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PLAN DE MERCADEO- PRODUCTO: COPA MENSTRUAL SELENE
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO
Toda mujer tiene una serie de necesidades claras frente al cuidado de su periodo menstrual. Los
avances tecnológicos respecto a estos temas han permitido que se introduzcan en el mercado una
variedad de productos. Sin embargo, existen muy pocos que le permitan a la mujer satisfacer esta
necesidad teniendo en cuenta aspectos sobre salud y su preocupación por el cuidado del medio del
ambiente.
De acuerdo con estadísticas de la ANDI, Colombia es uno de los mercados más grandes de cosméticos y
artículos de aseo en Latinoamérica y tiene pronósticos claros de crecimiento. El sector de cosméticos y
productos de aseo en Colombia está dividido en tres sub-sectores: el de cosméticos, el de aseo y el
sector absorbente, que está compuesto por productos de higiene personal como tampones, toallas
higiénicas y pañales.
De acuerdo con el informe de Proexport sobre el sector de cosméticos y productos de Aseo en
Colombia, el país representa para los empresarios de este sector una gran oportunidad como lugar para
el establecimiento de sus empresas. Gracias al Programa de Transformación Productiva, el Gobierno y
el sector privado trabajan conjuntamente para lograr que al 2032 Colombia sea reconocida como un
líder mundial en la producción y exportación de cosméticos, productos de aseo del hogar y absorbentes
de alta calidad con base en ingredientes naturales.
En el 2012, los productos pertenecientes al grupo de cosméticos y absorbentes, generaron el 82,2% de
las exportaciones y el 65,8% de las importaciones. Esta situación obedece a que en los últimos doce
años, el sector de cosméticos y artículos de aseo mundial ha mostrado un dinamismo positivo mostrando
una tasa de crecimiento promedio anual de 5,9%. Estimaciones de Euromonitor calculan que para los
próximos tres años la industria continúe creciendo de manera progresiva con un 5,4% en 2013 y 5,3%
en 2014.
Mercado Mundial Cosméticos y Artículos de Aseo
(%) 2000-2012
Fuente: ©
Euromonitor International 2012,
cálculos PROEXPORT (Precios corrientes)
El comportamiento de estos productos en América Latina es igualmente favorable. Durante período de
2000 a 2012, el sector movilizó US$ 953.332,7 millones en Latinoamérica, de los cuales, el 41,7% lo
generó Brasil, seguido por México con el 20,2%. Colombia con el 5,9% se ubica como el quinto a nivel
regional.
Tamaño del mercado, 2000-2011: US$ 953.332millones
Fuente: © Euromonitor International 2012, cálculos PROEXPORT
En Colombia durante 2012, las ventas de estos productos alcanzaron los US$ 7.304 millones. De
acuerdo a estimaciones de Euromonitor International Unit, se espera que las ventas alcancen los US$
8.215 millones en 2014 presentando un crecimiento compuesto anual del 11,5% en el periodo 2006-
2014.
Mercado colombiano de cosméticos y productos de aseo
2000-2017, Millones de US$
P:
proyectado
Fuente: © Euromonitor International 2013, cálculos PROEXPORT
De acuerdo a las estadísticas de Euromonitor en el periodo 2000 – 2012, los cosméticos comprenden el
54% de las ventas acumuladas, los productos de limpieza y hogar se ubican en la segunda posición con
una participación de 22%, mientras que los productos de higiene y absorbentes representan el 15% y 9%
de las ventas acumuladas en el sector.
Ventas Cosméticos y artículos de aseo en Colombia 2000 - 2012, US$ Millones
Total Ventas: US$ 56.129 millones
Fuente: © Euromonitor International 2013, cálculos PROEXPORT
La dinámica de mercado ha llevado a que la actividad productiva en el sector haya tenido un
crecimiento promedio anual del 9,9% desde el 2000, pasando de producir US$ 1.301 a US$ 3.659
millones en 2011 (precios Ex-factory).
La producción de los diferentes segmentos del sector en Colombia ha sido relativamente homogénea. A
pesar de esto, los Cosméticos de Tocador y Lociones lideran con el 26,6% de la producción total (2000-
2011), los Absorbentes con el 25,2%, los Productos de Limpieza con el 25,3% y los Productos de Aseo
Personal con el 23,0%.
Las razones son claras:
1. Una economía pujante y fuerte que durante la última década registró un crecimiento promedio
del 4.2%, cercano al promedio histórico del país. En los últimos años Colombia demostró su
capacidad de crecer a tasas cercanas al 7%, como lo reflejan los crecimientos de 2006 y 2007
(6.7% y 6.9%). Además estos dos años no son el único referente: también logramos enfrentar y
superar exitosamente el impacto de la crisis internacional. De acuerdo con los resultados del
DANE, en el período enero-septiembre de 2012, el PIB creció 3.9% con respecto a igual
período de 2011, lo que refleja una desaceleración frente a lo observado en el año
inmediatamente anterior, pero nivel que continúa estando por encima del crecimiento mundial1.
Desde la perspectiva del gasto, todos los componentes muestran tasas positivas en los primeros
nueve meses del 2012. En efecto, el consumo de los hogares aumenta 4.5% y la inversión crece
5.7%. (ob cit 1).
2. Un gobierno comprometido con el sector privado y el desarrollo de nuevos productos con el
desarrollo y aplicación de incentivos para proyectos de investigación y desarrollo, permitiendo
1 ANDI, Informe Balance Balance 2012 perspectivas 2013.
que este sector de aseo sea un sector fuerte con claros espacios para ser aprovechados por los
inversionistas extranjeros, como son:
• Deducción del Impuesto a la Renta: Como incentivo para el desarrollo de este nicho, se
establece una deducción sobre el impuesto a la renta equivalente al 175% del valor invertido en
I&D (no podrá exceder el 40% de la renta líquida). Tanto el proyecto como la unidad de la
empresa que lo desarrolla deben estar avalados por el Consejo Nacional de Beneficios
Tributarios en Ciencia, Tecnología e Innovación.
• Ingresos no constitutivos de renta: Los recursos recibidos para financiar proyectos científicos,
tecnológicos o de innovación, son ingresos no constitutivos de renta. Lo mismo sucede con la
remuneración de las personas naturales por la ejecución directa de labores de carácter científico,
tecnológico o de innovación.
• Beneficio en las importaciones de equipos: Los equipos y elementos que importen los centros
de investigación o desarrollo tecnológico reconocidos por Colciencias destinados a la ejecución
de proyectos calificados como de carácter científico, tecnológico o de innovación, estarán
exentos del impuesto sobre las ventas (IVA).
3. Adicionalmente, en Colombia se ha visto un mayor interés por el consumo de productos cada
vez más naturales y producidos por empresas con prácticas sostenibles. Lo anterior puede verse
reflejado en estadísticas que muestran un incremento de casi tres veces, en la venta de productos
del sector de cosméticos con estas características en los últimos cuatro años2.
Para el sector especifico de cosméticos y artículos de aseo el panorama económico es bastante
favorable, Colombia cuenta con excelentes condiciones para desarrollar el sector y convertirlo en un
jugador de talla mundial por lo cual, los empresarios encontrarán oportunidades para realizar
inversiones en la instalación de centros de investigación y desarrollo, además de centros de
distribución y producción. Algunas de las ventajas para este tipo de inversiones incluyen la
consolidación del eslabón de ingredientes naturales, la existencia de una política para el desarrollo
comercial de la biotecnología (permite el uso sostenible de la biodiversidad), una alta dinámica del
mercado (cuarto en Latinoamérica), la existencia de una adecuada plataforma exportadora, entre
otros.
2. MERCADO POTENCIAL
2 Encuesta Nacional de Demografía y Salud. Publicada por Profamilia 2010 http://www.profamilia.org.co/encuestas/Profamilia/Profamilia/index.php?option=com_content&view=article&id=62&Itemid
El mercado potencial está definido de acuerdo a características biológicas y demográficas que
determinan un nivel de interés elevado para comprar el producto. Teniendo en cuenta que las mujeres
son el principal mercado para la industria de cosméticos y de productos de aseo entre los cuales se
encuentran los absorbentes, Colombia muestra un gran potencial para la expansión del sector.
Considerando que nuestro producto se dirige a un mercado de mujeres desde los 15 hasta los 49 años de
edad, rango en el que estas se encuentran en etapa reproductiva3 (las jóvenes que menstrúan antes de los
15 años no son tenidas en cuenta, ya que no se han desarrollado completamente y no serían aptas para
utilizar este tipo de dispositivos), el análisis que se encontró en términos estadísticos de este segmento
arroja que el 67,3% de las mujeres colombianas se encuentran entre los 15 y 64 años, el 25,8% entre los
0 y 14 años y por último, el 7,0% son mayores de 65 años4. Por lo que hay una muy buena proporción
de potenciales clientes solo en lo que corresponde al país.
Este mercado potencial es accesible porque el producto pertenece a una categoría de uso obligatorio
para las mujeres; aunque se reconoce que los productos sustitutos están muy posicionados, no solo
como marca sino como únicas opciones en hábitos de uso. De igual manera las cifras de capacidad
adquisitiva de este mercado potencial proporcionan datos favorables:
- La población femenina latinoamericana viene explorando profundamente el mercado laboral desde
hace varios años y cada vez menos se desempeña en labores del hogar, lo cual se refleja en el hecho de
que actualmente las mujeres en Colombia tienen una tasa global de participación del 53,7%, hay 9,7
millones de mujeres económicamente activas de las cuales, 8,2 millones se encuentran ocupadas. La
tasa de desempleo para mujeres (15,6%) fue superior a la de los hombres en 7,1 puntos porcentuales.
-De acuerdo con la encuesta de hogares del DANE, de enero a marzo de 2012, el 61,6% de las mujeres
profesionales y técnicas y 44,8% de las directoras y funcionarias publicas altas, dicen haber recibido
más de dos SMLV.
En términos de comportamiento de consumo, nuestro mercado potencial es más desconfiado que los
hombres (10 de 100 confían en los demás, frente a 12 de 100 hombres), lo que hace que su actitud hacía
la compra sea más cautelosa y por eso el proceso de compra sea más lento y lleno de “toma y dame”,
más aún con la costumbre de la “ñapa” y de regateo de precio.
Las razones de compra del mercado potencial apuntan a nuestro producto de manera directa con un 56%
considerando que el mismo obedece a la categoría de necesidad y de aseo. Así es como se puede
concluir que las mujeres colombianas son fuertes compradoras y sacrifican sus gustos por las compras
de necesidad, situación propia de su condición maternal.
3 www.dane.gov.co4 Proexport. Informe Sector Cosméticos y Artículos de Aseo Colombia. Agosto 2013.
MUJERES MAYORES DE EDAD RAZONES DE COMPRA
Fuente: ERANSE UNA VEZ 100 MUJERES COMPRADORAS EN COLOMBIA…LAS DECISIONES DE CONSUMO DE LA MUJER
EN COLOMBIA Reflexiones de RADDAR- RESEARCH SERVICES INTERNATIONALASOMERCADEO
2.1 Mercado Objetivo
Según el análisis realizado por el grupo de las encuestas aplicadas, el mercado objetivo del producto es
una mujer entre los 28 y 40 años que le preocupa su salud, consciente de la necesidad de cuidar el
ambiente y que está dispuesta a cambiar un hábito de consumo y comprar un producto de higiene
femenina que disminuya el impacto en ambos aspectos.
Para establecer el comportamiento y las actitudes de este mercado objetivo frente a la menstruación en
Colombia, se realizaron encuestas en las que se indagó sobre el tema. La primera pregunta, ¿Qué es lo
que más te incomoda durante tu periodo?, nos arrojó casi un 50% de actitud de inseguridad
evidenciándose inconformidad en cuanto a que no están complacidas con los productos que actualmente
están usando y se sienten inseguras.
23.25%
53.67%
13.42%2.25%
GUSTONECESIDADX.OTRA RAZÓNASEO
La pregunta: ¿Cuál es su actitud frente al flujo menstrual? Arrojó que la mayoría de las encuestadas
(85%) se siente normal con este proceso de su cuerpo, tan solo un 4,8% sienten desagrado por su
aspecto y ninguna encuestada piensa en la posibilidad de untarse. Por lo anterior se puede concluir que
las mujeres se sienten cómodas frente al tema y la mayoría no tienen problema al lidiar con este tema.
Sin embargo en la encuesta se realizaron otro tipo de preguntas de manera indirecta para analizar
actitudes frente al periodo. Preguntas como ¿Por qué no utilizan toalla higiénica? El 57% de las
encuestadas manifiesta que les parece poco higiénico su uso, es decir que sienten cierto desagrado hacia
la menstruación sin importar el tipo de producto que utilicen, como lo indica el resultado de la pregunta
¿Qué producto utilizas para tu periodo menstrual?, donde el 44% de las encuestadas utilizan tampón y
toalla. Por esta razón aunque la pregunta de la actitud frente al flujo menstrual mostraba una actitud
positiva hacia el flujo, en realidad muchas mujeres tienen actitudes negativas frente al tema en términos
de higiene y cuidado personal.
Adicionalmente se realizó la siguiente pregunta: ¿Qué tan seguido va al ginecólogo? se encontró que un
importante 30% tan solo va cuando tiene problemas de salud, indirectamente se demuestra que las
mujeres tienen resistencia a los temas que involucren interactuar con temas higiénicos.
Esta actitud y comportamiento frente al tema de la menstruación tiene una explicación cultural que se
debe tener en cuenta en el momento de abordar nuestro mercado objetivo. La menstruación en muchas
culturas ha sido considerada con temor y magia. La sangre menstrual es un líquido que se relaciona con
diferentes símbolos que significan nacimiento y sexualidad. Este es un tema que actualmente se sigue
considerando como tabú debido a la influencia de la herencia cultural5.
Hasta hace relativamente poco tiempo, la separación de las mujeres que estaban menstruando del resto
de la población era una experiencia común. Todavía se practica en algunas áreas del mundo (Golub,
1992), inclusive en ciudades modernas como México D.F, en donde hay casos de piscinas en donde no
se permite el uso para mujeres con menstruación6. Históricamente la sangre menstrual se ha
considerado peligrosa y mágica, de manera que se creía que la mujer menstruante podía estropear
bebidas y comidas, marchitar las plantas, provocar abortos en los animales, destruir cosechas, etc.
(Frazer, 1951) 7.
La feminidad y la menstruación son construcciones culturales de las que pocos académicos han escrito
desde la perspectiva sicológica, sociológica y antropológica8. Ciertos sentimientos negativos hacia la
menstruación, por ejemplo, pueden llevar a actitudes negativas hacia las mujeres en general o más
específicamente hacia mujeres que ocupan cierta posición en la sociedad.
5 Giroux A. Young French Females’ Attitudes Toward Menstruation. School of Social and Health Science University of Abertay Dundee. 2008 en: http://www.alexandragiroux.net/young-french-females-attitude-toward-menstruation/6 http://www.proyecto-kahlo.com/2013/05/prohibido-menstruar/7 Pérez R et al. Efectos de la Información Acerca del Ciclo Menstrual Sobre las Actitudes Frente a la Menstruación. Psichotema Vol. 7 No 2, pp. 297-308. 1995. En: http://www.psicothema.com/psicothema.asp?id=9768 Giroux A. Young French Females’ Attitudes Toward Menstruation. School of Social and Health Science University of Abertay Dundee. 2008 en: http://www.alexandragiroux.net/young-french-females-attitude-toward-menstruation/
Cada mujer pasará menstruando, si se hace un promedio de todos sus periodos, el equivalente a seis
años continuos (Ussher, 1991). Por tanto, son de suma importancia para las mujeres las experiencias y
las creencias relativas a la menstruación9. El estudio de Alexandra Giroux, argumenta que en Francia las
etapas de la mujer se dividen por la presencia o ausencia del periodo menstrual, recalcando que las
mujeres en menopausia son consideradas ya como inútiles al no representar más su papel como mujeres
que pueden concebir. En éste también se hace referencia a que la menstruación siempre se ha abordado
desde un discurso médico centrado básicamente en temas de reproducción, de fertilidad y de
enfermedad sin contemplar las implicaciones sociales y culturales.
Por lo tanto hablar abiertamente sobre la menstruación en un contexto diferente al médico casusa
vergüenza, timidez e incomodidad, tal como ocurrió en el estudio en cuestión, en el que muchas mujeres
no participaron porque consideraron que el tema era demasiado extraño y no se sentirían cómodas
hablando al respecto.
Se puede pensar que en la actualidad ya no existen muchas de las creencias antiguas sobre la
menstruación, pero estudios como el de Pérez et al, indican que siguen existiendo creencias erróneas
que provocan actitudes negativas hacia este proceso natural femenino. En este estudio, se citaron
ejemplos dados por otros investigadores como Clarke y Ruble (1978), que informaron que tanto las
mujeres pre como post menárquicas (antes y después de la primera regla), y los hombres de la misma
edad, presentaban actitudes y expectativas bien definidas y mayoritariamente negativas.
En dicho estudio la mayoría creía que la menstruación iba acompañada de incomodidad física,
incremento de la emocionalidad e interrupción de las interacciones sociales. De otro lado, en otro
estudio realizado en Valencia, se informó de la falta de información en adolescentes sobre el ciclo
menstrual (Serneguet y Castaño, 1993).
Actitudes como no utilizar productos diferentes a toallas o tampones como copas u otros que implican
contacto directo con la menstruación, dejar de realizar deporte u otras actividades, hablar solo con
mujeres sobre el tema, esconderlo de los hombres incluso si son de la familia, fueron determinadas en el
estudio realizado por Alexandra Giroux con un grupo de jóvenes francesas.
El mantenimiento de estas actitudes está reforzado por los medios de comunicación, la religión, la
cultura popular y la educación familiar. A la mujer se le enseña a ocultar el hecho de que está
menstruando, y a ver la menstruación como algo sucio, manteniendo la atención en los aspectos
9 Pérez R et al. Efectos de la Información Acerca del Ciclo Menstrual Sobre las Actitudes Frente a la Menstruación. Psichotema Vol. 7 No 2, pp. 297-308. 1995. En: http://www.psicothema.com/psicothema.asp?id=976
negativos, y no como un proceso natural y positivo10. Esta actitud frente a la menstruación y frente al
uso de productos para la higiene íntima puede entenderse mejor si se revisa la historia de los mismos, lo
que responde a varios interrogantes.
Si se retoma la existencia del tabú dentro del concepto, se puede entender por qué la copa menstrual ha
tenido una acogida tan tímida, teniendo en cuenta que su primera aparición al público fue en 1937 de la
mano de la actriz estadounidense Leona Chalmers, quien decidiera inventar este dispositivo como
alternativa de uso para el período.
Entre las barreras que más se evidenciaron estuvieron la manera en como esta debe manipularse, y la
llegada de los tampones, los cuales y a pesar de las recomendaciones médicas de no ser un producto
bueno para la salud, ofrecieron una oportunidad de mantener el período de manera “incógnita”.
Según el Museo de la Menstruación11 durante esta época también se afianzó el concepto de “feminidad”
dentro del mundo de la publicidad, como la capacidad por parte de las mujeres de verse delicadas, y
evitar tocar temas referentes a su menstruación. De ahí que en la actualidad sigamos viendo los
comerciales con tinta azul y no con el color rojo que represente la sangre, generando el rechazo y la
vergüenza de algo tan natural. El vocabulario usado es ingenuo y la expresión “protección higiénica” es
problemática porque lleva a la gente a creer que la sangre es sucia y peligrosa. Muchas empresas
incluso proveen productos de empaque negro para esconder el producto sanitario12.
Pero a pesar de lo anterior la copa ha seguido su curso de crecimiento, y está experimentando una
apertura bien interesante en el mercado, motivo por el cual estamos realizando este plan. Para dar una
explicación científica a lo anterior existe una formación de actitudes sicosociales que permiten que el
público objetivo tenga o no mayor disposición al uso del producto.
Como primera medida tenemos el condicionamiento del modelado, en donde aprendemos viendo
modelos y las consecuencias de este comportamiento13, un ejemplo claro es el ejemplo aprehendido
familiar; en este asunto la figura materna juega un rol de gran importancia, teniendo en cuenta que la
niña que llega a la menarquía encuentra como modelo a su mamá o a la figura que la represente. Ese es
el primer acercamiento con los productos de higiene femenina.
El segundo actor dentro de este proceso de socialización sería el colegio, en donde también se nos
enseña cómo funciona y cuáles son los productos “adecuados” para la menstruación.
10 Pérez R et al. Efectos de la Información Acerca del Ciclo Menstrual Sobre las Actitudes Frente a la Menstruación. Psichotema Vol. 7 No 2, pp. 297-308. 1995. En: http://www.psicothema.com/psicothema.asp?id=97611 http://www.mum.org/12 Giroux A. Young French Females’ Attitudes Toward Menstruation. School of Social and Health Science University of Abertay Dundee. 2008 en: http://www.alexandragiroux.net/young-french-females-attitude-toward-menstruation/13 http://psicologia-social-roiel.blogspot.com/2012/05/la-formacion-de-las-actitudes.html
En tercer lugar, los grupos nos refuerzan lo que vemos como positivo y negativo. El hecho de que en
una edad temprana nuestros amigos consideren poco válido el uso de este producto nos llevaría al
abandono temprano14.
Todo lo anterior nos ha servido para reforzar la razón por la cual se ha escogido un segmento con
edades entre los 28 y 40 años; este permite mitigar un poco la actitudes exteriores como también el
arraigo familiar. De otro lado, que este segmento aprenda y quiera usar el producto, servirá para las
nuevas generaciones que hagan parte de su núcleo familiar.
Finalmente los medios de comunicación también entran a jugar un rol importante, bajo la teoría de la
simple exposición15, que habla de que si alguien se expone de manera prolongada hacia un producto u
objeto de análisis, puede generar una aceptación positiva hacia este. De nuevo el adulto tiende a ser más
crítico con el contenido en los medios que los jóvenes. Lo que también refuerza nuestra decisión sobre
el primer grupo objetivo con el que se desarrollará el plan, pues lo que necesitamos es que nuestra
clienta busque información sobre nosotros y quiera entender más sobre este.
DEFINICIÓN DE COMPETENCIA
Toallas Tampones Copa Menstrual
Debilidades Percibida como insegura. Incomodidad. Contaminación del medio
ambiente. Salud (sustancias
químicas perjudiciales) Restringe actividades
físicas y estilo. Desechable (residuos y
costo)
Incomodidad Duele (uso interno) Salud (sustancias
químicas perjudiciales)
Costoso. Contamina el medio
ambiente. Desechable (residuos
y costo)
Dificultad de aplicación.
Poca Información en el mercado sobre su uso.
No es hecha de material biodegradable.
Material duro.
Fortalezas No duele (uso externo) No hay contacto directo
con el flujo. Práctica.
No restringe actividades físicas y estilo.
Da seguridad.
Inocuo. No genera
contaminación por residuos tóxicos.
Reutilizable. Hipo-alergénica. Cómoda.
Oportunidades Tiene un mercado cautivo, y en crecimiento.
Amplia gama de distribución en todos los canales.
Altas inversiones en publicidad.
Innovación frente a la absorción y forma.
Amplia gama de distribución en todos los canales.
Altas inversiones en publicidad.
Empresas muy
Surgimiento conciencia ambiental
Mayor preocupación por salud.
Ahorro. Innovador.
14 Pavlov, Iván Petróvich. Condicionamiento Instrumental 15 Zajonc, Robert. The mere-exposure effect
Empresas reconocidas. Innovación frente a la
absorción y forma. Posibles cambios hacia
mayor sostenibilidad del producto.
reconocidas que respaldan el producto.
Amenazas Varias marcas compitiendo.
Múltiples modelos. Percepción en salud
negativa. Percepción ambiental
negativa.
Varias marcas compitiendo.
Múltiples modelos.
Percepción en salud negativa.
Percepción ambiental negativa.
Competencia por marcas de sustitutos muy bien posicionadas en el mercado.
Poco interés hacia cambios en hábitos actuales de consumo.
*La información consignada en esta tabla corresponde al análisis de las encuestas realizada
3. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Este producto está libre de sustancias químicas que son utilizadas como absorbentes y blanqueadoras en
otros productos de higiene femenina como toallas y tampones, que pueden perjudicar la salud de la
mujer. Adicionalmente cuenta con un vaso esterilizador que podrá ser utilizado para la limpieza del
producto. La copa Selene se introduce a una altura menor que un tampón para contener en su interior el
flujo menstrual. Está diseñada para retener mayor cantidad de líquido, lo que evita el frecuente cambio
de producto. Selene presenta varias tallas de acuerdo con las necesidades de cada mujer.
Su vida útil depende de la usuaria, pero puede durar hasta un año o más. Previene infecciones pues al no
absorber el flujo no permite que los gérmenes se acumulen en ella. En cuanto a temas de salud, hasta la
fecha no se han conocido casos de Síndrome del shock tóxico, relacionado con tampones. Se puede usar
tanto en el día como en la noche y puede usarse durante todo el ciclo del período, bien sea en sus
momentos fuertes o ligeros. Es el único método seguro para no contaminar el ambiente, reduciendo en
un 100% el desperdicio ya que está hecho de materiales biodegradables.
4. PROPUESTA DE VALOR
Selene es una copa menstrual que reemplaza a los
tampones, toallas y otros productos utilizados para el
periodo menstrual. Está fabricada con materiales
biodegradables de grado médico, totalmente compatibles
con el organismo y que no genera ninguna reacción
adversa.
Selene, es una copa menstrual diseñada para mujeres entre los 28 y 40 años, que protege su salud, su
economía y la hace responsable con el ambiente. La copa menstrual SELENE más que solucionar una
necesidad para las mujeres con respecto a su periodo menstrual, hará que estas se identifiquen más con
su cuerpo, lo conozcan mucho mejor, tengan una visión distinta de la menstruación y se conecten más
con lo que significa ser mujer y su valor.
SELENE será una marca socialmente responsable al generar un proceso de educación sexual en el que
el conocimiento del cuerpo, el contacto que como mujeres debemos tener con nuestro sistema
reproductor cada mes y la autoestima como mujeres, serán elementos fundamentales a desarrollar en las
diferentes campañas con estratos 1 y 2, en donde la falta de educación sexual principalmente en los
hogares de niñas y adolescentes, es una característica usual y el acceso a la educación formal muchas
veces es precario, lo que ha llevado a embarazos no deseados en edades tempranas.
Nuestro compromiso social también será poder ofrecer el producto a la población con la que se trabajará
a través de una estrategia SELENE 1+1, en la cual por cada copa comprada en el mercado, la empresa
donará otra al proyecto social.
TOALLAS Y TAMPONES COPA SELENESALUD Contienen sustancias como cloro y otros
blanqueadores, gel absorbente (poliacrilato), polipropileno, dioxina16, asbesto o amianto y rayón. Todas, sustancias descritas como peligrosas, que pueden generar efectos negativos en la salud de la mujer17como el Síndrome del Shock Tóxico, endometriosis, cáncer, entre otros18.
Al estar elaborada con materiales biodegradables de grado médico y no utilizar ninguna sustancia química para absorción o blanqueamiento, no presenta ningún efecto adverso a la salud de la mujer.
ECONOMÍA En promedio, una mujer colombiana gasta $20.000 mensuales en estos productos. Anualmente esto significa un gasto de $240.000 y a lo largo de su vida reproductiva (desde los 15 años a 49 años), un total en promedio de 34 años, un gasto total de $8.160.000 aproximadamente.
Asumiendo que este producto sea comprado anualmente, el gasto sería de $60.000. Durante 34 años, una mujer gastaría $2.040.000, un 25% menos que lo gastado en toallas y tampones.
AMBIENTE En Colombia se desechan aproximadamente 16.800 de estos productos al año, contaminando suelos y
Puede durar un año o más, reduciendo la cantidad de residuos generados. Una vez desechada, al ser fabricada con
16 Investigación acerca de las toallas sanitarias femeninas presentada en forma de exposición publicada por Josué Tellez el 27 de septiembre de 2012. http://prezi.com/1jqwzlr7rphw/toallas-sanitarias/17 Estudio publicado por Diana Luz Lopez Ortega. Universidad Distrital Francisco José de Caldas, Facultad de Ciencias y Educación. Licenciatura en Pedagogía Infantil. http://www.slideshare.net/evonni/toallas-y-tampones
18 http://www.slideshare.net/awixumayita/riesgos-del-tampn
cuerpos de agua, no solo con residuos orgánicos sino con sustancias químicas nocivas para la salud.
materiales biodegradables, no se convierte en residuo contaminante.
MÁS ALLÁ DE SOLUCIONAR UNA NECESIDAD
A través de un mejor conocimiento sobre el cuerpo de las mujeres y su funcionamiento, SELENE podrá combatir el tabú que existe acerca de la menstruación haciendo que las mujeres cada vez hablen y se sientan más cómodas y seguras frente a este proceso natural. SELENE cambiará un hábito de rechazo, descarte y vergüenza.
Los productos actuales refuerzan el tabú sobre el tema de la menstruación, no solo en la publicidad que manejan al utilizar otros colores para mostrar la sangre sino que utilizan un lenguaje que busca esconder lo que es considerado como vergonzoso. Por otra parte, el vender la idea de que eso que es tan desagradable lo puedes descartar en una toalla o en un tampón y que tu relación con la menstruación es la menor posible, refuerza la actitud de rechazo que hay frente a este proceso natural. La información que brindan estos productos no cumple ninguna función educativa frente al tema de la reproducción sexual ni incluye su responsabilidad sobre este, al excluirlo por completo de su propuesta comercial.
5. COSTEO DEL PRODUCTO Y FIJACIÓN DEL PRECIO
5.1 Costeo del producto:
Los costos asociados al producto son de producción, empaque y ventas. El producto terminado se
adquiere a un precio de $15.000 por unidad, según cotización del proveedor, pero disminuirá en la
medida que la producción aumente, conforme a la demanda del producto. A este costo se suma el costo
del vaso esterilizador, el costo de los empaques cotizados para el producto y el costo de ventas que
correspondería a la comercialización.
COSTOS (C.O.P)
PRODUCCIÓN
(1 copa)
ESTERILIZADOR Y
EMPAQUECOMERCIALIZACIÓN TOTAL
15.000 2.500 5.000 22.500
5.2 Fijación de precio:
Teniendo en cuenta la metodología propuesta por Kotler y Keller, la fijación del precio de
comercialización del producto es de $60.000. Se tuvieron en cuenta los siguientes aspectos:
Selección de la meta de la fijación del precio:
Considerando que el producto va a competir con sustitutos catalogados de consumo masivo (toallas y
tampones), y que va a ser el primero de su categoría producido totalmente en el país, se optó por aplicar
la estrategia de maximización de la participación de mercado. Para ello se realizó un análisis de precios
de los productos semejantes que se comercializan en el país
PRODUCTOPRECIO
(C.O.P)
Mooncup 85.000
Divacup 75.000
Meluna 70.000
Naturcup 90.000
Menstrualcup 40.000
PROMEDIO 72.000
El precio que se fijó es de $60.000. Con este, se está adoptando un precio más bajo que el promedio de
los productos disponibles en el mercado colombiano. De esta manera se puede obtener una mayor
participación y lograr estimular el mercado para generar un volumen de producción que reduzca los
costos, ya que el proveedor ofrece mejores precios a mayor volumen de unidades.
Determinación de la demanda:
La sensibilidad al precio del producto por parte de las consumidoras es menor: teniendo en cuenta que
este es distintivo pues el producto no tiene un consumo masivo, aunque ya exista en el mercado. Sin
embargo, la usuaria sí puede comparar la inversión que hace en la copa menstrual Selene, con la que
generalmente hace en tampones, toallas y otros productos para suplir su necesidad durante el periodo
menstrual.
Fijación de precios por una propuesta de valor:
Este método busca la lealtad de las usuarias cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de
excelente calidad. El producto será elaborado en materiales con los más altos estándares de producción
y además ofrecerá elementos adicionales que los otros productos del mercado actual en Colombia no
tienen como el vaso esterilizador.
Fijación de precios con base en la competencia:
De igual manera, se agrega este método ya que la respuesta competitiva es incierta y el comportamiento
del mercado alrededor de este producto también. Por lo anterior, los precios de la competencia son los
que se usan como referentes. Este análisis se muestra en la tabla inicial de productos similares.
6. PROPUESTA DE POSIBLES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
Dentro de las encuestas se definieron preguntas clave y determinantes mediante la aplicación de
diversas variables de segmentación.
- Variable 1: Cuál es la actitud de la usuaria frente al flujo menstrual. Debido a que el producto es
totalmente nuevo e implica un contacto más directo con el flujo (en términos de manipulación), una
respuesta favorable e indiferente al tema significará una mejor aceptación hacia el producto. Mientras
que el grupo de mujeres que se sienta menos cómoda con el tema podría tener un rechazo a probar el
producto.
- Variable 2: Frecuencia de consumo de productos nuevos en el mercado. Ya que el producto es un
gran reto para la consumidora, debido a que se está ofreciendo uno que puede cambiar un hábito
cotidiano e higiénico muy arraigado en el imaginario del mercado potencial. Las mujeres activas,
dinámicas y que les gusta probar nuevas cosas serán tenidas en cuenta dentro de este análisis de
mercado.
- Variable 3: Gusto por actualizarse en avances científicos y tecnológicos. Son mujeres que podrían
estar al tanto de las afectaciones ambientales como producto de sus hábitos, así como de las
consecuencias que los productos tradicionales de higiene femenina ocasionan a la salud. Por lo tanto,
podrían ser mujeres propensas a comprar el producto por cualquiera de las dos razones.
- Variable 4: Mujeres que realizan separación de residuos en la casa. Al igual que en la variable
anterior este producto, además de sus otras cualidades y beneficios, está enfocado a mujeres
responsables del cuidado del ambiente.
- Variable 5: Cambiar hábitos de consumo por motivos de salud, responsabilidad social ambiental
o curiosidad. Se tuvo en cuenta, ya que el producto está diseñado para mujeres que se preocupan por su
salud, por el ambiente y por la sociedad; adicionalmente deben tener curiosidad por probar cosas
nuevas.
6.1 Segmentos para Selene:
Ejecutiva Consciente: Una mujer que trabaja o estudia, está en permanente contacto con noticias,
actualidad y avances científicos. Es consciente de su salud y del impacto ambiental que generan los
productos de higiene femenina. Moderna y siempre dispuesta a probar nuevos productos en pro de su
bienestar.
Mujer Eko: Una mujer amante de la naturaleza, conectada con su cuerpo y su parte femenina. Trata de
llevar un consumo consciente con lo que compra. Practica técnicas alternativas para ejercitarse, medita
y trata de vivir en armonía con lo que la rodea. Se siente conectada con el planeta.
Conclusiones de nuestra consumidora
El mercado de productos de higiene femenina esta sin duda en su mejor momento. Colombia no solo se
esta posicionando en el mundo como un gran jugador en este segmento sino que, cada vez más con el
crecimiento de la economía colombiana, se empieza a evidenciar un mercado de mujeres con un mayor
poder adquisitivo y con una mayor consciencia al momento de seleccionar aquellos productos que
tengan que ver con su bienestar y salud. En el caso de los productos de higiene femenina es claro que en
el mercado hay un espacio interesante en cuanto a la oferta de productos que presentes alternativas con
materiales diferentes que no presenten un riesgo para la salud de la mujer, que tengan un menor impacto
en el medio ambiente y que le generen un ahorro significativo frente a lo que ella gasta en productos
destinados al cuidado del periodo menstrual.
Somos consientes que la competencia y la penetración de este producto no será nada fácil. Una de las
barreras de entrada es sin duda el eminente tabú que sigue existiendo alrededor de la menstruación y
todo lo que tiene que ver con el contacto directo con esta. Lo que logramos evidenciar es que las
primeras que tienen estas prevenciones son las mismas mujeres y que esto se ha reforzado a lo largo de
los últimos 60 años por la cultura subyacente que nos rodea promovida por la publicidad y los medios
de comunicación en donde este es un tema del que no se puede hablar naturalmente y que solo se
plantea a nivel médico o como una enfermedad.
Por esto Selene pretende cambiar un imaginario y hacer una propuesta que vaya mucho mas allá de
satisfacer una necesidad básica y hemos logrado identificar que nuestra consumidora también esta
buscando en este producto algo más. Ella es una mujer actual que le gusta estar informada y que se
encuentra en dos segmentos claramente identificados como la Mujer Eko y la Ejecutiva Consiente.
Estos dos segmentos están compuestos por mujeres que brillan por que piensan diferente y están
abiertas a probar cosas nuevas. Adicionalmente son mujeres que buscan conocer mejor su cuerpo e
informarse para tener una experiencia y una visión distinta de la menstruación.
Al ser consumidoras que han manifestado la importancia de estar informadas y por eso este producto se
encargará de proveer la información suficiente para ellas conozcan toda la información disponible sobre
este producto y a la vez se crearán espacios de interacción y retroalimentación con otras usuarias que le
permitan a la mujer hablar con naturalidad sobre estos temas y preguntar a otras mujeres de la
comunidad lo que quieran.
Finalmente es importante tener en cuenta que esta es una marca que tiene un alto componente de
responsabilidad social con su estrategia Selene 1+1 en donde con la compra de un producto le estas
regalando uno a otra mujer de escasos recursos. Con esta propuesta Selene pretende llegar a las
poblaciones más vulnerables de nuestro país con el producto y con programas que empoderen a la mujer
a través de iniciativas que promuevan la educación sexual en estas comunidades. Nuestra consumidora
se identifica con esto la hace sentir que contribuye a la creación de un mundo diferente y la conecta con
lo más profundo de su feminidad.
