Mercadeo Básico Cap. 4-5-6 Kotler Armstrong 6º Edic.jvr

7/23/2019 Mercadeo Bsico Cap. 4-5-6 Kotler Armstrong 6 Edic.jvr

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CCaptuloaptulo

44

CCaptuloaptulo

44

El entorno deEl entorno deMarketingMarketing

Fundamentos de Marketing6 Edicin

Philip Kotler - Gary Armstong


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MI!"E#$"!MI!"E#$"!

#"#"

MI!"E#$"!MI!"E#$"!

#"#"Fuer%as cercanas a laFuer%as cercanas a lacompa&'a (ue a)ectan sucompa&'a (ue a)ectan sucapacidad para ser*ir a suscapacidad para ser*ir a susclientes+ la empresa,clientes+ la empresa,pro*eedores, intermediariospro*eedores, intermediariosde marketing, mercados dede marketing, mercados de

clientes, competidores yclientes, competidores yp.licos/p.licos/


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MI!"E#$"!MI!"E#$"!

#"#"

MI!"E#$"!MI!"E#$"!#"#"

EMP!E0AEMP!E0A P!"1EE2"!E0P!"1EE2"!E0

I#$E!ME2IA!I"0 2E MA!KE$I#GI#$E!ME2IA!I"0 2E MA!KE$I#G 3IE#$E03IE#$E0 "MPE$I2"!E0"MPE$I2"!E0

P453I"0P453I"0


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MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

EMP!E0A+EMP!E0A+Grupos interrelacionados de laGrupos interrelacionados de laempresa como la alta gerencia,empresa como la alta gerencia,

nan%as, in*estigacin y desarrollonan%as, in*estigacin y desarrollo7!829, compras, )a.ricacin y7!829, compras, )a.ricacin yconta.ilidad )orman el entornoconta.ilidad )orman el entornointerno/ 3a alta gerencia esta.lece lainterno/ 3a alta gerencia esta.lece lamisin, o.:eti*os, estrategiasmisin, o.:eti*os, estrategiasamplias y pol'ticas de la empresa/amplias y pol'ticas de la empresa/


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MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

P!"1EE2"!E0+P!"1EE2"!E0+Proporcionan los recursos (ue la empresaProporcionan los recursos (ue la empresanecesita para producir sus .ienes ynecesita para producir sus .ienes y

ser*icios/ 3os gerentes de marketingser*icios/ 3os gerentes de marketingde.en *igilar la disponi.ilidad del a.asto,de.en *igilar la disponi.ilidad del a.asto,la escase% de insumos o los retrasos yla escase% de insumos o los retrasos yotros sucesos (ue puedan costar *entas aotros sucesos (ue puedan costar *entas a

corto pla%o y per:udicar la satis)accin decorto pla%o y per:udicar la satis)accin delos clientes a largo pla%o/los clientes a largo pla%o/


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MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

I#$E!ME2IA!I"0 2E MA!KE$I#G+I#$E!ME2IA!I"0 2E MA!KE$I#G+EEmpresas (ue ayudan a la compa&'a a promo*er,mpresas (ue ayudan a la compa&'a a promo*er,*ender y distri.uir sus productos a los*ender y distri.uir sus productos a loscompradores nales; incluyen re*endedorescompradores nales; incluyen re*endedores

7detallistas y mayoristas9, empresas de7detallistas y mayoristas9, empresas dedistri.ucin )'sica 7almacenamiento ydistri.ucin )'sica 7almacenamiento ytransporte9, agencias de ser*icios de marketingtransporte9, agencias de ser*icios de marketing7agencias de pu.licidad, in*estigacin de7agencias de pu.licidad, in*estigacin demercados, empresas de medios de comunicacin9mercados, empresas de medios de comunicacin9

e intermediarios nancieros 7.ancos, empresase intermediarios nancieros 7.ancos, empresasde cr


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MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#" 3IE#$E0+3IE#$E0+=/=/ Mercados de consumoMercados de consumo+ compran .ienes y ser*icios+ compran .ienes y ser*icios

para su consumo personal/para su consumo personal/

>/>/ Mercados industrialesMercados industriales+ compran .ienes y ser*icios+ compran .ienes y ser*iciospara su procesamiento ulterior o para usarlos en supara su procesamiento ulterior o para usarlos en su

proceso de produccin/proceso de produccin/?/?/ Mercados de re*endedoresMercados de re*endedores+ compran .ienes y+ compran .ienes y

ser*icios para re*enderlos o.teniendo una utilidad/ser*icios para re*enderlos o.teniendo una utilidad/

@/@/ Mercados de go.iernoMercados de go.ierno+ estn )ormados por+ estn )ormados pordependencias del go.ierno (ue ad(uieren .ienes ydependencias del go.ierno (ue ad(uieren .ienes y

ser*icios para producir ser*icios p.licos oser*icios para producir ser*icios p.licos otrans)erir los .ienes y ser*icios a otros (ue lostrans)erir los .ienes y ser*icios a otros (ue losnecesitan/necesitan/

B/B/ Mercados internacionalesMercados internacionales+ compradores en otros+ compradores en otrospa'ses/pa'ses/


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MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

"MPE$I2"!E0+"MPE$I2"!E0+

Cada empresa debeCada empresa debeconsiderar su propio tamao yconsiderar su propio tamao yposicin en la industria yposicin en la industria y

compararla con las de suscompararla con las de suscompetidores.competidores.


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MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"MI!"E#$"!#"

P453I"0+P453I"0+=/=/ FI#A#IE!"0FI#A#IE!"0

>/>/ ME2I"0 2E "MC#IAID#ME2I"0 2E "MC#IAID#

?/?/ G"5IE!#"G"5IE!#"@/@/ AID# IC2A2A#AAID# IC2A2A#A

B/B/ 3"A3E03"A3E0

6/6/ GE#E!A3GE#E!A3// I#$E!#"0I#$E!#"0


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MA!"E#$"!MA!"E#$"!

#"#"

MA!"E#$"!MA!"E#$"!

#"#" Fuerzas mayores de laFuerzas mayores de lasociedad que afectan elsociedad que afectan el

microentorno: fuerzasmicroentorno: fuerzasdemogrcas!demogrcas!econmicas! naturales!econmicas! naturales!

tecnolgicas! pol"ticas ytecnolgicas! pol"ticas yculturales.culturales.


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MA!"E#$"!MA!"E#$"!

#"#"

MA!"E#$"!MA!"E#$"!

#"#" E#$%% 'EM%(&)F*C%E#$%% 'EM%(&)F*C% E#$%% EC%#+M*C%E#$%% EC%#+M*C% E#$%% #,$-&,E#$%% #,$-&, E#$%% $EC#%/(*C%E#$%% $EC#%/(*C%

E#$%% 0%1$*C%E#$%% 0%1$*C% E#$%% C-$-&,E#$%% C-$-&,


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MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"

2EM"G!AFA+2EM"G!AFA+EEstudio de po.laciones humanas enstudio de po.laciones humanas ent


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MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"

E"#DMI"+E"#DMI"+

FFactores (ue a)ectan elactores (ue a)ectan elpoder de compra y lospoder de compra y los

patrones de gasto de lospatrones de gasto de losconsumidores/consumidores/


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MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"

#A$C!A3+#A$C!A3+!ecursos naturales (ue los mercadlogos!ecursos naturales (ue los mercadlogosre(uieren como insumos o (ue sonre(uieren como insumos o (ue sona)ectados por las acti*idades dea)ectados por las acti*idades demarketing/marketing/$endencias en el entorno natural (ue los$endencias en el entorno natural (ue losmercadlogos de.en tener en cuenta+mercadlogos de.en tener en cuenta+

=/=/ Escase% de materias primas/Escase% de materias primas/>/>/ Aumento en la contaminacin/Aumento en la contaminacin/

?/?/ reciente inter*encin del go.ierno en lareciente inter*encin del go.ierno en laadministracin de los recursos naturales/administracin de los recursos naturales/


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MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"

$E#"3DGI"+$E#"3DGI"+

Fuer%as (ue crean nue*asFuer%as (ue crean nue*astecnolog'as y a su *e% creantecnolog'as y a su *e% creanproductos y oportunidadesproductos y oportunidades

de mercado nue*os/de mercado nue*os/


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MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"

P"3$I"+P"3$I"+3eyes, dependencias del go.ierno y3eyes, dependencias del go.ierno ygrupos de presin (ue inHuyen engrupos de presin (ue inHuyen endi*ersas organi%aciones e indi*iduos dedi*ersas organi%aciones e indi*iduos deuna determinada sociedad y los limitan/una determinada sociedad y los limitan/Proteccin+ empresas, consumidores eProteccin+ empresas, consumidores eintereses de la sociedad/intereses de la sociedad/


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MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"MA!"E#$"!#"

C3$C!A3+C3$C!A3+

Instituciones y otras )uer%asInstituciones y otras )uer%as(ue a)ectan los *alores,(ue a)ectan los *alores,percepciones, pre)erencias ypercepciones, pre)erencias y

comportamientos .sicos decomportamientos .sicos deuna sociedad/una sociedad/


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CCaptuloaptulo

55

CCaptuloaptulo

55,dministracin de la,dministracin de la

*nformaci2n de*nformaci2n deMarketingMarketing




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0I0$EMA I#F"!MAI#0I0$EMA I#F"!MAI#

E# MA!KE$I#G 70IM9E# MA!KE$I#G 70IM9

0I0$EMA I#F"!MAI#0I0$EMA I#F"!MAI#

E# MA!KE$I#G 70IM9E# MA!KE$I#G 70IM9 0IM+0IM+

00ersonal, e(uipo yersonal, e(uipo yprocedimientos para o.tener,procedimientos para o.tener,ordenar, anali%ar, e*aluar yordenar, anali%ar, e*aluar y

distri.uir in)ormacin necesaria,distri.uir in)ormacin necesaria,oportuna y correcta a (uienesoportuna y correcta a (uienestoman las decisiones detoman las decisiones de

marketing/marketing/


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0I0$EMA I#F"!MAI#0I0$EMA I#F"!MAI#E# MA!KE$I#GE# MA!KE$I#G

0I0$EMA I#F"!MAI#0I0$EMA I#F"!MAI#E# MA!KE$I#GE# MA!KE$I#G

5A0E0 2A$"0 I#$E!#A0+5A0E0 2A$"0 I#$E!#A0+Acer*os computari%ados de in)ormacin (ue seAcer*os computari%ados de in)ormacin (ue seo.tienen de )uentes de datos dentro de lao.tienen de )uentes de datos dentro de la

compa&'a/compa&'a/ I#F" E0$!A$JGIA 2E MK+I#F" E0$!A$JGIA 2E MK+

In)ormacin de marketing (ue ayuda a losIn)ormacin de marketing (ue ayuda a losgerentes a preparar y a:ustar sus planes degerentes a preparar y a:ustar sus planes de

marketing/marketing/


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I#1E0$IGAID# 2EI#1E0$IGAID# 2E

ME!A2"0ME!A2"0


ME!A2"0ME!A2"02ise&o, o.tencin, anlisis y2ise&o, o.tencin, anlisis y

s'ntesis sistemticos de datoss'ntesis sistemticos de datospertinentes a una situacinpertinentes a una situacinde marketing espec'ca (uede marketing espec'ca (ue

una organi%acin en)renta/una organi%acin en)renta/


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ME!A2"0ME!A2"0


ME!A2"0ME!A2"0P!"E0"+P!"E0"+

=/=/ 2enir pro.lema y o.:eti*os/2enir pro.lema y o.:eti*os/>/>/ 2esarrollo plan in*estigacin/2esarrollo plan in*estigacin/

?/?/ Implementacin planImplementacin plan

7o.tencin y anlisis de7o.tencin y anlisis dedatos9/datos9/

@/@/ In)orme de resultados/In)orme de resultados/


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ME!A2"0ME!A2"0


ME!A2"0ME!A2"0=/=/2enir pro.lema y o.:eti*os+2enir pro.lema y o.:eti*os+

In*estigacin Eploratoria

In*estigacin 2escripti*a

In*estigacin ausal


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ME!A2"0ME!A2"0


ME!A2"0ME!A2"033//2esarrollo plan2esarrollo plan

in*estigacin+in*estigacin+2eterminar con eactitud (uein)ormacin se necesita,

desarrollar un plan parao.tener de )orma eciente ypresentar el plan a la direccin/


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ME!A2"0ME!A2"0


ME!A2"0ME!A2"0?/Implementacin plan in*estigacin+?/Implementacin plan in*estigacin+

2atos+

Primarios secundarios/ En)o(ue in*estigacin+

".ser*acin, )uente nica,encuestas, eperim/, sesionesgrupo, internet/

Plan muestreo+


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ME!A2"0ME!A2"0


ME!A2"0ME!A2"044/!esultados/!esultados++

Interpretacin e in)orme delos resultados, adems sesacar conclusiones con sus

respecti*as grcas ynalmente se in)ormar ala direccin/


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CCaptuloaptulo

66

CCaptuloaptulo

66Conducta de compraConducta de compra

del consumidor y dedel consumidor y delos compradoreslos compradores

industrialesindustriales




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omportamiento deomportamiento de

compracomprade consumode consumo


compracomprade consumode consumoEl comportamiento de compra de losconsumidores nales: indi5iduos y

6ogares que compran bienes y ser5iciospara su consumo personal.

ME!A2" 2E

"#0CMI2"!E0+todos losindi5iduos y 6ogares que compran oadquieren bienes y ser5icios para suconsumo personal.


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compracomprade consumode consumo


compracomprade consumode consumoA!A$E!0$IA0 LCE AFE$A#+ ultura 0u.-cultura lases sociales Grupo+ l'der de opinin/ Estilo de *ida Personalidad


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compracompra

de consumode consumo

omportamiento deomportamiento decompracompra

de consumode consumoA!A$E!0$IA0 LCE AFE$A#+ Factores psicolgicos+ moti*o o

impulso, percepcin, aprendi%a:e,creencia, actitudes/

omportamiento compra comple:o omp/ ompra reduce disonancia omp/ ompra ha.itual omp/ ompra .usca *ariedad


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P!"E0" 2E 2EI0ID#P!"E0" 2E 2EI0ID#

2E3 "MP!A2"!2E3 "MP!A2"!


2E3 "MP!A2"!2E3 "MP!A2"!7. &econocimiento de necesidades3. 89squeda de informacin. E5aluacin de alternati5as4. *magen de marca

;. 'ecisin de compra


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2E3 "MP!A2"!2E3 "MP!A2"!


2E3 "MP!A2"!2E3 "MP!A2"!2I0"#A#IA "G#"0I$I1A+Incomodidad del comprador

causada por un conHictoposterior a la compra/

P!"2C$" #CE1"+5ien, ser*icio o idea (ue algunosconsumidores potencialesperci.en como nue*o/


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2E "MP!A PA!A2E "MP!A PA!AP!"2C$"0 #CE1"0 P!"2C$"0 #CE1"0


2E "MP!A PA!A2E "MP!A PA!AP!"2C$"0 #CE1"0 P!"2C$"0 #CE1"0P!"E0" 2E A2"PID#+

Proceso mental (ue sigue un indi*iduoentre (ue se entera de una inno*aciny la adopcin nal/

onciencia Inter


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"MP"!$AMIE#$" 2E"MP"!$AMIE#$" 2E"MP!A2"!E0"MP!A2"!E0I#2C0$!IA3E0I#2C0$!IA3E0

"MP"!$AMIE#$" 2E"MP"!$AMIE#$" 2E"MP!A2"!E0"MP!A2"!E0

I#2C0$!IA3E0I#2C0$!IA3E0$IP"0 2E 0I$CAI"#E0 2E "MP!A+ !ecompra 2irecta+ reali%a un

resurtido de pedido sin modicacinalguna/

!ecompra Modicada+ modica lasespecicaciones, precios, t


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Principales inHuenciasPrincipales inHuenciasso.reso.re

los compradoreslos compradoresindustrialesindustriales

Principales inHuenciasPrincipales inHuenciasso.reso.re

los compradoreslos compradoresindustrialesindustriales

2el entornoEconmicas, tecnolgicas, polticas,

competitivas y culturales

2el entornoEconmicas, tecnolgicas, polticas,

competitivas y culturales

2e la organi%acin

Objetivos, polticas, procedimientos,estructura y sistemas

2e la organi%acin

Objetivos, polticas, procedimientos,estructura y sistemas

InterpersonalesAutoridad, status, empata,poder de convencimiento

InterpersonalesAutoridad, status, empata,poder de convencimiento

Indi*iduales Edad, educacin, puesto, personalidad

y actitudes hacia el riesgo

Indi*iduales Edad, educacin, puesto, personalidad

y actitudes hacia el riesgo

ompradoresompradores

l dE l d


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Etapas en el proceso deEtapas en el proceso decompra de negocioscompra de negocios

Etapas en el proceso deEtapas en el proceso decompra de negocioscompra de negocios

!econocer el pro.lema!econocer el pro.lema

2escri.ir necesidad general2escri.ir necesidad general

Especicar el productoEspecicar el producto

5uscar pro*eedor5uscar pro*eedor

0olicitar propuestas0olicitar propuestas

0eleccionar el pro*eedor0eleccionar el pro*eedor

Especicar pedido-rutinaEspecicar pedido-rutina

!e*isar el desempe&o!e*isar el desempe&o


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Muchas gracias !!!Muchas gracias !!!

Documents

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