Mercadotecnia de servicios 2017 · • La escala de entidades de mercadotecnia ... • Estrategias para la administración de los clientes. ... •Examen de atributos empezando por

Cetys UniversidadMercadotecnia de Servicios

Víctor SiliceoMaestro en Mercadotecnia

Parte 1: Características generales de la mercadotecnia de servicios

Tema 1: Introducción

• ¿Qué es un servicio? ¿Y un producto?

• ¿Dónde termina uno y empieza el otro? La distinción es poco clara.

• Modelos.

• La escala de entidades de mercadotecnia

• El modelo molecular

Introducción

4

La escala de entidades de mercadotecnia

El modelo molecular

Introducción

En general, distinguimos:

• Los bienes

• Los objetos, los dispositivos, las cosas

• Los servicios

• Los actos, los esfuerzos, los desempeños

Concepto de beneficios

• El concepto de beneficio se entiende como los beneficios encapsulados en la mente del consumidor.

• A diferencia de los bienes, los servicios proporcionan un paquete de beneficios por medio de una experiencia que ha sido creada para el consumidor.

• Hay que diferenciar entre características, ventajas y beneficios.

Modelo de servucción

Proporciona una referencia para entender la experiencia de consumidor

Introducción

• Hay una creciente demanda de conocimiento de servicios.

• Cambios en la perspectiva de la administración:

• Modelo Industrial vs. El Modelo de enfoque de mercados.

La revolución del servicio

• Un cambio de perspectiva:

• El modelo industrial

• Modo de organizar la empresa que se concentra en los ingresos y costos de operaciones pero que no tiene en cuenta el papel de las personas a la hora de generar la satisfacción del cliente y utilidades sostenibles.

• El modelo de administración orientado al mercado

• Modelo organizacional que se orienta hacia aquellos componentes de la empresa que facilitan un sistema de prestación de servicios.

El modelo de administración orientado al mercado

• El propósito de la firma deberá ser servir al cliente.

• La entrega del servicio es el foco del sistema, así como la diferenciación como medio para obtener ventajas competitivas.

El triángulo de servicios

La compañía existe para servir el

cliente

La organización existe para servir las

necesidades de las personas que sirven al

clienteLa estrategia de servicios

El personalLos sistemas

El cliente

El triángulo de servicios

• Comunicar la estrategia de servicio al cliente

• Interacción cliente – empleado.

• Oportunidad para ganar / perder.

• Momentos de la verdad.

• Incidentes críticos.

• Interacción cliente – procedimiento y hardware físico.

• Cajeros automáticos.

• Asientos de un avión.

Tema 2: Diferencias fundamentales entre productos y servicios

Definición de Servicio

• Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.“

• De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles.

Definición de Servicio

• Otra definición: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico.“

• La visión amplia del concepto de producto dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.

• Así pues, todo producto tiene elementos intangibles, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.

Características de los servicios

• Intangibilidad

• Inseparabilidad

• Heterogeneidad

• Perecibilidad


• Intangibilidad

• Los servicios son esencialmente intangibles.

• Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos.

• Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes.

• Una compra repetida puede descansar en experiencias previas.


• Intangibilidad

• Al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio.

• La intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios.

• La intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental.


• Intangibilidad

• La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios.

• Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio.

• Mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares.


• Intangibilidad

• Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares.

• Es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente.


• Problemas asociados a la intangibilidad:

• No pueden ser almacenados.

• No están protegidos por patentes.

• No es fácil mostrarlos o comunicarlos.

• Dificultad para fijar el precio.


• Estrategias

• Usar pistas tangibles / evidencia física.

• Utilizar las personas como fuente de información.

• Crear una fuerte imagen institucional.


• Inseparabilidad

• Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.

• La creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.

• Por su parte, los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.


• Inseparabilidad

• Aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio.

• En muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume").


• Inseparabilidad

• Respecto a la inseparabilidad, los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios.

• Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente.

• Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.


• Inseparabilidad

• La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece pede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender.

• Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo.

• El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados.


• Problemas asociados a la inseparabilidad:

• El cliente está involucrado en el proceso de producción del servicio.

• Se requiere la presencia física del cliente (dentista).

• Se requiere la presencia del cliente al inicio y término del proceso (tintorería).

• Requiere de la presencia mental del cliente.


• Problemas asociados a la inseparabilidad:

• Otros clientes pueden estár involucrado en el proceso de producción (experiencia compartida).

• La producción masiva de servicios presenta retos específicos según el caso.


• Estrategias con relación a la inseparabilidad:

• Enfocarse en el entrenamiento y selección del personal de contacto.

• Estrategias para la administración de los clientes.

• Desarrollar múltiples locaciones.


• Heterogeneidad

• Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada "unidad“ de prestación de un servicio puede ser diferente de otras "unidades".

• No es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.

• Asimismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.


• Heterogeneidad

• Cuando los precios son homogéneos pueden ser altamente competitivos.

• Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio.

• En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva.


• Problemas asociados a la heterogeneidad:

• La estandarización y control de calidad son difíciles de lograr.

• Estrategias

• Personalización.

• Estandarización.


• Perecibilidad

• Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.

• Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios.

• Hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.


• Perecibilidad

• El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios.

• Se pueden utilizar ofertas especiales y reducciones de precios para agotar capacidad disponible.


• Perecibilidad

• El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas.

• Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación.


• Problemas asociados a la perecibilidad:

• La demanda excede la capacidad máxima de oferta.

• La demanda excede el nivel óptimo de la oferta del servicio.

• La demanda es inferior el nivel óptimo de la oferta del servicio.

• La demanda y la oferta se encuentran en niveles óptimos.

Estrategias para alterar la oferta y demanda

• Estrategias creativas de precio

• Sistemas de reservación.

• Crear servicios complementarios.

• Desarrollar demanda en horas de poca actividad.

• Empleados de tiempo parcial o de temporada.

• Compartir la capacidad.

• Utilizar terceros.

• Aumentar la participación de los clientes.

Estrategias para alterar la oferta y demanda

• Aumentar la participación del cliente

• Ventajas:

• Conveniencia.

• Precio.

• Personalización.

• Desventajas:

• Pérdida de control sobre la calidad del servicio.

• Puede ser percibido como un distanciamiento del cliente.

Tema 3: Características del sector servicios

Importancia de la clasificación de productos y servicios

• Resalta las características comunes de los productos.

• Permite el análisis de las implicaciones de mercadotecnia.

• Ayuda entender las necesidades y deseos del consumidor.

Clasificación tradicional de servicios

• Grado de tangibilidad

• Bienes propios.

• Bienes rentados.

• No bienes.


• Nivel de habilidades del proveedor del servicio.

• Profesional vs no profesional.

• Grado de contacto con el cliente.

• Alto vs bajo.


• Meta del proveedor del servicio

• Lucrativa vs no lucrativa.

• Intensidad del trabajo

• Basado en personas vs basado en equipo.


• Servicios comerciales

• Servicios de salud

• Servicios profesionales

• Industria de la hospitalidad

• Servicios electrónicos

• Etc.

Clasificación de servicios





Cambios demográficos

• Los cambios demográficos han acelerado el crecimiento del sector servicio.

• Los consumidores tienen mayores presiones de tiempo, se hacen necesarios ciertos servicios.

• Entretenimiento, viajes, recreación, etc

• La población ha aumentado su promedio de vida.

• Servicios de salud.

Nacimiento de servicios complementarios

• Las empresas han tenido que ofrecer servicios periféricos para diferenciarse de la competencia, algunos son:

• Información: calendarios, instructivos, avisos, precios, etc.

• Consultoría y asesoría: soluciones a la medida

• Toma de pedidos: facilitar la compra, reservaciones.

• Hospitalidad: tratar a los clientes como huéspedes, cuando el proceso dura mucho tiempo.

• Seguridad; estacionamientos, empaque, entregas.

• Excepciones: solicitudes especiales, resolución de problemas, manejo de quejas, sugerencias.

Claves del éxito de una empresa de servicios

• Habilidad para manejar los cambios tecnológicos.

• Excelencia en el marketing de nichos.

• Excelencia en el servicio al cliente.

• Excelencia en estrategias de retención de clientes.

Tema 4: Proceso de decisión de compra del consumidor de servicios

Proceso de decisión de compra del consumidor

1. Estímulo.

• Incita a la acción.

• Comercial.

• Social.

• Físico.


2. Reconocimiento de la necesidad.

•Deseos y necesidades.

•Psicológico vs funcional

•Estimulación.

•Autoestima.

•Experiencia social.

•Status y poder.

•Tendencias.


3. Búsqueda de la información.

• Fuentes.

• Internas o externas.

• Conjunto evocado.


4. Evaluación de alternativas.

•Evaluación no sistemática: intuición.

•Evaluación sistemática: utiliza pasos formales de evaluación

•Calificación global de marcas y atributos.

•Examen de atributos empezando por el más importante.


5. Compra

•Opciones: tienda física, web, a domicilio, etc.

6. Evaluación post compra

•Reducción de la Disonancia Cognoscitiva.

Antes de la compra…

• Tipos de riesgo.

•Económicos.

•Sociales.

•Físicos.

•Psicológicos.

•Desempeño: alto nivel de percepción del riesgo.


•Las acciones están asociadas a un alto nivel de consecuencias e incertidumbre.

•Consecuencias: el grado de importancia o peligro del resultado derivado de la decisión.

• Incertidumbre: la posibilidad que ello ocurra.


•Razones para percibir el riesgo.

•Riesgo y estandarización (heterogeneidad).

•Riesgo compartido (inseparabilidad).

• Información y riesgo

•Relacionados con la búsqueda.

•Relacionados con la experiencia.

•Relacionados con la creencia.


• Importancia de las fuentes personales de información.

•La comunicación masiva es menos efectiva.

•Recomendaciones.

•Líderes de opinión.

•Las fuentes no-personales de información no están disponibles.

•Restricciones profesionales.

•Las PYMES pueden no tener expertise o recursos necesarios.


•Menos alternativas a considerar.

•Cada proveedor de servicios ofrece una marca.

•El número de alternativas es menor

•Falta de información previa a la compra.

•La autoproducción del servicio puede ser una opción disponible.


•Los consumidores de servicios son más leales.

•Disminuye la percepción de riesgo.

•Pocas opciones disponibles.

•Altos costos de salida:

•Costo de la búsqueda, de la transacción, del aprendizaje, emocionales, cognitivos, descuentos a clientes leales, hábitos de consumo.

Durante la compra…

•La secuencia del consumo es diferente a la de productos.

•Bienes

•Se producen – se compran – se usan – se desechan

•Servicios.

•Producción – adquisición – uso (entrelazados)- el desecho es irrelevante

•La evaluación ocurre durante y después del consumo.

Después de la compra…

•Modelo para rectificar las expectativas.

•El consumidor compara las percepciones vs expectativas.

•La percepción es la realidad: lo que cuenta es cómo percibe el servicio no el servicio en sí.

•Es posible manejar las expectativas a fin de producir satisfacción, sin alterar la calidad del servicio brindado.


•La perspectiva del control percibido

•Premisa:

•Durante la experiencia del servicio, cuanto mayor sea el grado de control sobre la situación que perciban los clientes, tanto mayor será su satisfacción por el servicio.

•El cliente percibe que tiene el control o que es predecible lo que ocurrirá.


• La perspectiva del guión.

• “El mundo es un gran teatro donde todos somos actores”

• Las reglas son determinadas principalmente por variables sociales y culturales.

• Las reglas culturales facilitan las interacciones en hechos que se repiten todos los días, incluyendo las experiencias de servicios.


• La teoría del rol.

• Rol.

• Patrones de comportamiento aprendidos mediante la experiencia y la comunicación.

• Serán desempeñados en una interacción social para obtener la eficacia máxima al tratar de alcanzar las metas.


• La teoría del rol.

• Congruencia de los roles.

• Comportamientos reales de los clientes y el staff, que son congruentes con los roles que los clientes esperan de ellos.

Tema 5: Ética en la mercadotecnia de servicios

Ética

• Rama de la filosofía que trata del bien y el mal, de los derechos y las obligaciones morales.

• Los principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo.

• Ética en los negocios.

• Los principios de sentido moral que rigen el comportamiento dentro del mundo de los negocios.

Factores que contribuyen a la vulnerabilidad del cliente

• Pocos atributos de búsqueda.

• Servicios técnicos y especializados.

• En algunos servicios transcurre un lapso considerable entre el desempeño y la evaluación del servicio.

• Muchos servicios son vendidos sin garantías, ni compromisos.

Factores que contribuyen a la vulnerabilidad del cliente

• Algunos servicios suelen ser brindados fuera de las instalaciones de la empresa.

• Variabilidad aceptada del desempeño.

• Sistemas de recompensa basados en resultados, en lugar de basarlos en comportamientos.

• Participación del consumidor en la producción.

Factores que influyen la toma de decisiones éticas

• Valores personales.

• Cultura corporativa.

• Diferencias culturales.

• Estructura organizacional.

• Oportunidad.

• Sistemas de recompensa.

• Terceros importantes.

• Ambiente competitivo.

• Cambios en la tecnología.

Efectos de conductas no éticas

• Efectos personales.

• Tensión en el trabajo.

• Frustración.

• Ansiedad.

• Desempeño pobre.

• Intención de cambiar de trabajo.

• Baja satisfacción en el trabajo.

Efectos de conductas no éticas

• Efectos Organizacionales.

• Insatisfacción del cliente.

• Malas recomendaciones.

• Imagen negativa de la empresa e industria.

Estrategias para controlar la toma de decisiones éticas

• Socialización de los empleados.

• Estándares de conducta.

• Entrenamiento en liderazgo.

• Conocimiento del servicio y el producto.

• Observar el desempeño de los empleados.

• Crear relaciones de largo plazo con los clientes.

Parte 2:Estrategia de los servicios

Tema 6: Proceso de prestación del servicio

La participación del cliente en el proceso de producción

• Los consumidores forman parte del proceso de producción, ya sea de forma activa o pasiva.

• Si el cliente consume en el ambiente de servicio, y este cambia, el comportamiento del consumidor cambiará.

• Con frecuencia estos cambios exigen cambios en los procedimientos, en lo que debe hacer el cliente y el personal.

• La tarea de marketing es una especie de “matrimonio” entre las necesidades de los consumidores y las capacidades tecnológicas y productivas de la empresa.

• Este “matrimonio” implica un compromiso con el cliente.

Cómo aplicar los modelos de eficiencia a los servicios

• El modelo de servucción es complicado de operar.

• No se pueden usar inventarios.

• Problemas derivados de la inseparabilidad.

• El sistema está ligado al mercado.

• La demanda es extremadamente variable.

• Problemas para la planeación de la capacidad y su utilización.

Cómo aplicar los modelos de eficiencia a los servicios

• Posibles soluciones para problemas de las operaciones de servicios.

• Aislar el centro técnico.

• Reducir el sistema de servucción.

• Tener una línea de producción de todo el sistema.

• Crear una capacidad flexible.

• Aumentar la participación del cliente.

• Modificar los tiempos de la demanda.

Anteproyectos

• Una de las técnicas para analizar y administrar procesos de producción complejos con el propósito de conseguir la eficiencia de las operaciones,

• Son las gráficas de flujo de las operaciones del servicio, las cuáles identifican los siguientes componentes:

• Identificar la dirección en que fluye el proceso

• Identificar el tiempo que tarda en moverse de un proceso al siguiente.

• Identificar los costos de cada fase del proceso.

• Identificar la cantidad de inventario que se acumula en cada fase.

• Identificar los cuellos de botella del proceso.

Construir un anteproyecto

• Obtener los guiones de los clientes y los empleados.

• Identificar los puntos donde el sistema podría salir mal.

• Especificar el tiempo para la ejecución del servicio.

• Analizar la rentabilidad del sistema, dados los costos de los insumos necesarios para que éste opere.

Los anteproyectos y desarrollo de productos nuevos

• Complejidad.

• Medida de la cantidad y lo intrincado de los pasos y las secuencias que constituyen el proceso.

• Divergencia.

• Medida de los grados de libertad que se permiten al personal de servicios cuando lo brindan.


• Estrategia de posicionamiento por especialización.

• Reduce la complejidad.

• Reduciendo el número de pasos del proceso.

• Reduciendo la oferta del servicio.

• Estrategia de nicho.


• Estrategia de posicionamiento por penetración.

• Aumenta la complejidad.

• Sumando más servicios y/o

• Subrayando los servicios actuales para captar una mayor parte del mercado.


• Estrategia posicionamiento orientada al volumen.

• Reduce la divergencia.

• Uniformidad del producto y abatimiento de costos.


• Estrategia posicionamiento orientada en nichos de mercado.

• Aumenta la divergencia.

• Servicio personalizado.

Complejidad vs divergencia

Complejidad

DivergenciaAumento Personalización

Reducción Nicho

Reducción Uniformidad

Aumento Masivo

Ejemplo: florería

Ejemplo: florería

Tema 7:Los precio de los servicios

Mezcla de marketing: Precio

• Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing.

• Es la una de las variables de marketing más importantes para la toma de decisiones de compra.

• Constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda.

Percepción de valor del comprador

• La forma en que el comprador percibe el valor es el resultado de la relación entre los beneficios del servicio y el costo que pagarán por él.

• Elementos de valor: producto, servicio, personal, imagen.

• Costos: monetarios, de tiempo, energía, psicológico.

Percepción de valor del comprador

Fórmula del valor

La percepción del valor: Costo – beneficio para el cliente.

• El valor de algo siempre es una percepción subjetiva; el costo del producto es objetivo.

• El valor se relaciona con el nivel de satisfacción; la función del producto o servicio, con “lo que hace”.

• El producto en sí mismo no genera valor agregado; “lo que hace” mas vale que lo haga bien.

• Usualmente es el servicio adicional el que da valor agregado al producto, la relación con el cliente.

Valor agregado y precio

• Dos formas de aumentar el valor de un producto o servicio.

• Aumentando beneficios.

• Reduciendo el sacrificio del cliente.

• Sacrificios de origen monetario.

• Sacrificios de origen no monetario.

Elasticidad del precio

• La elasticidad de la demanda mide la variación relativa o porcentual que experimenta la cantidad demandada como consecuencia de una variación en el precio.

• Mide la intensidad con la que responden los compradores a una variación en el precio.

Principales factores que pueden influir en la elasticidad precio de la demanda.

• La existencia de bienes / servicios sustitutivos recíprocos, en mayor o menor medida.

• La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de análisis.

• El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o más baratos.

• La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis (perecederos).

• La extensión del periodo considerado en el análisis.

Consideraciones sobre la demanda

• La demanda de los servicios tiende a ser inelástica.

• La discriminación de precios en una práctica viable.

• Práctica en la que se cobran distintos precios a distintos clientes por servicios similares.

• Crea demanda en períodos de baja afluencia.

• Suaviza los picos, activando horarios menos activos.

Sensibilidad del consumidor al precio

• Valor único.

• Efecto substituto.

• Dificultad de comparación.

• Total de gasto.

• Beneficio final.

• Participación en el costo.

• Efecto inventario.

• Inversión hundida.

• Precio-calidad.

• Efecto de la equidad.


• Valor único: mayor valor único, menor sensibilidad

• Es difícil lograr la percepción de que el producto o servicio es único.

• El proveedor debe educar al mercado.

• La percepción de valor único puede tener una corta vida.

• Efecto substituto: mayor cantidad de substitutos, mayor sensibilidad

• Pocos atributos de diferenciación.

• Empresas que tienen pocos recursos y expertise en marketing.

• Pobre mezcla de productos.


• Dificultad de comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor.

• Muchos atributos.

• Heterogeneidad inherente.

• Total de gasto: peso del mismo en el presupuesto base.

• Beneficio final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto o servicio.

• Los paquetes de servicios o productos añaden valor al beneficio final para el consumidor.


• Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una parte del total.

• Efecto inventario: productos que se pueden inventariar.

• El consumidor busca protegerse ante los aumentos de precio.

• Inversión hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión realizada.

• Barreras de salida.

• Altos niveles de riesgo percibidos.

• Incertidumbre por el cambio de proveedores.

• Consecuencias asociadas a un mal resultado.


• Precio-calidad: usar el precio como signo de calidad.

• Creencia que la calidad difiere entre proveedores.

• Creencia que la baja calidad causa consecuencias graves.

• Falta de fuentes objetivas de información.

• Efecto de la equidad: La sensibilidad aumenta cuando el precio pagado por servicios similares, en circunstancias similares, es menor.

• Incluso cuando el beneficio es similar.

• Dificultad para presentar la equidad del servicio.


• Conclusiones

• Los consumidores de servicios profesionales tienden a ser menos sensitivos al precio.

• Es necesario identificar los factores clave en la percepción del servicio de la industria.

• Identificar los factores clave puede ser útil para generar diferenciación.

• Se puede reforzar o alterar las creencias relacionadas con los factores clave.

Segmentación por precio

• Criterios para la correcta segmentación por precios:

• Diferentes grupos de consumidores responden de manera diferente al precio.

• Los segmentos deben ser identificables y debe existir un mecanismo para establecer el precio a cada uno.

• Los clientes de un segmento que han recibido un precio bajo, no deben tener la posibilidad de pasar dichos beneficios a otros segmentos.

• El segmento deberá ser lo suficientemente grande para justificar el precio.

• El costo no debe superar los ingresos recibidos.

• Los precios no deben confundir al consumidor.

Precio y costo

• Consideraciones acerca de los costos:

• En ocasiones el precio no se conoce hasta que el servicio ha sido producido.

• Los precios perfilados en costo son más difíciles de tener en los servicios.

• Costeo basado en actividades: calcula el costo dividiendo la organización en una serie de actividades y estas en tareas que convierten los materiales, el trabajo y la tecnología en productos.

• Los servicios se caracterizan por tener una relación más estrecha de costos fijos a costos variables.

Precio y cliente

• Consideraciones acerca de los clientes

• El precio es una de las pocas pistas que tienen los clientes antes de comprar.

• Los consumidores tienden a usar el precio como indicio de calidad.

• Cuando el precio es la principal información disponible de diferenciación.

• Cuando las alternativas son heterogéneas.

• Cuando la diferencia entre precios comparados es relativamente grande.

• Los consumidores tienden a estar menos seguros de los precios de reserva.

• Precio de reserva es el precio más alto que un comprador está dispuesto a pagar al vendedor, o el precio mínimo al que el vendedor está dispuesto a vender un bien o servicio. Se utilizan comúnmente en las subastas.

Precio y competencia

• Consideraciones acerca de la competencia.

• Los competidores de los servicios tienen más dificultades para comparar los precios de la competencia.

• Una alternativa viable es el autoservicio.

Precio y utilidades

• Consideraciones acerca de las utilidades.

• Los paquetes de precios complican mucho la posibilidad de determinar los precios individuales de éstos.

• Los paquetes de precios son más eficaces en el contexto de los servicios.

Precio y producto

• Consideraciones acerca de los productos.

• Comparado con los bienes, los servicios tienen distintos nombres para el precio: tarifas, rentas, puntos, cargos.

• Los consumidores no tienen muchas posibilidades de acumular servicios, aprovechando los descuentos en precio.

• Se puede comprar con antelación.

• Programas de lealtad.

Precio y orden jurídico

• Consideraciones de orden jurídico

• Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación:

• Servicios sujetos a Reglamentación Oficial.

• Servicios sujetos a Autorregulación Formal.

• Servicios sujetos a Regulación del Mercado.

Estrategias emergentes de precio

• Precios basados en la satisfacción.

• El objetivo principal es reducir el riesgo percibido.

• Precios movidos por los beneficios: se cobra a los clientes los servicios que usan, a diferencia de los donde se carga una cantidad global por ser “miembro”

• Precios fijos: el cliente paga un precio fijo y el prestador de servicios asume el riesgo de los aumentos de precio y costos.


• Precios basados en las relaciones.

• El objetivo primario es reforzar la relación de largo plazo con los clientes.

• Contratos de largo plazo.

• Paquetes de precios: comercializar varios servicios en un paquete, a un solo precio.


• Precios basados en eficiencia.

• Atraer a los consumidores con mentalidad económica que buscan el mejor precio.

• Ofrecer el mejor precio, con los costos más eficientes por ese precio.

Tácticas de Precio

• Una vez determinado el precio se pueden emplear tácticas de precios.

• Precios diferenciales o flexibles.

• Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes.

Tácticas de Precio

• Precios discretos.

• Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización.

• Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil pesos sin requerir aprobación.

• Precios de descuento.

• Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional.

Tácticas de Precio

• Precios de distracción.

• Cuando se publica un precio básico bajo para un servicio o sus partes, a el fin de fomentar una imagen de precios bajos.

• Precios garantizados.

• Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

• Precios para mantener un precio alto.

• Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad.

Tácticas de Precio

• Precios de artículos de promoción.

• Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios.

• La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope.

• Precios de comprensión.

• Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

• Alineación de precios.

• Ocurre cuando el precio no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos.

Otras consideraciones

• El precio debe:

• Ser fácil de entender.

• Representar valor para el consumidor.

• Alentar la lealtad del cliente y facilitar la relación del cliente con la empresa.

• Reforzar la confianza del cliente.

• Reducir la incertidumbre del cliente.

Tema 8:La comunicación de los servicios

Funciones de la mezcla de comunicación

• Informar

• Persuadir

• Recordar

Comunicar el servicio

• Fuentes personales:

• Canal de comunicación personal, frente a frente.

• Fuentes impersonales:

• Canal de comunicación impersonal: publicidad, información impresa, web. etc.

Fundamentos para preparar un estrategia de comunicación

1. Elegir mercados objetivo.

2. Preparar el posicionamiento de la empresa.

3. Asignación del presupuesto.

4. Estrategia de la mezcla de comunicación


1. Elegir mercados objetivo.

• Analizar las necesidades de los consumidores.

• Clasificar las necesidades similares.

• Analizar cada segmento sujeto a su potencial para el crecimiento y utilidad.

• Analizar la compatibilidad del segmento con los objetivos de la empresa y sus recursos.


2. Preparar el posicionamiento de la empresa.

• Permite diferenciarse.

• En base a características, ventajas y beneficios.

• Diferenciación del producto: características, actuación, conformación, duración, confiabilidad, posibilidad de reparar, estilo, diseño, etc.

• Diferenciación del personal: competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicación, etc.

• Diferenciación de imagen: símbolos, impresos, audiovisuales, ambiente, etc.

• Diferenciación del servicio: prestación (velocidad, precisión), instalación. capacitación de los clientes, asesoría, reparaciones, etc.


3. Asignación del presupuesto,

• Dividir el/los público(s) objetivo.


4. Estrategia de la mezcla de comunicación

• Publicidad.

• Relaciones Públicas.

• Promoción de ventas

• Venta personal.

Objetivos de la comunicación y ciclo de vida del producto

Etapa del ciclo de vida

del productoContenido Objetivos de la comunicación

Introducción Informar• Introducir la oferta de servicio.• Crear conocimiento de marca.• Preparar el camino para los esfuerzos de venta.

Desarrollo y madurez

Informar y persuadir

• Alentar la prueba.• Crear una actitud positiva relativa con relación a

la competencia.• Provocar una compra inmediata.• Mejorar la imagen de la empresa.

Madurez y delive Persuadir y recordar

• Provocar la compra repetida.• Provocar el contacto constante.• Expresar agradecimientos a los clientes.• Confirmar la decisión de compra.

División de los objetivos de la comunicación y los públicos objetivo

• El objetivo en los no usuarios.

• Analizar la medida en la que podemos dirigir el mensaje al público específico.

• Publicidad en medios: selectivos y no selectivos.

• Riesgo de llegar a segmentos equivocados.

• Las relaciones públicas llegan a públicos más estrechos, tienen mayor credibilidad.

• Comunicación personal favorece la flexibilidad del mensaje.


• El objetivo en los usuarios.

• Se puede llegar usando los canales anteriormente mencionados.

• Y mediante la comunicación con el prestador de servicios.

• Distintos prestadores están destinados a desempeñar diferentes funciones de comunicación.

• Se pueden clasificar los prestadores y sus funciones.

Clasificación de los prestadores y sus funciones.

• Personal de servicio tipo 1:

• Trata con los clientes de forma rápida y eficaz en situaciones “únicas”, en las que una cantidad importante de clientes está presente.

• Los intercambios constan de información simple y respuestas limitadas a solicitudes de los clientes.

• Requiere de capacidad para establecer relaciones con el cliente de gran rapidez, para manejar con eficiencia sus problemas y para transmitir mensajes breves y rápidos y que éstos puedan entender fácilmente.

• Personal de línea de restaurantes de comida rápida, tintorerías, etc.



• Trata con los muchos clientes que hacen compras frecuentes, en interacciones restringidas que duran mucho más tiempo.

• La información es mixta, en parte simple, en parte compleja, y requiere que el personal tome algunas decisiones con independencia.

• Buenas habilidades para escuchar, capacidad para inspirar confianza, interpretar información de los clientes y tomar decisiones durante las relaciones con éstos.

• Floristas, sastres, meseros en restaurantes de lujo.



• Habilidades más complejas para la comunicación.

• Las interacciones con los consumidores se repiten en el transcurso del tiempo, se requiere de un flujo abundante de comunicación y las tareas de comunicación son complicadas y frecuentemente imposibles de repetir.

• La comunicación eficaz requiere de la capacidad para escuchar y procesar información complicada, para pensar en forma creativa en interacciones frente a frente con los consumidores y para ofrecer información clara e inteligible.

• Profesionales.


• Las empresas usualmente tienen personal de los tres tipos dependiendo de sus funciones.

• El tipo 1 es un rol operativo, mientras que el 3 es una mezcla de roles de ventas y operaciones.

• Las personas no son vendedores solamente, forman parte integral del proceso de operaciones y de la experiencia de compra para el cliente.

• Puede haber conflicto de roles: vendedor vs operaciones.

Mezcla de comunicación y comportamiento de los consumidores

• La etapa de elección previa a la compra

• Objetivo de la comunicación: reducir el riesgo e incertidumbre.

• Consecuencias económicas.

• Consecuencias sociales.

• Consecuencias de la ejecución.

• Posibles estrategias:

• Generar recomendaciones.

• Relaciones públicas.


• La etapa de elección previa a la compra.


• Asegurar que el servicio se encuentre dentro de la serie evocada.

• Modificar la percepción de los consumidores de los distintos atributos a fin de que favorezcan aquellos donde la empresa es más fuerte.

• Modificar la calificación de un atributo cualquiera adjudicado a un competidor, sobre todo cuando existe alguna laguna entre el desempeño y las percepciones de los consumidores.

• Si la compañía no se encuentra dentro del conjunto evocado, crear bastante conciencia de la oferta para propiciar su inclusión.


• La etapa de consumo.

• Objetivo de la comunicación: asegurar un buen desempeño del servicio.

• El consumidor participa del proceso de producción, su buen desempeño le garantiza a la empresa su eficiencia y la satisfacción del cliente.

• El consumidor tendrá la percepción de control y un grado importante de satisfacción en la fase posterior al consumo.

• Proporcionar un guión claro al consumidor.


• La etapa de consumo.


• Usar la publicidad para describir el nuevo proceso.

• El personal de contacto puede explicar el sistema.

• Uso de relaciones públicas para dar a conocer los beneficios del sistema y/o conocer las opiniones de los clientes sobre el sistema.

• La distribución y señalamientos dentro de las instalaciones pueden indicar al cliente cómo debe comportarse.

• El prestador del servicio puede dar seguridad y reforzar el nuevo guión.


• La etapa de evaluación posterior al consumo.

• Objetivo de la comunicación: manejo de expectativas y percepciones.

• Las expectativas de los consumidores provienen de diversas fuentes, muchas veces externas a la empresa.

• Surgen de la experiencia con la empresa, la competencia o de alguna forma de comunicación.

• Rectificar las expectativas.

Problemas de comunicación

• Comunicación dirigida a un objetivo equivocado.

• Corre el riesgo de tener clientes no compatibles y crear un ambiente no propio al segmento objetivo real.


• Manejar expectativas.

• La calidad técnica del servicio es el grado objetivo del desempeño que produce el sistema de operaciones, sin embargo no siempre es lo que percibe el cliente.

• Las expectativas influyen en la percepción.

• Igualmente son influenciadas por las experiencias previas y actividades de la competencia, pero éstas no se pueden controlar.

• Expectativas bajas pueden lograr altos grados de satisfacción y expectativas elevadas pueden conducir a insatisfacción.

• Lo conveniente es conciliar expectativas del cliente con el desempeño del sistema de prestación de servicios.


• Publicidad dirigida a los empleados.

• Si la comunicación es preparada sin entender los problemas operativos, puede implicar grados de desempeño que los servicios no pueden alcanzar.

• Conflictos de operación y ventas.

• En ocasiones el que vende el servicio, también lo proporciona.

• El tiempo dedicado a vender no genera ingresos.

• Algunos prestadores de servicios pueden considerar que vender no está dentro de su área de experiencia.

Lineamientos generales para la comunicación de servicios

• Desarrollar una red de recomendaciones (boca a boca).

• Estrategias de promoción que inviten al cliente a reclutar.

• Presentaciones a la comunidad, pláticas con grupos de profesionales, patrocinio de ambas actividades.

• Prometer lo que es posible.

• Si no se cumple hay pérdida de confianza y decepción.

• Rumor negativo.

• Pone a los empleados en situaciones difíciles.


• Tangibilizar lo intangible.

• Los servicios son abstractos.

• Uso de símbolos tangibles para representar el servicio.

• Presentar la relación de trabajo entre cliente y prestador.

• Presentar en la publicidad al cliente y empleados trabajando juntos.

• Incita a los empleados a tener un buen desempeño.

• Reducir los temores del cliente relacionado a las variaciones en el desempeño.

• Presentar documentación o pruebas que provoquen la seguridad del cliente, evitando así la percepción de heterogeneidad.


• Determinar las dimensiones relevantes de la calidad del servicio y concentrarse en ellas.

• Cinco dimensiones de la calidad del servicio: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y calidad de los tangibles asociados al servicio.

• Algunas dimensiones son más importantes que otras dependiendo del cliente y la industria.


• Identificar las aportaciones que contribuyen a la calidad del proceso y que contribuyen a una ventaja competitiva, y luego subrayar dichas aportaciones en la comunicación.

• Hacer que el servicio sea fácil de entender.

• Presentarlos como una serie de hechos.

El impacto de la intangibilidad: estrategias de comunicación.

Consideraciones para servicios profesionales

• La responsabilidad con terceros.

• Evitar el escrutinio de terceros (competencia, inversionistas, gobierno, profesionistas, etc.)

• Seminarios, conferencias, convenciones, boletines, etc. que refuerzan la imagen de la empresa.

• Incertidumbre del cliente.

• Reducir la percepción de riesgo.

• Comunicar los procedimientos, mostrar resultados probables, contestar preguntas frecuentes.


• La experiencia es esencial.

• Comunicar la experiencia.

• Seminarios, conferencias, convenciones, boletines, etc.

• Diferenciación limitada.

• A medida que aumenta la competencia, las diferencias son menores.


• Mantener el control de calidad.

• El consumidor tiene un rango importante en el control de la calidad del servicio.

• La comunicación debe subrayar el seguir el consejo del profesional y su relación con los resultados positivos.

• Enseñar al consumidor la importancia que tiene su papel en el sistema para la prestación del servicio.


• Convertir a los actores en vendedores.

• En ocasiones emplear representantes de ventas no es lo adecuado.

• El prestador del servicio debe participar activamente en el proceso de venta para reducir la inseguridad.

• El reto de dividir el tiempo del profesional entre el marketing y la prestación de servicios.

• No se paga el tiempo invertido en marketing.

• Administrar el tiempo eficientemente.


• Tendencia a ser reactivo en vez de proactivo.

• Las recomendaciones de los clientes pueden limitar el tiempo dedicado a marketing.

• La comunicación debe funcionar de forma activa, mientras el profesional dedica tiempo con las actividades propias.

• Los efectos de la publicidad son desconocidos.

• Muchas agrupaciones de profesionales temen usar medios de comunicación masiva ya que existe el prejuicio de que pueden crearle una mala imagen al gremio.


• Los prestadores de servicios tienen una base limitada de conocimientos de marketing.

• Muchas veces da como resultado una pésima comunicación, disociada de la estrategia de marketing.

Consejos para la comunicación de servicios profesionales

• Convertir a los clientes actuales en voceros o recomendadores.

• Enfocarse el la satisfacción del cliente.

• Escucharlos, estimular las sugerencias.

• Descubrir nuevas necesidades.

• La primera impresión es todo.

• Efecto halo: impresión general, favorable o desfavorable, que deriva de las primeras etapas del encuentro del servicio.

• Pistas de comunicación: llamadas, anuncios, letreros, ubicación visible del local, área de recepción, etc.


• Crear rutas visuales que reflejen calidad de la empresa.

• Ruta visual: materiales impresos que permiten transmitir, consistentemente, la imagen profesional de la empresa; incluyen folletos, papel membretado, sobres, tarjetas de presentación, calidad del papel, etc.

• Asesores profesionales de comunicación e imagen.

• Establecer comunicaciones regulares con los clientes.

• Cartas de bienvenida, boletines periódicos, cartas de agradecimiento, etc.

• Encontrar pretextos para comunicar cosas.


• Desarrollo de un folleto de la empresa.

• Menú de servicios: características, ventajas y beneficios.

• Historia, filosofía, valores, misión, visión, etc.

• Personal de oficina bien informado.

• Indispensable; son ellos quienes reafirman la comunicación en otros medios.

Tema 9:Evidencia Física

Evidencia física

• La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes.

• Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como etiquetas, folletos, rótulos, etc.

Evidencia física

• Asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada.

• Pueden utilizar evidencia física para diferenciarse en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva.

• El manejo de la evidencia física es una estrategia importante para un organización de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio.

El papel estratégico de la evidencia física

• Tres categorías generales de evidencia física:

• Exterior de las instalaciones.

• Fachada exterior de las instalaciones, incluye diseño, letreros, estacionamiento, jardines y el entorno.

• Interior de las instalaciones.

• Diseño, equipo, letreros, distribución, calidad del aire, temperatura.

• Otros tangibles.

• Tarjetas de presentación, papelería, facturas, informes, aspecto de los empleados, uniformes, folletos, etc.

Importancia de la administración de las evidencias físicas

• Las empresas de servicios deben reconocer la importancia que tiene la administración de las evidencias físicas para:

• Hacer un empaque para el servicio.

• Agrega valor al servicio, mejora las percepciones.

• Disminuye el grado de riesgo.

• Ejemplo: diseño arquitectónico de un restaurante.



• Facilitar el flujo del proceso para brindar el servicio.

• Ofrecer información, señalización.

• Guías y estructuras que dirigen el flujo de personas, mostradores.

• Provee información: ¿Qué debo hacer?

• Facilita el proceso: ¿Cómo funciona?



• Socializar al clientes y empleados en términos de sus respectivos roles, comportamientos y relaciones.

• La socialización se refiere al proceso mediante el cual una persona se adapta a los valores, normas y patrones de comportamiento requeridos por una organización.

• Proyectar una imagen positiva y coherente.

• Utilizar uniformes.


• Utilizar uniformes.

• Sirve para identificar al persona de la empresa

• Representa un símbolo físico que encarna los ideales y atributos del grupo.

• Implica una estructura coherente de grupo.

• Permite que se reciba una consistencia en la actuación.

• Presenta un símbolo tangible del cambio de estatus de un empleado.

• Ayuda a controlar el comportamiento de los empleados insubordinados.


• Diferenciar la empresa de sus competidores.

• El personal bien vestido es percibido:

• Más inteligente.

• Mejores trabajadores

• Más interactivos.

Desarrollo de los Servipanoramas

• Servipanorama.

• Se refiere al uso de la evidencia física con el propósito de diseñar ambientes para los servicios.

Desarrollo de los Servipanoramas

• Servicios a distancia:

• Servicios en los que los empleados están presentes, mientras que la participación del cliente en el proceso de producción del servicio está a cierta distancia.

• Autoservicios:

• Contextos de los servicios dominados por la presencia física del cliente.

• Servicios interpersonales:

• Contextos en los que los servicios en los cuales interactúan los clientes y los prestadores.

Tácticas para crear atmósferas de servicios

• Antes de elaborar el plan para crear el ambiente, la empresa se debe preguntar:

• ¿Cuál es el mercado que la empresa tiene en la mira?

• ¿Qué quiere obtener el mercado objetivo de la experiencia de servicio?

• ¿Qué elementos del ambiente podrán reforzar las creencias y las reacciones emocionales que esperan los compradores?

• ¿Cómo pueden éstos mismos elementos del ambiente afectar la satisfacción de los empleados y las operaciones de la empresa?

• ¿El plan sugerido para crear un ambiente compite debidamente con los ambientes de los competidores?


• Alicientes para la vista:

• Estímulos que producen las relaciones visuales que percibimos.

• Tamaño, forma y colores: estímulos visuales primarios que atraen a los consumidores en un nivel básico.

• Armonía: equilibrio visual asociado con el contexto de negocios más tranquilos, lujosos y formales.

• Contraste / choque: efectos visuales asociados con el contexto de negocios excitantes, alegres e informales.




• La entrada a la empresa:

• Gran influencia el la percepción del cliente: primera impresión.

• Clara señalización, puertas fáciles de abrir, evitar el tropiezo de clientes, puertas anchas, preparadas para discapacitados, etc.



• La iluminación:

• La baja iluminación da sensación de calma y el consumidor habla más bajo; el entorno del servicio se percibe como algo más formal y el ritmo del encuentro de desacelera.

• Los entornos brillantes son más ruidosos, los intercambios de comunicación entre clientes y empleados son más frecuentes y el entorno global se precibe como algo más formal, incitante y alegre.


• Alicientes para el oído:

• Funciones básicas:

• Marcar el estado de ánimo.

• Captar la atención.

• Informar.

• Música:

• Refuerza la percepción que el cliente tiene de la tienda, lo cual influye en su estado de ánimo.

• Influye sobre el tiempo que pasan los clientes en la tienda.


• Alicientes para el oído:

• Ruido:

• Disfrazar los ruidos propios de los procesos de producción de la empresa.

• Colocar tapetes, alejar unidades ruidosas de AC, acabados que absorben el ruido, etc.


• Alicientes para el olfato:

• Evitar malos olores.

• Olores gratos que inducen a la compra.

• Alicientes para el tacto:

• Asociados a la posibilidad de tocar un producto tangible o la evidencia física de un servicio, como el saludo de mano al prestador del servicio.

• Alicientes para el gusto:

• Muestras gratis.

Consideraciones acerca del diseño de la empresa

• Ubicación de las instalaciones.

• Depende del nivel de contacto con el cliente.

• La ubicación puede no tener importancia.

• Los servicios pueden concentrarse.

• Los servicios se pueden dispersar.


• Distribución de las instalaciones.

• Necesidades, expectativas psicológicas y físicas del cliente.

• Espacios cómodos, señalizados.

• Separar áreas técnicas de las de servicio.


• Diseño del producto.

• En servicios de alto contacto con alto nivel de intangibilidad, el cliente se forma sus percepciones en base a la evidencia física del ambiente que le rodea.

• Cuando hay un producto tangible ligado al servicio, los clientes tienen más opciones de calificar los atributos.

• Diseño del proceso.

• Tener en cuenta la participación del cliente durante el proceso.

• Serie de “mini servicios”, descomponer el servicio global en partes.

Tema 10:Los empleados de servicios

Importancia del personal de contacto

• El personal provee una ventaja competitiva sostenible.

• El personal es una fuente de diferenciación.

• Se debe prestar atención por igual a la calidad del servicio, la entrega del servicio y el bienestar del personal.

• La selección del personal depende del tipo de organización y el mercado al que se dirige.

El rol que delimita fronteras

• Roles que delimitan fronteras.

• Son los distintos papeles que desempeña el personal de contacto, que cumple con la doble función de interactuar con el entorno externo de la empresa y con su organización interna.

• Nexo que liga a la organización con el mundo exterior.

• El personal que delimita fronteras tiene dos objetivos:

• Transferir información.

• Representación

Espectro del rol del personal dentro de la organización


• Fuentes de conflicto en los roles que delimitan fronteras.

• Conflictos entre la persona y el rol.

• Falta de concordancia entre la forma en que una persona se percibe y el rol específico que debe desempeñar.

• Dilemas de desigualdad: este conflicto surge cuando los clientes quieren demostrar su superioridad sobre el servidor.

• Sentimientos versus comportamientos: El servidor no se identifica con el rol, motivo por el cual tiene que presentar al cliente un ”rostro” o una “fachada”.

• Conflicto territorial: El personal establece su territorio, el cual peleará tanto con clientes como con otros empleados.



• Conflictos entre la organización y el cliente.

• Desacuerdos que surgen cuando un cliente solicita servicios que infringen las reglas de la organización.

• Muchas veces se deben al rol del empleado dentro de la organización.

• El personal de servicios subordinados quiere ayudar al cliente, pero no puede tomar la decisión.

• Es mejor que este tipo de conflictos los resuelva alguien que conozca las reglas de la organización, como lo es el personal de servicios profesionales.



• Conflictos entre clientes.

• Desacuerdos que surgen entre clientes debido a que algunos de ellos influyen en la experiencia de otros.

• Generalmente requiere que el personal que delimita las fronteras se encargue de resolverlo.

• El personal de servicios subordinado tiene menos capacidad para resolver los problemas entre clientes que el personal de servicios profesionales.


• Consecuencias del estrés del rol del personal que delimita las fronteras.

• Insatisfacción, frustración y deseos de cambiar de puesto en el personal.

• Huir de los conflictos, evitando tratar con el cliente.

• Tratar a los clientes como objetos, convirtiéndose en “procesadores de personas”.

• Los clientes pueden no hacer caso del personal de servicios subordinados.


• Reducir el estrés del rol a través del marketing.

• Disminuir los conflictos entre la persona y el rol.

• Cambios en el proceso de operación a fin de mejorar el servicio, considerando que los empleados están capacitados para el nuevo rol.

• Disminuir los conflictos entre la organización y el cliente.

• Hacer congruentes las expectativas del cliente con la capacidad del sistema de servicio.

• Disminuir los conflictos entre clientes.

• Buscar segmentos con expectativas relativamente homogéneas a fin de que compartan el mismo guión y esperen la misma calidad de servicio.

Importancia de los recursos humanos en las empresas de servicios

• Clima organizacional.

• Percepciones de los empleados relativas a la pasión del empresario por el servicio.

• Percepciones de los empleados relativas a uno o varios imperativos estratégicos.

• Los empleados comentan con el consumidor sobre el proceso de prestación de servicios.

• Cuando hay pasión por el servicio, los empleados lo comentan (y lo proyectan) durante la prestación del mismo.

Importancia de los recursos humanos en las empresas de servicios

• Cómo crear el tipo correcto de organización.

• En ocasiones, los empleos de primera línea son creados “para tontos”, haciéndolos sencillos y limitados, lo que muchas veces resulta en un mal servicio.

• Otra desventaja es que el personal preparado y/o calificado tiene un alto nivel rotación.

• Se convierte en un círculo vicioso.

• La teoría actual de los recursos humanos está buscando hacer de lado éste tipo de mentalidad y otorgar más facultades y conceder libertades a los empleados.

Otorgar facultades y conceder libertad

• Otorgar facultades:

• Otorgar discrecionalidad al personal de primera línea para que satisfaga, on creatividad, las necesidades del consumidor.

• Es lo contrario a estar “sujeto al reglamento”.

• Otorgar libertad

• Otorgar facultades aunadas a un método de remuneraciòn basado en el desempeño.

Beneficios de otorgar facultades y conceder libertad

• Más orientación hacia el cliente.

• Capacidad para personalizar el producto o recomponerlo en tiempo real.

• Respuesta positiva a las fallas de los servicios.

• Reduce costos innecesarios para la recuperación del servicio.

• Respuestas más rápidas a las necesidades del cliente.

• El personal se siente mejor con su trabajo.

• Interactúan mejor con los clientes.

• Los empleados proveen más ideas e innovaciones.

• Aumenta la retención de los clientes.

Costos de otorgar facultades y conceder libertad

• Invertir más en remuneración y reclutamiento.

• Al personalizar el servicio, la prestación puede ser más lenta o inconsistente.

• Algunos clientes tendrán trato diferente.

• Posibilidad de que se tomen decisiones equivocadas.

• Las organizaciones que compiten con bajos costos no pueden darse el lujo de otorgar facultades.

• Las organizaciones de tecnología compleja y no rutinaria tendrán que otorgar más facultades.

Premios que fomentan la excelencia en servicios

• Disponibilidad:

• Premios deben ser sustanciales y alcanzables.

• No tener premios valiosos y suficientes puede desalentar los comportamientos deseados en lugar de fomentarlos.

• Flexibilidad:

• Deben ser lo suficientemente flexibles para podérselos entregar a cualquier persona, en cualquier momento.

• Posibilidad de revertir:

• Si los premios son entregados a la persona equivocada, no pueden durar mucho tiempo; los bonos son más aconsejables que el aumento de sueldo.

Premios que fomentan la excelencia en servicios

• Contingencia:

• Deben estar ligados a los criterios para el desempaño deseado.

• Visibilidad:

• Deben ser visibles y todos los empleados deben entender su valor.

• Oportunidad:

• Darles los premios justos después de los comportamientos deseados.

• Duración:

• La motivación que produce un premio debe durar por mucho tiempo (placas, medallas, etc.)

Grados de facultades

• Participación con sugerencias:

• Grado bajo de facultades con la cual se permite a los empleados que presenten sugerencias para mejorar las operaciones de la empresa.

• Círculos de calidad:

• Facultades que abarcan a grupospequeños de empleados, de distintos departamentos de la empresa y que sesionan con la finalidad de generar sugerencias para mejorar.

Grados de facultades

• Participación en el trabajo:

• Permite que los empleados estudien el contenido de sus propios trabajos y definan su papel dentro de la organización.

• Participación amplia:

• Permite que los empleados aprendan a administrarse solos, uilizando una capacitación extensa y a empleados que controlan las decisiones para asignar los premios.

Tema 11:Cómo administrar a los clientes en los servicios

Administrar la participación del cliente

• Los clientes pueden ser coproductores del servicio.

• Ventajas:

• El cliente puede personalizar el servicio, lo hacen de forma más rápida y a menor costo.

• Desventajas

• La empresa puede perder el control de calidad originando que se eleven los costos y pueden pensar que la empresa se está distanciando de ellos.


• Directrices para transitar hacia el autoservicio:

• Desarrollar la confianza del cliente.

• Presentar información que explique por qué se ofrece la posibilidad de autoservicio y sus beneficios.

• Promover los beneficios y estimule las pruebas.

• Beneficios típicos: comodidad, personalización y ahorro para el cliente.

• Invitar al cliente a participar de la prueba, puede ser por medio de promociones.

• Comprender los hábitos del cliente.

• ¿Por qué el cliente prefiere las opciones con todos los servicios?


• Directrices para transitar hacia el autoservicio:

• Hacer pruebas preliminares de los nuevos procedimientos y, posteriormente, ajustes y correcciones.

• Comprender qué determina el comportamiento del consumidor.

• ¿Cuáles son los atributos determinantes del comportamiento de compra?

• Buscar que el consumidor defina los beneficios.

• Enseñar a los consumidores a utilizar las innovaciones del servicio.

• Los empleados deben conocer el manejo de los procesos y la tecnología para poderlo transmitir al cliente.

• Vigilar y evaluar el desempeño.

Administrar los tiempos de espera de los clientes

• Los tiempos de espera sin ocupación alguna parecen más largos que los que tienen alguna ocupación.

• Los tiempos de espera previos al proceso parecen más largos que cuando se dan durante el proceso; incluso, los que suceden después del proceso parecen los más largos de todos.

• La angustia provoca que la espera parezca más larga.

• Las esperas inciertas son más largas que en las que si se conoce el final.

Administrar los tiempos de espera de los clientes

• Las esperas sin explicaciones son más largas que en las que sí hay explicaciones.

• Las esperas injustas son más largas que las justas.

• Cuanto más valioso sea el servicio, tanto más esperará el cliente.

• La espera de una persona es más larga que la de alguien en un grupo.

Administrar clientes difíciles

• Los clientes difíciles pueden perjudicar la experiencia de otros clientes.

• Algunos perfiles de clientes difíciles:

• El egocéntrico: Coloca sus necesidades por encima de las de los demás y del personal de servicio.

• El grosero: Explota, dice groserías y maltrata a los empleados y a los otros clientes por igual.

• El histérico: Recurre a los gritos y berrinches para exponer su caso.

• El dictador: Se cree superior a todo el personal y la gerencia.

• El abusivo: Usa cualquier truco para adquirir servicios sin pagarlos.

Parte 3:Evaluación y mejora de la prestación de servicios

Tema 12:Cómo definir y medir la satisfacción de los clientes

Importancia de la satisfacción de los clientes

• Cifras del TARP (Technical Assistance Research Program):

• El negocio promedio no conoce el 96 por ciento de sus clientes insatisfechos.

• Por cada queja recibida, hay 26 clientes que tienen el mismo problema.

• La persona promedio que tiene un problema, se lo informa a 9 o 10 personas más; 13 por ciento se lo comunicarán a 20 personas.

• Los clientes que encuentran una solución satisfactoria para sus quejas, hablarán del trato que han recibido con un promedio de cinco personas.

• Es más probable que una persona que se queja vuelva a comprar en la empresa que una que no lo hace: entre el 54% y 70% si la queja es resuelta y un 95% si la queja es resuelta rápidamente.

Importancia de la satisfacción de los clientes

• Los clientes no se quejan activamente con las empresas, lo hacen con otras personas.

• Manifiestan su sentir yéndose con la competencia.

• Las empresas que responden adecuadamente a las quejas de sus clientes, serán objeto de recomendaciones positivas boca a boca.

• Las quejas deben considerarse como oportunidades para que la empresa mejores sus sistemas de prestación.

Satisfacción de los clientes: percepción

• Definición del déficit normativo:

• Comparar los resultados reales con los culturalmente aceptables.

• Definición de equidad:

• Compara lo ganado en un intercambio social.

• Definición de parámetro normativo:

• Las expectativas están basadas en lo que el consumidor piensa que debería recibir.

• Definición de justicia en el procedimiento:

• La satisfacción está en función de la idea que el consumidor tiene de que ha recibido un trato justo.

Satisfacción de los clientes: percepción

• Modelo de las expectativas desmentidas:

• Modelo que propone que comparar las expectativas de los clientes con sus percepciones, conducirá a que éstas sean confirmadas o desmentidas.

• Expectativas confirmadas:

• Expectativas de los clientes que son iguales a sus percepciones.

• Expectativas desmentidas:

• Expectativas de los clientes que no son iguales a sus percepciones.

• Desmentido negativo: Percepciones de los clientes que están por debajo de sus expectativas.

• Desmentido positivo: Percepciones de los clientes que están por encima de sus expectativas.

Beneficios de la satisfacción de los clientes

• Recomendaciones.

• Aislarse de la competencia.

• Las encuestas de satisfacción proporcionan un medio de retroalimentación importante.

• La lealtad de los clientes puede generar economías de costo.

• Especialización del servicio y por lo tanto a sobreprecios.

Cómo medir la satisfacción de los clientes

• Medidas indirectas:

• Evaluar la satisfacción de los clientes por medio de los cambios que registran las ventas, las utilidades, y la cantidad de quejas de los clientes.

• Medidas directas:

• Reunir activamente datos acerca de la satisfacción de los clientes por medio de encuestas.


• Enfoque de la escala de 100:

• Calificar a la empresa del 1 al 100.

• Muy ambiguo.

• No ofrece sugerencias específicas.

• Enfoque muy satisfecho/ muy insatisfecho:

• Calificar a la empresa en 5 puntos.

• Menos ambiguo.

• No ofrece sugerencias específicas.


• Enfoque combinado:

• Establece un parámetro de calificación histórica.

• Ayuda a comparar la empresa con la competencia.

• Los datos cuantitativos y cualitativos se complementan y se pueden detectar áreas de mejora.

Factores que influyen en las calificaciones de la satisfacción de los clientes

• Tendencia de las respuestas:

• Sesgo de los resultados de la encuesta porque solo se reciben respuestas de un grupo limitado del total de los participantes en ella.

• El método para reunir datos:

• Método utilizado para reunir información; por ejemplo: cuestionarios, encuestas y entrevistas personales.

• La forma de preguntar:

• La manera de plantear una pregunta; es decir, en forma negativa o positiva.

Factores que influyen en las calificaciones de la satisfacción de los clientes

• Contexto de la pregunta:

• El tono y el lugar donde se hace la pregunta con relación a las otras preguntas planteadas.

• Momento de la pregunta:

• Tiempo transcurrido después de la fecha de compra, en el que es adecuado hacer la pregunta.

• Tendencia de la adecuación social:

• Tendencia de los resultados de una encuesta donde los encuestados tienden a ofrecer información que suponen correcta en términos sociales.

• El estado de ánimo.

Análisis de la satisfacción del cliente

• Las expectativas son el punto de referencia que sirve para comparar los encuentros del presente y del futuro.

• Tipos de expectativas:

• El servicio pronosticado es una expectativa probable, que refleja el grado de servicio que los clientes piensan que probablemente recibirán.

• El servicio deseado es una expectativa ideal que refleja lo que los clientes quieren, en comparación con el servicio pronosticado, que es aquello que probablemente ocurrirá.

• En casi todos los casos el servicio deseado refleja mayores expectativas que el pronosticado.

• Al comparar las expectativas del servicio deseado con la percepción del que se recibe, se obtiene la medida de la percepción de un servicio superior.

Análisis de la satisfacción del cliente

• Tipos de expectativas:

• El servicio adecuado es la expectativa mínima tolerable. Se basa en las experiencias o las normas que se desarrollan en el transcurso del tiempo.

• Al comparar el servicio adecuado con el percibido, tenemos la medida de la percepción de un servicio adecuado.

• La zona de tolerancia es el grado de calidad, en un rango que va de mucha a poca, que refleja la diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado.

• Se extiende y se contrae en el caso de todos los clientes, dependiendo del servicio y de su prestación.

Comparación de la evaluación de los clientes relacionada con la calidad del servicio y su

satisfacción

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio deseado

• Intensificadores permanentes del servicio.

• Factores personales que permanecen estables con el tiempo y que aumentan la sensibilidad del cliente con respecto a cuál sería la mejor forma de prestar el servicio.

• Expectativas derivadas de un cliente: expectativas tomadas de las otras personas y basadas en ellas.

• Filosofías personales con respecto a los servicios: concepciones personales del cliente con respecto al significado de servicio y la forma en que los prestadores deben comportarse.

• Necesidades personales.

• Físicas, sociales y psicológicas de un cliente.



• Promesas explícitas relacionadas con el servicio.

• Obligaciones de la empresa derivadas de su publicidad, ventas personales, contratos y otras formas de comunicación.

• Promesas implícitas.

• Obligaciones que la empresa se compromete a cumplir a través de los tangibles que rodean al servicio y su precio.

• Comunicación de boca a boca.

• Información imparcial de alguien que ha pasado por la experiencia de servicio.

• Experiencias pasadas.

• Encuentros previos de servicio que el consumidor ha tenido con el prestador.


Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio adecuado• Elementos transitorios que intensifican el servicio.

• Factores personales de corto plazo que aumentan la sensibilidad del cliente al servicio.

• Alternativas de servicios percibidos.

• Servicios comparables que los clientes suponen que pueden conseguir en otra parte o producir por cuenta propia.

• Percepción del rol personal en el servicio.

• Insumos que el cliente piensa que debe aportar para que el servicio sea satisfactorio.

• Factores situacionales.

• Circunstancias que disminuyen la calidad del servicio, pero que están fuera del control del prestador.

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio adecuado

Factores que influyen en las expectativas de los servicios: el servicio pronosticado

• El servicio pronosticado se crea en función de las promesas implícitas y explícitas de la empresa, de las recomendaciones y de las experiencias previas que los clientes han tenido.

Tema 13:Cómo definir y medir la calidad del servicio

¿Qué es la calidad de un servicio?

• Hay que diferenciar la medición de la calidad del servicio de la medición de la satisfacción del cliente.

• La satisfacción de los clientes es una medida de corto plazo, la calidad del servicio es una actitud de largo plazo resultado de evaluar el desempeño.

• Hay dos posiciones:

• La satisfacción de los clientes produce una percepción de calidad.

• La calidad resulta en la satisfacción de los clientes.

• Para ofrecerle a los clientes un conjunto de experiencias satisfactorias que se traduzcan en una evaluación de calidad elevada, se necesita que toda la organización se concentre en dicha tarea.

Consideraciones sobre la calidad de un servicio

• Las percepciones de los consumidores con respecto a la calidad de los servicios de una empresa, con la cual no han tenido experiencia previas, están fundadas en sus expectativas.

• Los encuentros posteriores con la empresa llevan al consumidor por el proceso del desmentido y, de allí a revisar sus percepciones acerca de los servicios.

• Cada encuentro adicional con la empresa revisa y refuerza aún más las percepciones con respecto a los servicios

• Es decir, la percepciones revisadas relativas a la calidad de los servicios modifican las intenciones de los consumidores para comprar en un futuro en la empresa.

Modelo de las brechas sobre la calidad del servicio


• Brecha del cliente:

• La distancia que existe entre las expectativas del cliente con respecto a un servicio y su percepción cuando ya se ha brindado.


• Brecha del conocimiento:

• La diferencia que existe entre lo que los consumidores esperan de un servicio y lo que la gerencia cree que ellos esperan de él.

• Factores que influyen en la brecha del conocimiento:

• Orientación de la empresa a la investigación sobre sus clientes.

• La cantidad y calidad de la comunicación ascendente.

• El número de los niveles de administradores.

• Tendencia de los niveles más altos a distanciarse de los clientes.


• Brecha de las normas:

• La diferencia que existe entre lo que la gerencia percibe que los consumidores esperan y las normas establecidas de la calidad para la prestación del servicio.

• Factores que influyen en la brecha de las normas:

• Poco o nulo interés de la gerencia sobre la calidad del servicio; orientado a disminuir costos y maximizar utilidades.

• No hay una cultura de calidad de servicios en la empresa y la gerencia es incapaz de entender los problemas que implica.

• No cuenta con métodos suficientes para medir la calidad o para convertir las medidas en normas.


• Brecha de la prestación:

• La diferencia que existe entre las normas de calidad establecidas para la prestación del servicio y la calidad real de éste.

• Factores que influyen en la brecha de la prestación:

• Adaptación del empleado a su trabajo o grado de capacidad para brindar el servicio.

• El conflicto del rol se da cuando existe incongruencia entre lo que el administrador espera que brinden y lo que el cliente desea.

• La ambigüedad en los roles que se da cuando el empleado no entiende lo que debe lograr en su trabajo.


• Brecha de la prestación:

• Factores que influyen en la brecha de la prestación:

• La dispersión del control del servicio que brindan los empleados se da cuando no pueden tomar decisiones acerca de casos individuales.

• La inutilidad adquirida de los empleados, que se da a medida en que aumenta la dispersión del control.

• El apoyo inadecuado, que puede ser referente a la capacitación o el estado y antigüedad del equipo con el que trabajan.


• Brecha de la comunicación:

• La diferencia que existe entre la calidad real del servicio brindado y la que se prometió o describió en la comunicación externa de la empresa.

• Factores que influyen en la brecha de la comunicación:

• Promesas excesivas por parte de la empresa.

• La comunicación horizontal interna de la empresa, donde la comunicación pública es elaborada, por ejemplo, en la oficina matriz sin considerar las regionales.

Sistemas de información de la calidad de los servicios

• El sistema de información de la calidad de los servicios es un proceso de investigación permanente que proporciona datos relevantes, en forma oportuna, a los administradores quienes los utilizan para tomar decisiones.


• Los componentes de un sistema de información de la calidad de los servicios son:

• Informes solicitados con respecto a las quejas de los clientes.

• Encuestas después de las ventas.

• Entrevistas a grupos de enfoque de clientes.

• Resultados de compradores encubiertos.

• Encuestas para los empleados.

• Encuestas de la calidad de los servicios de todo el mercado.


• Informes solicitados con respecto a las quejas de los clientes.

• Identificar clientes descontentos.

• Identificar las debilidades del sistema de servicio de la empresa.

• Encuestas después de las ventas.

• Identificar campos de mejora.

• Focus group.

• La interacción del grupo genera ideas.

• Ayuda a identificar información que debe reunirse en futuras investigaciones.


• Mystery shopping.

• Ayuda a medir el comportamiento de los empleados.

• Ayuda a que la empresa pueda enseñar, capacitar y evaluar.

• Encuestas a empleados.

• La satisfacción del empleado está directamente relacionada a la del cliente.

• Ayudan a examinar la moral, actitudes y problemas percibidos.

• Encuestas de la calidad de los servicios de todo el mercado.

• Miden tanto la calidad de la empresa como la de los competidores.

Componentes clave en la construcción de la calidad del servicio

• Escuchar:

• El cliente define la calidad del servicio. Atender las normas de la empresa no significa calidad, escuchar y atender a lo que dice el cliente de conformidad a sus necesidades si lo es.

• Confiabilidad:

• Es la esencia de la calidad de los servicios, si no es confiable, el cliente no lo comprará.

• Servicio básico:

• Ser capaz de brindar un servicio básico, los clientes no quieren adornos; esperan lo fundamental.

• Diseño del servicio:

• Un mal diseño en el sistema de servicios puede reducir las percepciones de la calidad.

• Recuperación:

• Las compañías que no responden efectivamente a las quejas de cliente, han fallando dos veces.

• Sorprenda a los clientes:

• Si la compañía no puede sorprender a clientes entonces ellos no son excelentes.



• Juego justo:

• Los clientes esperan ser tratados de forma justa, de no ser así se llenan de resentimiento y desconfianza.

• Trabajo en equipo:

• La presencia de compañeros de equipo es un dinámica importante para sostener la motivación de los empleados.

• Investigaciones de los empleados:

• Son de suma importancia para atender las mejoras.

• El liderazgo del servidor:

• El líder debe servir los servidores, ser fuente de inspiración y permitirles obtener sus logros.

Tema 14:Fallas en los servicios y estrategias para rescatarlos

Tipos de fallas en los servicios

• Incidentes críticos:

• Momentos de verdadera interacción entre el cliente y la empresa.

• También llamados “momentos de la verdad”.

• Tipos de fallas en los servicios:

• Las respuestas ante las fallas del sistema de prestación de servicio.

• Las respuestas ante las necesidades y peticiones de los clientes.

• Los actos de los empleados, espontáneos y no solicitados.

• Incidentes reportados por los empleados


• Las respuestas ante las fallas del sistema de prestación de servicio.

• Son fallas medulares del servicio:

• Servicio no disponible.

• Servicio irrazonablemente lento.

• Otras fallas en el servicio medular.


• Las respuestas ante las necesidades y peticiones de los clientes.

• Son fallas relacionadas con la respuestas implícitas o explícitas:

• Necesidades especiales.

• Preferencias de los clientes.

• Errores de los clientes.

• Intromisión de terceros.


• Los actos de los empleados, espontáneos y no solicitados.

• Hechos y comportamientos buenos o malos de los empleados.

• Nivel de atención.

• Acto inusual.

• Normas culturales.

• Evaluación holística.

• Circunstancias adversas.


• Incidentes reportados por los empleados.

• Comportamiento problemático del cliente

• Embriaguez

• Abuso físico y verbal.

• Ruptura de las normas y políticas de la empresa.

• Cliente difícil o poco cooperativo.

• Quejas que coadyuvan.

• Buscan modificar o mejorar un estado de cosas poco deseable.

• Quejas que no coadyuvan.

• No tienen la expectativa de modificar un estado de cosas poco deseable.

• Quejas ostentivas.

• Dirigidas en contra de algo o alguien que no está dentro del terreno del quejoso.

• Quejas reflexivas.

• Dirigidas a algún aspecto del quejoso.

Tipos de quejas

Quejas

• El quejoso le está señalando a la empresa que tiene problemas operativos o de personal.

• Es un favor para la empresa.

• Dan oportunidad de recuperar la satisfacción de los clientes.

• La empresa no se debe preocupar por aquellos que se quejan sino por los que no lo hacen.

¿Por qué se quejan los clientes?

• Para corregir el problema.

• Liberar las emociones de frustración.

• Recuperar cierto grado de control.

• Buscar comprensión y consenso sobre la queja a fin de validar su percepción subjetiva del hecho.

• Dar la impresión de ser más inteligentes y lúcidos que los que no se quejan.

¿Por qué no se quejan los clientes?

• No saben con quién quejarse.

• Creen que no servirá de nada.

• Tienen dudas acerca de la calidad del servicio y por lo tanto no saben evaluarlo.

• Sienten que tienen parte de la culpa.

• Quieren evitar una confrontación.

• No tienen experiencia sobre el servicio.

El arte de rescatar los servicios

• Los clientes normalmente aceptan que la empresa cometa un error, de modo que le brindan la oportunidad de enmendarlo.

• Cuando falla el sistema de prestación del servicio, el personal de contacto es el encargado de reaccionar ante la queja.

• El contenido y forma de la respuesta determinará la satisfacción o insatisfacción que perciba el cliente.

• Los clientes califican más alto cuando ha ocurrido la falla y el personal consigue responder adecuadamente.

El arte de rescatar los servicios

• Paradoja del servicio:

• Situación en la que el cliente califica más alto el desempeño del servicio y la eficaz respuesta del personal cuando hay una falla que cuando el servicio ha sido brindado correctamente desde la primera vez.

Tendencias en la resolución de quejas

• Es más probable que se actúe sobre la queja cuando:

• La queja es presentada a la gerencia.

• Cuando existe una persona o departamento encargado de manejar las quejas.

• Cuando hay una relación personal con alguien que pertenece a la empresa.

• Cuando la queja se refiere a la calidad del servicio y no tanto a la personalidad del empleado.

Desarrollo de un programa de recuperación

• Mida los costos.

• Calcular el valor de vida del cliente.

• Fomente activamente las quejas.

• Hacerla fácil de presentar.

• Fomentar la retroalimentación: focus group, encuestas, observación.

• Anticipar la necesidad de rescatar.

• Poner atención a los puntos de mayor rotación de personal.

• Opiniones de los empleados.

Desarrollo de un programa de recuperación

• Responda rápido.

• Capacite a los empleados.

• Despertar en los empleados la conciencia de los intereses de los clientes.

• Definir las expectativas que la gerencia ha depositado en los esfuerzos del rescate.

• Otorgue facultades a los empleados de contacto.

• Cierre el círculo.

• Informar a los clientes sobre el manejo de su queja.

Cómo evaluar los esfuerzos de rescate: la justicia percibida

• Los clientes valoran sus insumos comparándolos con sus resultados para evaluar el rescate.

• Los insumos son los costos ligados a la falla del servicio: económicos, de tiempo, energía, económicos y psicológicos.

• La suma de insumos es comparada con el resultado, que incluye la táctica específica de rescate: reembolso, disculpa, sustitución, etc.

• La percepción del cliente en cuanto a la justicia de la estrategia para el rescate incluye las evaluaciones del proceso mismo.

• Los resultados ligados a éste y los comportamientos interpersonales observados durante el mismo.

Cómo evaluar los esfuerzos de rescate: la justicia percibida

• La justicia percibida es el proceso mediante el que los clientes valoran sus insumos y los comparan con los resultados para hacer una evaluación del rescate.

• Está compuesta por tres elementos:

• Justicia distributiva: se refiere a los resultados ligados al proceso para rescatar el servicio.

• Justicia del procedimiento: se refiere al proceso que el cliente aguanta durante el proceso para rescatar el servicio.

• Justicia de la interacción: se refiere a la actitud que demuestra el personal durante el proceso de rescatar el servicio.

Estrategias típicas de recuperación de los clientes

• Resultados de la justicia distributiva.

• Correcciones.

• Estrategias de sustitución.

• Disculpas.

• No hacer caso.

Respuesta pobre en la recuperación de los clientes

• Fallas para reconocer la seriedad del problema.

• Fallas para complacer adecuadamente al cliente.

• Actuar como si nada estuviera mal.

• Fallas para explicar por qué sucedió el problema.

• Dejar que el cliente resuelva el problema por sí mismo.

• Prometer algo y no darle seguimiento.

Tema 15:Cómo retener los clientes

¿Qué se entiende por retener al cliente?

• Quiere decir que los esfuerzos de marketing de la empresa se centran el los clientes existentes.

• Trabajar para satisfacerlos y desarrollar relaciones de largo plazo entre la empresa y su clientela actual.

• Se opone al “marketing conquistador” que dirige sus esfuerzos a los nuevos clientes.

Importancia de retener a los clientes

• El entorno de marketing esta en constante cambio.

• Aumento de la competencia debido a una relativa igualdad y falta de ventajas diferenciales de las empresas.

• Aumento de los costos de marketing.

• Creciente costo de la publicidad.

• Crecimiento importante del marketing directo.

• Aumento en la distribución física entre el productos y el consumidor, incluyendo el Internet.

• El consumidor está mejor informado y es más escéptico con las empresas.

Año

Costo de adquisición

Utilidad básica

Crecimiento de ingresos, volumen de compra

Costos más bajos de operación

Referencias

Sobreprecio

1 2 3 4 5 6

¿Por qué los clientes leales son más rentables?

Beneficios de la lealtad

• Utilidades derivadas de las ventas

• Reducir defectos en un 5% puede aumentar las utilidades entre un 25 a un 85%.

• Utilidades provenientes por reducción de costos operativos.

• Cuesta entre 3 y 5 veces menos retener un cliente que conseguir uno nuevo.

• Utilidades por recomendación

Tácticas para retener a los clientes

• Mantener la perspectiva correcta.

• Tener una mentalidad orientada al cliente y una actitud de servicio.

• Mantener el contacto con los clientes entre visitas.

• Vigilar el proceso de prestación del servicio.

• Compensar las fallas e influir en las percepciones del cliente con respecto a la calidad del servicio antes de que éste quede completo.

Tácticas para retener a los clientes

• Crear relaciones de confianza.

• Los tres elementos de confianza del cliente son: fiabilidad, experiencia y la preocupación del prestador de servicios por el cliente.

• Algunas tácticas pueden ser:

• Proteger información confidencial.

• Decirle al cliente siempre la verdad.

• Ofrecer toda la información (pros y contras).

• Ser confiable cortés y considerado.

• Tomar parte activa en los eventos de la comunidad.

¿Vale la pena conservar al cliente?

• Puede que no valga la pena rescatarlo si existen las siguientes condiciones:

• La cuenta dejó de ser rentable.

• Las condiciones establecidas en el contrato no se están cumpliendo.

• Los clientes son tan groseros que están afectando el estado de ánimo de los empleados.

• Las exigencias de los clientes van más allá de lo razonable y cumplirlas provocaría un peor servicio a los clientes restantes.

• La fama del cliente es tan mala que ser asociado a él mancha la imagen de la empresa que vende.

¿Vale la pena conservar al cliente?

• Si se opta por la retirada es conveniente dejar los canales de comunicación abiertos.

• En ocasiones la inversión en un programa de retención no se justifica en todos los casos.

Programas para retener al cliente

• Marketing de frecuencia.

• Su objetivo es hacer que los clientes actuales sean más productivos comprando más al mismo proveedor.

• Reúne los datos de los clientes, los clasifica y de acuerdo a la clasificación, establece una comunicación interactiva.


• Marketing relacional.

• Técnica de marketing que trata de desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes.

• Usualmente lleva su definición de cliente a todos los grupos que tienen contacto con la empresa (empleados, proveedores, etc.)


• Postmarketing

• Enfatiza la importancia del marketing después que se ha hecho la venta inicial.

• Técnicas:

• Identificar los clientes y crear una base de datos, de modo que resulte fácil ponerse en contacto con ellos.

• Mide la satisfacción del cliente y hace mejoras basándose en la retroalimentación que obtiene.

• Establece programas de comunicación formal con los clientes.


• Garantías del servicio.

• Las garantías de servicio facilitan tres metas:

• Refuerzan la lealtad de los clientes.

• Aumentan la participación de mercado.

• Obligan a la empresa que ofrece la garantía a mejorar la calidad del servicio.

• Ayuda a disminuir la percepción de riesgo.

Tipos de garantías

• Garantías implícitas

• No está por escrito, ni expresada verbalmente, pero que establece un entendimiento entre la empresa y sus clientes.

• No hay especificaciones sobre qué hará la empresa en caso de hacerla válida.

• No declara públicamente la posibilidad de que la empresa no cumpla lo que promete.

• Es un camino “elegante” de seguir una estrategia de garantías.

Tipos de garantías

• Garantía de resultados específicos.

• Se aplica exclusivamente a pasos o productos específicos del proceso de la prestación del servicio.

• Son más fáciles de aplicar a resultados cuantitativos.

• Garantía incondicional.

• Promete la total satisfacción del cliente y, cuando menos, un reembolso total o la completa resolución del problema sin costo alguno.

Beneficios de las garantías

• Beneficios dirigidos a los clientes:

• El cliente percibe que está obteniendo más valor.

• El riesgo percibido es menor.

• Ayuda a los clientes a decidir entre diferentes alternativas; sirve a la empresa como una ventaja de diferenciación.

• Ayuda a superar la resistencia de los clientes a la compra.

• Refuerza la lealtad de los clientes, aumenta ventas y participación de mercado.

• Puede ayudar a superar la publicidad negativa de boca a boca.

• Puede llevar al reconocimiento de marca y la diferenciación, por lo que podrá solicitar un precio más alto.

Beneficios de las garantías

• Beneficios dirigidos a la organización:

• Obliga a la empresa a concentrarse en la definición que hacen los clientes de un buen servicio.

• La garantía establece una meta clara que es comunicada a los empleados y clientes.

• Las garantías hechas válidas son un medio para medir el mal servicio.

• Obliga a la empresa a examinar todo su sistema de prestación del servicio en busca de fallas.

• Puede ser fuente de orgullo y ofrecer un motivo para la formación de un equipo en la empresa.

Cómo reducir el riesgo de tener que pagar

• Entender plenamente las necesidades del cliente antes de prestar el servicio.

• Monitorear y vigilar el desempeño a lo largo de todo el proceso de prestación del servicio.

• Limitar los pagos de modo que se hagan por actividades fundamentales y no por detalles menores.

• Especificar quién tiene autoridad para autorizar un pago.

• Especificar antes de prestar el servicio cuál será el monto de pago.

Riesgos asociados con las garantías

• Pueden ser vistas como trucos publicitarios.

• Los clientes pueden apenarse al evocar la garantía.

• La garantía puede incentivar al cliente a quejarse.

• Los requisitos de documentación y tiempo para que la devolución se otorgue.

Garantías en los servicios profesionales

• Circunstancias en que se deben ofrecer las garantías en los servicios profesionales:

• Los precios son altos.

• Los costos de un resultado negativo son muy altos.

• El servicio es personalizado.

• El reconocimiento de la marca es difícil de conseguir.

• Los compradores tiene mucha resistencia.

Administración de las deserciones

• A diferencia de la industria de manufactura, donde el modelo de cero defectos ha tenido gran éxito, los servicios deben enfocarse a un modelo de cero deserciones.

Tipos de desertores

• Desertores por el precio:

• Clientes que optan por la competencia debido a que se les ofrecen bienes y servicios a precios más bajos.

• Las empresas que se diferencian de sus competidores con base en factores como confiabilidad, capacidad de respuesta, la empatía, la seguridad y la buena administración de la evidencia física, son capaces de retener a los clientes sin estar aplicando descuentos.

Tipos de desertores

• Desertores del producto:

• Clientes que optan por los competidores que ofrecen bienes y servicios de mejor calidad.

• Las innovaciones y las mejoras continuas son muy importantes para retenerlos.

• Desertores del servicio:

• Clientes que desertan debido a un mal servicio.

Tipos de desertores

• Desertores del mercado:

• Clientes que salen del mercado debido a una reubicación o quiebra del negocio.

• Desertores por la tecnología:

• Clientes que optan por los productos de otra industria, pueden ocurrir debido a la complacencia de la empresa.

• Desertores de la organización:

• Clientes que se van debido a políticas internas de la empresa, como arreglos para las compras recíprocas.

• Se pueden presentar como resultado de amistades o parentescos.

Satisfacción y deserciones

• La satisfacción no necesariamente se traduce en retención de clientes.

• Alta satisfacción / baja lealtad.

• Bienes o servicios indiferenciados (commodities).

• Indiferencia del consumidor (baja participación).

• Muchos substitutos.

• Bajos costos de salida.

Satisfacción y deserciones

• La satisfacción no necesariamente se traduce en retención de clientes.

• Baja satisfacción / alta retención.

• Monopolio regulado o pocos substitutos.

• Marca dominante en el mercado.

• Altos costos de salida.

• Tecnología propia.

Tema 16:Cómo crear una empresa de servicios articulada

Servicios articulados

• Servicios que se dan sin interrupción, sin confusión o molestia alguna para el cliente.

• Brindar servicios que son confiables, con capacidad de respuesta, competentes y con empatía.

• Cuentan con las instalaciones y recursos necesarios para hacerlo.

Las tres esquinas de control

Operaciones

Marketing

Personal

Las tres esquinas de control

• Lógica interna:

• Principios explícitos e implícitos que mueven el desempeño organizacional.

• Lógica de operaciones:

• Enfocados a costos.

• Lógica de mercadotecnia:

• Orientados a satisfacer las necesidades individuales de los clientes.

• Lógica de recursos humanos

• Orientados al reclutamiento y capacitación para obtener mejor desempeño del personal.

Matriz de personalización / grado de contacto con el cliente

Vacacionista en las instalaciones,

servicios profesionales DellMucho

Agencia de viajesMcDonald’sPoco

MuchoPoco

Gra

do d

e pe

rson

aliz

ació

n

Grado de contacto con el cliente

Modelo de tres estratos

• Visión de la organización de servicios que remodela las funciones tradicionales de los departamentos en un estrato de clientes, uno de frontera y uno de coordinación.

• El éxito se basa en una buena administración e integración de los tres estratos.

Modelo de tres estratos Estrato de coordinación

Lógica interfuncional de los serviciosAdministración que adapta valores de servicio

Rutinas y comportamientos enfocados a los serviciosEquipo de coordinación de los servicios.

Participación de los empleados

Estrato de frontera

Reclutamiento / selecciónCapacitación / socialización

Sistemas de premiosServipanorama

Administración de operacionesMarketing

Administracón de recursos humanos

Estrato de clientes

Expectativas de los clientesNecesidades de los clientesCualidades de los clientes

Enfoque en un segmento de mercadoSistema de medición con

retroalimentación

Cultura de la calidad de los servicios

Pasión por el servicio


• Estrato de los clientes.

• Se enfoca a las expectativas, necesidades y competencias de los clientes.

• Las necesidades clave: seguridad, estima y justicia.

• Competencias: las aportaciones que hacen los clientes al proceso de producción de los servicios.


• Estrato de frontera.

• Se refiere a las personas que interactúan con los clientes, los que delimitan la frontera.

• Se refiere al punto donde el cliente se encuentra con la organización y donde ocurren los incidentes críticos o momentos de la verdad.


• Estrato de coordinación.

• Estrato donde se coordina las actividades que sirven para integrar al cliente y al estrato de la frontera.

• Actividades más importantes: definir el mercado objetivo, desarrollar una estrategia, asegurarse que el estrato de la frontera cuente con el apoyo necesario, asegurarse que el personal tenga cubiertas sus necesidades.

Cómo crear la lógica de los servicios a través del cambio cultural

• Cambiar la cultura a través de la estructura

• Dos enfoques:

• Utilizar el departamento de marketing como agente del cambio.

• Reestructurar la empresa de acuerdo al modelo de servucción.

• Mover el personal de marketing a operaciones y viceversa.


• Cambiar la cultura por medio de los sistemas.

• La cultura de la empresa también está en función de los sistemas implantados para controlar, evaluar, promover y reconocer al personal de la empresa.

• Utilizar sistemas de planeación que guíen a las organizaciones por la lógica del marketing.

• Obligarlas a desarrollar un entendimiento de las necesidades de los consumidores.


• Cambiar la cultura por medio de las personas.

• El personal de operaciones debe recibir capacitación en marketing.

• El personal marketing debe entender todas áreas de la empresa.


• Cambiar la cultura directamente.

• Va desde actividades educativas a gran escala hasta otorgar facultades al personal.

Cómo realizar una auditoria de los servicios

El componente de las utilidades y el crecimiento

1. ¿Cómo define la empresa la lealtad de los clientes? (ventas reiteradas, frecuencia de compras, aumento de volúmenes comprados)

2. ¿Mide la empresa las utilidades derivadas de las referencias?

3. ¿Qué proporción de los fondos para el desarrollo de la empresa son destinados a retener a los clientes en lugar de atraer a otros nuevos?

4. Cuando los clientes no vuelven, ¿sabemos por qué? (evaluaciones de satisfacción, motivos de deserción, fallas del sistema)


El componente de la satisfacción del cliente:

1. ¿Los datos de la satisfacción de los clientes on reunidos en forma sistemática?

2. ¿Cuáles son los métodos empleados para obtener retroalimentación de los clientes? (buzón de quejas, encuestas, entrevistas, focus, mistery shopper, encuestas de calidad)

3. ¿Cómo son utilizados los datos de la satisfacción de los clientes?


El componente del valor de los servicios en el exterior.

1. ¿Cómo mide la empresa el valor?

2. ¿Cómo se comparte dentro de la empresa la información de las percepciones de los clientes con respecto al valor de la misma? (mejor comprensión del cliente para todas las áreas de la empresa)

3. ¿Cómo mide la empresa, activamente, la laguna entre las expectativas y las percepciones de los servicios prestados?

4. ¿Es el rescate de los servicios una estrategia activa que discuten los administradores y los empleados?


El componente de la productividad de los empleados:

1. ¿Cómo mide la empresa la productividad de los empleados?

El componente de la lealtad de los empleados:

1. ¿Sigue la empresa estrategias, activamente, que propician la lealtad de los empleados?

2. ¿Ha establecido la empresa metas para retener a los empleados?


El componente de la satisfacción de los empleados:

1. ¿Las medidas de la satisfacción de los empleados están ligadas a la de la satisfacción de los clientes?

2. ¿Son consideradas en las contrataciones las necesidades de los clientes y de la organización?

3. ¿Los programas de premios para los empleados están ligados a la satisfacción de los clientes a su lealtad y a la calidad del desempeño del empleado?


El componente de los líderes de la empresa:

1. ¿Los líderes de la empresa ayudan al proceso de prestación de los servicios o lo entorpecen?

2. ¿Los líderes de la empresa están creando una cultura que ayuda a los empleados cuando interactúan con los clientes?


El componente de la medición de las relaciones:

1. ¿Qué relación existe entre las mencionadas medidas del desempeño de los servicios en la auditoría de los servicios y la rentabilidad global de la empresa?

Fin del curso

Bibliografía

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Christopher Lovelock, Jochen Wirtz. Marketing de servicios. Ed. Prentice-Hall, México DF, 2009

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Farris, Paul, et. al. Marketing Metrics Ed. Pearson Education Inc, Upper Saddle River, New Jersey, USA. 2010.

Artículos tomados de la revista Strategy and Business y Hubspot Academy Videos tomados de www.ted.com y World of Business

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