Mercadotecnia 5

Mercado de consumo y comportamiento de

compra de los consumidores

Capítulo 5

5 - 1

1. Definir el mercado de consumo y entender un modelo sencillo del comportamiento de compra del consumidor

2. Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

3. Entender los tipos de conductas al tomar una decisión de compra, así como las etapas del proceso

4. Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos

Objetivos de aprendizaje

5 - 2

Caso de estudio Harley Davidson

Crear el éxito

• Comprender las emociones y motivaciones del cliente

• Determinar los factores de lealtad

• Traducir esta información a una publicidad eficaz

Medir el éxito

• Actualmente capta el 22% de las ventas totales de motocicletas en Estados Unidos

• La demanda supera a la oferta

• En los últimos 5 años sus ventas se duplicaron y sus ganancias se triplicaron

5 - 3

Definiciones

• Comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales – los individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal

• Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores

Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor

5 - 4

Modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del comprador

Estímulo Cuatro P Otras características • económicas • tecnológicas • políticas • culturales

Respuesta del comprador

Elección de producto

Elección de marca

Elección de comerciante

Momento de compra

Cantidad de compra

Caja negra del comprador

Características individuales

Proceso de decisión

Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor

5 - 5

Características que afectan el comportamiento del consumidor

Cultura

•Forma los deseos y conductas de una persona

Subcultura

•Groupos que comparten sistemas de valores

Clase social

•Divisiones de una sociedad que comparten valores, intereses y conductas similares

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Factores clave

Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

5 - 6

Groupos

• De pertenencia

• De referencia

– De aspiración

• Líderes de opinión

– Marketing de rumor

Familia

• Muchas influencias

Roles y estatus



Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Factores clave

5 - 7

Edad y etapa en el ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

• Actividades, intereses y opiniones

• Clasificaciones del estilo de vida

Personalidad y autoconcepto



Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Factores clave

5 - 8

Rasgos en la personalidad de marca


• Sinceridad

• Resistencia

• Animación • Competencia

• Sophisticación


5 - 9

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes



Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Factores clave

5 - 10

Factores psicológicos Motivación

• Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción

• La investigación de la motivación se basa en Freud; busca motivaciones escondidas y subconscientes

• Maslow necesidades organizadas de acuerdo a qué tan apremiantes son para el consumidor


5 - 11

• La percepción es el proceso mediante el cual los seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información

• La percepción incluye: La atención selectiva

• Los consumidores filtran la información

La distorción selectiva • Las personas interpretan la información de

manera que sustente sus creencias

La retención selectiva • Los clientes recuerdan los aspectos positivos de

una marca que prefieren


Factores psicológicos Percepción

5 - 12

El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia El aprendizaje ocurre a través de:

Impulsos • Estímulos internos fuertes que inducen a la

acción

Estímulos • Objetos que están dirigidos por un motivo

Indicios • Pequeños estímulos que afectan la respuesta

Reforzamiento • Retroalimentación de la acción


Factores psicológicos Aprendizaje

5 - 13

Creencia idea descriptiva hacia una marca o servicio

podrían basarse en conocimientos reales, opiniones, o en la fe

Actitud describe las evaluaciones, los sentimientos

y las tendencias de un individuo hacia un objeto o idea

es difícil cambiarlas


Factores psicológicos Creencias y actitudes

5 - 14

Tipos de comportamiento en la decisión de compra

Complejo Participación importante del consumidor,

diferencias importantes percibidas en las marcas Ejemplo – computadora

Que reduce la disonancia Alta participación, escasas diferencias percibidas

entre las marcas Ejemplo – alfombras

Habitual Baja participación, escasas diferencias entre las

marcas Ejemplo – sal

Que busca la variedad Baja participación, diferencias importantes entre las

marcas Ejemplo – galletas

Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso

5 - 15

El proceso de decisión del comprador

Reconocimiento de necesidades

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

Las necesidades pueden originarse por:

Estímulos internos

• Las necesidades normales del individuo se elevan a un nivel lo suficientemente alto para convertirse en un impulso

Estímulos externos

• Anuncios

• Pláticas entre amigos

Etapas del proceso


5 - 16

• Se estimula al consumidor para que busque más información.

• Fuentes de información:

Personales

Comerciales

Públicas

Empíricas

• De boca en oído






Decisión de compra


Etapas del proceso

5 - 17

• El proceso de evaluación depende del consumidor y de la situación de compra.

• La mayoría de los compradores evalúan diversos atributos, y asignan a cada uno una importancia diferente.

• Al final de la etapa de evaluación, se forman las intenciones de compra.






Decisión de compra


Etapas del proceso

5 - 18

• Dos factores podrían interponerse entre la intención de compra y la decisión de compra:

Las actitudes de los demás

Los factores situacionales inesperados






Decisión de compra


Etapas del proceso

5 - 19

• La satisfacción es importante: Los consumidores que se

sienten encantados recomiendan el producto.

Los clientes desilusionados se lo comunican en promedio a otras 11 personas.

Cuesta más atraer a nuevos clientes que retener a los clientes existentes.

• La disonancia cognoscitiva es común






Decisión de compra


Etapas del proceso

5 - 20

Proceso de decisión de compra de nuevos productos

Nuevos productos Bien, servicio o ideaque algunos

clientes potenciales perciben como nuevo.

Etapas del proceso de adopción Los mercadólogos deben pensar en

laforma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas.

Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos

5 - 21

Etapas del proceso de adopción


Conciencia

Evaluación Interés

Prueba

Adopción


5 - 22

Diferencias individuales en el grado de innovación

Los consumidores se pueden clasificar en cinco categorías de adoptadores, cada una de las cuales se comporta de manera diferente hacia los nuevos productos.

Características del producto y adopción Cinco características del producto influyen

en la rapidez de su adopción.



5 - 23

Características del producto

Ventaja relativa

Compatibilidad

Complejidad

Divisibilidad

Communicabilidad



5 - 24

Comportamiento de los consumidores a nivel internacional

Los valores, actitudes y conductas varían significativamente en otros países.

Existen diferencias físicas que requieren cambios en la mezcla de marketing.

Las costumbres varían entre los países.

Los mercadólogos deben decidir hasta qué grado adaptarán sus labores de marketing.



Documents

Mercadotecnia 5