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Ministerio de Educación Superior
Universidad de Las Tunas “Vladimir Ilich Lenin”
Facultad de Ciencias Sociales y Humanísticas
Carrera de Comunicación Social
TEMA: METODOLOGÍA PARA LA DEFINICIÓN DE LOS ATRIBUTOS DE
IDENTIDAD E IMAGEN ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA DE
SERVICIOS DE INGENIERÍA LAS TUNAS.
AUTORA: REBECA VARELA CORRALES
TUTOR: MsC. OSCAR GUZMÁN CUBA
Las Tunas, 2011
" Las organizaciones que presentan rasgos más nítidos y
definidos de identidad poseen en general un desempeño
más satisfactorio que aquellas otras donde dichos rasgos se
presentan de manera ambigua.”
Jorge Etkin y Leonardo Schvarstein
DEDICATORIA
A mi dulce señora de cabellos nevados y mirada de antaño…
A mis padres, razones de mi vida…
A mi amantísimo esposo, en la distancia.
AGRADECIMIENTOS
A mi tutor Oscar Guzmán Cuba, por su infinita paciencia.
A mis padres, eternos cómplices de mis desvelos.
A Dany, mi bella promesa de amor.
A Ivi, por brindarme la mágica naturaleza de su amistad.
A mi profe y amigo Ricardo Enoa Leyva.
A Echemendía, por sus colores…
A Cansino, simplemente por estar allí…
A los profe del departamento de marxismo
A la Dra.C. Rafaela Macías.
Al Dr.C. Eriberto Bauzá Vázquez.
A todos mis profesores y compañeros de aula, muchas gracias.
RESUMEN
El presente trabajo de diploma, es el resultado de un proceso investigativo que
responde a la necesidad de definir los atributos de identidad e imagen
organizacional en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas a partir de
una propuesta metodológica sustentada en el conocimiento de las condiciones
objetivas de la institución. Una particularidad de esta propuesta, es su intención
de superar la decadente visión de la época industrial dado que la idea defendida
sostiene que la elaboración de una metodología para definir los atributos de
identidad e imagen en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas debe
tener en cuenta el conjunto de atributos asociados a la historia, el proyecto y la
cultura organizacional, para que contribuya con el perfeccionamiento de su
proceso de comunicación. De esta manera la metodología se estructura en una
dicotomía que se complementa a partir de la teoría y la operatividad. En la parte
teórica se enuncian los principales conceptos que deben ser abordados para la
comprensión del fenómeno, un sistema de ideas reguladoras, objetivos,
exigencias y funciones. En la parte operativa se exponen las principales etapas
que guiarán el proceso de definición de los atributos de identidad e imagen
organizacional en la empresa: Sensibilización, Diagnóstico, Organización,
Planificación, Ejecución y Evaluación del proceso. En las conclusiones se
procede a la confrontación entre el problema identificado, la idea defendida y el
objetivo propuesto a fin de presentar los resultados en una generalización que
resuma elementos puntuales del proceso investigativo. Asimismo en las
recomendaciones se resalta la necesidad de que la organización considere la
implementación de la propuesta en aras de consolidar una identidad e imagen
favorables y agenciar un proceso de comunicación organizacional oportuno.
SUMMARY
The present diploma work, is the result of an investigative process that
responds to the necessity of defining the attributes of identity and
organizational image in the Company of Services of Engineering of Las
Tunas starting from a methodological proposal sustained in the knowledge
of the objective conditions of the institution. A particularity of this proposal,
is its intention of overcoming the decadent vision of the industrial time since
the protected idea sustains that the elaboration of a methodology to define
the attributes of identity and image in the Company of Services of
Engineering of Las Tunas should keep in mind the group of attributes
associated to the history, the project and the organizational culture, so that
it contributes with the improvement of its communication process. This way
the methodology is structured in a dicotomy that is supplemented starting
from the theory and the operability. In the theoretical part the main concepts
are enunciated that should be approached for the understanding of the
phenomenon, a system of regulators ideas, objectives, demands and
functions. In the operative part the main stages are exposed that will guide
the process of definition of the attributes of identity and organizational
image in the company: Sensitization, Diagnostic, Organization, Planning,
Execution and Evaluation of the process. In the conclusions you proceeds
to the confrontation among the identified problem, the protected idea and
the objective proposed in order to present the results in a generalization that
summarizes punctual elements of the investigative process. Also in the
recommendations the necessity is stood out that the organization considers
the implementation of the proposal for the sake of consolidating an identity
and favorable image and agenciar an opportune process of organizational
communication.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1
CAPÍTULO I. FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE LA IDENTIDAD Y LA
IMAGEN ORGANIZACIONAL COMO ESTRATEGIAS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN ................................................................................................... 8
1.1 Antecedentes y evolución de la identidad y la imagen organizacional. ......... 8
1.2 Análisis teórico-conceptual sobre la identidad e imagen organizacional como
estrategias del proceso de comunicación. ........................................................ 13
1.2.1 Identidad organizacional ....................................................................... 13
1.2.2 Imagen organizacional. ......................................................................... 18
1.2.3 Identidad e imagen organizacional como estrategias del proceso de
comunicación. ................................................................................................ 22
1.3 Referentes teóricos que sustentan el modelo metodológico. ...................... 25
CAPÍTULO II: PROPUESTA METODOLÓGICA PARA LA DEFINICIÓN DE LOS
ATRIBUTOS DE IDENTIDAD E IMAGEN ORGANIZACIONAL EN LA EMPRESA
DE SERVICIOS DE INGENIERÍA DE LAS TUNAS. ............................................ 31
2.1 Caracterización de la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas. . 31
2.2 Diagnóstico de los atributos de identidad e imagen organizacional en la
Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas. .......................................... 33
2.3 Metodología para la definición de los atributos de identidad e imagen
organizacional en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas. ......... 38
CONCLUSIONES ................................................................................................. 55
RECOMENDACIONES: ....................................................................................... 58
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 59
Trabajo de Diploma Introducción
Rebeca Varela Corrales Página 1
INTRODUCCIÓN
La complejidad del mundo contemporáneo, marcada por el desarrollo de las
nuevas tecnologías de información y comunicación, las prácticas globalizadoras y
la consecuente redefinición de los procesos identitarios, el creciente predominio
de conglomerados transnacionales y otras muchas tensiones entre las que se
debaten las sociedades; ha potenciado significativamente la legitimación social e
importancia de la comunicación como parte constitutiva de la actividad del
hombre en todas las esferas de su vida.
La sociedad mediática en que nos toca vivir ha puesto de manifiesto y otorgado
relevancia a la manera en que las organizaciones se comunican, tanto con su
entorno como en su interior. Cada vez con más intensidad las organizaciones
comerciales, mercantiles e instituciones con o sin fines de lucro, aplican en el
marco de sus estrategias de comunicación la disciplina conocida como "identidad
organizacional", luego de que esta encontrara su esplendor en los EEUU a partir
de la década de los 60; y cada día se preocupan más por el "diseño de su
identidad" y por la forma en que es percibida en calidad de imagen.
Con el estudio de estos vectores, las empresas intentan enfrentar los cambios
que se producen de forma creciente en la actualidad: aparición de nuevas
tecnologías, mercados y negocios que provocan en la vida de las organizaciones
procesos de reestructuración, diversificación y ampliación de líneas de productos
o servicios. Para afrontar estos cambios con éxito las organizaciones deben
modificar la forma en que son percibidas por los clientes; comunicar de forma
clara, coherente y eficaz una identidad que refleje su finalidad, objetivos y
estrategias; identidad que le permita diferenciarse y ser reconocida, conducirse
ante un mercado competitivo, exigente y dinámico.
Investigadores como Justo Villafañe y Joan Costa abordan a la identidad y la
imagen organizacional como estrategias del proceso de comunicación tanto en el
ámbito teórico como práctico. Ambos concuerdan que la identidad organizacional
ha sido objeto de valoraciones muy dispares en los últimos años. Desde ignorada
Trabajo de Diploma Introducción
Rebeca Varela Corrales Página 2
y menospreciada por empresas con un perfil bajo de comunicación hasta
estimada excesivamente, circunscrita a elementos gráficos o confundida con la
imagen.
Los problemas relacionados con estos vectores en las empresas y otros tipos de
entidades extranjeras o cubanas, guardan estrecha relación con las modernas
teorías de la llamada Comunicación Organizacional, el perfeccionamiento y la
aplicación de algunas metodologías para su investigación, diagnóstico y
programación estratégica.
La economía cubana se construye hoy sobre bases nuevas, donde la eficiencia,
competitividad y excelencia son palabras que tienen un sentido y familiaridad
creciente para ejecutivos y trabajadores simples. El actual proceso de
reordenamiento que impulsa el país se proyecta a incrementar sostenidamente
las exportaciones de bienes y servicios, reducir la elevada dependencia
importadora con vistas a revertir la situación financiera externa, otorgar mayores
facultades a las empresas e impulsar con efectividad, la iniciativa de los territorios
para potenciar de manera sostenible su desarrollo económico.
¿Qué hacer ante las exigencias de mayor apertura hacia el mercado en fronteras
y fuera de ellas, trazadas por la dirección del país? ¿Frente al lanzamiento de
nuevos productos? ¿En entidades que prestan sus servicios en el mercado
interno, pero cargan con la herencia de una baja cultura organizacional y nivel
profesional de sus trabajadores? Tales problemas se vinculan estrechamente con
la comunicación identitaria organizacional a tono con las exigencias crecientes de
la economía y sociedad cubanas en la actualidad.
La Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas (ESI) fue creada por la
Resolución Ministerial No 229/02 el 2 abril de 2002. El 19 de Enero del 2004 le
fue autorizado el desarrollo del Sistema de Perfeccionamiento Empresarial por el
Acuerdo No 5045 del Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros. Desde el 2009
aplica el decreto 281, donde aparece el Sistema de Gestión de la Comunicación
que exige un manual de identidad.
Trabajo de Diploma Introducción
Rebeca Varela Corrales Página 3
La empresa está en proceso de certificar el sistema de comunicación, pero aún
existen elementos que después de un proceso de evaluación de impacto
presentan no conformidades por parte de los trabajadores y directivos de la
entidad, como son: existen dificultades con el reconocimiento tanto del público
interno como externo de su nombre comercial, no se han definido total y
correctamente los atributos de identidad empresarial ajustados a la misión social
de la empresa, ni lingüística, ni gráficamente.
Actualmente la empresa posee una propuesta incompleta de los elementos que
deben formar parte del Manual de Identidad Corporativa elaborado por la
Asociación Cubana de Comunicadores Sociales de la provincia. Al ser concebido
para la identificación de la empresa no logra concretar todos los atributos de
identidad, solo compila los componentes visuales de la institución sin reconocer
que la identidad organizacional es la expresión además de la cultura, la filosofía y
la historia de la organización. Se usan elementos o atributos que aún no son del
conocimiento total pues no se han fundamentado correctamente, otros aún no se
han identificado.
La causa por la que no se han definido total y correctamente los atributos de
identidad e imagen radica en la inexistencia de un procedimiento que oriente este
proceso. El diseño de una metodología que establezca pautas y/o fases para la
determinación de los atributos de identidad e imagen de la empresa, permitirá
concretar vías para que esta logre detectar de manera autosuficiente sus rasgos
tipificadores, ahorrar presupuesto por concepto de contratación de otras
entidades para la realización de este trabajo y dotar a su equipo de comunicación
de un instrumento que satisfaga sus necesidades apremiantes en calidad de
identidad e imagen.
Por tanto, se plantea como problema de investigación: ¿Cómo definir los
atributos de identidad e imagen en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las
Tunas a fin de perfeccionar su proceso de comunicación organizacional en el
período de enero a junio de 2011?
Trabajo de Diploma Introducción
Rebeca Varela Corrales Página 4
Para dar respuesta al problema se plantea como objetivo general: Elaborar una
metodología para la definición de los atributos de identidad e imagen en la
Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
Para darle cumplimiento a este objetivo general se diseñaron los siguientes
objetivos específicos:
1. Analizar desde la epistemología los atributos de identidad e imagen
organizacional como estrategias del proceso de comunicación.
2. Diagnosticar el estado de la identidad y la imagen organizacional en la
Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
3. Elaborar una metodología para la definición de los atributos de identidad e
imagen organizacional, teniendo en cuenta las características de la Empresa de
Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
Por lo que se propone la siguiente idea a defender: La elaboración de una
metodología para definir los atributos de identidad e imagen de la Empresa de
Servicios de Ingeniería de Las Tunas debe tener en cuenta el conjunto de
atributos asociados a la historia, el proyecto y la cultura organizacional, para que
contribuya con el perfeccionamiento de su proceso de comunicación
organizacional.
Atendiendo al problema planteado se declara como objeto de estudio el proceso
de comunicación organizacional y se asume como campo de acción la
identificación de los rasgos de identidad e imagen.
El abordaje del tema se realiza desde las Ciencias de la Comunicación a fin de
recubrir todo el proceso investigativo con las aportaciones de la comunicología en
tanto proceso que estudia los fenómenos desde la interactividad humana y sus
formas de expresión.
El sistema teórico conceptual que permite asumir una posición científica, se ha
trabajado a partir del estudio de las obras de un conjunto de autores especialistas
en el tema de la Identidad e Imagen Organizacional, entre los que se destacan:
Justo Villafañe, Joan Costa, Cees Van Riel, Norberto Chaves, Joaquín Mouriz,
Irene Trelles, Julieta Meriño y Arnulfo Espinosa.
Trabajo de Diploma Introducción
Rebeca Varela Corrales Página 5
Se constituye en aporte práctico de la investigación el diseño de una
metodología que defina los atributos de identidad e imagen como estrategias del
proceso de comunicación en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
La indagación científica se orienta con un enfoque dialéctico materialista y
comunicológico. El primero para revelar desde la dialéctica los elementos
componentes de la identidad y la imagen organizacional y sus relaciones causales
y funcionales generadas en su dinámica, así como su relación primaria con la
comunicación organizacional. El enfoque comunicológico se emplea como una
tentativa para comprender a la identidad e imagen organizacional como
estrategias del proceso de comunicación y como vectores que esta recubre.
Lo anterior se complementa con el paradigma interpretativo que permite
comprender e interpretar la realidad organizacional desde los significados de las
acciones de las personas implicadas en el proceso comunicativo, sus
percepciones sobre los atributos de identidad e imagen, sus intenciones y
motivaciones.
La autora emplea las perspectivas metodológicas cualitativa y cuantitativa
combinadas a partir de la complementariedad metodológica, dirigida a la
búsqueda y procesamiento de la información que permita diagnosticar el estado
actual de los atributos de identidad e imagen organizacional como estrategias del
proceso de comunicación en la empresa objeto de análisis. Se determina darle
mayor empleo a la perspectiva cualitativa sin excluir la cuantificación de algunos
resultados que se procesan.
Para recorrer el camino dialéctico en la búsqueda de resultados para demostrar la
validez de la idea a defender, se emplea un sistema de métodos generales y
particulares entre los que se destacan: análisis y síntesis para desmembrar la
identidad y la imagen organizacional en sus partes integrantes y una vez
comprendida sus esencias, construir un todo. Histórico-lógico vinculado al
conocimiento de las distintas etapas de conformación de la identidad y la imagen
en sucesión cronológica, para develar su historia y consecuentemente definir
fases que ayuden a la definición de sus atributos. Inducción-deducción para
determinar generalizaciones sobre metodologías utilizadas en otras áreas del
Trabajo de Diploma Introducción
Rebeca Varela Corrales Página 6
conocimiento readaptándolas a un enfoque comunicológico. Estas leyes
empíricas constituirán puntos de partida para definir o confirmar formulaciones
teóricas y a partir de allí establecer las regularidades metodológicas necesarias a
fin de diseñar la metodología para definir los atributos de identidad e imagen de
esta empresa.
El método particular empleado es el etnográfico para conocer, describir e
interpretar las características de los sujetos integrados, su estado de satisfacción
respecto a los atributos preestablecidos así como sus aspiraciones y necesidades
en torno a ellos. Las técnicas utilizadas son la investigación documental para el
aporte de información verídica primaria o secundaria sobre las características de
la unidad social concreta objeto de investigación. Otros métodos empleados son
la observación directa, la encuesta por cuestionario y la entrevista estructurada. El
primero para registrar sistemáticamente de manera confiable las conductas
manifiestas de los sujetos integrados respecto a la utilización de los atributos de
identidad e imagen preestablecidos en sus prácticas laborales. El segundo se
utilizó a fin obtener información variada y anónima sobre el tema investigado. La
entrevista estructurada se utilizó para indagar sobre el conocimiento, la
identificación y satisfacción que tienen los sujetos con los atributos de identidad e
imagen organizacionales establecidos.
El perfeccionamiento de los procesos comunicativos en las organizaciones a partir
de la definición acertada de sus atributos de identidad e imagen constituye un
tema profundamente novedoso en el ámbito empresarial cubano. El logro de un
efectivo reconocimiento social de las empresas entre sus públicos asociados
radica básicamente en la definición acertada y veraz de sus rasgos tipificadores.
Según plantea el artículo 64 del Decreto Ley número 281/2007 los órganos
superiores de dirección deberán elaborar un Manual de Identidad Corporativa, sin
embargo en el artículo 691 de este mismo decreto se aclara que aquellos órganos
para la implantación del sistema de comunicación, deberán contar como
antecedente con la definición de sus valores empresariales. Por tanto, la
pertinencia del tema en cuestión radica en la creación de una herramienta teórica
y metodológica que permite a la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las
Trabajo de Diploma Introducción
Rebeca Varela Corrales Página 7
Tunas desarrollar eficientemente un proceso de definición de sus atributos de
identidad e imagen, previo a la confección de dicho manual.
El presente trabajo de tesis se estructura en tres partes: una protocolar que
incluye la presentación, los agradecimientos y la dedicatoria. Otra que contiene
una introducción y dos capítulos: un primero dedicado a abordar los fundamentos
teóricos para la definición de los atributos de la identidad e imagen organizacional
como estrategias del proceso de comunicación y un segundo capítulo que refiere
una metodología para definir los atributos de identidad e imagen organizacional
en la Empresa de Servicios e Ingeniería de Las Tunas; las conclusiones,
recomendaciones y bibliografía. Finalmente una parte complementaria que recoge
los anexos que amplían aspectos relacionados con la metodología empleada y el
análisis de los resultados.
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 8
CAPÍTULO I. FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE LA IDENTIDAD Y LA
IMAGEN ORGANIZACIONAL COMO ESTRATEGIAS DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN.
Este capítulo expone los fundamentos teóricos generales que sirven de punto de
partida a la solución del problema científico. Aborda específicamente en un primer
epígrafe los antecedentes y evolución de la identidad y la imagen organizacional
como estrategias del proceso de comunicación. Incluye un análisis teórico-
conceptual sobre estos conceptos en el segundo epígrafe para desarrollar en el
próximo los referentes teóricos que sustentan el modelo metodológico.
A la vez, orientado hacia una fundamentación teórica, no constituye una
recopilación mecánica de la teoría general sobre la identidad y la imagen
organizacional como estrategias del proceso de comunicación, pues fue necesario
reorganizar algunos aspectos, ilustrar mejor otros y sintetizar aquellos que, al
responder a otros objetivos, fueron tratados en la literatura especializada.
1.1 Antecedentes y evolución de la identidad y la imagen organizacional.
Lo que hoy llamamos identidad corporativa en el lenguaje estratégico, tiene su
antecedente en la historia del comercio en Europa, cuando las transacciones
económicas necesitaron un sello conocido como sigilla, una marca, para la
circulación e identificación de las mercancías. Para comprender este proceso de
evolución, hay que tener en cuenta las tres etapas fundamentales que destacan la
historia de la marca: su nacimiento, ocho siglos antes de Cristo, el sistema
económico medieval y la economía de mercado que surge en el continente
europeo durante el siglo XVII.
Las primeras marcas comerciales que existieron veinte siglos antes, respondían a
la necesidad de identificar, no los productos, servicios o las mercancías, sino a los
alfareros y comerciantes que los exportaban. La conveniencia de identificar el
origen o responsable de las exportaciones, era una necesaria urgencia para
identificar a los productos cuando eran recuperados de los frecuentes robos en
los almacenes de los alfareros y en alta mar por piratas. La marca, pues, nació,
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 9
como una demanda práctica policial de la época con el fin de facilitar los procesos
de identificación.
En la Edad Media la función de las marcas estaba controlada por las
corporaciones, los gremios y específicamente las autoridades que cuidaban que
estas entidades no invadieran el ámbito comercial de las otras.
Poco a poco, en los albores la industrialización del siglo XVII, se impuso la libre
competencia, la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación adecuada
–insistentemente reclamada por las empresas –que protegería la iniciativa privada
y la propiedad de las marcas. Así empezó a concebirse la marca registrada como
un activo de la empresa, como respuesta a una nueva necesidad: defender a las
empresas contra el fraude, las imitaciones y las falsificaciones. Este
reconocimiento de su protección legal otorgó a las marcas su auténtico estatus en
lo económico y lo legal. La exclusividad de su uso generaría una nueva función de
la marca: la de atraer a los compradores y conservarlos, es decir que ya no solo
se trataba de identificar un producto, sino también de competir con otros
productos, o marcas.
Según Irene Trelles, para principios del siglo XX, también en Europa, tiene lugar
el segundo nacimiento de la marca, considerada la verdadera iniciación del
concepto de identidad corporativa (Trelles; 2005:129) La función identitaria de la
marca se amplifica para esta etapa con la idea innovadora de que todas las
manifestaciones de la empresa debían transportar sus signos propios de
identidad. En el año 1908, la empresa alemana AEG (en español, Asociación
General de Electricidad, fundada en 1883 por Emil Rathenau) entendió que el
diseño no podía limitarse a la concepción gráfica, por ello contrató al arquitecto,
diseñador industrial y artista gráfico, Peter Behrens, con el objetivo de aplicar una
concepción unitaria a sus producciones, sus instalaciones y sus comunicaciones.
Meses después contrató al sociólogo austriaco, Otto Neurath, quién aportaría una
versión inédita a la empresa, que no sería aquella de la lógica productiva o
administrativa, sino que enlazaría las relaciones humanas con las
comunicaciones y con el mercado, de esta forma, Behrens y Neurath se
convirtieron en los primeros consultores de comunicación en nómina de una gran
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 10
empresa y además en los forjadores de un singular estilo en circunstancias
realmente pioneras.
Behrens y Neurath se encargaron de concebir además, una identidad global para
la AEG, que sería el resultado de todo su trabajo de investigación y de
proyección, pues diseñaron por completo un programa para las producciones de
la compañía. Proyectaron edificios, fábricas, oficinas y establecimientos
comerciales; diseñaron productos, material eléctrico y otros. En la faceta de
diseño gráfico crearon marcas, logotipos, carteles, anuncios, folletos y catálogos
en un inédito servicio proyectual integral que ha configurado la histórica imagen
coherente y singular de AEG.
El proyecto de esta empresa marcó el cambio del grafismo icónico y textual
creado con la imprenta gutenberguiana y los estudios humanistas de la página, a
la visualidad. El individuo deja de ser un espectador pasivo para tornarse
intérprete y actor de experiencias visuales comunes a todas las especializaciones
del diseño.
En 1919 se creó en Alemania la escuela Bauhaus que reunía a los innovadores
más avanzados en la filosofía de dignificar la producción en serie de objetos con
la explosión de la industrialización, integrando todas las formas del diseño y las
artes plásticas en los productos manufacturados que empezaban a inundar el
entorno, los hogares y la vida de los individuos. A pesar de su corta y convulsa
existencia, esta escuela demostró al mundo occidental una nueva forma de unir
racionalidad e imaginación, funcionalidad y estética, arte y producción. (Meriño;
2005:132)
Otro importante acontecimiento en la evolución de la identidad e imagen
corporativa, fue el establecimiento por Olivetti1 hacia 1928 del servicio de
publicidad que daría lugar tres años más tarde al departamento de Desarrollo y
Publicidad. En 1946, se reorganizó en Milán la Oficina técnica de Publicidad,
encabezada por Giovanni Pintori. En 1957, todo el departamento de publicidad se
1 Empresa italiana fundada por Camillo Olivetti en 1908 que se convirtió en la mayor industria
europea de maquinaria de oficina y de sistemas para el tratamiento automático de la información
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 11
trasladó desde Ivrea a Milán, y estuvo dirigido por Ricardo Muratti. La posterior
Dirección de Imagen Corporativa (DIC), ha jugado a partir de entonces uno de los
papeles más importantes dentro del diseño y las actividades de comunicación de
Olivetti. (Meriño; 2005:131)
A pesar de que Europa creó el concepto y estableció los primeros desarrollos
sobre la identidad corporativa, en Estados Unidos de América encontró esta su
esplendor hacia la década del 60. Refiere Joan Costa que el alemán Walter
Landor partió para los Estados Unidos y llevó consigo las ideas de Behrens,
Neurath, Olivetti y la filosofía de la Bauhaus que transformaría sólo en un ejercicio
gráfico, elemento que denota la incipiente visión reduccionista de que el diseño de
la identidad corporativa trata solo de lo que es gráfico. Otra figura que desarrolló
allí sus ideas sobre estética industrial y diseño gráfico bajo la convicción de que
“lo feo no se vende”, fue el francés Raymond Loewy. (Costa; 2001:27)
Para esta etapa la fusión del diseño industrial y gráfico en los Estados Unidos no
logró consolidarse. La grave situación económica que atravesaba los Estados
Unidos en el año 1926, obligó a las empresas a apelar a todos los recursos para
revertir la caída de las ventas. Así, los fabricantes advirtieron que el
embellecimiento del aspecto exterior de un producto era una forma de estimular
su compra. De esta manera surge el styling con el objetivo esencialmente
comercial de incrementar las ventas al cambiar el aspecto externo de producto o
servicio y no sus cualidades intrínsecas. Esta filosofía, cuyo mayor representante
fue el diseñador industrial norteamericano Raymond Loewy, se opuso al
funcionalismo y abarcó el rediseño del producto a partir de su apariencia exterior,
aunque la estructura funcional quedara inalterada.
El surgimiento del styling en los Estados Unidos constituyó el inicio de un
progresivo desarrollo del diseño gráfico y de la aparición de algunos conceptos
que posteriormente serían expandidos y asumidos a nivel mundial. A pesar de
que el diseño estadounidense absorbió los principios funcionalistas del diseño
corporativo europeo, que se fue aplicando lentamente al mundo de las
organizaciones, de los productos, de los consorcios y de los negocios. Lo que era
un concepto, una doctrina y un método, se convirtió en un producto que tomó el
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 12
nombre de "Corporate Identity" (Espinosa; 2005:134) Cuando este concepto
comenzó a circular a principios de los años 60, la empresa Lippincot & Margulies
reivindicaba su autoría, sin embargo por muchos años, lo circunscribió a términos
visuales o gráficos.
En nuestro tiempo actual, con el descubrimiento de la complejidad todo cambió y
se globalizó. De la disciplina de la identidad exclusivamente visual o gráfica que
se había expandido por el mundo, se ha pasado al concepto de Imagen Global. El
cambio es de calado, porque en el sistema global de la imagen, la parte gráfica es
sólo uno de sus cinco vectores. AEG tenía razón. No se podía limitar sólo a lo
gráfico un concepto tan complejo y una experiencia tan profundamente
psicológica como es la Imagen Global de una empresa o de una marca sentida
por el público y la sociedad.
Hoy, a un siglo exactamente de distancia, el trabajo de Behrens y Neurath recobra
toda su potente actualidad, que se ha recodificado como la acción conjunta de
vectores en la construcción de la imagen global, pues en la realidad, sólo con
formas gráficas no se hace la identidad de la empresa o de la marca y mucho
menos aún su imagen pública global.
En América Latina el concepto de imagen global fue introducido por el célebre
comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992 a pesar de que muy pocas
escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación
estratégica con públicos financieros. Así como también, pocas universidades han
advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la
evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
En Cuba, el tratamiento a la identidad y la imagen organizacional ha sido
suscitado de manera creciente a partir de lo años 80, mediado por la
investigaciones y compilaciones que se han realizado sobre el tema bajo la
supervisión de especialistas internacionales como Justo Villafañe, Joan Costa,
Sanz de la Tajada y otros.
Irene Trelles, Hilda Saladrigas y Julieta Meriño son renombradas investigadoras
en el campo de las Ciencias de la Comunicación en el país. Sus aportes en
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 13
términos de identidad e imagen organizacional, han sido en lo fundamental
compilaciones de teorías que abordan los elementos indispensables para su
estudio, sin embargo, no revelan intenciones de crear alguna metodología que
oriente la definición de los atributos que las componen y utilizan indistintamente
los términos corporativa, organizacional e institucional para referirse las entidades
que los ostentan. De ahí que el estudio de la identidad y la imagen en el territorio
se encuentre en un estadio de reproducción de modelos importados en el que no
se vislumbra la creación de teorías propias o novedosas.
1.2 Análisis teórico-conceptual sobre la identidad e imagen organizacional
como estrategias del proceso de comunicación.
1.2.1 Identidad organizacional
La importancia que revisten los estudios sobre identidad organizacional ha sido
tergiversada e ignorada durante largo tiempo por las empresas. Desde el
nacimiento de este término en Europa, su esplendor en los Estados Unidos hacia
los años 60 y su difusión a nivel mundial hasta el siglo pasado, con los antiguos
pilares de la era industrial, la identidad organizacional ha llegado al punto de
reducirse a simples grafismos.
Con la propuesta de Joan Costa sobre la imagen como nuevo paradigma del siglo
XXI, la búsqueda de la identidad, sus crisis y su pérdida, constituyen el centro de
las investigaciones y las preocupaciones actuales. El individuo, el grupo y las
empresas, aspiran hoy a coincidir nuevamente con su propio ser y su propia
realidad, de esta manera la identidad alcanza cada vez más una gran importancia
para las organizaciones.
El desarrollo de las tecnologías de la comunicación, el sistema competitivo de la
comunicación de mercado, de superproducción industrial y el desarrollo de las
sociedades de consumo, han transformado la función de las empresas, más que
productoras de bienes, ahora son emisoras de comunicación. Su carácter ha
cambiado y la definición y proyección de la nueva identidad constituye una
función necesaria en su proceso de formación. Hoy es vital conocer a la empresa,
definir su dirección, su razón de ser y a quién se dirige a fin de asumir y atender
sus responsabilidades en términos de calidad, eficiencia, utilidad, servicio e
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 14
investigación. La autodefinición de la empresa, el establecimiento de políticas y
metas, son factores muy importantes para su crecimiento.
Sin embargo, la identidad organizacional fue, en principio, asociada al “diseño”
(logotipos, estilo corporativo y vestuario del personal). Al respecto Carter (1982)
describe la identidad organizacional como “el logotipo o imagen de marca de una
empresa, y toda manifestación visual de identidad de una empresa” (citado por
Trelles; 2005:30)
Al reflexionar sobre esta consideración, la autora reconoce que es casi imposible
comunicar solo mediante símbolos, pues los miembros de los públicos objetivo
consciente o inconscientemente utilizan todos sus sentidos para formarse una
imagen total del objeto en cuestión y una opinión al respecto. Esto implica que es
muy arriesgado concentrar la atención únicamente en los medios visuales de
comunicación y dejar retos al azar. Ninguna organización puede lograr
individualidad y generar confianza solo mediante el diseño. Si la dirección de una
empresa desea hacer algo resolutivo con su identidad deberá tener en cuenta
todos los aspectos de la sustentan, incluyendo la comunicación y el
comportamiento.
Al respecto Van Riel expone que la “identidad corporativa es la auto presentación
de un organización; consiste en la información de las señales que ofrece una
organización sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el
simbolismo, que son sus formas de expresión” (citado por Meriño; 2005:34). La
identidad representa todos los rasgos que caracterizan a la organización al incluir
lo que ella “es” y lo que “desea ser”, conformada por una identidad cultural y una
de tipo físico - visual, análogas al modo de ser y la forma de vestirse en una
persona, respectivamente. Sobre este aspecto L. A. Sanz (1997), refiere que la
identidad específica de las organizaciones, su propio ser, está compuesta por dos
rasgos específicos, es decir, por los rasgos físicos y culturales. (Sanz; 1997:18)
Asimismo Norberto Chaves, argumenta:
"la identidad corporativa, como fenómeno subjetivo, es específica y
exclusivamente un fenómeno de la conciencia. Es el conjunto de atributos
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 15
asumidos como propios por la institución, constituyen un discurso que se
desarrolla en el seno de la institución, de un modo análogo al de la selectividad
personal en el individuo" (Álvarez; 2000:86)
Sobre este particular, las apreciaciones del investigador Joan Costa poseen un
profundo contenido aclaratorio acerca de los elementos constitutivos de la
identidad: “no son solo los que tienen que ver, con las manifestaciones visuales
como símbolos, logotipos, colores y envases, sino también conductas y pequeños
detalles (…)” (citado por Espinosa; 2005:150).
De acuerdo con Costa la autora considera que la identidad es mucho más que el
diseño gráfico pues este es una de las tantas disciplinas que intervienen en el
proceso de configuración de la misma, pero su importancia no debe
sobrevalorarse. Los rasgos físicos son los elementos icónico-visuales, como
signos de identidad, válidos para la inducción de la empresa desde su entorno; se
refieren a los signos externos que sirven para identificar a las empresas desde
fuera y se limitan a la incorporación del diseño gráfico (marca, logotipo, siglas,
nombre corporativo, colores).
Los signos gráficos son la parte visible y reproducible de la identidad, pero esta,
según Joan Costa, es solo "una pequeña porción del iceberg, realmente la más
evidente y permanente, pero que se sostiene gracias a una gran masa sumergida.
La identidad corporativa sola no es lo que "se ve"; que la otra parte no sea visible,
no implica que no exista"(Costa; 1992:37). Precisamente, cuando J. Costa plantea
"la otra parte", se refiere a los rasgos culturales de la identidad, que sostienen y le
dan sentido a los rasgos físicos.
Sobre este tema Joan Costa en su libro Imagen Global, define las nuevas
dimensiones de la de la identidad:
El nombre o identidad verbal, correspondiente al nombre con el cual una
organización es reconocida públicamente, es de todos los signos indicadores de la
identidad, el único de doble dirección, es decir, la empresa lo utiliza para
designarse a sí misma, y también el público, para referirse a ella.
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 16
El logotipo, versión gráfica del nombre que incorpora condiciones gráficas de color
y tipografía, es el nombre verbal convertido en visible. Se trata de una traducción
verbal del nombre legal o de marca, bajo la forma de un logotipo. Con esa
operación la empresa se incorpora a la memoria visual, que es más potente y
carismática que la memoria verbal. Un logotipo, es exactamente una palabra
diseñada.
La simbología gráfica, marca visual que representa a una organización, unas
veces se asocia al logotipo formando un todo identificador y otras, el mismo
logotipo incorpora signos o íconos y opera así al mismo tiempo la función
lingüística, la función simbólica y la función estética.
La identidad cromática, se refiere al color que por sí mismo realiza una función
identificadora en el primer nivel de la sensación visual y una función mnemónica
que vincula color, posicionamiento e imagen.
La identidad cultural es el conjunto de rasgos que conforman el “ser
organizacional”, características que siempre ha tenido, como también esfuerzos y
deseos dirigidos hacia la construcción de una forma de ser. Su estudio se puede
abordar mediante el análisis de tres componentes:
La personalidad organizacional: conjunto de cualidades que constituyen a una
organización. Agrupa dos sub-componentes:
· Un núcleo que la orienta conscientemente (misión y objetivos) e
inconscientemente (interacción entre sus valores, creencias y actitudes).
· Otros elementos que la perfilan: carácter corporativo, normativas, sistemas y
destrezas.
La Dinámica Cultural: corresponde al conjunto de procesos que delinean
patrones conductuales de la organización, que a su vez constituyen formas de
expresión de su Personalidad, debilitándola o fortaleciéndola.
Configuración del Texto de Identidad: operación de distinción que efectúa la
dirección de una organización, por la cual se eligen conscientemente ciertos
rasgos su Personalidad para desarrollarlos internamente enmarcados a una
Gestión de Imagen Corporativa.
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 17
Arquitectura corporativa, estilo de construcción de plantas administrativas, puntos
de venta, plantas de producción; es el escenario de interacción entre los clientes y
representantes del público y los representantes de la empresa sus empleados.
Indicadores objetivos de identidad: Son los datos declarados en una monografía
de presentación de la empresa, un inventario, un balance una ficha o una memoria
anual. Son informaciones, cifras, y datos cuantificados y comprobables. Se
refieren a los hechos institucionales, sino también constitucionales. Son en
esencia: la exigencia legal de la empresa, su identificación fiscal, su capital, su
capital social, las fuentes del mismo, su nacionalidad, su año de fundación, su
historicidad, su domicilio social, su equipo directivo, los locales que ocupa, las
instalaciones que posee, el número de trabajadores, los países en los que está
presente en caso de empresas mixtas, sus propiedades, su estructura
organizativa, sus Unidades Empresariales de Base y su participación en las
mismas, sus patentes y sus marcas, sus realizaciones en investigación y
desarrollo, su cotización en bolsa. (Citado por Trelles; 2005:154)
Al examinar las consideraciones de Joan Costa la autora corrobora que existe en
la dinámica interna de las organizaciones, elementos que más allá de lo gráfico y
lo visual la distinguen y la hacen única ante el mercado. El análisis de la identidad
organizacional que se ha realizado a partir de las ideas de diferentes autores
permite ganar claridad acerca del fenómeno y llegar a una definición que agrupa
elementos importantes, según la opinión de la autora, para abordar el tema de
estudio.
De esta forma, la investigadora asume el siguiente posicionamiento científico
sobre la identidad organizacional: es el conjunto de rasgos o atributos sígnicos y
conceptuales que tiene su origen en la organización y que ésta asume como
propios, consciente o inconscientemente, que le permiten identificarse con su
público (interno o externo) y diferenciarse del resto para expresarse como una
organización única e irrepetible, que tiene una continuidad en el tiempo a través de
su evolución. Es la manera en que la organización se muestra en su interrelación
con el medio, donde los significados compartidos por sus miembros juegan un
papel fundamental.
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 18
1.2.2 Imagen organizacional.
La imagen organizacional no es un recurso de urgencia para activar las ventas
empresariales, auxiliar de inmediato la promoción comercial, ni un mecanismo para
conseguir resultados medibles a corto plazo. No constituye la garantía de la
reputación empresarial si no se gestiona y deja de observársele bajo el prisma de
la sociedad industrial.
En la actualidad se ha convertido en un valor estratégico cada vez más importante
en el mundo empresarial. Las organizaciones e instituciones en sentido general,
han descubierto que ya no basta simplemente con hacer publicidad de sus
productos, sino que es necesario comunicar una imagen comprensible y creíble; es
decir, una personalidad bien definida a través de la marca, el diseño, la publicidad y
las relaciones públicas.
Referido a esto Julieta Meriño aborda: “la imagen, expresa, fundamentalmente, la
personalidad corporativa de la empresa, es decir, es el resultado de la
comunicación (…)” (Meriño; 2005:117)
Al reflexionar sobre este punto de vista, la autora refiere que la imagen es un
auténtico valor añadido al producto o servicio y se convierte en un factor clave de
decisión en el público. Constituye la percepción de los elementos que distinguen a
las instituciones, la decodificación de su identidad y la representación en el
imaginario colectivo de sus rasgos tipificadores. El conducto por el que transita la
identidad hasta convertirse en imagen resulta de aquello que la organización
expresa a sus públicos mediante actos comunicativos. Por tanto, la comunicación
recubre a la imagen y se convierte en el mecanismo para lograr la congruencia
entre lo que somos y lo que se percibe de nosotros. Es un hecho innegable que la
imagen de las empresas perdura más allá de los productos o servicios de los que
se nutre, que al mismo tiempo les inyecta valor y que representa a las constantes
universales de la identidad organizacional.
A pesar de que los conceptos de imagen e identidad están intrínsecamente
relacionados y con frecuencia identificados entre sí o sustituidos el uno por el otro;
la popularidad que han alcanzado estos términos no ha permitido que se supere
entre los públicos, la evidente falta de claridad en torno a sus esencias.
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 19
El ser y el hacer son la identidad de la empresa. La organización, en realidad, no
comunica su imagen, comunica su identidad para que los públicos se formen una
idea de ella. Al respecto Villafañe reconoce que la imagen de una organización: “es
el resultado de la integración, en la mente de los públicos con los que la empresa
se relaciona, de" un conjunto de imágenes" que con mayor o menor protagonismo,
la empresa proyecta hacia el exterior". (Villafañe; 1997:24).
De acuerdo con lo expresado anteriormente, la autora considera que la imagen de
una empresa es el resultado de un proceso de percepción que se da a nivel
subjetivo en la mente de los públicos sobre sus atributos de identidad, inducido
previamente por las interacciones comunicativas que ocurren entre la organización
y los sujetos que con ella se relacionan. La imagen debe ser una síntesis de la
identidad organizacional. Debe basarse en la realidad de la empresa y ser
proyectada globalmente, destacar los puntos fuertes del proyecto empresarial
(orientaciones estratégicas, posicionamiento estratégico) y lograr la armonía entre
las políticas funcionales y formales de la organización.
Al respecto Irene Trelles plantea: “La imagen de empresa es la representación
mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que
funcionan como un esteriotipo y determinan la conducta y opiniones de esta.”
(Trelles; 2005:56)
De acuerdo con lo anterior, la autora argumenta que la imagen de la empresa es
un fenómeno al mismo tiempo de percepciones y de experiencias por parte de los
públicos, de comunicaciones, de relaciones e interacciones entre ellos y la
empresa, de conducta y de trayectoria de esta. Evidentemente la imagen
organizacional no está en el entorno físico sino en la memoria latente de los
individuos y en el imaginario colectivo. El público es el centro de la imagen, pues
esta se configura subjetivamente para cada uno en función de su cuadro de
valores, su sistema de significaciones, su estilo de vida, sus motivaciones,
expectativas y preferencias personales. De modo que la imagen de la empresa es
la que está en la cabeza de las personas.
Al respecto Joaquín Mouriz argumenta que “la imagen corporativa es el conjunto de
percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 20
empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto,
cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de
nosotros.” (Mouriz; 2009) La imagen crea un valor emocional asociado a la
distinción y la credibilidad; ofrece gran reputación a la entidad; influye en los
consumidores sobre dónde comprar los productos y promueve especialmente la
adquisición de bienes cuando conllevan una decisión compleja y conflictiva.
Uno de los investigadores más fructíferos dentro del campo de la imagen
organizacional ha sido Justo Villafañe. En su libro Imagen Positiva: Gestión
Estratégica de la Imagen de las Empresas, aporta una nueva visión de este vector
y orienta su composición en tres dimensiones: la imagen interna o autoimagen, la
imagen externa o imagen pública y la imagen intencional.
Según este autor, la autoimagen o imagen interna de la empresa “consiste en las
representaciones compartidas acerca de las cualidades y potencialidades de la
organización, es decir, de sus características culturales” (Villafañe; 2000:40)
En relación con lo expresado anteriormente, la investigadora fundamenta que en
este proceso de representación de cualidades y potencialidades, que no es más
que el proceso de autorreconocimiento de los rasgos tipificadores de la empresa
entre sus sujetos integrados, intervienen el nivel de coherencia y la calidad de la
coincidencia como indicadores que determinan el estado de la autoimagen
organizacional. El primero se refiere a la cantidad de rasgos y características en
que los miembros de la organización coinciden con más frecuencia al valorar la
misma y el segundo a la valoración positiva o negativa que se hace de las
cualidades de la organización en términos de capacidad empresarial para
satisfacer las necesidades de los sujetos integrados, el cumplimiento de los
objetivos de la organización y la respuesta adecuada a las exigencias del
ambiente.
Asimismo, en la medida que estos indicadores logren concretar un desarrollo
estable, la autoimagen podrá ser adecuada o inadecuada por exceso o por
defecto. Una autoimagen organizacional adecuada implica que la empresa crea
ser para el mercado lo que verdaderamente es, sin embargo una autoimagen
inadecuada conlleva a que la institución se subvalore o se sobrevalore. Por tanto,
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 21
como la imagen organizacional, al margen de sus dimensiones, constituye un
elemento integrador de los fenómenos que implica, una adecuada o inadecuada
imagen interna influirá directamente en el proceso de conformación de la imagen
externa.
“La imagen externa son todas aquellas características de la organización que son
identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el
público externo (sean o no compartidas estas imágenes)” (Villafañe, 2000:42)
A consideración de la autora es importante significar que esta imagen resulta de
la interacción entre la imagen subjetiva que se crea un determinado público de
una organización en sus mentes y la imagen objetiva que percibe este de ella que
la hacen más o menos capaz de satisfacer sus necesidades y por tanto, los
acercan o los alejan de ese ideal. En el proceso de conformación de la imagen
externa intervienen el nivel de conocimiento que tiene el público sobre la
organización y su producto o servicio y la coincidencia entre la imagen subjetiva o
ideal y la real u objetiva
Para llevar a término esta coincidencia, Justo Villafañe recomienda que la
organización emplee y potencie la imagen intencional como “la proyección que se
ofrece de la empresa y el producto a través del hacer y el decir. Esta debe
transmitirse a través de todos los medios de comunicación como un mensaje
singular repetidamente. Este mensaje singular debe expresarse con símbolos, a
través de medios escritos y audiovisuales, en la atmósfera, en acontecimientos
sociales y por el propio personal”. (Villafañe; 2000:42) En este aspecto, media la
comunicación como un vector que recubre a la imagen y la convierte en un
elemento estratégico suyo a partir del reconocimiento global y estable de los
rasgos identitarios que se pretenden proyectar sistemáticamente.
De forma general, sobre estos criterios Joan Costa en su libro La Imagen
Corporativa en el siglo XXI plantea: “la imagen de una empresa no es un
elemento secundario, ni es una moda, es un instrumento estratégico de primer
orden y un valor diferenciado y duradero que se acumula en la memoria social
(…)” (citado por Trelles; 2009:8) De esta manera, la autora considera que la
imagen organizacional resulta una condición indispensable para la continuidad y
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 22
el éxito estratégico de las empresas, pues asume un sólido papel como incentivo
para la venta de productos y servicios; proporciona autoridad y forma la base de
una trayectoria sólida frente a la competencia.
Luego de abordar las definiciones que han realizado varios autores, la
investigadora asume a la imagen organizacional como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de
toda la información relativa a la organización que llega a estos mediante procesos
comunicativos. Constituye además, un valor estratégico empresarial, la distinción
frente a la competencia y la base del reconocimiento social. De esta manera,
imagen organizacional es un concepto basado claramente en la idea de
recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad,
comunicación y realidad organizacional.
1.2.3 Identidad e imagen organizacional como estrategias del proceso de
comunicación.
Crear una imagen exterior de la empresa coherente con la identidad
organizacional, que favorezca su posicionamiento en el mercado y logre una
adaptación permanente a los cambios del entorno mediante el conocimiento
actualizado de la competencia; constituye una de las preocupaciones latentes del
sector empresarial en los albores de la sociedad de la información.
De ahí que conocer los elementos visuales tipificadores de la entidad, los rasgos
distintivos de la cultura y la personalidad organizacional, potenciar el
conocimiento entre los sujetos integrados de los atributos que los singularizan y
personalizan frente a un mercado altamente competitivo, así como lograr una
congruencia entre lo que se es realmente y lo que se dice, constituye una
exigencia inalienable de las políticas organizacionales para la elaboración y
despliegue de estrategias que aseguren a la institución, la supervivencia en un
mercado profundamente dinámico y cambiante.
Una de las causas ignoradas del éxito empresarial es el estudio de la identidad,
su fortalecimiento y la creación de estrategias para su consolidación y
presentación a los públicos. La definición coherente de la identidad y la
incorporación a esta de sus elementos conceptuales, como muestra de la
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 23
superación de viejas concepciones teóricas, constituye hoy la visión más
acertada de este fenómeno posterior a la caducidad de los pilares del
pensamiento empresarial de finales del XIX. Sin embargo, reforzar la identidad
organizacional, involucrar a los sujetos integrados en procesos de reafirmación
identitaria e impulsar iniciativas para la práctica coherente y planificada de sus
atributos, no constituyen acciones suficientes para construir una identidad
monolítica y eficaz.
Más allá de una acertada definición de los atributos de identidad organizacional y
una óptima implementación de los mismos, es imprescindible por el valor que le
otorgan a la empresa en su identificación y diferenciación en el mercado,
comunicarlos de manera efectiva y crear para ellos estrategias que denoten su
transmisión planificada, dirigida y controlada.
“Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace
reconocer e identificar es el punto crucial de su estrategia de identidad. Que de
hecho es una parte de su estrategia de comunicación” (Joan Costa citado por
Trelles 2005:109)
El proceso de comunicación organizacional, interpretado como un enfoque
integrado de toda la comunicación producida por una organización dirigida a sus
públicos, debe transportar y acentuar la identidad organizacional. No solo se
corresponde con el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la
transmisión de información por parte de la empresa; sino que gestiona acciones
encaminadas a transmitir la identidad y a mejorar la imagen pública.
Según refiere Irene Trelles en su libro Comunicación Organizacional:
“Los procesos comunicativos realizados en el interior del sistema organizativo
constituyen la comunicación interna, dirigida a conseguir una estabilidad en
la organización con vistas a que se alcancen sus fines. Por medio de la
comunicación se logra crear y mantener la cultura de la organización.
Igualmente la comunicación es el modo fundamental de transmitir la cultura
y conseguir la socialización de los miembros” (2001:42)
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 24
La necesidad de integrar estratégicamente a la identidad y la imagen
organizacional como vectores que la comunicación recubre, emerge en lo
fundamental de la concepción del investigador Joan Costa y sus aportaciones con
el replanteo de estos conceptos recogidos en su propuesta El paradigma del siglo
XXI. Según Joan Costa: “La identidad corporativa es un sistema de comunicación
que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende y está
presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y
actuaciones.” (Citado por Espinosa; 2005:109)
En este sentido, la identidad organizacional se presenta en primer lugar, como la
unidad de estilo de las comunicaciones organizacionales dentro de la diversidad
de sus componentes y de inmediato es comprendida como un instrumento
estratégico de primer orden dentro de los procesos comunicativos empresariales.
Según Julieta Meriño, hacia finales de la década del 70, la comunicación
organizacional llegó a convertirse en “sinónimo de promoción de la imagen
corporativa y de realización de un alegato estándar para la introducción de una
identidad monolítica” (Meriño2005:21) Hoy en día la comunicación se ha
convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que desee
estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación
sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él. A través de ella se logra
acercar al mercado la imagen que se pretende tener de la empresa para
consecuentemente, lograr posicionarse de manera más competitiva.
La autora considera que la identidad organizacional es la causa de la imagen
organizacional y la comunicación, a través de sus procesos, constituye el canal
que transforma lo que la empresa es en lo que los públicos piensan de esta. Sin
embargo, los múltiples y diversos mensajes que la empresa emite continuamente
no emergen de una única fuente, ni se rigen por criterios homogéneos lo que
genera dispersión, incongruencia y desorden. En gran medida esto incide
negativamente en el rendimiento de la comunicación y en consecuencia de la
imagen, por tanto, una buena estrategia de comunicación e identidad
organizacional motiva a que los públicos se interesen en los productos y servicios
de la empresa que la implementa, ya que perciben de esta una identidad sólida
Trabajo de Diploma Capítulo I
Rebeca Varela Corrales Página 25
como respaldo, donde el posicionamiento de su marca se produce de manera
casi natural.
Luego de abordar diferentes posturas en cuanto a la identidad y la imagen
organizacional como estrategias del proceso de comunicación, es meritorio
concluir que estos vectores se orientan bajo la visión programada de los procesos
comunicativos empresariales a la vez que resultan en pilares cuyo resguardo,
preservación y puesta en vigor de manera controlada, es una exigencia en el
mundo empresarial.
La identidad y la imagen son estrategias del proceso de comunicación en la
medida que las organizaciones las necesitan para identificarse y lograr la
exclusividad frente a la competencia. A partir del análisis anterior, se puede
concluir entonces que todos estos vectores compilan los elementos visuales,
conceptuales e identificadores de la organización para comunicarse de la mejor
manera, y evitar distorsiones, a través de su planificación, organización y control,
por tanto se puede deducir que es imprescindible lograr en las empresas una
visión holística de la comunicación, priorizar la identidad y la imagen como
valores estratégicos de su quehacer, optimizar la su planificación y potenciarlos a
partir de la interacción identidad- estrategia-comunicación-imagen.
1.3 Referentes teóricos que sustentan el modelo metodológico.
Las metodologías, constituyen programas generales de acción orientados a
alcanzar objetivos amplios. Implican procedimientos que sustentados en la teoría
proyectan al pensamiento hacia la determinación de problemas y sus posibles
soluciones. Para ello demanda en el investigador un exhaustivo conocimiento del
objeto de estudio y un elevado nivel de comprometimiento por parte de los
implicados en el cumplimiento de cada una de las etapas que la metodología
propone.
Según refiere Blauberg, “la metodología científica es un conjunto de métodos,
principios y procedimientos de investigación aplicados en la disciplina de que se
trate; el nivel de la metódica y la técnica de investigación, es decir, la selección de
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Rebeca Varela Corrales Página 26
procedimientos que aseguran la obtención de datos empíricos fidedignos y su
elaboración primaria” (Blauberg;1999: 232)
De ahí que Ezequiel Blauberg, utilice indistintamente las categorías de método y
metodología, al señalar que “cuando nos referimos al método o a la metodología
como el estudio del método, estas expresiones suelen utilizarse con dos
acepciones o alcances diferentes:
- En unos casos se hace referencia a los supuestos epistemológicos.
- En otros, designa el conjunto de operaciones o actividades que dentro de un
proceso preestablecido, se realizan de una manera sistemática para conocer y
transformar la realidad. (Blauberg; 1989:99)
Hechas estas consideraciones, la autora procede a la reflexión en torno a las
propuestas metodológicas de algunos autores que han servido de referentes
teóricos para el diseño de la metodología. Es importante aclarar que en el ámbito
de la comunicación social el diseño de una metodología para el fin que se
propone carece de antecedente alguno, por tanto para la definición de los
elementos constitutivos de esta, la autora toma de referente las propuestas de
autores como Ezequiel Ander-Egg, Rogelio Bermúdez, Marisela Rodríguez,
Rafaela Macías Reyes, Nirma Nile y Ricardo Enoa Leyva; que desarrollan sus
aportaciones en el ámbito social comunitario. Al respecto debe decirse que la
reflexión estará limitada a los elementos teóricos que habrán de orientar los
aspectos metódicos del producto final.
Ezequiel Ander-Egg en su obra Metodología y Práctica del Desarrollo de la
Comunidad (1996), explicita los principales conceptos que sustentan su
investigación en un marco teórico conceptual. Más adelante refiere propiamente
lo que es la metodología del desarrollo de la comunidad en su fase operativa
considerando algunas cuestiones básicas en torno a este tipo de metodología
tales como: el procedimiento a seguir, es decir, el método: estudio, investigación
y diagnóstico; programación; ejecución y evaluación.
Trabajo de Diploma Capítulo I
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Al reflexionar en este sentido la investigadora reconoce elementos constitutivos
importantes en una metodología y en correspondencia con lo planteado infiere
que esta se estructura en dos partes, una teórica-conceptual y una operativa.
Sobre este particular valora además el criterio planteado por Rogelio Bermúdez y
Marisela Rodríguez en su libro Metodología de la Enseñanza y el Aprendizaje. En
él se abordan criterios muy esclarecedores sobre los elementos constitutivos de
las metodologías al referir que esta se compone de dos partes estructurales: el
aparato teórico cognitivo y el metodológico o instrumental.
El aparato teórico cognitivo está conformado por el cuerpo categorial que a su
vez incluye las categorías y conceptos y el cuerpo legal que se compone de
leyes, principios o requerimientos. Los conceptos y categorías que forman parte
del aparato teórico cognitivo de la metodología son aquellos que definen aspectos
esenciales del objeto de estudio. El cuerpo legal se refiere a aquellas normas que
regulan el proceso de aplicación de los métodos, procedimientos, técnicas,
acciones y medios y expresa a través de los principios, requerimientos o
exigencias, que se tuvieron en cuenta para su diseño y aplicación práctica.
El aparato instrumental está conformado por los métodos teóricos y empíricos, las
técnicas, procedimientos y acciones que se utilizan para el logro de los objetivos
para los cuales se elabora la metodología.
Según Rafaela Macías, en su Metodología para el Desarrollo Sociocultural
Comunitario toda la metodología en concreto, las referidas a la denominada
ciencia de acción, constan de tres elementos:
1- La teoría o fundamento metodológico: conjunto de finalidades y objetivos se
que se persiguen con la acción.
2- El método o procedimiento metodológico: conjunto de reglas y operaciones
realizadas para la consecución de un objetivo.
3- La técnica o instrumento metodológico: conjunto de actividades y ejecuciones
en los que se concretan las reglas necesarias para el cumplimiento de los
objetivos (Macías;2003:23)
Trabajo de Diploma Capítulo I
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La interrelación entre estos componentes presupone concebir a la metodología
en dos dimensiones: como proceso y como resultado. En su condición de
proceso, la aplicación de la metodología requiere de una secuencia de etapas y
cada etapa es a su vez una secuencia de acciones o procedimientos, por ello se
requiere de la explicación de cómo opera la misma en la práctica, cómo se
integran las etapas, los métodos, los procedimientos, medios y técnicas y cómo
se tienen en cuenta los requerimientos en el transcurso del proceso. Por otra
parte en su condición de resultado el investigador debe ser capaz de expresar
mediante algún recurso modélico la conformación de la metodología como un
todo y las interrelaciones que se producen entre los elementos de su estructura.
(Nile; 2010:24)
Macías desarrolla su metodología a partir de un espacio teórico conceptual que
se caracteriza por el análisis de los principales conceptos que se desenvuelven
como eje teórico de la investigación, un sistema de ideas reguladoras, objetivos,
funciones y exigencias. (Macías; 2003:6)
Asimismo, la parte operativa de su propuesta se concreta en las siguientes fases:
Sensibilización: en ella la especialista propone la realización de un conjunto de
acciones de coordinación tendentes a crear las condiciones necesarias para
comenzar el proceso de inducción del cambio, creando una valoración positiva.
Diagnóstico o de estudio de la realidad: es un proceso que ofrece un conjunto de
informaciones dirigidas a visualizar el desenvolvimiento de todas las relaciones
sociales y culturales de la institución para proponer las alternativas que permitan
la transformación.
Organización: en esta fase la investigadora pretende orientar la organización y
reorganización de todos aquellos recursos humanos, materiales y económicos,
necesarios para poder desarrollar el proceso.
Planificación: se evalúan las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades
para elaborar los proyectos e instrumentos que propicien el movimiento hacia el
ideal.
Trabajo de Diploma Capítulo I
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Ejecución: en esta fase se materializan las acciones concebidas en las fases
anteriores.
Evaluación: se refiere a la recogida y análisis sistemático de información a partir
de un sistema de indicadores para determinar el valor de lo que se ha hecho.
Sistematización: se orienta hacia la interpretación crítica de las experiencias, que
a partir de su reconstrucción y ordenamiento, descubre o explicita la lógica del
proceso vivido, los factores que han intervenido en dicho proceso, cómo se han
relacionado entre sí y por qué se han hecho de ese modo. (Macías; 2003:50)
Los argumentos expuestos por Rafaela Macías en su Metodología para el
desarrollo sociocultural comunitario, conducen a la investigadora a enriquecer su
visión cognoscitiva sobre la estructura de la metodología y consecuentemente
realizar confrontaciones que le permitan asumir el modelo más efectivo para su
fin.
Otra propuesta de obligada consulta fue la Metodología para el Desarrollo del
Trabajo Cultural Comunitario (2005) del investigador Ricardo Enoa Leyva, quien
desarrolla una estructura similar a la que se ha abordado hasta el momento.
También sirvieron de referencia la Metodología para la Conservación y
Preservación del Patrimonio Bibliográfico y Documental en la Red de Bibliotecas
Públicas (2010) de Nirma Nile y la Metodología para la Evaluación del Impacto
Provocado por la Implementación del Subsistema de Comunicación en la
Gestión Interna de la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas (2010)
de Mairelys Céspedes Oliva.
Luego de una revisión exhaustiva de las metodologías consultadas y a modo de
conclusión, la autora asume como referencia en algunos aspectos para el modelo
estructural de su Metodología para la definición de los atributos de identidad e
imagen organizacional en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas, el
aportado por Rafaela Macías Reyes y consensuado entre los otros investigadores
referidos; pues a pesar de que su propuesta se orienta hacia el trabajo
sociocultural comunitario, el sustento teórico, estructural y metodológico que
encierra, concede a la autora criterios que le permitirán justificar y construir desde
Trabajo de Diploma Capítulo I
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la comunicación una metodología con elementos constitutivos a fines, pero con
un contenido que responde a las expectativas de la problemática en cuestión.
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CAPÍTULO II: PROPUESTA METODOLÓGICA PARA LA DEFINICIÓN DE LOS
ATRIBUTOS DE IDENTIDAD E IMAGEN ORGANIZACIONAL EN LA EMPRESA
DE SERVICIOS DE INGENIERÍA DE LAS TUNAS.
Este capítulo fundamenta una propuesta metodológica para la definición de los
atributos de identidad e imagen organizacional en la Empresa de Servicios de
Ingeniería de Las Tunas. Para ello muestra en un primer epígrafe una
caracterización general de esta unidad social concreta y posteriormente expone los
principales resultados arrojados en el proceso de diagnóstico sobre los atributos de
identidad e imagen de la empresa en cuestión.
La metodología que se propone carece de antecedentes en la esfera de la
comunicación, por tanto su diseño exigió un estudio mesurado de los aportes en este
tema desde el trabajo sociocultural comunitario y una clara visión innovadora que
sustentada en la investigación intensiva, le permitió a la autora adaptar modelos
generales de estas áreas a la necesidad específica de su objetivo general.
2.1 Caracterización de la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
La Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas fue fundada en el año 2002
como una de las Empresas integrantes del Grupo Empresarial de la Construcción de
las Tunas. Está asentada en el registro mercantil del Ministerio de Justicia en el libro
EP, Tomo I, Folio 80, Hoja 5 y con domicilio legal en la calle Lico Cruz # 221, e/.
Ramón Ortuño y 24 de Febrero, Reparto Primero, Las Tunas. Tiene Implementado y
certificado el Sistema de Gestión de la Calidad, además de avalados los Sistemas de
Comunicación e Información. Asimismo, tiene admitido el Perfeccionamiento
Empresarial desde el año 2004 y en el 2009 se le aprobó su consolidación.
Misión: La Empresa presta Servicios de Dirección y Administración de Obras de la
Construcción con una permanente Gestión de la Calidad y constante Superación
Profesional.
Visión: Alcanzar un posicionamiento equilibrado en el mercado de los Servicios de
Dirección y Administración de Obras de la Construcción teniendo como premisa
fundamental la Gestión de la Calidad prestando atención a la competencia.
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Objeto Empresarial:
Brindar servicios de construcción civil y montaje a partir de subcontratar la
totalidad de estos servicios a entidades, en pesos cubanos y pesos convertibles.
Ofertar servicios de elaboración de proyectos arquitectónicos, ingenieros y
tecnológicos para los nuevos objetivos inversionistas u obras, así como para la
ampliación, reconstrucción, conservación, restauración, reparación,
mantenimiento, demolición y desmontaje de objetivos existentes; de proyecto
urbanístico; de proyecto de arquitectura de interiores, decoración, exteriores,
áreas verdes y paisajismo; de proyecto de mobiliario, equipos, enseres,
accesorios, dispositivos y demás artículos estándar o no y sus partes; de
proyectos de señalética; de proyecto de impacto y condiciones ambientales; de
elaboración de maquetas; servicios de fotografía de temas arquitectónicos,
ingenieros y constructivos; de evaluación de daños a edificaciones, todos ellos en
pesos cubanos y pesos convertibles.
Brindar servicios de dirección y administración de inversiones y obras en todo
su alcance para la ejecución de nuevas inversiones, ampliación, reconstrucción,
conservación, restauración, reparación, mantenimiento, demolición y desmontaje
de objetivos existentes, incluyendo los de carácter monumentario, históricos y
patrimoniales; de prueba y puesta en marcha de inversiones y objetivos existentes
de cualquier tipo, todos ellos en pesos cubanos.
Prestar servicios de post-venta, en pesos cubanos y pesos convertibles.
Ofrecer servicios de organización de inversiones; técnico-económicos y
tecnológicos de evaluación de riesgos, vulnerabilidad y daños de desastres
naturales y tecnológicos; de estimaciones económicas y levantamientos técnicos
de impacto y condiciones ambientales; de estimaciones y presupuestos
económicos de inversiones y de uso, reemplazo o reconstrucción de objetivos
existentes; de innovación tecnológica en sistemas constructivos, tecnológicos e
ingenieros; ingeniero-geotécnicos aplicados a la construcción, todos ellos en
pesos cubanos.
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Ofertar servicios con técnicas informáticas de presentaciones digitales y de
desarrollo e implementación, así como efectuar la comercialización mayorista de
programas computacionales propios de la actividad de ingeniería y diseño, todos
ellos en pesos cubanos.
Prestar servicios de apoyo legal de peritaje y de auditoria técnica y de calidad
relacionadas con las actividades de ingeniería y proyectos; de manuales de
identidad empresarial; de elaboración, reproducción y realizar la comercialización
mayorista de documentación científico-técnica; de superación técnico profesional
y de consultoría relacionados con las actividades de ingeniería y proyectos; de
alquiler de locales, todos ellos en pesos cubanos.
Comercializar de forma mayorista materias primas y materiales sobrantes de la
terminación de inversiones y obras, al inversionista como primera opción previo
contrato y a las empresas comercializadoras del Ministerio de la Construcción, en
pesos cubanos.
Política de la calidad:
La Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas brinda Servicios de
Dirección y Administración de Obras de Arquitectura e Ingeniería, cumpliendo los
requisitos del Cliente, para lo cual traza objetivos, los revisa periódicamente y
asigna los recursos necesarios para asegurar que los niveles de calidad se
cumplan y mejoren continuamente logrando una posición estable en el mercado
nacional. La Organización se compromete con la Gestión y el Aseguramiento de
la Calidad manteniendo un SGC conforme con la Norma NC ISO 9001:2001.
2.2 Diagnóstico de los atributos de identidad e imagen organizacional en la
Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
La Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas, posee un Manual de
Identidad e Imagen Corporativa incompleto y poco práctico, confeccionado en el
año 2009 por la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales de la provincia.
Luego de un proceso indagación, sustentado en la encuesta y la entrevista a los
sujetos integrados a esta empresa, la investigadora cuantifica que de un total de
64 trabajadores encuestados solo el 73,3 % conoce la existencia de este Manual
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que compila los atributos de identidad visual y conceptual que debieran
representar formalmente la empresa.
Otro de los resultados que arrojó la encuesta aplicada, confirma que solo el
33,3% conocen todos los atributos de identidad visual, mientras que un mayor
número plantea que no conocen los valores compartidos y los colores
corporativos. Es reconocible por el 100 % de la muestra seleccionada, un
conocimiento veraz de la misión, nombre genérico y comercial de la entidad.
El 20% de los encuestados posee una idea relativa de la visión y la historia
empresarial. El 60% afirma que existe cierto nivel de conocimiento sobre los
atributos entre los sujetos integrados, mas, solo el 33,3% se siente identificado
con ellos. Algunos argumentan que no conocen el Manual, que no está
implementado, que no existe motivación ni mucho interés por dar a conocer los
atributos de identidad, sin embargo, contradictoriamente otras referencias
plantean que estos se han se han divulgado en asambleas sindicales y
matutinos; pero al parecer de forma inadecuada.
El 53,3% afirma que se han realizado algunas investigaciones para definir los
atributos de identidad e imagen organizacional y a pesar de que el 36,6% no
conoce ningún procedimiento para este fin, un 86,6% le otorga importancia a la
creación de una metodología para hacerlo.
La observación directa, realizada en un escenario natural, demostró que la
Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas reúne a un colectivo de
trabajadores altamente profesional, competente, polemizador y con una elevada
calidad humana. Se hace visible la existencia de un solapín que identifica a los
trabajadores, mas, su uso no es extensivo.
De manera general, la empresa carece de señalética interna y externa, lo que
dificulta en los visitantes su orientación espacial dentro de las áreas de la
entidad. Los colores de las formas arquitectónicas no se corresponden con la
gama cromática vigente en el manual de identidad, lo que causa en el público
cierto nivel de incertidumbre acerca de cuáles son los colores identitarios de la
empresa.
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Relativo a los uniformes es preciso destacar que a pesar de que está establecido
y particularizado para este colectivo aún no se ha implementado, lo que
representa una inconformidad latente entre los sujetos integrados. La
organización posee un mural desactualizado; la transportación no ostenta el
logotipo de la empresa, no siendo así su utilización en la papelería oficial.
La entidad no cuenta con un medio o soporte participativo que propicie el
intercambio y la familiaridad del colectivo perdiendo así la oportunidad de crear y
reafirmar la cultura organizacional y estimular su desarrollo; pero esto no solo
ocurre con el medio radial necesario, sino que además, tampoco existe un boletín
impreso. Aunque están creadas las tablillas informativas que en pequeña medida
podrían cubrir el déficit de los soportes anteriores debemos reconocer que se
carecen de interés por su actualización.
La empresa no ha definido completamente sus de atributos de identidad
conceptual. Los objetos, fotos, reconocimientos, grabaciones y otros símbolos de
la organización, así como sus tradiciones laborales, culturales, combativas y
corporativas no están recogidos en una sala de historia debido a la carencia de
un local destinado a este fin. Esta situación ocurre también con la historia de la
organización.
Por ser una empresa contratista mantiene un sistema simbólico interpretativo
muy específico, con aportes de códigos dentro del sector de la construcción, que
en muchos casos solo la organización maneja, lo que le aporta valores
identitarios propios. Asimismo, por estar relacionada directa e indirectamente con
todas las empresas de la construcción, sus miembros están obligados a
identificarse necesariamente con un modo de actuación específico, alineado con
las exigencias por la calidad de las construcciones y los servicios, la protección
de los bienes materiales, las condiciones de trabajo, la especialización de los
trabajadores y la revisión de proyectos.
El público externo de la empresa reconoce entre los trabajadores asociados a
ella, a un colectivo laboral en el que sobresalen rasgos de experiencia,
profesionalidad y competencia. En consecuencia, distinguen un servicio de alta
calidad y una constante preocupación por la superación profesional de sus
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asociados. Sin embargo, en entrevistas realizadas a algunos clientes de la
empresa en cuestión, afloraron inconformidades respecto a la estética general de
la entidad en sí misma. Algunos de ellos reconocen que requirieron inicialmente el
servicio de dirección y administración de obras de la construcción a esta empresa,
por referencias de otros organismos que previamente habían solicitado la
prestación y no porque conociesen de modo alguno el objeto social de aquella.
Por otra parte, coinciden en que la empresa necesita posicionar su imagen en el
mercado, atraer nuevos clientes, optimizar su proceso de comunicación con los
públicos, proyectar una imagen intencional que exprese su identidad conceptual,
implementar los rasgos de identidad visual acorde con las exigencias del público
interno y crear los mecanismos para que se definan inmediatamente los atributos
que aún no han sido formalizados en la empresa y son reconocibles en su
dinámica interna.
Definición de la matriz DAFO en términos de identidad e imagen organizacional
para la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas:
Debilidades:
Existencia de un Manual de Identidad e Imagen Organizacional incompleto y
poco fundamentado con limitados aportes solo visuales.
Elevado desconocimiento entre los sujetos integrados sobre los atributos de
identidad visual y conceptual recogidos en este soporte.
Poca identificación de los sujetos integrados que conocen la existencia del
manual con los atributos de identidad e imagen organizacional definidos en él.
Existencia de rasgos de identidad conceptual subyacentes en la dinámica interna
empresarial que aún no han sido formalizados.
Desconocimiento de una metodología para la definición de los atributos de
identidad e imagen organizacional.
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Amenazas:
Existencia de un mercado cada vez más competitivo y dinámico.
Imagen intencional desfavorable.
Imagen pública poco posicionada en el mercado.
Limitaciones materiales y financieras por irresponsabilidades internas.
Efectos del bloqueo económico-financiero a Cuba.
Fortalezas:
Conocimiento veraz de la misión, nombre genérico y comercial de la entidad.
Colectivo de trabajadores altamente profesional, competente, polemizador y con
una profunda calidad humana.
Elevada conciencia entre los sujetos integrados sobre la necesidad de crear una
identidad e imagen monolíticas a mediano plazo.
Implementación del perfeccionamiento empresarial.
Poca fluctuación del personal lo que deviene en elevados niveles de estabilidad.
Oportunidades:
Demanda de empresas que brinden servicios de construcción civil y montaje en
pesos cubanos y pesos convertibles con determinado prestigio en el mercado.
Necesidad en los clientes de contratar empresas competentes y con una elevada
gestión de la calidad en los proyectos.
Reordenamiento del modelo de socialismo cubano.
Centros de educación superior del territorio.
Exigencia estatal por la calidad profesional.
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2.3 Metodología para la definición de los atributos de identidad e imagen
organizacional en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
El actual contexto socioeconómico en el que se debate el país con el consecuente
proceso de reordenamiento ha marcado para las empresas cubanas nuevos
parámetros de eficiencia y competitividad. El sector empresarial del territorio,
orientado a garantizar la implantación de un Sistema de Dirección y Gestión
(SDG) perfeccionado para lograr un significativo cambio organizativo en su
política interna y gestionar integralmente los sistemas que lo componen, responde
a la tentativa de implementación legal del proceso a través del Decreto Ley No.
276/2010 “modificativo del decreto-ley no. 252/2007 sobre la continuidad y el
fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión empresarial en Cuba”, y su
reglamento el Decreto 281/2007, modificado también por el 284/2010.
Este reglamento funciona como un instrumento de dirección para que las
empresas estatales y organizaciones superiores de dirección puedan de forma
ordenada, realizar las transformaciones necesarias con el objetivo de lograr la
máxima eficacia y eficiencia en su gestión integral. Un elemento imprescindible
para la implementación de este proceso de mejora continua en el sector
empresarial estatal lo constituye la aplicación de un correcto sistema de
comunicación a fin de garantizar que esta, dado su valor estratégico, sea
trabajada como una herramienta de gestión.
El artículo 691 del decreto referido exige que la implementación de este sistema
de comunicación en la empresa y su permanente actualización esté antecedido
por la definición de los valores y atributos de identidad e imagen empresariales,
pues trabajar sin esta previa información someterá a la empresa u organización
superior de dirección a inversiones improductivas y a gastos de recursos
innecesarios en la implantación del sistema de comunicación.
Por cuanto, la gestión de la identidad y la imagen debe partir de una base sólida
que permita la acción eficiente de la empresa. Esta debe tener claro quién es, qué
hace y cómo lo hace. Es importante que reconozca cuáles son los aspectos
visuales y conceptuales que la particularizan, que identifique cuál es la situación
actual de su identidad, que reconozca y estudie los elementos que contribuyen a
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definirla e investigue cómo se comunica esa identidad a los diferentes públicos por
medio del análisis de su comunicación organizacional.
La definición clara y precisa de los atributos de identidad e imagen en las
organizaciones permite el aumento de la motivación entre los trabajadores al
crear un sentimiento de identificación y de compromiso con la entidad, lo que
desemboca en una meritoria influencia en el comportamiento del personal y sin
dudas, en la optimización de los recursos humanos. Además, inspira mayor
confianza entre los públicos externos de la institución puesto que la identidad
organizacional positiva permite que desarrollen una imagen clara de aquella.
Al reflexionar en este sentido puede constatarse que una identidad organizacional
pertinente incrementa las posibilidades de establecer vínculos eficaces con los
públicos, contribuye con la creación de una imagen externa acorde con la
intencionalidad de lo que se proyecta y con un mayor grado de adaptación de la
empresa a su entorno y por tanto, con su supervivencia. En estos aspectos recae
sobre todo, la importancia que supone en la actualidad el desarrollo de una
correcta identidad para las organizaciones.
A pesar de que son muchos los estudios sobre este tema y variados los criterios
que lo abordan, ha sido inexistente entre sus estudiosos la perspectiva de crear
un procedimiento metodológico que contribuya a definir los atributos de identidad
e imagen en las organizaciones. La metodología que se propone, orientada
fundamentalmente a satisfacer esta necesidad en la Empresa de Servicios de
Ingeniería de Las Tunas, posee como fin último mejorar su proceso de
comunicación organizacional.
Un elemento que particulariza a esta propuesta metodológica es su proyección
hacia un indispensable proceso de sensibilización en los sujetos integrados para
llevar a buen término la investigación, y su amplio espectro aplicativo según las
condiciones contextuales en las que se decida implementarla.
Por otra parte, este instrumento de trabajo se diseña a partir del conocimiento
extensivo de las potencialidades o condiciones objetivas de la empresa en
cuestión y se estructura según los modelos referenciales abordados, a la vez que
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se adapta a las condiciones y exigencias propias de los estudios en
comunicación.
De esta manera la metodología se estructura en una dicotomía que se
complementa a partir de la teoría y la operatividad. En la parte teórica de la
metodología se enuncian los principales conceptos que necesariamente deben
ser abordados para la comprensión del fenómeno. Incluye además un sistema de
ideas reguladoras, objetivos, exigencias y funciones de la propuesta
metodológica. En la parte operativa se exponen las principales etapas que
guiarán el proceso de definición de los atributos de identidad e imagen
organizacional en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas:
Sensibilización, Diagnóstico, Organización, Planificación, Ejecución y Evaluación
del proceso.
Los conceptos que sustentan la parte teórica y se constituyen en ejes teóricos de
la metodología, son:
Proceso de comunicación Autoimagen
Identidad visual Imagen pública
Identidad conceptual Imagen intencional
Para lograr un total esclarecimiento acerca de estos conceptos que relaciona el
cuerpo teórico es prudente remitirse al capítulo primero, epígrafe 1.2 donde se
explicitan los fundamentos teóricos de los términos comprometidos.
El sistema de ideas reguladoras que sustenta a la metodología y que permite
orientar con suficiente objetividad la comprensión dialéctica que existe entre los
conceptos que se abordan y sus principios fundamentales, se expresan en:
1- Comprender que la identidad organizacional no debe asociarse únicamente a
los elementos del diseño gráfico, sino que debe ser asumida además como la
expresión de la cultura, el comportamiento y la personalidad de la empresa.
2- Reconocer que la definición de los atributos de identidad organizacional
constituye el eslabón primero y básico en el proceso de conformación de la
imagen.
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3- Valorar a la comunicación organizacional como el gran vector que convierte a
la identidad en imagen asumiéndolas como estrategias de este proceso.
4- Comprender que la identidad es lo que particulariza a la organización, la
comunicación es lo que esta dice que es y la imagen es la percepción que tienen
los públicos de ella.
5- Interpretar la relación identidad-comunicación-imagen como un fenómeno
dialéctico.
6- El éxito de la imagen depende de la conjunción de la identidad de la
organización con una adecuada y estructurada comunicación de los atributos por
proyectar.
En esencia, estas ideas reguladoras compilan elementos que indiscutiblemente se
desdoblan como axiomas dentro del proceso comunicativo empresarial desde la
perspectiva del nuevo Paradigma del Siglo XXI de Joan Costa donde la identidad,
la imagen, la comunicación y la cultura constituyen los nuevos vectores que
superan la decadente visión de la época industrial.
Las exigencias de la metodología están dadas:
1- Desde el punto de vista legal el artículo 691 del Decreto Ley número 284/2010,
plantea que para implantación del sistema de comunicación en las empresas se
deberá contar como antecedente con la definición de sus valores empresariales.
2- En la inexistencia de un procedimiento teórico-metodológico que oriente la
definición de los atributos de identidad e imagen en las organizaciones.
3- En la necesidad de lograr entre los sujetos integrados a la empresa la
consolidación de una identidad coherente y perdurable a través del tiempo.
4- En el auge de un mercado cada vez más competitivo y dinámico en el que se
hace progresivamente oportuno fijar el servicio o producto en el imaginario
colectivo de los consumidores.
Como objetivo general de la metodología se propone: Definir los atributos de
identidad e imagen de la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas a fin
de perfeccionar su proceso de comunicación organizacional.
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Para complementar el objetivo general se plantean los siguientes objetivos
específicos:
1- Sensibilizar a los sujetos integrados de la empresa sobre la necesidad de
definir sus rasgos tipificadores.
2- Diagnosticar el estado de la identidad y la imagen organizacional.
3- Organizar y planificar el proceso de definición de los atributos de identidad e
imagen organizacional.
4- Formular mecanismos que permitan reflexionar críticamente acerca del
proceso de ejecución a fin de enriquecer la metodología y perfeccionar su
utilización en la práctica.
5- Contribuir con la certificación del sistema de comunicación en la empresa.
La metodología cumple varias funciones, entre ellas:
Integradora: al estudiar desde un enfoque dialéctico materialista la relación de
interdependencia recíproca que media entre la identidad, la comunicación y la
imagen. Con esta metodología se rompe el antiguo esquema del siglo XVIII propio
de la sociedad industrial y se supera la visión enajenante sobre estos vectores
que, reforzada por el diseño gráfico desarrollado en los Estados Unidos hacia los
años 60, distorsionara su esencia. También desarrolla una función integradora en
la medida que se orienta bajo la perspectiva de la complementariedad entre los
conceptos de su cuerpo teórico a la vez que los asume como los nuevos pilares
de la incipiente sociedad de la información.
Orientadora: al constituir un modelo que conduce a través de etapas y técnicas
específicas, el proceso de definición de los de los atributos de identidad e imagen
organizacional en la empresa, proporcionándole así a los sujetos integrados a ella
un instrumento teórico y metodológico que viabiliza este proceso.
Formativa: al instituirse como un mecanismo que gradualmente formará en los
sujetos integrados un nivel básico de aprehensión de la realidad y
consecuentemente permitirá que se alcance una incipiente cultura del
conocimiento sobre el objeto que se investiga.
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Creativa: la creatividad está determinada por la primicia en lo referido al tema en
una doble direccionalidad. Por una parte, en la demanda de un instrumento
metodológico con estas particularidades que no ha contado con antecedente
alguno en el campo en el que desarrolla y en la necesidad de innovación por parte
de las estructuras organizacionales comprometidas, al comprender y llevar
creativamente a la práctica la propuesta diseñada.
Luego de referir los elementos que sustentan esta primera parte de la
metodología, la autora reconoce de manera integral en ella un incuestionable
valor teórico y práctico que pudiera centrase desde el punto de vista cognitivo en
su concepción integradora, en la inclusión de conceptos correlacionados
dialécticamente, en la definición de etapas secuenciales para la definición de los
atributos de identidad e imagen organizacionales de la empresa en cuestión y en
su proyección orientadora, creativa y de formación. Desde el punto de vista
práctico, el valor de la metodología se sustenta en la posibilidad de que con su
implementación se sienten las bases para que se consolide una identidad e
imagen coherentes a corto plazo y se proceda consecuentemente a la superación
de las inconformidades relacionadas con la certificación del sistema de
comunicación en la empresa.
Parte operativa de la metodología
La parte operativa de la metodología que complementa su instrumentaria teórica,
está conformada por un sistema coordinado de etapas básicas que orientan el
proceso de definición de los atributos de identidad e imagen organizacional en la
empresa para la obtención de resultados prácticos.
Las etapas definidas en esta parte exigen un irrevocable carácter secuencial para
su implementación por tanto ninguna de ellas, a pesar de que la metodología no
es una propuesta rígida, deberá ser violentada o antepuesta una a la otra.
Atendiendo a esto, los investigadores que procedan a su implementación podrán
ser lo más creativos posible a fin de enriquecer desde la práctica lo que
teóricamente se propone; sin embargo sus aportaciones deberán limitarse a la
inclusión de nuevas técnicas u otras etapas que necesariamente les exija el
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proceso investigativo y no a la exclusión de las propuestas dado su carácter
básico y primario.
Primera etapa: Sensibilización
La sensibilización constituye una forma psico-comunicativa para lograr que las
personas reconozcan el valor y la importancia de un objeto a fin de que
consecuentemente le concedan la atención exigida.
Objetivos de la etapa:
Crear un clima psicológico favorable para la realización del trabajo a partir de la
autorreflexión grupal sobre el funcionamiento de la identidad y la imagen en la
empresa.
Promover entre los sujetos integrados un estado de comprometimiento e
implicación con el proceso investigativo.
Para ello los investigadores deberán apelar a la Psicología Organizacional y
desde sus aportaciones suscitar en la conciencia individual y colectiva de los
sujetos la necesidad de cooperar con la identificación de sus rasgos tipificadores
a fin de mejorar el proceso de comunicación organizacional.
Esta etapa demanda un trabajo exhaustivo por parte del investigador que implica
las siguientes acciones:
Desarrollar charlas personales con aquellos individuos que muestren apatía.
Promover intercambios entre las áreas funcionales a fin de contrarrestar la
actitud perezosa de los sujetos.
Exponer en reuniones extraordinarias la necesidad e importancia de la
investigación.
Incentivar la realización de debates con los trabajadores donde se reflexione
sobre la futura situación de la empresa si persistiera en ella la problemática en
cuestión.
Dos técnicas grupales que coadyuvarán a hacer viable la prioridad definida para
esta etapa son Autoevaluación de grupos e Identidad e imagen ideales. (Anexos II
y III)
Trabajo de Diploma Capítulo II
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Segunda etapa: Diagnóstico que está dividido en tres momentos: diagnóstico de
identidad, diagnóstico de la imagen organizacional y organización de la información
compilada.
Objetivos de la etapa:
Definir los momentos y las fases para el diagnóstico de los atributos de identidad
e imagen organizacional.
Diagnosticar el estado de los atributos de identidad e imagen en la Empresa de
Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
Organizar la información resultante del proceso de diagnóstico.
El diagnóstico de identidad e imagen organizacional es un procedimiento para la
identificación, análisis y evaluación de los recursos de una empresa en estas
áreas a fin de examinar su funcionamiento y efectividad.
Primer momento: Diagnóstico de identidad organizacional.
En este momento es imprescindible realizar un análisis objetivo y subjetivo de los
aspectos básicos de la personalidad de la empresa manejados por los propios
sujetos integrados. Sin afán de desarrollar una auditoría de identidad
organizacional se proponen a continuación una secuencia de fases que
viabilizarán el proceso de diagnóstico.
Fases para el diagnóstico de la identidad organizacional.
Fase I: Creación de un marco teórico que defina las concepciones universales
sobre indicadores para desarrollar una identidad organizacional pertinente: con
esto se pretende crear un modelo de identidad sustentable o ideal que funja como
referente de comparación respecto a la identidad actual de la empresa en cuestión,
a fin de que los investigadores obtengan nociones básicas sobre los parámetros
esenciales para el desarrollo efectivo de una identidad competente. Los
investigadores podrán tomar como referencia el manual de identidad
organizacional, a trabajos de investigación sobre el tema, publicaciones
especializadas y otros materiales
Trabajo de Diploma Capítulo II
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Fase II: Selección de los métodos generales y técnicas específicas de
investigación: Algunas propuestas considerables para ser implementadas de
manera simultánea en esta fase y que aparecen enunciadas en los anexos son:
(Anexo IV)
El método etnográfico
La observación científica
La entrevista estructurada
El cuestionario
Fase III: Aplicación de los métodos y técnicas predefinidos: la explicitación de los
métodos y técnicas recomendados en la fase anterior pueden ser consultados en
los anexos V-VIII.
Fase IV: Análisis de los resultados: En esta fase se realiza un estudio de los
principales resultados, se tabulan las encuestas y se confrontan las opiniones de
las entrevistas a partir de la triangulación de la información.(Anexo IX)
Segundo momento: Diagnóstico de la imagen organizacional.
El diagnóstico de imagen organizacional puede ser utilizado como una evaluación
explicativa de este vector con el propósito no sólo de conocer el estado de las
dimensiones que encierra, sino de estudiar las relaciones de influencia entre ellas
y los factores que intervienen en su situación actual. Para diagnosticar la imagen
el investigador deberá:
Identificar los principales recursos, tanto técnicos como inmateriales de imagen.
Evaluar los procesos funcionales por los que esta transita.
Obtener una visión global de la empresa, su funcionamiento y actuación en el
mercado.
Detectar los puntos fuertes y débiles que influyen en la imagen empresarial.
Recoger los principales puntos de vista internos sobre la autoimagen y la
posición real de la entidad en el mercado y en la opinión pública.
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El proceso de diagnóstico de la imagen organizacional transitará por las mismas
fases definidas para el diagnóstico de la identidad, sin embargo las técnicas
propuestas para su realización deberán sufrir una variación en torno a los
elementos que serán observados en la medida que se reconozca que la imagen
organizacional según Justo Villafañe, posee tres dimensiones: la autoimagen, la
imagen externa y la imagen pública. A continuación se exponen los elementos
específicos a indagar particularmente en cada dimensión:
Autoimagen
Previamente, es importante reconocer que la autoimagen de la Empresa de
Servicios de Ingeniería de Las Tunas, se construye a partir de la percepción que
esta tiene de sí misma y en su análisis existe una constante que es la identidad
de la empresa. Al asumir esto, el investigador logrará superar las ambigüedades
entre el diagnóstico de la identidad y el diagnóstico de la autoimagen. El primero
está enfocado hacia la determinación del estado de la identidad en sí misma a
partir de la determinación del conocimiento que media entre los sujetos integrados
sobre sus rasgos tipificadores, la eficacia de su utilización en la práctica, la
pertinencia de los mismos o la representatividad que pudiesen tener.
Sin embargo, cuando se habla de diagnóstico de la autoimagen, la investigación
se centra en definir cómo es la percepción de los sujetos integrados sobre sus
atributos de identidad, cómo los decodifican y cuál es su valoración respecto.
Luego de comprender lo expuesto, la autora propone una relación de preguntas
que pudieran orientar al investigador en el transcurso del diagnóstico de la
autoimagen (consultar anexo X)
Imagen Pública o Externa
Es importante reconocer que la imagen pública de la Empresa de Servicios de
Ingeniería de Las Tunas, es la percepción que el entorno tiene de ella y que su
evaluación exige el análisis de este y de los medios de comunicación. De esa
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manera la investigación transgrede los límites espaciales de la institución al
demandar un estudio de los juicios, criterios y consideraciones que posea el
público. En la configuración del entorno es meritorio reconocer su variedad y
distinguir entre ellas la existencia de un:
- Entorno financiero compuesto por expertos y asesores financieros.
- Entorno institucional en el que se incluyen las administraciones, los sindicatos y
el partido.
- Entorno de la comunicación formado por periodistas y expertos en la
comunicación de empresa.
-Entorno académico-científico constituido por profesores universitarios,
investigadores y alumnos.
- Entorno comercial del que forman parte los distribuidores, proveedores y la
fuerza de ventas.
- Entorno del usuario al que pertenecen las asociaciones de consumidores y las
oficinas institucionales de información al consumidor.
En la medida que el investigador profundice en el estudio de estos posibles
entornos de las empresas, desarrollará una investigación más efectiva,
sustentada en el conocimiento veraz del criterio en los públicos sobre los rasgos
que tipifican a la empresa.
Las técnicas que se proponen para indagar sobre esta dimensión redundan en la
entrevista y el cuestionario. Algunas preguntas que pudiesen ser consideradas
por el investigador para el desarrollo de ambas técnicas se relacionan en el anexo
XI.
Trabajo de Diploma Capítulo II
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Imagen intencional
La imagen de una organización no se crea sino en la mente de los públicos.
Desde la empresa sólo se puede inducir, en mayor o menor grado, la imagen a
partir de acciones estrictamente comunicativas y de difusión. De ahí que el
análisis de esta dimensión de la imagen implicará por tanto, la evaluación de la
identidad visual corporativa y la comunicación de la empresa.
Las técnicas de investigación recomendadas para el estudio de la imagen
intencional son igualmente la entrevista y el cuestionario. Las preguntas que
podrían guiar este proceso se enuncian en el anexo XII.
Algunas técnicas grupales que vendrían a complementar a las referidas hasta
este momento para diagnosticar indistintamente a la identidad y la imagen son
Debate o Controversia y Descubriendo problemas (consultar anexo XIII y XIV)
Tercer Momento: Organización de la información compilada.
Este momento se orientará hacia la disposición acertada y oportuna de todos los
recursos de identidad e imagen de la institución según su naturaleza. La
conveniencia de establecer un momento de organización en esta metodología
viene dada por la necesidad de crear un espacio previo a la planificación donde
se proceda al ordenamiento de los elementos que sustentarán la investigación.
La intencionalidad de este momento investigativo es fecunda en la proyección de,
una vez conocido el estado real de los atributos de identidad e imagen, realizar un
inventario sintetizado de aquellos soportes definidos y utilizados o no en la
práctica y, simultáneamente encauzar el comprometimiento de los sujetos
integrados resultante del proceso de sensibilización.
La disposición real de los atributos de identidad e imagen organizacional orientará
al investigador sobre cuáles exigen estrategias de comunicación u otra índole, y
cuáles demandan una definición inmediata. En este punto es ineludible retomar
que, mientras el diagnóstico permite obtener una visión global acerca del estado
de estos vectores en la empresa y conocer su pertinencia, la Organización como
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momento implícito en él constituye un espacio ideal para enunciar aquellos a los
que se dirigirá la metodología y otros que demanden un producto diferente.
En este momento el investigador pretenderá:
Crear las condiciones necesarias para el desarrollo óptimo de la investigación.
Movilizar todos los recursos que solicite el proceso.
Definir las direcciones de su trabajo creativo y consciente.
Determinar mecanismos para viabilizar su labor.
Establecer pautas del trabajo en grupo.
Configurar estructuras que simplifiquen sus esfuerzos pero que no menoscaben
la efectividad de los resultados.
Implementar acciones específicas que concluyan en una efectiva organización
del trabajo.
Por tanto, este momento organizativo se orientará hacia dos direcciones
fundamentales:
1- Creación de un inventario sobre todos los atributos de identidad e imagen
reconocidos formalmente en la empresa para esclarecer cuáles deberán ser
definidos.
2- Organización de la fuerza laboral sensibilizada con el proceso investigativo.
Asimismo, las acciones que permitirán obtener resultados prácticos en relación
con las direcciones definidas pueden resumirse en:
- Proceder a la revisión de los resultados arrojados por el diagnóstico a fin de
reconocer en ellos los atributos inexistentes para los cuales la implementación de
la metodología se orientará. Este mecanismo de decantación les facilitará a los
investigadores un inventario que enuncie de manera sincrética aquellos atributos
no definidos en la empresa hasta el momento.
-Crear un equipo de trabajo que asista al investigador en el proceso de ejecución
de la metodología.
- Establecer las técnicas específicas que se emplearán en la definición de los
atributos.
Trabajo de Diploma Capítulo II
Rebeca Varela Corrales Página 51
- Gestionar los recursos materiales necesarios.
Tercera etapa: Planificación
Objetivo:
Definir los momentos del proceso de planificación.
Programar las actividades que convergerán en el proceso de ejecución.
La planificación constituye una etapa trascendental para la definición de los
atributos de identidad e imagen organizacional en la medida que resulta una
exigencia ineludible del propio proceso investigativo. Si bien no constituye la
etapa más importante de la metodología pues todas se complementan entre sí
como un sistema, innegablemente funge como una en las que recae mayormente
el peso del éxito investigativo.
Esta etapa supone que el investigador realice su planificación a partir de tres
momentos:
1. Focalización de las oportunidades
2. Selección de las tentativas más viables
3. Diseño de un plan de acciones
Momento I: Focalización de las oportunidades. En este momento el investigador
deberá:
Realizar un análisis profundo de la situación real de la empresa para
implementar determinadas acciones.
Valorar la cobertura y aceptación que podrán tener estas acciones y las vías
más óptimas para desarrollarlas.
Estimar los recursos materiales necesarios para el proceso de ejecución.
Decantar aquellas acciones irrealizables o de difícil implementación.
Evadir la movilización de gran número de sujetos integrados.
Reconocer a los líderes de opinión.
Identificar a los públicos más comprometidos con la organización.
Trabajo de Diploma Capítulo II
Rebeca Varela Corrales Página 52
Momento II: Selección de las tentativas más viables. Cuando se seleccione la
tentativa más viable deberá reconocerse en ella:
- La posibilidad real de pertinencia.
- Un conjunto de elementos que denoten su factibilidad.
- Mecanismos que permitan prever y diagnosticar fácilmente su implementación.
- Sus posibilidades prácticas de aceptación en los públicos.
- Los riesgos que implica.
- La simplicidad en los recursos que exige.
Momento III: Diseño de un plan de acciones. En este momento el investigador
deberá:
Esbozar las principales acciones que serán implementadas durante la ejecución.
Definir los objetivos implícitos en cada una de ellas.
Referir los responsables de cada operación planificada.
Puntualizar qué técnicas serán aplicadas indistintamente para cada dimensión
de la identidad empresarial.
Describir la esencia de cada técnica.
Determinar con precisión el momento específico en el que serán aplicadas.
Declarar la cantidad de individuos a encuestar por áreas funcionales.
Delimitar el tiempo por el que se extenderá la duración de las próximas etapas.
Entre algunas técnicas que podrán emplearse durante el proceso de ejecución y
que no constituyen una receta marginal para definir los atributos de identidad e
imagen organizacional, se recomiendan Expectativas, Reformulación, Concordar
y Discordar, Palabras Claves y Torbellino de Ideas. (Ver anexos)
Cuarta etapa: Ejecución
Objetivo:
Trabajo de Diploma Capítulo II
Rebeca Varela Corrales Página 53
Definir los momentos del proceso de ejecución
Materializar todos los esfuerzos realizados en etapas anteriores.
En ella ocurre una transición, a partir de la fuerza que impregnan los sujetos
integrados sensibilizados con la investigación, de toda la teoría abordada en una
práctica real y consciente de aquello que se organizó y planificó a partir de un
diagnóstico veraz de la realidad inmediata.
La ejecución no supone improvisación y desechará inmediatamente aquellos
factores displicentes que pudiesen alejarla de su cronograma preestablecido. Es
una etapa engorrosa por naturaleza que exige una dinámica de trabajo
profundamente comprometida, por cuanto se instituye como un proceso que resulta
en gran medida de la confiabilidad y eficacia del trabajo realizado previamente.
En esta etapa metodológica relacionan dos momentos subyacentes:
1- Uno orientado a la ejecución específica de las técnicas de investigación para
determinar los atributos de identidad e imagen organizacional.
2- Otro en el que se diseñará una relación fundamentada de aquellos atributos que
los sujetos integrados han asumido como propios y no se habían identificado.
Momento I: consiste en poner en práctica de manera sincrética y metódica todos
los factores necesarios para definir los atributos de identidad e imagen
organizacional. Este momento implica:
La movilización real de la fuerza de trabajo comprometida.
Precisar funciones.
Designar tareas.
Distribuir los recursos.
Implementar acciones de un alcance significativo.
Convertir a los grupos de trabajo creados en la etapa de organización en la
vanguardia del proceso investigativo y los sujetos integrados en constructores
progresivos y fidedignos de su propia identidad.
Momento II: se orienta hacia la confección de una relación fundamentada de
aquellos atributos de identidad e imagen identificados por los sujetos integrados
Trabajo de Diploma Capítulo II
Rebeca Varela Corrales Página 54
como pertinentes. Para el diseño de esta relación que compila y define aquellos
nuevos atributos que particularizarán a la empresa y que emergieron de la propia
dinámica colectiva, el investigador deberá:
Realizar un análisis exhaustivo de los resultados arrojados.
Contrastar la información.
Comparar las opiniones.
Conjugar los criterios.
Fusionar discrepancias.
Llegar a un consenso.
De esta manera se confeccionará una relación confiable de los nuevos atributos
empresariales que sustentada en el criterio grupal y la aceptación colectiva, creará
las bases para el diseño de un manual, el logro de una identidad organizacional
monolítica y el orgullo de una imagen pública favorable.
Quinta etapa: Evaluación del proceso
Objetivo:
Evaluar la efectividad práctica de la metodología.
Este proceso evaluativo implica recopilar, estudiar y analizar sistemáticamente
informaciones así como recopilar datos en los que se visualiza el comportamiento
de los resultados esperados. Por otra parte, en esta etapa se contrastarán los
objetivos generales definidos inicialmente con los resultados verídicos arrojados
luego de la implementación de la metodología para el fin que se propone.
De esta manera con la evaluación se reconocerá si fue pertinente o no el proceso
de definición de los atributos de identidad e imagen organizacional, para ello
deberá:
Realizarse un balance general de todo el proceso.
Ordenar los datos obtenidos como resultado.
Elaborar nuevas informaciones
Proponer cambios necesarios.
Preparar al personal involucrado.
Trabajo de Diploma Capítulo II
Rebeca Varela Corrales Página 55
Algunas técnicas referenciales que coadyuvarían con el logro de este fin podrían
ser las propuestas en la etapa de diagnóstico readaptadas ahora a las nuevas
exigencias cognoscitivas.
Trabajo de Diploma Conclusiones
Rebeca Varela Corrales Página 55
CONCLUSIONES
Luego de un proceso investigativo en el que se indagó sobre cómo definir los
atributos de identidad e imagen en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las
Tunas, se reconoce la pertinencia de elaborar una metodología para este fin. El
proceso demandó un análisis epistemológico y metodológico para definir estos
soportes como estrategias del proceso de comunicación, lo que permitió obtener
una visión más amplia sobre estos vectores que se incorporan como elementos
estratégicos dentro del espectro comunicativo organizacional.
Para realizar la propuesta, se diagnosticó el estado de la identidad y la imagen de
la empresa. Se obtuvo que esta posee un manual incompleto y poco práctico,
asociado únicamente a los elementos del diseño gráfico. Asimismo excluye los
valores culturales que conforman la personalidad de la organización lo que
sustentó la propuesta de un procedimiento metodológico para definirlos.
La metodología que se presenta logra compilar los elementos esenciales de
identidad e imagen, posee función orientadora, formativa, creativa e integradora y
se enfoca hacia la unidad entre lo teórico y lo práctico, para satisfacer
necesidades reales de la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas
relacionadas con estos vectores estratégicos.
Trabajo de Diploma Recomendaciones
Rebeca Varela Corrales Página 58
RECOMENDACIONES:
A partir del valor estratégico de la identidad y la imagen en las organizaciones y
de la propuesta metodológica fundamentada en la presente tesis, la autora ofrece
las siguientes recomendaciones:
Que la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas, para diseñar su
estrategia de comunicación organizacional tenga en cuenta los resultados de esta
investigación utilizándolos como un modelo teórico-metodológico para la
determinación de sus atributos de identidad e imagen.
Que se gestionen desde la empresa actividades como: seminarios especiales
o cursos de postgrado, a fin de capacitar a los sujetos integrados en términos de
identidad e imagen para que continúen perfeccionando sus conocimientos
respecto al tema.
Trabajo de Diploma Bibliografía
Rebeca Varela Corrales Página 59
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Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
ANEXO I
La identidad y la imagen organizacional constituyen pilares significativos dentro de
la política empresarial. El presente cuestionario de carácter anónimo se inserta
dentro de un proceso de diagnóstico sobre el estado en el que se encuentran los
atributos de identidad e imagen en la Empresa de Servicios e Ingeniería de Las
Tunas. Agradecemos de antemano su colaboración y rogamos que responda lo
más sinceramente posible.
Tiempo de experiencia laboral en esta empresa: _______
Cargo que desempeña: Directivo ___ Empleado ____
Marque con una X según corresponda:
1. De su empresa conoce:
___Nombre genérico ___Valores compartidos
___Nombre comercial ___Misión
___Colores corporativos ___Visión
___ Historia de la empresa
2. ¿Existe en la empresa un Manual de Identidad e Imagen Corporativa?
____Sí ____No _____ No sé
3. ¿Conoce Ud. los atributos de identidad e imagen que encierra este manual u
otros que no estén recogidos en él? En este caso mencione cuáles son.
____Sí ____No ____Más o menos Otros
_____________________________________________
4. ¿Se siente identificado con ellos?
___Con todos ____ Casi todos ____ Ninguno
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
5. A su consideración ¿podría afirmarse que existe cierto nivel de conocimiento
sobre los atributos de identidad e imagen entre sus compañeros de trabajo?
____Sí ____No _____Más o menos
Por qué:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
__________________________________________
6. ¿Se han realizado en la empresa algunas investigaciones para definir dichos
atributos?
_____Sí ____No _____No sé
7. ¿Personalmente conoce usted algún procedimiento para definirlos? ___Sí
___ No
8. ¿Le otorga usted importancia a la creación de un procedimiento que ayude a la
definición de los atributos de su empresa? __Sí ___No
Por qué:
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
________________________________________________
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
ANEXO II
Autoevaluación de grupos: esta técnica tiene como objetivo ayudar a que un grupo
evalúe su propio funcionamiento y desarrolle una preocupación en ciernes sobre el
estado de la identidad y la imagen en la empresa. Estará orientada a examinar
fundamentalmente cuestiones sobre aquellos vectores para desentrañar su
situación real. A partir del reconocimiento grupal de los individuos sobre el estado
disfuncional de la identidad, la imagen y consecuentemente de la comunicación
organizacional, se iniciará un proceso de autorreflexión respecto al tema. Una vez
que el investigador haya logrado atraer la atención de los sujetos integrados sobre
estas cuestiones, deberá proceder inmediatamente a ponderar sobre la necesidad
de realizar un cambio en la realidad subyacente en la identidad y la imagen.
Para la aplicación de esta técnica el grupo seleccionado deberá incluir de ocho a
doce participantes. Se recomienda que este grupo sea lo más heterogéneo posible
donde cada área funcional y niveles jerárquicos en la empresa estén
representados. Asimismo, el investigador deberá definir las cuestiones que
convendrán someter a discusión. Algunas propuestas:
- Conocimiento grupal sobre los atributos de identidad e imagen organizacional.
- Estado de identificación respecto a ellos.
- Pertinencia y efectividad.
Desarrollo:
Luego de un saludo formal a los participantes, la exposición de las razones por las
que han sido convocados y la consecuente explicación de la técnica a realizar; el
investigador entregará a cada uno de ellos una serie de tarjetas con aquellas
cuestiones que previamente definió eran imprescindibles discutir. Inmediatamente,
se darán las instrucciones necesarias para que los miembros las llenen en forma
individual y a penas terminen, la información se pondrá en el rotafolio a la vista de
todos. Posteriormente, el instructor llevará a cabo una discusión sobre esa
información sacando ejemplos específicos de las tendencias conductuales y
logrando que afloren los principales problemas del tema en cuestión.
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
ANEXO III
Identidad e imagen ideales: luego de lograr que los sujetos integrados reconozcan
las dificultades manifiestan en torno a los atributos de identidad e imagen
manifiestos en la empresa, es prudente suscitar en ellos un estado favorable para
que se comprometan con el desarrollo de una investigación que permita, en
algunos casos redefinirlos y en otros establecerlos primariamente. Es importante
señalar que el término ideal utilizado para referirse a la identidad y la imagen no
representa la perfección en sí misma de estos vectores, sino al procedimiento
correcto para intervenir en su identificación y estandarización.
En esta técnica participarán al menos 20 personas y serán utilizadas 10 tarjetas del
mismo tamaño (5 verdes que abordarán elementos de la identidad organizacional,
5 azules referidas a la imagen). En ellas se escribirá entre otras, la siguiente
información:
Verdes:
No conozco cuáles son los rasgos que identifican a mi colectivo laboral.
La organización no posee definidos sus atributos de identidad conceptual.
Los atributos formales que tenemos no son funcionales.
No nos sentimos identificados con los atributos de identidad
preestablecidos.
Es necesario definir los rasgos que nos caracterizan.
Azules
Los públicos externos consideran que no somos un colectivo laboral con
una identidad monolítica.
Se tiene el criterio que nuestro slogan no se corresponde con el servicio
que prestamos.
Se percibe en los públicos una imagen distorsionada de nuestra realidad
interna.
Los públicos piensan que deberíamos definir mejor nuestros rasgos de
identidad visual.
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
Plantean que nuestro colectivo laboral carece de perspectiva para el logro
de una reputación a corto plazo.
Previamente al desarrollo de la técnica se deberá seleccionar a un pequeño grupo
de participantes para que jueguen el rol de la empresa y entre ellos se distribuirán
las tarjetas anteriormente elaboradas. Estos individuos tendrán que asumir lo más
realistamente posible su papel y solo darán la información que se les entregó, si
les es solicitada, si no procurarán irla aportando paulatinamente.
Para iniciar se pedirá la participación de 2 ó 3 voluntarios a quienes se les
indicará que ellos son un equipo promotor que llega a una determinada empresa y
que de lo que se trata es definir en ella una identidad e imagen ideal. Se les debe
advertir que toda la información necesaria para dicho trabajo la poseen los sujetos
integrados a esta empresa que serán en este caso los individuos a los que se les
entregó previamente las tarjetas diseñadas.
Desarrollo:
Es posible que el primer grupo de voluntarios plantee que lo que debe hacerse
para solucionar los problemas es crear una nueva estrategia de identidad e
imagen. Sin embargo, cuando el segundo grupo de voluntarios llega a la empresa
reconoce que la deficiencia está en la comunicación y así sucesivamente cada
grupo de voluntarios recomendará una acción específica para crear una identidad
e imagen ideales. No obstante, con el transcurso de la técnica y la aprehensión de
la realidad empresarial imaginaria, cada grupo de voluntarios podrá ir superando
los errores de los anteriores equipos.
Luego de agotar todas las posibilidades, si ninguno de los equipos identificara que
el problema primario está en la definición desacertada e incompleta de los
atributos de identidad e imagen y que para ello lo principal, antes de desarrollar
infructuosas estrategias de identidad, imagen y comunicación, es desarrollar una
investigación para definir dichos atributos; el moderador deberá conducir las
conclusiones de la técnica hacia este fin promoviendo la sensibilización y el
comprometimiento de los individuos.
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
ANEXO IV
Propuestas de métodos y técnicas para el proceso de diagnóstico de la identidad
organizacional.
El método etnográfico a fin de evitar la especulación y desarrollar una actitud
descriptiva, sistemática y reflexiva en el investigador. Con este método se aspira
abordar los problemas de la identidad y la imagen de forma integral, interpretar las
prácticas de los sujetos integrados en lo referente a la utilización de sus atributos
y aprender de forma general, el modo de vida de la empresa entorno a este tema.
La observación científica a fin de conocer mediante la percepción directa la
factibilidad de los atributos de identidad e imagen preestablecidos en la empresa,
su comportamiento y cómo son utilizados en la práctica para de manera consciente
orientar los esfuerzos hacia el diagnóstico de su estado actual.
La observación, como método científico puede aplicarse de diferentes formas:
sistemática, abierta, cerrada, participante o no participante. Para la investigación
que nos compete, la autora recomienda la utilización de la observación sistemática,
participante y cerrada. En el primer caso para desarrollar una observación de forma
reiterada por diferentes observadores que garantice la uniformidad de los
resultados y que requiera de un control adecuado que certifique la mayor
objetividad posible.
En el segundo caso, es importante que el observador se reconozca como un
individuo más de la colectividad humana que investiga a pesar de que deberá
cuidarse de no involucrar puntos de vista particulares que afecten el curso normal
de la investigación. La observación cerrada se propone para que los individuos
objeto de la investigación no conozcan que serán observados. En este tipo de
observación, a pesar de que el investigador participa de manera activa en el
proceso, se mantiene oculto su propósito a fin de no alterar las posibles conductas
manifiesta en los sujetos integrados en torno la utilización de los atributos de
identidad.
La entrevista estructurada para la recopilación de información mediante una
conversación profesional. Una particularidad de este tipo de entrevista es la
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
elaboración de un cuestionario adecuado con preguntas que tengan un
determinado fin y que son imprescindibles para esclarecer la tarea de investigación,
así como las preguntas de apoyo que ayudarán a desenvolver la entrevista. Por
otra parte, los resultados que arroja esta modalidad de entrevista, a la vez que no
necesita de un entrevistador muy diestro para que la desarrolle, son uniformes y
fáciles de procesar.
El cuestionario se recomienda porque en él se formulan una serie de preguntas que
permiten medir más de una de las variables comprometidas. También posibilita
observar los hechos a través de la valoración que hacen de los propios
encuestados a la vez que su carácter anónimo reporta altas posibilidades de
veracidad en las respuestas y mayor desinhibición ante preguntas
comprometedoras que en una entrevista no se responderían abiertamente.
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
ANEXO V
Explicitación de algunos de los métodos y técnicas recomendados para el
diagnóstico de la identidad organizacional.
El método etnográfico: es importante destacar que en este método la
interpretación de la información resulta de un proceso de identificación de
preguntas, donde el etnógrafo en vez de ir al campo con preguntas específicas
analiza la información compilada como producto de la observación participante y
consecuentemente identifica algunas preguntas.
Después de cada sesión de trabajo en el campo necesita revisar y analizar sus
anotaciones para saber qué va a buscar en su próxima sesión de observación
participativa, elemento que corrobora que este método general de la investigación
científica se sustenta en gran medida de la observación. Este constante proceso
de análisis conduce a nuevas preguntas etnográficas a partir de las cuales se
recopila nueva información, más anotaciones y nuevas interpretaciones.
Algunas preguntas que podrían suscitarse durante el proceso investigativo desde
la perspectiva etnográfica podrían resumirse en:
¿Se ha desarrollado en la empresa alguna investigación que defina de
manera eficaz sus rasgos tipificadores?
¿Por qué no es extensivo entre los sujetos integrados el conocimiento sobre
los atributos de identidad definidos por la empresa?
¿Cuál es la causa de la no implementación efectiva de los atributos de
identidad visual preestablecidos?
¿Acaso se sienten identificados los sujetos integrados con los atributos de
identidad conceptual que posee la empresa?
¿Realmente se sienten capacitados los trabajadores para cumplir con
eficiencia su misión social y alcanzar en determinado plazo la visión
correspondiente?
Estas, entre muchas otras, podrían convertirse en preguntas resultantes de un
proceso de observación que arroja cuestiones sobre las cuáles indagar desde la
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
etnografía para dar respuesta y comprender el modo de vida de la organización
en lo referente la identidad.
Este método parte de la descripción del fenómeno y transita por un largo proceso
hasta llegar a explicarlo como fin último. El investigador deberá relacionar
eventos, hechos y representaciones sin aferrarse a modelos rígidos
preestablecidos, pues esta forma flexible de abordar el proceso le permite ir
descubriendo y construyendo el objeto de su investigación.
Para abordar las conclusiones de la etnografía, el investigador deberá reconocer
que estas se hallarán plasmadas a lo largo del proceso investigativo y se
generarán a partir de aproximaciones sucesivas evitando afirmaciones
prematuras. De esta manera, luego de la implementación del método etnográfico
se podrá comprender la complejidad y realidad específica de la identidad en la
empresa.
Trabajo de Diploma Anexos
Rebeca Varela Corrales
ANEXO VI
La observación: El proceso de observación en general debe ser cuidadosamente
planificado, para ello jamás se perderán de vista los objetivos, el objeto de la
observación, los medios con que se realiza y las condiciones o contexto natural o
artificial donde se produce el fenómeno, así como las propiedades y cualidades
del objeto a observar.
Asimismo, la observación científica debe ser objetiva y estar despojada de juicios
valorativos propios del investigador que puedan verse reflejados en la información
registrada. Los registros deben contener descripciones de personas,
acontecimientos, conversaciones, acciones, sentimientos, hipótesis, estructura del
escenario, etc.; en definitiva todo lo observado y de la forma más precisa posible.
Por otra parte, en el proceso de organización de la observación deberá definirse el
objeto, los indicadores a observar, el tiempo de duración de la observación y el
resultado esperado. A partir de esto se elaborará un programa de observación,
determinado por las interrogantes que tienen que esclarecerse mediante la misma.
Algunas propuestas de indicadores a observar durante el proceso:
Nivel cognoscitivo sobre los atributos.
Utilización en la actividad práctica de los atributos de identidad visual.
Correspondencia entre los atributos de identidad conceptual definidos
previamente por la empresa y aquellos que se suscitan en la realidad
organizacional.
El investigador deberá:
1- Comportarse de manera que no represente un elemento intrusivo en el
escenario.
2- Permanecer en el campo el máximo de tiempo.
3- Mostrar respeto por las rutinas y métodos de los sujetos integrados.
4- Demostrar humildad, apertura y un gran interés por los temas expresados
espontáneamente.
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5- Tener presente que las palabras, símbolos y significados utilizados en el
escenario estudiado no tienen por qué corresponder necesariamente a los
supuesto
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ANEXO VII
La entrevista estructurada: El éxito de la entrevista depende en gran medida del
nivel de comunicación que alcance el investigador con el entrevistado; la
preparación que tenga el investigador en cuanto a las preguntas que debe realizar;
la estructuración de las mismas; las condiciones sicológicas del investigado; la
fidelidad a la hora de transcribir las respuestas y el nivel de confianza que tenga el
entrevistado sobre la no filtración en la información que está brindando así como la
no influencia del investigador en las respuestas que ofrece el entrevistado.
Es característico en este tipo de entrevista la estructuración de una guía de
preguntas que oriente al investigador durante el proceso. A continuación se
proponen una serie de cuestiones que ameritan ser esclarecidas para llegar a un
efectivo diagnóstico de los atributos de identidad de la empresa:
- ¿Conoce los atributos de identidad de su empresa?
- ¿Considera usted que se corresponden los atributos de identidad conceptual
definidos en la empresa y aquellos que realmente subsisten en su dinámica
interna?
- ¿Son funcionales los atributos de la identidad visual?
- ¿Piensa usted que la empresa posee una identidad monolítica? ¿Por qué?
- ¿Conocen Ud. que tipo de la identidad organizacional está más consolidada en
su empresa?
- ¿Existe en la institución una conciencia de la importancia del conocimiento de
su propia identidad?
- ¿Valora la institución su identidad organizacional?
Estas podrían constituir algunas preguntas que orientarán la entrevista hacia la
obtención de una idea esclarecedora acerca del estado de los atributos de
identidad organizacional.
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ANEXO VIII
El cuestionario: posee una estructura lógica y rígida que permanece inalterada a lo
largo de todo proceso investigativo. Es una técnica muy valiosa en la medida que
su carácter anónimo permite que se obtengan informaciones que la entrevista no
logra arrojar. Existen para la confección del cuestionario un sin número de técnicas
que facilitan el proceso de indagación. A continuación se exponen de manera
sucinta una relación de técnicas que podrán ser empleadas en su diseño:
Las preguntas que incluye, por su contenido pueden dividirse en dos grandes
grupos: pregunta directa o indirecta. En el primer caso coincide el contenido de la
pregunta con el objeto de interés del investigador mientras que en el segundo su
enfoque se torna más complicado cuando no debemos preguntar abiertamente lo
que deseamos saber. Ejemplo de pregunta directa: ¿Se siente identificado con los
atributos de identidad de su empresa?
Ejemplo de pregunta indirecta: ¿Desearía redefinir los atributos de identidad de su
empresa?
También en el cuerpo del cuestionario se conjugan preguntas abiertas y cerradas.
Mientras que en la primera tipología no se limita el modo de responder a las
interrogantes ni se definen las variantes de respuestas esperadas, en la segunda
se tienen preestablecidas con antelación sus respuestas para determinada
cantidad de variantes previstas por el confeccionador de la encuesta.
Ejemplo:
Pregunta cerrada: ¿Conoce usted los atributos de identidad de la empresa?
Sí__ No__
Pregunta abierta: ¿Cuáles atributos de identidad de su empresa usted conoce?
Asimismo en los cuestionarios se pueden aplicar preguntas que midan actitudes
del individuo hacia los atributos de identidad de la empresa. De manera más
general, la pregunta se formula de forma positiva, se dan 5 alternativas de posibles
respuestas designándose una escala de valores de 1 a 5 y dando la respuesta más
favorable a la afirmación que tenga el máximo de puntuación.
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Ejemplo:
"La Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas ostenta una definición
acertada de sus atributos de identidad organizacional".
Muy de acuerdo................................................................. (5)
De acuerdo...................................................................... (4)
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo..................................... (3)
En desacuerdo.................................................................. (2)
Muy en desacuerdo........................................................... (1)
Las preguntas del cuestionario deben ser claras, formuladas de manera positiva
con términos precisos y comprensibles. No deben ser tendenciosas ni exigir mucho
esfuerzo de la memoria así como tampoco abordar aspectos controvertidos o
embarazosos para el entrevistado.
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ANEXO IX
Triangulación de la información
La triangulación permite reinterpretar la realidad y cruzar la información sobre los
atributos de identidad organizacional a partir de las evidencias provenientes de
todas las fuentes empleadas en la investigación. Este ejercicio consiste
básicamente en la comparación a partir de la contrastación de la información para
determinar si ésta se corrobora o no a partir de la convergencia de evidencias y el
análisis sobre un mismo aspecto. Por ejemplo, se puede constatar la consistencia
sobre la valoración de los atributos de identidad organizacional de los sujetos
integrados considerando diferentes perspectivas, entre ellas las del directivo, las
del obrero y las del investigador. Si con esto no se lograra un consenso
intersubjetivo entre las concepciones de los sujetos integrados sobre los atributos
de identidad de su empresa, el investigador se vería tentado a actuar a solas
estableciendo caracterizaciones o inferencias excesivamente dependientes de su
propio marco teórico y que penosamente, pudieran no corresponderse con la
realidad o perspectivas de los otros participantes.
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ANEXO X
Preguntas que orientan al investigador en el transcurso del diagnóstico de la
autoimagen
- ¿Cómo valora los atributos de identidad definidos en su empresa?
- ¿Reconoce en ellos cierta representatividad del colectivo laboral al que
pertenece?
- ¿Le gustaría que se formalizaran otros atributos no reconocidos a nivel
empresarial?
- ¿Piensa usted que los actuales atributos de identidad de su empresa carecen de
la aceptación popular de sus compañeros de trabajo? ¿Por qué?
- ¿Qué opinión le merecen los atributos de identidad definidos en su empresa?
- ¿Se siente identificado con ellos?
- Mencione aquellos que menos identifiquen a su colectivo laboral.
- ¿Piensa que la definición desacertada de estos atributos está limitando la
eficiencia de la identidad en la organización?
- ¿Son disfuncionales los atributos de identidad en su empresa?
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ANEXO XI
Preguntas que pudiesen ser consideradas por el investigador para el desarrollo
del diagnóstico de la imagen pública:
- ¿Qué opinión le merece el trabajo que desempeña la empresa?
- ¿Existe correspondencia entre es slogan que promociona y la calidad del
servicio que ofrece?
- ¿Considera usted que posee un colectivo laboral profesional y responsable?
- ¿Qué rasgos caracterizan a la empresa?
- ¿Cuáles elementos distinguen el servicio que ofrece?
- ¿Reconoce usted que sus colores corporativos están correlacionados en alguna
manera con su misión social?
- ¿Qué opina sobre el nombre comercial de la empresa?
- ¿Qué criterio merece el diseño del logotipo empresarial?
- ¿Comunica la empresa de manera eficiente sus políticas funcionales?
- ¿Existe una correspondencia entre lo que esta dice y lo que realmente hace?
- ¿Cómo valora el cumplimiento del código de ética de la empresa?
- ¿Es efectiva y veraz la imagen que desea transmitir la empresa?
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ANEXO XII
Preguntas que podrían guiar este proceso de diagnóstico de la imagen
intencional
- ¿Cómo valora el proceso de comunicación que media entre la empresa y sus
públicos?
- ¿Son emitidas con claridad las informaciones que emergen desde la empresa?
- ¿Reconoce en el colectivo de trabajadores de la empresa valores a fines con
los definidos en el Manual de Identidad e Imagen Corporativa?
- ¿Existe congruencia entre la realidad empresarial subyacente en la dinámica
empresarial y lo que esta proyecta a sus públicos?
- ¿Se preocupa usted por conocer cómo se manifiesta la identidad de su
empresa?
- ¿Se tienen previsto los modos de evaluar el estado de la identidad
organizacional para conocer sistemáticamente su impacto en el público externo?
- ¿Se acude a los juicios de personas conocedoras sobre el tema de identidad
organizacional para evaluar su estado en periódicamente?
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ANEXO XIII
Debate o Controversia: con esta técnica se persigue suscitar entre los sujetos
integrados un debate en torno a la identidad y la imagen de la empresa. El número
de participantes y el tiempo de duración de esta técnica se dejarán a consideración
del investigador.
Desarrollo:
Se dividirá el grupo convocado en dos subgrupos: defensores y atacantes. Los
defensores deben estar convencidos del estado positivo de la identidad y la
imagen mientras que los atacantes deben estar seguros de su situación deficiente.
Debe tomar la palabra el primer representante del grupo defensor, enseguida le
discute sus puntos de vista el primer representante del grupo atacante. Luego, el
segundo integrante del grupo defensor, defiende los presupuestos planteadas por
su compañero y discute los puntos de vista de su opositor y plantea sus
consideraciones, así sucesivamente. El planteamiento, la defensa y el ataque
deben hacerse con buenas bases de sustentación.
En este ejercicio se adquiere habilidades para aprender a discutir, a respetar las
ideas de los demás, a encontrar la verdad y la razón donde estén sin egoísmo ni
terquedad. Además se aprende a ser noble, sincero y leal. Debe haber un
coordinador que calme los ánimos cuando los integrantes estén muy exaltados,
que oriente la discusión hacia un orden lógico y que evite la disociación respecto
al tema. Una vez agotada la discusión, se procederá reflexión sobre las
conclusiones y a la creación de un criterio intermedio y preliminar en torno al
estado de la identidad y la imagen.
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ANEXO XIV
Descubriendo problemas: esta técnica se proyecta hacia la detección de los
principales problemas en torno a la identidad y la imagen.
Desarrollo:
A partir de la presentación del tema que será abordado, a los participantes se les
entregará una tarjeta para que en ella enuncien individualmente los problemas
referidos a la identidad y la imagen organizacional. Luego, este formará pareja con
otro individuo y ambos conversarán sobre los problemas enunciados y agregarán
otros que surjan del diálogo. Más adelante, estas parejas formarán cuartetos y allí
cada una presentará los problemas y entre todos delimitarán un campo
problemático al que pertenezca el tema, ya sea identidad conceptual, visual,
autoimagen, imagen pública o imagen intencional. Seguidamente confeccionarán
una lista de problemas ordenados según prioridades y la presentarán en el
plenario. De esta forma el investigador reconocerá de manera directa las
principales dificultades en estas áreas de diagnóstico.
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ANEXO XV
Expectativas: esta técnica se proyecta hacia el fomento de los intereses y
necesidades de los sujetos integrados respecto a los atributos de identidad e
imagen organizacional en la medida que auspicia sus principales aspiraciones
respecto a ellos. Con esta técnica se conocerán cuáles son los rasgos que
verdaderamente tipifican a los individuos a partir de lo que ellos mismos refieren,
preferentemente sus valores, convicciones, actitudes ante el trabajo,
presunciones básicas y motivaciones.
Desarrollo:
Se inicia explicando a los sujetos integrados sobre la importancia de su
participación activa en la definición de los propios rasgos que los identificarán
ante el público externo y cómo se tomarán en cuenta, a partir del consenso de
opiniones, sus expectativas.
A continuación, se les solicita que respondan individualmente a las siguientes
preguntas:
Con respecto a los atributos de identidad:
- ¿Generalmente qué rasgos caracterizan a su colectivo laboral?
- ¿Qué valores subyacen en el ejercicio de su profesión?
- ¿Podría definir cuál es realmente su misión social?
- ¿Qué metas propone para su empresa a mediano plazo?
- Mencione lo que le gusta de su clima laboral.
- Enuncie sus principales satisfacciones dentro de la empresa.
- Mencione algún color específico que se asocie con su misión social.
- En una frase caracterice el principal valor que posee su empresa
Una vez respondidas estas preguntas, los participantes se organizan en
pequeños grupos para intercambiar sus respuestas y conformar la del grupo. Los
resultados del trabajo grupal son presentados en plenaria, estableciéndose las
expectativas comunes. El investigador podrá responder en ese momento acerca
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de cómo se tomarán en cuenta las demandas de los participantes, o bien tomará
nota para analizarlas y responder en otra oportunidad.
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ANEXO XVI
Reformulación: tiene como objetivo redefinir la información que cada uno de los
sujetos integrados aporta sobre sus aspiraciones sobre los atributos de identidad
e imagen. Se basa fundamentalmente en la expresión de las ideas de cada uno
de los miembros y de la reformulación de esa expresión por parte de los demás.
Desarrollo:
El investigador deberá preparar un comunicado donde exprese la nueva
estructura de los atributos de identidad e imagen organizacional que no será la
más fiable a fin de suscitar la polémica entre los participantes. Luego de dar
lectura y explicar brevemente los nuevos soportes de identidad, el moderador
solicitará que un participante voluntariamente exprese al grupo lo que desee
respecto a la información que se ha presentado. Seguidamente pedirá que otro
individuo reformule lo que el compañero expresó aportando ideas novedosas y así
sucesivamente hasta que cada participante haya dado su punto de vista respecto
al tema. De esta manera el investigador podrá obtener cada vez una información
más acabada acerca de lo que se propuso indagar en la medida de que los
sujetos sean más críticos y creativos durante el ejercicio.
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ANEXO XVII
Concordar y Discordar: esta técnica se propone específicamente para determinar
los rasgos de identidad visual. Es importante aclarar que los sujetos integrados
que implementen la metodología y que el investigador que la promueva se
circunscriban a crear imaginariamente su logotipo empresarial, pues para su
creación virtual se solicitarán los servicios de un especialista en diseño. No se
limitará su imaginación creativa para transmitir a través de los símbolos lo que
desean proyectar, sin embargo deberán estar abiertos a la crítica constructiva y a
la aceptación de sugerencias.
Desarrollo:
Su utilización comienza por la exposición oral del investigador sobre el significado
de los colores y su influencia en la siquis humana. A partir de allí impulsará un
debate sobre cuáles son aquellos que podrían identificarlos como colectivo.
Es arriesgado someter a la decisión de un grupo que desconoce del tema la
definición de los colores empresariales, sin embargo, es meritorio salvaguardar
que este peligro se verá atenuado con la presencia de un especialista en diseño
quien podrá trabajar sobre las sugerencias de los sujetos integrados si llegasen a
ser al menos, medianamente aceptables.
En un segundo momento de la técnica se abordará el tema referido al slogan y a
la tipografía a utilizar para presentarse al público. Una vez confeccionadas varias
propuestas con la consecuente fundamentación que la respalda, se someterá al
criterio de los participantes. En este momento de la técnica los individuos
confrontarán sus criterios, expondrán sus consideraciones, enfrentarán puntos de
vistas y se proyectarán hacia la búsqueda de un consenso.
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ANEXO XVIII
Palabras claves: esta técnica permite sintetizar o resumir los aspectos esenciales
sobre las ideas que se tengan sobre los atributos de identidad e imagen
organizacional a partir de palabras claves que puedan adjetivarlos.
Desarrollo:
Para su aplicación el investigador solicitará a los participantes que traten de
resumir o sintetizar en una sola palabra o frase muy corta los elementos
esenciales que los particularizan como colectivo laboral. Posteriormente los
individuos escribirán en una pancarta la expresión seleccionada. Pueden escribir
todas las palabras que quieran, sin embargo, sólo escribirán una cada vez que se
acerquen al pizarrón. En este momento del ejercicio no se harán comentarios y el
tiempo no debe exceder los 10 minutos.
Luego se realizará una breve reflexión en torno a lo que cada palabra significa
para los sujetos y se convendrá entonces en cuáles son los rasgos generales que
lo identifican.
Otras variantes de aplicación de la técnica sugieren la libertad del participante al
seleccionar diferentes vías o medios de expresión como la palabra, el símbolo, el
signo, un gesto u otras siempre y cuando resulte adecuado al tema.
Otra posibilidad en el análisis de las palabras seleccionadas es solicitar al grupo
que tachen, de un grupo de adjetivos, aquellos que rechacen, les molesten o
consideren que no se corresponden al sus rasgos tipificadores. Posteriormente
se les solicitara que subrayen aquellas palabras que más les agraden, les gusten
o mejor se correspondan con su identidad. Sobre esta base puede establecerse
una discusión grupal acerca de las palabras analizadas y finalmente se solicitará
a algún miembro del grupo que trate de integrar los diferentes elementos
planteados.
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ANEXO XIX
Torbellino de ideas: esta técnica consiste en estimular un debate en los
participantes a partir de las concepciones de la identidad y la imagen
organizacional ideales, para que expresen ideas originales y novedosas mediante
el mecanismo de libre asociación de ideas.
Desarrollo:
Tiene dos tiempos:
En una primera etapa se pide al grupo que exprese libremente lo que se les
ocurre, sin preocuparse porque sea descabellado o una tontería. Cada una de
estas expresiones se registra en una pancarta. El clima debe ser permisivo e
informal, que no se critiquen las ideas (sobre todo si éstas parecen
descabelladas), que se sientan libres para imaginar. Se acepta el robo intelectual,
es decir, debe aprovecharse lo que otro dijo para incorporar nuevas ideas... todo
vale. La duración es variable, pero no debe exceder los quince / veinte minutos,
pues cuando comienza a decaer la productividad, es conveniente cerrar.
La segunda etapa es totalmente crítica. Las ideas se leen y analizan. El
moderador orienta el análisis a través de tablas de criterio en donde se analiza la
pertinencia y factibilidad de cada propuesta (posible, posible pero no ahora,
imposible para nosotros, imposible). Luego se separan las alternativas más
promisorias o productivas para que los sujetos logren formular el concepto o la
solución más conveniente.
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ANEXO XX
Guía de observación
Objetivo: Registrar sistemáticamente de manera confiable las conductas
manifiestas de los sujetos integrados respecto a la utilización de los atributos de
identidad e imagen preestablecidos en sus prácticas laborales.
Lugar: Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas
Período: octubre a junio de 2011.
Los elementos observados:
Utilización del uniforme diseñado el Manual de Identidad e Imagen Corporativa.
Señalética interior y exterior.
Utilización del logotipo empresarial en los documentos oficiales y transporte.
Tratamiento a los colores corporativos en el diseño arquitectónico de la
empresa.
Utilización de los solapines u otro tipo de identificador.
Comportamiento de los sujetos integrados en reuniones formales, actos
públicos, durante el horario de almuerzo y en conversaciones informales.
Modos de expresión no verbal.
Valores y creencias que caracterizan la cultura organizacional.
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ANEXO XXI
Protocolo:
Técnica: Entrevista estructurada
Objetivo: Indagar sobre el estado actual de la identidad y la imagen organizacional
en la Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas
Elementos temáticos:
1. Satisfacción de los sujetos integrados respecto a los atributos de identidad e
imagen organizacional que posee la empresa.
2. Percepciones críticas sobre el estado de la identidad e imagen organizacional.
3. Opinión del público externo respecto a la empresa.
4. Conocimiento de los atributos de identidad conceptual que posee la empresa.
5. Rasgos que caracterizan al colectivo laboral.
6. Necesidad de definir los atributos de identidad e imagen organizacional.
Esta técnica se aplicó a dos directivos de la empresa.
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ANEXO XXIII
Síntesis de las técnicas:
Entrevista estructurada
Entrevistados:
- Francisco Fidel Cerulia
Fecha: 16 de enero de 2011
Hora: 11:30 am.
Lugar: Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
- Bertha Sánchez
Fecha: 6 de febrero 2011
Hora: 3:00 pm.
Lugar: Empresa de Servicios de Ingeniería de Las Tunas.
