits i que sol estimular la fam) i l’ha canviat pel verd, en un intent per reposicionar la seva marca cap al menjar saludable i un estil de vida sostenible.

Els M&M’s són un laboratori que analitza com influeix el color en les compres i el con-sum. En un estudi dut a terme amb M&M’s, es va observar que els participants indicaven, sense cap mena de dubte, que els M&M’s de color marró tenien més gust de xocolata que els de color verd. Mars va organitzar el 1995 una gran votació entre els nord-americans, que havien de «votar un nou color» que apa-regués en els tradicionals M&M’s. Entre els colors més votats, es trobaven el rosa, el por-pra i el blau. Finalment, va guanyar el blau, amb més del 54 % dels vots sobre un total de 10 milions de vots. El van incorporar, en-cara que després van adonar-se que pràcti-cament no es menjava. Per què? Sembla que, malgrat el que diguem en les votacions, no associem el blau al menjar. Així doncs, de les xocolatines de colors M&M’s, les blaves són les menys abundants i només representen el 10 % del total. Sigui dit de passada, el blau és el color preferit per als raspalls de dents, que són, d’alguna manera, l’antítesi del menjar

¡preu! S’ha comprovat que un producte car, pel sol fet de ser-ho, predisposa el cervell al plaer i, per descomptat, l’hi proporciona. O que quan paguem amb targeta de crèdit es-tem més disposats a tornar a pagar pel ma-teix que quan ho fem amb diners en efectiu. O que, al supermercat, menys del 2 % de les compres es decideixen pel preu.2

S’ha comprovat3 també que una quarta part dels clients que van al supermercat afirmen que el recorren de dalt a baix, tot i que en re-alitat només ho fan un 2 % d’ells.

món ocult

Aquests són simples exemples del món ocult —encara que totalment real— del procés de compra. I no tingueu cap dubte que tot això s’analitza, es quantifica, s’estudia i es mani-pula intensament. Hi ha empreses especia-litzades a subministrar aquestes eines a la indústria, com McCann o TNS, que a Espanya disposen de departaments de neuromàrque-ting als quals acudeixen empreses com Prot-cer&Gamble o Unilever, per exemple.

1- Bona part d’aquest paràgraf s’ha extret del treball de Martin Lindsdrom, especialista en màrqueting i autor de llibres com Buyology o Así se manipula a un consumidor, www.martinlindstrom.com. 2- http://elpais.com/diario/2010/05/16/negocio/1274017647_850215.html 3- Siemon Scamell-Katz,

4- El màrqueting simbòlic dels aliments suposa que s’està persuadint els infants perquè mengin determinats ali-ments no pel seu gust o per altres beneficis, sinó pel seu lloc en una matriu social de significat. http://obrasocial.lacaixa.es/deployedfiles/obrasocial/Estaticos/pdf/Estudios_sociales/vol24_es.pdf. 5- http://obrasocial.lacaixa.es/deployedfiles/obrasocial/Estaticos/pdf/Estudios_sociales/vol24_es.pdf 6- http://www.barloventocomunicacion.es/

http://www.youtube.com/watch?v=nMzI5exHsEc#t=17http://www.youtube.com/watch?v=nMzI5exHsEc#t=17


Las definicions legalsSegons l’article 2n de la Llei general de publi-citat (llei 34/1988, de 11 de novembre), la pu·blicitat és «tota forma de comunicació realit-zada per una persona física o jurídica, publica o privada, en l’exercici d’una activitat comer-cial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de promoure de manera directa o indirecta la contractació de béns mobles o immobles, serveis, drets i obligacions».

Segons la llei de Comunicació Audiovisual de 2010, la comunicació comercial audiovisu·al està constituïda per «les imatges o sons destinats a promocionar, de manera directa o indirecta, els béns, els serveis o la imatge d’una persona física o jurídica dedicada a una activitat econòmica. Aquestes imatges o sons acompanyen un programa o s’hi inclo-uen a canvi d’una contraprestació a favor del prestador del servei».

Segons aquesta mateixa llei, «són formes de comunicació comercial audiovisual: el missatge publicitari televisiu o radiofònic, el patrocini, la televenda i l’emplaçament de producte».

El missatge publicitari és qualsevol forma de missatge d’una empresa pública o priva-da o d’una persona física en relació amb la seva activitat comercial, industrial, artesanal o professional, a fi de promocionar el submi-nistrament de béns o la prestació de serveis, incloent-hi béns immobles, drets i obligaci-ons.

els mitjans publicitaris

A vegades, tendim a simplificar la publicitat i quedar-nos amb els espots emesos a la televisió o a la ràdio. En realitat, la definició legal de publicitat va més enllà i convé te-nir-la en compte quan ens endinsem en els casos de dubtosa legalitat publicitària d’al-guns aliments. Els mitjans publicitaris són els diferents canals de comunicació a tra-vés dels quals es transmeten els missatges publicitaris. Tradicionalment, s’han dividit en convencionals i no convencionals, que en gairebé totes les classificacions comprenen aquests continguts:

Mitjans convencionals

• Premsa: diaris, revistes i publicacions gratuïtes

• Ràdio

• Televisió

• Cinema

• Exterior

Mitjans no convencionals

• Publicitat directa

• Publicitat en punts de venda

• Mitjans electrònics, informàtics

• Anuaris i directoris

• Patrocinis i esponsorització

• Fires i exposicions

• Regals publicitaris

• Promocions de venda

• Relacions públiques

De tots els mitjans, el televisiu és el més uti-litzat per la indústria per difondre els seus missatges publicitaris, i també el mitjà on més s’inverteix. La televisió ofereix als anun-ciants la possibilitat d’optar per diverses for-mes de publicitat: l’espot; el patrocini; la pu·blicitat estàtica (la que s’exposa en espais oberts com els estadis esportius —tanques publicitàries laterals—, les competicions dels quals s’emeten a la televisió. A causa de la presència en segon pla d’aquest tipus de publicitat, sol mostrar-se amb una ele-vada freqüència per aconseguir impactar en l’usuari); la publicitat interactiva; el bumper (format que integra un producte o marca de l’anunciant en les cortinetes de la cadena de televisió, i crea una vinculació entre tots dos. La seva durada varia entre 2 i 15 segons); les sobreimpressions; el publireportatge; el po·sicionament del producte (inserció d’un pro-ducte o marca durant el desenvolupament d’un contingut audiovisual, principalment

Una cosa com aquesta 7

Què és la publicitat? Hi ha diverses definici-ons per a aquest terme. Per exemple, la que ofereix l’organització mundial de la salut (OMS), que entén que la publicitat és «la pre-sentació pública i promoció d’idees, béns o serveis, pagada per un patrocinador que pretén dirigir l’atenció dels consumidors cap a un producte a través d’una varietat de mit-jans de comunicació».

El diccionari defineix publicitat com «la di-vulgació de notícies o anuncis de caràcter comercial per atraure possibles compradors, espectadors, usuaris, etc.».

L’Institut d’Estudis Catalans defineix publici-tat com la «tècnica aplicada als mitjans de comunicació de massa amb l’objecte d’in-duir el públic a determinats comportaments, principalment comercials».

! L’objectiu principal del màrqueting és portar el client fins al límit de la decisió de compra.

El màrqueting és un concepte més ampli i es defineix com «el conjunt de principis i pràc-

tiques que busquen l’augment del comerç, especialment de la demanda. També com l’estudi dels procediments i recursos que tendeixen a aquesta finalitat».

En realitat, ens quedarem amb la que ens ofereixen O’Guinn, Allen i Semenik, autors del llibre Publicidad:8 «La publicitat és un esforç pagat, transmès per mitjans massius d’in-formació per tal de persuadir».

Veiem com el fet de persuadir està íntima-ment lligat al de publicitat. Persuadir signi-fica «induir, moure, obligar algú amb raons a creure o fer alguna cosa». En aquest cas, la seva etimologia ens ajuda. Persuadir es com-pon de dues paraules: el prefix per- (que dóna idea d’una acció del tot acabada després d’haver seguit un procés) i suadere (aconse-llar, argumentar). Suadere té la mateixa arrel que suavis (grat, agradable), paraula que va derivar en anglès a sweet (dolç). És a dir, per-suadir comprèn dues idees: seguir un procés d’argumentació amb dolçor. Amb la dolçor de qui, a la selva, va deixant trossets de plàtan cada vegada més a prop d’un nadó ximpanzé per guanyar-se la seva confiança i, quan està dins del nostre radi d’acció, agafar-lo.

7- http://thinkinglateral.wordpress.com/2012/07/26/publicidad-vs-real/ 8- http://books.google.es/books/about/Publicidad.html?id=hQOiNAAACAAJ&redir_esc=y

VS


en cinema i telesèries); televenda o info·mercial (anuncis amb una durada similar a la d’un programa de televisió i que s’emeten fora d’horari, generalment de 2 a 6 de la ma-tinada); la telepromoció (utilització d’un per-sonatge destacat de la programació de la ca-dena per promocionar un producte. Les cares de la cadena es vinculen directament amb el producte i donen notorietat i originalitat a l’acció), o el bartering (intercanvi en el qual la cadena de televisió ofereix a l’anunciant un espai televisiu perquè aquest últim pugui crear la seva producció audiovisual dirigida a promocionar la seva marca o producte).

L’objectiu d’aquesta llista no és tant entendre cada tècnica publicitària, sinó veure la gran diversitat d’eines de què disposen els anun-ciants, moltes de les quals són molt subtils.

I els envasos També hem de destacar el mateix envàs dels aliments com a mitjà de comunicació. De fet, l’embalatge o packaging forma part essencial del màrqueting, i els envasos són autèntics espots estàtics. Aquí veiem dos exemples de la quantitat de missatges que porten alguns d’aquests envasos.

El desert de sonora. L’absència de regulació publicitària dels envasos alimentaris uN ENvàs és pubLICItAt? Segons la definició legal: «publicitat és tota forma de comunicació realitzada per una per-sona física o jurídica, pública o privada, en l’exercici d’una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de promoure de manera directa o indirecta la contractació de béns mobles i immobles, ser-veis, drets i obligacions».

Tal com vam analitzar extensament en una publicació anterior (Planeta azúcar), gairebé no existeix regulació sobre la publicitat d’ali-ments insans dirigida al públic infantil. L’única i tímida eina existent és un codi ètic i volun-tari basat en l’autoregulació empresarial que ni tan sols no es compleix.9 S’anomena Codi PAOS, i en aquest, a més de les llacunes ex-posades en la publicació esmentada, hi ha un altre abisme monumental i gens menysprea-ble: els envasos dels aliments.

Podem llegir: «El Codi PAOS s’aplica a la publi-citat i promoció d’aliments i begudes realitza-da per empreses adherides a aquest i dirigida tant a menors de fins a 12 anys en mitjans audiovisuals i impresos (llevat de l’etiquetat-ge i l’embalatge d’aquests productes, que es regeix per la legislació que els sigui aplicable) com a menors de 15 anys a Internet».

Llavors, hi ha algun tipus de regulació o codi d’autoregulació que inclogui els envasos en la seva estratègia de protegir la població infan-til? La resposta és no.

Resulta difícil de justificar aquesta excepcio-nalitat del Codi PAOS. Si per exemple es diu que «en la publicitat d’aliments o begudes di-rigida a menors de fins a 12 anys no participa-ran ni apareixeran personatges especialment propers a aquest públic, com ara, per exem-ple, presentadors de programes infantils, per-sonatges —reals o ficticis— de pel·lícules o sèries de ficció, o altres», per què es permet

en l’envasament? Només cal fer una volta pels lineals del supermercat o de qualsevol boti-ga per observar fins a quin punt és efectiva i evident la publicitat alimentària dirigida al públic infantil in situ, en els mateixos enva-sos d’aquests productes. La immensa majoria són productes insans, amb un perfil nutricio-nal clarament desequilibrat (alt en greixos, en sucres, en sal). Si realment hi ha una volun-tat política de crear una estratègia per lluitar contra l’obesitat infantil i les seves malalties derivades (i en el Codi PAOS així es justifica), hauria d’haver-hi una regulació específica de compliment obligat que inclogués la publici-tat present en els envasos i que protegís ade-quadament una població vulnerable com és la infantil.

9- www.25gramos.org


La inversió publicitària

Per entendre la magnitud dels impactes, fem una ullada a la quantitat de diners que les empreses alimentàries inverteixen en publicitat. Segons les dades de l’estu-

di InfoAdex sobre la inversió publicitària a Espanya, la inversió en publicitat al nostre país supera els 10.000 milions d’euros, dels quals aproximadament la meitat correspo-nen als mitjans convencionals (televisió, rà-dio, premsa, Internet, exterior, cinema), i la televisió es manté com el primer mitjà per volum d’inversió publicitària, amb el 40,6 % del total.

I encara que no forma part del gros d’aquest estudi, no oblidem altres canals de publicitat com les promocions que es fan directament en espectacles, atraccions i altres actes re-lacionats amb el públic infantil, o fins i tot les escoles.

Vegeu aquí una mostra de la intensa immer-sió publicitària de la població infantil que as-sisteix a un dels principals actes infantils de Catalunya, la Festa dels súpers, que organit-za Televisió de Catalunya.

I tampoc no hem d’oblidar que es consideren publicitat la creació i promoció de jocs en línia associats a un producte alimentari, un element cada vegada més utilitzat. Per posar només un exemple de les desenes que hi ha, destaquem el de Nutrexpa i les seves galetes Tosta Rica Oceanix, vinculades al joc del ma-teix nom (www.oceanix.es).

De vegades, la publicitat fins i tot pot formar part del nom genèric del producte: les llets de soja que en realitat i legalment són begu-des de soja; les llets que són preparats lactis; els sucs de fruita que són begudes a base de suc de fruites, o els refrescos que s’haurien d’etiquetar com a begudes ensucrades, per posar només alguns exemples líquids.

inversiÓ PUBLiCitatMitJans ConvenCionaLs

41 %

18 %

16 %

10 %

1 %

7 %7 % Dominicals

Televisió

Diaris

Internet

Ràdio

Cinema

Exterior

Revistes

1 %


La inversió en màrqueting per part de la indústria alimentària Com dèiem, la inversió que les empreses fan en publicitat només és una part del que des-tinen a màrqueting. Si comptabilitzem només la de les empreses d’alimentació, s’hi destinen més de 4.000 milions d’euros anuals.10 A això, podem sumar-hi una part dels 1.400 milions que destina el sector de la distribució.

! Això suposa que la despesa en màr·queting alimentari és l’equivalent al 10 % de la despesa pública en salut, o el doble de la despesa sanitària pública associada a malal·ties vinculades al sobrepès (2.500 milions d’euros).

També podem comparar aquestes xifres amb el pressupost de l’organisme encarre-gat de planificar, coordinar i desenvolupar estratègies i actuacions que fomentin la in-formació, l’educació i la promoció de la salut en l’àmbit de la nutrició i, en particular, en la prevenció de l’obesitat (AECOSAN), que compta amb un pressupost de 30 milions d’euros, o amb l’estratègia de promoció de la

salut en l’àmbit de la nutrició i prevenció de l’obesitat per part del Ministeri de Sanitat, que no arriba als 12 milions d’euros.

No podem deixar passar aquest capítol sen-se subratllar l’evolució de la inversió publi-citària a Internet.

La llista dels mitjans de publicitat no con-vencionals mostra, una altra vegada, l’ampli ventall d’estratègies i mitjans utilitzats. Cal destacar que les últimes dades disponibles

indiquen que aquest segon tipus de mitjans supera ja en percentatge els mitjans conven-cionals (60 % del total, les xifres de la taula reflecteixen els milions d’euros).

mitjans no convencionals 2012 (milions €)

Actes de patrocini, mecenatge, RsC 397,7

Actes de patrocini esportiu 335,0

Animació en punt de venda 70,9

Anuaris, guies i directoris 156,3

bustiades, fullets 641,6

Catàlegs 49,3

Fires i exposicions 64,2

Jocs promocionats 27,9

Mailing personalitzat 1881,6

màrqueting mòbil 30,2

màrqueting telefònic 1157,7

marxandatge, rètols 1285,3

publicitat d’empresa: revistes, butlletins, memòries 22,1

Regals publicitaris 80,1

targetes de fidelització 28,9

subtotal mitjans no convencionals 6228,8

total 10 868,8

10- http://www.infoadex.es/infoadexinforma47.pdf

Inversió en màrqueting Espanya (dades 2011)total sector gran

consum aliments i begudes (milions d’€)

Investigació de mercats i consultoria en màrqueting 87,1

marca i relació amb clients 32,9

Inversió en preu (descomptes) 211,9

publicitat, comunicació i promoció 3.160,2

Costos de personal de màrqueting 704,8

Comunicació digital 72,5

total 4.269,3


sectors amb seu a Catalunya que més s’anuncienSet sectors industrials d’anunciants amb seu a Catalunya concentren, amb 746,9 milions d’euros, més del 71 % de tota la inversió publi-citària: alimentació, bellesa i higiene, automo-ció, distribució; finances, neteja, salut i moda. El sector de l’alimentació és el que més gasta en publicitat a Catalunya, amb 233,6 milions d’euros.12

CatalunyaA les persones que viuen a Catalunya, els ar-riba publicitat de mitjans catalans i d’altres mitjans que tenen implantació a tot Espanya o en altres comunitats. Comptant el que arri-ba per les dues vies, els ingressos en publici-tat el 2011 a Catalunya van arribar a 945,9 mi-lions d’euros. D’aquests, 400 milions d’euros anuals corresponen a mitjans de comunicació catalans (amb seu social a Catalunya), mentre que els 545,9 milions restants pertanyen a la categoria de mitjans no catalans.

Si ens centrem en els mitjans catalans, el 41 % de la inversió en mitjans catalans correspon als mitjans impresos, el 25,1 % a televisió, el 15,9 % a ràdio i el 10,4 % a exterior.

Els diners invertits per les empreses amb seu a Catalunya en publicitat és més de 1.100 milions d’euros, dels quals el 60 % s’ha des-tinat a televisió (més de 600 milions d’euros).

Aquesta inversió que arriba a Catalunya su-posa el 20,7 % de la inversió del conjunt d’Espanya. Si comparem aquesta inversió publicitària que va impactar en els catalans (20,7 %) amb el pes de la població catalana (16,0 %) i el pes del consum a la llar (18,6 %), podem concloure que la pressió sobre les persones consumidores a Catalunya és su-perior a la de la resta d’Espanya. 11

71

72

94

162

310

482

610

654

798

899

880

8962013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

evoLUCiÓ De La inversiÓ PU-BLiCitÀria a internet (MiLions D’€)

11- http://www.associaciopublicitat.com/wp-content/uploads/2014/02/Nota-prensa-ESTUDIO-2013-INVERSION- PUBLICIDAD-CATALU %C3 %91A-6-2-2014.pdf 12- Associació Empresarial de Publicitat. Estudi de la Inversió Publicitària a Catalunya 2011

PressiÓ PUBLiCitÀria a CataLUnYa (% soBre La resta De L’estat)

16

18,7

18,6

20,7

Pes PIB

Pes població

Pes inversió publicitària

2520151050

Pes consum llar


el programa televisiu més vist: la publicitat

Encara més interessant que la despesa en euros és determinar la quantitat d’hores de publicitat que ens han impactat a través, per exemple, dels mitjans públics catalans. Això ens dóna una idea més aproximada de la seva capacitat d’influència en les compres.

! Cada dia veiem entre 2 i 3 hores de publicitat a la televisió. Això equival a dir que de 30 anys de vida ens n’hem passat 3,5 veient anuncis per televisió.

A l’Estat espanyol, les dades d’ocupació pu-blicitària (Observatorio AEA de la Publicidad, 2012) revelen que entre el 15 i el 20 % del temps diari d’emissió és publicitat. De més a menys pressió publicitària, trobem Telecinco, La Sexta, Cuatro i Antena 3. Per sota, l’índex de TV3 és del 8,7 %.

Si ens centrem en la ràdio i la televisió catala-nes, durant el 2012 vam escoltar més de 420 hores de publicitat a través de Catalunya Rà-dio i vam veure més de 800 hores d’espots a Televisió de Catalunya, més de 2 hores al dia.

En total, el nombre d’insercions publicitàries ha estat de 177.292, amb un temps total de 2.874.855 segons, xifra que, convertida a ho-res, es tradueix en 798,5 hores anuals o 2,19 hores diàries de mitjana (vegeu la taula 30).

sector Inversió anunciants amb seu a Catalunya (2011) percentatge de participació respecte al total

Alimentació 233,6 22,3

bellesa 147,6 14,1

Automoció 124,9 11,9

supermercats 73,7 7

Finances 59,3 5,7

Neteja 57,3 5,5

salut 50,5 4,8

moda 43 4,1

25MentiDa poDriDa

XxxxxxxxxxX

Com dèiem al començament, la publicitat existeix i ens influeix molt més del que segu-rament pensem. Així mateix, hem analitzat la gran quantitat de diners que s’hi destina i el gran nombre d’impactes visuals o sonors que ens incideixen. També que el sector de l’alimentació és un dels que més hi inverteix. Ara bé, estem prou protegits davant de la pu-blicitat alimentària il·lícita i enganyosa?

La publicitat en l’ordenament jurídic

A qui interessi, aquesta és la legislació que s’aplica en aquest tipus d’actuacions:

• Llei 34/1988, d’11 de novembre, general de publicitat (LGP)

• Llei 3/1991, de 10 de gener, de compe-tència deslleial (LCD)

• Llei 7/2010, de 31 de març, general de la comunicació audiovisual (LGCA)

• Directiva 2006/114 / CE del Parlament Europeu i del Consell, de 12 de desembre de 2006, sobre publicitat enganyosa i pu-blicitat comparativa

Per continuar avançant, hem d’aturar-nos un moment en les definicions legals.

Es defineix la publicitat enganyosa com «tota publicitat que, d’una manera qualse-vol, incloent-hi la seva presentació, indueix a error o pot induir a error les persones a les quals es dirigeix o afecta i que, a causa del seu caràcter enganyós, pot afectar el seu comportament econòmic o que, per aquests motius, perjudica o és capaç de perjudicar un competidor». 13

A nosaltres ens interessa la primera part: «tota publicitat que (...) incloent-hi la seva presentació, indueix a error o pot induir a er-ror les persones a les quals es dirigeix». En la

normativa estatal espanyola, també trobem una definició de la publicitat enganyosa lleu-gerament diferent de la directiva europea. publicitat enganyosa: «és la que indueix o pot induir a error els seus destinataris, la qual cosa pot afectar el seu comportament econòmic, o perjudicar o ser capaç de perju-dicar un competidor, o la que silenciï dades fonamentals dels béns, activitats o serveis quan aquesta omissió indueixi a error dels destinataris». Silenciar dades que indueixin a error també és legalment, per tant, una pu-blicitat enganyosa.

Pel que fa a la definició legal de publicitat il·lícita trobem:

• La publicitat que atempti contra la dig-nitat de la persona o vulneri els valors i drets reconeguts en la Constitució.

• Publicitat enganyosa.

• Publicitat deslleial.

• Publicitat subliminal.

• La que infringeixi el que disposa la nor-mativa que regula la publicitat de deter-minats productes: sanitaris, suscepti-bles de generar riscos per a la salut, jocs d’atzar, estupefaents, tabac i begudes alcohòliques amb graduació superior a 20 graus (es prohibeixen en televisió, així com en aquells llocs on es prohibeix el seu consum).

Veiem, per tant, que la publicitat enganyosa és un tipus de publicitat il·lícita. Els altres supòsits de publicitat il·lícita són:

• publicitat deslleial: la qual perjudica al-tres persones o empreses, en concret els competidors.

• publicitat subliminal: estímuls perce-buts de manera no conscient, però que poden alterar els comportaments i les actituds.

• publicitat encoberta: consisteix a difon-dre informació o opinions, o bé a mostrar

no tot s’hi val o la publicitat il·lícita2 13- (DIRECTIVA 2006/114/CE DEL PARLAMENT EUROPEU I DEL CONSELL de 12 de desembre de 2006 sobre publicitat enganyosa i publicitat comparativa), http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=O-

J:L:2006:376:0021:0027:ES:PDF


el consumidor mitjà normalment informat i raonablement atent i perspicaç

Hem vist que a l’Estat espanyol, també a Ca-talunya, la Llei general de publicitat prohi-beix expressament la publicitat enganyosa, definida a la Llei de competència deslleial com aquella que «contingui informació falsa o informació que, tot i ser veraç, pel seu con-tingut o presentació indueixi o pugui induir a error als seus destinataris, i sigui susceptible d’alterar el seu comportament econòmic». A l’hora de jutjar la publicitat, sempre hem de partir del significat que el públic destinatari pot atribuir a l’anunci. És aquí on apareix el concepte de consumidor mitjà, normalment informat i raonablement atent i perspicaç, emprat reiteradament en la seva jurispru-dència pel Tribunal de Justícia de les Comu-nitats Europees (TJCE) i que s’ha incorporat com a noció de consumidor de referència en diverses normatives comunitàries relatives a les pràctiques comercials deslleials, a la pu-blicitat i a l’etiquetatge.

Aquest consumidor de referència es consi-dera que està normalment informat i és rao-nablement atent i perspicaç, tenint en comp-te els factors socials, culturals i lingüístics. Inclou, a més, disposicions encaminades a analitzar amb més cura els consumidors les característiques dels quals els fan es-pecialment vulnerables a les pràctiques co-mercials deslleials. Per exemple, quan una pràctica comercial es dirigeixi de manera es-pecífica a un grup concret de consumidors, com els infants, és convenient que l’efecte de la pràctica comercial s’avaluï des de la pers-pectiva del membre mitjà d’aquest grup. La referència del consumidor mitjà no és una referència estadística, és a dir, que els tribu-nals i les autoritats nacionals han d’aplicar el seu propi criteri per determinar la reacció tí-pica del consumidor mitjà en un cas concret.

Vegem un exemple no alimentari però que serveix per entendre de què estem parlant.

Moltes empreses que comercialitzen cremes «antiedat» utilitzen en la seva publicitat els rostres de personatges famosos deguda-ment retocats per ordinador. En una sen-tència presentada contra L’Oréal, es va con-cloure que és presumible que un consumidor mitjà, normalment informat i raonablement atent i perspicaç, davant d’una publicitat d’un producte cosmètic, relacioni l’efecte del producte amb la «qualitat» de la pell que ex-hibeixen les protagonistes dels anuncis. Si és així, el destinatari de la publicitat seria con-duït a l’acte de compra d’una manera enga-nyosa i, per tant, il·lícita. I això justificaria que el mateix retoc, en la publicitat de qualsevol altre producte sense efectes en el rostre de la protagonista —per exemple, un perfum—, no resultés enganyós des d’un punt de vista jurídic. I l’empresa va ser obligada a retirar aquesta publicitat.

Elements del concepte de consumidor mitjà 15Hi ha dos elements que la jurisprudència existent sobre el consumidor mitjà ha desta-cat habitualment: l’actitud i la informació de què disposa el consumidor, així com els seus coneixements.

Respecte al primer, en referir-se al concepte del consumidor mitjà, el TJCE sol esmentar en primer lloc la seva informació, encara que immediatament després afegeix la de l’acti-tud del consumidor raonablement atent i efi-caç. Segons el TSJE, els dos elements estan relacionats; així, s’entén que si el consumidor mitjà està normalment informat això es deu precisament a la seva actitud.

Sense arribar a afirmar que el consumidor tin-gui l’obligació d’informar-se, el TJCE conside-ra que gràcies a la seva actitud el consumidor mitjà pot accedir a la informació disponible sense que això suposi que hagi de fer una in-vestigació exhaustiva, en contraposició a una completa passivitat o manca d’interès.

marques de productes a través dels mit-jans de comunicació en espais infor-matius, pel·lícules o altres programes, sense haver-hi una contractació prèvia d’espai publicitari.

A més, l’article 18 de la LGCA, per a l’en-torn de la televisió i ràdio, sigui quin sigui el seu canal de distribució, estableix que són comunicacions comercials prohibides en qualsevol de les seves formes les següents (destaquem aquí les que són d’interès per la temàtica que tractem):

1. Està prohibida la comunicació comercial encoberta i la que utilitzi tècniques subli-minals.

2. Està prohibida la comunicació comercial que fomenti comportaments nocius per a la salut.

3. Està prohibida la comunicació comercial que fomenti comportaments nocius per al medi ambient.

! vist tot això què és, aleshores, una publicitat enganyosa? Aquella que conté in·formació que podria resultar enganyosa per als consumidors. una publicitat enganyosa conté afirmacions o omissions explícites o implícites que és possible que dirigeixin malament un consumidor a fer una compra.

Per qualificar o tipificar una pràctica comer-cial com a enganyosa cal, per tant, que coin-cideixin dos supòsits:

1. La pràctica ha de contenir l’aptitud d’induir a error als destinataris. Concretament, cal que generi expectatives errònies sobre l’oferta realitzada, independentment que s’arribi a produir l’engany efectiu.

2. S’exigeix la idoneïtat o l’aptitud de la pràc-tica per incidir o alterar de manera signi-ficativa el comportament econòmic dels destinataris.

En llenguatge més planer: que generi ex-pectatives errònies sobre el que se’ns està oferint.

Això inclou les omissions enganyoses: 14

«1. Es considera deslleial l’omissió o oculta-ció de la informació necessària perquè el destinatari adopti o pugui adoptar una decisió relativa al seu comporta-ment econòmic amb el coneixement de causa degut. És també deslleial si la informació que s’ofereix és poc clara, inintel·ligible, ambigua, no s’ofereix en el moment adequat o no es dóna a conèixer el propòsit comercial d’aques-ta pràctica, quan no resulti evident pel context.

2. Per a la determinació del caràcter enga-nyós dels actes a què es refereix l’apar-tat anterior, es té en compte el context fàctic en què es produeixen, prenent en consideració totes les seves caracterís-tiques i circumstàncies i les limitacions del mitjà de comunicació utilitzat.

Aquesta informació necessària, relle-vant o substancial haurà de ser valorada per a cada cas concret, i la seva impor-tància rau en el fet de permetre al seu públic consumidor un coneixement cert —no obligatòriament complet— de les característiques, prestacions i condici-ons de compra de l’oferta realitzada».

Ens topem aquí amb una figura important des del punt de vista legal: com es pot saber si una publicitat indueix a error a un con-sumidor? De quin tipus de consumidors es tracta? És a dir, qui és el consumidor?

14- Llei de la competència deslleial (LCD) 15-http://consumo-inc.es/publicac/EC/2005/EC75/EC75_02.pdf


Per exemple, es diu que el consumidor mitjà és conscient que determinats medicaments poden produir efectes secundaris, per la qual cosa es mostra més disposat a consultar les instruccions d’ús que es troben en els pros-pectes.

Pel que fa als coneixements del consumidor mitjà, el TJCE s’ha referit reiteradament en la seva jurisprudència a un consumidor mitjà, normalment informat. A la idea de consu-midor mitjà s’associa la normalitat del nivell d’informació (de coneixements).

Encara que a primera vista pugui no sem-blar-ho, la figura del consumidor mitjà té la seva importància des del punt de vista nor-matiu, ja que per aquí es colen un munt de casos, si més no sorprenents. Val la pena subratllar també que, en general, s’afirma que «un risc d’engany als consumidors no-més pot prevaler sobre les exigències de la lliure circulació de mercaderies i, per tant,

justificar uns obstacles als intercanvis si és prou greu». És a dir, que en una part de la balança hi ha els drets de les persones con-sumidores i en l’altra, els interessos de la in-dústria alimentària, i que l’engany ha de ser «prou clar i greu» perquè la balança s’inclini del costat del consumidor.

Per exemple, un dels casos que més ana-litzarem en aquest informe es refereix als aliments funcionals. Pel que fa a aquests productes, cal recordar que hi ha jurispru-dència16 que afirma que «la tesi segons la qual pot induir a error el consumidor mitjà quan, en llegir superficialment la indicació, rep la impressió que el consum del produc-te alimentari influeix positivament en la seva salut, no és defensable», que és com dir que la culpa és del consumidor perquè no passa prou temps llegint les etiquetes, els envasos o els textos publicitaris. No sembla un ter-reny de joc gaire favorable per als interessos de la ciutadania, la veritat.

16- Conclusions de l’advocat General Geelhoed, relatives a l’assumpte C 221/00 i als ssumptes acumulats C-421/00, C-426/00 i C 16/01

31MentiDa poDriDa

XxxxxxxxxxX

enganys basats en la salut

La publicitat d’aliments ha anat incorporant, en els últims anys, els aspectes saludables. Aquest fet, naturalment, és degut al creixent interès de la població en aquesta qüestió. En totes les anàlisis de tendències alimentàries consultades, així com en els aspectes que preocupen el consumidor i que incideixen en la seva compra, els conceptes relacionats amb la salut són els més destacats.

A vegades, el concepte «salut» s’explicita directament, mentre que altres vegades es vehicula a través de conceptes indirectes, per exemple els de «natural» o «artesà». Si mirem les Food Trends del 2013, trobem que les paraules «fresques», «saludables», «fet a casa», «autèntic», «real», «artesà» o «directe del camp» eren les més utilitzades en als es-lògans. Els consumidors relacionen la parau-la «fresc» amb «saludable». Nou de cada deu persones creuen que els aliments frescos són més saludables, el 80 % busca aquesta paraula quan compra i el 58 % quan menja

als restaurants.17 Com dèiem, la salut tam-bé s’amaga darrere de la recerca d’aliments les principals virtuts dels quals siguin «fet a casa», «artesà», «autèntic», «de tempora-da», «real» o «alimentat amb pastura».

Les vies per vendre salut a través dels ali-ments són molt variades. A més de les es-mentades, també es troben els productes ecològics, els tradicionals o, en l’altre ex-trem, els altament higienitzats (les bosses d’amanides, per exemple, a més de ser ve-nudes com a pràctiques, també ho són com a segures, ultranetes i sanes en tots els sentits). De totes aquestes, ens centrarem en tres: els aliments funcionals, la fórmula natural/sa i l’estratègia de l’aliment suposa-dament artesà.

Recollint les dades d’una de les anàlisis del mercat alimentari18 més extenses que s’ha fet mai, veiem com a escala mundial entre el 2011 i el 2013 el reclam més utilitzat va ser «pràctic», però just després i a distància de la resta trobem «natural». Els funcionals ocupen el sisè lloc, tot i que si els sumem la categoria «menys/sense», que moltes vegades acom-panya els funcionals estrictes, ens situem en tercer lloc, just per sota de «natural».

La publicidat enganyosa en l’alimentació3 17- http://www.ift.org/newsroom/news-releases/2013/april/16/top-ten-food-trends-for-2013.aspx

18- http://www.gnpd.com/sinatra/gnpd/frontpage/?__cc=1

LLanÇaMents MUnDiaLs 2011-2013

20 %

18 %

6 %8 %

11 %

12 %

15 %

6 %

0 %

4 %

Pràctic

Natural

Posicionament

Menys

Ètic&Ecològic

Demogràfic

Apte per a

Funcional

Sense

Més


els bàlsams de Fierabrás o els aliments funcionals

El bàlsam de Fierabrás és una poció màgica capaç de guarir totes les malalties del cos humà que forma part de les llegendes del ci-cle carolingi. Una cosa semblant està passant actualment amb l’alimentació. Els aliments que basen la seva publicitat en reclams de sa-lut són, sens dubte, un dels grups d’aliments que més importància tenen, tant des del punt de vista d’inversió com de mercat, de publici-tat, i en casos de màrqueting il·lícit. Són els anomenats «aliments funcionals».

Què sóN?

No hi ha una definició mundialment consen-suada per catalogar aquest tipus d’aliments; fins i tot hi ha variacions en el terme utilit-zat per referir-s’hi, segons el país i el context. Això ha donat lloc a multitud d’accepcions com ara «aliments de disseny», «nutricèu-tics», «alicaments» i «farmaliments».

La indústria que els fabrica, a través del Food Information Council (FIC), els defineix com «aquells aliments que proporcionen be-neficis per a la salut més enllà de la nutrició bàsica». La definició de la FUFOSE (Functio-nal Food Science in Europe, un projecte de la Comissió Europea) recalca «la demostració científica en l’aliment que millora una o di-verses funcions de l’organisme».

D’altra banda, la definició d’ILSI (Internati-onal Life Sciences Institute, un dels lobbies de la indústria alimentària funcional) és in-teressant i clara:

! «La característica principal que se sol utilitzar per considerar un aliment com a funcional és que proporcioni un benefici per a la salut més enllà del que és previsible obtenir a partir de la seva composició nutri·cional original».

Un aliment funcional (AF) pot ser un aliment al qual s’ha afegit un component (p. ex., sucs amb calci) o eliminat (p. ex., llet desnatada); un aliment en què la naturalesa d’un o més components ha estat modificada (p. ex., pre-parat lacti en què se substitueix part del seu greix per greix «saludable», com els omega 3); un aliment en el qual la biodisponibilitat d’un o més dels seus components ha estat modificada (llet enriquida amb calci), o qual-sevol combinació de les anteriors possibili-tats. Com es pot comprovar en els exemples, el món dels lactis ha estat i és un bon camp per a la producció d’AF, però la llista és inter-minable. En resum, la idea seria obtenir una mena aliment tunejat19

Situant-nos més a prop, la indústria alimen-tària espanyola els defineix de la manera se-güent: «Es consideren aliments funcionals aquells que, amb independència d’aportar nutrients, han demostrat científicament que afecten beneficiosament una o diverses fun-cions de l’organisme, de manera que propor-cionen un millor estat de salut i benestar. En-tre els aliments funcionals més importants, es troben els aliments enriquits».

El dilema de la banana: és un plàtan un aliment funcional?Que els aliments influeixen en la salut huma-na és una obvietat i que poden ajudar (i, de fet, ho fan) a millorar la salut, el metabolis-me i l’afecció de malalties de moltes perso-nes, també. «Tinc l’estómac regirat», «Doncs pren-te un iogurt». I funciona, és clar. És el que tenen els ferments làctics. Tots i cada un d’ells sense necessitat d’afegir-hi res més.

Però llavors un salmó, pel fet de tenir greix cardiosaludable, és un aliment funcional, igual que ho és un iogurt líquid amb estanol o esterols afegits? És un plàtan un aliment funcional? Perquè, sense anar més lluny, aporta el triple de vitamina B6 que la begu-da làctia que ajuda les teves defenses més venuda a l’Estat espanyol. Hi ha una paraula important en tot això i la paraula és enriquit. El plàtan és ric en vitamina B6; l’Actimel està enriquit amb aquesta vitamina. I és que són molts els aliments que han demostrat ser beneficiosos per un motiu o altre.

Si ara observem els resultats per regions i ens centrem a Europa, veurem que un de cada quatre nous productes alimentaris uti-litza el reclam de «natural», la regió del món que més l’utilitza. Hem comentat que també els reclams «ecològic», «menys» o «funcio-

nal» s’utilitzen igualment per vendre salut, més enllà de «natural». Si analitzem la seva freqüència d’utilització, veiem que els re-clams «ecològic» i «menys» s’utilitzen apro-ximadament en un 10 % dels llançaments i «funcional», en un 5 %.

19- Blog Scientia

LLanÇaMents x reCLaMs reGions (2011-2013)

Natur

alme

nys

Funci

onal

Apte p

er a

ètic &

Ecolò

gic més

pràcti

c

posic

ionam

ent

Demo

gràfic

25

20

15

10

5

0

Amèrica Llatina Amèrica del Nord EuropaÀsia Pacífic


d’una dieta ordinària. Aquests són els requi-sits generals perquè s’aprovin:

• La seva eficàcia en el cos humà està clarament demostrada.

• No hi ha cap problema de seguretat (pro-ves de toxicitat en animals, confirmació dels efectes en els casos d’excés d’in-gesta, etc.)

• S’utilitzen d’ingredients adequats nutri-cionalment.

• La compatibilitat amb les especificaci-ons del producte en el moment de con-sum és garantida.

• S’han superat els mètodes de control de qualitat establerts, com ara especifica-cions de productes i ingredients, proces-sos i mètodes d’anàlisi.

Quan un producte alimentari compleix aquestes característiques, se li concedeix un segell perquè el consumidor pugui identifi-car-lo correctament.

Entre totes les característiques esmentades n’hi ha una que és important, «s’utilitzen in-gredients adequats nutricionalment», és a dir, que cal tenir en compte si l’aliment, en el seu conjunt, és sa, més enllà que tingui un ingredient que pugui ser-ho. Dit d’una altra manera, no poden ser aliments per a ús es-pecífic de la salut aquells amb un perfil nu-tricional insà.

La situació a Europa no és aquesta. La nor-mativa europea que regula els reclams de publicitat dels aliments funcionals deixa certament desprotegit el consumidor en al-guns aspectes importants, per exemple, en situacions en què veu davant d’ell opcions alimentàries amb multitud de reclams su-posadament beneficiosos per a la salut, però que no tenen per què complir com a aliments.

! una cosa és un ingredient beneficiós i una altra, un aliment. I no consumim ingre·dients aïllats, sinó que consumim l’aliment sencer. Els aliments insans no s’haurien de poder publicitar com a sans.

Si l’esperit de la normativa fos aclarir les de-cisions al consumidor, ajudar a prendre de-cisions encertades i, a més, formar part de les polítiques de salut i bona alimentació, aquests reclams no serien possibles. Si l’es-perit de la normativa fos protegir i potenci-ar els interessos econòmics de la indústria alimentària, sí. Sembla que ens trobem en aquest segon supòsit.

Els espinacs de popeye o quan es va començar a regularDurant anys, la indústria alimentària va po-der dir pràcticament tot el que volia pel que fa a publicitar les propietats «saludables» del seu aliment processat. Eren els anys bo-jos que van precedir el 2006, quan per fi es va redactar el Reglament 1924/2006 relatiu a les declaracions nutricionals i propietats saludables dels aliments.

Durant aquest buit de poder, va passar una cosa semblant al cas dels espinacs i el fer-ro. La creença que aquests són una impor-tant font de ferro és deguda, naturalment, a Popeye. Però quan i per què es va associar el vegetal i les seves suposades propietats a aquest personatge? La referència als espi-nacs present a les tires còmiques i els curt-metratges d’aquest personatge prové d’un estudi mèdic de principis de segle XX que, a causa d’un error d’impremta, assegurava que aquests presentaven un alt contingut de ferro. En concret, va succeir que en tra-duir l’estudi sobre els espinacs del científic alemany E. Von Wolf publicat el 1870, en la dada relativa a la quantitat de ferro es va col·locar malament la coma dels decimals, de manera que la quantitat va ser errònia-ment multiplicada per deu. La confusió es va descobrir a la dècada de 1930, però lla-vors la creença popular ja era imparable (i ho segueix sent).

Llavors quina és la diferència real, la que re-alment importa, entre els tipus d’aliments? La diferència és que vendre un salmó o un plàtan tal qual no genera tants beneficis com aïllar un compost actiu biològicament saludable, patentar-lo, afegir-lo a una matriu i vendre’l en massa amb marges de benefici molt alts.

! Comencem, llavors, a veure realment què són els aliments funcionals: un invent de la indústria alimentària per treure profit de l’interès creixent que sent la societat per la salut. ho aconsegueixen incorporant·hi ingredients, per a la qual cosa hi ha una certa evidència científica que tenen alguna cosa a veure amb el bon funcionament de l’organisme, en aliments que no els tenien o que els tenien en quantitats baixes. No són aliments naturals rics en un ingredi·ent un altre, sinó aliments industrialment enriquits amb un determinat ingredient. La diferència és important. Ens podem pre·guntar, llavors, per què no mengem direc·tament l’aliment «original» que té aquests ingredients tan saludables i, a més, tenint en compte que acostuma a ser molt més barat? Doncs la resposta, o una d’elles, és a la publicitat.

! per tant, no oblidem un fet bàsic: molts dels aliments en el seu estat original són funcionals sense necessitat d’haver estat tunejats ni manipulats amb cap com·post o component actiu. De fet, la majoria dels aliments sense manipular contenen més compostos beneficiosos que els enri·quits, i la seva relació preu·compost bene·ficiós és molt diferent.

Els aliments funcionals són un filó, i les em-preses alimentàries s’hi bolquen en cos i àni-ma per buscar de manera incessant noves fórmules, nous envasos, nous colors, nous eslògans i noves cares conegudes per vendre més d’aquests productes.

On quedem nosaltres, com a consumidors, davant de tot això? Després d’haver analit-zat la normativa existent i la realitat dels fets, lamentablement podem afirmar que som poc més que una debilitat que finança

i augmenta els grans beneficis de la indús-tria alimentària. La majoria de les vegades, de manera inconscient. La realitat és que, davant d’aquest tipus de productes i la seva publicitat associada (no s’entenen els uns sense els altres), estem altament desprote-gits. No oblidem tot el que hem vist en el pri-mer apartat sobre l’enorme magnitud de la publicitat i el seu impacte radical en les nos-tres compres. A les pàgines que vénen a con-tinuació, intentarem demostrar que aquesta publicitat és clarament enganyosa, i per tant, il·lícita.

Aquesta desprotecció no és accidental, sinó buscada. Sovint, aquesta desprotecció social es revesteix d’equilibri necessari d’interessos entre la societat i la indústria alimentària. Així, per exemple, ho explicita la indústria, a través de l’EUFIC20 (Consell Europeu d’Infor-mació sobre l’Alimentació, un nom, per cert, que intenta que l’associem a una institució pública europea, tot i que és un dels lobbies més forts de la indústria alimentària):

«Caldria que un marc regulador protegís els consumidors de les atribucions de propie-tats falses o confuses, i que a més pogués respondre a les necessitats de la indústria pel que fa a innovació en el desenvolupa-ment de productes, la seva comercialització i la seva promoció».

Veurem més endavant si aquest marc, efec-tivament, existeix i, a més d’existir, si es com-pleix.

Doraemon funcional o el cas del JapóDoraemon, el famós personatge de dibuixos animats, deu el seu nom a uns pastissets tí-pics japonesos farcits de mongeta dolça, els dorayakis, els dolços favorits del gat còsmic. Podria un dorayaki portar un reclam de sa-lut? Al Japó (país d’origen del concepte d’ali-ment funcional), hi ha una llista d’«Aliments per a ús específic de la salut» (Foods for Spe-cified Health Use, FOSHU). Els aliments que s’incloguin dins de la categoria FOSHU han de ser autoritzats pel Ministeri de Salut, des-prés de la presentació de proves exhaustives amb fonament científic, que donin suport a l’al·legació relativa a les propietats d’aquests aliments quan són consumits com a part

20- El EUFIC està finançat per companyies de la indústria europea de l’alimentació i begudes.


! Els espinacs no són millor que la col, les cols de brussel·les o el bròquil. per ob·tenir una millor font de ferro, popeye n’hau·ria tingut prou a llepar les llaunes.

La referència al vegetal i les seves propie-tats per incrementar la força de Popeye van augmentar de manera considerable la xifra de vendes dels espinacs fins al punt que la ciutat texana de Crystal City, dedicada origi-nàriament a la producció a gran escala dels espinacs, va erigir una estàtua a Popeye per haver fomentat el seu consum.

La mateixa base científica (és a dir, cap) que va permetre associar els espinacs a la força muscular va ser la que va utilitzar la indús-tria alimentària europea per als seus re-clams de salut associats als seus aliments durant aquells anys daurats. La indústria ali-mentària podia fer com va fer Popeye, llevat d’una diferència: que el projecte espinacs es va originar per un error, mentre que els re-clams posteriors van néixer de la mala fe i de la clara intenció d’enganyar el consumidor. Fins que va arribar el reglament europeu.

Aquest reglament estableix que sigui l’Autori-tat Europea de Seguretat Alimentària (AESA) l’encarregada de validar, autoritzar o rebutjar les al·legacions que els diferents productors d’aliments funcionals puguin fer en un deter-minat moment. Per entendre fins a quin punt

aquells anys van ser una orgia sense llei, n’hi ha prou a fixar-se en dues xifres. La primera: a finals del 2011, l’AESA va acabar d’avaluar milers de sol·licituds que centenars d’em-preses havien presentat per vendre els seus meravellosos productes. S’havien presentat ni més ni menys que 44.000 sol·licituds. Se’n seleccionar només aquelles que complien els requisits mínims: van quedar 4.000 de-claracions que es van agrupar per temes. En última instància, es va demanar als sol·lici-tants que ampliessin més informació o fes-sin aclariments i, al final, es van acabar ava-luant un total de 2.758 sol·licituds. I quin va ser el resultat de l’avaluació d’aquestes sol-licituds? Només una de cada cinc declara-cions presentades estava basada en proves científiques sòlides. Aquesta és la segona xifra. De les 44.000 sol·licituds presentades, només 551 complien els requisits.

L’autèntica funció dels funcionalsEn l’esmentat reglament podem llegir (article 3r, apartat d): «La utilització de declaracions nutricionals i de propietats saludables no ha de: [...] afirmar, suggerir o donar a entendre que una dieta equilibrada i variada no pot proporcionar quantitats adequades de nutri-ents en general».

És a dir, a la població general no li ha de que-dar cap dubte que és més efectiu tenir un «patró d’alimentació funcional» basat en les més recents recomanacions que omplir el carro del supermercat amb aliments plens d’al·legacions per tot arreu. Aquesta estratè-gia, més recomanable per a la salut, serà a més molt més econòmica i saborosa.

En teoria, un aliment funcional podria ajudar en la prevenció i reducció del risc de malal-ties, però en realitat la principal utilitat dels aliments funcionals sabem que és una altra, força allunyada de la sanitària: generar in-gents quantitats d’ingressos per a la indús-tria alimentària. Fer més caixa, aquesta és l’autèntica funció dels funcionals.

Tot partint d’aquesta premissa, no entra-rem aquí a discutir ni a intentar dilucidar si aquest tipus de productes són bons o do-lents; en si, els anomenats aliments funci-onals són necessaris, útils o simple cartró pedra ben anunciat. El que analitzarem és si en aquest enorme i poderós mercat hi ha una publicitat que és enganyosa i il·lícita.

EL NEgoCI DELs ALImENts FuNCIoNALs

Els aliments funcionals mouen a l’Estat es-panyol un volum de negoci de 2.900 milions d’euros a l’any i tenen una quota del 7 % al mercat de gran consum.21 A Espanya, es co-mercialitzen actualment al voltant de 200 ti-pus d’aliments funcionals. No convé confon-dre aquesta xifra amb el nombre de marques o productes, que superen amb escreix els dos centenars.

En un context econòmic advers com l’actual, el factor preu ha esdevingut cabdal en les de-cisions de compra dels consumidors, la qual cosa ha motivat, així mateix, un increment de la marca del distribuïdor en el segment de l’anomenada alimentació saludable fins a superar el 30 % de quota de mercat.

On han desembarcat amb més intensitat aquest tipus de productes? Els grups d’ali-ments més tunejats són la llet, els iogurts, els cereals, les begudes i les galetes. Vegem-ne algunes xifres.

En el cas de la llet, el conjunt d’aliments tunejats (funcionals) acapara un 33 % del valor del mercat. En el dels iogurts, el total de referències funcionals suma una quota de mercat del 52 %. Els cereals funcionals compten amb una quota de mercat conjunta del 57 % i són un 80 % més cars que la mit-jana dels cereals convencionals.22 El mercat de begudes funcionals inclou tant begu-des isotòniques com begudes refrescants i sucs tunejats. Aquest sector té unes vendes conjuntes de més de 400 milions d’euros. Per categories, el principal i autèntic motor d’aquest negoci és el de begudes refrescants funcionals, amb vendes de 224,01 milions d’euros. El segment de sucs funcionals va aconseguir vendes de 17,77 milions d’euros. Si observem ara el mercat de galetes, veu-rem que va registrar vendes de 795 milions d’euros l’any 2011. D’aquesta xifra, el 25 % correspon al mercat de galetes tunejades, en el qual s’inclouen totes aquelles referències del tipus «amb fruita» , «amb fibra» o «di-

gestives», entre d’altres, i les enriquides amb components de soja o calci, per esmentar-ne només alguns exemples.

els ganxos nutricionals i els ganxos de salut

Abans hem afirmat que l’element clau dels aliments funcionals és la seva publicitat, i aquesta es basa en els anomenats gan-xos publicitaris, és a dir, «aquest aliment et proporciona / et cura / et soluciona tal cosa o tal altra». Tant és així que l’esquema legis-latiu existent divideix els aliments funcionals seguint aquest criteri, el dels ganxos publi-citaris que utilitzen. Els textos normatius utilitzen el terme «reclam». Aquests reclams publicitaris de salut són formalment anome-nats «declaracions» i n’hi ha de dos tipus: les nutricionals i les de salut. Aquests missatges publicitaris estan regulats tant a escala eu-ropea com estatal i catalana. Aquestes són les definicions que recull el Reglament euro-peu bàsic sobre aliments funcionals i de pro-pietats saludables en els aliments:23

«S’entén per declaració qualsevol missatge o representació que no sigui obligatori d’acord amb la legislació comunitària o nacional, in-cloent-hi qualsevol forma de representació pictòrica, gràfica o simbòlica que afirmi, sug-gereixi o doni a entendre que un aliment té unes característiques específiques.

S’entén per “declaració nutricional” qualse-vol declaració que afirmi, suggereixi o doni a entendre que un aliment té propietats nutri-cionals benèfiques específiques amb motiu de:

a) L’aportació energètica (valor calòric): i) que proporciona, ii) que proporciona en un grau reduït o incrementat, o iii) que no proporcio-na, i/o de

21- SymphonyIRI 22- SymphonyIRI 23- Reglament (CE) 1924/2006


b) Els nutrients o altres substàncies: i) que conté, ii) que conté en proporcions reduïdes o incrementades, o iii) que no conté».

Per entendre’ns, les declaracions publicità-ries nutricionals fan referència a eslògans com «baix en greix», «baix en sucres», «light», «font d’omega 3», «alt en fibra», etc.

La declaració de propietats saludables es defineix així:

«S’entén per “declaració de propietats salu-dables” qualsevol declaració que afirmi, sug-gereixi o doni a entendre que hi ha una relació entre una categoria d’aliments, un aliment o un dels seus constituents, i la salut».

Per exemple, un iogurt al qual s’ha afegit cal-ci pot mostrar el sintagma «font de calci» (declaració o ganxo nutricional) i «el calci és necessari per al manteniment dels ossos en condicions normals» (declaració o ganxo de salut) i fer publicitat de com de forts es po-sen els teus ossos quan et prens aquest io-gurt.

! Com que som propensos a fer·nos pre·guntes, podem formular·nos les següents: El calci fa que els ossos es tornin forts? Doncs depèn. I hi ha altres aliments naturals que fa que es tornin més forts? per descomptat. I són més barats? I tant. I més sans com a ali·ments? Efectivament.

oN és LA boLEtA o ELs gANxos NutRICIoNALs

Com veiem, quan fem publicitat «nutricio-nal» (no de salut, seguint l’esquema anterior) incidim sobre algun component nutricional del producte, ja sigui perquè té molt o poc d’aquest en funció del que ens interessi. Però no diem res de les implicacions de salut d’aquest nutrient. Per què? Perquè en l’ima-ginari popular ja s’ha establert aquesta con-nexió. Si dic que uns cereals que prenem per esmorzar són alts en fibra i baso la publicitat en figures esveltes o en ventres plans, no cal dir que aquests cereals regulen la funció in-testinal, per exemple. Això és important, per-què les exigències per utilitzar ganxos nutri-cionals són molt escasses, a diferència dels de salut.

Segons la normativa, aquests són els re-clams publicitaris nutricionals que es poden utilitzar:

1. Declaracions nutricionals permeses fins a la data (desembre de 2013) pel Reglament 1924/2006 i aplicable, a priori, als aliments per a lactants i població de curta edat, ex·cepte si entren en conflicte amb les directi·ves 2006/141 (part 1) i 2006/125. Declaraci·ons nutricionals permeses per la Directiva 2006/141 (part 2)

Part 1. DeCLaraCions nUtriCionaLs (annex reGLaMent 1924/2006)

1. Baix valor energètic 16. Baix contingut en sodi/sal

2. Valor energètic reduït 17. Molt baix contingut en sodi/sal

3. Sense aportació energètica 18. Sense sodi/sal

4. Baix contingut en greix 19. Sense sodi/sal afegits

5. Sense greix 20. Font de fibra

6. Baix contingut en greixos saturats

21. Alt contingut en fibra

7. Sense greixos saturats 22. Font de proteïnes

8. Font d’àcids grassos omega 3

23. Alt contingut en proteïnes

9. Alt contingut en àcids grassos omega 3

24. Font de [vitamines/minerals]

10. Alt contingut en greixos monoinsaturats

25. Alt contingut en [vitamines/minerals]

11. Alt contingut en greixos poliinsaturats

26. Conté [nutrients o altres substàncies]

12. Alt contingut en greixos insaturats

27. Més contingut de [nutrient]

13. Baix contingut en sucres 28. Contingut reduït de [nutrient]

14. Sense sucres 29. Light/lite (lleuger)

15. Sense sucres afegits 30. Naturalment / natural

Part 2. DeCLaraCions nUtriCionaLs (DireCtiva 2006/141)

1. Únicament lactosa: la lactosa serà l’únic carbohidrat present

2. Absència de lactosa: el contingut en lactosa no ha de superar 2,5 mg/100 kj (10 mg/100 kcal)


! Com dèiem anteriorment, només cal incorporar el 15 % d’alguna vitamina o mineral en un producte per poder publicitar que allò (sigui el que sigui, tingui el perfil nutricional que tingui, sigui o no sigui salu·dable) és font d’aquesta vitamina i mineral. Llavors, màgia!: el producte alimentari (si·gui quin sigui) es converteix, de cop, en sa i ja es pot publicitar a tot drap com a tal.

ALt EN vItAmINEs I/o mINERALs:

«Únicament es pot declarar que un aliment té un alt contingut de vitamines o minerals, així com efectuar qualsevol altra declaració que pugui tenir el mateix significat per al consu-midor, si el producte conté com a mínim dues vegades el valor de la ”font de [NOM DE LES VITAMINES] o [NOM DELS MINERALS]”.»

CoNté:

«Únicament es pot declarar que un aliment conté un nutrient o una altra substància, per als quals no s’estableixin condicions especí-fiques en aquest reglament, així com efectu-ar qualsevol altra declaració que pugui tenir el mateix significat per al consumidor, si el producte compleix totes les disposicions aplicables previstes en aquest reglament, i en particular a l’article 5. Pel que fa a les vita-mines i minerals, s’aplicaran les condicions corresponents a la declaració “font de”.»

És a dir, una declaració nutricional del tipus «CONTÉ [NOM DEL NUTRIENT O UNA ALTRA SUBSTÀNCIA]» ha de complir les condicions de l’article 5è. Molt bé, i què diu l’article? Es refereix específicament a la justificació cien-tífica de l’efecte beneficiós que es pretén del nutrient o substància, així com al seu contin-gut en l’aliment en quantitat significativa, la seva assimilació per l’organisme, la quantitat de producte que s’espera que sigui consumit per aconseguir la quantitat significativa ne-cessària per aconseguir l’efecte pretès, etc.

Això vol dir que, quan es presenti una al·lega-ció d’aquest grup, s’ha de presentar la justi-ficació científica que acrediti l’efecte benefi-ciós que pretén.

FoNt D’omEgA 3: Més de 0,3 g alfa-linolè-nic/100 g i per 100 kcal; o més de 40 mg de la suma d’àcid eicosapentaenoic i àcid doco-sahexanoic per 100 g i 100 kcal.

ALImENts LIght o el poder de les mitges veritatsTenint en compte l’ús abundant que en fa la indústria alimentària, aturem-nos un mo-ment en aquest reclam nutricional. Què és un aliment light o lleuger? Legalment, perquè un producte es pugui publicitar com a «light» ha de tenir una reducció mínima d’un 30 % del valor energètic respecte a l’aliment de re-ferència.

! vol dir que tots els aliments light són baixos en calories? No. significa que te·nen menys calories que els no light, però poden continuar sent alts o molt alts, se·guint els estàndards de les recomanacions nutricionals oficials d’ingesta de calories. per exemple, la maionesa light, les patates fregides light o el paté light continuen sent molt calòrics en comparació amb altres ali·ments no light. és més, una bona manera de saber si un producte és alt en energia con·sisteix a veure si hi ha la seva versió light. Aquesta versió pot continuar sent molt alta en energia, però inferior que l’original.

Per concretar, el terme light solament pot usar-se en el nom d’un producte si aquest té un «germà gran» que sigui un 30 % més ca-lòric. Arran d’això, algunes marques de tabac, de productes d’higiene i fins i tot de produc-tes dietètics van haver d’abandonar aquesta paraula. Però és clar, es dóna la paradoxa que si una marca de pastisseria industrial o de mantega és capaç de reduir un 30 % el nombre de calories, pot referir-se a la seva nova presentació com a «light» sense que importi gens que el nombre de calories sigui més elevat que el que es recomana per man-tenir una vida sana.

El fet que un aliment sigui light no vol dir que no sigui molt calòric, per la qual cosa el con-sumidor també ha de controlar-ne el consum.

Continuem. Al costat de les condicions an-teriors, així mateix convé tenir present que l’expressió «lleugera» —tal com es recull en els Criteris Interpretatius del Reglament elaborats per la Comissió Europea, el 14 de desembre de 2007— constitueix, al seu torn, una declaració comparativa, de manera que haurà de respectar també les específiques exigències previstes per a aquest tipus de declaracions.

Anotem aquí el quadre resum del que signifi-ca legalment cada una d’elles.

bAIx EN gREIx:

Quan contingui menys de 3 g/100 g o 1,5 g/100 ml

bAIx EN suCRE:

Menys de 5 g/100 g o 2,5 g/100 ml

FoNt DE FIbRA:

Ha de tenir més de 3 g de fibra/100 g o 3 g/100 kcal

FoNt DE vItAmINEs I/o mINERALs:

Segons la normativa, «només es pot decla-rar que un aliment és una font de vitamines o minerals, així com efectuar qualsevol altra declaració que

Documents

MentiDa PoDriDa - Justicia Alimentaria...MentiDa poDriDa 7 Del regenerador capil·lar als aliments funcionals Al British Museum de Londres es conserva un papir de l’època de l’antic