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1.3 micro y macro ambiente de la mercadotecniaFACTORES
MICROAMBIENTALES
COMPETENCIA
En este apartado abordaremos la importancia de la competencia
para la toma de decisiones en mercadotecnia. Siempre se ha
considerado como competencia todos aquellos productos que son
iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es decir,
aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades y deseos
de los consumidores. Pero, actualmente el concepto es ms amplio: la
competencia es todo aquel producto que luche por el dinero del
consumidor, interese a ste y lo convenza de adquirirlo; por
ejemplo, diramos que el competidor del cine es el teatro o un
espectculo deportivo, y jams pensaramos que puede ser un
restaurante; muchas veces entramos a una tienda con la idea de
comprar determinado artculo y terminamos adquiriendo otro
totalmente distinto que no satisface la misma necesidad. Por ello
es muy importante estar siempre en la mente del consumidor, para
que cuando haga una eleccin tenga presentes nuestros productos.
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados
de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia y en los
proveedores, asi como en la mezcla de productos y en la de
mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est
vendiendo al cliente, o, mejor todava, lo que el cliente est
comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el
cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante
conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa
propia. La competencia en la actualidad es mucho ms agresiva, y es
difcil subsistir sin luchar contra ella. Esta situacin, aunada a la
gran participacin de los productos importados en los mercados
nacionales, ha hecho que las empresas estn siempre al acecho de los
cambios que se generan en el mercado y su entorno.
LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son los encargados de facilitar el flujo de
artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre
ellos figuran: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compaas de transporte, almacenes, etc
LOS PROVEEDORES
Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la
fabricacin de los productos. No solamente se hace referencia a
materia prima sino tambin a diferentes servicios que requiere la
empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente
muchas compaas grandes buscan una integracin con sus proveedores,
para cumplir con sus estndares de calidad. Para que una empresa
pueda producir con calidad requiere que las empresas involucradas
con ella tambin trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una
empresa se compromete a entregar un producto y se ve imposibilitada
para hacerlo porque algunos proveedores no cumplieron su compromiso
con la empresa, lo que acarrea una mala imagen. Por lo tanto, es
importante elegir con sumo cuidado a los proveedores y no solo a
quien ofrezca el producto a ms bajo precio, sino a aquel que brinde
calidad, puntualidad y servicio. De esta forma, la empresa podr
cumplir satisfactoriamente con sus clientes.
LOS MEDIOS DE INFORMACIONLos reporteros son participantes muy
activos del microambiente, ellos son capaces de colocar un
producto/servicio en los cuernos de la Luna o de enterrarlo para
siempre. Los reporteros hoy en da estn vidos de noticias y
dispuestos a todo con tal de superar a sus propios competidores
directos: los otros reporteros. Siguen los eventos hasta el mismo
momento en que dejan de ser noticia por no representarles ms rating
o audiencia; en la terrible realidad de la aerolnea mexicana Taesa
los medios informativos mucho tuvieron que ver
(http://www.imagenzac.com.mxl2000/02l17/Economia3.htm).
FACTORES MACROAMBIENTALES
FACTORES Polticos Y LEGALES
Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando las
decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema
engloba a las instituciones mediante las cuales se gobierna una
nacin. ste consiste en un conjunto interactuarte de leyes y
agencias gubernamentales que influyen y norman la conducta de
organizaciones y personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales influyen ms en las actividades de
la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus
operaciones. Para muchos encargados de la mercadotecnia, las
fuerzas macro ambientales estn fuera de su control, por lo que
deben adaptarse a las condiciones resultantes de esas fuerzas. En
algunos casos la limitacin para la toma de decisiones son aspectos
polticos y legales.
As, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que
influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia.
Varios de stos afectan la fijacin de precios, la publicidad, las
ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y las
garantas de los mismos.
En la pgina web http://www.juridicas.unam.mx encontrar las leyes
tanto federales como locales que regulan a la Repblica Mexicana, y
en la pgina web http://www.economia.gob.mx. Las normas oficiales
relacionadas con la calidad de productos y servicios
comercializados en territorio nacional.
Algunos responsables de la mercadotecnia consideran la
intervencin del gobierno en el mercado como algo perjudicial; otros
la califican como algo bueno y necesario. Pero, independientemente
de cmo se considere la intervencin del gobierno, su funcin en el
sistema econmico se ha vuelto cada vez ms importante y activa.
Finalmente, puede decirse que los encargados de la mercadotecnia
no se encuentran totalmente a merced de las fuerzas polticas y
legales. Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de
distintas formas. Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas
legales, pero este acatamiento es difcil debido a las diferentes
interpretaciones de los tribunales, la vaguedad general de las
leyes y el gran nmero de leyes y regulaciones al respecto.
FACTORES SOCIALES Y CULTURALES
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinmica de
individuos y grupos y en sus problemas ms importantes. La cultura
es considerada como la representacin de factores tales como los
conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las
leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. El ser humano es producto de una cultura
particular; por ejemplo, la cultura alimentaria mexicana est basada
en productos derivados del maz, el frijol y el chile. En los pases
asiticos la base es el arroz; en los europeos, el trigo,
etctera.
Uno de los aspectos ms importantes de las culturas son los
valores bsicos. stos permiten diferenciar entre lo correcto y lo
incorrecto de nuestro comportamiento, lo bueno y lo malo. Dichos
valores son diferentes en cada cultura. Por ejemplo, en los pueblos
islmicos, la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies,
no puede trabajar, ni relacionarse con otras personas del sexo
masculino. En cambio, en los pases occidentales, la mujer puede
trabajar, competir en los mismos espacios que el hombre, y su
vestimenta no tiene nada que ver con sus valores morales.
Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la
decisin de compra de los consumidores. Por lo tanto, la cultura de
un pas es determinante para el comportamiento de compra y la
empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella. As,
la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia
un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad general de vida
que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a
obtener lo que desea; por su parte, los encargados de la
mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad,
tienen que evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean.
La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad
engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos
y explotadores.
La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas.
Mediante sus legisladores, crea leyes y organismos reguladores para
prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por lo tanto, para
cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia no slo tienen que determinar cules son las
caractersticas de los productos que desean los consumidores, sino
que adems han de tomar en cuenta la seguridad y confiabilidad del
producto. Deben elaborar certificados de garanta claros y escritos
en lenguaje fcil de entender; establecer un sistema eficaz de
distribucin que brinde a los compradores repuestos y servicios de
reparacin cuando y donde sean necesarios; desarrollar mezclas de
promocin que satisfagan las necesidades de informacin de los
consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a los
consumidores, pero que al mismo tiempo produzcan un margen
razonable de utilidad. As, el ser responsable desde el punto de
vista social significa brindar productos que satisfagan
necesidades.
Al tratar de cumplir sus obligaciones sociales, los encargados
de la mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar
de determinar aquello que desea la sociedad. Esto se torna
complicado debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen
necesidades diferentes; adems, tienen la compleja labor de estimar
los efectos que tendrn a largo plazo en la sociedad, y para ello
tienen que considerar los modelos culturales, los estilos de vida,
los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades,
que cambian rpidamente.
La responsabilidad social supone importantes presupuestos. Y
aunque muchas empresas mexicanas no cuentan con cantidades
suficientes para emprender proyectos independientes, tampoco estn
limitadas para incorporarse a programas de gran alcance social,
como es el caso del Teletn (www.teleton.org.mx).
Un aspecto importante que ha surgido en los ltimos aos es el
inters por la salud y el acondicionamiento fsico. Las personas se
interesan cada vez ms en tener una presencia agradable, y, sobre
todo, estn ms conscientes de la necesidad de hacer ejercicio y
seguir una dieta adecuada para mejorar su salud. La gente
actualmente practica aerobics, yoga, tai chi, ciclismo; corre;
juega tenis, etc.; asimismo, cuenta las caloras; consume productos
light y productos ricos en vitaminas, protenas, minerales y fibra,
a la vez que elimina los alimentos que contienen colesterol, sal y
conservadores. Las sociedades estn en la bsqueda de la salud y la
belleza.
FACTORES DEMOGRFICOS
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones
mercadolgicas de las empresas se encuentran: edad, sexo, nivel
socioeconmico, ocupacin, profesin, nacionalidad, estado civil,
tamao de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin y
actividad. Las estadsticas demogrficas ms importantes en Mxico se
presentan en los siguientes cuadros. Si se desea ampliar la
informacin por entidad federativa o contar con estadsticas ms
especficas, se recomienda consultar la pgina www.inegi.gob.mx.
FACTORES ECO LGICOS
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en
la dcada de 1990 y principios del siglo XXI. Los consumidores han
cobrado cada vez ms conciencia del problema ecolgico, y lo estn
expresando abiertamente. Es un movimiento que no se limita a un
pas: esta inquietud es una manifestacin mundial. En los ltimos
tiempos han aparecido un sinnmero de organizaciones que protegen el
medio ambiente: www.greenpeace.com a nivel mundial;
www.semarnap.gob.mx, www.ciefap.org.ar, www.aeet.org,
www.intec.edu.do, www.geocities.com, entre otras, en
Latinoamrica.
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra
pueden llegar a afectar la ecologa a largo plazo. Por ejemplo: el
uso de aerosoles, que ha perjudicado la capa de ozono; la combustin
de los automviles, hecho que ha causado que tengan que verificarse
cada seis meses los vehculos para evitar emanaciones txicas, y en
las escuelas se les inculca a los nios la cultura de mejoramiento
del ambiente, les indican cmo deben separarse los productos
reciclables de los no reciclables. Lo anterior ha trado como
consecuencia que el consumidor exija a las empresas productos que
no daen su entorno, logrando con ello que muchas de ellas elaboren
productos biodegradables. Otro ejemplo importante en la lucha por
mejorar el ambiente es la prohibicin cada vez mayor de lugares
donde se pueda fumar.
FACTORES ECONOMICOS
Las fuerzas econmicas influyen en la forma de reaccionar de los
consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa.
En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza
significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier
empresa, ya sea comercial o no lucrativa.
Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por
factores econmicos tales como tasas de inters, oferta de dinero,
inflacin y disponibilidad de crditos. En tanto que en la
mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las polticas de
devaluacin monetaria tienen efectos importantes en las
exportaciones e importaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en
relacin con los niveles de precios y la inflacin, afecta de
sobremanera los sistemas de la mercadotecnia; por ejemplo, una
persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artculo,
pero al disminuir su ingreso decidir, ya sea guardar su dinero en
el banco, o gastarlo temiendo que la inflacin perjudique sus
ahorros o que el producto suba de precio al siguiente ao.
Para sus planes de mercadotecnia a corto, mediano y largo
plazos, las organizaciones en el mundo basan sus predicciones en
los planes gubernamentales. Las empresas mexicanas no son la
excepcin, y consultan el Plan Nacional de Desarrollo disponible en
la pgina http://pnd.presidencia.gob.mx; el lector puede consultar
en su CD la versin 2001-2006.
Aparte de la influencia de las fuerzas econmicas en la
posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los
efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin
repercuten en el xito de una empresa. Las fuerzas econmicas se
relacionan con la tecnologa porque la bsqueda y la existencia de
informacin tecnolgica pueden afectar los ingresos, los impuestos,
los precios y la necesidad de compra del consumidor. Los efectos de
la tecnologa son de gran alcance e influyen en la vida en muchas
formas.
FACTORES TECNOLGICOS
La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y
lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la
investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe la creacin de
mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido
alcanzar un alto nivel de vida, pero tambin se le atribuye la
contaminacin, el desempleo el crimen y otros problemas sociales y
del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas
por la tecnologa en el sentido de que sta afecta en forma directa
al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin
de precios y los sistemas de distribucin.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos estn haciendo la
diferencia en la productividad de las empresas. Los avances en
sistemas informticos y el uso cada vez ms generalizado de la
computadora en todos los niveles -tanto dentro de los hogares con
los consumidores directos como en las empresas- han permitido tener
al alcance, por medio de Internet, satisfactores de todas partes
del mundo. Adquirir productos sin tener que ir a un establecimiento
se est volviendo ms comn a travs del e-mail, lo que es conocido
como e-commerce o tiendas virtuales). Los avances en
telecomunicaciones (telfonos celulares y faxes) han permitido que
los procesos de intercambio comercial sean ms rpidos.
Bibliografa:
Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edicin, Mxico, Editorial
Mc Graw Hill
Pags 66, 67, 68, 69, 70-78 79 80.
