Upload
anegezuraga
View
1.003
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
MERKATARITZA SAILA
MARKETINA
Zergatik ezagutzen ditugu?
MARKETINA: DEFINIZIOA
Etekinak lortzeko helburuarekin, enpresak erositako edo ekoizturiko ondasun eta zerbitzuak kontsumitzaileari heldu arazteko jarduera multzoa da, haien beharrak eta nahiak asetzeko.
Jarduera hauek enpresarentzat ahalik eta era eraginkor eta lehiakorrenean burutu behar dira.
BEHARREZKOA DA:
Bezero kopuru handiena erakar dezakeen produktuaren ezaugarriak ezagutzea.
Burutu daitezkeen balizko salmenta-kopurua zehaztea
Produktu desberdinak merkaturatzeko baliabide onenak aztertzea.
Produktuak banatzeko metodorik egokiena zehaztea. EGOKITZAPENA (Ad. Internet salmentetan)
MERKATUAREN BILAKAERA
PRODUKTU ENFOKEA Enpresa produktu onak salneurri baxuan
ekoiztean saiatzen da.
BEZERO ENFOKEA Konpetentziaren hazkundearengatik, bezeroen
gustuetara egokitu.
MARKETIN ENFOKEA Merkatuak aztertu bertako beharra identifikatzeko
eta asetzeko ekintza komertzialen bitartez
MARKETIN ENFOKEA
Ekoizpen, merkatu eta salneurri politiken zehaztapena
Publizitatea Salmentak sustatu (feriak, poming…) Sari sistemak (2X1, “bigarrena %50ean”…) Banaketa Produktu ikerketa Merkatu azterketa
MERKATUA
Merkatu bezala saltzaile eta kontsumitzaileek aurrera daramatzaten
produktu baten salerosketa ekintza guztiak hartzen dira.
MERKATU MOTAK
Hainbat sailkapen ezberdin aurki ditzakegu aldagai ezberdinen arabera:
Lehiakortasuna
Azken erabilpenaren arabera
LEHIA PERFEKTUA Produktuaren homogeneotasuna
Denek berdina saldu
Eskaintzaile eta eskatzaile kantitate handia Erabakietan eragin gutxi
Merkatuaren ezaguera osoa Parte hartzaileak informazio asko
Merkatutik irten eta sartzeko askatasun osoa Ad. Enpresa gehiago lehiatzen hasi (marka zuriak)
Eskari eta eskaintzaren legeak prezioak ezarri
LEHIA INPERFEKTUA
Lehia perfektuaren ezaugarriren bat betetzen ez denean sortzen da (Ohikoena).
Monopolioa: Saltzaile bakarra eta erosle ugari Oligopolioa: Saltzaile gutxi eta erosle ugari Lehia monopolistikoa: saltzaile asko eta erosle
asko, baina produktuetan ez da homogeneotasuna ematen.
Lehia perfektua eta Lehia inperfetua
SALTZAILEAK ETA EROSLEAK
SAILKAPEN MOTA GEHIAGO:
Azken erabilpenaren arabera:
Kontsumo merkatuak: bertan kontsumitzaileak euren beharrak asetzeko
Industri merkatuak: beste produktu batzuk sortzeko asmoz erositakoa
MERKATU KUOTA
Oso garrantzitsua da enpresentzat dagokion salmenten proportzioa zein den jakitea. Honi merkatu kuota deritzo.
MERKATU KUOTA
MERKATUEN SEGMENTAZIOA
Merkatuan talde ezberdinak agertu ohi dira, batez ere, kontsumo merkatuetan. Aldagaiak ezberdinak izan daitezke: Adina Sexua Demografia Geografia Soziologikoa Psikografikoa
MERKATUEN SEGMENTAZIOA
Aldagaia: Adina
MERKATUEN SEGMENTAZIOA
Aldagaia: Sexua
MERKATUEN SEGMENTAZIOA
Aldagaia: Demografia
MERKATUEN SEGMENTAZIOA
Aldagaia: Geografia
MERKATUEN SEGMENTAZIOA
Aldagaia: faktore soziologikoak
MERKATUEN SEGMENTAZIOA
Aldagaia: faktore psikografikoak Ekologistak Barazkijaleak Beganoak …
Auto ekologikoa
MERKATUAREN IKERKETA
BAINA ZERGATIK? Antzina
Produktu gutxi Dena saltzen zen
Gaur egun Produktu asko Ez da dena saltzen Hortaz, kontsumitzailearen nahiak eta beharra
kontuan hartu behar dira.
MERKATUAREN IKERKETA
Ingurune orokorra, lehiakortasuna
eta kontsumitzaileari buruzko informazioa
jaso, landu eta aztertzean datza.
Kostua huts egiteko arriskua
M. IKERKETAREN FASEAK
1. Ikerketaren helburuaren definizioa
2. Ikerketa ereduaren diseinua
3. Datu bilketa
4. Datuen sailkapena eta egituraketa
5. Datuen azterketa eta interpretazioa
6. Emaitzen aurkezpena
ADIBIDEA: BENECOL
1. Produktu berri bat ateratzea. 2. Inkesta bat diseinatzea eta supermerkatuetan
egitea (kolesterola) 3. Emaitzak jasotzea. 4. Grafikoak egin 5. Grafiko horiek interpretatu 6. Zuzendaritza nagusiari datuak aurkeztu
DATU BILKETA TEKNIKAK (BARNE) Inkesta
Gerta daiteke erosleak zintzoak ez izatea. Elkarrizketa pertsonala Postaz eginiko inkesta Telefonoz eginiko inkesta
Behaketa
Normalean, ez da kontsumitzaileengan eraginik izaten Kontsumitzaileak ez du jakingo eta askatasunez
jokatuko du.
Market Research Observation
INGURUNE OROKORRAREN AZTERKETA Legedia: segurtasuna araudia, hondakin
kutsatzaileak, zergak… Teknologia: hobekuntza teknologikoek
kostuen gutxitzea dakartzate eta ondorioz prezioen jaitsiera
Gizartea: errenta, modak, gustuak… Ekonomia: zabalkuntza, krisia…
LEHIAKIDEEN AZTERKETA
Lehiakideen kokapena Beharrezko informazioaren bilaketa: merkatu
kuota, prezioa, hornitzaileak, produktuaren aurkezpena, establezimenduen kokapena, erabiltzen duen teknologia, publizitate metodoak …
Lehiakideen egoeraren konparaketa enpresarekin konparatuz.
KONTSUMITZAILEEN AZTERKETA Kontsumitzailearen portaera:
Segurtasuna
Besteen onarpena
Usteak
Esperientzia
Imitazioa
KONTSUMITZAILEAREN AZTERKETA Erabaki gaitasunaren araberako bezeroen
sailkapena (hiru eredu daude): Preskribatzailea gomendatzen duena, “iritzi”
liderra delako (medikua, irakaslea, futbolaria …) Eroslea hau ez da beti kontsumitzailea
(gurasoak). Kontsumitzaileak bere beharra asetzen
duena
GARRANTZITSUENA: jakitea produktu jakin batean, NORK erabakitzen duen.
EROSKETA OHITURAK
Nork erosten du? Non erosten du? Zergatik erosten du? Zenbat erosten du? Noiz erosten du? Zer erosten du?
MARKETINAREN GARRANTZIA
Kalitatezko produktu on bat besterik gabe saltzen denaren ideia zaharkiturik dago. Produktu bat ezagutzera eman eta desiragarri egiten duen marketin politika on bat badago saltzen da.
MARKETINAREN ELEMENTUAK
Enpresak kontrola ditzakeen marketin mixa osatzen duten lau elementu daude: Produktua Prezioa Sustapena Banaketa
4 P-ak ere deritze, ingelesekoProduct, Price, Promotion eta Place
PRODUKTUA
Definizioa: Produktua, marketin politikaren barnean, funtsezko elementua da, honi esker, enpresak merkatuan eragina izan baitezake. Marketinaren ikuspuntutik, produktua erosi nahi den guztia da eta ondorioz, kontsumitzailearen beharrak ase ditzakeen edozer gauza.
ZER salduko da?
London 2012
PRODUKTU POLITIKA
Enpresak saiatzen dira lehiakideen produktuengandik bereizten diren produktuak sortzen. Produktuak zerbait bereizgarri eduki behar du, kontsumitzaileak produktu hori aukeratzeko.
Produktuen arteko ordezkapen maila ahalik eta txikien egin behar du.
Enpresak marka erabiltzen du bere produktua besteengandik ezberdintzeko.
PRODUKTU POLITIKA
ZERBAIT BEREIZGARRIA
PRODUKTU POLITIKA
ORDEZKAPEN MAILA TXIKIA, hau da, zaila izan behar da ordezkatzen
PRODUKTU POLITIKA MARKA= merkatuan bereiztua izateko hitzezko
adierazpena edo adierazpen grafikoa. Gerta daiteke biak batera egotea
MARKA
Logoa: produktua identifikatzeko erabiltzen den irudia.
Izena: Gehienetan logoaren parte izaten da. Beste batzuetan izena logoa bera izaten da (sony, levi´s…).
Kontsumitzailearen portaera aztertzean, segurtasunaren beharra duela ikusi dugu eta honek marka bati fidela izatera eramaten du.
MARKA
Bere ezaugarriak: Izen laburra Gogoratzeko erreza Ahozkatzeko erreza Produktuarekin harremana Beste herrialdeetarako izena moldatu kasu
batzuetan Lehiakideengandik ezberdintzea
MARKA
Kasu berezi batzuk:
MARKA ZURIAK
PRODUKTU BATEN BIZITZA ZIKLOA
SARRERA
Produktua merkaturatzea ematen da fase honetan.
Produktu berria edo dagoeneko merkatuan dagoena berrikuntzekin izan daiteke.
Ezezaguna denez, salmentak oso eskasak dira eta hazkundea oso geldoa.
Konpetentzia eskasa edo nulua izaten da. Komunikazioa behar beharrezko tresna da.
Axe emakume
HAZKUNDEA
Produktua ezaguna egiten hasten da. Salmenta mailak hazkunde handia jasaten
hasten da. Ezagutarazteko publizitateari eskainitako
baliabideak txikitu egiten dira. Orain, limurtzailea izaten hasten da.
Banaketan ere hazkunde bat ematen da.
HELDUTASUNA
Salmenten hazkuntza maila egonkortzen hasten da.
Publizitateak kontsumitzaile berriak bilatzen ditu.
Errentagarritasun handiena momentu honetan ematen da.
Askotan produktua eraberrituz bertan mantentzen da
GAINBEHERA
Salmentak kontuan hartzeko moduan jaisten hasten dira.
Askotan prezioa jaisten hasten da. Era berean, errentagarritasuna ere jaisten
hasten da. Arrazoiak ugari dira: konpetentzia, teknologia,
interes falta kontsumitzaileen aldetik …
PRODUKTUAREN BIZITZA ZIKLOA
Utilidades= mozkinak edo sarrera netoak
PREZIO POLITIKA
Prezioa: kontsumitzaileak saltzaileari ondasun edo zerbitzu baten truke ematen dion diru kantitatea bezala definitzen dugu.
Erosleengan azkarren eragiten duen marketinaren aldagaia da eta horregatik bere azterketa oso garrantzitsua da.
Hainbat faktorek baldintzatzen dute: kostua, merkatuaren eskaria, lehiakortasuna, bizitza zikloa …
PREZIO POLITIKA
Kontsumitzaile eta saltzaileak posizio kontrajarriak dituzte prezioaren inguruan:
Saltzaileak Prezioa altuak
Kontsumitzaileak Prezio baxuak
PREZIO POLITIKA
Prezio aldaketaren eragina: Batzuetan komeni da prezio jaistea
salmentak igotzeko eta ondorioz, diru sarrerak ere handitu egiten dira.
Baina beste batzuetan, komeni da prezio igotzea, salmenta batzuk sakrifikatuz, diru sarrerak ere handitzeko.
PREZIO POLITIKA
Eskakizunaren elastikotasun prezioan oinarritu beharko gara.
Ep > 1 eskakizuna elastikoa da Prezioaren aldaketak eragin handia dauka
Hotelak, tabernak…
Ep < 1 eskakizuna inelastikoa da Preziaren aldaketak eragin txikia dauka
Adibidez: patatak, gatza, arroza…
PREZIOEN FINKAPENA
Kostuetan oinarritutako prezioen finkapena: Kostuari etekin marjin bat gehitzean datza Kalkulatzeko erreza:
Produktuaren kostua enpresak dauka Nahi duen marjina kalkulatzen du (%)
Lehian oinarritutako prezioen finkapena: Lehiakideen prezioen arabera finkatzen da.
Lehiakideen antzeko prezioa Prezioa lehiakideen azpitik finkatu Prezioa lehiakideen gainetik finkatu.
PREZIOEN FINKAPENA
Beste prezio finkatze teknikak:
Prezio borobilak 5€; 10€; 20€; 50€; 100€; 1000€…
Prezio psikologikoak 2,99€ ; 9,99€ ; 99,99€…
PREZIOEN FINKAPENA
BANAKETA
Produktua kontsumitzaileak jaso ahal izateko leku eta une egokian egotea ahalbidetzen du. Horregatik, banaketak produktua enpresatik kontsumitzailearengana gidatzen duen prozesu multzo guztiak jasotzen ditu. Banaketari esker, produktuaren erabilgarritasuna handitzen da.
BANAKETA
Produktuak, produkzio katetik ateratzen denetik, bezeroen eskuetara heldu arte, jarraitzen duen prozesua honako hau da: Produktuaren almazenamendua
Enpresak ahalik eta denbora gehien gutxitu
Banaketa fisikoa Produktuaren garraioa edo lekualdatzea
Fakturazioa edo kobrantza Salmentaren helburu nagusia da
BANAKETA KANALA
Produktuak ekoizletik kontsumitzailerainoko bidea egiteko erabiltzen den edozein bitarteko da.
Bereiz daitezke: Berezko kanala edo zuzena: ekoizletik
bezeroarengana zuzenean heltzen denean.
Kanpo kanala edo bestearen kanala: produktua ekoiztu duen enpresa ez den beste batek banatzen duenean.
KANPO KANALA
Produktuen lekualdaketa egiten duten enpresei bitartekariak deritze. Hauen kopuru ezberdinak egon daitezke eta handikariak edo xehekariak izan daitezke:
BANAKETA KANAL BERRIAK
Frankiziak: nazioarteko enpresa bat ematen du, baina ezaugarri bereziak ditu. Frankiziatua lokalaz eta bertako publizitateaz arduratu behar da eta frankiziariak produktuaz, markaz eta publizitate orokorraz.
Canona: negozioa hasieran ordaintzen dena Royaltiak: Epemuga zehatz batzuetan mozkinetatik
ordaintzen den zenbatekoa
Frankiziak
BANAKETA KANALAK
Teledenda: kasu honetan salmenta telebistaren bidez egiten da. Eskaera normalean telefonoz egiten da eta kobrantza kreditu txartela edo errenboltso bidez.
Dekadentzian dago eta bere sinesgarritasuna kolokan dago.
Iragarkiek kutsu subrealista daukate.
BANAKETA KANAL BERRIAK
Interneten bidez egindako salmenta: sarera konektatutako edozein aparaturen bidez egiten da eta kobrantza kreditu txartela edo errenboltso bidez
Banaketa mota honek gero eta indar gehiago hartzen ari da.
BANAKETA KANAL BERRIAK
Makina automatikoak edo vending bitarteko salmenta: betidanik erabili da tabakoa eta edarientzako. Gaur egun, edozer gauza aurki daiteke makina hauetan.
+ - Ez presentziala Bandalismoa
Errentagarria Hutsik geratzea
PROMOZIOA
Honen helburua enpresaren salmentak handitzea da merkatuan produktua edo zerbitzua ezagutzera emanez, enpresaren irudia sendotuz edo produktuaren erosketa bultzatuz.
Komunikazio teknika ezberdinak daude: Publizitatea Salmenten promozioa Salmenta pertsonala Harreman publikoak Merchandising-a
PUBLIZITATEA
Komunikazio prozesu masiboa da, produktu, ideia, instituzio eta zerbitzuen aurkezpen eta sustapena helburutzat dituena, publikoaren jarreran eragin, erosketa bultzatu, markaren irudia hobetu edo ideia baten zabalkundea lortzeko.
ADIBIDEA:EUSKADIKO KUTXA
Iragarkiak: Irratiko “cuña”: Prentsa: Sponsor: Saski Baskonia Publizitate hesiak: Liburuxkak edo foiletoak: Markesinak: Opariak:
ESPERIMENTUA
Hartu paper zati txiki bat
Asko pentsatu gabe, idatzi txokolate marka bat. Ez komentatu albokoekin, dena batu arte.
“Top of mind” vs “Top of heart”
ESPERIMENTUAREN EMAITZAK
Top of mind balore absolutuak
2,00
1,00
6,00
3,00
5,00
1,00
VALOR
LACASA
LINDT
NESTLE
MILKA
SUCHARD
ESPERIMENTUAREN EMAITZAK
Top of mind portzentaiak
11%
6%
32%
17%
28%
6%
VALOR
LACASA
LINDT
NESTLE
MILKA
SUCHARD
ESPERIMENTUAREN EMAITZAK
Top of heart balore absolutuak
2,00
1,00
6,00
4,00
4,00
1,00
VALOR
KINDER
LINDT
NESTLE
MILKA
SUCHARD
ESPERIMENTUAREN EMAITZAK
Top of heart portzentaiak
11%
6%
33%
22%
22%
6%
VALOR
KINDER
LINDT
NESTLE
MILKA
SUCHARD
PUBLIZITATEAREN OINARRIZKO PRINTZIPIOAK Interesa piztu “Top of mind” izatea Tendentzia aldaketa Kontsumitzailearen interesa mantendu Kontsumitzaile potentzialak produktua eduki
nahi izatea Ekintza lortu: salmenta
SALMENTEN PROMOZIOA
Enpresak garai labur batez produktuaren salmentak handitzeko asmoz bultzatzen duen merkataritza ekimen multzoa da.
SALMENTEN PROMOZIOA
Produktuaren erosketarekin opari txiki bat Bi produktu baten prezioan eskaini Produktuaren ontziaren ohiko neurri handitu
eta prezioa mantendu Produktu bat erostean, hurrengo erosketaren
prezioari deskontu bat aplikatu Lehiaketa batean parte hartzeko aukera
eman Prezio eskaintza bereziak
SALMENTA PERTSONALA
Informatzea eta bezeroa produktua erostera konbentzitzea du helburu.
Saltzailearekin kontaktu zuzena ematen da. Ahozko mezu indibidualak erabiltzen dira. Erantzun azkarra eskatzen du.
HARREMAN PUBLIKOAK
Enpresak pentsatu duen irudia sortu, sendotu edo mantentzeko bultzatzen dituen ekimen multzoei deitzen zaie.
Funtzio hau ez da enpresako HHPP-etakoen ardura soilik, koherentzia bat egon behar da enpresa osoan.
Stakeholdersekin (enpresarekin kontaktuan daude pertsonak edo enpresak) harremanak sendotu.
Stracto
MERCHANDISINGA
Produktuari salmenta gunean irteera ematen laguntzen dion baliabide multzoari deitzen zaio. 3´40