2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de los consumidores

El mercado de negocios es el marketing de bienes y servicios para individuos y organizaciones cuyos propósitos no son el consumo personal. Es decir, El mercado de negocios está constituido por organizaciones, ya sean públicas o privadas, independientes de su tipo de razón social.  Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor final. 

Las adquisiciones de productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios; dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En este mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos más sofisticados o sencillos pero siempre se hacen evaluaciones de quienes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compra más volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.

Estos mercados se encuentran formados por las siguientes empresas:

Empresas manufactureras.Productores agrícolas.Industria de la construcción.Industrias extractivas.Industrias de la transformación.

Características del mercado de negocios

1.- La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero más grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

2.- Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más profesional.

3.- Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, El proceso de compra de negocios es más formalizado.

Estructura del mercado y demanda

Los mercadólogos industriales por lo general tratan con un número mucho menor de compradores más grandes que los mercadólogos de consumidores. Incluso en los grandes mercados de negocios, comúnmente son pocos los compradores que realizan la mayor parte de las compras.

Los mercados industriales también están más concentrados geográficamente. Más de la mitad de los compradores industriales de muchos países de América Latina se encuentran ubicados geográficamente por razones obvias, que se resumen en la compra venta de bienes y servicios de manera más rápida y eficiente. La demanda de negocios es una demanda derivada, ya que, en última instancia, se deriva de la demanda de bienes de consumo.

Muchos mercados de negocios tienen una demanda inelástica, es decir, la demanda total de muchos productos para negocios no se ve muy afectada por los cambios en los precios, en especial a corto plazo.

Los mercados industriales tienen una demanda más fluctuante. La demanda de muchos bienes y servicios por parte de los negocios tiende a cambiar más que la demanda de bienes y servicios para el consumidor. Un porcentaje mínimo de incremento en la demanda del consumidor provocaría grandes aumentos en la demanda de los negocios.

Naturaleza de la unidad de compra

Con frecuencia la compra de los negocios la realizan agentes de compras especialmente capacitados, que dedican su vida laboral a aprender a comprar mejor. Cuanto más compleja sea la compra, más probable será que varias personas participen en el proceso de toma de decisiones. Los comités de compra, formados por expertos técnicos y miembros de la alta gerencia, son comunes en la compra de bienes importantes.

Muchas empresas ahora están ponderando mejor sus funciones de compra como “administración del abastecimiento” o “desarrollo de proveedores”. Los mercadólogos industriales ahora se enfrentan a una nueva camada de gerentes de abastecimiento de mayor nivel y con mejor capacitación.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

Los compradores industriales por lo general enfrentan decisiones de compra más complejas que los compradores para consumo final. Las mismas implican grandes cantidades de dinero, cuestiones técnicas y económicas complejas, así como interacciones entre muchas personas a muchos niveles de la organización del comprador.

Mediante el cual suele estar más formalizado que el proceso de compra que el mercado de consumo. En el proceso de compra de negocios, el comprador y el vendedor suelen depender mucho más entre sí. Los mercadólogos de consumidores generalmente están lejos de sus clientes.

Recientemente recientes, las relaciones entre los clientes y los proveedores se han ido modificando, de ser francos adversarios a ser camaradas cercanos. Muchas ahora practican el desarrollo de proveedores, que es el desarrollo sistemático de redes de proveedores-asociados que aseguran un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales, que utilizarán para fabricar sus propios productos o para revenderlos a otros.

2.2.1 modelo de comportamiento de compra en los negocios

Los mercadólogos desean saber la manera en que los compradores industriales responderán a diversos estímulos de marketing. El un modelo de comportamiento de compra de negocios influyen en la organización que compra y producen ciertas respuestas de compra; s, los estímulos de marketing para la compra de negocios consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribución y promoción.

Dentro de la organización, la actividad de compras consiste en dos partes fundamentales: el centro de compras, formado por todo el personal relacionado con la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra. El modelo muestra que el centro de compras y el proceso de decisión de compra se ven afectados por factores internos de la organización, interpersonales e individuales, así como por factores externos del entorno.

Principales tipos de situaciones de compra

Hay tres tipos principales de situaciones de compra:

Recompra directa; el comprador realiza un pedido nuevo sin modificaciones. Por lo general el departamento de compras lo maneja de manera rutinaria. Con base en la previa satisfacción de compra, el comprador tan sólo elige entre los distintos proveedores en su lista. Los proveedores que están “dentro” intentan mantener la calidad del producto y del servicio.Recompra modificada; el comprador desea modificar las especificaciones del producto, los precios, las condiciones o los proveedores. La recompra modificada suele involucrara un mayor número de participantes en las decisiones, que la recompra directa. Los proveedores que están dentro podrían sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor esfuerzo para proteger una cuenta.Tarea nueva; cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayores serán los esfuerzos necesarios para

reunir información. El comprador toma el menor número de decisiones en la recompra directa y el mayor en la decisión de la tarea nueva. En una situación de éstas el comprador tiene que decidir las especificaciones del producto, los proveedores, los límites de precio, las condiciones de pago, las cantidades del pedido, los tiempos de entrega y los términos del servicio.

La empresa que realiza la venta es aquella que ofrece el sistema más completo que cubra las necesidades del cliente. De este modo, la compra de sistemas suele ser una estrategia fundamental en el marketing industrial para captar y retener cuentas. La compra de sistemas En un proceso que incluye dos pasos. En primer lugar, el proveedor vende un grupo de productos interdependientes. En segundo lugar, el proveedor vende un sistema de producción, de con trol de inventario, de distribución y de otros servicios, para satisfacer las necesidades que tiene el comprador de una operación sin interrupciones.

Participantes en el proceso de compra de negocios

La unidad de toma de decisiones de una organización que compra se denomina centro de compras: todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a los usuarios del producto o servicio, a quienes toman las decisiones de compra, a quienes influyen en la decisión de compra a quienes realizan la compra y a quienes controlan la información de compra.

El centro de compras incluye a todos los miembros de la organización que participan en cualquiera de los cinco papeles en el proceso de decisión de compra.

Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio. En muchos casos, los usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.Los influenciadores a menudo ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas. El personal técnico influye de manera significativa.Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra. Los compradores ayudan a definir las especificaciones del producto, aunque su principal función es seleccionar proveedores y realizar la negociación.Los tomadores de decisiones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales.Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros. Por ejemplo, los agentes de compras con frecuencia están autorizados para evitar que los vendedores vean a los usuarios o a quienes toman las decisiones.

Principales influencias sobre los compradores de negocios

Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman decisiones de compra. Algunos mercadólogos suponen que las principales influencias son de tipo

económico. Consideran que los compradores favorecerán a los proveedores que ofrezcan el precio más bajo, el mejor producto o el mejor servicio. Se concentran en ofrecer beneficios económicos significativos a los compradores.

Cuando las ofertas de los proveedores son muy similares, los compradores de negocios carecen de una base firme para una elección estrictamente racional. Como no se cumplen las metas de la organización con ninguno de los proveedores, los compradores se permiten que factores personales tengan una mayor influencia en sus decisiones.

Hay factores varios grupos de influencia sobre los compradores de negocios: del entorno, organizacionales, interpersonales e individuales:

Factores del entorno; Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno económico tanto los reales como los esperados. Conforme aumenta la incertidumbre económica, los compradores industriales recortan las nuevas inversiones e intentan reducir sus inventarios.Factores organizacionales; Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, políticas, procedimientos, estructura y sistemas, y los mercadólogos industriales también deben entender esos factores. Surgen preguntas como éstas: ¿Cuántos individuos participan en la decisión de compra? ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus criterios de evaluación?Factores interpersonales; los participantes podrían afectar la decisión de compras porque controlan las recompensas y los castigos, porque son carismáticos, porque tienen alguna habilidad especial o porque tienen relaciones especiales con otros participantes importantes.Factores individuales; Se trata de factores individuales que reciben la influencia de características como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y las actitudes hacia los riesgos. Asimismo, los compradores tienen diferentes estilos de compra.

El proceso de compra en los negocios

Reconocimiento del problema

El reconocimiento del problema podría resultar de estímulos internos o externos. Internamente, la empresa quizá decida lanzar un producto que requiera de nuevos equipos y materiales de producción. Externamente, el comprador podría recibir nuevas ideas en una exhibición comercial, ver un anuncio recibir una llamada de un vendedor que ofrece un producto mejor o un precio más bajo. En su publicidad, con frecuencia los mercadólogos industriales alertan a los clientes sobre problemas potenciales y luego muestran cómo sus productos ofrecen soluciones.

Descripción general de necesidades

El comprador prepara una descripción general de necesidades que señala las características y la cantidad del artículo requerido. Cuando se trata de artículos estándar, este proceso no significa mucho problema. Sin embargo, con artículos complejos, el

comprador quizá necesite trabajar con otras personas (ingenieros, usuarios, consultores) para definir el artículo.

Especificación del producto

Después, la organización que compra desarrolla especificaciones técnicas del producto, a menudo con la ayuda de un equipo de ingeniería que analiza el valor. El análisis de valor es un método para reducción de costos donde se estudian los componentes de forma cuidadosa, para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o fabricarse utilizando métodos de producción menos costosos.

Búsqueda de proveedores

Ahora, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para localizar al mejor. El comprador elabora una pequeña lista de proveedores calificados revisando los directorios de comercio, haciendo búsquedas por computadora o hablando por teléfono con otras empresas para solicitar recomendaciones.

Petición de propuestas

En esta etapa, el comprador invita a proveedores calificados a que envíen propuestas. En respuesta, algunos proveedores envían únicamente un catálogo o a un vendedor. Sin embargo, cuando el artículo es complejo o costoso, el comprador suele solicitar propuestas escritas detalladas o presentaciones formales a cada proveedor potencial.

Selección de proveedores

Durante la selección de proveedores, con frecuencia el centro de compras hace una lista de los atributos deseables de éstos y de su importancia relativa. En la cual influyen los siguientes atributos entre la relación entre el proveedor y el cliente : productos y servicios de calidad, entrega a tiempo, conducta corporativa ética, comunicación honesta y precios competitivos. Otros factores significativos incluyen la capacidad de reparación y de servicio, la ayuda y la asesoría técnica, la ubicación geográfica, la historia del desempeño y la reputación.

Especificación de pedido-rutina

El comprador prepara una especificación de pedido-rutina, la cual incluye el pedido final con el proveedor o los proveedores elegidos, y lista cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías. En caso de mantenimiento, reparación y artículos operativos, los compradores pueden utilizar contratos globales en vez de órdenes de compra periódicas.

Revisión del desempeño

En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor. Para ello contacta a usuarios y les solicita que evalúen su satisfacción. La revisión del desempeño podría ocasionar que el comprador continúe, modifique o abandone el trato. La labor del vendedor consiste en verificar los mismos factores que utiliza el comprador para asegurarse de brindar la satisfacción esperada.

2.2.2. Mercados institucionales y gubernamentales

Gran parte de este análisis también se aplica a las prácticas de compra de las organizaciones institucionales y gubernamentales. Sin embargo, estos dos mercados no comerciales poseen características y necesidades adicionales.

Mercados institucionales

El mercado institucional incluye escuelas, hospitales, asilos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios para el cuidado de la gente que está a su cuidado. Las instituciones difieren entre según quiénes sean sus patrocinadores y cuáles sean sus objetivos.

Muchos mercados institucionales se caracterizan por contar con un bajo presupuesto y por tener usuarios cautivos. Por ejemplo, los pacientes de los hospitales no tienen otra opción que comer los alimentos que ofrece el hospital. El agente de compras de un hospital debe decidir sobre la calidad de alimento que compra para los pacientes.

Los mercadólogos establecen divisiones separadas para cubrir las necesidades y características especiales de los compradores institucionales. Por ejemplo, Heinz produce, empaca y fija los precios de su salsa cátsup y de otros productos de manera diferente, para atender mejor los requerimientos de hospitales, universidades y otros mercados institucionales.

Mercados gubernamentales

El mercado gubernamental brinda grandes oportunidades a muchas empresas, tanto grandes como pequeñas. En la mayoría de los países, las organizaciones gubernamentales son los principales compradores de bienes y servicios. Para tener éxito en el mercado gubernamental, los vendedores deben localizar a los individuos responsables de tomar decisiones clave, identificar los factores que afectan el comportamiento de los compradores y entender el proceso de decisión de compra.

Las organizaciones gubernamentales suelen requerir a los proveedores que envíen propuestas, y otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo. En algunos casos, la unidad gubernamental toma en cuenta la calidad superior de un proveedor, o su reputación de cumplir con los contratos a tiempo.

Los compradores del gobierno se ven afectados por factores del entorno, de la organización, interpersonales e individuales. Un aspecto único de la compra gubernamental es que está cuidadosamente vigilada por públicos externos, que van desde el Congreso

hasta diversos grupos privados que se interesan en la forma en que el gobierno gasta el dinero de los contribuyentes.

En México, la Secretaría de Economía brinda a todo tipo de empresarios la asesoría necesaria para establecer relaciones comerciales con el gobierno mismo y con otras instituciones, públicas y privadas, nacionales y extranjeras, a través de su sitio www.economia.gob.mx.

Muchas empresas que venden al gobierno no han estado orientadas hacia el marketing por varias razones. Los gastos totales del gobierno los determinan servidores públicos en lugar de un esfuerzo de marketing por desarrollar este mercado. Las compras del gobierno siempre han dado mayor importancia al precio, por lo que los proveedores invierten sus esfuerzos en tecnología para disminuir los costos.

Varias empresas han establecido departamentos específicos para marketing gubernamental, como General Electric, Rockwell, Kodak y Goodyear. Estas empresas se anticipan a las necesidades y los proyectos del gobierno, participan en la fase de especificación del producto, reúnen inteligencia competitiva, preparan las licitaciones de manera cuidadosa y emiten comunicaciones bien fundamentadas para describir y mejorar la reputación de sus empresas.

Otras compañías han diseñado programas de marketing a la medida para los compradores del gobierno.

Bibliografía

http://mktventas.pbworks.com/w/file/fetch/51341370/cap%206.pdf

http://itpamktmercadon.blogspot.mx/

http://e-learningmarketing.blogspot.mx/2012/07/mercadeo-empresarial.html