Estrategia y Postura Competitiva

Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva

El proceso del marketing: Planeamiento

PlaneamientoAnálisis Implementación

Control

Estratégico

Táctico

Esquema estratégico: Otro punto de vista

Análisis

Objetivos

Estrategias

Políticas

Recursos

Control

Formulación Implementación Evaluación

Planificación estratégica: Concepto¿Qué es planificación estratégica?

El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

Planificación estratégica: Niveles

Plano Táctico

Nivel Operativo / Funcional

Unidad de Negocios

LaCorporación

LP

CP

LP: Largo PlazoCP: Corto Plazo

Unidad Estratégica de Negocios (UEN)Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas.

Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica que su carácter es “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.

Kotler y Armstrong 2008: 40

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Estrella

Pote

ncia

l de

Cre

cim

ient

o

Participación deMercado

Vaca Perro

Duda

Alta Baja

Alto

Baj

o

Kotler y Armstrong 2008: 41

Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Duda (O incógnita)

Baja Participación

Mercado en expansión

Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos.

Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.

Evaluar constantemente para decidir curso de acción.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Estrella

Alta Participación

Mercado en expansión

Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Vaca (de Efectivo)

Alta Participación

Mercado maduro (Crecimiento bajo)

Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación.

Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.

Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Perro

Baja Participación

Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)

Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación.

La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.

PenetraciónDe

Mercado

DesarrolloDe

MercadoDive

rsific

ación

DesarrolloDe

Producto

NuevosProductos

ProductosActuales

MercadosActuales

MercadosNuevos

Matriz Ansoff: Mercado - Producto

Kotler y Armstrong 2008: 44

Matriz Ansoff: Mercado - ProductoPenetración de Mercado

Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.

Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.

Matriz Ansoff: Mercado - ProductoDesarrollo de Mercado

Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado.

Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.

Matriz Ansoff: Mercado - ProductoDesarrollo de Producto

Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos.

Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.

Matriz Ansoff: Mercado - ProductoDiversificación

Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía.

Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.

Bibliografía:KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación