Mercadotecnia

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, Ediciones Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A., 1996 Naucalpan de Juárez, Edo. De México

¿QUE ES LA MERCADOTECNIA? ¿Qué significa la palabra mercadotecnia? Mercadotecnia no se debe entender en el sentido antiguo de “vender” o realizar una venta, sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades de los clientes. Muchas personas piensan, equivocadamente, que la mercadotecnia sólo consiste en realizar ventas y promociones. No es raro, todos los días estamos sujetos al bombardeo de comerciales de televisión, anuncios en los periódicos, correo directo y visitas de vendedores. Siempre hay alguien tratando de vendernos algo. Al parecer, nadie se libra de la muerte, de los impuestos ni de las ventas. Así pues, muchos estudiantes se asombran cuando descubren que las ventas sólo representan la punta del iceberg de la mercadotecnia; que no son sino una de entre varias funciones de la mercadotecnia y que, con frecuencia, no es la mas importante. Si el especialista en mercadotecnia logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrollan buenos productos y les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, dichos productos se venderán con facilidad. Todos sabemos algo de los productos “que pegan”. Cuando Sony diseño los primeros tocacintas y tocadiscos para walkman, cuando Nintendo ofreció la primera consola mejorada para videojuegos y cuando Ford introdujo su modelo Taurus, los pedidos inundaron a los fabricantes. Habían diseñado los productos “acertados”; no productos “yo-también”, sino unos que ofrecían ventajas nuevas. Peter Drucker, un destacado intelectual de la administración, ha dicho que: “El propósito de la mercadotecnia es lograr que las ventas resulten superfluas. El objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o el servicio encaje… y se venda solo”. Necesidades, carencias y demandas El concepto básico y fundamental de la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Una necesidad humana es aquella condición en que se percibe una carencia. Las necesidades de los humanos son muchas y muy complejas. Estas incluyen las necesidades físicas básicas como alimento, vestido, protección t seguridad; las necesidades sociales como la pertenencia y el afecto; y las necesidades individuales como el conocimiento y la expresión del yo. Estas necesidades no se inventaron en Madison Avenue; forman parte primordial del género humano. Ante una necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de los dos caminos: buscará el objeto que lo satisface o tratará de disminuir la necesidad. Los miembros de sociedades industriales podrían optar por encontrar o inventar objetos que satisfagan sus necesidades. Los miembros de sociedades menos desarrolladas podrían optar por recortar sus deseos y satisfacerlos con lo que tengan a su alcance. Los deseos de las personas casi no tienen límite, pero sus recursos si lo tienen. Por consiguiente, la gente escoge los productos que le ofrecen la mayor cantidad de satisfacción posible a cambio de lo que pagan. Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos, éstos pasan a ser demandas. Los consumidores piensan que los productos son como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete por la cantidad que pagan.


Productos Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de los productos. Un producto es todo aquello que se ofrece en un mercado con objeto de satisfacer una necesidad o un anhelo. Por regla general, La palabra producto sugiere un objeto material, por ejemplo un auto, un televisor o una pastilla de jabón. Sin embargo, el concepto de producto no se limita a objetos materiales; todo aquello que pueda satisfacer una necesidad se puede considerar producto. La importancia que tienen los bienes materiales no radica tanto en la posesión, como en las ventajas que ofrecen. No compramos alimentos para mirarlos, sino porque éstos satisfacen el hambre. Con frecuencia, los especialistas de mercadotecnia usan las palabras bienes y servicios para señalar una diferencia entre los productos tangibles y los intangibles. Es más, los consumidores también obtienen provecho por otros medios, por ejemplo, personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. Los consumidores deciden cuáles son los animadores que verán en su televisor, que lugares visitaran en sus vacaciones, a cuales organizaciones brindarán apoyo con sus contribuciones y que ideas adoptarán. Valor y satisfacción Por regla general, los consumidores tienen ante si toda una gama de productos para satisfacer una necesidad dada cualquiera. ¿Cómo escoger de entre tantos productos? Los consumidores deciden comprar basándose en la percepción que tienen del valor de un producto. Suponga que Paul Rosen debe recorrer todos los días tres millas para llegar a su trabajo. Existe una gama muy amplia de productos que podrían satisfacer su necesidad, desde unos patines, una bicicleta o una motocicleta, hasta un auto, un taxi o un autobús. Además de llegar a su trabajo, tiene otras necesidades más: quiere llegar con facilidad, rapidez seguridad y economía. Cada uno de los productos le ofrece diferentes posibilidades para satisfacer estas necesidades. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente. Paul estudiará la capacidad de cada uno de los productos para satisfacer todas sus necesidades. Quizá clasifique los productos partiendo del que satisface más necesidades hasta llegar al que satisface menos necesidades. Si le pidiéramos a Paul que pensara en el producto ideal para el caso, tal vez respondería que sería un producto que le transportara al trabajo en décimas de segundo, con plena seguridad y ningún esfuerzo ni costo. Claro que no existe un producto así. Sin embargo, Paul adjudicará un valor a cada uno de los productos existentes, según cuando se acerque a su producto ideal. Suponga que a Paul le importa mucho la velocidad y la facilidad para llegar al trabajo. Intercambio, transacciones y relaciones La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y sus anhelos pro medio del intercambio. El intercambio es el acto mediante el cual se obtiene un objeto deseado, perteneciente a otra persona, ofreciéndole algo a cambio. El intercambio no es sino una de las muchas formas en que las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, alguien hambriento puede conseguir comida cazando, pescando o recolectando fruta. Puede mendigar o puede quitarle la comida a otra persona. Por último puede ofrecer dinero, otro bien o un servicio a cambio de la comida.


El intercambio, como medio para satisfacer necesidades, tiene muchos puntos a favor. Uno no tiene que atacar a otros ni depender de donativos. Tampoco se quiere tener capacidad para producir todo lo que se necesita. Las personas se pueden dedicar a hacer aquellos productos que hacen bien y cambiarlos productos por otros que necesitan, fabricados por terceros. Así pues, el intercambio permite que la sociedad produzca mucho más de lo que podría con otro sistema. El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia. Para que haya intercambio, varias condiciones deben ser satisfechas. Es evidente que debe haber, cuando menos, dos partes y que una de ellas debe contar con algo que tenga valor para la otra. Asimismo, una parte tiene que estar dispuesta a negociar con la otra, y las dos deben sentirse en libertad para aceptar o rechazar lo que ofrezca la parte contraria. Por último, cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. El intercambio es el concepto central de la mercadotecnia y la transacción es la unidad de medición de la mercadotecnia. Una transacción es un canje es un canje de valores entre las dos partes. Cabe decir que en una transacción una parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio. Por ejemplo, usted le paga a Sears 300 dólares a cambio de un televisor. Esta es una transacción monetaria clásica, pero no todas las transacciones entrañan dinero. Los mercados El concepto de transacción conduce al concepto de mercado. Un mercado consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto. Para entender la naturaleza del mercado, suponga que existe una economía primitiva, compuesta tan sólo por cuatro personas: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. En el primer caso, el de la autosuficiencia, las personas reúnen los bienes que necesitan para sí mismas. Por tanto, el cazador dedica la mayor parte de su tiempo a la caza, aunque, para obtener los otros bienes, también debe darse tiempo para pescar, hacer ollas y cultivar. Por consiguiente, el cazador no es tan eficiente cazando; y cabe decir que ocurre lo mismo con los otros mercaderes. En el segundo caso, el del intercambio descentralizado, cada una de estas personas piensa que las otras tres, que componen un mercado, son posibles “compradores”. Así pues, el cazador viajará con el propósito de intercambiar su carne por los bienes del pescador, el alfarero y el agricultor. La mercadotecnia El concepto de los mercados cierra el círculo y nos lleva al concepto de la mercadotecnia. Mercadotecnia significa trabajar con los mercados a efecto de proporcionar intercambios cuyo propósito es satisfacer las necesidades y los anhelos de los humanos. Por tanto, volveremos ala definición de mercadotecnia como un proceso mediante el cual unas personas o grupos obtienen lo que necesitan o anhelan creando e intercambiando productos y valores con otras personas. Los procesos de intercambio entrañan trabajo. Los vendedores tienen que buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos, promoverlos, almacenarlos, entregarlos y marcar sus precios. Algunas actividades, como el desarrollo de productos, las investigaciones la comunicación la distribución, los precios y los servicios, son la médula de las actividades mercadotécnicas.


Aunque solemos pensar que la mercadotecnia es una actividad que corresponde a los vendedores, los compradores también realizan actividades mercadotécnicas. Los consumidores hacen “mercadotecnia” cuando buscan los bienes que necesitan, a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas hacen “mercadotecnia” cuando detectan vendedores y negocian para conseguir buenos términos. El mercado de vendedores es uno donde los vendedores tienen más poder y donde los compradores son los “comerciantes” que desarrollan mayor actividad. En el mercado de compradores, los compradores tienen mas poder y los vendedores son los “comerciantes” que desarrollan mayor actividad. A principios de los años cincuenta, la oferta de bienes empezó a crecer a más velocidad que la demanda. En la actualidad, la mayor parte de los mercados se han convertido en mercados de compradores y ahora se identifica a la mercadotecnia con los vendedores que buscan compradores.

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