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SERVICIO AL CLIENTE, COMO ESTRATEGIA PARA GENERAR LEALTAD DE MARCA EN LOS TARJETA-HABIENTES
DE LAS EMPRESAS EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO
Metodología de la Investigación Capítulo III
ESTRATEGIA DE GENERACION DE MARCA
CAPITULO III METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION
3.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 3.1.1 Objetivo General Tarjetahabientes Evaluar la percepción que los tarjetahabientes tienen sobre el
servicio que ofrecen las empresas emisoras de tarjetas de crédito.
3.1.2 Objetivos Específicos Tarjeta-Habientes
1. Determinar las características de los tarjetahabientes para mejorar el
servicio que prestan las empresas emisoras y sus co-emisores.
2. Conocer las situaciones que llevan a los usuarios de tarjetas de crédito
a preferir una tarjeta de crédito en particular.
3. Evaluar el grado de conocimiento que poseen los usuarios de tarjetas
de créditos sobre los servicios prestados por los emisores de tarjetas de
crédito.
4. Conocer las sugerencias de los tarjetahabientes sobre el servicio que
prestan las empresas emisoras de tarjetas de crédito en general.
3.1.3 Objetivo General Compañías Emisoras de Tarjetas de Crédito
Evaluar el servicio proporcionado actualmente por las empresas
emisoras de tarjetas de crédito a sus tarjetahabientes.
3.1.4 Objetivos Específicos Compañías Emisoras de Tarjetas de Crédito
1. Conocer el servicio al cliente que proporcionan las empresas emisoras
de tarjetas de crédito a los tarjetahabientes.
2. Evaluar el grado de conocimiento por parte de los empleados de las
empresas emisoras de tarjetas de crédito, sobre el servicio al cliente que
éstas proporcionan.
3. Desarrollar e implementar nuevos planes de servicio al cliente, basados
en las sugerencias emitidas por los usuarios de tarjetas de crédito en
general.
3.2 HIPOTESIS DE INVESTIGACION
3.2.1 Hipótesis General Tarjetahabientes. El nivel de percepción que los tarjetahabientes tienen sobre el
servicio obtenido de las empresas emisoras de tarjetas de crédito, incide en
su lealtad hacia una tarjeta de crédito específica.
3.2.2 Hipótesis Específicas Tarjeta-Habientes.
La identificación de las necesidades de los usuarios de tarjetas de
crédito, constituye una herramienta para mejorar constantemente el
servicio al cliente proporcionado por los emisores.
La preferencia de los tarjeta-habientes al uso de una tarjeta de crédito
en particular, se debe al buen servicio percibido por los usuarios de
ésta.
Los tarjetahabientes desconocen muchos de los servicios ofrecidos por
las empresas emisoras de tarjetas de crédito, debido al poco contacto de
estas empresas con los clientes.
Al atender las sugerencias de los tarjeta-habientes, los emisores de
tarjetas de crédito, lograrían mantener clientes satisfechos. 3.2.3 HIPOTESIS GENERAL COMPAÑIAS EMISORAS DE
TARJETAS DE CREDITO.
Las empresas emisoras de tarjetas de crédito que no posean un
método de evaluación del servicio proporcionado al cliente, no puede
establecer una estrategia que satisfaga las necesidades de los
tarjetahabientes.
3.2.4 Hipótesis Específicas Compañías Emisoras de
Tarjetas de Crédito
Las empresas emisoras que proporcionen mejores servicios a los
tarjetahabientes, tendrán mayores oportunidades de tener éxito en el
mercado.
La poca comunicación interna, no permite que los empleados de las
empresas emisoras de tarjetas de crédito lleguen a conocer la totalidad
los servicios proporcionados a los tarjeta-habientes.
La implementación de nuevos planes de servicio basados en las
sugerencias de los usuarios de tarjetas de crédito, son una forma de
satisfacer las necesidades de los clientes.
3.3 RECOPILACION DE INFORMACION 3.3.1 Datos Primarios Mercado Tarjetahabientes Es toda la información que se recopiló a través de la utilización del
cuestionario. Esta es: estado civil, edad y nivel de ingreso del encuestado;
cantidad, marca y preferencia de uso de una tarjeta de crédito en
particular; evaluación por parte del tarjetahabiente de los servicios
ofrecidos por parte del emisor de tarjetas; lugares más frecuentes de
utilización de las tarjetas de crédito; forma de adquisición de las mismas y
cargos adicionales en el pago de membresías por ellas.
3.3.2 Datos Primarios Mercado Emisores De Tarjetas De Crédito
Es toda la información que se recopiló a través de la utilización del
cuestionario. Esta es: nombre del emisor de tarjetas de crédito; nombre y
cargo de la persona encuestada, cantidad, tipo de tarjeta de crédito y
servicios ofrecidos por sus diferentes marcas; toma en cuenta de las
sugerencias emitidas por los tarjetahabientes, estrategias de servicio al
cliente que tienen los emisores, entre otras.
3.3.3 Datos Secundarios Mercado Tarjeta-habientes Son todos los datos que se obtuvieron de los estudios realizados
anteriormente por los diferentes emisores de tarjetas de crédito, reportajes
publicados en Revistas y Secciones Economía, tales como, “Cambios en la
Tasa de Interés de las Tarjetas de Crédito”, e “Intereses de Tarjetas de
Crédito”, e Investigaciones de Mercado realizadas por Serfinsa.
3.3.4. Mercado Emisores de Tarjetas de Crédito Son todos los datos que se obtuvieron de los estudios realizados
anteriormente por los diferentes emisores de tarjetas de crédito, reportajes
publicados en Revistas y Secciones Economía, e Investigaciones de
Mercado realizadas por Serfinsa y directamente por el Emisores de
Tarjetas.
3.3.5 Técnicas Para la Recopilación de Datos
Existen dos técnicas que deben ser comprendidas a la hora de
definir el tipo de estudio que se procederá a realizar. Son dos formas
distintas de investigación, que se proponen objetivos totalmente diferentes,
pero que se parecen mucho. Estos técnicas que se manejan en el campo de
la ciencia son:
a) Investigación de mercados es cuantitativo: la cual permite
cuantificar la información a través de muestras representativas, a fin de
tener la proyección a un universo. Responde a las preguntas: qué
cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos dentro de un
mercado. Es una investigación estructurada y se realiza entre un gran
número de sujetos entrevistados. Las más utilizadas son:20
Entrevista personal: consiste en proporcionar un cuestionario
estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerradas o una
combinación de ambas.
Entrevista por correo: consiste en seleccionar una muestra
determinada de personas a quienes se les envía un cuestionario por
correo con el propósito que lo devuelvan ya resuelto.
Entrevista telefónica: suele utilizarse para medir el nivel de
audiencia de las radiodifusoras y televisoras. Sirve además para
determinar las preferencias del público respecto a diversos
programas y mide el grado de retención de los radioescuchas y
televidentes.
Páneles de consumidores: es el conjunto de personas, hogares con
características homogéneas que se prestan a colaborar en
situaciones experimentales para la solución de problemas
mercadológicos. Existen dos tipos de páneles: internos y externos.
Pánel de establecimientos: consiste en realizar una auditoría
interna del establecimiento, para obtener información como a quién
dirigir las promociones, el nivel de existencias en el punto de venta,
las zonas y canales en que se pueda aumentar las ventas y la
frecuencia de visitas por clientes.
b) Investigación de mercados es cualitativa o motivacional: se da
cuando a través de la ciencia de la conducta se permite penetrar en el
por qué del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la
naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos. Se basa en
impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se
entrevistarán en grupo o individualmente, con las siguientes
opciones:21
Sesiones de grupo: el objeto de éstas, es obtener información de un
grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga,
sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y
emociones, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos
que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de
compra. Además, permite profundizar en ciertos aspectos como
sentimientos y reacciones, que en otras circunstancias el
entrevistado no revelaría.
20 Introducción a la Investigación de Mercado, 3era. Edición Laura Fischer – Alma Navarro McGraw Hill 21 Introducción a la Investigación de Mercado, 3era. Edición Laura Fischer – Alma Navarro McGraw Hill
Entrevista de profundidad: su objetivo es determinar la estructura
de personalidad de los sujetos para lograr su ajuste en el medio
social en que se desenvuelven. Se lleva a cabo a través de un
interrogatorio basado en una guía de temas, para obtener
información que proporcione bases para responder a los objetivos y
a un estudio de mercado. La persona que realice la entrevista,
deberá ser lo suficientemente hábil para llevar la conversación a la
información requerida auxiliándose de la guía de temas.
Observación directa: en ella, el investigador sin establecer
comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las
acciones y hechos que le interesan. Los estudios de observación son
de cuatro tipos: observación en situación natural, en situación
artificial, no estructurada y estructurada. Para la presente
investigación, no se utilizó la observación directa.
3.4 DELIMITACIÓN DEL TEMA
La presente investigación se llevó a cabo en el Área Metropolitana de
San Salvador, a todas aquellas personas que son usuarios de tarjetas de
crédito, así como también a las empresas emisoras de las mismas. El
período en que se realizó la investigación estuvo comprendido en el
segundo trimestre del año 2000.
3.5 MARCO MUESTRAL 3.5.1 Universo Tarjeta-habientes El universo de tarjeta-habientes es infinito, ya que está compuesto
por aproximadamente 500,000 personas que utilizan tarjetas de crédito,
ya sean hombres o mujeres, en edades comprendidas de los 18 años en
adelante, con un ingreso mínimo de ¢ 1,500.00, y que habiten en el Área
Metropolitana de San Salvador.
3.5.2 Universo Empresas Emisoras de Tarjetas de Crédito El universo de empresas emisoras de tarjetas de crédito, es finito, ya
que en El Salvador solo existen 10 compañías.
3.5.3 Cálculo del tamaño de la muestra 3.5.3.1 Cálculo del tamaño de la muestra en población
de tarjetahabientes La población de tarjetahabientes se considera infinita, ya que el
número de usuarios de tarjetas de crédito según Serfinsa es mayor de
500,000, por lo que el tamaño de la muestra se determinó utilizando la
siguiente fórmula:
n= 2 p q = (1.96) 2 (0.5) (0.5) = 384 e2 (0.05) 2
En donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = número de elementos (tamaño de la muestra)
e = error de estimación (precisión de los resultados)
3.5.3.2 Cálculo del tamaño de la muestra en población de emisores de tarjetas de crédito
Debido a que el universo de emisores de tarjetas de crédito asciende
a un total de 10 compañías, se estudiará el total de las mismas, por lo que
no se tomará una muestra, sino que se hará un censo. Dichos emisores de
tarjetas de crédito se enuncian a continuación:
Credomatic
Aval Card
Banco Agrícola
Banco de Comercio
Banco Salvadoreño
Premia Card
Ahorromet
Banco Desarrollo
Acceso
Dinners
3.6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION El instrumento de investigación que se ha utilizado para recolectar
información en ambos estudios fue el cuestionario, el que se administró a
Tarjeta-habientes y Empresas Emisoras de Tarjeta de Crédito.
3.6.1 Elaboración de los Cuestionarios Cuestionario Tarjeta-Habientes (Ver anexo No. 1)
Cuestionario Emisores de Tarjetas de Crédito (Ver anexo No. 2)
Dichos cuestionarios fueron estructurados de la siguiente manera:
Tipos de Preguntas Cuestionario Tarjeta-Habientes
Cuestionarios Emisores de Tarjetas de Crédito
Preguntas de Identificación
3 3
Preguntas Abiertas 8 8
Preguntas Cerradas 3 2
Preguntas de Control 0 1
Con el propósito de detectar fallas en la redacción de las preguntas o
algunos otros problemas como: términos no adecuados, lenguaje muy
técnico o elevado, en el cuestionario de los Tarjeta-Habientes, se aplicó el
mismo a una muestra de 40 personas, resultando el mismo sin cambio, ya
que los encuestados no presentaron dificultad al contestarlo.
La tabulación de resultados se efectuó de manera manual. Se realizó
un análisis estadístico de frecuencias y porcentajes, de la información
recopilada en ambos cuestionarios (realizada independientemente para
cada uno de ellos). Se generaron tablas en que se detallaban las múltiples
opciones de las variables incluidas en los cuestionarios y el número de
respuestas obtenidas por cada variable.
3.7 TABULACION, PRESENTACION Y ANALISIS DE LA INFORMACION
PARTE I – DATOS GENERALES Pregunta A. Estado civil Objetivo Establecer en que estado civil se encuentran la mayoría de las personas usuarias de tarjeta de crédito
Análisis La mayoría de los usuarios de tarjeta de crédito son personas casadas con un 63.20% y los solteros con un 26.20% de participación.
Respuestas Soltero 139 36.20%Viudo 2 0.52%Casado 243 63.28%Acompañado 0 0.00%Totales 384 100.00%
Pregunta B. Edad Objetivo Establecer cual es el rango de edad que mas utiliza tarjeta de crédito
Análisis La mayoría de las personas que utilizan tarjetas de crédito se concentran en el rango de edad de 31 a 35 años con un 24.48%, le sigue el rango de 26 a 30 años con un 20.57% y con un 16.93% continua el rango de 36 a 40 años.
ResultadosRango edad Resultados %16 a 20 años 12 3.13%21 a 25 años 49 12.76%26 a 30 años 79 20.57%31 a 35 años 94 24.48%36 a 40 años 65 16.93%41 a 45 años 41 10.68%46 a 50 años 27 7.03%51 a más años 17 4.43%Totales 384 100.00%
Pregunta C. Nivel de Ingresos mensuales Objetivo Conocer cual es nivel de ingresos mensuales de las personas que utilizan tarjeta de crédito
Análisis Las personas que mas utilizan tarjetas de crédito se encuentran en el rango de ingresos mensuales de 7,001 a 10,000 colones con un 25%, con un 23.96% se encuentran las personas con ingresos de 5,001 a 7,000 colones y con un 20.31% las que ganan entre 3,001 y 5000 colones.
RespuestasNivel Ingreso ( en miles) Resultado %1.5 a 3 44 11.46%3.001 a 5 78 20.31%5.001 a 7 92 23.96%7.001 a 10 96 25.00%10.001 a más 74 19.27%Totales 384 100.00%
PARTE II – RESULTADOS DE LA INVESTIGACION Pregunta Nº 1. ¿Posee usted alguna tarjeta de crédito? Objetivo Identificar la personas que poseen al menos una tarjeta de crédito
Análisis Todas las personas a quienes se les suministro el cuestionario poseen al menos una tarjeta de crédito.
RespuestasSi 384 100%No 0 0%Totales 384 100%
PERSONAS QUE POSEEN TARJETAS DE CREDITO
050
100150200250300350400450
Si No
Pregunta N.2 ¿Podria mencionarnos cual o cuales tarjetas de crédito posee? Objetivo Identificar cual o cuales tarjetas son las mas utilizadas por los usuarios de tarjetas de crédito con el fin de poder evaluar el servicio posteriormente
RespuestasTarjetas de crédito Resultado %Credibac 101 26.30%Master card CREDOMATIC 88 22.92%Aval Card 69 17.97%Visa BAC 65 16.93%Tarjeta de Oro 62 16.15%AMEX 57 14.84%VISA CREDOMATIC 37 9.64%Premia Card 34 8.85%CREDOMATIC 31 8.07%Desarrollo VISA 26 6.77%Pacific Industrial Bank 26 6.77%Plata Visa 23 5.99%ESSO Card 23 5.99%VISA Banco Salvadoreño 23 5.99%VISA Multivalores 19 4.95%VISA Banco Cuscatlan 17 4.43%Ban Co Visa 15 3.91%Diners Club 13 3.39%First Class 13 3.39%Taca Pass 6 1.56%Telemovil 6 1.56%Selecta Aval Card 6 1.56%Siman 6 1.56%Kismet 3 0.78%Comedica 2 0.52%Despensa Aval Card 1 0.26%Total de respuestas 772
384Total de entrevistados
Análisis Las tarjetas más utilizadas en su orden son: CREDIBAC con un 26.30% de participación, Master Card de CREDOMATIC con un 22.92%, AVAL CARD, con un 17.97%, VISA BAC, con 16.93%, Tarjeta de Oro, con 16.15% y AMEX con 14.94%. Por otro lado las tarjetas de crédito menos utilizadas son: Despensa Aval con 0.26%, Comedica con 0.52%, Selecta de Aval Card con 1.56%, Telemovil 1.56% y TACA Pass con 1.56% de participación.
Tarjetas más Usadas
0 20 40 60 80 100 120
Credibac
Aval Card
Tarjeta de Oro
VISA CREDOMATIC
CREDOMATIC
Pacific Industrial Bank
ESSO Card
VISA Multivalores
Ban Co Visa
First Class
Telemovil
Siman
Comedica
N° de Tarjetas
Inst
ituci
ón
Pregunta N.3 ¿De las tarjetas anteriormente mencionadas, cual es la su preferencia? Objetivo Conocer cual es la tarjeta de crédito que los usuarios estiman como la preferida, para evaluar los factores posteriormente que le dan esa preferencia.
RespuestasTarjeta de Crédito Resultado %CREDIBAC 81 21.09%Tarjeta de Oro 59 15.36%VISA BAC 57 14.84%Master Card 38 9.90%AMEX 23 5.99%Desarrollo VISA 14 3.65%VISA CREDOMATIC 13 3.39%VISA Banco Salvadoreño 12 3.13%AVAL VISA 11 2.86%Pacific Industrial Bank 11 2.86%Plata VISA 10 2.60%Ban Co Visa 8 2.08%Promerica 8 2.08%Multivalores 7 1.82%ESSO Card 5 1.30%Telemovil 5 1.30%Selecta 5 1.30%TACA Pass 4 1.04%Firts Class 4 1.04%Ninguna 4 1.04%Diners Club 3 0.78%Comedica 2 0.52%Totales 384 100.00%
Análisis La tarjeta de crédito que los usuarios prefieren es CREDIBAC con un 21.09%, le sigue con un 15.36% Tarjeta de Oro, con 14.84% la tarjeta VISA BAC y Master Card de CREDOMATIC tienen un 9.90%. Por otro lado, las tarjetas menos preferidas son Comedica con 0.52%, Diners Club con 0.78% y la tarjeta First Class con 1.04%, Es de hacer notar que solo un 1.04% de los encuestados no tienen preferencia.
Resultado
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
CREDIBAC
Tarjeta de Oro
VISA BAC
M aster Card
AM EX
Desarro llo VISA
VISA CREDOM ATIC
VISA Banco Salvadoreño
AVAL VISA
Pacific Industrial Bank
Plata VISA
Ban Co Visa
Promerica
M ultivalo res
ESSO Card
Telemovil
Selecta
TACA Pass
Firts Class
Ninguna
Diners Club
Comedica
Pregunta N.4 ¿A que se debe su preferencia por utilizar esa tarjeta de crédito en particular? Objetivo Identificar los factores cualitativos que hacen que una persona prefiera una tarjeta de crédito especifica.
Análisis Los usuarios de tarjeta de crédito prefieren sus tarjetas por la aceptación en los comercios con un 61.98%, la tasa de Interés pasa a un segundo plano con un 57.81.%, los estados de cuenta a tiempo con un 52.86% y las diferentes promociones con un 50.26%. Sin embargo hay que hacer notar que un 5.47% no tiene parámetro de comparación, ya que es la única tarjeta que tienen. Entro otros los pagos mínimos bajos es otra razón que genera preferencia.
Respuestas Resultado %Aceptación en comercios 238 61.98%Tasa de Interés 222 57.81%Estados de cuenta a tiempo 203 52.86%Promociones varias 193 50.26%Imagen del producto 61 15.89%Extrafinanciamientos 53 13.80%Programa de Millas o puntos 47 12.24%Otros La única que tiene 21 5.47% Pagos mínimos menores 18 4.69% Uso Internacional 14 3.65% Más ordenada 6 1.56% Buena atención 4 1.04% Solo trabajan con ese banco 3 0.78% Cargos de servicios 2 0.52%Total de respuestas 1,085Total de Entrevistados 384
Razones de preferencia
0 50 100 150 200 250
Aceptación en comercios
Tasa de Interés
Estados de cuenta a tiempo
Promociones varias
Imagen del producto
Extrafinanciamientos
Programa de M illas o puntos
Otros
La única que tiene
Pagos mínimos menores
Uso Internacional
M ás ordenada
Buena atención
So lo trabajan con ese banco
Cargos de servicios
Pregunta N.5 ¿Alguna vez la empresa emisora de su tarjeta de crédito le ha preguntado sobre el servicio que actualmente le proporciona? Objetivo Conocer si las empresas emisoras de tarjetas de crédito realizan algún tipo de estudio sobre el servicio que se encuentran proporcionando a sus clientes.
Análisis La Mayoría de los entrevistados contestaron que la empresa emisora no le han preguntado sobre el servicio que actualmente le están proporcionando, mientras que la minoría con un 17.97% dijo que si le han preguntado.
RespuestaAlternativas Resultados %Si 69 17.97%No 315 82.03%Total 384 100.00%
Resultados
17.97%
82.03%
Si
No
Pregunta N.6 Aparte de los servicios que actualmente recibe por parte de la empresa emisora de su tarjeta de crédito favorita, ¿Podria mencionarnos que otros servicios le gustaría recibir? Objetivo Determinar las necesidades de los usuarios de tarjetas de crédito en cuanto al servicio de la misma, con el fin de idear una estrategia de servicios.
RespuestasMás promociones 66 17.19%NS/NR 56 14.58%Consulta de saldo, pagos y estado de cuenta por internet 41 10.68%Pagos de servicios automáticos o en bancos 32 8.33%Ampliar plazo 23 5.99%Aumentos de limites automáticos 22 5.73%Mejor atención en servicio al cliente 22 5.73%Extrafinanciamientos 21 5.47%Bajar interés 19 4.95%Más centros de servicios 17 4.43%Estados de cuenta a tiempo 16 4.17%más información de canjes y programas de puntos 12 3.13%Integrar cuentas bancarias a tarjetas 11 2.86%Descuentos por pagar en comercios que la emite 9 2.34%Mejor sistema de acumulación de puntos o millas 6 1.56%Cobros a domicilio 6 1.56%Regalar membresía 5 1.30%Tener acceso a estados de cuenta en centros de servicios 4 1.04%Que llamen para recordar pagos 4 1.04%Pagar todo tipo de seguros 3 0.78%Premiar buenos clientes 3 0.78%Que la membresía la cobren con vencimiento 3 0.78%Crear una línea caliente para consultar por celular 3 0.78%Que regalen el seguro o que disminuya 2 0.52%Retirar de cuentas bancarias en el extranjero 1 0.26%Que se pueda usar en teléfonos públicos 1 0.26%Total de respuestas 408Total de entrevistados 384
Análisis Entre las sugerencias que los usuarios de tarjetas de crédito proporcionan se encuentran, en primer plano, realizar mas promociones con un 17.19%, consulta de saldo, pagos y estados de cuenta por internet con 10.68% y pagos de servicios automáticos o en bancos 8.33%. Las otras sugerencias como ampliar plazo de pago, aumentos de limites, mejor atención y extrafinanciamientos son los que les siguen con un porcentaje aceptable. Sin embargo un 14.68% no sabe o no respondió.
Sugerencias de clientes
0
10
20
30
40
50
60
70
Pregunta N.7 ¿Recibe usted constantemente información sobre los servicios proporcionados por su tarjeta de crédito favorita? Objetivo Evaluar el grado de comunicación existente entre el emisor y sus clientes.
Análisis Se puede concluir que, la mayoría de personas entrevistadas con un 55.21% reciben información constantemente, sin embargo un porcentaje muy alto, con un 44.79% no recibe comunicación.
RespuestasAlternativas Resultados %Sí 212 55.21%No 172 44.79%Total 384 100.00%
Comunicación emisor-cliente
Sí No
Pregunta N.8 ¿Cómo calificaría el servicio proporcionado por el departamento de atención al cliente de su tarjeta de crédito preferida? Objetivo Determinar cual es la percepción que los usuarios de tarjeta de crédito tienen sobre el servicio que les brindan los departamentos de servicio al cliente, en la empresa emisora de la tarjeta de su preferencia.
Análisis La mayoría con 46.88% consideran que su departamento de atención al cliente es REGULAR, con 45.05%, que es BUENO, y con solo 8.07 que es malo. Sin embargo habría que observar las razones que sustentan esas aseveraciones.
RespuestasAlternativas Resultados %Bueno 173 45.05%Regular 180 46.88%Malo 31 8.07%Total 384 100.00%
Evaluación de servicio
Bueno RegularMalo
A) Razones - BuenoNS/NR 62 35.43%Atienden rápido la quejas y reclamos 24 13.71%Atienden bien 19 10.86%Siempre ha podido comprar 18 10.29%Personal conoce su trabajo 16 9.14%Personal atento y amable 10 5.71%Estados de cuenta a tiempo y correctos 8 4.57%Horario accesible 6 3.43%Servicio telefónico es muy bueno 4 2.29%Pendientes de los clientes 4 2.29%Buenos controles 2 1.14%Total 173 98.86%
Razones - Bueno
0 10 20 30 40 50 60 70
NS/NR
Atienden bien
Personal conoce su trabajo
Estados de cuenta a tiempo ycorrectos
Servicio telefónico es muy bueno
Buenos controles
B) Razones- RegularNS/NR 45 27.27%Mal servicio telefónico 23 13.94%Atención lenta 17 10.30%Poco personal 16 9.70%Lugar muy pequeño e incomodo 15 9.09%Falta capacitación a personal 13 7.88%Siempre hay cola 9 5.45%No resuelven inmediatamente 8 4.85%Falta comunicación con cliente 6 3.64%Horarios poco accesibles 8 4.85%Centralizado 5 3.03%Seguido sin sistema 4 2.42%Oficinas poco accesibles 4 2.42%No hay parqueo 5 3.03%Clientes se desesperan 2 1.21%Total 180 109.09%
Razones - Regular
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
NS/NR
M al servicio telefónico
Atención lenta
Poco personal
Lugar muy pequeño e incomodo
Falta capacitación a personal
Siempre hay co la
No resuelven inmediatamente
Falta comunicación con cliente
Horarios poco accesibles
Centralizado
Seguido sin sistema
Oficinas poco accesibles
No hay parqueo
Clientes se desesperan
C) Razones - MalaNo resuelven problemas 8 25.81%Lugar pequeño e incomodo 7 22.58%NS/NR 5 16.13%Nunca hay sistema 4 12.90%Muy lleno 3 9.68%Telefónico pésimo 3 9.68%Centralizado 1 3.23%Total 31 100.00%
Razones - Malo
0 2 4 6 8 10
No resuelvenproblemas
Lugar pequeño eincomodo
NS/NR
Nunca hay sistema
Muy lleno
Telefónico pésimo
Centralizado
Pregunta N.9 ¿Dónde utiliza su tarjeta de crédito preferida? Objetivo Determinar cual es el uso que los clientes dan a su tarjeta de crédito
Análisis La mayoría de los usuarios de tarjetas de crédito con un 82.81% la utilizan en los establecimientos comerciales y un 3.39% la utilizan en cajeros automáticos, sin embargo un 12.76% la utilizan en ambos lugares.
RespuestasOpciones Resultado %Establecimientos Comerciales 318 82.81%Ambos 49 12.76%Cajeros Automáticos 13 3.39%Otros* 4 1.04%Total 384 100.00%
Mayor uso de su tarjeta
0
50100
150200
250300
350
EstablecimientosComerciales
Ambos Cajeros Automáticos Otros*
Pregunta N.10 ¿Cómo adquirió su tarjeta de crédito? Objetivo Con esta pregunta, pretendemos conocer como los usuarios de tarjetas de crédito adquirieron sus tarjetas, con fin de crear una estrategia de colocación.
Análisis La mayoría de los encuestados adquirieron su tarjeta por medio de la visita de un vendedor con un 74.74%, los demás la adquirieron por publicidad y regalo del emisor con un 7.29% y 7.55% respectivamente.
RespuestasOpciones ResultadosPor recomendación 21 5.47%Publicidad 28 7.29%Visita de vendedor 287 74.74%Regalo de empresa emisor 29 7.55%Otros* 19 4.95%Totales 384 100.00%
Como adquirío su tarjeta
0
50
100
150200
250
300
350
Por
reco
men
daci
ón
Pub
licid
ad
Vis
ita d
eve
nded
or
Reg
alo
deem
pres
a em
isor
Otro
s*
Pregunta N.11 ¿Paga alguna membresia por sus tarjetas de crédito? Objetivo Determinar si los clientes pagan membresias por sus tarjetas de crédito preferidas, y descartar que ese sea el motivo de su preferencia.
Análisis La mayoría de los clientes pagan membresias con un porcentaje del 81.25% y solamente un 18.75% no pagan.
RespuestasOpciones Resultados %Sí 312 81.25%No 72 18.75%Totales 384 100.00%
Paga membresía
Sí No
CREDOMATIC AVAL CARD BAC BAN CO BANSAL DESARROLLO ACCESO PREMIA DINERS AHORROMET
EmisorCo-emisorMarca compartida
ver anexo
ExtrafinaciamientosEstados de cuenta a tiempo y correctosPromociones
Mencione algunasRifas,
mastermillas y descuentos
Descuentos, rifas
Descuentos, megamillas, cashbac y
rifas
Rifas y puntos Rifas y puntos En ocasiones especiales
Cenas, descuentos, puntos, etc..
Bonos celulares y
viajes
Plan de Puntos o millas
Amplia aceptación
Personal de Servicio al cliente atento y amable
Consulta de SaldosTasa de Interés bajaOtros
SíNo
Todos los díasCada semanaCada dos semanasCada tres semanas o más
RESULTADOS INSTITUCIONES EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO
PREGUNTA N.4: ¿La institución esta catalogada como ?
PREGUNTA N.5: ¿Podría mencionarnos cuales son las tarjetas que su empresa tiene en circulación actualemente?
PREGUNTA N.6: De las tarjetas anteriores podría mecionar si las mismas ofrecen algunos de los siguientes servicios?
PREGUNTA N.7 : ¿Posee usted buzon de sugerencias?
PREGUNTA N.8 : En caso que su respuesta fuera sí, ¿Podría decirnos con que frecuencia lo revisa?
CREDOMATIC AVAL CARD BAC BAN CO BANSAL DESARROLLO ACCESO PREMIA DINERS AHORROMET
SíNo
¿Por que?
Lo que piensan nuestros
clientes es muy
importante
Nos funciona para saber que
hacer
Nuestros clientes es lo
más impotante
Necesitamos concer que
quieren nuestros clientes
Nos damos cuenta en que
fallamos y mejorar
Lo que piensan los clientes de
nuestro servicio es importante
Para mejorar día a día
Nos damos cuenta de nuestros
errores y los corregimos
Es importante saber que quieren los
clientes
Aprendemos de los errores y tratamos de no cometerlos nuevamente
Sí No
Por que?
A través de nuevos
servicios se satisface al
cliente
El cliente actual, no
quiere solo una tarjeta que
le sirva para comprar
Satisfacer las necesidades
de los clientes es lo más importante
La innovación de servicios
crea una diferenciación en el producto
Por medio de nuevos
servicios el cliente tiene una tarjeta
que cubra sus necesidades
Los nuevos servicios ayudan a
satisfacer las necesidades
de los clientes
Los clientes esperan obtener nuevos
servicios de su tarjeta de
crédito
Todas las tarjetas
ofrecen lo mismo, es importante
diferenciarlo.
La innovación de servicios es vital para satisfacer las necesidades
de los clientes
Satisfacer las necesidades
de los clientes por medio de un producto
crea un producto ganador
SíNo
¿Cual?Servicio de calidad e
innovadores
Estrategia promocionales y acercamiento de los centrosde servicios
Baja tasa de interes y
amplio plazo de pago, y servicio de
calidad
Baja tasa de interes
Baja tasa de interes y plazo
amplio de pago
Baja tasa de interes
Tarjeta internacional, asistencia de
viajes y acumulación
de puntos
Aceptación mundial y
sistema de puntos
Estados de cuenta a tiempo y cobros a domicilio
Bajos intereses,
amplia red de centros de
servicio
Pregunta N.12 ¿Considera leales a sus clientes?Sí No
Por que?
La mayoría se encuentra
satisfecha con el servicio
Al cliente se le entrega una tarjerta de
acuerdo a su nivel
socioeconomic
La deserción de clientes no
es por mal servicio
A los clientes se le ofrecen los servicios del banco
como paquete
Se les ofrece todos los
servicios del banco
Los clientes manifiestan su
satisfacción con nuestra
tarjeta
Los clientes usan mucho
nuestra tarjeta de crédito
Nuestras cancelaciones de tarjetas son
minímas
Por la distinción que la tarjeta les proporciona
La mayoría de nuestros
clientes son buenos
clientes del banco
PREGUNTA N.9: ¿Toma usted en cuenta las sugerencias dadas por su tarjetahabientes?
Pregunta N.11: ¿Posee alguna estrategia de servicio al cliente?
RESULTADOSINSTITUCIONES EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO
PREGUNTA N.10: ¿Posee su empresa un departamento de mercadeo que continuamente esté innovando servicios a los tarjetahabientes?
CREDOMATIC AVAL CARD BAC BAN CO BANSAL DESARROLLO ACCESO PREMIA DINERSPregunta N.13: ¿Considera que la publicidad es un medio para mantener la lealtad de marca?
Sí No
Por que?
Se dan a conocer y
posicionar los servicios
adicionales
Se logra posicionar los productos y servicios ofrecidos
Es importante estar presente en los medios para que nos
recuerden
Genera diferencia entre los
competidores
Crea imagen y posiblemente una necesidad
Produce conocimiento
entre los clientes con el
fin de mantener la demanda
Se busca establecer una
relación cliente-
empresa
Crea una imagen de
marca
Mantiene la recordación
de las cualidades del
producto
Pregunta N:14:¿Que cree usted que puede generar la lealtad de marca?
RespuestasCon excelente
servicio e innovaciones
Alto nivel de servicio
Cotesía, rapidez y
amabilidad en el servicio.
Ayudado por publicidad
Atención personalizada
Servicio amable,
oportuno y honesto
Confiabilidad y prontitud en el
servicio
Un servicio de calidad por parte del
departamento de atención al
cliente
Un departamento de atención al cliente bien capacitado
Un servicio con el cual los
clientes se sientan
satisfechos
RESULTADOS INSTITUCIONES EMISORAS DE TARJETAS DE CREDITO
3.8 Conclusiones
3.8.1 Conclusiones Tarjeta-Habientes
El 100% de las personas encuestadas tienen al menos una tarjeta de
crédito, por lo que concluimos que el dinero plástico cada día esta
siendo más utilizado como medio de pago en los comercios afiliados.
De todas las Tarjetas de Crédito más utilizadas son: CREDIBAC,
Master Card de CREDOMATIC y Aval Card, sin embargo, las tarjetas
preferidas son: CREDIBAC, Tarjeta de Oro y VISA Banco Agrícola
Comercial.
La preferencia de una Tarjeta de Crédito en particular se debe a
factores como: Aceptación en los comercios, tasa de intereses baja,
estado de cuenta a tiempo, y promociones varias; las anteriores en su
orden de importancia.
Los tarjeta-habientes consideran a las emisoras una empresa de
servicio, que en muy pocas ocasiones se preocupan por satisfacer las
necesidades de sus clientes.
Los tarjetahabientes demandan algunos servicios por parte de las
empresas emisoras de Tarjetas de Crédito, los cuales, estas compañías
no podrían saberlo sí no preguntan a sus clientes que desean recibir.
A esta pregunta los tarjetahabientes respondieron que desean: Más
promociones, consultas de saldo y ver estados de cuenta por Internet,
pagos de servicios automáticos y bancos, ampliación del limite de
crédito automático.
La comunicación entre las empresas emisoras y sus clientes es muy
importante, sin embargo las empresas emisoras no se comunican con
sus clientes, ya que un 55.21% de los encuestados dicen no recibir
información constante sobre los servicios que les están
proporcionando. Por otro lado las empresas emisoras están consientes
de la importancia de la publicidad.
No existe satisfacción plena del servicio que los tarjetahabientes están
recibiendo, ya que la mayoría lo han calificado como regular, pero un
buen número considera que el servicio es bueno.
Las razones principales que llevan a considerar que un servicio es
bueno en las empresas emisoras de Tarjetas de Crédito es la atención
rápida a quejas y reclamos, buena atención por parte del personal de
servicio al cliente, la aceptación de su tarjeta en los comercios y que la
persona conozca bien su trabajo.
Las personas consideran que un servicio es regular cuando: Existe
mal servicio telefónico, la atención es lenta y hay poco personal para
atender clientes.
Cuando las empresas emisoras no resuelven problemas a los clientes,
el lugar es pequeño e incomodo, y existen problemas de sistemas, los
clientes consideran el servicio como malo.
La mayoría de los usuarios de Tarjetas de Crédito, las utilizan para
efectuar compras en los comercios sustituyendo el efectivo mismo.
La mayoría de tarjetahabientes han adquirido sus tarjetas de crédito
por la visita de un vendedor, por lo que concluimos que el uso de la
tarjeta de crédito es una necesidad creada, también es evidente que la
publicidad y algunas promociones de las empresas emisoras influyen
en la decisión de compra.
A pesar de no obtener algunos servicios o no estar completamente
satisfecho con el servicio recibido por las empresas emisoras, la gran
mayoría de los tarjetahabientes pagan membresia por tener y usar
una Tarjeta de Crédito.
3.8.2 Conclusiones Empresas Emisoras de Tarjetas de Crédito
Las empresas emisoras de tarjetas de crédito poseen buzones de
sugerencias que son revisados semanalmente y departamentos de
mercadeo que se supone que continuamente están innovando
servicios.
La identificación de los servicios que demandan los clientes se logra a
través del buzón de sugerencias, de los departamentos de mercadeo,
sobre los cuales se fundamentan las estrategias de servicios
desarrolladas por los emisores.
En la actualidad, los emisores de tarjetas creen estar satisfaciendo
todas o por lo menos la mayor parte de las necesidades de los clientes,
ya que ofrecen servicios como: extrafinanciamientos, estados de
cuenta a tiempo, promociones varias, plan de millas, amplia
aceptación, personal de servicio al cliente amable y atento, consulta de
saldos y bajas tasas de interés.
Las empresas emisoras, consideran que el éxito en el logro de todos
los aspectos anteriores, contribuye a generar lealtad de marca de los
clientes hacia sus productos.
La clave para que los emisores logren lealtad de marca por parte de
sus clientes es: “Brindar un servicio de calidad”
3.9 Recomendaciones
Debido a que se ha comprobado que los tarjetahabientes llegan a
preferir una Tarjeta de Crédito en particular es necesario y
conveniente que las empresas emisoras desarrollen una estrategia
competitiva de servicio al cliente, con la que se pretenda generar
lealtad de marca.
Se recomienda a las empresas emisoras mantener una relación más
estrecha con sus tarjetahabientes, a través de publicidad, correo
directo, encuestas e innovación de nuevos servicios, como por ejemplo,
cargos automáticos para pagos de agua, luz, teléfono, acceso a pagos
de saldos de tarjetas de crédito por medio del uso del internet, etc.
Efectuar una revisión de las tasas de interés, así como el plazo del
crédito, a fin de reducir los primeros y aumentar los segundos, ya que
los resultados de la investigación manifiesta que esos factores
contribuyen a preferir una Tarjeta de Crédito.
Establecer una estrategia que permita el incremento de los comercios
que aceptan tarjetas de crédito, con el fin de que sea aceptada en todo
lugar.
Es necesario mejorar la distribución de estados de cuenta y cualquier
otra correspondencia que la empresa emisora desea hacer llegar a sus
clientes en forma rápida y oportuna, además es conveniente abrir un
sitio en la internet para realizar consultas de saldos y estados de
cuenta.
Establecer un programa más agresivo de incentivos permanentes para
el uso de la Tarjeta de Crédito como un beneficio adicional que el
cliente reciba, tal como doble acumulación de puntos o millas,
descuentos u otros.
Se recomienda mantener un programa de capacitación constante de
todos los servicios y operatividad interna dirigido a todo el personal de
la empresa emisora, especialmente el que tenga que ver con atención a
clientes, con el fin que conozcan a la perfección los procedimientos
para poder proporcionar respuestas rápidas y precisas a los clientes.
Otorgar extrafinanciamientos a solicitud de los clientes en cualquier
época del año, a fin de brindar soluciones financieras cuando el
cliente lo necesite. Además de continuar con los extrafinanciamientos
pre-aprobados en determinadas épocas del año.
Se recomienda efectuar una remodelación a las instalaciones,
especialmente lo que tenga que ver con atención al cliente, con el fin
de transformarlos en un lugar cómodo y agradable para los clientes.
Para mantener la marca de la Tarjeta de Crédito en la mente del
consumidor es recomendable adicionar a un buen servicio, una
inversión en publicidad, merchandising y promociones, esto puede
ayudar a generar lealtad de marca.
Las estrategias de servicio al cliente desarrolladas por los emisores
deben de ser formuladas a partir de los objetivos y metas
organizacionales tomando en cuenta la competencia y las sugerencias
emitidas por los tarjetahabientes tanto en los buzones como las
proporcionadas al personal de servicio al cliente.
Es necesario proporcionar un servicio de calidad para poder generar
lealtad de marca de los tarjetahabientes hacia las tarjetas de Crédito
de las empresas emisoras.
