Unitate didaktiko honetan merkataritza saila eta honen funtzioak azalduko ditugu. Azken urteetanmerkataritza.funtzioa garrantzia hartzen joan da enpresaren barruan. Lehiakortasina, bezeroak

eta merkatuaren balldintzek eragin zuzena dute enpresaren salmenta kopuruan, eta, ondorioz, onurenzifrengan eta eta enpresaren biziraupenarengan eragina du. Unitate didaktiko honetan besteak bestehonako hauek ikasiko ditugu: merkatu azterketaren faseak, leheikortasun-motak eta kontsumitzailea-ren jarrera.

Merkataritza saila. Marketinga

143

Unitatea

7

Funtzio komertzialak kontsumitzaileari enpresak ekoizturiko ondasun etazerbitzuak heldu arazteko behar diren jarduera multzoa barnean hartzen du.

Funtzio hau aurrera daraman saila merkataritza saila da. Honen funtziogarrantzitsuenak honako hauek dira:

— Plangintza eta kontrola. Une jakin batean, etorkizuneko jarduerak–plangintza– eta ondoren, jardueraren benetako emaitzak egindakoaurreikuspenetik alderatzean datza, konparaketa honen bidez ondo-rioak atera ahal izateko –kontrola–. Adibidez, urteko aurrekontua ezar-tzen da eta ondoren, emandako desbiderakuntzen azterketa egiten da.Sailaren zuzendaritza atalak egiten du plangintza, kontrola, antolakun-tza eta gestioa.

— Merkatuaren azterketa. Azterketa honek enpresari bere politika eza-rri eta oinarri seguruetan erabakiak hartzea ahalbidetzen dion infor-mazioa ematen dio. Merkatuaren azterketak hainbat informazio iturri(kanpokoak nahiz barnekoak) eta datuak jasotzeko teknika (inkestak,elkarrizketa pertsonalak, esperimentazioak, behaketak) erabiltzenditu kontsumitzaileen erosketa lehentasunak zeintzuk diren zehaztensaiatzeko.

— Promozioa eta produktuaren publizitatea. Publizitatearen bidez,bezeroari produktua ezagutzera ematen zaio; honen ezaugarrieninformazioa ematen da eta beste produktu lehiakideekin konparatuz,ezberdintzen duen ikur nagusia azpimarratzen da baita ere. Produk-tuaren promozioarekin, denbora zehatz batean salmentak handitunahi izaten da.

— Salmentak. Salmenta zuzena eta banaketa kanaleekin (bitartekariak)dagoen harremana antolatzea da oinarria. Merkataritza sailean egitendiren jarduera guztietan garrantzitsuena da, izan ere, salmentaren bitar-tez, enpresak diru-sarrerak (fakturazioa) lortzen baitu. Enpresaren jar-duera guztiek gastuak eragiten dituzte eta enpresaren helburua sal-menten bidez lortutako diru sarrerekin orekatzen da.

Funtzio guzti hauek harreman estuak dituzte beraien artean eta enpresaosoarekin, merkatuaren azterketaren bitartez, kontsumitzaileen ezauga-rriak lortzen baitira, hauentzat publizitate eta salmenta mota jakin batenplangintza egiten baita. Gainera, merkatuaren ikerketaren bitartez, produk-tu berrien garapenerako proposamen berriak lortzen dira.

■ Enpresako beste sailekin duen harremana

Enpresa sail bakoitza burujabea ez den sistema bat da, besteekin eta orokorreanenpresarekin harreman estua baitu. Merkataritza saila, bere funtzioak aurreradaramatzanean, beste sailekin koordinatu behar da enpresaren zuzendaritzakmarkatzen dituen helburuak lortu ahal izateko.

Ikus dezagun merkataritza saila nola erlazionatzen den gainerako sailekin. Mer-kataritza sailak besteekin duen harreman mota honako hau da:

7.1 Merkataritza saila

144

7.2 Merkatua

— Ekoizpen sailarekin duen harremana. Merkataritza sailak, bere funtzioakaurrera atera ahal izateko, ekoizpen sailak kantitate eta kalitate jakin batekineta une zehatz batean produktu jakin bat atera behar du. Gainera, merkataritzasaila, merkatuaren azterketaren funtzioa abiapuntutzat hartuz, kontsumitzai-leen nahiak lehentasunetan aldaketak antzematen dituena da, eta beraz,ekoizpen sailari produktuen osaeran eta aurkezpenean aldaketak proposatzendizkiona.

— Finantza sailarekin duen harremana. Merkataritza sailaren finantzaketabeharrak finantzaketa sailak onartu behar ditu. Bestalde, salmenten eta hauenprezioen inguruko erabakiak era bateratuan hartu behar dituzte zuzendaritzabatzordean, izan ere, normalean, merkataritza sailak prezio lehiakor bat defen-datuko baitu, finantzaketa zuzendariak diru-sarrerak ahal den neurrian handitunahiko dituen artean, prezio altuago bat defendatuz.

— Giza baliabideen sailarekin duen harremana. Sail honek langileak aukeratueta kontratatzea du helburu, hauek trebatu, soldata-orriak eta giza aseguruakegin eta lanari eta gizarte-segurantzari buruzko legeak betetzen direla segur-tatzeaz gain. Beraz, enpresa osoko gizatalde guztiaz arduratzen da, baita mer-kataritza saileko langileetaz ere (agenteak, saltzaileak, denda-zainak).

145

Jarduerak

Azaldu zertan datzan enpresa barruko merka-taritza funtzioa

Azaldu nola erlazionatzen diren elkar merka-taritza eta ekoizpen sailak.

21

Merkataritza funtzioak enpresa kanpoaldearekin konektatzen du, hau da, enpresakekoizturiko ondasun eta zerbitzuak kontsumitzailearengana iristeaz arduratzenda, honen beharrak asetzeko.

Merkataritza funtzioa aztertzen badugu, hiru osagai garrantzitsu daudela ikusikodugu: produktua (ondasunak eta zerbitzuak) eta produktua fabrikatzen duenenpresa eta kontsumitzailea, honek produktua erosiaz bere beharrak asetzenbaititu.

Merkatu bezala eskaintzaile (saltzaile) eta eskatzaileek (erosleak)aurrera daramatzaten produktu baten salerosketa ekintza guztiak hartzendira.

A Merkatu motak

Hainbat sailkapen mota ezberdin aurki ditzakegu honako hiru aldagaien arabera:eskaintzaileak, eskatzaileak eta produktua. Ohiko sailkapenetako bat honako hauda:

• Lehia perfektua. Enpresa bat lehia perfektuko merkatu batean dagoela esatenda, baldintza hauek betetzen dituenean:

1. Produktuaren homogeneotasuna: eskaintzailebatek saltzen duena, besteek saltzen dutenarenberdina da.

2. Eskaintzaile eta eskatzaile kantitate handia:eskaintzaile jakin baten erabakiek eragin eskasadute merkatuan.

3. Merkatuaren ezaguera osoa: partehartzaileekmerkatuari buruzko informazio osoa dute.

4. Merkatutik irten eta sartzeko askatasun osoa:merkatuak eskaintzen dituen aukerak onak badira,bertan sartzeko asmoa duten enpresak egongodira, aldiz, enpresa batek etekinik lortzen ez badu,produktu hori fabrikatzeari utz diezaioke.

Merkatu honetako prezioa zorrozki eskari eta eskain-tzaren legeak zehazten du. Enpresa batek ere ez duera isolatuan merkatuarengan botererik. Nekazal etalehengai produktuak merkatu mota honen adibideonak dira.

• Lehia inperfektua. Lehia inperfektuaz hitz egiten dugu, lehia perfektuarenezaugarriren bat betetzen ez denean. Aurkitzen dugun merkaturik ohikoena da.Enpresak merkatuan eragin handiena lortzen saiatzen dira, era honetan pro-duktuaren salneurrian eragina izan eta bere etekina hobetu ahal izateko. Lehiainperfektuaren ezaugarri nagusiak monopolioa, oligopolioa eta lehia monopo-liotikoa dira.

1. Monopolioa: lehia perfektuarekin aurrez egiten duen merkatu mota da.Kasu honetan, saltzaile bakar bat eta erosle anitz ditugu, beraz,eskaintzaileak prezioa eta ekoiztu nahi duen kantitatea zeintzuk izangodiren erabakitzeko aukera guztiak ditu. Adibidez, legedi arrazoiak direlaeta, Altadis (Tabacalera zena) da Espainian tabakoa sal dezakeenbakarra.

2. Oligopolioa: saltzaile (eskaintzaile) gutxi eta erosle (eskatzaile) asko dau-denean sortzen da. Lehia oso gogorra da eta enpresa gutxi daudenez,hauetako batek erabakiriko merkataritza politikak besteengan eragin han-dia du. Adibidez, auto edo petrolioaren merkatuak.

3. Lehia monopolistikoa: homogeneoa ez den produktu baten erosle etasaltzaile askok osatzen dute. Enpresa bere produktua besteengandikbereizten saiatzen da, erakargarriagoa egiten duen itsura eta ezaugarriakemanez, bere salmenta merkatua ahal den neurrian bereizi ahal izateko.Lehia merkatu baten barnean, enpresa baten produktu batentzat atalmonopoliotiko bat lortzea da helburua. Adibidez, disko konpaktuen merka-tua.

7.1 taulan, merkatu mota hauen arteko berdintasun eta ezberdintasunak haute-man ahal izango dituzu:

146

Enpresa ugaridaude

Oso berdintsuakdiren bereizi gabekoproduktuen salmenta

Oso lehia gogorra

Enpresek pre-zioak onartzendituzte

Monopolioa

Enpresa bakarbat dago

Ondasun edo zer-bitzu bakar batensalmenta

Ez dago lehiarik

Enpresak prezioaerabaki eta sal-menta baldintzakaukeratzen ditu

Oligopolioa

Enpresa gutxidaude

Antzeko ondasunedo zerbitzuensalmenta

Oso lehia gogorra

Salmenta etamerkataritza poli-tika berdintsuak

Lehiamonopoliotikoa

Enpresa ugaridaude

Berdintsuak diren bai-na bereizirik daudenproduktuen salmenta

Oso lehia gogorra

Produktua bere lehia-kideengan bereizterazuzenduriko merkata-ritza politika

147

MERKATU MOTAK

Lehiaperfektua

Lehiainperfektua

B Eskaera osoa eta enpresaren eskaria

Eskaera denbora jakin batean erosleak eskuratzeko prest dauden produktukopurua da.

Produktu baten eskaera osoa edo globaltzat zera hartzen dugu, denbora jakinbatean egiten den erosketa kopuru osoa. Merkaturatzen duten enpresa guztiekegiten dituzten salmenta osoak batuz kalkulatzen da.

Denbora jakin batean enpresa zehatz bati egiten zaion produktu baten erosketakantitateak enpresa eskaera izena jasotzen du, hau da, produktuaren kontsumoosoaren zati bat da.

Merkatu baten eskaera potentziala denbora jakin batean lor litekeen salmentakantitate handiena da. Eskakizun potentzialaren barnean, ez kontsumitzaile erla-tiboak eta lehiakideen kontsumitzaileak sar daitezke.

Eskaera osoa eta eskaera potentzialaren arteko aldea potentziala kontzeptu teo-rikoa izatean datza, eskaera osoa existitzen den eskaera den bitartean. Enpresa-ren merkataritza sailaren jarduerak bere produktuen eskaera handitzera zuzen-durik daude, kontsumitzaile potentzial kopurua gehituz.

C Merkatu kuota

Oso garrantzitsua da enpresarentzat dagokion salmenten proportzioa zein denjakitea. Kontzeptu hau merkatu kuota deitzen da. Formula honen bidez kalkuladaiteke:

Enpresa merkatuaMerkatu kuota = —————————————— · 100

Merkatu osoa

Emaitzak aztertzen den enpresari dagokion merkatuan erosiriko produktuen por-tzentajea adierazten du.

7.1. Taula. Merkatu motak

7.3 Merkatuaren azterketa

1. Adibidea

Enpresa batek bolalumen ekoizpen eta salmenta egiten du Epe zehatz bateanproduktu honen sektoreak egindako salmenten batura 1 500 000 €koa da, etaenpresen salmenten balioa 420 000 € izan zen denbora epe berean. Kalkulatumerkatu-kuota.

Emaitza:

420 000Merkatu kuota = ———————— · 100 = % 28

1 500 000

Emaitza honek erakusten du merkatuan erosi ziren 100 produktuetatik 28aztertzen ari garen enpresakoak zirela.

148

Desberdindu enpresa eskaera eta eskaerapotentziala.

Arrazoitu laranjen merkatua lekia perfektu-ko merkatuaren ezaugarriak betetzen di-tuen.

Zure ustez zeintzuk dira lehiaren handitze-aren ondorioz hobeto ateratzen direnak?

Ze merkatu kuota izango du enpresa mono-polistiko batek?

Zein ezberdintasun eta antzekotasun daudelehia perfektua eta lehia monopoliotikozko bimerkaturen artean?

7

6

5

4

3

Jarduerak

Ibilbide historiko bat egiten badugu, merkatuan aldaketa garrantzitsuak emandirela ikusiko dugu. Ekoizpena nahiko eskasa zen eta ekoizten zena saltzen zengarai batetik, merkatua produktuz ia gainezka dagoen eta fabrikatzen den guztiaerosten ez den garai batera pasa gara, enpresek kontsumitzaileen beharrak kon-tutan hartu behar diren garai batera, alegia.

Produktu bat fabrikatu eta saldu nahi den garaian emaitza onak lortzeko, ez danahikoa sena izatearekin, ikerketa edo merkatuaren azterketa ere egin beharda.

Merkatuaren azterketa ingurune orokorra, lehiatasuna eta kontsumitzaile-ari buruzko informazioa jaso, landu eta aztertzean datza.

Informazio hau beharrezkoa da enpresak aurrera atera behar dituen ekintzakkontutan hartzeko garaian eta zuzendaritzari arrakasta izateko berme handiena-rekin erabakiak hartzeko aukera eskaintzen dio.

A Merkatuaren azterketaren faseak

Merkatuaren azterketa bat egiteko garaian, fase zehatz batzuk jarraitu behar dira:

1. Ikerketaren helburuaren definizioa. Edozeinikerketa hasi aurretik, argi asko izan behardugu zer jakin nahi dugun eta nora iritsi nahidugun. Ikerketaren helburua argi ez badago,ikuspuntu erratua ematearen arrisku handiadago, horrek dakarren indar eta diru galerare-kin. Ikerketa mota honen helburu bat zera da,kontsumitzailearen beharrak igartzea, pro-duktu berri bat sortu eta bultzatzeko, edoenpresaren produktuen merkatu kuota handi-tzeko.

2. Ikerketa ereduaren diseinua. Behin ikerketa-ren helburua definitu ondoren, ikerketa beranola egingo den erabaki behar da. Informazioiturri nagusiak, honako hauek dira:

— Enpresaren barne-informazioa. Enpresakeginiko txostenen bitartez lorturiko informa-zioa, exekutibo, gerente eta enpresakobanatzaile garrantzitsuenekin elkarrizke-tak…

— Argitaraturiko estatistika ofizialen datuak.Urtekari, estatu, nahiz nazioarteko mailako sektore jakin baten azterketenbidez lortzen den informazioa…

— Enpresaren kanpoalderantz eginiko ikerketak. Enpresatik kanpo lortzen deninformazioa. Enpresatik kanpo irten eta lehiakideei, bezeroen lehentasunei,ingurune orokorrean emandako aldaketei eta beste hainbat faktoreri buruz-ko informazioa bilatu…

3. Datu bilketa. Informazio bilketa, kasu gehienetan, prozesu zail eta garestiaizan ohi da. Ikerketan erabiltzen diren datuak bi motatakoak izan daitezke:

— Lehen mailako datuak. Bereziki azterketarako jaso den egituratu gabekoinformazioa da. Adibidez, kontsumitzaileen lehentasunei buruzko inkestabaten emaitzak.

— Bigarren mailako datuak. Egituraturiko eta erabilgarritasun azkarreko infor-mazioa da; datu hauek beste helburu batekin jaso dituzte aldez aurretik.Adibidez, biztanleria errolda baten emaitzak.

Ikertu nahi den egoerara gerturatu eta kostuak gutxitzeko helburuarekin, azter-ketaren lehen fasean, bigarren mailako datuak erabili behar dira eta lehen mai-lakoak bilatu, hauetara heltzea erraza denean.

Aurreko prozesua amaitzean proiektua bideragarria dela ikusten bada, orduanlehen mailako datuen bilketa hasten da.

149

7.1. Irudia. Merkatu azterketarn bidez, enpresa saiatzen da jakiten zein behardituzten bere bezeroek

4. Datuen sailkapena eta egituraketa. Behin, beharrezko datuak ditugula, pro-zedura estatistikoen bitartez (grafikoak, taulak, etab.) eginiko sailkapena egi-ten da.

5. Datuen azterketa eta interpretazioa. Behin, datu guztiak bildurik eta sailka-turik ditugula, emaitzen azterketa fasera pasako gara. Edozein prozesurenberebiziko fasea da, merkatuan eskusartzeko erabakia lorturiko emaitzarenaraberakoa izango baita.

6. Emaitzen aurkezpena. Emaitzak merkataritza gestoreentzat ulergarria dentxosten baten bidez aurkezten dira. Honako zatiak eduki behar dituen sintesilan batean datza:

— Arazoaren azterketa. Azterketarekin bilatzen ziren planteamendu eta helbu-ruak jasotzen ditu.

— Erabili behar den metodologiaren azterketa.

— Emaitza teknikoak. Taula eta grafikoetan azterketan lorturiko datuak jaso-tzen ditu.

— Ondorioak. Ikerketatik ondorioztatzen diren gomendioak eta ondorioakezartzen dira.

Ondorengo koadroan merkatuaren azterketaren fase bakoitza eta osatzen dituz-ten lanak ikus daitezke. Ondorengo azpiataletan bertan agertzen diren kontzeptuguztietan sakonduko dugu.

MERKATUAREN AZTERKETAREN FASEAK

I. Ikerketaren helburuaren ereduaren definizioa

II. Ikerketa ereduaren definizioa• Enpresaren barne informazioa• Datu estatistikoak• Kanpoan (ingurunea) eginiko ikerketak

III. Datuen bilketa• Lehen mailako datuak - Inkesta (pertsonala, postaz, telefonoz)

- Behaketa- Esperimentazioa

• Bigarren mailako datuak

IV. Datuen sailkapena eta egituraketa

V. Datuen azterketa eta interpretazioa• Ingurune orokorraren azterketa - Legezkoa

- Teknologikoa - Giza ingurunea - Ekonomikoa

• Lehiakideen azterketa - Aurkikuntza - Informazioaren bilaketa- Konparaketa

• Kontsumitzailearen azterketa - Portaera- Erabaki mailaren araberako sailkapena - Erosketa ohiturak

VI. Datuen aurkezpena (txostena)• Arazoaren azterketa • Metodologiaren azterketa • Emaitza teknikoak• Ondorioak

150

7.2. Taula. Merkatu azterketaren faseak

B Lehen mailako datuen bilketa teknikak

Ikerketa hasi aurretik, jatorrizko egoeraren inguruko azterketa egin behar da.Honek zera suposatzen du, informazioa enpresa barnean - zuzendaritza taldekopertsonekin , hornitzaile eta banatzaileekin egindako elkarrizketetatik hasita-,zein kanpoan lortzea, bigarren mailako iturrietara helduz. Behin, prozesu hauamaitu ondoren, lehen mailako datuen bilketa hasten da. Sarrien erabiltzen direnteknikak honako hauek dira:

■ Inkesta

Merkatuaren azterketarako gehien erabiltzen den teknika da. Pertsona bati edopertsona talde bati erantzuteko galdera zerrenda bat aurkeztean datza. Nor-malean, galdekizuna gerturatzea posible den pertsona kopurua hain handiada, ezinezkoa litzatekeela, garestia izateaz gain, biztanleria guztira heltzea(behar duten informazioa duen pertsona multzoa). Praktikan egiten dena zerada, biztanleria zati baten datuak jaso; biztanleriaren zati adierazgarri hau lagi-na da. Laginaren emaitzetatik abiatuz, biztanleriaren osotasunerako ondorioakateratzen dira. Adibidez, gasa duen, nahiz gasik gabeko edari freskagarribaten inguruko gazteen lehentasunei buruzko azterketa bat egin nahi dugu.Biztanleria azterketa egin nahi den lurraldean dauden gazte guztiek osatzendute. Lagina zera da, guztien izenean galdekizuna erantzuten duten neska-mutil multzoa.

151

On-line informazioa Multivex taldeak(www.multivex.com/encuestas.htm)hainbat merkatu azterketa zerbitzuegiten ditu, telefono inkestak, adibidez.

Hainbat inkesta mota daude, hauen artean honako hauek:

— Elkarrizketa pertsonala. Elkarrizketatuarekin kontaktu zuzena duten pertsonekegiten dute. Erosketa gunean, kalean, elkarrizketatuaren etxean eta bestelekutan ere egin daiteke. Inkestak egiteko metodorik eraginkorrena da, bainakostu altua suposatzen du.

— Postaz eginiko inkesta. Laginean parte hartzen duten pertsonei azterketarenhelburua azaltzen duen gutun bat bidaltzen zaie galdekizunarekin batera,beraien laguntza eskatuz. Gutunari, normalean, zuzenbidea duen gutun-azalaeransten zaio, bidalketa gasturik gabe. Metodo honen desabantailarik nagusie-na zera da, pertsona askok ez dutela erantzuten.

— Telefonoz eginiko inkesta. Hautaturiko pertsonei telefonoz deitu eta galde-rak egitean datza. Inkesta mota honek erantzun portzentaia altuagoa dau-ka.

Inkesta bat egituratzeko, ondorengo aspektuak izan behar dira kontutan:

1. Galdera zalantzagarriak ekidin behar dira.

2. Galderak puntu bakar bati egin behar dio aipamena.

3. Ezin dira elkarrizketatuak erantzun ezin dituen galderak egin.

4. Ezin da erantzuna bideratu, nahiz baldintzatzen duen galderarik egin.

5. Galderak ordenatu behar dira, azkenerako zailenak edo korapilotsuenak utziz.

GASAREKIN GASIK GABE

■ Behaketa

Kontsumitzaileen portaera aztertu eta helburuak ateratzean datza. Kasu honetan,ikerketaren helburu den edo diren pertsonak edo pertsonek jarrera guztiz pasiboa

dute, beraz, askatasunez jokatuko dute, ez baitira behaturiksentituko. Behaketa zuzena edo bideoaren bidez izan daite-ke. Behatzaile zuzenak entzun eta ikusten duen guztia, kei-nuak eta erosketan zalantzak laburbiltzeko gai izan behardu, ondorioak atera eta bere enpresaren merkataritza politi-ka trebeziaz aldatu ahal izateko.

■ Esperimentazioa

Teknika honen oinarria kontsumitzailearen portaera eragiteandatza, bere erreakzioak aztertzeko. Esperimentu batean, hain-bat aukera presta daitezke eta emaitzak kuantifikatu. Adibidez,kontsumitzaileek ontziteriarentzat gustukoen duten xaboi kolo-rea zein den jakin nahi dugu: urdina, berdea ala laranja. Azter-keta egiteko, aukeraketan eragina izan dezaketen beste aldakiguztiak berdin mantentzen dira: prezioa, neurria, ontzia, den-dan lortzeko izango dugun gaitasuna… Denbora pasa ondo-ren, salmentetan dagoen diferentzia handia dela ikusten badu-gu, ontziteriarentzat egiten den xaboiaren kolorea faktoregarrantzitsua dela ondorioztatu ahal izango dugu. Ontzia, itxu-

ra, produktuen gustua, izena, publizitate eslogana eta abar egokienak zeintzukdiren ondorioztatzeko esperimentazioak ere egin ahal izango ditugu.

C Ingurune orokorraren azterketa

Merkatu azterketa bat egiteko, enpresa inguratzen duen errealitatea aztertubehar da, ingurunean ematen den edozein aldaketak hartu behar diren eraba-kiengan eragina izan dezakeelako. Atal honetan, ingurune ezberdinak aztertukoditugu.

— Lege ingurunea. Enpresak bere jarduera ekonomikoaarautzen duen lege multzoa ezagutu behar du: produk-tuaren segurtasun araudia, bere osaketa, onarturiko kon-tserbagarriak, hondakin kutsatzaileak…

— Ingurune teknologikoa. Produktuen arteko lehia izuga-rria den gaur egungo egoeran, enpresak egunera egonbehar du ekoizpen prozesuan eragina duten hobekuntzateknologikoetan. Hobekuntza teknologiko batek kostuengutxitzea dakarte eta, beraz, produktuaren preziorik one-narekin lehiatu ahal izatea.

— Gizarte ingurunea. Oso garrantzitsua da kontsumitzaile-etan ematen diren aldaketak ezagutzea: errenta, modak,ohiturak, gustuak…

— Ingurune ekonomikoa. Estatu baten ekonomiak hainbatgora-behera jasaten ditu: zabalkuntza, atzeraldia, krisia;ziklo ekonomikoak deiturikoak dira. Azterketaren helbu-ruaren arabera, enpresari estatuaren etorkizun ekonomi-koa zein den jakitea interesa dakioke.

152

153

D Lehiakideen azterketa

Enpresak merkatuan duen kokapena zein den jakiteko, lehiakideen ezaugarriakzeintzuk diren ezagutzea komenigarria da.

Lehiakide bezala merkatu berdin batean produktu berdina fabrikatu edo mer-katuratu edo zerbitzu berdina eskaintzen duen enpresa multzoa hartzen da.

Lehiakideen inguruko azterketa egiteko, ondorengo pausoak jarraitu behar dira:

1. Lehiakideen kokapena.

2. Beharrezko informazioaren bilaketa: merkatu kuota, prezioa, hornitzaileak,produktuaren aurkezpena, establezimenduaren kokapena, erabiltzen duenteknologia, publizitate metodoak…

3. Lehiakideen egoeraren konparaketa enpresarekin konparatuz.

Ikerketaren emaitzak eta konparaketa abiapuntutzat hartuz, enpresaren aldeindartsuak eta ahulak zeintzuk diren jakingo dugu, hau da, enpresak beste lehia-kideekin konparatuz abantailan edo desabantailan dituen faktoreak zeintzukdiren.

2. Adibidea

130 langileko enpresa ertain batek galtza bakeroak egiten ditu. Konpetentzia-ren azterketa batek erakutsi du merkatuan aurkitzen diren galtza bakero gehie-nak teknologia modernoagoa erabiltzen duten enpresa handiek eginak direla.Ze leku du gure enpresak merkatuan?

Esan daiteke gure enpresa desabantaila teknologikoan dagoela gainerakoenpresekin, eta ondorioz, prezioan ere desabantailarekin jokatzen du.

E Kontsumitzailearen azterketa

Kontsumitzailea merkataritza funtzioaren helburu nagusia da eta, beraz, enpre-sak bere portaeraren inguruko informazioa lortu behar du. Honek, era berean,behar ezberdinak sortzen dituzten kontsumitzaileen beharrak, nahiak, lehentasu-nak eta bizimodu ezberdinak ezagutzea suposatzen du. Beharra kontsumitzaile-ari falta zaion eta era batean edo bestean eduki nahi duen zer edo zer izango da.

■ Kontsumitzailearen portaera

Gizakiak, kontsumoaren ekintza egiten duenean, behar bat asetzen du. Bereportaera era honetan laburbildu ditzakegun hainbat faktorek baldintzatzendute:

Esperientzia Besteenonarpena

Beharra Jarrera Beharra asetzea

Segurtasuna Usteak

7.2. Irudia. Kontsumtzailearen jarreran eragina duten faktoreak

Pertsona batek behar bat duenean eta bete nahi duenean, lehenago erabaki pro-zesu batetik pasa behar du eta honek iraganean eta esperientzian oinarriturikobere portaera eta izaera baldintzatuko ditu. Honek ohitura batzuk dakartza etaera berean aldaketari erresistentzia. Bere erabakiak besteen onarpena bilatzendu. Besteen onarpenarekin, pertsonak bere auto-estimua hobetzen du eta bereburuarekin gusturago sentitzen da. Kontsumitzaileak segurtasuna behar du, kon-tserbatzailea, zuhurra eta aurrezten duena da.

Kontsumitzailearen portaeran ere, kulturan eta gizaingurunean oinarrituriko uste sendoek ere garrantzihandia dute. Faktore hauek, beste batzuen artean,gizabanakoaren erosketaren ekintza baldintzatzendute.

Produktu bat ohiko kontsumokoa bada, orokorki, kon-tsumitzaileak markarekiko fideltasuna deituriko ohikoportaera mantenduko du. Marka berdina eta leku ber-berean jasotzeko ohitura dago. Hau aldaketari, hankasartzeari diogun beldurrak justifika dezake. Beti gauzabera erosteak ematen duen segurtasuna produktuarenezaugarriren bat era garrantzitsuan aldatzen deneanjarriko da kolokan (prezioa, kalitate hobeko produktubaten agerpena, promozioak…). Kasu honetan, por-taera produktu bat lehen aldiz erosten denean duguna-

ren antzekoa izango da. Egoera honetan, erosketa gehien baldintzatuko dutenfaktoreak uste seguruekin erlazionaturik daudenak eta hurkoaren errekonozi-mendua eta onarpena izango dira. Askotan, kontsumitzailea bere burua identi-fikatu nahiko lukeen beste pertsonen portaera imitatzen saiatzen da: modadeitzen duguna da.

■ Erabaki gaitasunaren araberako bezeroen sailkapena

Erosketa erabakiaren araberako hiru eredu daude. Batzutan, hirurak pertsonaberdinean aurki ditzakegu eta bestetan, pertsona ezberdinen ezaugarriak dira.Hauek preskribatzaileak, erosleak eta kontsumitzaileak dira.

Preskribatzailea produktua gomendatzen duen eta zeinen iritzia kontsumitzaile-ak balioztatzen duen profesionala da. Adibidez, mediku bat, sendagaien kontsu-moari dagokionez, edo irakasle bat, liburuen erosketari buruz ari bagara.

Eroslea produktua eskuratzen duen pertsona da, baina ez du kontsumitzailearekinbat egin beharrik. Beste baten enkarguz erosten norbait izan daiteke edo azkenkontsumitzaileak erosteko ahalmenik ez duelako. Adibidez, bere seme-alabentzatarropa erosten duen gurasoa, edo bere katuarentzat janaria erosten duen gizona.

Kontsumitzailea da azkenean bere beharra produktuarekin asetzen duena.Kontsumitzailearen azterketa bat egiten denean, garrantzitsua da produktu jakinbaten inguruan bere erabaki gaitasuna zein den jakitea.

■ Erosketa ohiturak

Kontsumitzailearen azterketa amaitzeko, erosketa ohituren inguruko informazioaeskaintzen duten hainbat galdera erantzun behar dira:

1. Nork erosten du? Aurretik ikusi dugun bezala, askotan eroslea eta kontsumi-tzailea ez dira pertsona bera.

2. Non erosten du? Zein denda motan erostea nahiago duen.

154

Gogoratu

Kontsumitzaile eta ErabiltzaileenErakundea (KEE) kontsumitzaileeninteresen defentsarako elkartea da(www.ocu.org).

7.4 Merkatuaren segmentazioa

3. Zergatik erosten du? Erosketa bultzatu duen beharra zein izan den jakiteandatza.

4. Zenbat erosten du? Beharrezkoa da erosten den produktu kantitatea zein denjakitea.

5. Noiz erosten du? Badira urtaroko portaera duten produktu eta zerbitzuak, hauda, urtaroaren arabera honen kontsumoa era garrantzitsuan aldatzen da; adibi-dez, izozkiak edo turroia. Beste produktu batzuk eguneroko kontsumokoak dira.

6. Zer erosten du? Batzutan produktu bat erosteak ematen duen ospeagatikeskuratzen da. Adibidez, Mercedes-Benz markako auto baten erosketa ospe-ak bultzaturik eman daiteke.

155

Jarduerak

Zerrendatu postaz egindako inkesta batenabandatailak eta desabantailak.

Azaldu zertan datzan datu primarioak jaso-tzeko esperimentazio teknika.

Zergatik da garrantzitsua enpresarentzat inguru-ne teknologikoari buruzko informazioa jasotzea?

Idatzi bi adibide non argi ikusten den eroslea-ren eta kontsumitzailearen arteko desberdin-tasuna.

11

10

9

8

Kontsumitzailearen beharrak betetzen dituen produktuaren ezaugarriak, ezaguta-razten den modua eta hauen eskuetara heltzeko jarraitu behar duen bidea beze-ro motak baldintzatuko ditu. Behar homogeneoa taldetan egiten den bezeroenbanaketa merkatuaren segmentazioa deitzen da.

■ Merkatuaren segmentazioaren irizpideak

1. Sexuaren araberako segmentazioa. Merkatua bi zati ia berdinetan banatzendu. Kontsumitzailearen sexuaren arabera, ezberdinduriko ezaugarriak dituen pro-duktuak daude. Adibidez, perfumeak; izenak, itxurak eta usaiak ezberdinak izanbehar dute perfumea gizon batek edo emakume batek kontsumitu behar badu.

2. Adinaren araberako segmentazioa. Produktu baten aurkezpenak eta publizitateesloganak ezaugarri ezberdinak izango dituzte kontsumitzaileen adinaren arabera.Honela, xanpu batean begietan azkura ematen ez duela azpimarratuko da hau-rrentzat zuzendua badago, edo usaia eta edertasuna helduei zuzendua badago.

3. Diru-sarreren araberako segmentazioa. Produktu baten ezaugarriek bereprezioa baldintzatzen dute eta errenta maila jakin bateko kontsumitzaileeizuzentzen zaie.

4. Familia motaren araberako segmentazioa. Irizpide honen arabera, seme-alaba bakar bateko edo biko familiak, familia ugarietatik bereiziko dira.

5. Ikasketa mailaren araberako segmentazioa. Kontsumitzaileak ikasketamaila ezberdinen arabera bereiz daitezke: lehen mailakoak, maila ertainekoakedo goi mailakoak.

On-line informazioa www.opti-market.com/s_segmentacion.htm web orrian,segmentazioa eta merkatuarenazterketari buruzko informazio gehiagoaurkituko duzu.

156

6. Bizilekuaren araberako segmentazioa. Produktuaren banaketan eragina dutenzonalde geografikoen araberako ezberdintasunak ezartzen ditu. Bezeroak bertako-ak, estatu mailakoak, Europarrak eta munduko beste zonaldetakoak izan daitezke.

7.3. Irudia. Pertsona ezkoingai batek, seme-alabarik gabeko nbikote batek edo seme-alabak dituztenak egiten duten erosketa osos desberdina izan daiteke

7. Produktuari diogun fideltasunaren araberako segmentazioa. Kontsumi-tzaileak ohizko bezeroetan –sarritan produktu bat erosten dutenak–, noizbe-hinkako bezeroetan –noizbait erosten dutenak– eta bezero potentzialetan–oraindik erosi ez dutenak, baina noizbait egin lezaketenak– banatzen dira.

8. Erosketa maiztasunaren araberako segmentazioa. Bezeroak oldarkorrakedo zentzuzkoak izan daitezke. Oldarkorrek era azkarrean eta aldez aurretikpentsatu gabe erosten dute, beraz, produktuaren aurkezpena zaindu beharda. Bezero zentzuzkoek pentsatu ondoren egiten dute, beraz, prestakuntzaketa ezaugarri teknikoak zaindu behar dira.

9. Etxebizitza motaren araberako segmentazioa. Bezeroak etxebizitza txikibatean, handi batean edo familia bakarreko etxe batean bizi diren arabera sail-ka daitezke.

Irizpideen zerrenda askoz ere luzeagoa izan liteke, baina hemen banaketa motabatzuk aurkezten besterik ez gara saiatzen. Enpresa bakoitzak nahi adina banadezake bere merkatua eta gainera, hainbat irizpideren araberako segmenta-zioa egin. Adibidez, honako sailkapen hau egin dezake: bizi maila altu eta goi-mailako ikasketak dituen gizon heldua.

Kontsumitzailea izate konplexu eta anitza da eta bere portaera mugatzen dutenbarne eta kanpo egoerek baldintzatzen dute. Produktu baten merkatua gero etazabalagoa bada, orduan eta zailagoa izango da merkatal jarduera biztanleria guzti-ra heltzea; beraz, merkatua mugatzen bada, bere eraginkortasuna hobetu dezake.

Kontsumitzaileen segmentazioa egiteko erabiltzen den zientzia estatistika da.Datuak jasotzeaz arduratzen diren enpresa bereziak ere badaude eta ondoreneskatzen dituzten enpresei segmentaturiko helbideak saltzen dizkiete.

Bilatu marrazki bizidunen bideo baterako etakostu handiko emakumezko lurrin batentzakomerkatu segmentu egokiena.

Azaldu zer esan nahi duen merkatua seg-mentatzea fideltasunaren arabera.

1312

Jarduerak

157

Gaur egun marketing jarduera bezala ezagutzen denean sartu aurretik, ikus deza-gun merkataritza jarduerak denboran zehar izan duen bilakaera zein izan den.

A Merkataritza jardueraren bilakaera

Merkatal jarduera betidanik existitu da. Aurre-historia garaian, gizaba-nakoa komunitatean bizitzen hasi eta ehiza eta nekazaritza teknikakeboluzionatzen hasi direnetik, komunitateko beste kideekin trukatu di-tzakeen soberakinak lortu ditu. Hasiera batean, ondasunen hartu-ema-neko era trukaketa zen, hau da, ondasun baten hartu-emana, bestebaten truke. Hartu-emanaren bidez, gizabanakoak behar duen guztiaekoiztu beharrik ez duela eta ondasun jakin baten lorketan espezialdudaitekeela ikusten du, dituen trebetasun eta baliabide zehatzak apro-betxatuz.

Garai hartan, gurpil eta nabigazioaren asmakizunek giza talde ezber-dinen arteko kontaktua ahalbidetzen dute. Baina trukaketak, hartu-eman sistema bezala, arazo garrantzitsu bat dakar, soberakinakdituzten gizabanakoek behar eta nahi dituzten gauzetan akordiobatera heldu behar dutelako. Arazo hau merkataritza hartu-emaneibultzada handi bat emango dien monetaren agertzearekin konpondu-ko da.

XVIII. mende bukaeran baporezko makinaren asmakizunak, eta ondo-rioz, trenbidearen erabilpenak pertsona eta produktuen garraioanhobekuntza handia suposatu zuen; leku jakin batzuetan ere, kontzen-trazio demografikoa eman zen. XX. mendearen lehen erdialdean, jada-nik mundu merkataritzaz hitz egiten zen. Garai honetako merkatuabehar asko eta baliabide ekonomiko gutxiko jendeak osatzen du. Kapi-tala giza talde murriztu batek dauka. Enpresek produktuan dute helbu-ru nagusia eta honen bidez saiatzen dira etekin handiena lortzen, insta-lakuntzei errentagarritasun handiena ateratzeko.

Bigarren Mundu Gerraren ondoren, gizartean aldaketa sakonak emango dira.Aldaketa teknologikoak oso azkarrak dira eta jendearen errenta mailak gora egin-go du nabarmen. Teknologia berrien agertzearekin, produktibitatea, hau da, atxi-kitariko (gizabanakoa/makina) ekoizpen faktore unitate bakoitzeko lortzen denproduktu kantitatea handiagoa da. Kontsumitzaileen errenta hobekuntzak merka-tuan enpresa berrien sarrera bultzatuko du. Guzti honek produktuen gehiegizkokontzentrazioa eta hauen ezaugarrien ezagutza hobea ekarriko du, komunikabi-de tekniken hobekuntzari esker. Enpresaren helburu nagusia produktua izatetikkontsumitzailea izatera pasako da. Lehia handiko egoera honetan, zientzia berribat agertuko da: marketinga.

B Marketing kontzeptua

Marketinga, etekina lortzeko helburuarekin, enpresa batek kontsumi-tzailearen beharrak eta nahiak betetzeko garatzen duen jarduera mul-tzoa da.

7.5 Marketinga

Aurreko definizio honetan pixka bat sakontzen badugu, honako hau ikusikodugu:

1. «Jarduera multzoa». Ez gara jarduera bakar batez ari, eduki ezberdineko tek-nika multzo bati buruz, baizik.

2. «Enpresa batek garatzen duen». Enpresak merkatuan ikerketa eta jarduerateknikak atxikitzen dituzten eragile ekonomikoak dira.

3. «Kontsumitzailearen beharrak eta nahiak betetzeko». Kontsumitzaileakbehar batzuk dauzka eta marketingak hauetaz jabetu eta nabarmendu eginbehar ditu. Behar multzo hauen artean, behar sozialak ere badaude. Marke-tingaren jarduera berriak ingurumenaren babesari zuzentzen dira gero etagehiago.

4. «Etekina lortu». Enpresak etekinak lortzea du azken helburu. Marketingarenhelburu nagusia kontsumitzailea da, izan ere, honek bere beharrak erosketa-ren bidez asetzen dituenean, enpresari marketing teknikak aplikatuko ez bali-tu baino diru-sarrera handiagoak ematen baitizkio.

C Marketingaren garrantzia

Kalitatezko produktu on bat besterik gabe saltzen denaren ideia zaharkiturikdago. Produktu bat ezagutzera eman eta desiragarri egiten duen marketing politi-ka on bat badago saltzen da.

Bigarren Mundu gerraren osteko garapen ekonomiko-ak ongizatearen gizartea dakar, non oinarrizko beha-rrak ase dauden. Enpresak kontsumitzaileari zuzendubehar zaizkie –hauek behar berrietaz jabetu daitezen–eta hauen nahiak bete ditzaten produktuak aurkeztubehar dituzte.

Hala ere, denboraren poderioz, ezaugarri berdin-tsuak dituzten gero eta produktu gehiago daude.Enpresa batek kalitate handiko produktu bat aurkez-ten badu, baina kontsumitzaileak nola, noiz eta nonnahi dituen aztertzeaz arduratzen ez bada eta aur-kezpen on bat egiten ez badu, baliteke bere saltokiasaltzen ez den produktu batez beterik aurkitzea.Horregatik, enpresek gero eta baliabide gehiagoeskaintzen dizkiete marketing lanak egiteari. Ikuspun-tu makroekonomiakotik, harreman zuzena dago esta-tu baten garapen giza-ekonomikoa eta marketingarengarapenaren artean.

158

Jarduerak

Azaldu zein unetan azaltzen den marketingaeta zergatik.

Komentatu honako baieztapena: «Kalitatezkoproduktu bat ziur saltzen da».

Zein zentzutan baieztatu daiteke marketinga-ren helburua kontsumitzailearentzat eta enpre-sarentzat onura bilatzea dela?

16

15

14

Enpresak kontrola ditzakeen marke-ting osoa edo marketing mix osa-tzen duten lau elementu daude: pro-duktua, prezioa, sustapena etabanaketa.

Mix esamolde Ingelesak ‘konbinake-ta, nahasketa’ esan nahi du. Marke-tingari aplikatuz, enpresak era plani-fikatu eta arrazoizkoan jardutekoerabil ditzakeen elementu edo tekni-kei buruz ari gara, kontsumitzailea-ren beharrak asetzea lortu eta guz-tientzat etekin bat lortzeko. Marketing osoaren elementuak helburu komuna etanolabaiteko homogeneotasuna duten baliabide multzoak dira.

A Produktua

Produktua, marketing politikaren barnean, funtsezko elementua da, honiesker, enpresak merkatuan eragina izan baitezake. Marketingaren ikuspun-tutik, produktua erosi nahi den guztia da eta ondorioz, kontsumitzailearenbeharrak ase ditzakeen edozer gauza.

Produktu batean pentsatzen denean, zera adierazi behar dugu, ez dela marka etamodeloen artean bereizten. Adibidez, garbigailu batean pentsatzen denean, oro-korki arropa garbitzeko balio duen ondasun batean pentsatzen dela, goi-zamakoedo aurre-zamako edo tamaina bateko edo besteko garbigailuetan pentsatu gabe.

Zentzu honetan, produktua beraien artean ordezkapen maila altua duten ondareedo zerbitzu multzo bezala defini dezakegu. Beraz, produktu bereiztua, azkenfinean kontsumitzaileak elementu ezberdin eta berritzat har dezakeen produktuberaren ezaugarri bat edo gehiago aldatzearen bitartez sortzen den ondare mul-tzoari deitzen zaio.

Enpresak monopolioak sortzen saiatzen dira beraien produktuekin, beste lehiaki-deetaz bereiz ditzaten ezaugarriak ezarriz. Atal honetan, produktua honako zent-zuan aztertuko dugu: azken finean, produktu bat definitzen duen ezaugarri multzobezala eta kontsumitzaileak produktu ezberdin baten ezaugarri bezala ikus deza-keena.

Ontzia eta produktua aurkezteko modua oso garrantzitsuak dira kontsumitzaileaoso txundigarria baita eta aurkezpen on bat erosketa bultza dezakeen kinadaizan daiteke. Aurkezpenak produktuaren ezaugarriekin, kalitatearekin eta zuzen-tzen den bezero motarekin bat egin behar du. Kalitate berdineko bi produktuenartean, kontsumitzaileak ongien aurkezturik dagoena aukeratuko duela kontutanhartu behar da, pixka bat garestiagoa izan daitekeen arren. Era berdinean, preziobera duten bi produktuen artean, kontsumitzaileak produktu erakargarriena auke-ratuko du, hain kalitate onekoa ez izatea gerta daitekeen arren. Ontziak, praktikoaizateaz gain, erakargarria izan behar du.

Enpresak gainera, marka erabiltzen du bere produktua besteengandik ezberdin-tzeko.

159

Marketinga

Produktua SustapenaPrezioa Banaketa

Kontsumitzailea

7.4. Irudia. Kontsumitzailearen beharrak asetzeko aplikatzen diren marketing mixeko elementuak

7.6 Marketingaren elementuak

Marka, izena, terminoa, sinboloa edo diseinua bezala defini dezakegu, edo-ta enpresak fabrikatzen dituen ondasun eta zerbitzuak identifikatzen saia-tzen diren elementu guztien konbinaketa bezala.

Markak bi elementu ditu bere baitan: izena eta logotipoa. Izena izendapena daeta logotipoa produktua identifikatzeko erabiltzen den irudia.

Kontsumitzailearen portaera aztertu dugunean, honek segurtasunaren beharraduela ikusi dugu eta honek marka bati fidela izatera eramaten du. Horregatik,marka dagokion erregistro ofizialean inskribatzearen bitartez, legeak babestu-rik egon behar du. Era honetan, enpresak bere markarekin merkaturatzendituen produktu guztien lege babesa bermatzen du eta imitatzaileek kopiatzeagalaraziz.

Markaren izenak motza eta gogoratzenerraza izan behar du. Kasu batzuetan,izena produktuaren ezaugarriekin harre-mana du; adibidez, Don limpio garbiketaproduktu baten izena da. Beste kasu bat-zuetan, izena esanahi zehatzik gabekohitza da; adibidez, Mistol garbigarria. Ba-tzuetan, produktua eta marka izen bakarbatean batzen dira eta kontsumitzaileakproduktuari markaren bitartez deitzendio, une jakin batean duen populartasu-na dela eta; adibidez, chupa-chups,wambas edo rimmel.

■ Produktu baten bizitza zikloa

Izaki bizidunek bezala, produktuek ere bizitza ziklo jakin bat dute, hau da, jaio,hazi, heldu eta hiltzen diren aro motzagoa ala luzeagoa. Produktuen bizitza den-bora oso ezberdina da bakoitzaren naturaren arabera.

Produktu baten bizitzaren garai bakoitzaren ezaugarriak honako hauek dira:

— Sarrera edo irteera aroa. Aro hau produktu berriaren merkaturatzeakosatzen du. Guztiz berria den produktu bat izan daiteke, edo existitzen denbeste baten berrikuntza. Produktua jendearen gehiengoarentzat ezezagu-na denez, aro honetan salmentak baxuak dira eta hazkuntza oso geldoada.

— Hazkuntza aroa. Lehen aroa gainditu ondoren, produktua ezaguna izatenhasten da eta salmenta mailak hazkuntza handia jasaten du. Une honetan,publizitatea informatzeari utzi eta limurtzailea izaten hasten da.

— Heldutasun aroa. Aro honetan, salmenten hazkuntza maila egonkortzen has-ten da eta hauek egonkor mantentzen dira garai jakin batez. Publizitateakkontsumitzaile berriak bilatzen ditu. Merkatua bezero berriak lortzeko segmen-tatzen da, gero eta argudio sendoagoen bitartez.

— Gainbehera edo asetasun aroa. Salmentak kontutan hartzeko moduan jais-ten dira aldi honetan. Enpresak produktuari bultzada berri bat eman, honentzaterabilpen berriak bilatzen dituen, merkatuaren segmentu batean kontzentra-tzen den edo merkaturatzen uzten duen pentsatu behar du. Azken kasu hone-tan, bezeroei eta enpresaren irudiari minik ez egiten saiatu behar da, eztalehiakideei hutsuneak uzten ere.

160

Gogoratu

2. Unitatean ikusi genuen bezala, markaeta logotipoak, jabetza industrialekoelementuak direnez, patente eta markenbulegoan izenematearen bitartez, babesjuridikoko gaiak izan daitezke.

161

Heldutasuna

Denbora

Gainbehera

Hazkuntza

Sarrera

S

IngresosBeneficios Diru-sarrera

salmentengatik

Mozkinak

DenboraHazkuntzaSarrera GainbeheraHeldutasuna

0

Ondorengo grafikoak produktuaren bizi-aro ezberdinen arabera denboran egitendiren salmentak islatzen ditu:

Produktu baten bizitzaren azterketa oso garrantzitsua da zein arotan aurkit-zen den jakiteko eta behar duen marketing politika aproposena ezartzeko.

7.5. Irudia. Produktuaren bizitzaren etapa desberdinen araberakodenboraren funtzikoko produktuaren salmenta

7.6. Irudia. Denboraren araberako onuren eta salmente kurba

Produktuaren bizitza faseen inguruan, enpresaren etekinek aro bakoitzean dutenaldakortasuna azter daiteke. 7.6 irudiak denboraren araberako etekinak eta sal-mentak adierazten ditu.

Produktu baten merkaturatzeak ekipamendu eta ikerketa kostu handiak dakartza,baita ezagutarazteko promozio eta publizitate gastu altuak ere. Lehen aro hone-tan, enpresak galerak dauzka, kostuak oso altuak baitira eta salmentak, aldiz,baxuak.

Hazkuntza aroan, enpresarentzat etekinak sortzen dira, salmentek igoeragarrantzitsua baitute. Une honetan, merkatuan berarekin lehiatzen duten eta ber-tan murgiltzen diren beste produktuak agertzen dira, produktu honek ematendituen etekinek erakarririk.

Heldutasun aroan, etekinak nahiko egonkorrak dira, baina denbora pasatzen denheinean, gutxitzeko joerarekin.

Gainbehera edo asetasun aroan, salmenta eta etekinek behera egiten dute,produktuaren heriotza heldu arte. Enpresa batek produktu bat egiteari uztendionean, ikerketan inbertitu behar du produktu berriak sortzeko. Zenbait kasu-tan, aldez aurretik merkaturatzen ez zen eta kontsumitzailearentzat ezaugarrierakargarriak dituen produktu berri bat ateratzean dator. Honek eraberritzeizena hartzen du.

Sal

men

tak

Dir

u-sa

rrer

akM

ozk

inak

B Prezioa

Prezioa ondasun jakin bateko kontsumitzaileak saltzaileari ondasun edozerbitzu baten truke ematen dion diru kantitatea bezala definitzen dugu.

Prezioa eroslearen erabakietan azkarren eragiten duen marketingaren aldagarriada eta horregatik, bere azterketa oso garrantzitsua da.

Produktuaren prezioa ez dago enpresaren borondatearen arabera bakarrik,honen zehazketan eragina duten hainbat faktore baitaude: produktuaren kostua,merkatuaren eskaera, lehiatasuna, produktua aurkitzen den bizitza zikloa, etaabar.

■ Teoria ekonomikoan oinarrituriko prezio finkapena

Teoria ekonomikoaren arabera, enpresak bere produktuaren prezioa ahalik etadiru-sarrera handienak lortzeko helburuarekin ezartzen du, hau da, salduriko uni-tate kopurua ondasun baten unitateko prezioarekin biderkatuz, handiena izatea.

Merkatuan parte hartzen duten bi eragile ekonomikoek (erosleek eta saltzaileek)aldagarri berdin baten araberako posizio kontrajarriak dituzte: prezioa. Saltzaileak-hau da, enpresak- prezio altuak nahi ditu eta produktu kantitate handiagoaeskaintzen du, merkatuan sal dezakeen prezioa altuagoa den neurrian. Aldiz,erosleak prezio baxuak nahi ditu eta produktu kantitate handiagoa erosten du,prezioa baxuagoa den neurrian.

Zenbait kasutan, enpresari prezioak jaistea komeni zaio, izanere, honekin, salmenten igoera garrantzitsu bat eragingo bai-tu eta ondorioz, diru-sarreren igoera. Beste zenbait kasutan,prezioak igotzea komeni da, salmenten gutxitzea ez baitagarrantzitsuegia izango eta enpresak diru-sarrera handiago-ak izango baititu. Prezioan ematen diren aldakuntzen arabe-ra, eskaturiko kantitatean ematen diren aldakuntzak eskaki-zunaren prezio-elastikotasunaren araberakoak dira.

Eskakizunaren elastikotasun-prezioa, eskaturikokantitateak jasaten duen aldakuntza eta prezioak jasa-ten duen aldakuntza protzentualaren arteko harrema-na da.

Elastikotasuna unitatea baino handiagoa bada, eskakizunaelastikoa dela esaten da eta beraz, prezioaren jaitsierakeskaturiko kantitatea proportzio handiagoan hazi arazten du.Elastikotasunaren balioa unitatea baino txikiagoa denkasuan, eskakizun ez-elastikoaz hitz egiten da; kasu hone-tan, prezioaren jaitsierak eskaturiko kantitatearen igoera pro-portzio txikiagoan izatea dakar.

■ Kostuetan oinarrituriko prezioen finkapena

Prezioak ezartzeko beste metodo bat, eskakizuna kontutan hartu gabe, produk-tuaren kostuari etekin marjina zehatz bat gehitzean datza. Aurrekoa baino meto-do sinpleagoa da, behar den informazioa enpresak errazago eskura dezakeelako.Prezioa kalkulatzeko, produktuaren kostua, enpresak aukeratzen duen etekinmarjinari gehitzea besterik ez da behar.

162

Bazenekien…

Bizitza zikloak ezberdinak izaten diramerkatu geografiko bakoitzean.Bidaiatzen garenean, beste merkatu edoherrietan, bizi garen lekuan existitzen ezdiren produktu guztiz berriak ikustenditugu eta bestetan aldiz, hainbat urtetanikusi ez ditugun produktuekin aurkitzengara.

7.7. Irudia. Produktuaren bizi zikloarenfasea prezioan eragina duen faktore batda.

3. Adibidea

Enpresa batek produktu beraren 1 000 unitate egiten ditu, eta horien kostu fin-koa 50 000€koa da eta unitate bakoitzaren kostu aldagarriak 75€koak. Kalkulaezazu prduktuaren salmenta prezioa enpresak % 40 irabazi nahi badu.

kostu finko osoaUnitate bakoitzaren kostu osoa = unitate bakoitzeko kostua + ––––———––––———–––––––––

ekoiztutako unitateak

50 000Unitate bakoitzeko kostu osoa = 75 + ––––—————––– = 125 €.

1 000

Salmenta prezioa = unitate bakoitzeko prezioa + (marjinaren %koa · unitatebakoitzeko prezioa)

Salmenta prezioa = 125 + 0,4 · 125 = 175 €.

Honela enpresak % 40 onura marjina izan nahi badu produktuaren prezioa175€tan jarri behar du.

■ Lehian oinarrituriko prezioen finkapena

Prezioen finkapenaren metodoak produktuaren prezioa mugitu behar den tartea-ri buruzko ideia ematen du, baina zifra zehatza merkatua behatzen aurkitzen dabeti, hau da, lehiakideen prezioak zehazki aztertuz. Honen arabera, hainbataukera aurki daitezke:

— Lehiakideen antzeko prezioa ezarri. Hau produktuak besteenarekin konpara-tuz ezberdintasun gutxi dituenean eta banaketa zabala duenean ematen da.Bezeroa marka ezberdinetako bi produktu berdintsuen aurrean aurkitzenbada, ez duela prezio altuenekoa aukeratuko aurreikusten da.

— Prezioa lehiakidearenaren azpitik finkatu. Kasu honetan, enpresak preziobaxuagoa, bezero kopuru handiago batekin orekatu nahi du eta honekin, diru-sarrera handiagoak lortu.

— Lehiakideenaren gaineko prezioa finkatu. Hau bezeroak produktua lehiakidea-rena baino kalitate hobeagokoa dela pentsatzen duenean eta beraz, gehiagoordaintzeko prest dagoenean egin daiteke.

Sektorean beste enpresa txikiagoek ere merkaturatzen duten produktuak kalera-tzen dituen enpresa handiago bat dagoenean, hauek bi eratan eragin dezaketeprezioa zehazteko unean:

— Enpresa liderraren eredua jarraitu eta prezio berdintsua ezarri.

— Prezioak era independentean ezarri, unitate kostuak kontutan hartuz, adibi-dez. Kasu honetan, enpresa txikiarentzat kaltegarria den prezio guda baterahel daitezke.

■ Beste prezio finkatze teknikak

Enpresak produktuaren kostuaren kalkulua egin eta lehiakideen prezioak eza-gutzen dituenean, produktuaren prezioa kantitate borobila (10, 20, 50 €) bilatuz,edo prezioa dena baino baxuagoa dela pentsatzea egiten duen prezio psikolo-gikoa deitzen dena finka dezake, adibidez, 4,95 € edo 9,5 €. Prezio nahasga-rrien estrategia erabiltzen dituzten enpresak ere badaude, adibidez, bidalketagastu batzuei loturiko prezioak, edo mantenamendu zerbitzu bat kontratatzekobetekizuna.

163

C Banaketa

Banaketa politikak produktua kontsumitzaileak jaso ahal izateko leku etaune egokian egotea ahalbidetzen du. Horregatik, banaketak produktuaenpresatik kontsumitzailearengana gidatzen duen prozesu multzo guztiakjasotzen ditu. Banaketarekin produktuaren erabilgarritasuna handitzen da,horregatik esaten da banaketak leku eta denboraren erabilgarritasuna sor-tzen duela.

Produktuak, produkzio katetik ateratzen denetik, bezeroeneskuetara heldu arte, jarraitzen duen prozesua honako hau da:

1. Produktuaren almazenamendua, salmenta ez baita betifabrikazioa egin bezain laster egiten. Enpresak denbora hauahalik eta gehien gutxitu behar du, almazenamendu kostuakgutxitzeko.

2. Banaketa fisikoa, produktuaren garraioa edo lekualdatzea.Bezeroak produktua egoera ezin hobean eta ezarri duenepean jaso behar du. Produktuak enpresatik kontsumitzailea-rengana jarraitzen duen bidea zuzena ala bitartekarien bidezizan daiteke (handizkariak, xehekariak...).

3. Fakturazioa eta kobrantza. Kobrantza da salmentaren hel-buru nagusia, enpresaren diru-sarrerak sortzen dituen jar-duera baita. Marketing politika on batek bezeroen fakturenkobrantza barnean eduki behar du. Enpresa gehienetan fak-turatzea eta kobrantza lanak merkataritza departamendutikat egiten dira eta administrazioaren funtzioen barnean aurki-tzen da.

■ Banaketa kanala

Banaketa kanala produktuek ekoizletik kontsumitzailerai-noko bidea ibiltzea lortzeko erabiltzen den edozein bitarte-ko da.

Kanalaren jabetzaren arabera, hauen artean bereiz daitezke:

— Berezko kanala edo zuzena. Enpresa ekoizlea bezeroarengana zuzenean heltzendenean.Bezeroari informazioa eta aholkua ematea garrantzitsua denean erabiltzen da.

— Kanpo kanala edo bestearen kanala. Produktua ekoiztu duen enpresa ezden beste batek banatzen duenean. Kasu honetan, banaketa beste negoziobat da berez, bere plangintza, antolaketa eta berezko gestioekin.

Kanpo kanala produktuen lekualdaketa ahalbidetzen duten beste pertsona edoerakundeek osatzen dute: bitartekariak dira. Kanalaren zabalkundeak banake-tan parte hartzen duten bitartekari kopurua adierazten du eta hauek handikariakedota xehekariak izan daitezke.

164

Ekoizlea Kontsumitzailea

Kontsumitzailea

Handikariek ekoizleei –edo beste handikariei– erosten dizkiete produktuak etaondoren handikariak edo xehekariak izan daitezkeen beste bitartekariei saltzendizkiete. Erosketak kantitate handietan egiten dira: handizkako salmenta da.Handikariak orokorrak izan daitezke, edozein produktu mota eta merkatu ezberdi-netan saltzen badituzte edo merkatuetan edo zonalde geografikoetan espezial-duak izan daitezke.

Xehekariak produktua azken kontsumitzaileari saltzen dioten bitartekariak dira:xehekako salmenta da. Dendak, supermerkatuak, merkataritza guneak eta abardira xehekariak.

Honela, produktuen banaketa kanala jarraian azaltzen den moduan azal dezakegu:

165

Handikaria

Kanal luzea

Ekoizlea Xehekaria

Xehekaria

Kanal laburra

Ekoizlea Kontsumitzailea

Kanal luzea eta laburraren arteko ezberdintasuna produktuak jarraitzen dituenetapa kantitatearen araberakoa da. Etapa bakarra dagoenean, kanal motzaz hitzegiten da, bi bitartekari edo gehiago daudenean, aldiz, kanal luzeaz. Honela,lehen adierazitako kanal luzeak gutxieneko etapa kantitatea azaltzen du; erreali-tatean, handikari bitartekari gehiago aurki daitezke.

Bitartekariaren figurak konnotazio txarrak izan ohi ditu, kostua dakarren zerbitzubat egiten baitu eta beraz, azken prezioa igo egiten du. Hala ere, bitartekariek osofuntzio garrantzitsuak egiten dituzte, enpresa ekoizleek egingo balute bainotransakzio gutxiagoko produktuaren banaketa fisikoa, handikariak produktuakenpresa ezberdinei erosi eta xehekari ezberdinen artean banatzen baitituzte.Finantzaketa funtzioak ere egiten dituzte, handikariek eskura ordaintzen badute,(adibidez, enpresak beherapenak eskaintzen badizkie), ekoizleak bere ekoizpe-naren balioa azken kontsumitzaileak bere erosketa egitera itxaron behar izangabe errekuperatzea ahalbidetzen dutelako.

■ Banaketa kanal berriak

Badira gaur egun, duten nobedade kutsua dela eta, atal berezia merezi dutenbeste kanal batzuk. Frankizia, tele-denda, ordenadorez eginiko salmenta etamakina automatikoen bidez eginiko salmentak dira.

— Frankizia. Gaur egun, ohizkoa da enpresa bera munduko txoko askotan bana-tuta aurkitzea. Honek enpresa handi batean pentsa arazten du, dituen bana-tzaileak kontutan hartuz, askotan nazioarte mailakoak gainera. Hala ere, hauondorengo honetan datzan banaketa sistema da: ekoizleak (frankiziariak)xehekarien (frankiziatuak) kontrola mantentzen du, salmenta espezialdu batizanik. Frankiziatuak eskatzen zaizkion ezaugarriak dituen lokala eskaintzendu (gutxieneko tamaina, dekorazio zehatz bat eta gutxieneko biztanleria jakinbat duen hiria) eta bertako publizitateaz arduratzen da. Frankiziariak produk-tua, marka eta publizitate orokorra eskaintzen du. Frankiziaz eginiko banaketa-ren adibideak honako hauek dira: Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informatika,Jamaica kafetegiak etab...

— Tele-denda. Kasu honetan, salmenta telebista bidez egiten da. Eskaera nor-malean telefonoz egiten da eta kobrantza kreditu txartela edo errenboltsobidez.

— Ordenadorez eginiko salmenta. Salmenta hau Internet bezalako sare baterakonektaturiko ordenadore pertsonal baten bidez egiten da eta kobrantza kredi-tu txartela edo errenboltso bidez. Banaketa aukeraketa hau gero eta gehiagoegiten da. 14. Unitatean gai honetan sakonduko dugu

— Makina automatiko edo vending bitarteko salmenta. Makina saltzaileakasko erabiltzen dira tabakoa, edariak eta abarrerako. Kutxazain automatikoenbidez ere, hainbat ikuskizunetara joateko sarrerak eros daitezke.

D Promozioa

Promozio politikaren helburua salmentak merkatuan produktua edo zerbi-tzua ezagutzera emanez handitzea da, enpresaren irudia sendotuz edo pro-duktuaren erosketa bultzatuz.

Guzti hau enpresatik kanpo komunikazio politika ezberdinak aplikatuz lortzen da:publizitatea, salmenten promozioa, salmenta pertsonala, harreman publikoak etamerchandising-a.

■ Publizitatea

Publizitatea mezu zehatz bat masa komunikazio bat erabiliaz igortzea da(irratia, telebista, prentsa, publizitate hesiak, aldizkariak...), enpresazehatz batengatik ordainduz eta kontsumitzailearen portaeran eraginabilatuz.

Publizitateak bi helburu nagusi ditu: pro-duktu jakin baten ezaugarriei buruz infor-matu eta eroslea hori erosteaz konbentzi-tu. Enpresak publizitate kanpaina batplanteatzen duenean, zein helburu lortunahi dituen argi asko izan behar du. Pro-duktu berri bat aurkeztu nahi duen arabe-ra, bere produktuak lehiakideenarekinkonparatuz dituen abantailei buruz hitzegitea edo ospe handiko irudi bat sortzea,enpresak produktua zuzendu nahi duenbezero mota aukeratu behar du, kanalegokiena eta mezua eta aukera ezberdi-nen aurrekontua nola ezarri ere, erabakibeharko du.

Publizitatearen oinarrizko printzipioakhonako hauek dira:

— Interesa erakarri. Horretarako, publizi-tateak erabiltzen dituen baliabideakhonako hauek dira: ezustekoa dena,bizitasuna, ustekabea, kontrastea, era-kargarria dena...

166

E L D E S E O E S I N F I N I T O

7.8. Irudia. Publizitate korporatiboak edo erakundeenak (ezkerreko irudia) bilatzen duenada kontsumitzailearen buruan marka baten irudia sortzea da. Bien bitartean, Produktuarenpublizitateak (eskubiko irudia) etxe horretako edo marka horretako produktu zehatz bat erostera bultzatu nahi du.

LOEWEwww.loewe.com

LOEWEM A D R I D

— Kontsumitzailearen interesa suspertu eta mantendu.

— Kontsumitzaile potentzialak produktua eduki nahi izatea.

— Ekintza lortu. Hau da printzipio zailena eta garrantzitsuena. Aurreko printzi-pio guztiak lortzen badira, orduan publizitateak bere helburua lortuko du:salmenta.

■ Salmenten promozioa

Salmenten promozioa enpresak garai labur batez produktuaren sal-mentak handitzeko asmoz bultzatzen duen merkataritza ekimen mul-tzoa da

Salmenta promozioaren adibide batzuk honako hauek dira:

— Produktuaren erosketarekin opari txiki bat egin.

— Bi produktu baten prezioan eskaini.

— Produktuaren ontziaren ohizko neurria handitu, pre-zioa aldatu gabe.

— Beste produktu bat erostean, edo produktu berdinarenhurrengo erosketan beherapen ziurtagarri bat eskaini.

— Lehiaketa batean parte hartzeko aukera eman.

— Prezio eskaintza bereziak.

— Unitateetan taldekaturiko produktuak aurkeztu.

Ekimen guzti hauek publizitatearen osagarri garrantzitsuak dira. Promozio ekimenekarrakasta handiagoa dute kontsumo handiko produktuetan aplikatzen denean, balio etaospe handiko produktuetan baino. Hau dela eta, aurreko adibideak txokolateari, edarifreskagarriei, garbigarriei, hortz garbigarriei eta beste hainbat produktuei aplikatzen zaie.

■ Salmenta pertsonala

Salmenta pertsonalak informatzea, erosketara bultzatu eta bezeroa pro-duktua erostera konbentzitzea du helburu eta saltzailearekin kontaktu zuze-naren bidez egiten da.

Publizitatearekin ez bezala, salmenta pertsonalak ahozko mezua, guztiz indibi-duala eta erantzun azkarrekoa eskatzen du.

■ Harreman publikoak

Harreman publikoak enpresak pentsatu duen irudia sortu, sendotu edomantentzeko bultzatzen dituen ekimen multzoei deitzen zaie.

Funtzio hau ez da enpresako harreman publikoetan espezialistaren ardura soilik,enpresaren ekimen guztiak zentzu berean zuzendu behar baitira. Adibidez, kalita-tezko irudia eman nahi baldin bada, publizitatean, langileekin ematen diren harre-manetan, akzionistekin, bezeroekin, hornitzaileekin dagoen kontaktuarekin etabeste hainbat gauzetan ardura jarri behar da.

167

Enpresak bere irudia hobetzeko erabil ditzakeen bitartekoetako batzuk honakohauek dira: ongitzako erakunde batekin kolaboratu, hitzaldiak edo artisten era-kusketak antolatu, kirol talde bat babestu, kontzertu bat finantzatu, fundazio bateratu...

Azkenik, marketingaren elementu guztien inguruko aspektu garrantzitsu bat aipa-tu beharko litzateke: marketing osoa osatzen duten politika ezberdinek era bikai-nean koordinaturik egon behar dute. Adibidez, publizitate kanpaina batetik abia-tuz promozio politika bat egiten bada, edo produktua bere prezioa gutxituzpromozionatzen bada, banaketa aurreikusi behar da, produktua bezeroak eska-tzen duen unean salmenta gunean, aldez aurretik hitzarturiko itsura, ontzi etakolore ezaugarriekin eta prezioarekin egotea lortzeko.

168

Azaldu zergatik enpresak babesten dituztenberen marka eta logotipoa.

Enpresa baten produktu zehatz baten unitatebakoitzak 130 € kostua du. Kalkula ezazu sal-menta prezioa enpresak % 25eko onura nahibaldin badu.

Azaldu Frankizia bidezko banaketaren ezau-garriak

Ze promozio mota egiten da kontzertu batlaguntzen denean?

20

19

18

17

Jarduerak

Zure ustez zein da supermerkatu baten pro-duktu bat jartzeko lekurik onena produktuhorren salmentak handitzea nahi baduzu?

Azaldu ze aldaketa ikusten dituzun merkatue-tan Eguberriak iristen direnean. Merchandai-sing teknika bat dela uste duzu?

2221

Jarduerak

■ Merchandising-a edo salmenta gunean eginiko publizitatea (SEP)

Merchandising-a produktuari salmenta gunean irteera ematen laguntzendion baliabide multzoari deitzen zaio. Salmenta gunea kontsumitzaileakerosketa egiten duen leku bezala definitzen da.

Gaur egun, gune handietan eta supermerkatuetan egitenden erosketa oso zabaldua dagoenean, saltzailearen irudiabigarren mailara pasatzen da eta beraz, apaletan jarrita etalehiakidez inguraturik dagoen produktua berez saldu beharda.

Produktuaren marka eta aurkezpena oso elementu garrantzi-tsuak dira, baina badira salmenta lagun dezaketen beste hain-bat faktore: merkataritza establezimenduan duen kokapena(altuera, argiztapena, iriste erraztasuna, produktu jakin batzue-kiko gertutasuna) eskaintza bereziak, etab. Era honetan, kasuaskotan buru arinarekin egiten den erosketa, aurreikusi gabeegiten da.

Merchandising-a salmenta filosofia bilakatzen da guztiz. Dendaataletan banatzeak, koloreak, kartelek, argiztapenak, aurkez-penak, animazioak... elementu guzti hauek ezaugarri berdin-tsuak dituzten bi dendek emaitza ekonomiko zeharo ezberdinakizatea egin dezake.

169

7.7 Marketing plana

Marketing plana enpresaren merkataritza politika osoa (helburuak, ekintzakonkretuak eta ekintza horiek egingo diren egutegia) erregulatzen duendokumentua da.

Marketing planaren helburua da:

— Enpresak bere jarduera guztia zentratuko duen merkatusegmentua definitzea.

— Markeing mix-a (marketing osoa) osatzen duten aldagarri guztiak definitzea:produktua, prezioa, sustapena eta banaketa.

A Marketing planaren planifikazioa

Marketing plan bat denbora epe mugatu baterako egiten da: sei hilabeteko bat,urtebete,… eta hiru zati nagusi ditu:

1. Enpresaren egungo egoeraren eta antzinako epeetan egindako ekintzenazterketa, lortutako emaitzen analisiarekin.

2. Plana indarrean dagoen epean lortu nahi diren helburuen planifikazioa.

3. Helburu horiek lortzeko aplikatuko diren ekintza konkretuak.

Fase bakoitza aztertuko dugu banaka banaka:

1. Egungo egoeraren analisia

Lehenago hartutako produktu, prezio, sustapen eta banaketa politiken gauzatze-arekin lortutako emaitzen eta aplikatutako merchandising planen tekniken anali-sia egiten da. Aldi berean aurreikusitako salmenten eta benetan eman direnenartean ematen den desbiderazioa aztertzen da eta produktuaren ustiapenarekinlortutako emaitza ekonomikoen azterketa egiten da.

2. Hurrengo eperako helburuak planifikatzea

Aurreko epeko emaitzen analisia abiapuntutzat hartuta hurrengo epeko helbu-ruak planifikatzen dira.

Helburuak honako hauen arabera planifikatzen dira:

— Produktua: kopurua, kalitatea, ontzia eta abar erabakitzen da.

— Kontsumitzaile-eroslea. Produktuak dituen bezero segmentua handitzensaiatzen dira, erabiltzeko era aniztuz edo irudi zehatz bat sustatuz.

— Banaketa. Banaketa bide berriak, stock politika berria eta abar erabakitzenda.

— Salmentak. Epe zehatz honetan lortu nahi den salmenta kopurua zehaztenda.

3. Aplikatuko diren ekintza konkretuak

Enpresak markatutako helburuak lortzeko gauzatuko dituen ekintzak dira. Esatebaterako, epe honetako salmentak %15 gotzeko telebista publizitate kanpainazehatz bat egitea.

B Marketing planaren onarpena

Marketing plan guztiak idatzi dugunean enpresaren zuzendaritzara aurkezten daberauek onar dezaten.

Marketing plan bat onartzeak esan nahi du plana enpresaren sail guztiekonartzen dutela eta horrek esan nahi du sail guztiak markatutako helburuaklortzen saiatuko direlaren konpromisoa hartzen dutela.

Marketing kontrola kontrolatu egin behar da. Markatutako helburuekiko dau-den desbiderazioak kontrolatzeko ebaluazio batzorde bat jarri behar da,honela helburu horiek lortzeko beharrezkoak diren zuzenketa neurriak hart-zeko.

C Kasu konkretu baterako marketing plana

Marketing plan bat zertan datza hobeto ulertzeko onena aplikazio zehatz bat da.Ikus dezagun adibide baten bidez nola planifikatzen duen plana honako enpresafiktizio honek.

Hankil SA enpresak garbiketa produktuak egiten ditu. Arroparentzako detergente-aren arduradunak enpresaren finantza helburuetara moldatzen den epe luzerakoplan bat egin behar du. Bere helburu nagusiena merkatu kuota eta onura %10handitzea da.

I. Marketing Planaren planifikazioa

1. Egaur egungo egoeraren azterketa

Aurreko ekitaldian onura %1 handitu zen eta arropagarbitzeko Hankileko produktuak estankatu egin zirenmerkatuan. Merkatu azterketak erakusten du konpai-niak eskaintzen duen produktu sorta mugatua dela:garbigailuarentzako bi detergente (likidoa eta hautsa)eta eskuz garbitzeko detergente bat (hautsa).

Espezialitate hauetan dagoen lehia oso altua da etaonura marjina oso txikia da. Merkatu azterketak era-kusten du Hankilen kontrarioa den enpresa txiki bateksaltzen dituen pastillak direla egun merkatuan gehiensaltzen diren garbiketa produktuak.

2. Planifikazioa eta helburuak

Egungo produktu sorta mantenduko de, izan ere osobezero fidelak ditu, eta horretaz gain produktu berri batplazaratuko da.

Produktu berria honetan datza: garbigailuetan erabil-tzeko pastilla formako detergentea. Hiru produktuzosatuta egongo da: koloreko arroparentzako pastillak,arropa txuriarentzako pastillak eta orbain zailentzakospray moduko bat.

170

7.9. Irudia. Produktu berria: detergentea pastillan

Pastillak biko boltsetan salduko dira eta paketean 40 edo 60 pastilla egongodira.

Produktu sorta berri hau diru gehiago pagatzeko prest dagoen kontsumitzailezorrotzago eta ekologikoago bati dago zuzendua. Bezero mota honetako multzobati egindako inkestan definitu da produktua: produktu sortzaren izena EL Pinarizango da, horrela ekologia ideia hori emateko. Horretaz gain, ontziek berde kolo-rekoak izango dira ideai indartzeko.

Produktuaren banaketak ohiko bidea jarraituko du, baina kostuak %3 murriztukodirelako ustea dago, izan ere produktuak gainerako detergenteek baino biltegirat-ze eta garraio bolumen gutxiago behar du.

Salmentei dagokionez, finantza analisi bat egi-ten da honakoak kontuan hartuz: ohiko produktusortzan emango den murrizketa, biltegiratze etabanaketa gastuen murrizketa, publizitateanegindako inbertsioa eta konpainiak esperodituen onura eta helburuak. Gauzak horrela,produktu sorta berriaren prezioa %10 garesti-tzea erabakitzen da eta helburu gisa urteamaieran 10 milioi unitate saltzea.

3. Aplikatuko diren ekintza konkretuak

Ohiko produktu sortzaren berzeroei sariakemango zaizkie produktuari fidelak izateagatik.Horretarako bi kanpaina egingo dira eta horie-tan deskontuak aplikatuko dira salmenta tokian.Hala ere, ez da poblizitatean edo marketingeandirurik gastatuko. Baliabide ekonomiko hauekproduktu berria merkaturatzeko erabiliko dira.

Sustapen epearen lehen eta hirugarren hiruhile-koan produktu berriaren aurkezpen kanpainaagresiboa egingo da buzoietan, telebistako ira-garkietan eta produktuak ordainketa kutxeninguruan jarriko da merkatal gune handi etaertainetan. Honakoa azpimarratuko da produktuaz: eraginkortasuna, garbiketabehar bakoitzari moldatzeko gaitasuna, garraiatzeko eta biltegiratzeko erraztasu-na, eta naturarenganako errespetoa izan ere dosi justuak erabiltzen dira eta ezda ezertxo ere alperrik gastatzen.

II. Marketing planaren onarpena

Zuzendaritzak plana onartzen du eta fabrikazio sailarekin produktu sorta berria-ren ontziratze eta ekoizpena adosten du.

171

7.10. Irudia. Ontziak: 40 pastillako kaxa

Jarduerak

Uste duzu marketing sailak produktu batinplementatzeko erabakia hartu behar duelaenpresari ezer kontsultatu gabe? Arrazoituerantzuna.

Mahaiko jokoen salmenta handitu nahi duenjostailu enpresa baten marketing plana eginezazu.

2423

172

Laguntza testua

Emoziozko-marketinga eta inpultsuzko erosketa

Gure herrialde honetan, egiten diren erosketetatik %30ainpultsuz egiten da. Azken momentuan, marketing estra-tegia sutilek (promozioak edo salmenta puntuan egindakopublizitate deigarria) eragindako erosketak dira

Bere erosketak ordaintzeko zain dagoen pertsona zerbaitahaztu zaion errepasatzen ari da, aurreko bezeroarenproduktuak nola mugitzen diren ikusten ari da irrikaz,…eta bere poltsan bertan hartu duen pila pakete bat sartzendu, berauek ikustean gogoratzen da bizar-aitzurrarenordezkoak behar dituela eta bere esuinean dagoen era-kus-leihotik txikle batzuk hartzen ditu. Hau da inpultsuzerostea. Azken orduan, pentsatu gabe, kontsumitzaileakhartzen duen erabakia da eta marketingeko adituek sus-tatzen saiatzen dira salmenta puntuetan.

Emoziozko-Marketingaren bost puntu

Erosketa emozio baten emaitza da: positiboa bada beze-roak erosi egiten du; negatiboa bada, ez du erosten. Hauda emoziozko-marketingaren oinarria. Beraz, ikusi ditza-gun zein faktore hartu behar diren kontutan produktubaterako komunikazio estrategia bat diseinatzekoorduan.

1. Bezeroa erakarri

Ez da ezartzea edo konbentzitzea, kontsumitzailea esti-mulatzea da, eta horrek behartzen gaitu jakitera nolapentsatzen duen. Esate baterako, BMW auto konpainianluxuzko autoen merkatuan duen lekua1 zera da: Gidaria-ri disfrutarazten dion autoen sailean.

2. Eskaintza zerbitzura orientatzea

Gure produktua merkatuko produktu osotuena bezala ant-zeman behar da. Gauzak horrela. Lexus, Toyota etxekoluxusko autoen adarrak sei urteko bermea ematen du.

3. Kontsumitzailearekin enpatizatzea

Bezeroarekin emozio lotura sendoak izateak bezeroarenfideltasuna bermatzen du. Hori da Evax edo Dove etxeekdaramaten jardute linea testiggantza anonimoen iragar-kiekin. Iragarki hauetan guztiek errekonozitu ditzakegunpertsonen perfilak agertzen dira.

4. Izen deigarria

Lortu behar da produktuaren izena bere horretan zerbaitgogoraraztea berak bakarrik. Esate baterako, telepizzakez du eskaintzen duen horretaz azlpen gahiago behar,izena bakarrik.

5. Emoziozko-proposamen bakarrak

Produktua emoizio zehatz batzuetara zuzenduko duenemoziozko proposamen bakarra eskaini behar da. Esatebaterako, Zara denden etengabeko berritzeak eragitendu bezeroek marka modarekin eta egunerokotasunare-kin lotzea.

Baina horietaz gain, gure produkturako merkatu estrategiagaratzerakoan zuzentarau hauek aplikatu ondoren, emo-ziozko-marketinga arduratzen den beste gai batzuk hartubehar ditugu kontuan. Behin erosketa aurreko etapa zain-du dugunean, salmenta ondorengo etapa ere zaindubehar dugu. Bezero bat fidela izango da baldin eta balora-tua eta zaindua sentitzen bada salmenta ondorenean.

Esate baterako, Carlon hotelean langileek beren bezero-ek duten edozein preferentzia apuntatzen dute. Bezero-ren batek buruko bereziren bat eskatzen badu, berehurrengo bisitan burukoa zuzenean logelan izango du.Honelako jarreak baloratzen dituzten bezeroek, «mima-tuta» sentitzen dira.

Testu hau MORENO, Iñaki «Consumo por impulso»

artikuluan Emprendedores 2002kjo abendua, eta RUBIO, Mar «La emocion en el marketing» artikuluan www.edef.com oinarrituta dago.

Egin zerrenda bat supermerkatuetako kutxen inguruan kokatuta dauden produktuekin.

Bilatu testuan deskribatutako komunikazio estrategien adibideak.2

1

1 Produktu bat merkatuan posizionatzeak zein segmentura zuzendukogaren zehaztea da eta bezeroak gure markarekin zer nahi dugun iden-tifikatzea eranstea.

Zerrendatu produktu zehatz baten merkatua osat-zen duten elementu nagusiak

Produktu baten eskaera soziala 10 000 unita-te/urtean da. A enpresak 2 000 unitate/urtean sal-tzen ditu. Zehaztu zein den enpresaren merkatukuota eta bere merkatu komertziala.

Merkatura produktu berri bat zabaldu nahi duenenpresaren ingurune ekonomikoa azaldu.

Azaldu zergatik Coca Cola normalean kontsumit-zen duen bezero batek marka bera erosten jarrait-zen duen merkatuan antzerako produktu ordezko-ak daudenean.

Azaldu zein segmentazio irizpide erabiliko zenu-ke honako produktuekin: garbigailu bat, ipuinbat, edari alkoholdun bat, prestatutako platerbat.

Argudiatu merkatu segmentazioaren garran-tzia.

Azaldu zertan datzan marketing mix delakoa etazerrendatu berau osatzen duten osagaiak.

Azaldu publizitatearen oinarrizko funtzioak.

Azaldu zergatik uste duzun hainbesteko arrakastaizan dutela tetra brick-ak likidoentzat.

Enpresa batek bi produktu saltzen ditu eta hauenkostuak honakoak dira:

a) Kalkulatu unitateko kostu osoa.

b) Kalkulatu A eta B produktuen salmenta-prezioabaldin eta enpresak %30 irabazi nahi badu Aproduktuarekin eta %25 B produktuarekin.

Kalkulatu aurreko ariketako enpresak A eta B pro-duktuen salmentarekin irabazitakoa.

Azaldu ze aukera dituen enpresa batek bere pro-duktuen prezioa jartzeko, baldin eta bere sektoreaez den batean lehia erregimenean aritzen badaenpresa lider bat dagoela.

Azaldu txikizkari eta handizkarien artean dagoendesberdintasuna.

Azaldu zergatik banaketa marketing politika batden.

Azaldu zer den banaketa kanala.

Zerrenda sustapen politikako bost instrumen-tuak.

Azaldu salmenta pertsonalen eta beste sustapenpolitiken arteko desberdintasuna.

Bilatu enpresa baten irudia hobetze aldera egitenduten jardueren adibide zehatzak.

Arrazoitu marketingean aplikatzen diren politikadesberdinak independenteak diren edo erlaziona-tuta dauden.

Azaldu zein marketing politika erabiltzen den pro-duktu baten ontzia moldatzen ari denean.

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

Ariketak

173

A Produktua B Produktua

Fabrikatutako eta saldutako unitateak 10 000 50 000

Unitateko kostu aldagarriak 200 400

Kostu finkoak 1 000 000 4 000 000

174

M e r k a -taritza de-

partamen-tua enpresak

eskainiriko onda-sun eta zerbitzuak

kontsumitzailearengana heltzeko behar diren ekimenakaurrera ateratzeko ardura duena da.

Produktu bateko saltzaile (eskaintza) eta erosle(eskaera) multzoek merkatua osatzendute.

Saltzaile eta erosle kopurua etaproduktuaren berezitasunarenarabera, hainbat merkatumota bereizten dira: garran-tzitsuenak honako hauekdira: lehia ezin hobea, mono-polioa, oligopolioa eta lehiamonopoliotikoa.

Enpresa baten merkatu kuotaenpresak aldi jakin batean egindituen produktu zehatz baten salmen-tak salmenta osoen artean zatituz lor-tzen da. Merkatu kuota gero eta handiagoabada, orduan eta handiagoa izango da honek mer-katuan duen eragina.

Salmentak handitzeko, enpresak merkatua ezagutubehar du eta hau kontsumitzailea, lehiakideak, inguru-nea eta abar merkatu azterketak eginez lortzen da,hainbat teknika aplikatuz: inkestak, behaketak, esperi-mentazioa...

Merkatua behar homogeneotan bana-tzea merkatuen segmentazioa dei-

tzen da eta enpresari produktuatalde bakoitzaren ezaugarriei

egokitzea ahalbidetzen dio, erahonetan salmentak handitze-ko.

Marketinga enpresak kon-tsumitzailearen beharrak bete

eta honela berezko etekinairabazteko egiten duen ekimen

multzoa da.

Marketing mix deiturikoa honako faktoreakkonbinatzen dituen teknika da: produktua, prezioa,

promozioa eta produktuaren banaketa.

Oinarrizkokontzeptuak