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Jonathan Garza Cavazos Rocío Salazar

Merca cap 10

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Page 1: Merca cap 10

Jonathan Garza CavazosRocío Salazar

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HISTORIA• La compañía Colgate fue fundada en 1806 por William

Colgate, en Estados Unidos. Setenta años después, en 1873, la empresa presenta a los mercados internacionales el primer producto empacado para la higiene oral: agua aromatizada en jarras. En 1896 Colgate comienza la comercialización de dentífricos en tubos colapsibles, empaque que ha perdurado hasta nuestros días. La fórmula inicial de Colgate incluía Gardol, ofreciendo como beneficio principal aliento fresco, con el slogan: Colgate el mal aliento combate. El avance de los 70 fue incorporar a su fórmula el flúor, el primer ingrediente de comprobada eficacia en la prevención de caries. En 1991 se adiciona el MFP reforzado. Colgate ha realizado intensas campañas escolares durante 21 años ininterrumpidos. No obstante, los hábitos de higiene dental de los estratos más bajos de la población y de los sectores rurales son muy deficientes. Es común que familias enteras compartan el cepillo de dientes. La seda dental no se conoce, y cuando la utilizan, debido a su costo, la reutilizan y comparten entre los miembros de la familia.

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MISIÓN• Convertirnos en la compañía número uno de

nuestro mercado, siendo el mejor socio de nuestros proveedores, clientes y consumidores mejorando continuamente la calidad de nuestros productos y servicios ofrecidos al mejor valor agregado que asegure la satisfacción de sus necesidades.

• Nuestra empresa pertenece al sector industrial de manufactura; contamos con canales de distribución indirectos, integrado por minoristas y mayoristas. Para que nuestra compañía, nuestra gente, nuestros socios comerciales y nuestros accionistas crezcan y prosperen.

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VISIÓNNuestra empresa es una de las más

competitivas a nivel mundial y queremos ser la mejor compañía global de productos de consumo, proyectando una imagen de calidad e innovación, para así seguir manteniendo a nuestros clientes y conquistar a los clientes futuros.

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VALORESCuidamos a nuestra gente.Mejoramos continuamente nuestros

productos.Promovemos el trabajo en equipo global.

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DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO• ¿Que sale en todas las propagandas de Colgate

siempre? pues que es la crema dental recomendada por los odontólogos y es verdad! ¿Cómo lo logran? porque ellos tienen muy claro que los odontólogos son sus clientes entonces desde que empiezan a estudiar van y les dan muestras gratis y los mantienen informados de los avances y ventajas que tiene Colgate. ¿Como ayuda esto a la fidelización de sus clientes? pues porque la mayoría de gente compra la crema dental que le recomienda su odontólogo.

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DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La base del éxito de la empresa Colgate-Palmolive radica en el continuo mejoramiento de sus formulas y empaque de sus productos, lo que justifica el liderazgo en diversas categorías, esto lo debe hacer para mantener la satisfacción de sus clientes, para así establecer una ventaja competitiva, en donde las decisiones de otras empresas no tendrán influencia en la misma.

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MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO

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DIFERENCIAS Y SIMILITUDES• DIFERENCIAS

Crest no había sumado ninguna característica nueva a sus productos desde su inicio. Seguía utilizándose el mismo empaque (la caja blanca con rojo y azul) y la misma línea comercial ("mira mamá... no tengo caries") a lo largo de los años. Mientras tanto los consumidores habían desarrollado preocupaciones que iban más allá de las caries: dientes amarillos, encías sensibles y mal aliento. En 1997 Colgate lanzó un nuevo dentífrico que combatía todo: caries, sarro, placa, mal aliento y sobre todo gingivitis. A finales de 1998 Colgate supero a Crest al quedarse con 30% de la participación de mercado de los dentífricos y dejar a Crest con una participación de 26%.

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SIMILITUDESPasta de Dientes Colgate Sensitive

Rápido alivioProtección comprobada

Refresca el alientoQuita manchas

 Crest® Oral-B® Pro Sensitive Combatir la caries

Remover la placa Refrescar el alientoRemover manchas superficiales

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DIFERENCIAS FRENTE SIMILITUDESEs consumido por qué:• Es un Producto conocido y tradicional.• Ofrece productos de calidad a precios accesibles• Posee publicidad en diversos medios como TV,

radio, vallas, revistas y diarios.Tiene capacidad tecnológica para mejorar las formulas y empaques de sus productos.Posicionada en la mente del consumidor.

• Colgate aplica entre sus estrategias básicas, la estrategia de diferenciación, ya que tiene por objetivo el dar al producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que la diferencian de la competencia.

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DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA DE PERTENENCIAActualmente Colgate es un una marca líder

de pastas dentales y no dudan al informar a sus clientes que es “La marca número 1 recomendada por los odontólogos”.

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RESALTAR LAS VENTAJAS QUE OFRECE LA CATEGORÍA DE

PERTENENCIA

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5. SELECCIÓN DE LOS FACTORES DE DIFERENCIACIÓN Y DE SIMILITUD• Están motivados por la necesidad de

pertenencia a una categoría de crear factores de similitud con una categoría concreta y de invalidar los factores de diferenciación de la competencia (es decir, se trata de crear factores de diferenciación competitivos).

• Estos deben ser deseables para los consumidores y que la empresa debe ser capaz de cumplir con tales factores:

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RELEVANCIAComercial de Enjuague bucal Colgate que

ofrece 10 beneficios.

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EXCLUSIVIDAD• En el mercado mexicano existen muchas

competencias en las cremas dentales. Pero Colgate se mantiene a la cabeza.

• La campaña ‘Sonrisas Brillantes, Brillantes Futuros’ enseña a los niños sobre la importancia de los buenos hábitos de salud oral. El programa está activo en 18 países, y entre 2005 y 2010 ha llegado a 40 millones de niños. También ha implementado el ‘Mes de la Salud Bucal’, que consiste en la educación en salud oral y revisiones dentales gratuitas, en asociación con organizaciones dentales.

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CREDIBILIDADEl principal objetivo de la publicidad de

Colgate es llamar la atención de sus consumidores ofreciendo un producto que es recomendado por la mayoría de los odontólogos.

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PRESENTACIÓN INDEPENDIENTEEn el año 2007 Colgate lanzó al aire dos campañas diferentes al mismo tiempo la primera fue de “Colgate Total” garantizando 12 horas de protección dental y lucha contra el mal aliento. Al mismo tiempo la segunda campaña que salió fue un spot de pasta dental “Colgate Total Whitening” se burla de unas cuantas convenciones estéticas de la publicidad y lanza una advertencia bastante real a los jóvenes obsesionados con la imagen.La idea es clara y simple “La imagen no es nada, la higiene es todo” y logra golpear bastante bien con una sorpresa que deja pensando sobre como la publicidad a veces redefine la realidad de una forma algo absurda pero que logra influenciar a muchas personas.

http://www.youtube.com/watch?v=VYtzSt7-ciY&feature=player_embedded#!

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TRASLADAR EL CAPITAL DE OTRA ENTIDADHugo Sánchez:

http://www.youtube.com/watch?v=5WnRtfrAILs

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COLGATE-PALMOLIVELa empresa selecciona uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.

La diferenciación puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros factores. Sin embargo, es esencial que la empresa encuentre fuentes duraderas de exclusividad que las empresas rivales no puedan imitar con rapidez o a menor costo.Un riesgo que se corre por seguir una estrategia de diferenciación esque los clientes pueden no valorar lo suficiente al producto exclusivo como para justificar su precio elevado.Cuando esto sucede, unaestrategia de liderazgo en costos supera con facilidad a una estrategiade diferenciación.

Estrategias de diferenciación 

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Diferenciación por medio del producto 

Colgate-Palmolive ha logrado colocarse en el mercado mundial y ha conseguido que el consumidor la conozca como parte de la higiene diaria. Esto le ha costado a la empresa años de trabajo para que ahora sea identificada como lo que es: una marca mundial.

Colgate-Palmolive es una compañía reconocida a nivel mundial como parte del cuidado bucal, cuidado personal y cuidado del hogar. Es así como se ha ubicado en un mercado tan competitivo y ha logrado mantenerse.

Colgate Total Es un producto más de la extenza línea que maneja Colgate, a comparación de la competencia, es reconocido por complacer al consumidor en cualquiera que sea su necesidad; además que su envase, promoción y publicidad (videos) hacen que cumpla con todas las características requeridas para ser un producto de calidad.  

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Diferenciación por medio del personal

- Colgate-Palmolive cuenta con una retroalimentación de las necesidades del cliente a través de su página webcolgate.com.mx, del número 01800 2888100 y de estudios que realiza. La ejecutiva de la empresa comenta que “la web es nuestro fiel vigilante de tiempo completo, los clientes pueden estar constantemente teniendo contacto e información de nuestros productos”.

Ejemplo: La empresa Colgate-Palmolive cuenta con

personal altamente calificado para atender todas aquellas dudas y peticiones de los consumidores a traves de sus líneas telefónicas en servicio, asi como en las cadenas de mercado, tienen a expertos en contacto con el público para mostrar y dar a conocer los beneficios de los productos Colgate y su extensa línea.

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Diferenciación por medio del canal  1.- Colgate-Palmolive descubrio que uno de

los segmentos que encontró como mercado potencial es los niños.

Colgate-Palmolive visita cada año a millones de niños a nivel mundial para enseñarles y orientarlos sobre el cuidado bucal. Con esta campaña, la compañía gana la confianza y lealtad de los más pequeños. Esta es una fortaleza de la empresa, a esto se le suma la consistencia de sus estrategias bien pensadas.

2.- Desde hace 7 años en México, la empresa realiza el Mes de la Salud Bucal. Este programa, que se realiza en noviembre de cada año, ofrece chequeos dentales gratuitos y orientación sobre el cuidado de la boca. En el 2010, los 16 mil odontólogos, adscritos al programa, atendieron a más de 560 mil personas a nivel nacional. El propósito es crear una cultura de prevención y educación en la salud bucal.

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Diferenciación por medio de la imagen

  El posicionamiento de

Colgate se a logrado gracias a todas esas campañas que logran mantener vigente a los distintos productos.

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Estrategias de marketing a lo largo de la vida del producto.

Deben cambiar conforme se modifique el producto, el mercado, los competidores durante el ciclo de vida del producto.

Tiene vida limitada, las ventas tiene diferentes fases, las utilidades aumentan y disminuyen.

Los productos requieren estrategias de producción, de compras y personal.

 

Ejemplo: Para esta línea de Triple Acción, Colgate realizó una investigación donde buscaban respuestas a la siguiente pregunta, ¿ que tipo de blanqueamiento dental prefiere el consumidor?

Blanqueamiento en consultorioBlanqueamiento en casaBlanqueamiento de venta libre, sin receta

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Ciclo de vida de los productos

Etapa de lanzamiento: En la etapa inicial del ciclo de vida de un producto, este puede ser desconocido para los posibles consumidores tanto en sus características, su forma de uso y sus utilidades o también puede ser una versión mejorada de un producto ya existente.

El lanzamiento de la crema dental Colgate fue en el año de 1896, esta crema dental fue la primera en ser envasada en tubos similares a los que se usan actualmente y fue puesta en el mercado por Colgate, aunque ya se habían lanzado productos de características similares tuvo gran acogida desde el principio.

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Crecimiento: En esta etapa, las ventas crecen muy rápidamente. Este crecimiento de las ventas atrae nuevos competidores.

En el año de 1925, el crecimiento en la popularidad y las ventas de la crema dental Colgate fue tan grande y notorio hizo esta compañía traspasara las fronteras y empezara a comercializar sus productos en México en este mismo año.Fue tanto el auge de esta crema dental y de los productos de otra compañía, Palmolive, que decidieron fusionar sus empresas y crear tres años más tarde, Colgate-Palmolive Company.

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Madurez: En la etapa de madurez las ventas se estabilizan o crecen con moderación. Una parte importante de las ventas son ventas de reposición. En esta fase, la producción adquiere un mayor grado de estandarización y existe un mayor enfoque en la reducción de costes de producción. La innovación técnica puede tener importancia para atraer a los consumidores que están dispuestos a pagar mayor precio.En la etapa de madurez adquiere importancia definitivamente la imagen del producto y la diferenciación respecto a los competidores.

Entre 1932 y 1939 tuvo lugar un gran avance de la crema dental Colgate al lanzarse nuevos versiones y mejoras de este producto que incluían innovadoras presentaciones, sabores e ingredientes diferentes que ofrecían a los consumidores algo nuevo y diferente a lo que presentaba la competencia, además durante esos años fue considerable el incremento de la demanda de dicho producto.En 1980 la diversificación continuó se lanzan diversos presentaciones de cremas dentales al mercado como: Colgate gel, Colgate Antisarro y Colgate MFP; desde ese año (1980) para acá, han salido varias presentaciones de esta crema, buscando siempre ser innovadores pero teniendo en cuenta al máximo al público consumidor.

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Declive: En este periodo se produce una disminución drástica de las ventas. Muchas veces el declive se produce por la aparición de una nueva tecnología o producto que realiza las mismas funciones mejor o a menor coste.

Aunque en este momento hay gran variedad de productos de este tipo en el mercado que ofrecen “lo mismo” a mejores precios, es más en este año (2007) se ha visto un incremento de esto, las ventas de la crema dental Colgate no se han visto tan afectadas como podría ser ya que la mayoría de las personas prefieren comprar un producto de una marca reconocida y con trayectoria aunque sea un poco más costoso.

http://www.colgate.com.mx/PDF/Historia.pdf

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Estilos, modas y tendencias pasajeras

Asimismo, otra ventaja es que Colgate-Palmolive siempre está en constante innovación y a la vanguardia con novedosos productos que no sólo brindan una protección básica, sino una línea especializada para diversos problemas odontológicos.

 

Pasta dental Colgate (producto base) Estilo básico

Aceptación de un estilo, Moda  Toda una línea de higiene bucal (Cepillo dental, Enjuague y Pasta dental)

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Tendencias PasajerasProductos infantiles con los

personajes actuales.

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Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero

Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, éste se lanza al mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia. 

Tiene la necesidad de : 1.Informar a los consumidores potenciales2.Introducir a la prueba del producto3.Asegurar la distribución en los puntos de venta

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Estrategias de marketing: fase de introducción y ventaja del pionero Estrategias Colgate en fase de introducción- COSTO: El uso de tarifas más bajas en cada uno de los puntos

de venta a nivel mundial, sin sacrificar calidad y costo. Esto lo han logrado en la mayoría de sus productos.

- PUBLICIDAD: el buen manejo de los medios de comunicación masiva y el real impacto publicitario que han sugerido de una forma persuasiva en los consumidores Los anuncios televisivos se pueden observar en horarios estelares familiares, tanto en televisión abierta como de paga, teniendo varias repeticiones en su haber, por la tarde en su mayoría, y además ha mantenido el posicionamiento que tiene la marca ante el tema de salud, higiene y cuidado bucal.

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Estrategias de marketing en la fase de crecimiento

Colgate frente a sus competidores directos reduce el carácter sustituible del producto ya que disminuye la sensibilidad al precio y mejora la rentabilidad. 

El aumento de la cuota de mercado para atraer a los compradores de los productos de la competencia.

Colgate debe intervenir un poco más en la demanda global incitando a los compradores a que recuerden y por ende usen más el producto.

Una estrategia de crecimiento se aplica con el fin de aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados como es el caso de Colgate, es decir, podría añadir funciones o características de manera que se extienda el mercado y así conservar la fidelidad de quienes usan el producto.

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Estrategias de marketing en la fase de madurez

Colgate-Palmolive se ha interesado por seguir al pendiente de las necesidades de sus consumidores, es por eso que durante varios años a lanzado toda una línea de cepillos dentales, el cual se ha modificado rápidamente, satisfaciendo a cada uno de sus clientes pontenciales.

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Estrategias de marketing en la fase de declinación

Colgate al llegar a esta fase en alguno de sus productos, ya no maneja publicidad, y es retirado del mercado.

Mantener un producto en esta fase de declinación resulta muy costoso para la empresa.

Sencillamente se busca un producto que lo sustituya y recupere las pérdidas del mismo.