Mercadeo de servicios

Código: 10246Escuela: Administración de EmpresasÁrea: MercadotecniaCiclo: 2º. Semestre 2012Coordinadora: Licda. María del Carmen Mejía GarcíaCatedrático: Lic. Heinrich Herman León

Desarrollo y diseño de servicios

Desafíos de la innovación ydiseño del servicio

Simplificación excesiva

Descripción incompleta

La subjetividad

Interpretación prejuiciada

Debido a que los servicios se producen,consumen y cocrean en tiempo real y confrecuencia implican la interacción entreempleados y clientes, es muy importante queestos puedan ser involucrados en el proceso.

Proceso de desarrollo deservicio nuevos

Innovaciones importantes o radicales:Son servicios nuevos para mercados que no están definidos.

Empresas emergentesSon servicios nuevos para un mercado que ya es atendido porproductos existentes que satisfacen las mismas necesidadesgenéricas.

Servicios nuevos para el mercado que seatiende en la actualidadOfrecer a los clientes existentes de la organización un servicioque antes no estaba disponible en la compañía.

Extensiones de la línea de servicioSon aumentos de los servicios que ya se ofrecen

Tipos de innovaciones deservicio

Mejoras al servicioEs el tipo más común de innovación. Mejora lascaracterísticas de los servicios actuales.

Cambios de estiloSon innovaciones de servicio más modestas, en lamayoría de los casos muy visibles, las cuales puedenmejorar la percepción, emociones y actitudes del cliente.

Tipos de innovaciones deservicio

Etapas de la innovación y desarrollo delservicio

• Desarrollo y revisión de la estrategia de negocios.

• Desarrollo de la estrategia del servicio nuevo.• Generación de la idea.

• Desarrollo y evaluación del concepto.

• Análisis del negocio.

• Desarrollo y prueba del servicio.

• Prueba del mercado.

• Comercialización.• Evaluación posterior a la introducción.

Planeación de laFachadadel servicio

Implantación

Revisar la idean contra la estrategia del nuevo servicio.

Probar el concepto con los clientes y empleados.

Probar rentabilidad y factibilidad.

Realizar prueba de prototipo de servicio.

Probar el servicio y otros elementosde la mezcla de marketing.

Es una imagen o mapa que representa en sistema de servicio,de modo que las personas involucradas en proveerlo puedanentenderlo.

Un plano de servicio muestra de forma visual el servicio adescribir de manera simultanea, el proceso de entrega delservicio, los puntos de contacto del cliente, las funciones declientes y empleados, y los elementos visibles del servicio.

Elaboración de planos de servicio¿Plano de servicio?

•Procesos•Planos de servicio•Evidencia

Puntos decontacto

Componentes del planoEvidencia física

Acciones del cliente

Acciones del empleado(en escena/visibles)

Acciones del empleado(entre bastidores/invisibles)

Proceso de apoyo

Línea de interacción

Línea de visibilidad

Línea de interacción interna

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Ejemplo plano de servicios

Elaboración de un plano

Paso1Identifique elproceso que

se va aponer en el

plano

Paso 2Identifique al

cliente osegmentode clientes

Paso 3Haga un

mapa delprocesodesde elpunto devista delcliente

Paso 4Haga un

mapa de lasacciones del

empleadode contacto

y/o lasacciones de

latecnología

Paso 5Vincule las

actividadesde contacto

con lasfunciones de

apoyonecesarias

Paso 6Agregue

evidenciadel servicio

en cadapaso de

acción delcliente

Tipos de estándares definidospor el cliente

Estándares Duros:Son cosas que pueden ser contadas, cronometradas u observadasa través de auditorías. Ej. Entrega a tiempo del servicio. ¿Cuántasveces al mes, se entrega de a tiempo el servicio?

Estándares Suaves:Son aquellas que deben documentarse usando datos perceptivos.Son medidas basadas en opiniones y no pueden observarse deforma directa. Deben recolectarse con el cliente, empleados uotros. Ej. Poder entender y conocer al cliente.

Arreglos de una sola vez:Son cambios de tecnología, políticas o procedimientos que alinstituirse, abordan los requerimientos del cliente.Ej. Implementar asientos que permitan una mayor comodidad alcliente en un restaurante.

Son todos los elementos tangibles de un servicio,incluyendo los elementos de comunicación.

¿Qué es la evidencia física?

Ambiente de servicio

Exterior de las instalacionesDiseño exteriorSeñalizaciónEstacionamientoPaisajeAmbiente de los alrededores

Interior de las instalacionesDiseño interiorEquipoSeñalizaciónDisposiciónCalidad y temperatura del aireSonido/música/aroma/iluminación

Otros tangibles

Tarjetas de presentaciónPapeleríaEstados de CuentaInformesVestimenta de los empleados.UniformesFolletosPáginas de internetAmbiente de servicio virtual

Empaque: Enfocado al servicio, es laapariencia externa de la organización.

Funciones estratégicas del ambiente de servicio

Ventacallejera

Tienda deprestigio

Facilitador: Permite ayudar al desempeño de laspersonas. Una instalación bien diseñada puedehacer del servicio una experiencia placenteradesde el punto de vista del cliente.

SaúlE. Mendez

Socializador: Ayuda en la socialización deempleados y clientes, ya que comunican las funciones,comportamientos y las relaciones que se esperan.

AppleStore

Spa

Diferenciador: Permite señalar una empresa de suscompetidores y señalar el segmento de mercado alque se pretende el servicio

ComidaVegetariana