Lovemark: El verdadero valor de una marca

Jos Leonel Burgos Savador

En este mundo globalizado, en contacto con miles de marcas y alternativas de compra, servicios, es relevante establecer una serie de parmetros que cumplan con las exigencias propias de los consumidores, buscando fidelidad, lealtad y enamoramiento. Pensando en ello, surge una nueva estrategia de marketing: "Lovemark", cuyo objetivo va ms all de ser una simple marca, de manera que, pueda lograr posicionarse ya no en la mente del consumidor, sino en su corazn.En el 2004, el mundo del marketing dio un giro extraordinario, ya que, Roberts le otorga un nombre a un determinado concepto, Lovemark, que combina los siguientes elementos: Amor y marca. Todos somos un producto que se percibe y se siente, estamos identificados con una marca, ya sea con el color de piel, costumbres, ideologas y pensamientos. Con ello se obtiene una etiqueta que indica la diferencia ante los dems. En el mbito empresarial lo que se desea lograr es eso precisamente, la diferenciacin; he ah la variedad de productos. Las emociones tienen un papel ms importante de los que pensbamos en la toma de decisiones de compra, ello depende de cmo empleen las novedosas tcnicas de marketing, en cuanto a ofertas, promociones, etc. Que logren establecer una relacin cliente - marca, satisfaciendo las necesidades reales del consumidor.Segn BLASCO(2007) sostiene "Lovemark es el verdadero valor de una marca, aquella que una vez ah, probablemente no la puedes dejar, porque llega tan profundo dentro de ti, de tus emociones, sentimientos y razones, que no la dejars irse jams. Aquello, nos cambia el paradigma de que una debe luchar constantemente para mantener su posicionamiento. Por el contrario, nos dice una vez que lo adquiere, ser el propio consumidor quien no pueda olvidarla." (p. 10)Ante la opinin citada, una marca no puede llegar a transformarse en lovemark, sin tener presente qu es el valor subjetivo. Se refiere a la capacidad que tiene una empresa de usar connotaciones asociadas a su imagen, de esta manera poder influir en el comportamiento del consumidor. Por consiguiente, para crear un posicionamiento, se emplea estrategias en la eleccin de medios especficos; por el nombre o alianzas de la marca, por el empaque y la publicidad en puntos de venta o mediante los factores de ubicacin geogrfica, y distribucin (va online, catlogos, etc.).De acuerdo con MICHELLI (2008) ejemplifica "la experiencia Starbucks, como participacin social que forma parte integral de la misin de Starbucks y le permite exportar su experiencia a todo el mundo. Sus ejecutivos tienen el compromiso monumental de ver por el bienestar de la compaa y de la comunidad, que incluye el cuidado de su propio personal, el voluntariado en el vecindario, consideraciones sobre el nivel de vida de los proveedores de insumos, franqueza econmica en toda la cadena de suministros, donativos cuantiosos a organizaciones comunales, nacionales, donaciones semanales a empresas locales sin nimo de lucro, sostenibilidad y planeada para futuras generaciones y esfuerzos de preservacin ambiental. Y eso es apenas parte de la orientacin de Starbucks. (p. 170)Prestigiosa empresa, principal proveedora de los cafs ms finos del mundo. Tiene como visin proporcionarle a sus clientes y socios una experiencia inspiradora que enriquezca su da a da. Trabajando para ello, conjuntamente con su personal capacitado, con total respeto, comodidad para brindar un buen servicio. Esforzndose porque cada da sea exitoso. Una organizacin que no slo est pendiente en trabajar con fines de lucro, sino que tambin se preocupa por su comunidad.Del mismo modo CHIU (2012) aclara "un ejemplo de lovermark, con un producto que llama la atencin de muchos peruanos con una tradicin nacional: "Cua Cua" que pertenece a la compaa Kraft Foods. Ya que a pesar de no realizar campaas en medios masivos hace un buen tiempo, pero tiene 964 mil seguidores en Facebook y es -luego de Cineplanet- la marca peruana con ms seguidores en esta red social. (p.15)El producto Cua Cua estuvo dirigido desde sus inicios, principalmente a jvenes y nios, para quienes el pato que acompaa a las envolturas era un smbolo querido. Pero, evidentemente los tiempos cambian as como los consumidores. Este producto est dirigido a un pblico objetivo joven adulto. Inesperadamente la estrategia online que emple tuvo xito en Facebook, ya que los consumidores se identifican en cada aventura que realiza aquel personaje en los videos comerciales.

Por lo tanto, el misterio que hay detrs de las grandes marcas lo componen grandes historias, su capacidad para hacernos soar, los mitos e iconos que llegan a crear y la fuente de inspiracin que suponen estas marcas para sus clientes.

Referencias Bibliogrficas:1. BLASCO, Jess. Lovemark. Lima, 2007. 10 p.2. MICHELLI, Joseph A. La experiencia Starbucks. Lima: Grupo editorial normal, 2008 3. CHIU WERNER, Alexander. Cua Cua una lovemark online. Diario Gestin del 30 de abril de 2012. 15 p.