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Mk en el Siglo XXI Mk en el Siglo XXI

Mk en el Siglo XXI. Que tareas abarca el Mk? Que tareas abarca el Mk? Principales conceptos y herramientas de Mk. Principales conceptos y herramientas

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Mk en el Siglo XXIMk en el Siglo XXI

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Que tareas abarca el Mk?Que tareas abarca el Mk? Principales conceptos y herramientas Principales conceptos y herramientas de Mk.de Mk. Que orientaciones presentan las Que orientaciones presentan las empresas en el Mdo.empresas en el Mdo. Respuestas de las empresas y Respuestas de las empresas y mercadólogos ante los nuevos retosmercadólogos ante los nuevos retos

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Cambios a ritmo Cambios a ritmo aceleradoacelerado

Continuar con la misma Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero estrategia es riesgoso, pero también lo es adoptar una nueva.también lo es adoptar una nueva.

Por ello, las empresas que Por ello, las empresas que quieran tener éxito mañana quieran tener éxito mañana deberán tomar en cta 3 deberán tomar en cta 3 consideraciones seguras:consideraciones seguras:

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Las fuerzas globales seguirán Las fuerzas globales seguirán afectando los negocios y la vida afectando los negocios y la vida personal de todo el mundo.personal de todo el mundo.

La tecnología seguirá cambiando.La tecnología seguirá cambiando. Tendencia a la desregulación en los Tendencia a la desregulación en los

Mdos.Mdos. Todo lo anterior representan Todo lo anterior representan

oportunidades.oportunidades.

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Relación con el MKRelación con el MK

El Mk se ocupa de Identificar y El Mk se ocupa de Identificar y Satisfacer las necesidades humanas y Satisfacer las necesidades humanas y sociales de manera rentable,no sociales de manera rentable,no importa quien lo hace. importa quien lo hace.

Todo lo anterior ilustra el esfuerzo por Todo lo anterior ilustra el esfuerzo por convertir una necesidad privada o convertir una necesidad privada o social en una oportunidad de negocio social en una oportunidad de negocio rentable mediante el Mk.rentable mediante el Mk.

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Fases del MkFases del Mk

Se pueden distinguir 3 etapas por las Se pueden distinguir 3 etapas por las que puede pasar la practica del Mk:que puede pasar la practica del Mk:

Mk Emprendedor:Mk Emprendedor: La gran mayoría La gran mayoría de las E son iniciadas por individuos de las E son iniciadas por individuos que visualizan una oportunidad y que visualizan una oportunidad y tocan todas las puertas hasta que les tocan todas las puertas hasta que les resulta.resulta.

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Mk Formulado:Mk Formulado: CCuando uando una E una E pequeña alcanza el éxito transita pequeña alcanza el éxito transita hacia un Mk más elaborado.hacia un Mk más elaborado. Ej: Ej: Contratando estudios,Contratando estudios, publicidad,publicidad, mas personal,mas personal, etc.etc.

Mk Intrépido:Mk Intrépido:Muchas E se Muchas E se anquilosan en el Mk formulado, anquilosan en el Mk formulado, perdiendo la pasión y creatividad.perdiendo la pasión y creatividad.

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Tareas del MkTareas del Mk

Los mercadólogos se encargan de la Los mercadólogos se encargan de la administración de la Dda.administración de la Dda. Podría se Podría se necesario dirigir:necesario dirigir:

Dda Negativa:Dda Negativa: Evitación de un Evitación de un producto.producto.

Falta de Dda:Falta de Dda: Desconocimiento o Desconocimiento o carencia de interés en un producto.carencia de interés en un producto.

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Dda Latente:Dda Latente: Necesidad intensa Necesidad intensa que no se puede satisfacer con los que no se puede satisfacer con los productos existentes.productos existentes.

Dda en Declive:Dda en Declive: Abatimiento de la Abatimiento de la Dda.Dda.

Dda Irregular:Dda Irregular: Varía por Varía por temporada, día u hora.temporada, día u hora.

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Dda Plena:Dda Plena: Nivel satisfactorio de Nivel satisfactorio de Dda.Dda.

SobreDda: SobreDda: Mayor Dda de la que Mayor Dda de la que puede satisfacerse.puede satisfacerse.

Dda Dañina:Dda Dañina: Dda de productos Dda de productos insalubres o dañinos.insalubres o dañinos.

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Con Con elel fin de alcanzar los objetivos fin de alcanzar los objetivos de lde la a organización los mercadólogos organización los mercadólogos tratan de influir en:tratan de influir en:

El nivelEl nivel Los tiemposLos tiempos La composiciónLa composición De los diversos estados de Dda De los diversos estados de Dda

menciona dos. menciona dos.

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Decisiones de los Decisiones de los MkdólogosMkdólogos Alguna preguntas que se deben Alguna preguntas que se deben

responderresponder Cómo detectar los Cómo detectar los SegmentosSegmentos de de

Mdo correctos?Mdo correctos? Cómo Cómo DiferenciarDiferenciar nuestra oferta? nuestra oferta? Cómo Cómo CompetirCompetir contra rivales con contra rivales con

costos y precios más bajos?costos y precios más bajos? Etc.Etc.

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Conceptos y Herramientas Conceptos y Herramientas del Mkdel Mk

Definición: Podemos distinguir 2 tipos Definición: Podemos distinguir 2 tipos

Def.Social:Def.Social: El Mk es un El Mk es un proceso proceso a a través del cual individuos y grupos través del cual individuos y grupos obtienen lo que obtienen lo que necesitannecesitan y lo que y lo que deseandesean mediante la creación, la oferta mediante la creación, la oferta y libre y libre intercambiointercambio de productos y de productos y servicios valiosos con otros.servicios valiosos con otros.

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Def.Gerencial (AMA) : Def.Gerencial (AMA) : Proceso Proceso de planear y ejecutar la de planear y ejecutar la concepción, el precio,la concepción, el precio,la promoción y distribución de ideas, promoción y distribución de ideas, vienes y servicios para crear vienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de objetivos de los individuos y de las organizaciones.las organizaciones.

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Según P.Drucker el propósito del Según P.Drucker el propósito del Mk es conocer y entender al cliente Mk es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio tan bien que el producto o servicio se ajuste perfecta mente a él y se se ajuste perfecta mente a él y se venda solo.venda solo.

Idealmente el resultado del Mk Idealmente el resultado del Mk debe ser un cliente que este listo debe ser un cliente que este listo para comprar. para comprar.

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SegmentaciónSegmentación

Un mkdólogo casi nunca puede Un mkdólogo casi nunca puede satisfacer a todos los integrantes de satisfacer a todos los integrantes de un Mdo( No todos desean comer lo un Mdo( No todos desean comer lo mismo )por ello lo primero a hacer es mismo )por ello lo primero a hacer es Segmentar el MdoSegmentar el Mdo : :

Identificar y preparar perfiles de Identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos de compradores grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir que podrían preferir o requerir distintos productos y mezclas de Mk.distintos productos y mezclas de Mk.

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Una vez realizada la segmentación se Una vez realizada la segmentación se decide cuál representa la mejor decide cuál representa la mejor oportunidad oportunidad :: Aquellos cuyas Aquellos cuyas necesidades necesidades q q la E.puede satisfacer la E.puede satisfacer mejor.mejor.

Para cada mdo meta se desarrolla una Para cada mdo meta se desarrolla una Oferta de MdoOferta de Mdo. . Ésta se Ésta se posicionaposiciona en en la mente de los compradores meta la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos como algo que proporciona ciertos beneficios centralesbeneficios centrales

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Por Ej. Volvo posiciona su automóvil Por Ej. Volvo posiciona su automóvil cómo el más seguro que un cliente cómo el más seguro que un cliente puede comprar.puede comprar.

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Mercado e IndustriaMercado e Industria

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Los vendedores constituyen la Los vendedores constituyen la Industria.Industria.

Los compradores constituyen el Los compradores constituyen el Mercado.Mercado.

Industria envía comunicación: Industria envía comunicación: Anuncios, correo directo,e-mail, al Anuncios, correo directo,e-mail, al mercado.mercado.

Mercado envía información: actitudes Mercado envía información: actitudes datos de venta a la industria.datos de venta a la industria.

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Otro concepto central es la distinción Otro concepto central es la distinción entre Mkdólogos y Prospectos.entre Mkdólogos y Prospectos.

UN UN MkdólogoMkdólogo es alguien que busca es alguien que busca una una respuesta(atención,compra,voto,donarespuesta(atención,compra,voto,donativo,etc) de otra parte llamada tivo,etc) de otra parte llamada ProspectoProspecto. .

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NecesidadesNecesidades, , Deseos y Deseos y ExigencExigenciasias Las Las necesidadesnecesidades describen cosas describen cosas

básicas que las personas requieren:básicas que las personas requieren: alimentos,abrigo,aire,esparcimiento,edualimentos,abrigo,aire,esparcimiento,educ,etc.c,etc.

Estas se convierten en Estas se convierten en deseosdeseos cuando cuando se dirigen a objetos específicos que se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlas, estos deseos son podrían satisfacerlas, estos deseos son moldeados por la sociedad en que se moldeados por la sociedad en que se vive.vive.Ej:Ej: Alimentación.Alimentación.

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Cdo estos deseos son a productos Cdo estos deseos son a productos específicos respaldados con capacidad específicos respaldados con capacidad de pago se transforman en exigencia.de pago se transforman en exigencia.

Ej:Mercedes.Ej:Mercedes. ¿De que se debe preocupar una E?¿De que se debe preocupar una E? El Mk no crea necesidades,estas El Mk no crea necesidades,estas

existen, el Mk junto a otras influencias existen, el Mk junto a otras influencias de la sociedad influyen en los de la sociedad influyen en los deseos.Ej:Status.deseos.Ej:Status.

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La gente satisface sus necesidades y La gente satisface sus necesidades y deseos con deseos con productosproductos. . ÉÉste es ste es cualquier ofrecimiento que pueda cualquier ofrecimiento que pueda satisfacer una neces.o deseo.satisfacer una neces.o deseo.

Una Una marcamarca es un ofrecimiento de es un ofrecimiento de una fuente conocida, un nombre de una fuente conocida, un nombre de marca evoca muchas asociaciones marca evoca muchas asociaciones en la mente,esto constituye la en la mente,esto constituye la imagen de marcaimagen de marca.Ej..Ej.: : Mc DonaldsMc Donalds

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Todas las E. se esfuerzan por crear Todas las E. se esfuerzan por crear una imagen de marca fuerte y una imagen de marca fuerte y favorable.favorable.

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Valor y SatisfacciónValor y Satisfacción

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El producto u oferta tendrá éxito El producto u oferta tendrá éxito si entrega si entrega valorvalor y y satisfacciónsatisfacción al comprador meta, este escogerá al comprador meta, este escogerá entre las distintas alternativas en entre las distintas alternativas en base al base al valor percibidovalor percibido..

Valor(P)=Beneficios/Costos.Valor(P)=Beneficios/Costos.

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¿¿Cómo aumentar el Cómo aumentar el valor?valor?

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Intercambio y Intercambio y TransaccionesTransacciones

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El El intercambiointercambio es el concepto es el concepto central del Mk,implica central del Mk,implica obtener de obtener de alguien un producto deseado al alguien un producto deseado al ofrecer algo a cambio.ofrecer algo a cambio.

Este es un proceso que crea valor ya Este es un proceso que crea valor ya que deja a ambas partes mejor,que deja a ambas partes mejor, ccuanuando llegan a un acuerdo do llegan a un acuerdo mutuamente aceptables se efectúa mutuamente aceptables se efectúa la la transacción.transacción.

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Relaciones y RRelaciones y Reedesdes

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El Mk de relación tiene por objetivo El Mk de relación tiene por objetivo forjar relaciones a L.P. forjar relaciones a L.P. mmutuamenteutuamente satisfactorias con las partes claves:satisfactorias con las partes claves:

ClientesClientes ProveedoresProveedores DistribuidoresDistribuidores Con el fin de Con el fin de ganar y retener su ganar y retener su

preferencia y compras a L.Ppreferencia y compras a L.P

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En los casos de mayor éxito,En los casos de mayor éxito, las las transacciones ya no tienen que transacciones ya no tienen que negociarse en cada ocasión y se negociarse en cada ocasión y se convierten en cuestión de rutina.convierten en cuestión de rutina.

El resultado final del Mk de Rel. es la El resultado final del Mk de Rel. es la creación de una red de Mk.(E, partes creación de una red de Mk.(E, partes interesadas),interesadas), importante ya que con importante ya que con mayor frecuencia la competencia se mayor frecuencia la competencia se realiza entre estas.realiza entre estas.

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Canales de MkCanales de Mk

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Para llegar a un mdo meta ,se Para llegar a un mdo meta ,se pueden utilizar 3 tipos de canales pueden utilizar 3 tipos de canales de Mk:de Mk:

Canales de Comunicación: Canales de Comunicación: Entregan y reciben mnjes con Entregan y reciben mnjes con compradores meta.compradores meta.

Tenemos 2 tipos:Tenemos 2 tipos:

Canales de diCanales de diáálogo: Ej Correo.logo: Ej Correo. Canales de monólogo: Ej Publicidad.Canales de monólogo: Ej Publicidad.

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Canales de distribución:Canales de distribución: Para Para exhibir o entregarexhibir o entregar el producto fisico el producto fisico o el servicio al comprador. o el servicio al comprador. Comprende:Comprende:

BodegasBodegas TransporteTransporte Canales comerciales: Distrib.May y Canales comerciales: Distrib.May y

Minor.Minor.

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Canales de Venta: Canales de Venta: Sirven para Sirven para realizar las transacciones con los realizar las transacciones con los compradores potenciales. compradores potenciales. Incorpora a todos aquellos que Incorpora a todos aquellos que facilitan las transac. cómo facilitan las transac. cómo Bancos,Cia de Seguros etc.Bancos,Cia de Seguros etc.

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CompetenciaCompetencia

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Incluye todos los ofrecimientos Incluye todos los ofrecimientos rivales y sustitutos, reales y rivales y sustitutos, reales y potenciales que un comprador puede potenciales que un comprador puede considerar.considerar.

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Se pueden distinguir 4 niveles de Se pueden distinguir 4 niveles de competencia en función de cuán competencia en función de cuán sustituibles sean los productos:sustituibles sean los productos:

Competencia de marca: Empresas Competencia de marca: Empresas ofreciendo productos similares a ofreciendo productos similares a precios similaresprecios similares

Competencia de Industria: Todas las Competencia de Industria: Todas las empresas con el mismo producto o empresas con el mismo producto o clases de producto son competidores.clases de producto son competidores.

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Competencia de forma: Todas las Competencia de forma: Todas las empresas que generan el mismo empresas que generan el mismo servicio son competidoras entre si.servicio son competidoras entre si.

Competencia genérica: Las empresas Competencia genérica: Las empresas compiten por el mismo dinero de los compiten por el mismo dinero de los consumidoresconsumidores

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Entorno de MkEntorno de Mk

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El entorno general consiste en:El entorno general consiste en:

Entorno de tarea: incluye actores Entorno de tarea: incluye actores inmediatos que participan en la inmediatos que participan en la produccion, distribucion y promocion de produccion, distribucion y promocion de la oferta, como la E., los distribuidores, la oferta, como la E., los distribuidores, los proveedores, etc.los proveedores, etc.

Entorno amplio: Consta de seis Entorno amplio: Consta de seis componentes: entorno demográfico, componentes: entorno demográfico, económico, natural, tecnológico, económico, natural, tecnológico, politico-legal y sociocultural.politico-legal y sociocultural.

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Mezcla de MKMezcla de MK

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Los mercadologos utilizan un Los mercadologos utilizan un conjunto de variadas herramientas conjunto de variadas herramientas para obtener respuestas de sus para obtener respuestas de sus mercados metas y alcanzar los mercados metas y alcanzar los objetivos, que constituyen una objetivos, que constituyen una mezcla de mkmezcla de mk..

El conjunto de herramientas se El conjunto de herramientas se clasifican en las llamadas clasifican en las llamadas 4 P´s.4 P´s.

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Las 4 P´s del MkLas 4 P´s del Mk

PrecioPrecio Descuentos, Descuentos, complementos, Periodo de pago, etc.complementos, Periodo de pago, etc.

ProductoProducto Variedad, Calidad, Variedad, Calidad, Diseño, etcDiseño, etc

PlazaPlaza Canales, cobertura, Canales, cobertura, surtido, etc.surtido, etc.

PromociónPromoción Publicidad, Publicidad, fuerza de ventas, relaciones publicas, etc.fuerza de ventas, relaciones publicas, etc.

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Las E. ganadoras serán aquellas que Las E. ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer al cliente de forma puedan satisfacer al cliente de forma económica, conveniente y eficaz.económica, conveniente y eficaz.

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Orientaciones de las E.s Orientaciones de las E.s hacia el Mdo.hacia el Mdo.

La administración del Mk pretende La administración del Mk pretende lograr los resultados deseados en los lograr los resultados deseados en los intercambios con los mercados meta. intercambios con los mercados meta.

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Existen 5 conceptos por los cuales Existen 5 conceptos por los cuales las organizaciones realizan sus las organizaciones realizan sus actividades de Mk:actividades de Mk:

1.1. De producciónDe producción

2.2. De producto.De producto.

3.3. De ventaDe venta

4.4. De Mk.De Mk.

5.5. De Mk. Social.De Mk. Social.

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1.1. De ProducciónDe Producción: Los : Los consumidores prefieren mas los consumidores prefieren mas los productos que estan disponibles y productos que estan disponibles y tienen bajo costo.tienen bajo costo.

El objetivo de la E. es lograr El objetivo de la E. es lograr eficiencia en la producción, costos eficiencia en la producción, costos bajos y distribución masiva.bajos y distribución masiva.

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2.2. De producto:De producto: Los consumidores Los consumidores preferirian la calidad, desempeño, preferirian la calidad, desempeño, o tecnologías innovadoras de los o tecnologías innovadoras de los productos.productos.La E.s se preocupan de mejorar la La E.s se preocupan de mejorar la calidad y el desempeño del calidad y el desempeño del producto con el paso del tiempo.producto con el paso del tiempo.

3.3. De venta:De venta: Los consumidores y Los consumidores y negocios deben emprender una negocios deben emprender una labor agresiva de ventas y labor agresiva de ventas y promoción para adquirir suficientes promoción para adquirir suficientes productos.productos.

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La labor es aún mas agresiva La labor es aún mas agresiva cuando se trata de un bien no cuando se trata de un bien no buscado, aquel el que no se buscado, aquel el que no se piensa en comprar, como seguros piensa en comprar, como seguros y fosas en cementerios.y fosas en cementerios.

4.4. De Mk:De Mk: La clave para alcanzar La clave para alcanzar las metas es ser mas eficaz que las metas es ser mas eficaz que los competidores en cuanto a los competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar el crear, entregar y comunicar el valor a los clientes.valor a los clientes.

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Pilares del MkPilares del Mk

Mercado metaMercado meta: Escogerlo : Escogerlo correctamente y preparar programas correctamente y preparar programas de mk a la medida para que las de mk a la medida para que las empresas obtengan óptimos empresas obtengan óptimos resultados.resultados.

Necesidades del clienteNecesidades del cliente: De 5 tipos: : De 5 tipos: expresas, reales, no expresadas, de expresas, reales, no expresadas, de complacencia y secretas. complacencia y secretas.

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El El Mk con sensibilidadMk con sensibilidad de de respuesta encuentra una respuesta encuentra una necesidad expresa y luego la necesidad expresa y luego la atiende.atiende.

El El Mk anticipativoMk anticipativo prevee las prevee las necesidades que los clientes necesidades que los clientes tendrán en un futuro cercano.tendrán en un futuro cercano.

El El Mk creativoMk creativo descubre y descubre y produce soluciones que los clientes produce soluciones que los clientes no solicitaron.no solicitaron.

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¿ Porque es importante ¿ Porque es importante satisfacer a los clientes satisfacer a los clientes meta?meta?

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Mk. IntegradoMk. Integrado: Todas las empresas : Todas las empresas colaboran para satisfacer a los colaboran para satisfacer a los clientes por medio de dos niveles:clientes por medio de dos niveles:

1.1. Las distintas funciones de MK: Fuerza Las distintas funciones de MK: Fuerza de ventas, publicidad, servicio al de ventas, publicidad, servicio al cliente, etc.cliente, etc.

2.2. Dedicación total al Mk: “En cuerpo y Dedicación total al Mk: “En cuerpo y alma”alma”

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RentabilidadRentabilidad: Alcanzar los objetivos.: Alcanzar los objetivos.

Empresas privadasEmpresas privadas Obtener Obtener utilidadesutilidades Mayor Mayor valor para valor para clientesclientes

Org. sin fines de lucroOrg. sin fines de lucro Atraer Atraer fondos para fondos para sobrevivirsobrevivir

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Tomar el concepto de Mk es muy Tomar el concepto de Mk es muy importante ya que algunas empresas importante ya que algunas empresas no lo hacen hasta que comienzan a no lo hacen hasta que comienzan a ver declives en sus ventas o lento ver declives en sus ventas o lento crecimiento o cambios en los crecimiento o cambios en los patrones de compra.patrones de compra.

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5. 5. De Mk social: De Mk social: La tarea de la La tarea de la organización consiste en determinar organización consiste en determinar las necesidades, los deseos e las necesidades, los deseos e intereses de los mercados metaintereses de los mercados meta para para proporcionar respuestas mas eficacez proporcionar respuestas mas eficacez y eficientes que los competidores.y eficientes que los competidores.

Mk relacionado con causas: Un Mk relacionado con causas: Un empresa con imagen, prod o servicio empresa con imagen, prod o servicio que vender forja una relación con una que vender forja una relación con una causa para propio beneficiocausa para propio beneficio

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Como estan cambiando Como estan cambiando los negocioslos negocios

Cambio por importantes fuerzas de la Cambio por importantes fuerzas de la sociedad, como adelantos tecnológicos, la sociedad, como adelantos tecnológicos, la globalización y la desregularización que globalización y la desregularización que crean nuevos retos y conductas:crean nuevos retos y conductas:

ClientesClientes Esperan calidad y servicio mas Esperan calidad y servicio mas altosaltos Menor lealtad hacia las marcasMenor lealtad hacia las marcas

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Fabricantes de marcaFabricantes de marca

Intensas competencias Intensas competencias por marcas nacionales como extranjeras.por marcas nacionales como extranjeras.

Eleva costos de Eleva costos de producción.producción.

Reduce márgenes de Reduce márgenes de utilidades.utilidades.

Detallistas basados en tiendasDetallistas basados en tiendas

Sobresaturación de detallistasSobresaturación de detallistas

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Ante los cambios las empresas Ante los cambios las empresas modifican sus sentidos por modifican sus sentidos por tendencias como reingeniería, tendencias como reingeniería, Benchmarking, comercio Benchmarking, comercio electronico, descentralizacion, etc.electronico, descentralizacion, etc.

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Algunos temas Algunos temas relevantes del Mk del relevantes del Mk del nuevo milenionuevo milenio

Mk de relaciónMk de relación IndividualizacionIndividualizacion Valor de por vida del clienteValor de por vida del cliente Todo empleado es un mercadólogo.Todo empleado es un mercadólogo.