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MERCADEO YVENTAS

ITM- Institución UniversitariaDiego Alberto Loaiza Ospina

Docente Universitario

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• Electiva: Teórica-Práctica

• Total horas: 48, 24 presenciales y 24 sin acompañamiento

• Fechas: Noviembre 27 a Diciembre 06 de 2006

• Examen Final: Diciembre 05 y 06

• Horario: 6 a 9:00 p.m.

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Objeto de estudio

Desarrollar las competencias básicas necesarias en los procesos de mercadeo y

ventas y su articulación con los planes organizacionales

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Al finalizar la asignatura, el estudiante estará en capacidad de:

– Conocer las diferentes herramientas que el mercadeo ofrece y la forma en que éstas se integran de manera coherente en el desarrollo de un plan de mercadeo

– Entender el papel de la estrategia de mercadeo y ventas en una organización

– Conocer procesos exitosos que garanticen una efectiva labor de ventas

– Comprender los conceptos básicos de la Gerencia de Ventas y su articulación en la estrategia de Servicio al Cliente, definida por la organización

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EstructuraMetodológica

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• Áreas funcionales de la Organización

• Conceptualizaciòn de Mercadeo• El Cliente• Momentos de Verdad• Investigación de mercados• 5 PS en mercadeo: Precio-producto-

plaza-promoción y persuasión• CRM• Selección de la fuerza de ventas• Diseño y organización de la

estrategia de ventas

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PRODUCCION

FINANZAS

TALENTOHUMANO

MERCADEO Y VENTAS

GERENCIA

MARCO ESTRATEGICO•Misión •Visión •Valores Corporativos

Cada área igualmente defineSu Misión y Visión, De manera Coherente con el Marco Estratégico de la Organización

AREAS

FUNCIONALES

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Trabajo Final• Conformar equipos máximo 4 personas• Realizar investigación de mercados • Desarrollo estrategia de ventas teniendo

en cuenta:– Persuasión– Características del producto: Olor, textura,

vitaminas y nutrientes necesario para el fortalecimiento del cuerpo humano, imagen, publicidad, afiches, volantes, canal de distribución, valor agregado, nicho de mercado al que se orientará el producto

– Cliente para el producto

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MANGOS

PAPAYA

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Definimos la palabra MERCADEO

como:

•Un proceso social y gerencial, por medio del cual se busca satisfacer

las necesidades o deseos humanos mediante

bienes desarrollados para tal fin

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El mercado es…..El mercado es…..

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• Es un lugar geográfico en el cual, de forma regular y periódica, se ofrecen

mercancías para la venta.

• Es el conjunto de relaciones económicas entre la oferta y la demanda respecto de un determinado bien, ya sea de consumo,

de producción o de servicios.

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Será igual el concepto de MERCADO para el Fabricante

Como lo es para el Cliente?????

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• Para el fabricante, un mercado es el grupo de todos los compradores, reales y potenciales de un bien o un servicio

• El tamaño del mercado dependerá del número de compradores existentes en una localidad particular.

• Los compradores reales son los que actualmente demandan o consumen el bien o servicio y los compradores potenciales que podrían demandarlo hacia el futuro, pero debe cumplir lo siguiente:

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• Interés por consumir el bien o servicio

• Ingreso disponible para adquirirlo

• Accesibilidad

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Evolución del Mercadeo

Desde 1800 hasta 1920, las empresas mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se

produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características

de los productos. No era necesario comercializar para vender. El consumidor no

tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda

superaba la oferta.

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Orientación a la Venta

A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron

productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar

gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender.

(De aquí se origina la confusión corriente de los conceptos venta y mercadeo).

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Orientación al Mercado

Los procesos de comercialización fueron analizados por la Academia y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teorías, para

asegurar el éxito de cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard) fue el de orientar los productos al

Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los

esfuerzos de promoción a las masas, por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer

(cine, radio, televisión). 

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Mercadeo Uno a uno (une to une)

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a

crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar

clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a

grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido

(mercadeo directo), todo esto impulsado por la globalización de la economía.

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"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el

momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan

a adquirir el producto o servicio "

El sentido de esto es: Mercadeo abarca desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el

producto, la determinación del lugar donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma,

tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta

que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

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Diez Verdades que no se pueden

olvidar acercaDel Mercadeo

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El Mercado está cambiando constantemente. La Gente olvida muy rápidamente. La Competencia no está dormida.El Mercadeo establece una posición para la empresa.El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.El Mercadeo incrementa la motivación interna.El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

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• Las 5 P en Mercadeo

• PRECIO

• PRODUCTO

• PLAZA

• PROMOCION

• PERSUASION

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• Producto: es la base fundamental de la empresa

• A través de éstos se logra generar los ingresos para llevar a cabo la operación del negocio

• Qué se espera: que satisfaga las necesidades del cliente, de nada sirve grandes inversiones en publicidad, decoraciones, vendedores, estrategias comerciales, si NO HAY QUIEN COMPRE

• Garantizar una segunda compra

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Qué representa el precio para el Fabricante?

PRECIOGeneraRemanente

Cubre otrosgastos

Se cubre Costo Mercancía

Vendida

ContribuyeCon las

UtilidadesDe la empresa

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PROMOCION

Es una variable de la comunicación dirigida a los intermediarios,

vendedores y clientesUtilizada para incrementar ventas a corto

plazo.Es una función del marketing cuyo objetivo es crear un impulso para la

compra.Su interés: Provocar interés hacia el

productoNo es tan masiva como la publicidadDebe ser coherente con la imagen

institucional de la empresa y relacionada con la marca del producto

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Instrumentos de la Promoción

Promoción aintermediarios

Promoción avendedores

Promoción a clientes•Descuentos o

Reducción de Precios•Productos gratis•Concursos•Regalos•Muestras gratis•Viajes•Ferias comerciales•congresos

•Prima por •Objetivos•Concursos•DistincionesHonoríficas•Viajes

•Muestras•Vales•Concursos y sorteos•Regalos•Paquetes

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PRODUCTOR O FABRICANTE

MINORISTA

CLIENTE

MAYORISTA

PLAZA (distribución)

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Busco comprador para la más hermosa vista y tranquilidad de la ciudad, en 3 alcobas llenas de luz y

frescura, cerca de todo………….es persuasión

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• Vender por vender es comunicación

• Comunicar ya no basta. Que le compren no es suficiente. Que le vuelvan a comprar

es lo importante (CRM)

• Para ser persuasivo, hay que tomar riesgos. Esos son los clientes que admiramos. Quienes van más allá.

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Investigación de

Mercados

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Es un método para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados con una situación específica en el mercado. Se utiliza

para poder tomar decisiones sobre: • La introducción al mercado de un nuevo producto o servicio • Los canales de distribución más apropiados para el producto

• Cambios en las estrategias de promoción y publicidad

El objetivo de toda investigación es obtener datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirán de guía para la

toma de decisiones. No se debe limitar el proceso de investigación únicamente al momento en que se inicia un nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse

en una actividad continua. La investigación de mercado involucra el uso de varios instrumentos

para analizar las tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios estadísticos, observación, entrevista y grupos focales. La investigación nos provee información

sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus datos demográficos y psicológicos. Estos datos son características específicas de nuestro grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo

dirigido a nuestro público primario.

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La investigación le ayuda a identificar oportunidades en el mercado

Por ejemplo, si usted planea iniciar un negocio en cierta localización geográfica y descubre que en ese lugar existe

poca competencia, entonces usted ya identificó una oportunidad. Las oportunidades para el éxito aumentan si la región en la que piensa hacer negocio está altamente poblada y los residentes reúnen las características de su

grupo seleccionado.

La investigación de mercado minimiza los riesgos

Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigación le indican que no debe

seguir con el plan de acción, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto

que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización.

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Datos demográficos:Es información específica sobre una

población. Incluye:•edad •sexo •ingreso aproximado •preparación académica •estado civil •composición familiar •nacionalidad •zona residencial

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Datos psicológicos: Estos datos recopilan la información que se

encuentra en la mente del consumidor:•actitudes •estilos de vida •intereses •valores •cultura

Con la obtención de esta información podríamos:determinar qué factores motivan al consumidor a

comprar nuestro producto o servicio identificar cualquier predisposición por parte del

consumidor por razones culturales o ambientales. conocer las preferencias del consumidor

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Métodos para investigar un mercado:

La Encuesta:En este método se diseña un cuestionario

con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir conclusiones sobre la

población. Una muestra es un grupo considerable de personas que reúne ciertas características de nuestro grupo objeto. Es

recomendable que las preguntas de la encuesta sean cerradas

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Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas iniciales deben ser sencillas e interesantes. Las preguntas

se deben tocar desde lo general hasta lo específico. El cuestionario debe ser fácil de leer.

Por ejemplo,

¿ Cuál es el factor que más influye al momento que usted compra un carro nuevo?

___garantía ___precio ___ servicio ___ experiencia previa

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La EntrevistaUna vez diseñado un cuestionario se procede a

entrevistar a personas consideradas líderes de opinión. Generalmente, los participantes expresan información

valiosa para nuestro producto o servicio

Investigación preliminar

La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere

determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones

viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o

sondeo de mercado.

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¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones

Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al

encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo

prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (Ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se

fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin

ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a

un administrativo).

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Formulación de hipótesis

Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas

cuando se concluya la investigación

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Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.

De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?

a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.

Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.

Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.

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FUENTES DE INFORMACIÓN

•Proveedores •Distribuidores •Consumidores •Cámaras oficiales •Gremios •De la gente que trabaja dentro de la organización. •Sindicatos •Asociaciones empresariales •Consejerías •Institutos de investigaciones sociológicas •Secretarías Generales •Anuarios de grandes empresas •Registros mercantiles •Censos empresariales. •Entre otros.

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Tabulación

En el trabajo de campo se obtuvo la información que se requería, ahora es

momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigación de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe

registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirán de soporte a la Planeación Flexible de Mercadeo, o en la

preparación de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.

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Interpretación y análisis

Toda la información que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizaba, es

decir las gráficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la población de la ciudad de México consume

cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual

representa que hay un 30% de mercado por cubrir

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Conclusiones

Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la

mecánica de lo que se obtuvo de la investigación de mercado, en esta parte la

personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y

problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó.

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Esquema de trabajo Investigación de Mercados

• Proceso de Investigación

Etapas básicas

PLANEACION

EJECUCION

FasesFormulación del problemaMarco teóricoDiseño del estudioProgramación de actividades

Preparación de la muestraRecolección de datosProcesamiento de datosAnálisis de resultadosPresentación del informe

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Es una estrategia de negocios enfocada al cuidado del cliente y al conocimiento y la

satisfacción de sus necesidades.

C: CUSTOMER: Cliente.R: RELATIONSHIP: Conexión o relación entre la empresa y el cliente. M: MANAGEMENT: Administración o procesos administrativos.

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Conceptos del marketing relacional

Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

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Estrategia 3x3x3x3A veces el producto es excelente, pero el servicio es

pésimo. Para evitarlo siga esta estrategia:3 horas después de la venta: enviar una postal de agradecimiento. Si el dinero es problema, puedes

conseguir postales prepagadas mucho más favorables 3 días después: llamada telefónica de seguimiento.

Ofrecer apoyo y medir la satisfacción del cliente, también ofrecer sugerencias y pedir el nombre de otras personas

a las que les pudiera interesar.3 semanas después: otra llamada de seguimiento con el

mismo propósito.3 meses después: llamada de seguimiento para ofrecer

ventas de nuevos productos.

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Ofrece garantía y verás cómo crecen tus ventas

La estrategia de ofrecer garantía en la compra de productos y

servicios ayuda al empresario a eliminar las barreras de entrada. Si lo llevas a cabo correctamente, le indicas al cliente potencial que no hay riesgos en la compra y que

el producto es de alta calidad. Con esta estrategia

inconscientemente le dices: «es tan bueno el producto que

garantizamos la compra o la devolución del dinero».

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¡OJO!Si el producto o servicio no es de calidad, no importa las estrategias que utilices. Perderás clientes, la reputación y el negocio. Asegúrate

de que lo que vendes sea de alta calidad.

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Estrategia AIDA AIDA es una secuencia persuasiva que dirige a tus

clientes a través de las cuatro etapas de la promoción. Veamos en detalle.

•Atención (A) – Atraer la atención del cliente.•Interés (I) – Aumentar su interés mediante la demostración de las ventajas y los beneficios del producto.•Deseo (D) – Convencerlos de dichas ventajas.•Acción (A) – Llevarlos a la venta.Esta estrategia se puede usar para todo, desde la página Web y anuncios publicitarios hasta las vitrinas.

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10 reglas para un excelente servicio al cliente

1. Comprométete a un servicio de calidad.Cada persona en tu empresa tiene que crear una experiencia positiva para los clientes. Siempre trata de ir por encima y más allá de sus expectativas.

2. Conoce tu producto o servicio.Transmite conocimientos sobre el producto o servicio que vendes, te ayudará a ganarte la confianza del cliente. Conoce tus productos y servicios completamente

3. Conoce a tus clientes.Trata de aprender todo lo que puedas de tus clientes para que puedas enfocar tu servicio a sus necesidades y hábitos de compra. Habla con ellos y escucha sus quejas: conocerás la raíz de su insatisfacción.

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4. Trata a las personas con respeto y cortesía.Recuerda que cada contacto con el cliente (no importa el medio), deja una impresión. Emplea expresiones como “perdone por hacerle esperar”, “gracias por su orden”, “de nada” y “ha sido un placer ayudarle, entre otras ”.

5. Nunca discutas con un cliente.Sabes muy bien que no siempre tienen la razón. Pero en vez de centrarte en el mal que sucedió, concéntrate en cómo arreglarlo. Los estudios demuestran que 7 de cada 10 clientes harán negocios contigo nuevamente si resuelves el problema o la queja a su favor.

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7. Da siempre lo que has prometido.Falla en esto y perderás credibilidad y clientes. Si garantizas una cotización dentro de 24 horas, entrégala en un día o menos. Si no puedes cumplir tu promesa, discúlpate y ofrece una compensación, como por ejemplo un descuento o una entrega gratis.

8. Asume que los clientes están diciendo la verdad.Aunque a veces parece que los clientes están mintiendo, siempre dales el beneficio de la duda.9. Enfócate en hacer clientes, no en hacer ventas.Muchos empresarios se enfocan en el volumen en vez de la calidad de las ventas. Recuerda que mantener el cliente es más importante que cerrar una venta. Los estudios demuestran que cuesta seis veces más atraer a un cliente nuevo que mantener a los existentes.

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10. Haz que sea fácil la compra.La experiencia de la compra debe ser lo más fácil posible

para el cliente. Elimina el papeleo y los formularios innecesarios, ayuda a las personas a encontrar lo que

necesitan, explica cómo funciona el producto y haz todo lo posible por facilitar la transacción.

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El CRM como estrategia de negocioDe todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relación con el

cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades, de manera que

favorezca, en la medida de lo posible, la ya de por sí compleja labor comercial. En este sentido, la incorporación de

estrategias basadas en soluciones CRM facilitan ese entendimiento y

proporcionan resultados significativos a las empresas

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atraer y retener a los clientes. En esta vorágine por la gestión de la relación con el cliente se han desarrollado una amplia gama de soluciones CRM que proporcionan a las empresas la información necesaria y los caminos más adecuados para optimizar sus estrategias comerciales.

                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

Las soluciones CRM han evolucionado desde los sistemas para la automatización de la fuerza de ventas, marketing, call-center y

servicios, hacia soluciones mucho más complejas y desarrolladas que engloban todo

el front office

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Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

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El talento Humano de cualquier organización constituye su activo más

importante. El éxito de cualquier operación de ventas dependerá en gran

medida del calibre de su personal, incluyendo gerentes y supervisores. Por ello las políticas y métodos que adopte,

y tenga por escrito una organización para conseguir su fuerza laboral, son

muy importantes.

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RECLUTAMIENTO

Es el procedimiento utilizado para atraer candidatos potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organización.

Mediante: Medios de comunicación masivas, Bolsas de trabajo, Internet, Instituciones educativas, familiares o recomendados entre otros

Fuentes de reclutamiento externo

Candidatos espontáneos.• Referencias de otros empleados.

• Anuncios de periódicos. • Agencia de empleo.

• Instituciones educativas.• Asociaciones profesionales.

• Agencias de suministro de personal temporal. •

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SELECCIÓNIdentifica las aptitudes y cualidades del candidato con

objeto de vincularlo en el puesto más a fin a sus características.

las características de todos los buenos vendedores son: capacidad de comunicación y orientación a dar

servicio. Proceso de Selección de personal

• Entrevista inicial (motivacional)• Exámenes psicotécnicas • Examen del área (técnica)

• Referencias• Examen médico

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• Procesos de Contratación conforme señala la Ley

• Inducción general

• Proceso de Capacitación y entrenamiento

• Análisis del Desempeño