- 1. Marketing eInvestigacin deMercados Master en Metodologa de
la IS, Innovacin y Aplicaciones Dpt Sociologa IV Fac. CC.PP y
Sociologa UCM.
2. TEMARIO
- Qu es y para qu sirve; su lugar en la gerencia de marketing;
los institutos de IM; la IM en el departamento de marketing; las
asociaciones profesionales de IM; deontologa.El proceso de una
investigacin de mercado. Clasificacin tipolgica de estudios de
mercado.
- 2) Fundamentos de marketing:
- La funcin del marketing en la empresa; el marketing mix; la IM
al servicio (como elemento) del marketing mix.
- 3) El comportamiento del consumidor:
- Fundamentos. Perfiles del consumo en Espaa. Implicaciones
metololgicas para la observacin demoscpica.
- 4) Estudios relacionados con la comunicacin:
- Pretests y postests publicitarios. Estudios de imagen. Estudios
de audiencias y otros.
- 5) Estudios relacionados con el marketing de producto:
- Tests de producto, tests de concepto, estudios de
viabilidad.
- 6) Estudios generalistas y estratgicos:
- Estudios de base, estudios de satisfaccin, estudios de estilos
de vida y de tendencias socioculturales.
- 7) Otros tipos de estudios:
- Precios, distribucin, omnibus, panel.
- 8) Redaccin de Informes y presentacin de resultados
- Pautas y protocolos de redaccin de informes de estudios de
mercado y presentaciones de investigaciones. Distintos formatos de
informe. Presentacin de la informacin cualitativa. Presentacin de
tablas y grficos. Preparacin de presentaciones orales.
3. Introduccin a la Investigacin de Mercados 4. Contenidos.
-
-
- Su lugar en la gerencia de marketing
-
-
- La investigacin de mercados en el departamento de
marketing
-
-
- El briefing y las etapas de la investigacin
-
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- Los institutos de investigacin: estructura y servicios
-
-
- Las asociaciones profesionales en I.M. (AEDEMO, ESOMAR,
ANEIMO)
-
-
- Deontologa: los lmites ticos de la profesin
-
-
- Tipos de estudios de mercado
5. Definiciones de Investigacin de Mercados
- AMERICAN MARKETING ASOCIATION (AMA):
- La I.M. es la funcin que enlaza al consumidor al cliente y al
pblico con el comercializador a travs de la informacin. Esta
informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y los problemas de marketing; como tambin para generar,
perfeccionar y evaluar las acciones de marketing, monitorear el
desempeo del marketing y mejorar la comprensin del marketing como
un proceso.
- La I.M. especifica la informacin requerida para abordar estos
problemas. Disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige e
implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza los
resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.
6. Definiciones de Investigacin de Mercados
- La I.M. es el enfoquesistemticoyobjetivopara el desarrollo y el
suministro deinformacinpara el proceso detoma de decisionespor la
gerencia de marketing.
- El conjunto de tareas relacionadas con la deteccin, recopilacin
y anlisis de datos que nos permitan profundizar en el conocimiento
de mercados, consumidores o usuarios, con el propsito de mejorar u
ofrecer determinados productos o servicios.
7. Disciplinas relacionadas con la Investigacin de Mercados 8.
Su lugar en la gerencia de marketing
- A menudo encontramos una direccin o jefatura de estudios de
mercado, bajo la direccin del director de marketing.
-
- Subcontratacin de estudios y relaciones con institutos.
-
- Anlisis e informes comerciales
-
- Diseo de directrices para la red comercial
-
- Colaboracin en la elaboracin del plan de marketing
- Posible carrera futura como gerente de marketing
9. Su lugar en la gerencia de marketing
- Su funcin: informar para el diseo del marketing mix:
10. Tipologa de Fuentes de Informacin 11. Fuentes Internas:
-
-
- Informacin de la red comercial
-
-
- Fichas de clientes, bases de datos
-
-
- Series histricas de ventas
-
-
- Datos sobre periodicidad e intensidad de campaas
promocionales
12. Fuentes Externas y Secundarias
-
-
- Censos y macroencuestas publicados por organismos oficiales
(INE, Eurostat, ministerios).
-
-
- Encuestas publicadas por organismos oficiales (CIS, MAPA,
INC).
-
-
- Informaciones aparecidas en prensa y revistas
especializadas.
-
-
- Investigaciones y estudios de universidades y fundaciones.
-
-
- Cmaras de comercio y asociaciones sectoriales.
-
-
- Informaciones sobre estas y otras fuentes disponibles en
internet.
13. Fuentes Externas y Primarias
-
-
- Investigaciones ad-hoc (cualitativas, cuantitativas y
mixtas)
-
-
- Investigaciones estandarizadas de un solo cliente: (Modelos de
I.MK).
-
-
- Investigaciones estandarizadas multiclientes (Panel y
omnibus).
14. Proceso y Etapas de un Estudio de Mercado
-
-
- Pilotaje del cuestionario
-
-
- Edicin y anlisis de la tabulacin
-
-
- Elaboracin y redaccin de informe
-
-
- Preparacin de la presentacin oral de resultados
15. Estructura de un Instituto de Investigacin de Mercados 16.
SERVICIOS OFRECIDOS POR LOS INSTITUTOS DE INVESTIGACIN
- Realizacin de trabajos de campo, cuantitativos (encuestas) y
cualitativos (entrevistas, grupos).
- Recopilacin y anlisis de datos secundarios, o anlisis de
informacin interna.
- Grabacin, procesamiento y anlisis estadstico de datos (de
encuesta y de otro tipo; bases de datos, etc). Anlisis estadsticos
sencillos y complejos.
- Diseo y gestin global de un proyecto de investigacin.
- Consultora de investigacin, colaboracin en la elaboracin del
plan de investigacin de una empresa.
- Estudios ad-hoc y estudios estandarizados, individuales y
multicliente.
17. Asociaciones Profesionales
18. 19. Estructura de gastos y beneficiosde un estudio de
mercado,sobre el precio facturado
- Trabajo de campo, edicin,
- infraestrucutura, inversiones
20. Orientacin sobre precios: Estudios Cualitativos
- RG Target sencillo (amas de casa, consumidores productos gran
consumo, votantes de partidos polticos) => 2.500
- EP Target sencillo => 270
- RG Target difcil (mdicos, directivos, profesionales, productos
de consumo minoritarios)
- EP Targets difciles => de 500 en adelante
21. Orientacin sobre precios: Estudios Cuantitativos
- 1.000 E.Personales, en hogares, a poblacin general,
cuestionario 20 minutos => 30.000
- 1.000 E.Telefnicas, en hogares, a poblacin general,
cuestionario 12-13 minutos => 15.000
- 500 E. Telefnicas a empresas (directivos o profesionales) =>
+- 45.000 o ms
- Test de producto, alimentacin o bebidas, 15 minutos, 200 casos
=> 12.000
22. EL BRIEFING AL INSTITUTO DE INVESTIGACIN
- Reunin breve (1-2 horas) entre clientes e investigadores.
- La finalidad ser la de elaborar un proyecto de investigacin y
un presupuesto.
- Facilitar a los investigadores datos internos o sectoriales, o
informes de estudios de mercado previos que permitan realizar el
mejor proyecto posible. Tambin los principales puntos del briefing,
por escrito.
23. EL BRIEFING AL INSTITUTO DE INVESTIGACIN
-
-
- Breve y clara exposicin de los objetivos y/o problemas de
marketing que originan la necesidad de informacin.
-
-
- Opcionalmente, exposicin de antecedentes que permitan
comprender los objetivos o problemas de MK.
-
-
- Definicin de los objetivos que ha de cumplir la investigacin
(informacin que debe cubrir).
-
-
- Definicin de los objetivos de marketing que facilitar la
obtencin de dicha informacin.
-
-
- Opcionalmente, si el cliente tiene los conocimientos
necesarios:
-
-
-
-
- Tcnica/s de investigacin propuestas
-
-
-
-
- Orientacin sobre el presupuesto
24. PRINCIPALES CDIGOS DEONTOLGICOS (ESOMAR)
- La Investigacin de Mercados siempre debe ser llevada a cabo
objetivamente y de acuerdo con principios cientficos
- Actividad conforme a la ley:
- La Investigacin de Mercados debe realizarse siempre de
conformidad con la legislacin nacional e internacional vigente en
aquellos pases implicados en un determinado proyecto de
investigacin.
25. PRINCIPALES CDIGOS DEONTOLGICOS (ESOMAR)
- Los derechos del cliente:
- El investigador se compromete a no revelar la identidad del
cliente, salvo en circunstancias en las que obligue la ley, o el
cliente lo desee y sea conveniente para el estudio.
- El investigador debe velar por respetar la confidencialidad de
la informacin que obtiene y analiza, la cual es propiedad del
cliente. No puede facilitarse a terceros salvo consentimiento
expreso.
- El cliente tiene derecho a recibir proyectos de investigacin
con una adecuada relacin calidad/precio.
26. PRINCIPALES CDIGOS DEONTOLGICOS (ESOMAR)
- Los derechos de entrevistado:
- El investigador debe velar por el respeto a la confidencialidad
del entrevistado.
- El investigador no est obligado a revelar a su cliente la
identidad de los entrevistados.
- Nunca se pueden usar los datos de encuesta para crear bases de
datos.
- El entrevistado nunca debe ser engaado acerca de los propsitos
de la investigacin.
27. Introduccin almarketing: fundamentos 28. DEFINICIN (1/3)
- Mrketing es el proceso de planificar y realizar las variables
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de
las organizaciones. (AMA).
29. DEFINICIN (2/3)
- Aquella parte de la gestin comercial dedicada a anticipar,
identificar y satisfacer necesidades del consumidor de manera
rentable.
- The british institute on marketing.
30. DEFINICIN (3/3)
- El mrketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan
bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades. (P. DRUCKER).
- Mrketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia
el cliente con el objetivo de una rentabilidad. (GOLDMANN).
- Mrketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas que
trata de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado.
(R. MUIZ)
31. Finalidad del marketing:
- E l marketing debe desempear unas funciones determinadas
orientadas a analizar yc omprender el mercado donde se mueva la
empresa, identificar las necesidades de los clientes y favorecer y
desarrollar una demanda de los productos de la empresa.
- Para esto, se debern tomar decisiones que afecten al producto,
a la imagen de la empresa, a los precios, etc.
32. Las orientaciones empresariales
- Al marketing o al consumidor
33. La funcin de marketing en la empresa 34. Funcin de MK en una
empresa orientada a la venta 35. Funcin de MK en una empresa
orientada al marketing 36. El anlisis de marketing
-
-
-
- Recursos humanos y organizacin (f. Venta, distribucin)
-
-
-
- Capacidad de gestin, de respuesta a demandas
-
- Entorno:Jurdico, poltico, social, econmico, cultural.
-
- Sector:Proveedores. Evolucin y tendencias, innovaciones
tecnolgicas e impacto.
-
- Competencia:(Ver hoja siguiente)
37. Anlisis competitivo:
- Posicin frente a la competencia en:
- Capacidad productiva comparada
- Capacidad financiera comparada
38. Diagnstico D.A.F.O:
39. La planificacin de MK
- El plan anual de marketing
- El plan estratgico (a medio/largo plazo)
40. Necesidad de comprenderla demanda
- El MK satisface o crea necesidades?
- El MK no vende un producto, vende un b
- Comprensin profunda de las motivaciones humanas...
- ...y de las expectativas y motivaciones hacia un producto.
41. Concepto de producto
- Es un conjunto de atributos tangibles y no tangibles para
conducir hacia la satisfaccin del cliente.
- Stanton. Fundamentos de mercadotecnia.
42. Los distintos elementosdel plan de marketing:
SINERGIAS 43. ***************************Poltica de
productos:
- Qu productos nuevos desarrollar?
- Cmo lanzarlos al mercado?
- Cmo hacer para que evolucionen favorablemente?
- Cundo dejar de invertir en un producto?
- Cundo jubilar un producto?
- Cmo gestionar mi cartera?
44. Ciclo de vida de un producto 45. Poltica de precios
- Qu precio poner a mi producto?
- Cmo afecta a mis beneficios?
- Qu tipo de promociones me interesan?
- Cmo el precio habla de mi producto?
46. Poltica de distribucin:
- Cmo hacer llegar el producto al consumidor?
- En qu puntos de venta coloco el producto?
- Cmo negocio con los distribuidores?
47. Poltica de comunicacin
- Cmo perciben mi producto?
- Cmo perciben a mi competencia?
- Qu imagen me interesa transmitir?
- Cmo mantener y /o mejorar mi imagen y mi notoriedad?
48. Poltica de ventas
- Como fijar objetivos anuales?
- Cmo establecer previsiones de ventas?
- Cmo establecer los argumentos de ventas?
- Cundo y como crear nuevos equipos de ventas?
- Cmo formar/motivar a la fuerza de ventas?
49. Fases de un plan de marketing
50. Perfiles profesionales en el departamento de marketing:
- Tcnico de marketing (junior / senior)
51. Funciones del director de marketing
- Mximo responsable de la funcin de marketing en la empresa
- Coordinacin de todo el departamento
- Marca las directrices de los planes de marketing
- Encargado de la supervisin de su cumplimiento
52. Funciones del Jefe de producto
- Mximo responsable de una lnea de productos concreta
- Detecta y analiza todo tipo de informacin que afecta a su
mercado
- Colabora en la elaboracin de planes de marketing en lo que
afecta a los productos a su cargo
53. Funciones del Jefe de Marca
- Mximo responsable de una lnea de productos concreta
- Detecta y analiza todo tipo de informacin que afecta a su
mercado
- Colabora en la elaboracin de planes de marketing en lo que
afecta a la marca a su cargo
54. IM al servicio del MK de PRODUCTO
55. IM al servicio del MK de PRECIO
- DESCRIPCIN DE PRECIOS EN EL MERCADO
56. IM al servicio del MK de DISTRIBUCIN
- ESTUDIOS SOBRE LA RED DE DITRIBUCIN
57. IM al servicio del MK de COMUNICACIN
- EVALUACIN PUBLICIDAD (POSTESTS, TRACKINGS PUBLICITARIOS)
- SEMITICOS / EJES DE COMUNICACIN
- MEDIOS DE COMUNICACIN (AUDIENCIAS, SEGUIMIENTOS Y
PERFILES)
58. IM al servicio del MK de GENERAL Y ESTRATGICO
- SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
- SOCIOCULTURAL Y ESTILOS DE VIDA
- EVALUACIN Y DIAGNSTICO DEL PRODUCTO /MARCA.
59. Fundamentosdel Comportamientodel Consumidor 60. Fundamentos
delComportamiento del Consumidor
- Actitudes y comportamiento
- La pirmide motivacional de Maslow
- Clase social y posicin socioeconmica
- Estilos de Consumo y Ciclo de vida
- Orientaciones socioculturales
- Sociodemografa como marco contextual
61. ACTITUDES, definicin:
- Son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados
en el conocimiento; son evaluadores y orientados a la accin con
respecto a un objeto o fenmeno. (Kinnear & Taylor).
- Una actitud es una disposicin mental y neurolgica, que se
organiza a partir de la experiencia y que ejerce una influencia
directriz o dinmica sobre las reacciones del individuo respecto de
todos los objetos y a todas las situaciones que les corresponden.
(Allport).
- FUNCIN EN IM: PREDICTIVA Y EXPLICATIVA DE LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR.
62. Definicin Actitud (Rokeach)
- Es una organizacin de creencias interrelacionadas,
relativamente duradera, que describe, evala o recomienda una accin
respecto a un determinado objeto o situacin, siendo as que cada
creencia tiene componentes cognitivos, afectivos y de conducta.
Cada una de estas creencias es una predisposicin que, debidamente
activada, provoca una respuesta preferencial hacia el objeto de su
actitud o hacia su situacin, hacia otros que toman una posicin
respecto al objeto de la actitud o hacia su situacin o hacia el
mantenimiento o preservacin de la actitud misma.
63. Relevancia de la actitud para el marketing
- Basado en la supuesta relacin con el comportamiento.
- Relacin actitud => comportamiento no siempre sencilla, a
veces compleja.
- Es un factor que influye en el comportamiento, pero hay
otros
64. Componentes de la Actitud:
- Componente cognoscitivo : para que exista una actitud, es
necesario que exista tambin una representacin cognoscitiva del
objeto. Est formada por las percepciones y creencias hacia un
objeto, as como por la informacin que tenemos sobre un objeto. Los
objetos no conocidos o sobre los que no se posee informacin no
pueden generar actitudes. La representacin cognoscitiva puede ser
vaga o errnea, en el primer caso el afecto relacionado con el
objeto tender a ser poco intenso; cuando sea errnea no afectar para
nada a la intensidad del afecto.
- Componente afectivo : es el sentimiento en favor o en contra de
un objeto social. Es el componente ms caracterstico de las
actitudes. Aqu radica la diferencia principal con las creencias y
las opiniones - que se caracterizan por su componente cognoscitivo
-.
- Componente conductual : es la tendencia a reaccionar hacia los
objetos de una determinada manera. Es el componente activo de la
actitud. Es la base terica que permite su uso en IM para predecir y
explicar comportamientos.
65. Investigacin de actitudes, procedimiento ideal:
- A) Exploracin cuali: reconocimiento e identificacin de
referentes en los discursos abiertos de los 3 componentes.
- B) Medicin y cuantificacin en cuestionario mediante elaboracin
de escalas.
66. Operativizacin de los componentes actitudinales:
- Cognitivo: Creo que el producto A es S que el producto B
es..
- Afectivo: No me gusta el producto A El anuncio X es malo
Prefiero el producto A al producto B.
- Conductual: mediante indicadores de intencin de compra o de
compra real.
67. Escalas de actitudes:
- Son definiciones operativas para medir el constructo mental que
es la actitud.
- Las escalas actitudinales ms frecuentes en IM son semnticas
(tipo likert).
- Es una tarea de medicin difcil y no siempre bien ejecutada en
los estudios de mercado.
- La actitud no es observable.
- Dificultad de identificar las dimensiones ocriterios.
- Dificultad de operativizar criterios
- Dificultad de metrificar.
68. Pirmide de necesidadesde Maslow (1/2) 69. Pirmide de
necesidadesde Maslow (2/2)
- 1) En el primer estadio nos encontramos con las ms bsicas, las
fisiolgicas: alimento, vestido, salud o cobijo.
- 2) Cubiertas stas, la siguiente inquietud pasa a ser la
seguridad: garantizar tanto la continuidad de los
aprovisionamientos bsicos, como la proteccin frente a cualquier dao
o contratiempo.
- 3) En el tercer estrato de la pirmide se encuentran la bsqueda
de la aceptacin social, el amor familiar y romntico. Aqu surgen
necesidades de identificarse y compartir las aficiones de un grupo
social y de ser aceptado como miembro sin tener en cuenta la propia
aportacin.
- 4) Una vez integrado en grupos sociales (familia, amigos), el
individuo empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, xito,
el reconocimiento propio y el de los dems.
- 5) Los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones
llegan a la culminacin y desean sentir que estn dando de s todo lo
que pueden, desean crear, realizarse .
70. Posicin socioeconmica. Relevancia para el MK:
- Alta capacidad de segmentacin de consumidores, por:
-
- distintas capacidades adquisitivas
-
- los sentimientos de adscripcin a grupos econmicos (clases)
generan distintas identidades y distintos estilos y metas de
consumo.
- Alta correlacin con segmentaciones de productos en base a
precios y calidades.
71. El dilema de las clases sociales
- Tendencia al desdibujamiento del concepto de clase y la
capacidad de estructurar identidades sociales
- Pero se mantiene fuerte la discriminacin de diferentes
capacidades adquisitivas y de consumo.
- El aumento de desigualdades sociales contribuye a una creciente
discriminacin de indicadores de posicin socioeconmica.
72. Clasificacionesde posicin socioeconmica:
- Ocupacin del cabeza de familia.
73. Ciclo de vida: Relevancia para el MK.
- Gran variabilidad en las capacidades adquisitivas y de consumo
de individuos de similares posiciones socioeconmicas en distintas
etapas de su vida:
- Jvenes solteros, con nios pequeos, con hijos fuera de casa,
tercera edad
- Distintas metas vitales y distintas prioridades de
consumo.
74. Clasificacin ciclo vida AIMC (1/2) 75. Clasificacin ciclo
vida AIMC (2/2) 76. Clasificacin ciclo vida TNS (1/2) 77.
Clasificacin ciclo vida TNS (2/2) 78. CLASIFICACIN VALS:
- CLASIFICACION ESTILO DE VIDA VALS:( A Caballo entre el ciclo de
vida y los valores)
- Sistema de segmentacin psicogrfica que surgi por la necesidad
de explicar los cambios que tuvo la sociedad norteamericana en los
aos 60.
- Basada en la idea de que las personas a lo largo de sus vidas
pasan a travs de diferentes etapas, y cada etapa afectaba las
actitudes, conducta y necesidades psicolgicas de las personas.
79. Clasificacin VALS:
- ACTUALES: Son exitosos, sofisticados, activos. Se hacen cargo.
Personas con autoestima alta y recursos abundantes. Estn
interesados en crecer y buscan desarrollar, explorar y expresarse
en una variedad de maneras. Siguen en bsqueda de desafos.
SATISFECHOS: gente madura, satisfecha, reflexivos, valoran el
orden, el conocimiento y la responsabilidad. Tienen ocupaciones
profesionales. Sus act. Placenteras tienden a centrarse en el
hogar. Valoran los productos que compran. BUSCADORES DE METAS:
Tienen carreras exitosas son personas orientadas al trabajo duro.
Les gusta sentir el control de sus vidas. Estn comprometidos con el
trabajo y la familia. Gustan de productos de prestigio y servicios
que hayan demostrado xito entre sus pares. EXPERIMENTADORES: Son
jvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes. Buscan lo
variado y lo excitante, saborean lo nuevo, lo chocante y el riesgo.
Gastan parte de sus ingresos en ropa, comidas rpidas, msica,
pelculas y videos. CREYENTES: Son conservadores, basados en cdigos
tradicionales establecidos: flia, iglesia, comunidad y nacin.
Favorecen el consumo de productos de su pas y marcas tradicionales.
STRIVERS: Buscan motivacin, y buscan un lugar seguro en la vida.
Inseguros de si mismo y sencillos en sus ingresos. Son impulsivos y
se aburren fcilmente. Emulan a quienes tienen posesiones muy
impresionantes, pero lo que ellos desearan tener a menudo lejos de
su alcance. HACEDORES: Gente de habilidades constructivas y valoran
la autosuficiencia. Viven en el tradicional contexto de la familia.
Tienen habilidades, ingresos y energa para llevar a cabo estos
proyectos en forma exitosa. No se impresionan por las posesiones
materiales. STRUGGLERS: Segn ellos, la vida es dura. Son pobres,
mal educados, con pocas habilidades, sin grandes valores sociales.
Se preocupan por su vejez y su salud. Son consumidores cautos y
representan un mercado muy modesto, pero son leales a sus marcas
favoritas. OPORTUNISTAS: mide la oportunidad de compra de la marca.
Se realiza una investigacin de fuente nica que permite medir la
fortaleza de la publicidad a corto plazo.
80. Clasificaciones de estilo de vida no basada en ciclos:
- Amas de casa AC Nielsen. (Sobre ejes modernidad tradicin e
idealismo materialismo).
- DYM PANEL: (Actitudes generales ante el consumo).
81. Clasificaciones basadas en valoresy tendencias
socioculturales (mentalidades)
- MONITOR RISC International. (International Research Institute
on Social Change).
82. SOCIODEMOGRAFAcomo marco contextual
83. Los Estudios de Base 84. Definicin
- Sonestudios generales sobre una determinada marca o producto y
su contexto de consumo.
- Suelen ser cualitativos y cuantitativos.
- No pocas veces est precedidos de un estudio documental (de
datos secundarios).
85. Situaciones de Demanda ms Frecuentes
- Empresa extranjera que quiere instalarse en un territorio nuevo
y no conoce el mercado
- No haber hecho nunca estudios de mercado o ser antiguos o muy
especficos
- Comprensin global del mercado, diseo de nuevas estrategias,
evaluacin de estrategias aplicadas.
- Sentar las bases de un estudio longitudinal.
- Aprovechar que se hace un estudio para preguntarlo todo
86. Temticas:
- Hbitos de consumo (costumbres, momentos y ocasiones)
- Tipologa y clasificacin de consumidores
- Conocimiento e imagen de marcas
- Prueba y consumo de marca (ocasional, habitual)
- Medicin, cuantificacin del mercado
87. Temticas:
- Simbolismo del consumo del producto y/o la marca
- Funciones que cumple, satisfaccin de deseos y necesidades
- Frenos y barreras: limitaciones al consumo
- Productos alternativos o sustitutivos
88. El Fabricante Holands de Cerveza
- Un fabricante holands de cerveza planea comercializar sus
marcas en la Comunidad de Madrid. De momento ha obtenido suficiente
informacin sobre los canales de distribucin, precios y mrgenes.
Pero no tiene suficiente informacin sobre otros aspectos necesarios
para disear su estrategia de marketing y de comunicacin. Por este
motivo ha encargado a un instituto de investigacin de mercados
madrileo un estudio que cubra las siguientes necesidades de
informacin:
89. Objetivos:
- Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la
toman?
- Qu tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia
/ tostada / negra)
- En qu medida la toman en casa o fuera de casa?
- Cul es el perfil sociodemogrfico de los distintos consumidores?
(Sexo, edad, ocupacin, ingresos, nivel de estudios)
- Cules son las marcas que conocen? Cules de estas consumen?Cul
de estas es la marca favorita?
- Cul es la imagen que tienen de las marcas de cervezas, segn los
siguientes criterios:
- Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa)
90. Objetivos:
-
-
- Tambin quiere saber el grado de importancia que se concede a la
marca, frente a la identidad de origen, ya que las marcas que va a
comercializar son poco conocidas en Espaa y quiere saber hasta qu
punto se puede apoyar en su identidad holandesa.
-
-
- Otra decisin estratgica que ha de tomar es si dirigirse
prioritariamente a la hostelera y restauracin o a establecimientos,
tiendas y grandes superficies.
91. Metodologa:
- Fase cualitativa(exploratoria)
- Fase cuantitativa (confirmatoria)
92. Fase Cualitativa Objetivos:
- Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la
toman?
- Qu tipo de cerveza suelen tomar? (De botella / de barril. Rubia
/ tostada / negra)
- En qu medida la toman en casa o fuera de casa?
- Cul es el perfil sociodemogrfico de los distintos consumidores?
(Sexo, edad, ocupacin, ingresos, nivel de estudios)
- Cules son las marcas que conocen? Cules de estas consumen?Cul
de estas es la marca favorita?
- => Cul es la imagen que tienen de las marcas de cervezas,
segn los siguientes criterios:
- => Atributos organolpticos
- => Personalidad de la marca
- => Identidad de origen (nacional, alemana, holandesa)
93. Fase Cualitativa Objetivos:
-
-
- => Tambin quiere saber el grado de importancia que se
concede a la marca, frente a la identidad de origen, ya que las
marcas que va a comercializar son poco conocidas en Espaa y quiere
saber hasta qu punto se puede apoyar en su identidad
holandesa.
-
-
- => Otra decisin estratgica que ha de tomar es si dirigirse
prioritariamente a la hostelera y restauracin o a establecimientos,
tiendas y grandes superficies.
94. Fase Cualitativa:
- Pblico: usuarios habituales de cerveza de Madrid Capital
- Tcnica: Grupo de Discusin
95. Fase Cualitativa:
- Criterios de seleccin de asistentes:
- Consumidores semanales de cerveza
- Estarn suficientemente representados los consumidores de las 3
principales marcas
- Al menos dos personas por grupo consumirn marcas
extranjeras
- 50% varones y 50% mujeres
- 2 RGs con edades de 23 a 29 aos
- 2 RGs con edades de 32 a 44 aos
96. Fase Cuantitativa:
- Los generales del estudio
97. Fase Cuantitativa:
- Universo:Poblacin residente en la CAM, de 18 y ms aos.
- Tcnica de investigacin:Encuesta, mediante entrevista personal,
a realizar en el hogar, mediante cuestionario estructurado, entre
15 y 20 minutos de duracin. Se prev la utilizacin de tarjetas de
apoyo, para ayudar a responder el cuestionario.
98. Muestra
- Se propone una muestra de 1.000 individuos representativos del
Universo descrito. Con este tamao muestral se obtiene un lmite
mximo de error aleatorio de +- 3,2% asumiendo un nivel de confianza
del 95,5% y p=q=50%.
- Se utilizar un tipo de muestreo estratificado, por tamao de
municipio. Y un total de 120 puntos de muestreo. En cada estrato se
realizar un sorteo de municipios equiprobabilstico. La seleccin del
portal, hogar y entrevistado se realizar mediante el sistema de
rutas aleatorias (random route).
99. Plazos
- Fase exploratoria:15 das.
- Diseo de muestra y cuest.: 5 das
- Anlisis e informe: 10 das
100. Presupuesto:
- Fase cualitativa: 1.600.000
- Fase cuantitativa: 6.400.000
- Se entregar un informe con los resultados generales de la
investigacin. Tablas estadsticas, y presentacin oral.
101. Cuestionario sobre el Consumo de Cervezaen la Comunidad de
Madrid
- Introduccin :Buenos das/tardes. Soy entrevistador/a de XXXX,
una empresa de estudios de mercado y opinin. En esta ocasin estamos
haciendo una encuesta sobre el consumo y la opinin que tienen los
ciudadanos sobre la cerveza. Le importara que le hiciese unas
preguntas? Por supuesto, sus opiniones van a ser tratadas
estadsticamente y de forma annima, junto con las de muchas otras
personas, y su colaboracin es en todo momento voluntaria. Si hay
algo que no quiera contestarnos, no est obligado a hacerlo. MUCHAS
GRACIAS.
102. Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la
toman?
- P1 Dgame, con qu frecuencia suele consumir vd cerveza?(Mostrar
tarjeta)
- Entre 3 y 6 veces a la semana 2
- 1 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 v. al mes) 3
- Entre 1 y 3 veces al mes4
- Algunas veces al ao (entre 1 y 10 veces al ao)5
- Con menos frecuencia 6 (Pasar a datos de clasificacin)
- Nunca, no tomo cerveza 7 (Pasara a datos de clasificacin)
103. Cuntos madrileos toman cerveza y con qu frecuencia la
toman?
- P2 Con qu frecuencia consume vd cerveza en su propia casa?
- Y fuera de su casa con que frecuencia la toma?(Mostrar tarjeta
y anotar abajo)
- Entre 3 y 6 veces a la semana 2 2
- 1 2 veces a la semana, (entre 4 y 10 veces al mes) 3 3
- Entre 1 y 3 veces al mes4 4
- Algunas veces al ao (entre 1 y 10 veces al ao) 5 5
- Nunca, no tomo cerveza 7 7
104. En qu medida la toman en casao fuera de casa?
- P3 Aunque solo sea de forma aproximada, dgame, de cada diez
veces que toma cerveza cuntas veces toma usted cerveza en casa y
cuantas veces la toma fuera de casa?
105. Qu tipo de cerveza suelen tomar? 106. Cules son las marcas
que conocen? Cules de estas consumen?Cul de estas es la marca
favorita? 107. Cul es la imagen que tienen de las marcas de
cervezas? segn: Atributos organolpticos, personalidad de la
marcaidentidad de origen 108. Importancia que se concede a la
marca,frente a la identidad de origen 109. Importancia que se
concede a la marca,frente a la identidad de origen
- P13 Aunque solo sea de forma aproximada, dgame, de cada diez
veces que toma cerveza cuntas veces toma usted marcas nacionales y
cuantas veces toma marcas extranjeras?
- Nacionales.... ___Extranjeras____
- P15 Concretamente, la cerveza holandesa le gusta... ms, igual o
menos que la nacional? Y le gusta ms, igual o menos que la
alemana?
110. Otros Objetivos
- Cul es el perfil sociodemogrfico de los distintos consumidores?
(Sexo, edad, ocupacin, ingresos, nivel de estudios)
-
- ==> Datos de clasificacin + P1 (Frec. Consumo)
- Otra decisin estratgica que ha de tomarse es si dirigirse
prioritariamente a la hostelera y restauracin o a establecimientos,
tiendas y grandes superficies.
-
- ==> P2, P3 Consumo dentro /fuera de casa
111. Estudios sobre comunicacin 112. Estudios
sobreComunicacin
- Pretests y postestspublicitarios
113. Pretests y Postests Publicitarios 114. El Pretest
Publicitario
- ES UN TIPO DE ESTUDIO QUE SIRVE PARA CONOCER LA REACCIN DEL
PBLICO OBJETIVO ANTE UNA PIEZA DE PUBLICIDAD, ANTES DE LANZARLA A
LOS MEDIOS .
- BENEFICIOS DE REALIZAR UN PRESTEST:
-
-
- Conocer de antemano si va a cumplir los objetivos deseados, en
trminos de impacto, comprensin correcta de los mensajes
transmitidos, agrado de la lnea de comunicacin, atraccin por la
marca, u objeto publicitado, etc.
-
-
- Poder reaccionar y rectificar aquellos elementos de la
comunicacin que contribuyen negativamente al cumplimiento de
nuestros objetivos.
115. El Pretest Publicitario
-
- Mediante dinmicas de grupos, principalmente.
-
- Es ms habitual, ms frecuente.
-
- Para determinar la comprensin de los mensajes es mucho ms
aconsejable.
-
- Menos frecuente. Se suele plantear la necesidad de
realizarlo:
-
- Cuando ya se ha hecho una fase cuali y hay cosas que no quedan
suficientemente claras (diversidad de opiniones).
-
- Cuando se desea aumentar la informacin obtenida. (Ideal hacer
una fase cuanti y otra cuali)
116. El Pretest Cualitativo
- Casi siempre mediante RGs
- A veces puede recurrise a EPs (poco frecuente)
- Se seleccionan personas que encajan con el perfil tpico del
target de la comunicacin
117. El Pretest Cualitativo
- Opiniones sobre la publicidad del sector X
- (A veces antes de hablar de la publicidad se habla sobre las
marcas del sector y/o sobre el producto)
- Se emiten los anuncios, mediante:
- Video, storie boards, animatics
- Se suelen hacer 3 pases del bloque de anuncios,
118. El Pretest Cualitativo
- y se suelen emitir otros anuncios, a veces vistos y a veces
no
- Opiniones sobre la publicidad testada
119. El Pretest Cualitativo
- Lo que se comprueba en un pretest cualitativo sobre la pieza
testada:
- Si se comprende adecuadamente
- Si hay elementos de rechazo y cuales son
- si el mensaje es relevante
- si deja en buen lugar a la marca
- Si el pblico se identifica como receptor de la publicidad y/o
la marca/producto.
120. El Pretest Cuantitativo
-
-
- No probabilstica. (no necesita ser proporcional).
-
-
- Se utiliza una muestra pequea.
-
-
- Alrededor de 100 200 casos. A lo sumo 300.
-
-
- La seleccin de los individuos se realiza mediante reclutamiento
por cuotas. Lo importante es que se cumplan las caractersticas del
perfil prototipo al que va dirigida la comunicacin.
-
-
- A menudo se realizan reclutamientos callejeros, mediante
cumplimiento de cuotas.
121. El Pretest Cuantitativo
- OPERATIVA: (CARACTERSTICAS DE LA TCNICA DE INVESTIGACION)
- HALL TEST: Se suele usar una sala acondicionada en un hotel o
cafetera, o gabinete de estudios de mercado, ubicados en lugares de
mucho paso.
- En las salas suele haber monitores y videos colocados en
batera, con cascos para escuchar el audio.
- Lo ideal, es ensear la pieza lo ms acabada posible. Se suelen
ensear:
- Cintas de vdeo con la pieza de publicidad ya montada.
122. El Pretest Cuantitativo
- OPERATIVA: (CARACTERSTICAS DE LA TCNICA DE INVESTIGACION)
- La pieza de publicidad de nuestro cliente se suele mostrar
junto con otras (8-10) para averiguar si destaca ms o menos que
otros.
- Idealmente, entre ellos debera haber algunos anuncios que no se
han lanzado a los medios. Debera haber publicidad de la competencia
(lanzada lo ms reciente posible) y de otros sectores.
- El orden en el que aparecen los anuncios se ha de rotar,
- Dependiendo de la duracin y de la complejidad del anuncio, el
bloque de publicidad se puede ensear una vez o varias.
- Despus de haberse pasado los bloques de publicidad, se pregunta
el cuestionario, sin tener delante los anuncios.
123. El Pretest Cuantitativo
- CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o preguntas de
cuestionario)
- Grado de impacto, comparado con anuncios del bloque
- Averiguar cmo reconstruyen el relato publicitario. Se suele
preguntar por lo que se ha visto y lo que se ha odo.
- Averiguar cuales consideran los principales mensajes que el
anunciante quiere transmitir (la intencionalidad que subyace,
implcita o explcitamente en el relato publicitario. (Con ello se
obtiene ms informacin sobre la comprensin).
124. El Pretest Cuantitativo
- CONTENIDOS DE UN PRETEST DE PUBLICIDAD: (temas o preguntas de
cuestionario)
- Determinar cunto ha gustado el anuncio.
- Si hay elementos en la comunicacin que no han gustado, cules
son y porqu no gustan.
- Si es creble o no (la historia / el relato / las ventajas de la
marca).
- Si les invita o no a consumir o probar el producto.
- Si mejora o no la opinin que se tiene de la marca.
- Si se identifican o no con el pblico al que va dirigido el
producto y la publicidad.
125. El Postest Publicitario
- Se utiliza para evaluar la eficacia de la publicidad.
- Para saber cual ha sido el alcance de la campaa, su impacto y
la aceptacin de la misma.
- Se debe realizar en el momento ms lgido de difusin de una
campaa.
-
- saber a cuantas personas ha llagado la campaa,
-
- conocer como se ha percibido,
126. El Postest: Muestra.
- Si la campaa es de difusin masiva de difusin masiva, muestreo
probabilstico, representativo de un Universo o Poblacin cuya
distribucin es conocida.
- Lo ms frecuente es plantear muestras aleatorias estratificadas,
y los criterios de estratificacin ms corrientes son: reas
geogrficas y tamaos de hbitat.
- El Universo al que representa la muestra es el conjunto del
Universo o Poblacin al que nos dirigimos; por ejemplo, si la campaa
es de difusin nacional, nos dirigiremos a una muestra
representativa de toda la poblacin espaola.
127. El Postest: Muestra.
- A veces, si determinados segmentos tienen escaso inters, se
acota el Universo: Por ejemplo:
- Poner lmites a la edad, por arriba (Hasta 65 aos, etc) o por
abajo (a partir de 18 aos, o en el caso de las amas de casa, puede
resultar vlido entrevistar a las de 25 y ms, ya que amas de casa de
menos de 25 aos hay muy pocas).
- Centrar la investigacin en mbitos metropolitanos (Ej: ciudades
de ms de 500.000 habitantes) si es que el producto anunciado se
vende fundamentalmente en grandes ciudades.
- Los tamaos muestrales ms habituales oscilan entre los 800 y los
2.000 casos.
128. Temas habituales en los Postests
- Recuerdo y uso de marcas:
- Recuerdo espontneo de marcas. Ej: Qu marcas de cerveza recuerda
en este momento?
- Uso / consumo de marcas (espontneo) Ej: Qu marcas consume vd
habitualmente?
- Recuerdo espontneo de publicidad de marcas Ej: De qu marcas de
cerveza recuerda haber visto publicidad recientemente?
- Recuerdo sugerido de marcas. Ej Viendo esta tarjeta Qu marcas
conoce, aunque solo sea de nombre?
- Recuerdo sugerido de publicidad. De las marcas de esta tarjeta
De cuales recuerda vd haber visto publicidad recientemente?
129. Temas habituales en los Postests
- Recuerdo de los contenidos de la campaa:
- Me ha dicho vd que recuerda haber visto publicidad reciente de
la marca... (Ej MAHOU). En qu medios recuerda haber visto
publicidad de esta marca? (espontnea y/o sugerida )
- De la publicidad que recuerda en TV, dgame... (Puede
preguntarse tambin por otros soportes)
- Qu es lo que se vea? Dgame todo lo que recuerde que se vea en
el anuncio? (Pregunta abierta)
- Y qu es todo lo que vd recuerda que se deca u oa en el anuncio?
(Pregunta abierta)
- Cuales son en su opinin los principales mensajes que nos queran
transmitir las personas que han hecho el anuncio?
- Se puede preguntar por los contenidos de otros soportes,
130. Temas habituales en los Postests
- Valoracin/evaluacinde la campaa:
- Cunto le ha gustado la publicidad que ha visto recientemente de
la marca...(MAHOU)? (Escala de 110 u otras)
- Hay algo que no le haya gustado de la publicidad que ha visto
de...(MAHOU)?Qu es lo que no le ha gustado? Porqu no le ha
gustado?
- Credibilidad de los beneficios del producto/marca.
- Si resultan convincentes o no los argumentos a favor del
producto o marca
- Tipo de pblico al que creen que va dirigida la publicidad
- Posible influencia en las ventas: intencin de compra
131. Temas habituales en los Postests
- Imagen de marcas, para ver en qu medida la publicidad mejora o
no los atributos de imagen.
-
- Se hace mediante batera de atributos x marcas.
-
- Es conveniente introducir la batera de imagen despus de
preguntar por el recuerdo de marcas, y antes de preguntar por los
contenidos de la campaa.
- Datos de clasificacin y variables para contextualizar los datos
obtenidos:
-
- Imprescindibles para analizar el perfil de personas a los que
ha llegado la publicidad.
-
- Variables sociodemogrficas, tipologas de consumidores, o
variables socioculturales, de estilo de vida, etc. Tambin es muy
frecuente: exposicin a medios de comunicacin.
132. Aspectos a tener en cuenta:
- Sobre el recuerdo de los contenidos:
- Es frecuente que las personas confundan los recuerdos. Las
confusiones ms habituales son:
-
-
- Atribuir la campaa de nuestro cliente a otra marca (o
viceversa, atribuir a nuestro cliente otra campaa de la
competencia)
-
-
- Confundir los soportes. En campaas multisoportes hay una
tendencia a que la que se ha visto ha aparecido en la TV, en
detrimento de otros soportes.
- Adems en las preguntas abiertas, los entrevistados suelen dar
en las encuestas menos detalles de lo que en realidad recuerdan, y
los entrevistadores recogen menos informacin de la que les dan
133. Aspectos a tener en cuenta:
- Sobre el anlisis de los efectos de la publicidad:
- Para saber cunto aporta realmente la campaa en trminos de
notoriedad para la marca, frecuencia de consumo, intencin de
compra, y las contribuciones a la imagen,es necesario haber hecho
una medicin anterior de control.
- Lo ideal es que dicha medicin se haya hecho justo antes del
inicio de la campaa de publicidad. Por ejemplo, durante el mes
anterior a su lanzamiento.
- Conviene tener en cuenta si otras marcas de la competencia han
hecho o no publicidad reciente, y saber cual ha sido esta.
134. Los Estudios de Imagen 135. Qu es la imagen? Tipos de
estudios de imagen
- Es una percepcin o representacin mental de algo o alguien
- Institucin, colectivo, grupo
- Personaje pblico, individual
136. Metodologas:
- Idealmente los estudios de imagen deben ser metodolgicamente
mixtos:
137. El Anlisis Cualitativo:
- Es absolutamente imprescindible el enfoque cualitativo en un
estudio de imagen
- El mejor mtodo para saber cmo se construye y porqu una
percepcin sobre algo
- Cualquier estudio cuantitativo debe partir de un buen
conocimiento cualitativo
138. El Anlisis Cualitativo
- Principal tcnica: dinmicas de grupos,grupos de discusin libre
.
- Propuestas de temas muy abiertos y libres:
- Ej: Los lavavajillas / Las marcas de lavavajillas
139. El Anlisis Cualitativo
- A veces la gente tiene dificultades para expresar y/o
verbalizar sus opiniones y sentimientos sobre las marcas
-
-
- Animal, color una persona...Como/quien sera?
-
-
- similares, simpticas / antipticas, etc...
140. El Anlisis Cuantitativo:
- Voy a leerle a continuacin un serie de frases que se pueden
aplicar o no a las compaas que ofrecen servicios de asistencia en
carretera. Dgame, por lo que vd sepa o haya odo decir,si cada una
de estas frases se pueden aplicar o no a alguna o algunas de las
compaas que figuran en esta tarjeta.
141. Matriz para el anlisis de la imagen de distintas compaas.
Nuestra CIA 142. EL ANLISIS DE LA IMAGEN
- El mtodo ms frecuente para analizar la imagen de un grupo de
marcas o compaas es el de presentar al entrevistado una lista de
frases, que se corresponden con atributos de imagen de las
distintas marcas.
- Para cada frase, el entrevistado elige aquellas marcas/Cias que
se asocian a cada frase.
- Con ello se obtiene una matriz de informacin de atributos x
marcas/Cas.
143. EL ANLISIS DE LA IMAGEN
- Mtodo alternativo: Crear la matriz al revs.
Aqu tiene usted una tarjeta de frasesque se pueden aplicar o no
a las compaas que ofrecen servicios de asistencia en carretera.
Dgame, por lo que vd sepa o haya odo decir,para las compaas que
usted conozca cuales de estas frases se pueden utilizar para
describirla. 144. Mtodo alternativo:Crear la matriz al revs.
- Es conveniente aplicarlo cuando la mayora de los entrevistados
van a responder a una o dos compaas. (Para 3 o + no).
- No es practicable en telefnicos, ya que no podemos mostrar una
tarjeta y leer todos los atributos para cada compaa podra ser muy
farragoso.
145. EL ANLISIS DE LA IMAGEN
-
-
- La comparacin de imgenes de marcas mediante los sistemas
anteriores, nos plantea el siguiente problema: los entrevistados no
mencionan las marcas que no conocen, porque no pueden hablar de
ellas. Adems, entre las marcas que conocen, tiende a mencionar ms
en todo tipo de atributos a aquellas que conocen mejor, o que
tienen ms presentes en su mente.
-
-
- Esto nos crea una distorsin en la matriz de porcentajes de la
tabla marcas x atributos que ser necesario anular para conocer la
verdadera situacin de la imagen.
146. EL ANLISIS DE LA IMAGEN
-
-
- Una forma de anular el efecto de la notoriedad de las marcas
sobre sus rasgos de imagen consiste en poner en pie de igualdad a
todas las marcas, simulando que todas tuviesen el mismo grado de
notoriedad. Esto se consigue calculando, para cada marca por
separado, un nmero ndice, del siguiente modo:
-
-
- Se obtiene de cada marca un porcentaje promedio (suma de
porcentajes partido por el nmero de atributos)
-
-
- Para cada atributo de la marca se divide el porcentaje por el
promedio, se multiplica por cien (100) y se redondea a la
unidad.
-
-
- Se repiten estas operaciones en todas las marcas de la
tabla.
147. EL ANLISIS DE LA IMAGEN
-
-
- De este modo se convierte la matriz de porcentajes en una
matriz de numero ndice sobre 100. A partir de ahora los valores
(ndices) de cada marca podrn compararse entre s, para determinar
cuales son los puntos fuertes y dbiles y las ventajas y las
desventajas competitivas.
-
-
- Para cada marca los valores que pasen claramente del 100 sern
puntos fuertes. Los que claramente sean inferiores a 100 sern
puntos dbiles. Los valores en los que estn claramente por encima de
su competencia sern ventajas competitivas y en los que estn
claramente por debajo sern desventajas competitivas.
148. MATRIZ ORIGINAL DE MARCAS Y ATRIBUTOS 149. PRIMER PASO:
CLCULO DE SUBTOTALES DE FILAS Y COLUMNAS 150. MATRIZ CONVERTIDA EN
NMEROS NDICES 151. ANALIZANDO LA TABLADE NMEROS NDICES
- Una vez elaborada la tabla de nmero ndices, se proceder a
examinar las imgenes de marcas.
- En primer lugar, se examinarn los PERFILES DE IMGENES DE
MARCAS. Para presentar estos perfiles se suelen utilizar
grficos.
- El primer perfil, ser el de nuestro cliente. Se suele presentar
en orden de mencin de atributos (dems mencionados a menos).
152. ANALIZANDO LA TABLA DE NMEROS NDICES
- Puede resultar muy til presentar el perfil del cliente junto
con el del promedio del mercado. As, a la vez que se ven cuales son
los atributos ms mencionados y menos, se puede de un mismo vistazo
comparar si estamos por encima o por debajo del mercado en cada uno
de estos atributos.
- Luego se suelen presentar grficos de todas aquellas marcas
analizadas, y de las que dispongamos bases de casos suficientemente
fiables. Puede resultar muy til comparar a cada marca de la
competencia con la marca de nuestro cliente.
153. Ejemplo de perfil de imagen 154. Matriz para el anlisis de
la imagen de distintas compaas. 155. Matriz transformada en nmeros
ndice 156. C1 C2 C3 C4 157. Matriz de diagnstico de la imagen de
nuestra compaa 158. Problema metodolgico en los estudios de
imagen
- Si nos hemos presentado como entrevistadores de la compaa XXX
los resultados van a estar sesgados a favor de nuestra compaa.
- Para evitar este problema la imagen de las distintas compaas se
debe obtener antes de revelar quien es el beneficiario del
estudio.
- En los estudios de imagen el sesgo es menos grave que en las
valoraciones.
159. Mapas de posicionamiento: AFC
-
-
- El AFC es una tcnica de anlisis multivariante que permite
elaborar mapas de posicionamiento.
-
-
- Tcnica complementaria en el estudio de la imagen de
marcas.
-
-
- Nos permite averiguar desde una perspectiva topolgica y visual
(mediante un mapa bidimensional) cules son las similitudes y
diferencias entre marcas, en trminos de distancias o
proximidades.
-
-
- Tambin nos permite establecer cules son los principales ejes
perceptuales en un conjunto de marcas.
-
-
- Dichos ejes perceptuales nos permiten dar sentido al mapa y por
tanto explicar las diferencias en las distancias que apreciamos de
las marcas entre s.
160. AFC: Operativa del anlisis
-
-
- El procedimiento consiste en resumir una tabla de filas x
columnas, en unas pocas nuevas variables (tambin llamadas
factores). Estos factores suelen ser pocos (2, 3...).
-
-
- Los factores coinciden con ser los ejes verticales y
horizontales del mapa de posicionamiento.
-
-
- Marcas y atributos reciben una puntuacin en cada uno de los
factores.
-
-
- El mapa se crea al proyectar sus puntuaciones en los factores
que consideramos ordenada y abscisas.
-
-
- Una vez tenemos el mapa, y las contribuciones de cada marca y
atributo en cada factor, debemos intrepretar el significado de los
factores y del espacio resultante de contraponer a stos en un
diagrama ortogonal.
161. Input de un AFC: 162. Output:
163. Output
- Coordenadas o puntuaciones
- Importancia de cada factor
- Contribucin de la modalidad al factor
- Bondad de la representacin
- Los datos de mapa (F1 horizon. Y F2 vertical)
164. Output: Autovalores 165. Mapa (1) 166. Mapa (2) 167.
Estudios de audiencias
-
- Exposicin a medios, Perfiles
-
- Share Recall (telefnicos)
-
- Impacto de publicidad callejera (vallas, carteles,
marquesinas)
168. Medidas de impacto publicitario
- Individuos que han visto publicidad
- GRP (Gross Rating Point).
- Inversin Publicitaria ().
169. Los Tests de Productos 170. OBJETIVO:
- Determinar, antes de que el producto vaya a ser lanzado al
mercado, la valoracin del consumidor.
-
- ajustar la produccin a expectativas de demanda
-
- mejorar / evitar fallos del producto
171. Metodologas:
-
- Entrevistas en profundidad
-
- Entrevistas a domicilio en dos fases
172. Cuando plantear un TP...
-
- Cuando hay poca informacin sobre...
-
- Los procesos y factores de valoracin y percepcin del producto y
marcas
-
- Cuando hay suficiente informacin sobre dichos aspectos
- Mixto: Idealmente, siempre que sea posible
Profundizar Concretar y medir 173. TPs Cualitativos:
- Muestra reducida. (2-8 RGs - 12-24 EPs)
- Target: Consumidores habituales tpicos
- Logstica del estudio en tres fases:
-
- 2) Entrega de producto e instrucciones de uso a domicilio
- A veces la prueba de producto se puede realizar durante la
entrevista
174. TPs Organizacin logstica:
- Ejemplos, a resolver por el alumno:
- Degustacin + percepcin de envase
- Degustacin con cocinado del P.
- Uso de un programa informtico
- Un nuevo programa / cadena de TV /radio
- Jabones, productos cosmticos
175. TPs Con qu comparar nuestro P.?
- Por lo general, un nuevo producto se compara siempre con otro
/s:
- Lo importante no es la valoracin en abstracto, sino la
comparada
- La gran pregunta en un TP suele ser:
- El producto nuevo es mejor, igual o peor que otro con el que
compite, o a quien sustituye?
176. TPs Con qu comparar nuestro P.?
- No es bueno ser demasiado ambiciosos a la hora de
comparar.
- Comparacin ideal:2 productos.
- Comparacin mxima recomendada:3 productos.
- En caso de + productos, corremos doble riesgo:
-
- Recogida de informacin de peor calidad: Confusin del
entrevistado
-
- Complicaciones en el anlisis: Mayor complejidad analtica
177. Temas clsicos en un TP.
- Usos, actitudes, opiniones sobre el producto
- Valoracin global, de cada producto
- Valoraciones parciales de aspectos de los productos
- Enumeracin de aspectos mejor y peor valorados
- Producto preferido: Eleccin del que ms gusta.
178. TPs Cuantitativos:
- 200-300, tamaos muy habituales
- Cuotas de frecuencia de consumo, uso de marcas, sexo, edad,
etc...
- La idea es obtener una muestra de consumidores tpicos.
179. TPs Cuantitativos
- Suele ser necesario realizar tests de significacin estadstica
de los principales resultados...
- ...para determinar si las diferencias en las medias o en las
proporciones entre productos son significativas.
- Si la muestra es demasiado pequea, las diferencias podran no
ser significativas.
180. Valoraciones en escala de 1 a 10 de 3 pizzas refrigeradas
181. TESTS DE SIGNIFICACIN DE LAS DIFERENCIAS DE MEDIAS A CONTRA B
A CONTRA C B CONTRA C 182. Los Estudios de Satisfaccin 183. EL
ANLISIS DE ENCUESTASDE SATISFACCIN
-
-
- Satisfaccin parcial de diversas dimensiones del producto
/servicio.
-
-
- Medicin y Jerarquizacin de la importancia de las dimensiones de
satisfaccin.
-
-
- Anlisis causal de la satisfaccin global.
-
-
- Diagnstico de satisfaccin.
184. El casode un servicio de asistencia en carretera:
- Caractersticas del servicio:
- Si el automvil se avera en carretera, se contacta con el
servicio de atencin al cliente (Servicio 24 h, telfono 900) y envan
una gra.
- Si la avera es pequea, la reparan in situ . Si es mayor, la
envan a un taller cercano concertado.
- Si el tiempo de reparacin es mayor a 1 da, se puede solicitar
sin coste un automvil mientras se realice la reparacin. Se puede
devolver en un municipio distinto de donde se coge.
- Se abonan los siguientes gastos justificados que la avera
ocasione: desplazamientos, alojamiento si fuera necesario,
telfono...
- La pliza slo cubre la mano de obra de la reparacin y no las
piezas.
185. 4.1) Satisfaccin global
- Quisiera conocer cual es su valoracin sobre el servicio de
asistencia en carretera que tiene contratado con la compaa XXX ?.
Dira vd que su valoracin es muy buena, buena, regular, mala, o muy
mala?
186. Satisfaccin global 187. Satisfaccin global
- Si damos estos valores a las categoras derespuesta....
- Se obtiene la siguiente puntuacin
188. Satisfaccin global: Otras escalas
-
- Se sobrevalora la satisfaccin
Dgame si est satisfecho o no con el servicio que tiene
contratado con nuestra compaa 189. Satisfaccin global: Otras
escalas
-
- Gran familiaridad con esta escala
-
- Significados bastante claros
Quisiera saber hasta qu punto est vd satisfecho o no con el
servicio que le ofrece nuestra compaa. Utilizando una escala de 1 a
10, en la que 1 quiere decir que est totalmente insatisfecho y 10
que est totalmente satisfecho Qu puntuacin le dara a este servicio?
190. Satisfaccin global: Otras escalas
191. 4.2) Satisfaccin parcial: dimensiones del
producto/servicio
- Quisiera conocer ahora su valoracin sobre algunos aspectos
concretos del servicio de asistencia en carretera que tiene
contratado con la compaa XXX. Para cada uno de los siguientes
aspectos que a continuacin le voy a mencionar, dira vd que su
valoracin es muy buena, buena, regular, mala, o muy mala?
192. Satisfaccin parcial: dimensiones del producto/servicio
- Facilidad para contactar y dar parte del siniestro
- Tiempo transcurrido en enviar la gra desde la llamada
- Trato recibido por el teleoperador
- Tiempo transcurrido en hacer la reparacin
- Trato recibido por el grusta
- Satisfaccin con la reparacin
- Trato recibido en el taller (si procede)
- Satisfaccin con el automvil puesto a su disposicin (si
procede)
- Agilidad al abonar los gastos justificados (si procede)
193. Dimensin 1 194. Dimensin 2 195. Dimensin 3 196. Dimensin 4
197. Dimensin 5 198. Dimensin 6 199. Dimensin 7 200. Dimensin 8
201. Dimensin 9 202. Trabajo con escalas
- Todas las dimensiones se deben medir con la misma escala, con
objeto de que los resultados sean comparables entre s.
- Laescala debe ser tambin la misma que se elige para medir la
satisfaccin global.
203. Ranking de satisfaccin de las Dimensiones de Servicio
(valoracin muy buena + buena) 204. Trabajando con medias para
comparar dimensiones:
- Es ms sencillo fijarse en un solo dato que en varias categoras
de respuesta.
- Pero se simplifica mucho ms.
- A menudo apenas se aprecian diferencias entre dimensiones
cuando los % discriminan ms
- Suele ser necesario hacer tests de significacin estadstica para
ver si las diferencias de medias son significativas.
- Es bueno apoyarse en medias como informacin complementaria,
pero la distribucin de % es ms adecuada.
205. Como agregregar % para presentar un ranking de valoracin de
dimensiones?
- Existen diversas posibilidades dependiendo del tipo de escala
elegida
- El analista debe hacer varias pruebas antes de determinar su
eleccin
- En principio, debera intentarse agregar las respuestas que nos
dan el % global de satisfechos
- Si no se discriminan bien las dimensiones en un ranking,
entonces optaramos por una agregacin ms restrictiva
206. 4 .3) Medicin y Jerarquizacin de la importancia de las
Dimensiones
- Para tomar decisionessobre el servicio, de nada vale saber el
grado de satisfaccin con cada una de las dimensiones sin saber el
grado de importancia que tienen.
- Es necesario distinguir entre lo importante y lo
accesorio.
207. Medicin y Jerarquizacin de la importancia de las
Dimensiones
-
- basado en la opinin de los sujetos.
-
- basado en la capacidad explicativa de la satisfaccin
global.
208. El Mtodo Directo
- Basado en la opinin de los sujetos
- He aqu un lista de aspectos relativos al servicio de asistencia
en carretera Cules dos mencionara vd como los aspectos ms
importantes al decidirse a contratar un servicio de
asistencia?
209. He aqu un lista de aspectos relativos al servicio de
asistencia en carretera Cules dos mencionara vd como los aspectos
ms importantes al decidirse a contratar un servicio de asistencia
en carretera? 210. Otros mtodos alternativos:
- A continuacin le voy a leer una serie de aspectos relativos al
servicio de asistencia en carretera. Quimportanciatiene cada uno de
ellos para que usted tome la decisin de contratar o renovar este
servicio?
211. Puntuacin de la importancia de todos versus eleccin de los
ms importantes
- Aunque tambin se puede obtener una jerarquizacin, es un mtodo
menos discriminante.
- Existe el peligro de que aparezcan muchos criterios muy
importantes.
- Luego jerarquizarlos es muy difcil.
- La ventaja es que sabemos de todos cuales son importantes y
cuales no.
212. Criterios para la eleccin de los ms importantes:
- Cules dos mencionara vd...?
- Cules tres mencionara vd..?
- Cul mencionara en 1 lugar?Y en 2 lugar?Y en 3 lugar? (etc,
etc)...
213. Criterios para la eleccin de los ms importantes:
- Cules dos mencionara vd...?
- Cules tres mencionara vd..?
- Cul mencionara en 1 lugar?Y en 2 lugar?Y en 3 lugar? (etc,
etc)...
- Ms rpido de preguntar, ms fcil de analizar
- Ms farragoso de preguntar, ms difcil de analizar, ms
completo
214. Regla para determinar el n de opciones ms adecuado < 0,2
y > 0,3 N de opcionesque se piden N de items potencialmente
elegibles 215. Facilidadpara contactar Trato teleoperador
Satisfaccin con reparacin Satisfaccin con automovil Trato grusta
Trato taller Tiempo en llegar gra Tiempo reparacin Abonar gastos
216. Conclusiones del anlisis combinado importancia - valoracin
- Importantes: Satisfaccin con reparacin
- Intermedios: Facilidad para contactar. Satisfaccin con
automvil
- No importantes: Trato teleoperador
- Importantes: Tiempo reparacin
- No importantes: Abonar gastos
217. Acciones recomendables:
- Mejorar tiempo de reparacin (PDI)
- Priorizar satisfaccin con reparacin (PFI)
- No dar tanta importancia al trato de teleoperadores (PFNI)
- Mantener nuestra satisfaccin para contactar y nuestra
satisfaccin con el automvil (PF)
- (Quizs mejorar tiempo en llegar gra?)
218. El Mtodo Indirecto
- Basado en la capacidad explicativa de la satisfaccin
global
Satisfaccin Global Dimensiones de satisfaccin 219. Cundo
utilizar el mtodo directo y cundo el indirecto?
- Cuando el proceso de decisin de compra / contratacin o abandono
de un servicio sea un proceso muy racional y poco emotivo hay que
dar ms importancia a los resultados del mtodo directo
- En procesos de decisin menos racionales hay que dar ms
importancia al mtodo indirecto.
220. Cundo utilizar el mtodo directo y cundo el indirecto?
- Lo ideal es manejar ambos tipos de datos
- Adems el mtodo indirecto nos permite detectar cundo los
componentes no racionales estn interviniendo: cuando hay
diferencias importantes entre los dos resultados
- El analista deber tomar decisiones sobre a qu criterio dar ms
peso, segn conocimientos y experiencia
221. Tcnica de anlisis estadstico: Anlisis de regresin
mltiple
-
- Variable dependiente => Satisfaccin global
-
- Variables independientes =>Satisfacciones parciales de las
dimensiones de valoracin
-
- Modelizacin por pasos ( stepwise ).
222. Ejemplo de output: Capacidad explicativa y bondad de
ajuste. 223. Ejemplo de output:Variables dentro y fuera de la
ecuacin 224. Ejemplo de output: Jerarquizacin de las dimensiones
segn su capacidad explicativa 225. 226. Trato teleoperador Trato
grusta Trato taller Abonar gastos Satisfaccin con automovil
Facilidadpara contactar Tiempo en llegar gra Tiempo reparacin
Satisfaccincon reparacin 227. Aportaciones del mtodo indirecto
sobre el directo en este ejemplo:
- Se agudiza la importancia de la satisfaccin con la reparacin,
como dimensin decisiva de servicio.
- El trato en el taller es ms importantes de lo que los clientes
perciben.(Cuando les tratan peor estn menos satisfechos, aunque les
cueste reconocer que este aspecto es importante).
- La satisfaccin con el automvil contribuye menos de lo que
parece a que los clientes estn satisfechos, pese a su demanda
expltica.
228. 4.4) Anlisis Competitivo
- A menudo la pregunta ms relevante no es:
- Qu piensan del servicio que les ofrezco?
- Qu diferencias hay entre lo que piensan de mi servicio y lo que
se piensa de la competencia?
La satisfaccin, como percepcin mental, se construye mediante la
referencia de otras ofertas conocidas. 229. Interrogantes
interesantes que resuelve el anlisis competitivo
- Los puntos fuertes en valoracin son tambin puntos fuertes en
imagen?
- Mis puntos fuertes en valoracin son tambin ventajas
competitivas?
- Quin me gana y a quin gano en cada una de mis dimensiones de
servicio?
230. Anlisis Competitivo
- Consiste en: comparar nuestros resultados en valoracin con los
de la competencia.
- El cliente usa o consume tambin otros productos o servicios de
la competencia?
S No Repetir las preguntas de valoracin para el/los competidores
que use Estudiar la imagen de nuestros competidores 231. Ejemplo:
elcliente consume tambin otros productos. S. Global.
- Quisiera conocer ahora su valoracin sobre el servicio que
recibe de cada una de las entidades bancarias y cajas de ahorro de
las que me ha dicho vd que es cliente. Dira vd que su valoracin de
(citar entidades una a una) es muy buena, buena, regular, mala, o
muy mala?
232. Ejemplo: Elcliente consume tambin otros productos. S.
Parcial
- Quisiera conocer ahora su valoracin sobre algunos aspectos
concretos sobre el servicio que recibe de cada una de las entidades
bancarias y cajas de ahorro con las que trabaja. Para cada uno de
los siguientes aspectos que a continuacin le voy a mencionar, dira
vd que su valoracin es muy buena, buena, regular, mala, o muy
mala?
233. Ejemplo: Elcliente no consume o usa otros productos o
servicios.
- Asistencia en carretera (imagen)
- Voy a leerle a continuacin un serie de frases que se pueden
aplicar o no a las compaas que ofrecen servicios de asistencia en
carretera. Dgame, por lo que vd sepa o haya odo decir,si cada una
de estas frases se pueden aplicar o no a alguna o algunas de las
compaas que figuran en esta tarjeta.
234. Matriz para el anlisis de la imagen de distintas compaas.
Nuestra CIA 235. Aportaciones del anlisis competitivo (imagen)
- La satisfaccin con la reparacin:
- Es la dimensin ms relevante, punto fuerte (valoracin+imagen) y
ventaja competitiva
- Es el principal activo de nuestro servicio y se debe mantener y
explotar como...
-
-
- Eje de comunicacin en campaas,
-
-
- publicitarias, promocionales, de fidelizacin...
236. Aportaciones del anlisis competitivo (imagen)
- Es desventaja competitiva y punto dbil (imagen). Sin embargo es
una de las dimensiones ms importante (mtodo indirecto) y recibe un
valoracin intermedia.
- Sin ser mala la valoracin, debe ser mejorada, porque la
competencia cuida mejor que nosotros este aspecto
237. Aportaciones del anlisis competitivo (imagen)
- y satisfaccin con automvil:
- Son ventajas competitivas y puntos fuertes
(imagen+valoracin).
- Sin embargo, pese al esfuerzo de la CIA en destacarse en ellos,
no parecen estar aportando la debida rentabilidad en satisfaccin
con el servicio, ni son dimensiones especialmente relevantes
- Parece conveniente no seguir invirtiendo en estos
238. 4.5) Anlisis Causal de la Satisfaccin
- Determinar cuales son las causas y factores asociados a la
satisfaccin de la clientela, distinguiendo entre las ms importantes
y otras secundarias.
239. Anlisis Causal de la Satisfaccin
- mediante anlisis de regresin mltiple, o tcnicas alternativas de
anlisis multivariante
240. Anlisis Causal de la Satisfaccin
- todo tipo de variables susceptibles de tener relacin con la
satisfaccin de la clientela
Satisfaccin Global Dimensiones de s