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La importancia de hacer hoy lascosas

Hoy en día las pequeñasempresas saben mucho mássobre la urgencia de competir

que hace unos cuantos años, cuando laeconomía en su conjunto estaba“convenientemente” protegida y a laimaginación empresarial se circunscribíaa pocos competidores y a lo pocaexigencia de los consumidores. Sin em-bargo, hoy muchas empresas, grandesy pequeñas están enfrentando problemaspara mantenerse en los mercados.Varias empresas, no importa su historia

o tradición empresarial y el volumen denegocios han cerrado en los últimoscinco años y otras están en proceso decerrar.

Este accionar afecta a todas lasempresas por igual; no importa eltamaño. Por lo tanto, también se incluyea las pequeñas empresas. El caso delas pequeñas empresas es crítico, elcerrar no sólo afecta a los trabajadoressino también a los familiares quedependen de la misma. El cierre implicasalir a buscar un trabajo a alguna otraempresa, lo cual también estárestringido. Por lo tanto, la pequeñaempresa debe generar ideas que le

MERCADOTECNIAEN LA PEQUEÑA EMPRESA

PEDRO BARRIENTOS FELIPA*

RESUMENEl artículo busca interesar en la aplicación del marketing a la pequeña

empresa, con el fin de mantenerla en el mercado a través del entendimientode su consumidor.

*Economista, Profesor de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNMSM, conestudios de Post-Grado en la Escuela de Administración de la Universidad delPacífico

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permitan continuar, evitando de estamanera efectos negativos en aquellosque dependen de ella y aprovechar paraconvertirse en una pieza importante parala economía nacional.

Las razones para que unapequeña empresa se sienta afectada yno saber qué hacer, en la mayoría delas ocasiones no se relaciona con per-sonal inadecuado en la dirección de lapequeña empresa. Por lo tanto, no sedebe buscar la culpa –si es que lahubiera- dentro de la organización. Losefectos adversos muchas veces serelacionan a la velocidad y el impactocon que los cambios sociales estánmodificando el entorno empresarial. Lascausas no solo pueden estar dentro, sinoque la dirección debe observar conmucho detenimiento lo que ocurre fuera.

Muchos de los conocimientosempresariales de los últimos años, y quecontinuamente leemos en los diarios, sehan orientado a mejorar el desempeñode las empresas en sus mercados,procurando garantizar una transiciónordenada hacia niveles de desempeñosuperiores. Sin embargo, muchasempresas no han logrado derivarcambios positivos de dichasaplicaciones, no han logrado estar mejory en muchos casos incluso han estadopeor.

Las pequeñas empresas debencomprender que son solamenteempresas, y que por lo tanto deben estarrelacionadas a la creatividad de ladirección y al entendimiento delcomportamiento de sus consumidores.

Entonces será función de la direcciónhacer que la organización actúe con lamisma eficiencia y efectividad que lasdemás empresas. Estas característicasno son un privilegio de las grandesempresas, sino que es una función detodas aquellas organizaciones quequieran denominarse empresas, noimportando su volumen de negocios, niel diseño de propiedad.

El mundo está cambiando

¿Por qué es necesario que laempresa cambie? El mundo estácambiando y la empresa debe adaptarsea estos cambios. En tal sentido, paraeste cambio deben realizarse estrategiasque le permitan continuar. El mundoexperimenta un proceso de cambiosacelerados que ha sido denominadoglobalización económica. Este procesose caracteriza por mercados libres,sistemas de producción flexibles, nuevastecnologías y materiales, recursohumano capacitado y relaciones másestrechas entre las empresas, susclientes y sus proveedores.

La globalización (Cuadro Nº 1)se traduce en retos cotidianos a los quedeben enfrentarse las empresas queluchan por mantenerse en el mercado.Ahora las pequeñas empresas debenenfrentarse a mercados más abiertosdonde participan gran cantidad deempresas, nacionales y extranjeras yproductos regulados únicamente por laley de la oferta y la demanda. Hoy seexige a las empresas procesos

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productivos más flexibles y eficientesque se adaptan a las necesidades de losconsumidores y cuya aplicacióntecnológica permite ofrecer productosde calidad con un alto rendimiento de laempresa.

Esta dinámica ha generadoimportantes cambios en el consumidor.Hoy, el consumidor ya no es un entepasivo que adquiere lo que la empresapuede producir; al contrario es él quiendecide que es lo que debe producir laempresa. La enorme variedad de

productos y servicios ha aumentado lasexpectativas del cliente, quien hoy hacevaler su derecho a obtener bienesinnovadores, de calidad y bajo costo.

Los patrones de consumotambién han traspasado las fronteras ymuchas de las aspiraciones de losconsumidores (particularmente en lasnuevas generaciones) con respecto aproductos, servicios y sobre todo nivelde vida, se ven influenciados por lascomunicaciones. Los consumidores seven bombardeados por nuevos y

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diversos estímulos, los que estánmodificando sus expectativas conrespecto a la calidad de los productos ylos beneficios que se derivan de estos.

La apertura comercial posibilitaa los consumidores el poder contar conel mejor producto para cada necesidadque se origina en la región o el mundo aprecios razonables, por lo que la fidelidada una marca o una empresa, no importaque sea internacional, se ha idoperdiendo, dando paso a un consumidorque aspira a lo mejor en cada situación.

Es así como el ambiente empre-sarial se convierte en global. Tenemosgrandes empresas inter-nacionales queingresan a nuestro mercado. La gestiónempresarial se convierte en un puntoimportante para diferenciarse. Ante taldiversidad de productos que vienen delextranjero y también de aquellos que seproducen localmente, la dirección debegenerar la diferencia. Y sólo podráhacerse si hay un entendimiento delconsumidor de la empresa; solo él puededecidir si seguimos o nos quedamos.

La dirección deberá asumir eserol y para ello es conveniente que utilicela mercadotecnia, que no es la soluciónintegral a sus problemas, pero le ayudarásignificativamente a ordenar sus ideasy obtener un mayor provecho de susrecursos en el momento que actúa paralograr un consumidor fiel. Lamercadotecnia le permitirá obtenermejores resultados de su creatividad.Ninguna otra área dentro de losnegocios ofrece mayor oportunidad alempleo de la imaginación, capacidad

analítica y voluntad de asumir riesgos.Los problemas a los que se enfrentanlos pequeños empresarios se derivan delas necesidades siempre cambiantes delpúblico consumidor y de las actividadesde las empresas individuales y suscompetidores.

Si el empresario de una pequeñaempresa desea insertarse en un procesode globalización, debe estar seguro quese dedicará a entender y atender a suconsumidor, caso contrario todoesfuerzo que realice será inútil. Losempresarios resuelven estos problemasmediante percepción, análisis yexperiencia; es conveniente decidir paraobtener un mayor provecho de ello.

La mercadotecnia en las pequeñasempresas

Parecería razonable, luego de laamplia introducción, hablar demercadotecnia comenzando por sudefinición. Hay una gran cantidad dedefiniciones posibles -de hecho, uno delos aspectos interesantes del estudioconsiste en observar cómo hancambiado la definiciones de la materiaen el transcurso de los años, puesto queesto cambios reflejan parte de lanaturaleza dinámica del campo mismo.No obstante, por el momento dejaremoslas definiciones. En su lugar el lectorpodría desarrollar una definición,reflexionando acerca de algunos de losejemplos sobre actividades de negociosque alcanzaron éxito.


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CUADRO Nº 1: UN VISTAZO A LA GLOBALIZACION


Es reconocido mundialmente, queel mercado de las gaseosas, en cada unode los países en que actúan es definidopor dos grandes corporacionesinternacionales, que tienen grandesniveles de inversión, envases exclusivos,rodeadas de la mejor infraestructurapublicitaria, auspiciadoras de eventosmundiales y de un sinnúmero deactividades que las hacen líderesmundiales. Sin embargo, en nuestro paísno ocurre tal dominio.

Una gaseosa nacional, de coloramarillo -las dos citadas anteriormenteson de color oscuro- compite con ellas,sin darles ninguna ventaja, aprovechandolas oportunidades que se le presentan y,lo más importante, es líder en el mercadonacional; si no está en primer lugarocupa el segundo, o viceversa. Hoy, susdirectivos tienen como horizonteintroducirse con mayor fortaleza almercado internacional, para lo cualrealizarían alianzas estratégicas.

Este es un claro ejemplo de unaactividad exitosa en la administración dela mercadotecnia y que una pequeñaempresa también la puede aplicar. ¿Porqué esta gaseosa tuvo éxito? Tresconceptos parecen encontrarse en estapresentación. El primero de ellos es quehabía una necesidad o un deseo quepodría ser satisfecho por ella, porque losotros no lo hacían (aprovecharon laoportunidad que el mercado lespresentó). En segundo lugar, usandoinformación derivada de la investigación,experiencia o «intuición», sepreocuparon en llenar esta necesidad,

desarrollando una clara noción delmercado objetivo que querían atender,interesándolos en el producto.Finalmente, cada esfuerzo demercadotecnia fue implantado a travésde un programa de políticas específicasy actividades operativas.

En este punto, el de la pro-gramación, nos detenemos un poco.Para la mercadotecnia quien no pro-grama o planifica, no tiene razón decompetir, lo mejor es retirarse. Laplanificación será la muestra de sabersi puede diseñar estrategias paraenfrentar a la competencia y atenderconvenientemente a sus consumidores.Este es un error que se ha podidoobservar en algunos empresarios quedirigen empresas de pequeño volumende ventas: no querer ver el futuro, hoy.Un programa, deberá comprenderelementos individuales, como la fijaciónde precios, descuentos y bonificaciones,saber cómo será la comunicación y todotipo de publicidad, qué relaciones tieneel producto con el consumidor.

Pero, no vaya a considerarse queeste ejemplo de éxito es una ge-neralización de la simpleza de lamercadotecnia. La finalidad del artículoes interesar al pequeño empresario enquerer saber que hay mas allá de lo quese lee. Hay una serie de conceptos ymétodos empleados por las organi-zaciones para identificar oportunidadesde mercado y desarrollar programas demercadotecnia. No hay una recetaúnica, sino que todo dependerá de lasituación de la empresa, el mercado, la


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competencia y las decisiones que setomen.

Sin embargo, si queremos enten-der la mercadotecnia de todas manerasdebemos tener una definición que nossirva de guía y seguir investigando.Buzzell cita que «la mercadotecniaimplica aquellas actividades de negociosrelacionadas con (1) identificar yestimular la demanda de los bienes yservicios de una compañía, (2) cumplircon la demanda haciendo disponibles losbienes y servicios en la forma másefectiva, (3) alcanzar utilidades y otrosobjetivos relacionados con la iden-tificación, estímulo y satisfacción de lademanda.»El citado autor también considera el«concepto de mercadotecnia» al cual hadefinido como «una forma de vida en laque todos los recursos de una or-ganización se movilizan para crear,estimular y satisfacer al cliente ob-teniendo utilidades». En tal sentido, laresponsabilidad clave de la direcciónempresarial, bajo el concepto demercadotecnia, se convierte en de-terminar la naturaleza y el grado de loscambios en los diferentes mercados dela compañía. Además, debe identificary cultivar a los clientes para losproductos de la compañía, existentes opotenciales.

El concepto también implicaplanear en tal forma que el uso derecursos existentes, o que puedanobtenerse, llene satisfactoriamente losdeseos o necesidades de los clientes. Y,llevar a cabo las actividades de mer-

cadotecnia y otras relacionadas, demanera tal que la compañía se mantengaen posición de obtener utilidades. En lapráctica, en mercadotecnia se aplica encada una de las áreas de la compañía yes un compromiso de todos los quelaboran en ella, solo así funciona.

Si entendemos la mercadotecniacomo el compromiso del total de laempresa en atender las necesidades desus consumidores, entonces queda claroque la mercadotecnia no es nece-sariamente una unidad dentro de laorganización, sino que su aplicación vamas allá del entendimiento del resultadoque puede darse dentro de cuatroparedes. La mercadotecnia en unaorganización son todos, sino no haymercadotecnia. NO deberá intentarsebuscando la solución en la contrataciónde un mercadólogo, sino encomprometerse - como condiciónbásica- en su aplicación.

La función de mercadotecnia enuna pequeña empresa

Hemos citado un ejemplo exitosode mercadotecnia, la hemos definido yhemos citado acerca de su significadopara la empresa. Pero, ¿cómo haceoperativa el empresario la merca-dotecnia?. La mercadotecnia se haceoperativa a través del desarrollo deobjetivos específicos y de los programasde mercadotecnia necesarios paraalcanzar dichos objetivos. Para lograrloutiliza la mezcla de mercadotecnia; cadaorganización, cada producto tiene su



mezcla. En ningún caso hay mezclasiguales, ni similares.

Una mezcla implica una variedadde factores que están interrelacionadose interdependientes, diseñados parasatisfacer las necesidades de un clientey los objetivos de la empresa. Cuandouna empresa pone a disposición de susconsumidores un producto, ¿sólo realizaesta actividad o tiene que realizar otras?Tendrá que conocer las característicasde su mercado objetivo para poderdefinirlas. Un punto de vista que ya seconsidera tradicional, pero que siguesiendo válido, es definir lainterdependencia de las variables de lamezcla a través de una abreviaciónliteraria conveniente y fácilmente re-cordable, conocida como la «4pes»:

Producto. Asegurarse que elproducto (o servicio) es el correcto paraun grupo específico de clientes, entérminos de calidad y de otrascaracterísticas operativas, físicas e in-tangibles, empaque, marca y relacióncon otros artículos de la empresa.

Precio. Establecer un precio quehaga al producto tan atractivo comoresulte posible a los clientes y a losdistribuidores, pero observandocualquier restricción que pueda haber yproporcionando una utilidadsatisfactoria.

Promoción. Comunicar a losclientes actuales o clientes potenciales,todo lo que la administración demercadotecnia haya decidido que puededecirse efectivamente acerca de unproducto.

Posición (Plaza).Colocar elproducto donde pueda estar másefectivamente disponible para losclientes. La selección adecuada de losdistribuidores y el diseño de los canalespuede representar el éxito o el fracasode la línea de productos de la empresa.Como regla general debemos decir quecualquier producto o servicio debe teneruna relación precio-costo queproporcione una utilidad, a menos queel producto o servicio se considereesencial para la venta con utilidades deotros bienes o servicios de la línea deproductos de la empresa o a menos deque esté subsidiado por la sociedaddebido a que resulte esencial por otrasrazones.

El diseño y aplicación de lamezcla se convierte en la cualidaddistintiva de la organización; es lo quellamamos la demostración de lacapacidad estratégica de la empresa. Sila empresa tiene esta suficientecapacidad, tendrá éxito. El uso de lamezcla significa que cada elemento tieneel mismo valor relativo; dependerá decada ocasión que enfrente. En algunasoportunidades será el precio (alto o bajo)la principal variable que se utilizará, paraparticipar adecuadamente en elmercado, en otras podrá ser lapromoción.

Existen organizaciones quetienen como un sello el uso intensivo deuna de estas variables. Es el caso deaquellas empresas que se dedican aproducir productos de precios bajos, oempresas que elaboran productos de


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precios bajos, en donde la promoción yla distribución puede que no seaintensiva, sino que se canalizadirectamente y con bajos costos asegmentos reducidos.

Para llevar a cabo una evaluaciónde si la empresa está utilizandoadecuadamente su estrategia o mezcla,se podrá desarrollar una matriz deproducto (Cuadro Nº 2), en la cual sepodrá comparar lo logrado en undeterminado período y lo que seestableció como meta. Si los resultadosfueron favorables o las cifras sonadversas la empresa de todas manerasdeberá tener una respuesta para podermejorar lo que ya tiene o rediseñarlo.

Es así como nos damos cuentade la importancia de la incorporación de

la mercadotecnia en las pequeñasempresas. Es fundamental para susupervivencia en los momentos actuales.Si quiere participar en mercados cadavez más abiertos y desregulados, debehacer uso de él. Para implantarlo existencinco aspectos a considerar:

1. La necesidad de desarrollar unplan detallado de acción. En él se debeidentificar claramente los objetivos yactividades a realizar, así como tambiéna los responsables, el presupuesto y losmecanismos de control y evaluación quese utilizarán.

2. Construir una estructuraeficaz. Las pequeñas empresashabitualmente están organizadas porprogramas o líneas de servicios; noexiste en la mayoría de ellas un espacio


CUADRO Nº 2: MATRIZ DE IMPORTANCIA DEL PRODUCTO


para la función de mercadotecnia. Elaspecto organizacional es por lo tantouna de las decisiones que deberátomarse con la incorporación de lamercadotecnia en la empresa.

3. Diseñar sistemas de decisióny recompensa. La ejecución del plan demercadotecnia requiere la toma dedecisiones de manera constante enrelación a los factores de producto,accesibilidad, distribución ycomunicación. También es importanteconsiderar las recompensas por el logrode los objetivos de mercadotecnia.

4. Desarrollar recursos humanosapropiados. Las actividades demercadotecnia requieren que losresponsables y participantes tengan ap-titudes definidas de acuerdo a lanaturaleza de las tareas asignadas.

5. Enfatizar el clima admi-nistrativo y la cultura de la pequeñaempresa. De acuerdo a lo que hemoscitado insistentemente, la mercadotecniaes un enfoque integral, centrado en lasatisfacción del cliente, y que requiereque todas las personas de la pequeñaempresa trabajen en esta dirección.

Para ello es necesario que ladirección esté completamentecomprometida con su misiónempresarial, el enfoque estratégico dela mercadotecnia empresarial y asumirplenamente el cumplimiento del plan demercadeo.

Proceso de elaboración de un plande mercadotecnia

Ha habido una preocupacióncreciente de aplicación de lamercadotecnia en el desarrollo de lasempresas. Sin embargo, esdecepcionante saber que según lasevidencias, muy pocas empresas hanconsiderado que la adopción de lamercadotecnia implica procedimientosorganizados para facilitar su aplicación.Tal vez ello ocurra, porque las empresascontinúan preocupadas por sus aspectosfinancieros, antes que los de lamercadotecnia. Como resultado laempresa busca culpables fuera de laorganización antes de hacerlo en su in-terior.

La culpa del fracaso de quemuchas empresas, y en especial laspequeñas (concepto que usamos confines metodológicos), no se hayanorientado a la mercadotecnia se atribuyecon firmeza a las compañías queemplean objetivos de corto plazo, conpredominio en aspectos financieros.Esto conduce (3) “a un énfasis exageradosobre el desempeño de ventas a cortoplazo y las razones de ganancia, querefleja las condiciones vigentes delmercado, más que una estrategia decrecimiento planeado de largo plazo.“

Cuando hablamos de planeaciónestamos considerando el largo plazo, quea la vez es la suma de varios planes decorto plazo o planes operativos; pero elpensamiento empresarial es a unhorizonte más amplio. Que no se


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preocupe la empresa en planear, puedeocurrir que se origine porque no tieneuna guía de acción que le permita sabercómo hacerlo y qué factores consideraren su evaluación. Si la empresa aplicala mercadotecnia, deberá considerarque su realización implica igualar losrecursos que tiene con susoportunidades de mercado a largo plazo.

La planeación consiste enconocer al mercado objetivodeterminado, es decir al grupo de per-sonas a quienes la empresa debe dirigirsus esfuerzos de mercadotecnia.Cuando la organización elija su mercadoobjetivo considerará que:

1. Debe ser compatible con lasmetas y con la imagen de laorganización

2. Debe ser consistente con ladefinición de planeación: igualar laoportunidad de mercado con losrecursos de la empresa

3. La empresa debe buscarconscientemente mercados queproducirán el suficiente volumen deventa, a costo bastante bajo, paraobtener utilidad

4. La empresa debe buscar unmercado en el que el número decompetidores y su tamaño sea mínimo

El siguiente paso es el diseño deuna mezcla de mercadotecnia, quecomo citamos anteriormente suselementos primarios son el producto, elprecio, la promoción y la posición oplaza. Cada organización y cadaproducto tiene su mezcla yconsideremos que el modelo es limitado,

pudiéndose adecuar de acuerdo a losrequerimientos del mercado.

Hay muchas maneras de realizarun plan de mercadotecnia. No hay unaúnica opinión acerca de qué esquemautilizar. A continuación vamos a detallarlos pasos básicos que la organizacióndebe considerar:

I. Análisis situacional.Evaluación de los factores externos einternos que influyen en el desarrollo delos productos y de la empresa. Es haceruna radiografía de todo lo que influyeen la marcha empresarial. Deberárealizarse una evaluación de lascondiciones económicas, lacompetencia, las fuerzas sociales yculturales, la demografía, las fuerzaspolíticas y legales, así como el avancede la tecnología.

También se analizará la influenciade los proveedores en los negocios, elgrado de dependencia. Asimismo, esimportante considerar elcomportamiento actual de los clientes ysus perspectivas. Debemos incluir lasrelaciones del sistema financiero con laindustria o el sector económico, entreotros.

Se incluirá un análisis de lasinstalaciones de producción de laempresa, cómo se está administrandofinancieramente, la capacidad de susrecursos humanos, la ubicacióngeográfica de la compañía si esnecesario, la capacidad para asimilarnuevos conocimientos y tendencias, asícomo la imagen de la empresa.



II. Determinación deobjetivos. En primer lugar debemosdeterminar cuál es el objetivo de laempresa, a través del cual se enuncia loque debe llevarse a cabo. Deberáincluirse al público objetivo al cual sequiere llegar. También deberá resolverseel posicionamiento del producto,considerando que su conocimientopermite a la empresa resolver elproblema de la mezcla demercadotecnia.

III. Diseño de estrategias. Eneste caso hay que definir de maneradetallada cómo se logrará el objetivoindividual de mercadotecnia. Describeasimismo un método para alcanzarlo. Adiferencia de los objetivos demercadotecnia que son específicos,cuantificables y mensurables, lasestrategias de mercadotecnia sondescriptivas. Explica cómo se cumplirácon los objetivos cuantificables.

Las estrategias son una especiede guía sobre cómo posicionar elproducto. También sirven de puntos dereferencia para la realización dedeterminados programas de la mezcla.

IV. Definir las acciones.Definidas las estrategias, debemosdefinir las acciones que las haránposibles, indicando en cada caso losresponsables y los momentos en quedeberán realizarse. En este momento sedebe dedicar los esfuerzos a prever todoaquello que implique la realización delplan.

Es recomendable tener uncronograma de cada una de las

actividades programadas. En el hay que(utilizando como parte de un Diagramade Gantt) tomar en cuenta el flujo lógicode las mismas, cómo influyen entre sí ytambién el margen de imprevistos.

V. Elaboración depresupuestos. Para ser realistas connuestros objetivos, debemos saber losingresos que generarán asi como loscostos que originaran en un determinadoperíodo. Toda estrategia tiene un costo,la organización debe saberlo; cadamovimiento de la empresa por participaren un mercado tiene un valor monetarioque debe ser conocido anticipadamente.La idea del presupuesto en el plan espara evitar que la organización gaste enactividades que no estabanprogramadas, o que en todo caso si seincluyen nuevas tengan razón justificadasi es parte de la estrategia y ayuda allogro de los objetivos. Los recursos dela organización deben ser utilizadoseficientemente; de ellos debe obtenerselo mejor. Su buen manejo es resultadode una mezcla adecuada.

VI. La evaluación de lamercadotecnia. El plan de mercado(Cuadro N° 3) culmina con un métodode control y de evaluación que permiteverificar los progresos logrados conrelación al plan establecido. Hay quemedir su eficacia para comprobar si éstelogra los objetivos de mercadeo fijados,y la eficiencia, es decir, comprobar si elplan se desarrolla como estaba previsto,al mejor costo y en el mejor tiempoposible.

El control y la evaluación


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proporcionan información detallada parauna oportuna superación de obstáculosy aplicación de medidas correctivas. Si

se conoce a tiempo cualquier falla, debeser corregida de inmediato para evitarque produzca efectos adversos.

En mercadotecnia todo esestrategia que implica decisiones sobrequé servicios se ofrecen, así comotambién decisiones relacionadas con lamodificación de las características dedeterminados productos. Cuando serealiza el análisis ambiental, laorganización está en capacidad de

establecer qué características se debenmodificar y qué estrategias se debenemplear.

Hay muchas formas o métodosa considerar en el diseño de estrategias.Su conocimiento permite definir losobjetivos apropiados y las estrategias deacuerdo a su potencial. La aplicación


CUADRO Nº 3 PROCESO DE ELABORACION DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA


de todo método implica sus riesgos, yaque podemos dejar variablesimportantes fuera del análisis o de latoma de decisiones. Por lo tanto, suaplicación o elección deberá considerar

consecuencia, la generación de mejoresbeneficios. Recuerde amigo, pequeñoempresario, todo es estrategia.

NOTAS1 Ortiz Paniagua, Jenny y Vargas, William

“Reconvertirnos para ser competitivos” –Développment International Desjardins &ACI Americas - 1997

2 Buzzel, Robert, Nourse, Robert, Matthews,John, Levitt, Theodore “Mercadotecnia. Unanálisis cintemporaneo” Compañía EditorialContinental S.A.

3 Payne, Adrian “La esencia de la mercadotecniade servicios” – Prentice HallHispanoamericana S.A. 1993

los factores positivos y los peligrospotenciales.

Un ejemplo de un método quepuede elegir la empresa es el quecorresponde al uso de la Matriz de

factores múltiples (Cuadro N° 4), através del cual la empresa se reconoceen qué lugar se encuentra y a partir deahí puede realizar sus estrategias, ya seacomo empresa o en el desarrollo de susproductos.

Finalmente, no hemos pretendidoa través del presente artículo explicartodo lo que el marketing puede hacerpor la pequeña empresa; la intención hasido interesarlos en su aplicación, conla seguridad de que ayudará, en primerlugar, a mantener a la pequeña empresaen el mercado a través delentendimiento de su consumidor y, como


CUADRO Nº 4 MATRIZ DE FACTORES MULTIPLES ESTRATEGIAS GENERICAS

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