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MODELO DATABASE MARKETINGPARA CREAR Y MANTENER
RELACIONES CON LOS CLIENTES
T E S I S
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓNDE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
POR
CAROL ALICIA OATES GONZÁLEZ
ABRIL DE 2000
MODELO DE DATABASE MARKETING PARA CREAR Y MANTENER
RELACIONES CON LOS CLIENTES
TESIS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN
DE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERRORES DE MONTERREY
POR
CAROL ALICIA OATES GONZÁLEZ
ABRIL DE 2000
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOSSUPERIORES DE MONTERREY
DIVISIÓN DE ELECTRÓNICA, COMPUTACIÓN,INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis de la Lic. CarolAlicia Oates González sea aceptada como requisito parcial para obtener el gradoacadémico de:
MAESTRA EN ADMINISTRACIÓNDE TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN
Comité de tesis:
Lic. Juan Andrés Rodríguez E., MAEA, MA.ASESOR/PRINCIPAL
Lic. Raquel Minerva Castaño González, MA.SINODAL
Colonia Cabrera, MA.
Carlos Scheel Mayenberger, PhD.Director del Programa de Graduados en Electrónica,
Computación, Información Y Comunicaciones
ABRIL DE 2000
MODELO DE DATABASE MARKETING PARA CREAR Y MANTENER RELACIONES
CON LOS CLIENTES
POR
CAROL ALICIA OATES GONZÁLEZ
TESIS
Presentada a la División de Electrónica, Computación,
Información y Comunicaciones
Este trabajo es requisito parcial para obtener el título de
Maestra en Administración de Tecnologías de Información
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
ABRIL DE 2000
DEDICATORIA
A Dios por haberme dado la oportunidad de vivir; por haberme enseñado a enfrentarfracasos para hacerme más fuerte y éxitos para motivarme a seguir adelante. Por laamistad, el amor y la sabiduría para tomar decisiones.
A mis padres, Carlos y Lulú por su amor, entrega, eterno apoyo y esfuerzo en miformación personal y profesional.
Al padre Juan José Martínez gracias por sus palabras, por haberme ayudado alevantarme y a encontrar de nuevo mi camino.
A mi familia por compartir conmigo los momentos más importantes de mi vida y porsu apoyo en todo momento.
A mis sobrinos, Cynthia, Carlos, Osear, Marcelo y Alejandra, porque representan paramí la alegría de vivir, su sonrisa y su cariño han dejado huella en mi corazón.
A mis amigas, Samia, Ana María, Laura, Zelim y Paty, por escucharme, por susconsejos, su apoyo y por haberme ayudado a continuar caminando hacia adelante.
A mis amigos, Efraín y Alonso por su apoyo incondicional en todo momento, pordemostrarme que la verdadera amistad supera todos los obstáculos.
Muchas gracias,
C. Oates
Abril de 2000
IV
RECONOCIMIENTOS
Deseo expresar mi gratitud al Lic. Juan Andrés Rodríguez Espejel, asesor principal dela presente tesis, mi maestro y amigo, por su guía, paciencia y su valiosísimacolaboración, sin la cual este trabajo no hubiera sido posible.
También deseo agradecer profundamente a la Lic. Raquel Minerva Castaño Gonzálezy al Lic. César Enrique Colonia Cabrera por sus aportaciones y apoyo.
Muchas gracias,
C. Oates
Abril de 2000
V
RESUMEN
Hoy en día, tanto el mercado en el que las empresas compiten como losconsumidores son muy diversos; por lo tanto, para poder estar dentro de la "jugada"en este ambiente competitivo es necesario adelantarse a los requerimientos de losconsumidores. Para lo anterior, es fundamental conocer a fondo el comportamiento,hábitos, costumbres y tendencias de compra de los mismos; estudiar, analizar yentender su conducta, pues de ello dependerá determinar cuál o cuáles son susnecesidades y así poder ofrecerles los productos y/o servicios que demanden.Conocerlos a fondo le permitirá a la empresa desarrollar una relación a largo plazo quea su vez conlleve a mantener e incrementar la lealtad de los mismos.
Las empresas deben estar conscientes de lo que está pasando en el mercado; delo que el consumidor necesita; de lo que está haciendo la competencia, y de laspropias tendencias del mercado, pues de lo contrario podría ver afectados seriamentesus ingresos y su propia imagen corporativa.
Los consumidores de hoy son mucho más maduros, están más informados y sonmás exigentes, por lo que analizan a conciencia cada alternativa antes de tomar sudecisión de compra.
Es por ello que ofrecer productos de vanguardia, de alta tecnología y con unóptimo nivel de calidad, no son elementos suficientes para que el consumidor sedecida a su compra, ya que éste no sólo quiere el artículo por sí mismo, sino quebusca un servicio o producto ampliado; así pues, se habla de la importancia de contarcon una herramienta como el Datábase Marketing que permita a la empresa ofreceresos servicios adicionales como establecer relaciones a largo plazo con el consumidoratendiendo así sus necesidades en una forma más personalizada.
Para poder ofrecer valores agregados a los consumidores, las bases de datos, lamercadotecnia y los servicios de información, están jugando un papel esencial, puescon base en ello pueden diseñarse "productos a la medida"; así, se puede dar alcliente lo que pida (o lo que desee) sin tener un grave error.
Además, para que estos valores agregados aporten un beneficio auténtico alconsumidor es necesario que la empresa conozca muy bien al cliente para poderleofrecer algo que realmente aprecie, y que a su vez distinga a la empresa de lasdemás. De esta forma, al brindar valores agregados relevantes para los consumidores,las compañías esperan generar lealtad a la marca, además de un incremento en susventas.
La falta de información sobre los perfiles, actitudes y tendencias de compra yconsumo de los diferentes consumidores, así como la propia segmentación delmercado impulsan la importancia del uso del Datábase Marketing como una
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herramienta que, bien canalizada puede generar excelentes resultados. Pero antes quenada es necesario que las empresas se aseguren de la calidad de la información. Lainformación es poder, es de gran trascendencia para la empresa pues con la misma sepuede anticipar a las necesidades del cliente.
Una vez que la empresa inicia la relación con el consumidor, es fundamental crearun profundo y completo proceso de aprendizaje, así como la estructuración de unacomunicación abierta, honesta y dual ya que sólo así se podrán alcanzar los objetivosprevistos, mismos que pueden resumirse en una relación ganar - ganar para ambaspartes.
De esta forma, considerando el impacto que las tecnologías de información estánaportando a la mercadotecnia y los resultados que las empresas pueden obtener alcontar con bases de datos que contengan información relevante y estratégica sepretende: Analizar los elementos que intervienen para la creación y desarrollo derelaciones con los clientes para proponer un Modelo de Datábase Marketing que ayudea lograr la lealtad de los consumidores hacia sus productos, servicios y/o marca.
Así pues, trabajar en conjunto con los consumidores y retroalimentarse objetiva ypermanentemente es y será la mejor forma para lograr el desarrollo de relaciones alargo plazo.
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TABLA DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS x
CAPÍTULO 1EVOLUCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN (TI)1.1. Tecnologías de Información (TI): Fortaleza para las empresas 11.2. Administración de Tecnologías de Información Globales (TIG) 41.3. Influencia de las Tecnologías en la Ventaja Competitiva de las empresas.... 51.4. Desarrollando Tecnologías de Información (TI) Rentables 61.5. Demanda de Tecnologías de Información (TI) en México 91.6. Marketing y Tecnologías de Información (TI) 111.7. Conclusiones 12
CAPÍTULO 2MARKETING A TRAVÉS DEL TIEMPO: REVOLUCIÓN PARA EL SIGLO XXI2.1. La evolución del Marketing 142.2. La revolución del Marketing 172.3. Las 7P's del Marketing 182.4. El Marketing en la era de la diversidad 202.5. Marketing uno a uno: Maximización del Datábase Marketing a través 22
de la inteligencia del consumidor2.6. Retos para el Marketing del siglo XXI 232.7. Conclusiones 25
CAPÍTULO 3INTRODUCCIÓN A US BASES DE DATOS3.1. Orígenes de las Bases de Datos 263.2. Definición del concepto de Bases de Datos 293.3. Tipos de Bases de Datos 303.4. Modelos de Bases de Datos 363.5. El futuro de las Bases de Datos 383.6. Conclusiones 39
CAPITULO 4DATABASE MARKETING Y EL CONSUMIDOR4.1. El mercado actual 414.2. El Datábase Marketing y su relación con el Consumidor 42
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4.3. Razones para utilizar el Datábase Marketing 444.4. Algunas formas para recolectar información 454.5. ¿Cómo funciona el Datábase Marketing? 464.6. Principales funciones del Datábase Marketing 484.7. Objetivos del Datábase Marketing 514.8. Las 5P's del Datábase Marketing 524.9. Conclusiones 54
CAPITULO 5PROPUESTA DEL MODELO DE DATABASE MARKETING5.1. Antecedentes 565.2. Descripción del Modelo 575.3. Perspectivas del Modelo de Datábase Marketing 625.4. Conclusiones 64
CAPÍTULO 6IMPACTO COMPETITIVO DEL MODELO6.1. Oportunidades estratégicas del Modelo 656.2. Creación de ventajas competitivas 666.3. Desarrollo de un plan estratégico 676.4. Conclusiones 69
CONCLUSIONES 71
TRABAJOS FUTUROS 72
APÉNDICE A 73
ANEXOS 77
GLOSARIO DE TÉRMINOS 78
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 79
BIBLIOGRAFÍA ADICIONAL 83
VITA 87
IX
LISTA DE FIGURAS Y TABLAS
Figura 1.1. Modelo de Rentabilidad 9Tabla 1.1. Comportamiento de equipo, software y servicios en el mercado 10
mexicano
Figura 2.1. Evolución del marketing a través del tiempo 17Figura 2.2. Las 7P's del marketing 20
Figura 3.1. Concepto de bases de datos corporativas 29Figura 3.2. Computadora personal como base de datos 30Figura 3.3. Computadora central como base de datos 31Figura 3.4. Base de datos Cliente / Servidor 32Figura 3.5. Base de datos homogénea 33Figura 3.6. Base de datos heterogénea 34
Figura 4.1. Concepto general del Datábase Marketing 42Figura 4.2. Actividades típicas de mercadotecnia 44Figura 4.3. Modelo de Datábase Marketing 47Figura 4.4. Ciclo del negocio en el Datábase Marketing 51
Figura 5.1. Modelo de Datábase Marketing 57Figura 5.2. Perspectivas del Modelo de Datábase Marketing 63
CAPITULO 1
EVOLUCIÓN DE LAS TECNOLOGÍAS DEINFORMACIÓN (TI)
Hoy en día la información juega un papel cada vez más importante en el procesooperacional de las organizaciones; motivo por el cual, la tecnología de información seha convertido en un aspecto clave en la planeación estratégica de cualquierorganización.
De acuerdo con Targowski (1996), la Tecnología de Información (TI) permite tantoa los individuos como a las organizaciones almacenar, manejar, recuperar y procesardatos, información, conocimiento y procesarla en formas que puedan tener mayorutilidad. Algunos ejemplos de Tecnologías de Información (TI) incluyen:computadoras, módems, fax, equipo y máquinas contestadoras, sin dejar a un ladotodo lo que se refiere a paquetes computacionales y software especializado así comola parte humana que integra a estos dos elementos.
En México, las Tecnologías de Información (TI) en los últimos años han cobradogran fuerza debido al impacto que éstas representan para la operación yfuncionamiento de las empresas mexicanas.
1.1. Tecnologías de Información (TI): Fortaleza para las Empresas
En los últimos años, la Tecnología de Información (TI) ha tomado un papel muyimportante en el desarrollo y establecimiento de estrategias en las empresas, pasandode ser un "hacedor de soluciones" a un "proveedor de estrategias o fuerzascompetitivas". Aunado a lo anterior, en las empresas se ha desarrollado un conceptollamado administrador de la tecnología, quien se encarga de vislumbrar lasinnovaciones tecnológicas que puedan apoyar a su empresa en el cumplimiento de susobjetivos.
Pero, ¿A qué se refiere el concepto de Tecnologías de Información? De acuerdo conGómez (1999), un concepto claro puede ser el siguiente: Son herramientas que se
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utilizan para el correcto uso de la información o de los datos procesados por lasmismas. El concepto abarca desde software y hardware hasta humanware. Esimportante señalar que todo aquello que esté involucrado con el tema de informacióndentro de la empresa forma parte de este nuevo y a la vez tan gastado concepto.
La importancia que ha tenido la Tecnología de Información (TI) ha planteado lanecesidad de contar con una persona capacitada en esta área.
En la actualidad, nos enfrentamos con un mundo cambiante por lo que hay queaprender a tomar las decisiones más convenientes para la empresa en el menortiempo posible para no quedarse un paso atrás de los avances tecnológicosmundiales. Un administrador de Tecnología de Información (TI) según Gómez (1999),deberá ser una persona con una capacidad rápida de toma de decisiones, innovadorpara adaptar la nueva tecnología a su empresa y un buen vendedor de ¡deas paraconvencer a los directivos de invertir en esta área.
Algunos administradores han visualizado a las Tecnologías de Información (TI)como un arma para apoyar de manera eficiente a las empresas, sin embargo, enocasiones olvidan que al final de cuentas son los administradores de dicha tecnologíalos que la harán exitosa o no dentro de la empresa. La tecnología por si sola noconduce al éxito o al fracaso, sino el administrador de la misma es quien ofrece losresultados.
Ahora bien, una vez definido el concepto de Tecnologías de Información (TI) yhaber señalado la importancia de un administrador de la misma, es importanteconsiderar las ventajas de ésta para las empresas, Gómez (1999).
Ventajas de la Tecnología de Información (TI):
• Procesamiento electrónico de datos: Hoy en día la empresa que no seencuentre utilizando computadoras, software, bases de datos, etc. se estarásituando varios pasos detrás de lo que conocemos como Tecnología deInformación (TI). El utilizar hardware y software para realizar de una forma másautomatizada el proceso de recolección de datos, el análisis que esto genera yla salida de datos para convertirlos en información, quedan como piezasfundamentales para cualquier organización.
• Automatización de la información: Para lograr esto, es necesario el correctouso de la Tecnología de Información (TI) en lo que se refiere a laautomatización para que arroje los resultados requeridos.
• Telecomunicaciones: Actualmente, la mayoría de las empresas deben explotarde manera eficiente esta área ya que la globalización nos encamina a estar
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mejor informados, esto permite estar conectados al mundo de la información ya mantener a las empresas comunicadas con sus filiales, proveedores yclientes.
Inteligencia artificial: Este campo no ha sido desarrollado o explotadocompletamente. Se podría decir que en nuestro país todavía nos encontramosmuy lejos de alcanzar las grandes ventajas de esta área, sin embargo, existenindustrias que han aplicado sus conocimientos y recursos, como la IndustriaAutomotriz o la Acerera por ejemplo.
• Internet: El comercio interactivo ocupará próximamente un lugar esencial parael Sistema de Transacciones en Internet, lo cual dará como resultado convertira los navegantes del Internet en clientes. El reto al que se enfrentarán lasempresas que logran participar en el comercio electrónico es ir preparando lainfraestructura adecuada para tener una efectiva conexión al Internet.Haciendo uso de las Intranets, las empresas mejorarán su comunicacióninterna; dando así un impacto positivo a la cultura corporativa de laorganización. Además, ayudará a la correcta utilización de herramientas quebusquen la eficiencia operacional facilitando las herramientas de trabajo yhaciendo que las personas que las utilicen sean capaces de tomar decisiones.El Intranet es una excelente herramienta para promover la visión, misión,valores corporativos y así lograr la sinergia necesaria en este mundo de altacompetitividad e indiscutible camino hacia la globalización total.
Para que una empresa aplique de manera adecuada sus inversiones enTecnologías de Información (TI), debe tener bien planteada su estrategia, buscandoofrecer a sus clientes un valor agregado con sus conocimientos. Para que esto se llevea cabo es necesario que el administrador de la tecnología realice una compilación,sistematización y simplificación de los criterios que deben seguirse.
Resulta de suma importancia para las empresas incorporar en sus estrategias laTecnología de Información (TI) ya que esto les permitirá desarrollar su ventajacompetitiva. El tiempo de respuesta al entorno, está en función del nivel de tecnologíacon que se cuente en la empresa aunado al conocimiento del personal de la misma.
La Tecnología de Información (TI) es un medio importante para obtener un fin: Eléxito de la empresa y la supervivencia de la misma en el mercado, Gómez (1999).
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1.2. Administración de Tecnologías de Información Globales (TIG)
La Tecnología de Información Global (TIG) surge gracias a una economía globalemergente y es una herramienta de soporte para un sistema estratégico. Los serviciosde este tipo de tecnología son normalmente demandados por corporativos conoperaciones a nivel global y ejecutivos.
De acuerdo con Senn, citado en Targowski (1996) existen 5 áreas de impacto delas Tecnologías de Información Global (TIG) en las empresas y economías globales:
1. Reducción en los tiempos de respuesta de los negocios.
2. Facilita la personalización de servicios en masa.
3. Permite contar con presencia en el mercado local.
4. Facilita la administración de grupos de estados así como de regiones.
5. Manejo del costo de las operaciones.
Asimismo y para reforzar lo anterior, Senn, citado en Targowski (1996) tambiéndefine los elementos clave de las organizaciones con Tecnologías de InformaciónGlobales (TIG):
1. Las empresas tienen la habilidad para interconectarse con varios proveedores yclientes para intercambiar la información adecuada.
2. Las empresas se extienden a lo largo del mercado para adquirir ventas ydemanda de información efectivamente.
3. La sincronización de la estrategia del negocio con la estrategia de tecnología selleva a cabo para cumplir con el adecuado funcionamiento de la empresa.
4. La conveniencia de contar con una plataforma tecnológica no garantiza unaserie de "islas de automatización".
5. Definición de la localización de aplicaciones.
El mercado de Tecnologías de Información Globales (TIG) está cobrando granfuerza sobre todo en empresas que cuentan con los recursos y la infraestructuranecesaria para hacer negocios a nivel mundial. Este tipo de tecnologías permite un
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mejor desempeño de tareas y operaciones diarias del negocio a través de lastelecomunicaciones.
Por ejemplo, la empresa de paquetería DHL, reconocida por sus operaciones anivel mundial, considera que las inversiones que ha hecho en Tecnología deInformación (TI) le ha permitido transportar y darle seguimiento a documentos ypaquetes de una forma rápida y eficiente.
DHL es líder en la industria de paquetería gracias a la inversión de recursos eninfraestructura y tecnología de punta, lo que permite a sus clientes un fácil acceso a lainformación sobre sus paquetes, ofreciéndoles la oportunidad de ser más competitivos.
La Red DHL, DHLNET (TM), es el protocolo global de comunicaciones que permitea los clientes conocer el estatus de su paquete e investigar tiempos de entrega yprecios desde cualquier parte del mundo. Además, DHLNET proporciona información¡nvaluable sobre la capacidad del sistema, lo que permite que los envíos se muevan lomás eficientemente alrededor del mundo.
DHL utiliza el Intercambio Electrónico de Datos (EDI) para permitir a sus clientescomunicarse directamente a través de mensajes electrónicos. Con el EDI se obtienendiversas mejoras en velocidad y eficiencia de envíos, facturación y administración dedatos.
DHL ofrece otros servicios como Respuesta Automatizada de Voz en donde através de un teléfono de tonos pueden hacerse diversas consultas.
1.3. Influencia de las tecnologías en la ventaja competitiva de lasempresas
Las empresas se están enfrentando al reto de la competencia en un ambienteglobal. Como resultado han acelerado la adopción de nuevas tecnologías y también, laintroducción de productos tecnológicamente más sofisticados.
De esta forma, Ribalaygua (1999), señala que hoy más que nunca, las empresasestán conscientes de la necesidad de desarrollar estrategias tecnológicas que seanconsistentes con sus estrategias generales de negocios. Esta integración guía a undespliegue exitoso de las capacidades tecnológicas en combinación con el resto de losrecursos para el cumplimiento de los objetivos y metas. Como resultado, lo anterior,ayuda a construir una ventaja competitiva sostenible que mejora los resultados de laempresa.
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Rayport y Sviokla, citados en Ribalaygua (1999), señalan que hoy en día lasempresas compiten en dos mundos: uno real de recursos "palpables", y uno virtual deinformación que mediante transacciones electrónicas ha originado un nuevo lugar decreación del valor, al que denominan "Cadena de Valor Virtual". De esta forma,mediante el análisis de la cadena de valor, los directivos de las empresas debenrediseñar sus procesos internos y externos para mejorar su eficiencia y eficacia. Sinembargo, este modelo no sólo debe considerar que la información es un elemento deapoyo del proceso que añade valor, sino también que es una fuente de valor en símisma. Se debe proceder entonces a la gestión de dos procesos interrelacionados queañaden valor en dos campos mutuamente independientes.
Los procesos de la cadena de valor virtual pueden añadir valor a través de laconversión de información en bruto en nuevos productos y servicios del mercadoelectrónico, exclusivos del mundo de la información.
1.4. Desarrollando Tecnologías de Información (TI) rentables
Para que una empresa logre que su departamento de Tecnología de Información(TI) sea rentable debe enfocarse en realmente construir las bases de la rentabilidad.Es decir, en vez de cuestionarse sobre cómo ser rentables, deben preguntarse cómohacer para mejorar el desempeño de la empresa en aquellas áreas que conducen a larentabilidad (Benson, 1999).
Para que el administrador de Tecnologías de Información (TI) pueda cumplir loanterior, Benson (1999) sugiere que estos deben conducir a la empresa por aquellasáreas que la encaminen a incrementar su rentabilidad y, para lograrlo, debedesarrollar proyectos que incrementen directamente el desempeño de estas áreas.Finalmente, para que tenga sentido, debe crear una relación causa-efecto de cómo lasactividades de Tecnología de Información (TI) mejorarán el desempeño de la empresay la relación costo-beneficio en áreas clave, y además, que soporten estrategias delnegocio.
El administrador de Tecnología de Información (TI) debe construir una relación conaquellos gerentes o administradores en las áreas clave y además debe trabajar enconjunto con ellos para resolver problemas estratégicos y operacionales. Comoresultado, la rentabilidad de la Tecnología de Información (TI) estará definida de unamanera clara y por consiguiente será raramente cuestionada.
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Sin embargo, Benson (1999) nos habla de que existen tres factores importantesque pueden complicar lo anterior:
• La Tecnología de Información (TI) es una estructura compleja: Está organizadaen infraestructura, aplicaciones y soporte, además, está centralizada en algunasáreas y descentralizada en otras. Cada área del negocio tiene diferentes estrategiase indicadores de desempeño.
Resulta de suma importancia que exista una buena relación entre los gerentes oadministradores de cada área con las personas encargadas de promover laTecnología de Información (TI) en la empresa, esto, con el propósito de compartirrecursos y de esta forma unificar esfuerzos para que estén alineados hacia unamisma dirección, logrando el fin último de la empresa que es la rentabilidad.
Las áreas clave del negocio comprenden múltiples estructuras administrativas:Por lo general, los grupos de administradores no comparten el mismo punto devista sobre la relación que existe entre la Tecnología de Información (TI) y las áreasclave del negocio que no están bajo su responsabilidad.
La empresa debe establecer una sincronía entre su punto de vista respecto a larelación que cada una de sus áreas tiene con la Tecnología de Información (TI) y laimportancia que ésta representa para cada una de ellas, por lo tanto, debeencaminarse a cada miembro de la organización hacia el mundo de lasTecnologías de Información (TI), una vez más encaminados hacia la rentabilidad.
• Finalmente, el cómputo enfocado únicamente hacia el área financiera nofunciona correctamente: Cuando trata de hacerse una conexión entre el ROÍ(Retorno Sobre la Inversión) y la Rentabilidad el resultado es débil, particularmentepara áreas como infraestructura.
En ocasiones, las empresas se enfocan en obtener resultados a corto plazo, sinembargo, la rentabilidad se logra con el tiempo, a través de la experiencia y nosólo enfocados en el plano financiero, hay que considerar otros factores como elfactor humano, que sin duda alguna representa una parte fundamental y quepuede ser considerado como la base de cualquier organización.
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Los 5 principios de Tecnologías de Información (TI) rentables
De acuerdo con Benson (1999), el hablar el lenguaje de rentabilidad y valor tiendea estar relacionado con 5 principios básicos para que las Tecnologías de Información(TI) sean realmente valiosas:
a) Los administradores de Tecnologías de Información (TI) necesitan utilizar unmodelo de rentabilidad para comunicarse con la alta dirección y accionistas dela empresa.
b) El modelo rentable de Tecnologías de Información (TI) debe describir las áreasclave del negocio en términos de indicadores rentables y cómo estos seránevaluados.
c) Los administradores clave del negocio deben ayudar a construir el modelo derentabilidad de Tecnologías de Información (TI) y al mismo tiempo fijar elimpacto que éste tendrá.
d) El modelo de rentabilidad de Tecnologías de Información (TI) debe conducir ala definición de un nuevo proyecto.
e) Los diferentes componentes de las Tecnologías de Información (TI),(infraestructura vs. aplicaciones) deben estar alineadas de forma diferentedentro del modelo.
En la figura 1.1. puede observarse que el propósito de generar el modelo derentabilidad de las Tecnologías de Información (TI) para una empresa es demostrar larelación causa - efecto que existe entre los proyectos relacionados con la Tecnologíade Información (TI) y las mejoras desarrolladas en la estrategia del negocio, planes ydesempeño general de toda la empresa, conduciendo a la Rentabilidad.
Para lograr esto, se requiere tener un cuidado y atención especial con la aplicaciónde los cinco principios mencionados anteriormente.
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*Proyectos Relacionados con TI
Figura 1.1. Modelo de Rentabilidad
1.5. Demanda de Tecnologías de Información (TI) en México
Dentro del mundo de Tecnologías de Información (TI) uno de los indicadores másenriquecedores es sin duda la demanda, ya que ésta nos permite palpar el mercado,evaluar sus características, identificar sus preferencias y sobre todo detectar susnecesidades.
Actualmente, las empresas en México no importando su tamaño, giro o sectoreconómico; están conscientes de la importancia de Tecnologías de Información (TI)dentro de sus procesos, motivo por el cual se encuentran en una constante búsquedade satisf acto res. El mercado de Tecnologías de Información (TI) se caracteriza por sudinamismo; los oferentes de Tecnologías de Información (TI) buscan la constantepenetración de mercados, ampliar sus líneas de productos, mantener y mejorar lacalidad en sus servicios, analizar a sus principales competidores con el fin desuperarlos, aplicar estrategias efectivas que les generen mayores ventas y utilidades,estar a la vanguardia en el mercado, pero sobre todo "satisfacer las necesidades desus clientes" (Milán, 1999).
Algunas necesidades de la demanda ya han sido detectadas por los propiosconsumidores, quienes tratan de satisfacerlas buscando a aquel proveedor que les
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ofrezca ese valor agregado que logre atraer, convencer, satisfacer y retener a unconsumidor cada vez más exigente; mientras que otras aún no han sido identificadaspor el consumidor, convirtiéndose en necesidades latentes que representan nichos demercado para el oferente de Tecnologías de Información (TI).
Carrillo (1999) señala que las empresas están conscientes del uso de Tecnologíasde Información (TI) dentro de sus procesos, motivo por el cual se encuentran en unaconstante búsqueda de satisfactores, tales como: implementación de aplicaciones yplataformas, adquisiciones o reemplazos de equipo y uso de servicios profesionales,entre otros.
Para poder detectar plenamente estas necesidades, es necesario tener unconocimiento profundo de la demanda, analizar su comportamiento actual, evaluar suproyección y comprender la evolución de Tecnologías de Información (TI) en elmercado mexicano.
En la siguiente tabla se muestra una relación del comportamiento de equipo,software y servicios, lo que representa una radiografía de cómo podrá ser el mercadoen el futuro.
ANO EQUIPO SOFTWARE SERVICIOS TOTAL1989199019911992199319941995199619971998*
6729151,3281,5731,6121,8701,2471,8182,3122,374
119150228302370401234336428471
1813212157078831,0066367591,0251,260
9721,3862,0682,5812,8653,2782,1162,9133,7654,106
* estimado
Tabla 1.1. Comportamiento de equipo, software y servicios en el mercado mexicano(Select-IDC, Noviembre 1998)
En cuanto al equipo y software, la demanda ha crecido, la tendencia de estos es ala alza pues las empresas se han dado cuenta que para mantenerse en el mercado ycompetir necesitan contar con tecnología de punta que les permita operar su negocio
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de una forma más efectiva y eficiente, además, conforme el tiempo pase, lasTecnologías de Información (TI) serán más accesibles en costo y estarán al alcance demicro y pequeñas empresas (Alanís, 1998).
Por otro lado, los servicios representan una parte importante dentro de este rubro,pues el consumidor de hoy en día es más preparado y por lo tanto su demanda esmás exigente pues desea estar en contacto con la empresa a través de medioselectrónicos como correo electrónico, páginas en Internet, fax o centros de atención detelemarketing.
1.6. Marketing y Tecnologías de Información (TI)
Actualmente, una transacción comercial importante no se lleva a cabo sin queantes se realice un análisis del mercado al que está dirigido el producto ofrecido, laposición de los competidores, las fortalezas y debilidades, las oportunidades yamenazas y las estrategias a seguir. Todo esto son actividades de marketing queencaminan a la supervivencia de cualquier empresa actual en un ambientecompetitivo.
Para Huidobro (1999), muchas empresas están conscientes de que lastelecomunicaciones es un sector en plena evolución y expansión, por lo tanto, trabajancon una meta común: Lograr los objetivos marcados por la dirección en cuanto a lascifras de ventas anuales, obtener la máxima rentabilidad del portafolio de productos,aumentar su cuota de participación en el mercado y lograr el reconocimiento de lamarca. Esta labor es amplia y variada, desde decidir la introducción (phase in) de unproducto en el mercado sí, sobre la base de un análisis del mismo, se considera quehay potencial suficiente, hasta su salida del mercado (phase out) una vez que su ciclode vida se ha cubierto, pasando por fijar su precio, forma de comercialización,empaque, canales de venta, sectores a dirigirse, promociones, etc. Es decir, seemplean todos los elementos propios de la mezcla de marketing: planeación delproducto, precio, empaque, marca, canales, personal, publicidad, promoción,exhibición, servicios, distribución física y análisis de la información.
Para que lo anterior pueda llevarse a cabo debe lograrse una perfecta integraciónentre el personal de marketing y todos los departamentos que tienen relación con elproducto y servicio. Esto es posible a través de diversos medios, desde emplearpaquetes integrados que incluyen procesadores de texto, hojas de cálculo, programasgráficos para presentaciones, bases de datos, etc. hasta el Internet como medio paraacceder a los clientes y a información relevante para la empresa, con lo que es posibledisponer instantáneamente de información actualizada sobre productos, mercados yorganizaciones.
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Hoy en día es muy común hablar del uso del Internet o Intranet en las empresastanto medianas como grandes corporativos multinacionales, para el acceso ainformación corporativa y para el intercambio de documentos entre empleados,proveedores y clientes. Estos documentos, ya sean textos, gráficos o de cualquier otrotipo pueden ser importados, impresos, modificados y distribuidos por lo que lainformación se encuentra en constante circulación y adquiere todo su valor.
Huidobro (1999), señala que los directivos de las empresas deben seguir, medir yanalizar la forma en la que los usuarios interactuan con su entorno de Web para poderdefinir y aplicar mejoras del mismo y mediante el análisis de uso determinar si losmensajes personalizados llegan al público adecuado.
Las empresas pueden aprovechar la presencia que ganan a través del Internet pararealizar sus labores de marketing directo hacia los consumidores. El Internet es unabuena herramienta para estrechar relaciones con los consumidores y, a medida queaumente su participación, las empresas podrán cosechar los beneficios de lastransacciones comerciales que se efectúen, recuperando las inversiones realizadas enla puesta en marcha, publicidad y sostenimiento del servicio.
Los consumidores consultan frecuentemente en el Internet la adquisición deservicios, compras de mercancías, reservaciones y servicios financieros. Este es unbuen punto de partida para tomar la información que se genera y utilizarla dentro delDatábase Marketing para aprender de los hábitos, gustos y preferencias de ciertomercado en particular y entonces aplicar todo un plan de marketing dirigidoprecisamente al mercado meta.
1.7. Conclusiones
Después de haber revisado lo anterior, podemos concluir que las Tecnologías deInformación (TI) y el Internet son el motor que transformará el significado y alcance decualquier actividad tanto en nuestro país como en el mundo entero. Hoy en día, lacomunidad de Tecnologías de Información (TI) está integrada por una comunidad deempresas cada vez mayor, que requieren intercambiar ideas y procesos con miras atener una mayor productividad y competitividad en el próximo siglo.
Las empresas que conforman esta comunidad son tanto las proveedoras detecnologías como las áreas usuarias. El objetivo principal de contar con Tecnologías de
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Información (TI) de punta será el proveer información que permita al empresario tomardecisiones sobre inversión tecnológica, del mercado, de producción, etc.
Tomando en cuenta que las computadoras son el medio que soporta el desarrollotecnológico en materia de comunicación (transmisión de información) y que Internetes la aplicación más exitosa y versátil que sobre ellas puede correr, los conceptos"Computadoras, Internet y telecomunicaciones" serán los temas principales para todocambio o evolución tecnológica.
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CAPITULO 2
MARKETING A TRAVÉS DEL TIEMPO:REVOLUCIÓN PARA EL SIGLO XXI
Marketing es un concepto que se utiliza desde hace muchos años atrás, deacuerdo con Hulbert, citado en Kotler y Amstrong (1998),después de la SegundaGuerra Mundial muchas empresas comenzaron a reconocer la necesidad de estudiarlos valores inherentes de los consumidores, pero sólo algunas emprendieron esfuerzospara evaluar las estrategias a futuro de sus competidores.
El marketing opera dentro de un ambiente global dinámico, por lo tanto, requiereque los gerentes dediquen una gran energía al desarrollo de objetivos y prácticas demarketing. Los cambios rápidos pueden hacer que las estrategias que una vez tuvieronéxito, el día de mañana sean obsoletas.
Hoy en día, las compañías están luchando con los valores y las orientacionescambiantes de los clientes, el estancamiento económico, la decadencia del medioambiente y con un gran número de otros problemas económicos, políticos y sociales.Sin embargo, todos y cada uno de estos problemas representan una gran oportunidadpara la aplicación del marketing en las empresas.
2.1. La evolución del marketing
Siempre resulta interesante conocer un poco sobre historia para entender laevolución de cualquier tema. El marketing como tema probablemente sea de origenreciente, sin embargo, como actividad data desde las primeras épocas de lacivilización humana. Este tipo de marketing conocido como marketing primitivobásicamente se refiere a un sistema de trueques o intercambios; después se relacionacon el comercio desarrollado tras la invención del dinero.
Más tarde, la Revolución Industrial hizo posible producir productos de la mismacalidad en grandes proporciones, originando lo que se conoce como marketing masivo.
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Durante la Revolución Industrial, los hombres comienzan a producir bienes decalidad uniforme en grandes cantidades, gracias a la ayuda de las máquinas. Esto,aunado al desarrollo del transporte permitió la formación de mercadotecnistas masivosalrededor del mundo.
El marketing masivo ofrece más valor a los consumidores por su dinero conproductos de alta calidad, producidos a bajos costos. Sin embargo, no ofrecía unagran variedad de productos para los consumidores.
Después de un tiempo, este tipo de producto, masivo pero de calidad comenzó aenfrentar dificultades en el mercado. Cuando los fabricantes se dieron cuenta de quemuchas invenciones de productos no eran necesitadas por los consumidores,comenzaron a enfocar su atención hacia los compradores, centrándose en cuestionescomo: ¿Cómo compran?, ¿Por qué compran? y ¿Dónde compran? por ejemplo.De acuerdo con Farooq (1998), esto sucedió inmediatamente después de la SegundaGuerra Mundial, cuando no había ninguna teoría de marketing que explicara por quélos productos fallaban en el mercado.
El marketing formal que ahora conocemos comienza cuando la psicología ayuda alos mercadotecnistas a manipular a los consumidores para tomar ventaja de estarelación; posteriormente, se convierte en una disciplina gobernada inicialmente por las4P's, básicamente enfatizando la necesidad del marketing segmentado, Farooq(1998).
Posteriormente, el marketing basado en el valor, se enfoca en ofrecer más valor alos consumidores por su dinero, mejorando constantemente la calidad de losproductos y servicios ofrecidos. De acuerdo con Farooq (1998), simultáneamente eldesarrollo en el marketing de negocio a negocio y el marketing de servicios enfatizanla necesidad de desarrollar relaciones de largo plazo con los consumidores. Este nuevoparadigma enfatiza la necesidad de la retención de consumidores a través de laconstrucción de relaciones. Una variante adicional a lo anterior, es el marketing deuno a uno, que se enfatiza en la relación personalizada a un nivel individualizado. Porlo anterior, podemos decir que hemos regresado al punto de partida, al marketingprimitivo.
Sin embargo, Pereira (2000a) señala que el marketing a través del tiempo ha ¡dotomando diferentes enfoques, estando fundamentado en una simple preocupación:Vender y obtener utilidades.
De esta forma, el marketing ha ido evolucionando a través de diferentes etapas,iniciando con una orientación hacia la producción y llegando hasta el mercadeo uno auno, en donde el proceso es plenamente dinámico y está en constante investigación.
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Orientación a la producción: Comprende desde 1800 hasta los años 1920; lasempresas en Europa y Estados Unidos mostraban una clara orientación haciala producción ya que todo lo que se producía era consumido al instante, lamanufactura determinaba las características de los productos y por lo tanto, noera necesario hacer marketing para vender. Todo se consumía de inmediato,fuera lo que fuera que se producía. El consumidor no tenía tiempo deseleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba laoferta.
• Orientación a la venta: Surge a partir de la crisis del año 1920, donde lacapacidad de compra se reduce al mínimo, se crearon y se desarrollaronproductos que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esosproductos no tuvieron éxito y sólo algunos alcanzaron un éxito momentáneo. Seempieza a dar gran importancia a las ventas como generador de ingresos y sedesarrollan técnicas destinadas a vender.
Orientación al mercado: Los procesos de marketing ahora eran analizados porlas Universidades Americanas, en especial por Harvard, y poco a poco se haido desarrollando toda una serie de teorías para asegurar el éxito de cualquieractividad comercial.
El concepto que dio origen al marketing fue el de orientar los productos haciaun grupo de compradores con características similares o conocido comomercado meta que tenían la necesidad de utilizarlos o consumirlos. Junto conesto, se dirigen los esfuerzos de promoción a las masas a través de los mediosmasivos de comunicación, que ya cobraban gran fuerza, como el radio, latelevisión y el cine.
Orientación al marketing uno a uno: A partir de la década de los 90's, serefina el concepto de marketing orientado hacia el cliente, y se comienza acrear productos y servicios orientados a personas en particular, utilizandocomplejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos ysus necesidades concretas. Los segmentos se reducen de tamaño hastaencontrar grupos meta altamente determinados, casi personas específicas, connombre y apellido. Este nuevo paso impulsa y permite la creación de laglobalización económica.
En la siguiente figura se puede apreciar de manera gráfica cómo ha sido laevolución del marketing a través del tiempo-.
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Orientación hacia:
Producción Ventas MarketingMasivo
MarketingUno a Uno
1920 1950 1990 Actual
Figura 2.1. Evolución del marketing a través del tiempo
2.2. La revolución del marketing
Según Covey (1997), mercadotecnistas en todo el mundo han sido testigos decambios revolucionarios que se han presentado tanto en las técnicas administrativascomo en la forma de pensar acerca del marketing. Estos cambios han sido rápidos,profundos, completos y constantes para muchos ejecutivos.
Esta serie de cambios revolucionarios llegó para alterar la forma en que la gente ylas empresas llevan a cambo sus negocios. Aquellos que no estén en contacto con eltiempo y las tendencias serán obsoletos en el corto plazo. Aunque algunos aceptan laobsolencia como una consecuencia inevitable del cambio, los ejecutivos proactivostratan de innovar e incrementar su participación de mercado, identifican lastendencias y transforman junto con esas tendencias.
Para Covey (1997), el cambio en el marketing se refiere a desarrollar una posiciónúnica basada en las competencias principales y fortalezas corporativas de la empresa,estando completamente alineados con la cultura organizacional, conduciendo a lo queconocemos como marketing integral donde se busca una alineación entre lasestrategias de la empresa y su cultura organizacional.
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Para lograr lo anterior, es necesario que la empresa esté valuando lo que estásucediendo tanto en el mercado como con los competidores de tal forma que puedacontar con información oportuna sobre el dinamismo del mercado.
Los líderes del marketing no son aquellas personas que ofrecen solamenterespuestas, sino son aquellos que además de dar una respuesta están en constantebúsqueda de información y además motivando a sus seguidores a ser sus propiasfuentes de información.
Cuando un mercado cambia rápidamente, la estrategia del negocio debe reflejarese cambio y la cultura de la organización debe soportar ese cambio. Una vez que laempresa ha identificado la posición de mercado deseada, necesita entonces alineartodos los elementos y recursos empleados en su estrategia para encaminarse haciaesa posición. Los cambios que se den en la estrategia, estructura y sistemas de laorganización deben reflejar claramente los cambios que se están viviendo en elmercado.
2.3. Las 7P's del marketing
Durante los años en que el marketing masivo cobró gran fuerza, fue severamentecriticado y como reacción a esto se varios autores coinciden en la definición delconcepto de marketing de la siguiente forma: Es una actividad para identificar ysatisfacer las necesidades de los consumidores, un concepto totalmente opuesto a loque se refiere manipular a los consumidores (Farooq, 1998). Para Kotler eí al.(1998), el marketing se refiere a un proceso social y administrativo a través del cuallos individuos y grupos obtienen lo que desean y necesitan mediante la creación y elintercambio de productos y valores con otros. Asimismo, se buscó integrar teoríasdesarrolladas por psicólogos, sociólogos, antropólogos, economistas y estadistas paradesarrollar un marco integral para el estudio del marketing.
El concepto del marketing no es un invento nuevo que simplemente orienta a lasempresas a entender las necesidades y deseos de la gente y satisfacerlos. Esto podríaser fácilmente reconocido por mucha gente que no haya leído sobre marketing.
De acuerdo con Kotler citado en Farooq (1998), el marketing puede ser expresadode varias formas:
"Encuentra los deseos y satisfácelos".
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"Haz lo que puedas vender en vez de tratar de vender lo que haces".
Oportunidades: A través del Datábase Marketing las empresas puedenaprovechar las oportunidades al detectar las necesidades de los consumidores,establecer por qué compra, si buscan ofertas, si se basan en calidad o enmarca, si son leales, etc.
MercadoMeta
Posicionamiento
0•ore
•jo'c3tOO.O
Teorías psicológicasTeorías sociológicas
U)§'•8'3O
Precio de listaDescuentosConcesionesPeriodo de pagoTérminos del crédito
ompatibilidadComprar/ Regresar
<ÜP""1|d¿V4jCríticosEstratégicos
CanalesCoberturaSurtidosUbicacionesInventarioTransportaciónLogística
PublicidadVenta personalPromoción de ventasRelaciones públicas
Variedad del productoCalidadDiseñoCaracterísticasNombre de la marcaEnvaseTamañosServiciosGarantíasUtilidades
Figura 2.2. Las 7P's del marketing
2.4. El marketing en la era de la diversidad
Hoy en día, la necesidad de que los gerentes y las organizaciones se ajusten a lasnuevas reglas del marketing en una era de diversidad está latente. McKenna, citado enDolan (1995) señala que la tecnología se ha combinado con un mercado variado paracrear toda una gama de productos, servicios y mercados.
Si una empresa desea triunfar en este mundo de variedad y opciones es necesarioque rompan los paradigmas y los empresarios cambien su forma de pensar y de
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actuar, además, deben crear un vínculo entre las cualidades únicas de determinadoproducto y las necesidades únicas de cada cliente.
Para McKenna citado en Dolan (1995), el marketing en la era de la diversidad serefiere a-.
• Más opciones para los productores de bienes y más alternativas para losconsumidores.
• Menos diferenciación entre productos similares.
• Competencia intensificada; los esfuerzos promocionales suenan cadavez más similares, y se aproximan a una especie de "ruido blanco" en elmercado.
• Nuevos significados para las palabras y frases a la medida que losexpertos en marketing tratan de "inventar" para la diferenciación.
• Información desechable a medida que los consumidores tratan desacarle provecho a la gran lluvia de información que reciben por mediode los medios de comunicación.
• Productos hechos a la medida para los diferentes usuarios cuando lafabricación flexible hace que la producción para segmentosespecializados sea igual de rentable que la producción en serie.
• Cambios en los criterios de apalancamiento a medida que laseconomías de escala ceden su puesto a las economías delconocimiento; conocimiento de los negocios de los clientes, de lastendencias actuales y futuras de la tecnología y del ambiente competitvocon el propósito de desarrollar raídamente los nuevos productos yservicios.
• Cambios en las estructuras de las compañías a medida que las grandesempresas reducen su tamaño para competir con las empresas máspequeñas que les ganan la participación de mercado a través delenfoque en nichos más específicos.
• Menores ganancias: menos oportunidades de conseguir grandes triunfosen los mercados masivos, pero más oportunidades de obtener sólidasutilidades en mercados más enfocados o especializados, es decir, demenor tamaño.
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2.5. Marketing uno a uno: Maximización del Datábase Marketing através de la inteligencia del consumidor
Hablar sobre el marketing orientado uno a uno es simple, pues la premisa que haydetrás de este paradigma se centra en incrementar la participación de prospectos yclientes a través de la venta de productos y servicios personalizados.
El marketing uno a uno o marketing personalizado requiere de una gran cantidadde inteligencia del cliente así como de una adecuada segmentación de los mismos,entender sus necesidades y estar dispuesto a ofrecer a cada cliente un producto oservicio específico a la medida. Pereira (2000b) menciona que este proceso requierede herramientas inteligentes que obtengan y sinteticen la información necesaria paraofrecer y facilitar la venta al cliente. En este proceso en particular, el elemento clavepara lograr la venta del producto o servicio al cliente es explicar cómo este satisfacesus necesidades.
Lackner (1998) señala que para lograr el marketing uno a uno se requiere de 3tendencias básicas para logra la evolución:
1. La adopción de una filosofía de negocios centrada en el cliente.2. El desarrollo de una nueva generación de herramientas de tecnología y
marketing.3. La recolección de una inteligencia comprensiva del mercado.
Asimismo, Lackner (1998) enfatiza que actualmente se utilizan una gran cantidadde filosofías orientadas hacia el cliente, técnicas sofisticadas de información basadasen el marketing y herramientas para generar mayor inteligencia y por lo tanto,conducir al desarrollo de actividades tanto para prospectos como para clientespotenciales.
Para lograr una mayor inteligencia sobre el cliente y maximizar los recursosinvertidos en el marketing, Lackner (1998) sugiere considerar los siguientes factores:
El alto costo de adquirir y mantener clientes: Los costos de marketing sonmuy altos, una compañía gasta aproximadamente el 15% de sus utilidades enadquirir nuevos clientes y comunicación con sus clientes actuales. Además, esimportante resaltar que los costos de adquirir un nuevo cliente son 5 o 10veces más altos que lo que cuesta mantener un cliente existente.
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• Gran dificultad para alcanzar clientes: En ocasiones, resulta difícil lograr unacomunicación efectiva con los clientes debido al incremento de demanda en sutiempo o a la fragmentación de medios de comunicación.
• Ambiente de negocios más competitivo: Los negocios de hoy en día se hanvuelto más competitivos como resultado de desregulaciones, consolidacionesde productos y una menor diferenciación de productos.
• Menor lealtad del cliente: La lealtad de marca y los comportamientos decompra tradicionales están volviendo a orientarse hacia la sensibilidad al precioy al valor. Esto se origina gracias a una mayor disponibilidad de productos yservicios.
Además de los factores mencionados anteriormente, es importante señalar que losavances en la tecnología y la alta disponibilidad de información recolectada por losnegocios hace posible que las empresas puedan realizar estudios e investigacionessobre el consumidor. Como resultado de esto, el marketing está evolucionandorápidamente moviéndose de una comunicación de un solo sentido hacia un proceso decomunicación interactivo y de relación.
2.6. Retos para el marketing del siglo XXI
El auge en la tecnología ha tenido un impacto considerable en la forma en la cuallos negocios producen y venden sus productos. Asimismo, la economía mundial haexperimentado un cambio radical durante las dos últimas décadas y más aun, unagran parte del mundo ha empobrecido más durante este mismo lapso de tiempo.Ahora bien, de acuerdo con Kotler (1998), analicemos los principales retos queenfrentará el marketing durante este siglo:
• Auge en la Tecnología de Información (TI):La tecnología y las fusiones de ésta hacen posibles muchas formas decomunicación hoy en día, por ejemplo, pueden hacerse conferencias en tiemporeal a través de video de un país a otro.Actualmente, es posible para los mercadotecnista identificar el tipo deautomóvil que una persona conduce, que tipo de libros lee, la comida queprefiere y muchas otras características más, gracias a los grandes avances enlas tecnologías y sistemas de información.La esencia de este fenómeno es lo que conocemos como la Supercarretera dela Información y su espina dorsal, el Internet o Red.
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A medida que las tecnologías sean más accesibles y más amigables para elusuario, las empresas tendrán la oportunidad de tener acceso a millones denuevos clientes a un bajo costo.
• Rápida globalización:Hoy en día, las distancias geográficas y culturales entre países han tendido areducirse gracias al surgimiento de medios de comunicación y transporte másespecializados, como aviones jet, fax, computadoras globales, satélites yenlaces telefónicos. Lo anterior, ha permitido que las empresas amplíen engran medida su cobertura geográfica de mercado, compras y fabricación. Elresultado es un ambiente de marketing más vasto y más complejo, tanto paralas compañías como para los consumidores.
Un aspecto clave es que ahora, las empresas no sólo venden sus bienes en elmercado local, sino que además buscan la expansión hacia los mercadosinternacionales a través de la compra de componentes y suministros.
La economía de un mundo cambiante:Una economía mundial con un desarrollo lento ha dado como resultado épocasdifíciles tanto para los consumidores como para los mercadotecnistas. Sepuede decir que a nivel mundial, las necesidades de las personas son másgrandes que nunca, pero en muchas áreas carecen de los medios para pagarlos bienes que necesitan, después de todo, el mercado está compuesto porpersonas con necesidades y con un poder adquisitivo determinado.
Las condiciones de la economía actual representan tanto problemas comooportunidades para los mercadotecnistas. Algunas compañías se enfrentan auna disminución de la demanda y ven muy pocas oportunidades decrecimiento, sin embargo, otras están desarrollando nuevas soluciones para losproblemas cambiantes del consumidor. Muchas empresas se están centrandoen ofrecer más valor a los consumidores por menos dinero.
Los factores mencionados anteriormente sin duda alguna representan un reto parala empresa moderna del siglo XXI ya que para sobrevivir en un mundo cambiantedeben estar constantemente en movimiento de tal forma que puedan mantenerse en elcamino y no ser acechados por los competidores. De igual forma, existen algunosfactores sobre los cuales no hay un control absoluto por parte de las empresas, sinembargo, es ahí donde la información y simulaciones juegan un papel importante parala simulación de escenarios futuros.
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2.7. Conclusiones
Finalmente, podemos concluir señalando que hoy en día el marketing derelaciones uno a uno, el Datábase Marketing y la administración del conocimiento delcliente, constituyen en conjunto la inversión mercadotécnica de más rápidocrecimiento en los últimos años.
Los mercadotecnistas se han dado cuenta de que deben dejar de tratar con unmercado masivo y enfocarse a una interacción con prospectos y clientes bienconocidos ya que además, los clientes ya no son receptores pasivos, ahora sonparticipantes activos y determinan cómo debe ser el producto.
Actualmente, la única constante es el cambio, por esta razón, las empresas debenaprender a tratar con los cambiantes canales de distribución, los valores cambiantes,las generaciones cambiantes y las definiciones cambiantes del servicio, de tal maneraque puedan conocer más a sus clientes y se enfoquen en la satisfacción de lasnecesidades de este.
Debido a lo anterior, se necesita de mucha información y conocimiento; paralograrlo la empresa debe tener disponible un depósito con toda la informaciónrelacionada con el negocio y con los clientes e ir actualizándolo a menudo.
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CAPITULO 3
INTRODUCCIÓN A LAS BASES DE DATOS
La utilización de la tecnología computacional se ha vuelto una herramientaindispensable para que los administradores efectúen una toma de decisiones máseficiente y efectiva. Sin embargo, a pesar de la importancia de la información, elnúmero de empresas que logra administrar sus datos de manera adecuada esreducido. En muchas empresas existe la redundancia e inconsistencia en lainformación almacenada, y por ende dificulta la combinación de información diversacuando se trata de responder rápidamente a preguntas estratégicas del negocio.
La misión de la administración estratégica de datos en una empresa es lograr unamejora continua en la calidad y accesibilidad de los datos empresariales, de tal formaque estos apoyen cada vez mejor la estrategia de la organización. Por lo anterior esimportante conocer las características y métodos de administración estratégica dedatos, y apreciar la importancia que tiene este conocimiento para utilizar en formaóptima la tecnología de bases de datos.
3.1. Orígenes de las bases de datos
En tan sólo 20 años, la industria de las bases de datos se ha vuelto un segmentocada vez más importante de la industria de los datos.
Dos factores que han logrado el ímpetu en el desarrollo de las bases de datosfueron, por un lado, el enorme crecimiento en la investigación científica después de laSegunda Guerra Mundial y por otro lado el desarrollo de las tecnologías deprocesamiento computacional.
La mayoría de las predicciones indicaban que para el futuro de las bases de datosy la industria en línea parecería que todos utilizarían terminales, que toda lainformación estaría en línea y que las bases de datos vendrían a reemplazar fuentes deinformación impresas.
Desde los inicios de la década de los 50's las computadoras quedaroncomercia I mente disponibles, por lo tanto se fueron desarrollando algunas aplicacionesque Awad (1975) dividió como-.
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1. Aplicaciones básicas
a) Mantenimiento de registros: Aquí se reconocen los desembolsos defuertes sumas para el mantenimiento y actualización de diversosregistros, las empresas que contaban con un sistema computacionaldestinaban una parte considerable del tiempo de las máquinas alprocesamiento y mantenimiento de registro.
b) Nóminas: En este caso, una computadora usa los datos de las nóminaspara asignar y distribuir diversos costos entre proyectos escogidos oentre los mismos departamentos que tomen parte en ellos.
c) Programas de producción: La computadora determina el número detrabajadores que se necesitan, las materias primas requeridas y losrequerimientos de carga de cada máquina. La meta consistía enpreparar un programa de producción que minimizara los costos ypermitiera mejorar la asignación de los recursos disponibles, tantohumanos como de materiales.
d) Estructura de pedidos: Una computadora podía programarse parapreparar varias copias de las órdenes de embarque con los datoscontenidos en las órdenes de venta. Se envía una copia al empleado quesurtía el pedido, una segunda copia se envía con el embarque, y unatercera se envía por correo al cliente, como acuse de recibo del pedido.
e) Facturación a los clientes: Resultaba absolutamente necesario utilizaruna computadora cuando había que actualizar diariamente muchascuentas y cuando la rapidez de la recepción del efectivo que debían alos clientes determinaba el importe de las compras que la compañíapudiera hacer.
f) Contabilidad financiera: En el manejo de solicitudes, una computadoraprocesa la contabilidad financiera, a un costo ligeramente mayor que elde los métodos tradicionales de contabilidad.
2. Aplicaciones avanzadas
a) Control de inventarios: Esta aplicación representa el manejo de lasrecepciones y entregas de partidas de inventario en existencia, así comoel cálculo de su costo. Se utilizaba un sistema de computadora pararegistrar y contar las partidas que entraban y salían, para vigilarconstantemente los artículos en existencia y para calcular los niveles
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v más rápidas, los mecanismos de bajo costo de almacenamiento en
actuales de existencias, las demandas de seguridad y el tamaño óptimode los pedidos.
b) Programación lineal: En muchas organizaciones se usa comúnmentecomo enfoque cuantitativo para encontrar una solución óptima paraciertos problemas específicos, por ejemplo minimizar costos omaximizar utilidades. Una vez dados los recursos, los requerimientos ylas restricciones, la relación entre esos factores se expresa en términosde ecuaciones lineales, que después podían resolverse para determinarel resultado de cualquier combinación de requerimientos.
c) Análisis de ruta crítica (PERT / CPM): Cuando hay que emprendergrandes proyectos de construcción, es indispensable alguna forma decontrol de su progreso. Esto se refiere a que cuando hay una fecha fijapara su terminación, las relaciones entre las múltiples actividades delproyecto y los muchos centenares de pasos requieren alguna forma demedición del trabajo efectuado y la localización de la ruta crítica de lasactividades que indique el camino más corto para su terminación. A loanterior se le conoce como ruta crítica porque la demora de cualquieractividad en la misma significará una demora en la terminación delproyecto, mientras que una demora secundaria de alguna actividadfuera de la ruta crítica representa muy poco efecto en la fecha determinación de un proyecto.
d) Simulación: Muchos problemas de negocios no pueden proporcionaruna información clara y precisa, con relaciones conocidas de causa yefecto para su procesamiento. La falta de conocimiento de los factoresrelativos, a veces impide darle el seguimiento adecuado a la realizaciónde proyectos tales como la construcción de una fábrica o la producciónen gran cantidad de un avión de pasajeros, por ejemplo. Por lo tanto,para disminuir los riesgos se construye inicialmente una simulación dela parte esencial del proyecto y es representada como un modelo, estemodelo puede ser físico, es decir un prototipo, o matemático, en el quese realiza una serie de ecuaciones para estudiar un sistema dado.
e) Recolección de información: La creación de computadoras más grandesy más rápidas, los mecanismos de bajo costo de almacenamiento envolumen de información y las terminales eficientes de exhibición hanhecho posible almacenar y recuperar la información deseada entregrandes cantidades de información producida diariamente. La creaciónde nuevas técnicas de clasificación y de índice permite ahora que losdatos escogidos se ordenen en los mecanismos de almacenamiento envolumen en una forma que permita su interacción con los usuarios.
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3. Aplicaciones en tiempo real: Este tipo de aplicaciones se refiere a aquellassituaciones en que la computadora produce ciertos resultados casiinstantáneamente, lo que permite un control inmediato del proyecto que seestudia. Uno de los primeros usos de los programas de tiempo real fue lavigilancia de la actuación de los astronautas en cada fase y cada etapa desu vuelo. Esto permite la toma instantánea de decisiones, para minimizarlas grandes desviaciones de la ruta proyectada, y la corrección de loserrores posibles, una flexibilidad que es imposible si se utilizara cualquierotra técnica de cálculo.
3.2. Definición del concepto de base de datos
Como se mencionó anteriormente, los datos son utilizados para producirinformación. Para lograr esto se requiere adquirirlos, almacenarlos, manipularlos,recuperarlos y distribuirlos, por ello, las empresas organizan los datos en bases dedatos.
Para McFadden y Hoffer (1994), una base de datos es una recolección lógica ycompartida de datos diseñada para cumplir con las necesidades de información demúltiples usuarios dentro de una organización. Lo anterior se puede visualizar en lasiguiente figura-.
Mercadotecnia
Compras ^B Planeación deRequerimientos
Fabricación
TT
Calendarización ^B Producción
Figura 3.1. Concepto de Base de Datos Corporativa(McFadden eí al., 1994)
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3.3. Tipos de Bases de Datos
Existen muchas estrategias para desarrollar y utilizar las bases de datos en lasorganizaciones. Por un lado, un usuario simple puede desarrollar una simple base dedatos de contabilidad en una computadora personal con el objetivo de administrar unapequeña empresa; por otro lado, una gran organización puede tener numerosas basesde datos localizadas alrededor de uno o varios países y estar conectadas entre sí.
De esta forma, McFadden eí al., (1994), sugieren dos arquitecturas genéricas debases de datos:
Centralizadas: aquí todo los datos son colocados en un sólo sitio. Con este tipo debases de datos se tiene un gran control sobre el acceso y actualización de losdatos, sin embargo, son más vulnerables a fallar ya que dependen de ladisponibilidad de los recursos en el lugar central. Dentro de este tipo de bases dedatos se encuentran:
a) Computadora personal como base de datos: Este tipo de base de datos esla más familiar para los estudiantes, normalmente cuentan con un simpleusuario que crea la base de datos, la actualiza y mantiene con el propósitode producir reportes y presentaciones. Sólo puede soportar una aplicación oun número limitado de aplicaciones.La contabilidad básica, administración de inventarios y cuentas de clientesson algunas aplicaciones típicas para éstas.
Estas bases de datos son relativamente fáciles de desarrollar y utilizar, porlo general se utilizan en la pequeña empresa y la principal desventaja deéstas es que los datos no pueden compartirse.
Figura 3.2. Computadora personal como base de datos(McFadden eí a/., 1994)
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b) Computadora Central como base de datos: Aquí se refiere a que los datosque son utilizados por la mayoría de las aplicaciones de la organización soncolocados en una computadora central. En la mayoría de los sistemas losusuarios en ubicaciones remotas pueden accesar la base de datosutilizando terminales y ligas de comunicación que les facilitan hacer unaconsulta.Dependiendo del tamaño de la organización, la computadora central escomúnmente un mainframe o minicomputadora.
Las computadoras centrales comprenden un gran número de bases dedatos que pueden ser accesadas por muchos usuarios, por lo que el uso deéstas es intenso, procesando y registrando cientos de transacciones porsegundo.Sistemas de reservación de aerolíneas, instituciones financieras ycompañías de entrega rápida de paquetería son algunas aplicaciones típicasde éstas bases de datos.
Figura 3.3. Computadora central como base de datos(McFaddeneía/., 1994)
c) Base de datos Cliente / Servidor: Son grandes computadoras a un preciomuy alto comparadas con las pequeñas microcomputadoras y estaciones detrabajo.
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Como resultado de lo anterior muchas organizaciones están sustituyendolas aplicaciones actuales por estás computadoras más pequeñas y cuyocosto es más efectivo. Todas las computadoras están unidas a través deuna Red de Área Local (LAN) por lo que pueden compartir algunos recursoscomo impresoras y dispositivos de almacenamiento entre otros.La arquitectura cliente / servidor está diseñada para distribuir el trabajo enuna red, dentro de ésta muchos clientes pueden compartir servicios de unsimple servidor.
El principal objetivo de la arquitectura cliente / servidor es permitir que lasaplicaciones de los clientes puedan accesar los datos. Estos sistemas sonutilizados para soportar el trabajo en equipo, esto es, el uso de recursoscomputacionales para dar soporte a las decisiones y otras aplicaciones deun equipo.
Cliente
Cliente Red de Área LocalLAN
Servidor deBase de Datos
Cliente
Figura 3.4. Base de datos Cliente / Servidor(McFadden eí al., 1994)
Distribuidas: Muchas organizaciones se encuentran ubicadas a lo largo de variasciudades, estados y en algunos casos hasta países. Una base de datos distribuidaes una base de datos sencilla y lógica que está dividida físicamente en variascomputadoras que a su vez están ubicadas en diferentes lugares. Existen doscategorías genéricas para este tipo de bases de datos:
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a) Bases de datos homogéneas: Cuando este término se aplica en las basesde datos se refiere a que la tecnología es la misma o por lo menoscompatible en cada uno de los lugares donde se encuentra la base de datosy, que además los datos que contienen las bases de datos son tambiéncompatibles.
Para que una base de datos sea homogénea se deben cumplir las siguientescondiciones:
- Los sistemas operativos que se utilicen en cada ubicación deben serlos mismos o por lo menos altamente compatibles.
- Los modelos de datos utilizados en cada ubicación son los mismos.Hoy en día el modelo más utilizado para estas bases de datos es elmodelo relacional.
- Los sistemas de administración de bases de datos utilizados en cadaubicación son los mismos o por lo menos altamente compatibles.
- Los datos que se encuentran en todas las ubicaciones tienenformatos y definiciones comunes.
Las bases de datos homogéneas facilitan a los diversos usuarios elcompartir los datos, es decir, un usuario puede actualizar los datoslocalizados en otra ubicación diferente. En la siguiente figura se puedeapreciar cómo la base de datos está distribuida en tres nodos o ubicacionesy cómo los usuarios pueden accesar a cada una de éstas.
Ubicación B Ubicación C
1
Ubicación A
Figura 3.5. Base de datos homogénea
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b) Bases de datos heterogéneas: En la mayoría de las empresas, las bases dedatos están organizadas por periodos de tiempo, sin embargo carecen deuna buena guía y planeación. En este tipo de bases de datos se utilizandiferentes computadoras y diferentes sistemas operativos; los modelos dedatos y los sistemas de administración de bases de datos son muysimilares. Por ejemplo, en una ubicación se puede contar con lo último entecnología de bases de datos relaciónales mientras que en otra ubicación sealmacenan los datos utilizando archivos convencionales u otro tipo de basesde datos más primitivas. Y además, para hacer esto más complicado, losdatos comprendidos en cada una de las ubicaciones son incompatibles.
Algunos conflictos típicos son diferencias sintácticas como diferentesrepresentaciones de datos y campos en dos ubicaciones y diferenciassemánticas como diferentes significados para una misma palabra.
Servidor deComunicaciones
Servidor deBase de Datos
Cliente
Figura 3.6. Base de datos heterogénea
Una vez revisado lo anterior, podemos establecer que las empresas deben estarconscientes de las necesidades que cubren el mercado así como del futuro hacia elque se dirigen para poder desarrollar la infraestructura necesaria y adecuada de basesde datos. El no detectar la mejor forma para el diseño y manejo de las bases de datosdentro de la organización puede ser un grave error que genere una inversióninadecuada; por ello los especialistas en la organización deben detectar susnecesidades y hacer estudios de cómo satisfacer mejor tanto a sus usuarios internoscomo externos.
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3.4. Planeación estratégica de datos
Cuando las empresas cuentan con una amplia gama de datos es necesario quesepan organizarlos de tal forma que puedan darles el máximo aprovechamiento altraducir estos datos en información relevante para la toma de decisiones. Se debecontar con datos que sean recientes y confiables para que los ejecutivos que seencargan de llevar a cabo la toma de decisiones puedan hacerlo de una forma másefectiva y eficiente.
Se dice que la falta de integración lógica de datos surge como resultado de laforma en que los sistemas son desarrollados. Una forma de solucionar este problemaes diseñando sistemas tomando en cuenta todas las necesidades de información de laorganización. A esta filosofía suele llamársele también ingeniería de la información.
La ingeniería de información se basa en la premisa de que un grupo de entidadesde datos yace en el centro de las necesidades de procesamiento de información de laorganización (Goodhue, Kirsch, Quillard y Wybo, 1992).
Partiendo del concepto anterior, podemos hablar entonces de lo que es laplaneación estratégica de datos. Goodhue eí al., (1992) señalan que es una formacentralizada de planeación que se lleva acabo de arriba hacia abajo y los datos seencuentran centralizados en la empresa; el propósito de ésta es identificar los datospara implementar sistemas de información que lleven a mejorar las funciones yprocesos de la empresa.
1. El proceso de la planeación estratégica de datos
Entre las personas que participan en la planeación estratégica de datos siempredebe haber personal del negocio, llamados usuarios y también personal de sistemasde información. Contar con los participantes adecuados es crítico para la calidad delproducto final. El equipo de planeación está a cargo de diseñar el ambiente deinformación ideal que dará soporte a las necesidades actuales y futuras de laorganización. De acuerdo a Goodhue eí al., (1992), este proceso incluye por lo menoslos siguientes pasos:
a) Se desarrolla un modelo de la organización que consiste en identificar lasfunciones que se llevan a cabo para descomponerlas en procesos que a suvez se descomponen en actividades dentro de cada proceso. Estasactividades deben relacionarse con los grupos organizacionalesresponsables de éstas.
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b) Se identifican las entidades de datos utilizadas por estos procesos oactividades como clientes, órdenes de compra, ubicaciones, productos, etc.Cada una de estas entidades se asocia con el proceso o actividad que loutilice.
c) Se desarrolla un análisis de afinidad para identificar grupos o entidades queestén extremadamente relacionadas. De aquí se puede partir para eldesarrollo de una base de datos.
d) Las bases de datos y los procesos que las crearon son agrupados de talforma que se identifican las principales áreas de sistemas.
Todos estos esfuerzos producen una serie de planes o arquitecturas que incluyenpor lo general una serie de bases de datos y sus principales áreas de aplicación asícomo la distribución de recursos para su desarrollo.
3.5. Modelos de bases de datos
Además de clasificar las bases de datos de acuerdo a su estructura también sepueden clasificar de acuerdo al manejo de los datos.
Silberchatz y Korth (1990) sugieren algunos modelos de bases de datos entre loscuales destacan principalmente:
1. Modelo entidad - relación (E-R): Este modelo se basa en una percepción de unmundo real que consiste en un conjunto de objetos básicos llamados entidades yde las relaciones que tienen con estos objetos. Fue desarrollado con el propósitode facilitar el diseño de bases de datos permitiendo especificar un esquemaempresarial; este esquema representa la estructura lógica general de la base dedatos. Para poder entender lo anterior se definen los siguientes conceptos:
a) Entidad: Es un objeto que existe y que puede ser distinguido de otrosobjetos. Por ejemplo, un alumno Juan Pérez con matrícula 651423, es unaentidad, ya que identifica en forma única una persona específica en eluniverso.
b) Conjunto de entidades: Es un grupo de entidades del mismo tipo. Porejemplo el conjunto de todas las personas que tienen una cuenta en el
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banco, puede definirse como el conjunto de entidades del cuentahabiente.No es necesario que las entidades pertenezcan exclusivamente a un soloconjunto, pueden caer en varios de estos.
c) Atributos: Cada entidad está representada por un conjunto de atributos, esdecir, aquellas cosas por las que se distinguen. Por ejemplo en el caso delcuentahabiente el conjunto de atributos estaría definido por el nombre de lapersona, su dirección y su teléfono.
d) Dominio: Para cada atributo existe un rango de valores permitidos. Porejemplo en el caso del atributo nombre podría estar definido por el conjuntode todas las cadenas de texto de cierta longitud.
e) Relación: Una relación es una asociación que existe entre varias entidades.Por ejemplo podríamos decir que el alumno Juan Pérez se relaciona con lamatrícula 651423.
f) Conjunto de relaciones: Es un grupo de relaciones del mismo tipo, es decir,considerando dos o más conjuntos de entidades se definirá un conjunto derelaciones.
Una tarea importante dentro de la modelación de bases de datos consiste enespecificar la forma en que se van a distinguir las entidades y las relaciones. Estemodelo de datos entidad - relación (E-R) puede expresarse en forma gráfica medianteun diagrama a través de una serie de tablas.
2. Modelo relaciona): Este modelo representa a la base de datos como un conjuntode tablas. Aunque pueda pensarse que las tablas son un concepto simple eintuitivo, existe una correspondencia directa entre el concepto de una tabla y elconcepto matemático de una relación.
La base de datos relaciona! consiste en un conjunto de tablas a las cuales se lesasigna un nombre único. Estas tablas tienen una estructura similar a la del modeloE-R; es decir, una columna de la tabla representa una relación entre un conjuntode valores, de esta forma, una tabla es un conjunto de relaciones.
Con este modelo de base de datos el usuario tiene la ventaja de que puedeconsultar las tablas, insertar nuevas tablas, eliminarlas o modificarlas. Cuando unabase de datos está compartida, los usuarios pueden aprovechar la utilización delistas individualizadas generadas a partir de la base de datos.
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3.6. El futuro de las bases de datos
Además de las bases de datos, existen otras tecnologías relacionadas que ayudana los usuarios a organizar los datos y darles un buen uso. Asimismo, ofrecen grandescambios en la forma en que las bases de datos son operadas, es decir, su uso ymantenimiento; algunas de éstas son (Jo Foley, 1999):
Nuevas formas de extracción y herramientas de disección como el datamining, el OLAP (Procesamiento Analítico en Línea) y otros análisisfrontales.
Desarrollo de bases de datos de una generación siguiente y herramientas deautor del Web.
Soporte para diferentes tipos de datos de multimedia.
Incremento en la escalabilidad y robustez, así como otros elementos para eldata warehouse, datamarts, data webs, procesamiento de transacciones yotras aplicaciones críticas.
La habilidad para manejar objetos especialmente en forma de reglaspredeterminadas de negocios.
Todas las tecnologías mencionadas anteriormente, sugieren una nueva forma dehacer las cosas, ayudan a visualizar diferente el paradigma de las bases de datos y laforma en la que éstas están cambiando la manera en que las compañías llevan a cabosus operaciones.
Los usuarios desean tener accesos a los datos, ahora más que nunca necesitanestar bien informados; algunos administradores de bases de datos y de sistemas deinformación consideran que los usuarios deben tener libertad para tener los datos ensus manos cuando los necesiten.
Una de las fortalezas que están aprovechando muchas empresas en la actualidades el Internet, ya que les permite tener un contacto más cercano con sus clientes.
Considerando lo anterior, se puede decir que las bases de datos están cambiandoen los siguientes aspectos:
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• Conectividad con Internet: los vendedores de bases de datos permiten que susbases de datos tengan conectividad con el Web, así, clarifican la forma denegociación o comercio electrónico basado en las bases de datos propias de lacompañía.
• Datamining, OLAP (Procesamiento Analítico en Línea) y otros: estas herramientasde análisis permiten a los negocios responder a las condiciones que marque elmercado.
• Servidores universales: Las nuevas tecnologías dan soporte a múltiples tipos dedatos, así, las bases de datos pueden utilizarse para manejar información sinlímites.
• Objetos relaciónales: La tecnología está proporcionando nuevas herramientas parasoportar los datos de multimedia, esto permite que sea un proceso más rápido yde mejor calidad.
• Mejores herramientas de administración de bases de datos: permiten a losadministradores de sistemas de información tener un mejor control de las bases dedatos, las cuales se han vuelto multifacéticas según el usuario y cómo vayancambiando sus necesidades así como la demanda para la aceleración de los datos.
• Escalabilidad y desempeño: Las bases de datos siempre están en constantecambio, cada vez son más rápidas y mejores, sin embargo no hay que olvidar quedebe haber cierto grado de paralelismo para que el procesamiento detransacciones pueda ser soportado así como el manejo de la base de datos dentrodel comercio electrónico.
Finalmente, nos queda claro que los usuarios piden cada vez más, es por eso quela tecnología nos ofrece aplicaciones y herramientas que nos permiten responder másrápido a las necesidades del mercado.
3.7. Conclusiones
Las bases de datos han venido a revolucionar la forma de hacer negocios. Lasempresas pueden almacenar los datos y manejarlos apropiadamente, tienen la ventajade que múltiples usuarios pueden accesar los mismos datos, actualizarlos omodificarlos.
En sus orígenes, las bases de datos eran utilizadas principalmente para llevar uncontrol de las operaciones diarias de la empresa, se llevaba el control de inventarios y
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nóminas, sin embargo no se explotaba al máximo el beneficio de contar con estainformación y otra.
Las bases de datos han sustituido muchas fuentes de información impresa, libros,revistas, estudios, etc., esto permite al usuario accesar la información desde diferentesequipos, lugares y tiempos por lo que ofrece nuevas formas de hacer las cosas,hacerlas de una forma diferente y mejor.
Contar con información adecuada, veraz y confiable es muy útil para la toma dedecisiones; la información es poder, es considerada un activo para la empresa, aquellaempresa que esté consciente de los movimientos y demandas del mercado es aquellaque en el largo plazo podrá responder mejor y de esta forma mantenerse y sobrevivirante la fuerte competencia de los mercados cambiantes.
Las nuevas tecnologías nos ofrecen mayores beneficios y herramientas paradesarrollar las tareas de una mejor manera, de esta forma los empleados se vuelvenmás efectivos y eficientes, por lo tanto el desempeño de las organizaciones tiende aser mejor.
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CAPITULO 4
DATABASE MARKETING Y EL CONSUMIDOR
4.1. El mercado actual
Hoy más que nunca las empresas deben estar conscientes de lo dinámicos queson los mercados, por lo tanto, es necesario que establezcan estrategias que puedanadministrar el cambio.
Vivimos en una época en la que a los consumidores ya no les gusta ser tratados deuna manera general, buscan que la empresa se preocupe por ellos de una formapersonalizada, que atienda a sus intereses y necesidades. Conocer el estilo de vida delos consumidores, qué compran, dónde compran, por qué compran y la frecuencia conque lo hacen ayuda a desarrollar estrategias de mercadotecnia enfocadas aincrementar la lealtad de los consumidores hacia una empresa, marca o producto enparticular. La información que se tenga de los consumidores sirve para desarrollaranálisis apropiados del mercado, que a su vez, ayudan a identificar las tendencias delos consumidores, entender la lógica de qué productos adquiriere y, finalmente ayudaa identificar las oportunidades de negocios antes de que la competencia lo haga.
Las empresas deben tomar en cuenta que la información es un recurso estratégicomuy valioso, por ello, Jackson y Wang (1994) consideran que los mercadotecnistasdeben explorar y explotar el poder de la información y utilizar bases de datos que lespermitan conocer profundamente a sus clientes.
La información es poder, es un activo propio de la empresa, Barabba y Zaltman(1991) establecen que el uso efectivo de la información requiere de dos componentesespeciales. En primer término mencionan lo que ellos llaman componente decuriosidad que se refiere a mostrar un interés por todo lo que está sucediendoactualmente en el mercado y por las tendencias futuras que puedan ser importantes.En segundo término hablan sobre el componente del conocimiento que básicamentese refiere a tener la habilidad para transformar toda la información en accionesefectivas hechas en el momento preciso de una forma correcta.
El consumidor de hoy tiene más poder que nunca, puede escoger el producto omarca que mejor satisfaga sus necesidades y estilos de vida. Stern y Barton (1997)consideran que para poder crear una diferencia entre los productos y al mismo tiempomantener e incrementar la lealtad de los consumidores, los mercadotecnistas debenconstruir relaciones que agreguen valor a sus productos y/o servicios.
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4.2. El Datábase Marketing y su relación con el consumidor
Con los beneficios de las nuevas tecnologías y las herramientas de mercadotecniade los 90's, en especial el Datábase Marketing, las empresas pueden conocer yentender el valor de los consumidores a través de segmentos.
Es importante recordar que todos los consumidores son valiosos, pero que notodos son creados de la misma forma. Considerando la afirmación anterior, hay quedividir a los consumidores en grupos basados en la oportunidad de rentabilidad querepresentan para la empresa (Hallberg, 1995).
Aunque no es un concepto nuevo, el Datábase Marketing ha comenzado a ser unaparte importante para el desarrollo de estrategias de mercadotecnia. De acuerdo aHughes (1994) y Stoner (1999) el Datábase Marketing podría definirse como laadministración de un sistema de bases de datos que contiene datos relevantes sobrelos clientes y prospectos, además que permita proporcionar un mejor servicio yestablecer una relación a largo plazo con ellos. El manejo efectivo de una base dedatos lleva a crear lealtad en los clientes, incrementa la satisfacción y por lo tanto,puede incrementar las ventas.
I Ir3
1 I
Administraciónde Datos
AnálisisDefinición dela Estrategia
Ejecución dela Estrategia
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Figura 4.1. Concepto general del Datábase Marketing (GHEM,1999)
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Un programa de lealtad es cualquier tipo de programa de mercadotecnia que seutiliza para incrementar el valor en el tiempo de los consumidores actuales a través deuna relación interactiva a largo plazo. Una relación típica debe incluir por lo menos lossiguientes elementos (Johnson, 1998):
• Una base de datos: El corazón del programa de lealtad es la base de datosen la cual se tiene a los consumidores segmentados, historiales ycomunicaciones con los mismos y mide la efectividad del programa.
Proceso de identificación: En este proceso se identifica a los consumidoresde gran valor y aquellos que pueden ser potenciales para la empresa. Sedebe tomar en cuenta que no todos los consumidores tienen el potencial deconvertirse en consumidores leales y que no todos los consumidores deseanuna relación interactiva con la empresa.
Recompensas: Muchos programas de lealtad premian las comprasrepetitivas ofreciendo productos, mercancía, viajes, etc. A esto también sele conoce como programas de compras repetitivas.
• Beneficios I valor agregado: Estos son requisitos para que se pueda dar unarelación interactiva. Estos incluyen comunicaciones especiales, ofertas ycartas entre otros.
• Reconocimiento del cliente: Los consumidores deben ser tratados comoindividuales y darles un trato especial, hacerlos que se sientan como sifueran parte de un grupo muy especial.
La información anterior nos conduce a considerar que el Datábase Marketing esuna herramienta que permite elaborar estrategias de mercadotecnia para incrementarla lealtad de sus consumidores. Diferenciarlos, tratarlos individualmente y tratar desatisfacer sus necesidades en particular es una buena forma de empezar a desarrollarun programa de lealtad con los consumidores.
En la siguiente figura podemos apreciar lo que es denominado una actividad típicade mercadotecnia encaminada al desarrollo de la base de datos. Con eso, se puedeobtener información a través de los mismos clientes, proveedores / distribuidores y delas propias actividades de mercadotecnia; por lo general se parte de un historial de
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prospectos y, a través de las actividades de mercadotecnia y el análisis de resultadosse obtiene como resultado un historial de clientes que pueden ser potenciales.
Historial deProspectos
Clientes
Respuesta ala actividad
Selección
Proveedores y jDistribuidores] Selección
Actividades dela competencia
Seguimiento
Análisis deResultados
Costo dela actividad
Resultadosde la actividad
Actividades de IMercadotecnia I
DatosEstadísticos
Presupuesto
Figura 4.2. Actividades típicas de mercadotecnia (GHEM, 1999)
4.3. Razones para utilizar el Datábase Marketing
De acuerdo a publicaciones hechas por el Global Home of Electronic Marketing(GHEM, 1999), una empresa debe utilizar el Datábase Marketing por varias razones:
La competencia es cada vez más intensa y por lo tanto es más difícil tratarde capturar mayor participación del mercado de otras compañías.
La mercadotecnia masiva ya no funciona más, ahora se requieren esfuerzosde mercadotecnia personalizados e individuales.
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Los consumidores esperan ser atendidos de una forma más precisa y mejor.
El cálculo del Retorno Sobre la Inversión (ROÍ) se ha vuelto cada vez másimportante.
En la opinión de Godin (1995), el Datábase Marketing se enfoca en dos conceptosprincipales: 1.Segmentar a la audiencia y 2.Mantener los clientes actuales. Ademásafirma que con el Datábase Marketing la empresa puede tomar la información quetiene de sus clientes y utilizarla para alcanzar una relación uno a uno. Al conocer asus clientes puede ofrecerle productos y servicios que realmente quieran. Esta es unaforma de explotar la información que se tiene de los consumidores y satisfacer susnecesidades.
4.4. Algunas formas para recolectar información
El Datábase Marketing no es sólo para las grandes compañías, incluso los negociospequeños pueden hacer lo mismo con tan sólo una PC, el software adecuado einformación. De acuerdo a un reporte publicado por PHC Profit (1998) algunas formaspor medio de las cuales la empresa puede recolectar información sobre losconsumidores son las siguientes:
• Establecer un registro de cada contacto, esto es, si se recibe una llamadatelefónica empezar a buscar obtener la información del consumidor pararegistrarla dentro de la base de datos, a través de esto se pueden ir creandohistoriales sobre cada consumidor.
• Las personas en el campo de trabajo deben estar equipadas, es decir quetengan las herramientas necesarias que les permitan llevar el registro demarcas, modelos y algunas otras características relevantes.
• Tomar en cuenta las observaciones que hacen los consumidores satisfechospara obtener información, lo que se busca es preguntar a los clientes cómose han sentido con el desempeño del producto o con la empresa, tambiénse pueden cuestionar datos acerca de la misma compañía.
• Otra forma muy común es ofrecerles que envíen su tarjeta de garantía pormedio del correo y vaciar toda la información dentro de la base de datos.
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Con lo anterior, podemos entonces establecer que una buena base de datos no esaquella que sólo almacena hechos o datos numéricos, debemos buscar ir más allá yrecolectar los estilos de vida de los consumidores así como observaciones personalessobre los mismos. El servicio personalizado es ahora más que nunca importantedentro de las industrias consolidadas.
4.5. ¿Cómo funciona el Datábase Marketing?
Para llevar a cabo el Datábase Marketing, es importante realizar un análisis delmercado y con base a los resultados implementar las estrategias adecuadas.
El GHEM (1999) sugiere que el proceso del Datábase Marketing sea dividido encuatro fases:
1. Análisis: Este es un factor clave de éxito para las actividades demercadotecnia. Para profundizar y entrar en detalles se debe analizar elproblema y los parámetros que tendrán un impacto en éste.
Esta etapa es una de las más fuertes para el Datábase Marketing. Aquí seda soporte a través de la información, es decir, no sólo donde debe estarlocalizada sino como debe ser restringida; esta información puede sercondensada como factores claves que permitan un mejor manejo de lamercadotecnia.
2. Planeación: Durante esta etapa el Datábase Marketing se concentra en unarevisión cruzada, la cual provee una idea del ambiente en donde la empresase está moviendo. Al utilizar la experiencia que se ha adquirido en lasactividades previas se pueden prever resultados de cualquier diseñopromocional actual.
Si se cuentan con varias soluciones para una actividad en particular, sepuede utilizar el Datábase Marketing como una herramienta para validar yevaluar.
3. Implantación: Esta fase ocurre cuando se visualizan las fuerzas (odebilidades) reales de una actividad específica. Seleccionandocuidadosamente un segmento meta del mercado la empresa puede dirigirse
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sólo a los prospectos relevantes. Los grupos de control permiten calcular elimpacto de una promoción en particular.
El Datábase Marketing ayuda a la segmentación y selección de clientes dealto potencial y ayuda a evaluar el poder de cierta actividad contracualquier actividad cotidiana del negocio.
Una vez que el Datábase Marketing ha sido utilizado en alguna ocasión, sepueden pronosticar los resultados de una promoción con un alto grado decertidumbre.
4. Control: El control continuo del funcionamiento del negocio y especialmentede las actividades de mercadotecnia ayuda a visualizar el éxito o fracaso deéstas. Comprender esto a tiempo, produce grandes ahorros en elpresupuesto o proporciona la pauta para distribuir recursos adicionales paraque las cosas sigan su rumbo.
Con las facilidades ad-hoc de búsquedas de grandes cantidades de datos,considerando los datos como información relevante y estableciendo losresultados en una guía fácil de manejar, se demuestra que el concepto delDatábase Marketing es flexible y de gran poder.
En la siguiente figura, podemos apreciar cómo lo anterior nos demuestra que es unproceso cíclico, lo que significa que de cualquier actividad implantada se aprende loque puede ser mejorado para la siguiente actividad.
1. Análisis
4. Control 2. Planeación
3. Implantación
Figura 4.3. Modelo de Datábase Marketing (GHEM, 1999)
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Una vez que una empresa ha implantado el Datábase Marketing debe hacer unaevaluación de cómo ha ido funcionando y al mismo tiempo evaluar cómo ha idomejorando la relación con sus consumidores. Hay que medir el efecto de la nuevatecnología implantada. Contar con la información y hacer un análisis de ésta sepueden tomar decisiones estratégicas de mercadotecnia (Jacobs, 1998).
Es importante señalar que el Datábase Marketing es una herramienta que puedeser de gran utilidad para las empresas siempre y cuando lo apliquen correctamente.Primero que nada, es muy importante que se conozca al cliente, conocer suscaracterísticas demográficas, psicográficas, estilos de vida y motivaciones de compra,de esta forma se puede desarrollar una base de datos que contenga toda lainformación e historial del cliente, así, la empresa puede tomar decisiones estratégicascon base en ésta y al mismo tiempo desarrollar una relación a largo plazo con susclientes con la intención de mantener e incrementar la lealtad de los mismos hacia losproductos y/o servicios que ofrece.
4.6. Principales funciones del Datábase Marketing
El Datábase Marketing desempeña varias tareas, algunas de las más importantesson las siguientes (GHEM, 1999):
a) Seleccionar el mercado meta correcto:Esta es una de las principales fortalezas del Datábase Marketing. La calidady profundidad de las posibles selecciones ha sido limitada sólo por los datosque se tienen disponibles en la base de datos o por los que se puedanobtener de proveedores comerciales, una segmentación estándar consistiríade:
- Personas entre 25 y 45 años de edad.- Grado universitario o equivalente.- Ingresos- Localización geográfica.
Sin embargo, las técnicas más avanzadas buscan otra forma de definiciónde grupos meta dentro del gran universo del mercado, por lo que unaempresa desearía encontrar:
- Los clientes más redituables.- Compradores frecuentes.- Clientes ubicados por rango.
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- Prospectos con un comportamiento similar a los máximos clientes.
Y después, todas estas características pueden ser quebrantadas en:
- Edad- Educación- Sexo- Ingreso- Localización geográfica.
b) Definir grupos de control:Los grupos de control son clientes o prospectos seleccionados para evaluarel impacto de una actividad en particular, por lo cual se pueden determinarfuerzas y debilidades de estas.
El grupo de control puede ser seleccionado de una manera fortuita orepresentativa.Una vez que una promoción termina, la empresa debe evaluar losresultados en los clientes que fueron seleccionados y en el grupo de control,normalmente se encuentra que los clientes que no tuvieron impacto de lapromoción contribuyeron de alguna manera en las ventas. Ahora bien, sedebe proceder a analizar este tipo de clientes para encontrar suscaracterísticas. Esta información debe ser utilizada cuando se planee ydiseñe la siguiente promoción.
El Datábase Marketing puede dar a la empresa un soporte excelente paraencontrar el diseño adecuado para acercarse al mercado.
c) Implantar una actividad de correo directo:Esta puede ser una tarea compleja; desde el punto de vista del DatábaseMarketing para preparar e implementar el correo se debe de seguir unaserie de pasos en los que se analice al consumidor, se determine laestrategia a seguir, se seleccione el grupo meta, se establezcan los gruposde control, se compare el resultado deseado con el real, se evalúe larespuesta y se obtengan conclusiones.
d) Análisis de los resultados de una promoción:Este depende de las metas que se deseen alcanzar con la promoción,algunos de los aspectos que comúnmente deben ser evaluados son:
- Resultados del negocio
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Comportamiento del consumidorFuncionamiento de la promoción
e) Construir relaciones con los clientes:Primero se debe entender el concepto de relación, que es una interacciónentre dos partes con la meta de que ambas partes obtengan el mayorbeneficio de esta interacción. Es importante señalar que este concepto nosólo se enfoca en los clientes, también incluye prospectos y no clientes conel objetivo de convertirlos en compradores.
Algunas opciones que pueden utilizarse para mantener una relación:
- Cartas de agradecimiento- Tarjetas de cumpleaños- Regalos- Recordatorios de compra- Tarjetas de aniversarios- Información de productos / servicios relacionados- Revistas, folletos
Para construir una relación exitosa sólo hay un objetivo claro: "Hacer que elcliente se sienta parte de la familia" y "que la empresa se preocupa por él ypor sus problemas".
f) Construir un historial de clientes:Esta es una de las tareas más criticas dentro del Datábase Marketing,algunos se preguntaran por qué, pero la respuesta es obvia, las empresasquieren tener un mejor conocimiento acerca de sus clientes. Esta es laforma más efectiva y barata de estudiar el comportamiento de losconsumidores, además de la continua investigación de mercados. Alguna dela información que la empresa debe almacenar es:
- Información de órdenes- Transacciones- Cualquier tipo de contratos- Participación en promociones y la NO participación- Visitas de vendedores- Asistencia a exhibiciones de ventas o eventos
Pero para poder construir el historial se debe colectar cualquier informaciónacerca de los clientes / prospectos a los que la empresa les pueda poner lamano encima, almacenarla en la base de datos y agregar una estampa de
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tiempo para cuando esta información será válida. Nunca se debe sobreescribir otra información, sólo hay que agregar la nueva información.
En la siguiente figura se puede observar lo que se denomina el ciclo que lleva acabo la empresa a través del uso de herramientas como el Datábase Marketing.
HistoriaActividades deMercadotecnia
Actividades deMercadotecnia
Evaluación porImportanciaAtractividad
Figura 4.4, Ciclo del negocio en el Datábase Marketing (GHEM, 1999)
4.7. Objetivos del Datábase Marketing
Una vez revisado lo anterior podemos establecer que los clientes de hoy en díabuscan productos y servicios únicos, información, atención personalizada, serviciosespeciales y reconocimiento. El Datábase Marketing es una herramienta que cumplecon estas necesidades; Hughes (1996) señala que la única forma para cumplir conlas necesidades del consumidor de hoy en día es a través de una base de datos demercadotecnia.
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Al implantar una base de datos en la empresa se pretende alcanzar objetivosimportantes como:
• Incrementar la lealtad del cliente.
• Mejorar la relación empresa - cliente.
• Motivar a la compra repetitiva.
• Segmentar los diferentes mercados y así ofrecer una atención más personalizada.
• Identificar prospectos potenciales.
• Aprender de los clientes, es decir, con base a sus experiencias de qué manera losproductos y servicios que se están ofreciendo actualmente pueden ser mejorados.
• Reducción de costos, ya que dentro de un sistema tan sencillo se pueden integrarlas actividades de mercadotecnia, ventas y servicio al cliente.
4.8. Las 5P's del Datábase Marketing
Los mercadotecnistas están buscando la manera de cómo atacar adecuadamentelos nichos del mercado y al mismo tiempo buscan la forma de cómo comunicarsedirectamente con sus clientes. De igual forma, la tecnología computacional nuncahabía estado mejor, por lo que la combinación de la tecnología de información con lamercadotecnia está produciendo grandes resultados. La revolución de la informaciónfinalmente ha comenzado a producir grandes beneficios, algunos como unprocesamiento más rápido, un menor costo de almacenamiento y lo mejor de todo esque es "amigable para el usuario".
Belfer (1998), establece que el combinar la Tecnología de Información (TI) con lamercadotecnia produce grandes resultados sobre todo cuando las dos partes trabajanen conjunto; para esto sugiere lo que él llama las 5 P's del Datábase Marketing que sedescriben a continuación:
1. ParticiparPara cualquier tipo de proyecto resulta crítica la colaboración de la gente, debeestar comprometida y esto sólo se puede lograr a través de la participación detodas las partes interesadas.
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Desde un principio, es esencial definir los roles y responsabilidades para todoslos que forman parte del proyecto; se debe hacer por escrito y definirlosclaramente.Finalmente, debemos estar seguros que la alta administración tiene un nivel departicipación y compromiso dentro del proyecto, ellos tienen definido un papelmuy claro como estrategas y arbitros.
2. PriorizarLos proyectos de Datábase Marketing son complejos. No es como lanzar laspiezas de un rompecabezas al aire y esperar que cuando caigan la figura yaesté formada. La mejor estrategia es identificar las prioridades y determinar elorden óptimo para desarrollarlas.
3. PrototipoEl manejo de la base de datos también resulta complicado; por ello todos loscomponentes deben estar integrados de tal forma que propongan una solucióntotal, es decir, no sólo como tecnología computacional sino comocomunicación, servicio al cliente, correo, etc.Desarrollar el prototipo es una parte integral del proceso de diseño. Elaborarejercicios relacionados con el diseño de prototipos ayuda a que tanto latecnología de información como la mercadotecnia ubiquen el diseño y la formadel sistema final que desean construir.
Así como los documentos de especificaciones, los prototipos deben ser losuficientemente flexibles para ser modificados y mejorados. Hay que recordarque el objetivo de desarrollar los prototipos es "Aprender haciendo".
4. ProgresoBásicamente, el mensaje clave aquí es "No detenerse". Conforme se vayaavanzando surgirán muchos problemas, sin embargo hay que sobrevivir ymantenerse.Algunas veces, el enfrentarse a un problema pequeño es la justificación que lagente necesita para no hacer nada, por lo tanto, si hay un problema conaspecto de proyecto, definitivamente habrá muchas cosas constructivas de lascuales se podrá aprender.
5. PerseverarDependiendo de la naturaleza del negocio, los beneficios de una relación típicade un programa de mercadotecnia pueden tardar de unos cuantos meses aunos pocos años en surgir.
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Hay que estar al pendiente de que las cosas pueden cambiar durante el ciclode vida del proyecto; como el ambiente, la tecnología disponible y el personal,entre otros.
Perseverancia significa mantener el enfoque de la visión en el largo plazo yutilizar todos los recursos disponibles para finalmente cumplir con el objetivo.
4.9. Conclusiones
El Datábase Marketing ha revolucionado la industria de la informática en losúltimos años, pero al parecer son muy pocas las compañías que saben cómo utilizarlos datos de sus clientes de una manera efectiva. Una base de datos demercadotecnia difiere de los listados comunes de los clientes, estos sólo incluyen lobásico, nombre, dirección y teléfonos. En cambio, el Datábase Marketing incluyedatos planeados, recolectados constantemente y que puedan ayudar a la empresa aentender qué es lo que compran los clientes, qué tan frecuente lo compran, cuándocompran, y cuanto compran.
Una base de datos de mercadotecnia permite a la empresa organizar lainformación relevante de "mercadotecnia" acerca de sus clientes. Cuando uno conocetoda la información que se mencionó anteriormente, uno puede entonces empezar aconstruir el Datábase Marketing; una vez que se cuenta con ésta, se pueden tomardecisiones inteligentes sobre la distribución de los recursos, la mezcla decomunicación, canales de distribución y qué mensajes enviar y a qué clientes.
Crear una base de datos de mercadotecnia requiere de un comité para determinarqué detalles serán incluidos. Las empresas que han creado sus propias bases de datoshan recuperado sus costos de inversión en menos de un año. Esto se refleja en losingresos, crecimiento, nuevas oportunidades y reducción de los costos a través de unenfoque más efectivo de los costos de mercadotecnia.
Las empresas que se especializan en proporcionar soluciones de ventas ymercadotecnia pueden verse beneficiadas al asistirse con el desarrollo de un DatábaseMarketing que cumpla con las necesidades de la empresa. No se debe considerar eldesarrollo de la base de datos internamente a menos que se cuente con la experiencianecesaria para desarrollar un programa de bases de datos e ¡mplementarloapropiadamente y a tiempo.
Pero lo más importante es entender quiénes son los clientes y capitalizar elconocimiento en la base de datos, esto es de lo que se trata el Datábase Marketing.
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Contar con esta información disponible al alcance de los usuarios necesarios puedeayudar a incrementar las ventas e ingresos significativamente.
Finalmente, podemos decir que el Datábase Marketing es una disciplina sintética,está compuesta por una parte de tecnología y otra de mercadotecnia. Por lo tanto, elDatábase Marketing es equivalente a hablar de la suma de una base de datos y lamercadotecnia y para que pueda funcionar correctamente requiere que estas dospartes trabajen de la misma forma y en armonía una con otra.
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CAPITULO 5
PROPUESTA DEL MODELO DEDATABASE MARKETING
5.1. Antecedentes
Con base en la teoría presentada en los capítulos anteriores, se desarrolló elModelo de Datábase Marketing para crear y mantener relaciones con los clientes.
Este Modelo se diseñó basándose principalmente en la información obtenida apartir de una empresa que se dedica al desarrollo de software y tecnología devanguardia para apoyar a las empresas a competir en el mundo de los negocios;tomando como base la propuesta hecha por el Global Home of Electronic Marketing(GHEM, 1999).
Adicionalmente se obtuvo información de diversas fuentes relacionadas con elcomercio de productos.
El Datábase Marketing es parte de la infraestructura de información de la empresa,por lo tanto, a partir de la información que de ahí se desprenda se generan lasdiferentes estrategias de marketing para la empresa.
Cada estrategia está compuesta por acciones dirigidas hacia el blanco clave de laempresa: El Cliente. Sin embargo, hay que considerar que adicionalmente, el clienteestá expuesto a recibir información directa de la competencia a través de diferentesmedios, por lo tanto, si se espera lograr una respuesta positiva debemos diseñar yorientar las estrategias de marketing de una forma más personalizada.
Es importante señalar que no todas las estrategias que la empresa desarrolla ypone en marcha están orientadas directamente hacia la venta pues como se mencionóen la teoría de los capítulos anteriores, resulta importante para la empresa crear ymantener relaciones rentables a largo plazo con sus clientes.
El Modelo que a continuación se presenta puede ser adaptado para aplicarse enempresas de servicios y diferentes tipos de industrias.
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5.2. Descripción del Modelo
En la siguiente figura se muestra el Modelo desarrollado del Datábase Marketingpara crear y mantener relaciones rentables con los clientes:
DATOS"í
Administraciónde Información
Histórica
I Integración conj los Recursos| de la Empresa
RELACIONES RENTABLES 1A LARGO PLAZO 1
- , » - " '*
Figura 5.1. Modelo de Datábase Marketing
inicien de Requerimientos
Esta etapa se considera de pre-análisis ya que es aquí donde se debe definirclaramente la visión de lo que se pretende lograr a través de la construcción,desarrollo y seguimiento de la base de datos enfocada hacia la creación ymantenimiento de las relaciones con los clientes.
El punto de partida inicial para el desarrollo de la información clave para la tomade decisiones dentro del Datábase Marketing comprende la identificación de clientes,de aquí es donde parten todos los datos adicionales y estrategias de marketing para laempresa. La identificación de prospectos también resulta importante, sin embargo, el
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Datábase Marketing ofrece mayores beneficios para los clientes actuales que paraaumentar la participación de mercado.
Es importante señalar que se requiere el compromiso de toda la organización,desde los niveles operativos hasta los niveles estratégicos, ya que el manejo de lainformación es un punto clave. El desarrollo del Datábase Marketing es una estrategiaglobal para toda la empresa comprendiendo a todos y cada uno de los empleados yaque de alguna forma cada uno de estos marca la pauta de la relación con el cliente.
Definir los requerimientos implica definir las necesidades de información que tienela empresa, definir qué es lo que se pretende lograr y la forma en la que habrá delograrse, por lo tanto, para lo anterior se considera importante tomar en cuenta elsiguiente punto si es que la empresa cuenta con ello:
- Administración de la Información Histórica:
Hay que analizar con qué información se cuenta en la empresa sobre loshistoriales de compra de los clientes, determinar si está estandarizada y no esredundante, y evaluar de qué forma será organizada para que pueda explotarse almáximo y se pueda obtener el retorno de la información esperado para la toma dedecisiones.
Adicionalmente, la etapa de definición de requerimientos debe presentar losaspectos técnicos que se requieren para lograr el perfecto funcionamiento de la basede datos, tales como equipo de cómputo, software y sobre todo el personal capacitadopara la administración y actualización de la información.
Si la empresa no cuenta con ninguna información previa, se tendrá que poner enmarcha un programa para obtener datos que alimenten la base de datos para quedespués estos sean procesados y se obtenga la información necesaria para llevar lasestrategias de marketing. En los capítulos anteriores se presentó una descripción yformas de cómo obtener datos de los clientes para este fin.
lisis y Diseño de la base de datos:
Esta etapa es de gran importancia ya que de aquí parte la dirección de lo que sepretende lograr con la creación de la base de datos. Hay que hacer un análisis sobrela información que se tiene acerca de los clientes con relación a la empresa. Para estoes importante comenzar haciendo el análisis desde el punto de vista de lasnecesidades básicas que cliente espera y desde el punto de las necesidades que laempresa debe satisfacer como tal.
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Dentro de esta etapa se tienen que definir los aspectos técnicos sobre el diseño dela base de datos, por lo que hay que considerar la información que se obtuvo delanálisis mencionado anteriormente, donde se definieron las diversas necesidades deacuerdo al giro, tamaño, recursos y enfoque que desea dársele a la información.
Analizando los recursos con los que la empresa cuenta puede entonces definirse laarquitectura de base de datos a utilizar, definiendo previamente los conceptos clavepara el desarrollo de la misma, así como los campos que proveerán la informaciónnecesaria para que la empresa pueda entonces utilizarla desde el punto de vista delmarketing y aplicarla en desarrollar estrategias enfocadas a segmentos de mercadoparticulares con necesidades específicas así como establecer planes encaminados agenerar y mantener relaciones a largo plazo con los clientes.
Una vez que lo anterior se definió hay que pasar a evaluar los resultados obtenidosdel análisis para diseñar la base de datos y con base en esto generar también la guíade procedimientos y la documentación del software de tal manera que todo quede porescrito para la facilitación del desarrollo, mantenimiento y seguimiento de lainformación.
tentación:
Para que esta etapa ocurra se requiere tener definido el Modelo a utilizar para eldesarrollo de la base de datos, es decir, definir si se utilizará un modelo relacional oentidad - relación por ejemplo. De igual forma es necesario contar con los camposclaves a utilizar así como las tablas que se pretenden obtener para la generación deinformación.
Es importante señalar que para lograr la producción de la base de datos, puedenutilizarse diferentes herramientas; éstas, apoyan en el desarrollo de diagramas detablas sobre las cuales se obtiene la información para la toma de decisiones ydesarrollo de estrategias de marketing. Pueden utilizarse archivos de texto donde sedefinen los comandos, campos e índices para el desarrollo de tablas. Asimismo, através de un generador de diagramas surgen las tablas con la combinación deinformación que el usuario solicite. Esta información puede ser actualizada ymodificada de acuerdo a las necesidades que el usuario presente.
Es importante definir un grupo de control sobre el cual trabajar para el desarrollodel proceso de implantación, y de esta forma evaluar en las siguientes etapas elimpacto del Modelo. A partir de poner en práctica el Modelo empieza a darse elmonitoreo y seguimiento de todas las actividades con la intención de evaluar lafuncionalidad del mismo.
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Una vez que la base de datos contiene todos los datos precisos para elprocesamiento de la información se procede a generar los reportes necesarios con lainformación útil para llevar a cabo el desarrollo de estrategias de marketingencaminadas a lograr la creación y mantenimiento de relaciones rentables a largoplazo con los clientes.
Resulta vital definir las necesidades sobre los requerimientos de prueba, es decir,definir un tiempo, estándares y parámetros de evaluación y tomar en cuenta el grupode control seleccionado. Todo esto varía de acuerdo al tipo de empresa en la que seaplique el Modelo, recursos y necesidades particulares para poder establecer ydeterminar la estrategia a seguir para evaluar la validez del mismo.
Cabe mencionar que la incorporación de datos adicionales, se realiza con base enla estrategia que se pretenda seguir dentro del Datábase Marketing, para esto, hayque probar los algoritmos que se generen con el propósito de evaluar si se cumple conlas necesidades y en todo caso modificarlos, hasta llegar a una implantación exitosa,por esta razón se considera un proceso cíclico en constante mejora continua.
La implantación del Datábase Marketing no es definitiva debido a que se opera enun ambiente competitivo dinámico, la información por ende es cambiante y por lotanto las pruebas deben llevarse a cabo de manera periódica con la intención de queel Modelo esté siempre actualizado satisfaciendo las necesidades de información dela empresa y cumpliendo con las necesidades que demandan los clientes.
5, Alineación:
Aunque esta etapa se ubica y considera como el último peldaño del Modelo,resulta ser el principio y el fin del mismo.
Se considera el principio del Modelo porque la empresa debe inicialmenteestablecer una planeación estratégica, táctica y operativa en todos los niveles de laorganización. Es en esta etapa donde se definen todas las acciones que la empresapretende encaminar para lograr el cumplimiento de los objetivos y metas establecidas.Es por esta razón que se considera la interrelación del Modelo con todos los diferentesrecursos de la empresa, de tal forma que pueda obtenerse el máximoaprovechamiento de la información y por ende lograr mejorar la toma de decisiones.
Asimismo, la etapa de planeación se considera un paso final porque una empresadebe estar constantemente monitoreando el medio ambiente sobre el cual opera conel propósito de evaluar las necesidades del mercado y establecer estrategias que le
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permitan desarrollar acciones enfocadas a lograr la ventaja competitiva de laorganización y una excelente forma de lograrlo es a través de las relaciones rentablesque genere y establezca con sus clientes.
Encaminados en alcanzar la mejora continua de los procesos desarrollados esnecesario planear con base a los resultados obtenidos y a los cambios dados por elambiente externo e interno de la empresa.
Una vez que se adquiriere experiencia a través de la aplicación del Modelo en eltiempo, llevando a cabo cada una de las etapas descritas y las actividades necesariaspueden preverse los resultados de cualquier estrategia de marketing que se deseeimplantar.
6. Administración de la Relación con el Cliente (CRM):
Como fue descrito en los capítulos anteriores, en el ambiente global de losnegocios de hoy en día, la competencia es más dura que nunca. Ya no es posiblesimplemente vender los productos y desear que los clientes sean felices. Hoy, lasempresas necesitan conocer a los clientes y sus necesidades y concentrarse en elcrecimiento a través de retener clientes satisfechos y leales, mientras se atraen yobtienen nuevos clientes. Como los usuarios satisfechos son más propensos aconvertirse en repetidos y leales compradores, cada estado del ciclo de vida del clientees crítico para alcanzar la total satisfacción.
A través de todo el ciclo de vida del cliente, la empresa tiene múltiples puntos decontacto de interacción con el mismo, que van desde marketing y ventas, como primercontacto cuando compran un producto, pasando por soporte al cliente, seguimiento dedefectos de producto y servicios en el cliente, para comenzar el ciclo nuevamentedesde cualquier punto del mismo.
Sin embargo, lo que las empresas están requiriendo es una solución coherentepara lograr la Administración de la Relación con el Cliente (CRM), por esto seconsidera el núcleo del Modelo, la parte fundamental del mismo y debe incluirintegración y distribución de la información a lo largo de todos los puntos de contactocon el cliente. Por ejemplo, cuando los contactos con el cliente se producen endepartamentos independientes o desconectados que no comparten información con elresto, las empresas frecuentemente no pueden responder adecuadamente lasdemandas de sus clientes o capitalizar oportunidades de venta.
Es por esto las empresas están reestructurando sus operaciones para estar másorientadas al cliente, moviéndose desde operaciones departamentales independientesy desconectadas hacia una integración total con el cliente, donde éste realmente
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¡nteractúe con toda la empresa cuando tiene contacto con cualquier área de laorganización. Para lograr lo anterior, se requiere que todos los departamentos usenuna base común de información sobre el cliente para todas las interacciones con losmismos, por lo que el Datábase Marketing es una herramienta que cumple con elfundamento anterior.
Para poder responder a la gran variedad de requerimientos de negocio, sobre labase de compartir la misma información de clientes, el Modelo debe poder adaptarserápidamente a los cambios. Por otro lado, también debe ser escalable para abastecerun grupo pequeño o grande de usuarios a través de toda la empresa. Para utilizarcompletamente toda la información disponible, las empresas exigen que susaplicaciones de Administración de Relación con el Cliente (CRM) se integren con elresto de las aplicaciones de back-office, tales como finanzas, recursos humanos ymanufactura. Finalmente, y con la importancia del Internet hoy en día, las empresastambién requieren que estas aplicaciones sean fácilmente accesadas por los agentesmóviles que no están en la red interna y por todos los usuarios a través de este medio.
El proceso de ventas es clave para brindar una total satisfacción al cliente. Por locual el Modelo pretende ayudar a que las empresas algo de cada contacto con elcliente y luego a utilizar ese conocimiento para identificar nuevas oportunidades.
5.3. Perspectivas del Modelo de Datábase Marketing
Un aspecto clave del Modelo presentado es que se considera un proceso cíclico,por lo tanto el desarrollo es continuo, nunca termina, comienza y termina con la etapade planeación. El objetivo de esto es la mejora continua y actualización de lasactividades que permiten la creación y mantenimiento de relaciones rentables a largoplazo con los clientes.
Lo que se pretende es lograr la ventaja competitiva dentro de la empresa a travésde establecer relaciones ganar - ganar con los clientes y comprometerse comoempresa a llevar a cabo el proceso de mejora continua en cada actividad.
Con base en la información presentada y con la descripción de cada una de lasetapas que comprenden el Modelo se pretende lograr como fin último la creación ymantenimiento de relaciones rentables a largo plazo con los clientes.
Para poder visualizar de una manera gráfica lo que se pretende con el Modelo, sepresenta en la siguiente figura la secuencia lógica de las actividades desarrolladasdentro del proceso.
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Identificar clientes leales / rentables
Establecer programas de lealtad
Satisfacción de los clientes
Establecer programas de incentivosy gratificación a clientes leales
Incremento de lealtad de los clientes
Seguimiento continuo
Mejora continua
VENTAJA CQ»W»mTIVA
Figura 5.2. Perspectivas del Modelo de Datábase Marketing
A largo plazo lo que se pretende lograr es establecer relaciones rentables con losclientes, lo que a su vez persigue el desarrollo de una ventaja competitva sostenible.Para cumplir con lo anterior, se debe aplicar el Modelo considerando las actividadespresentadas dentro de las perspectivas, es decir, primero que nada hay que saber quéclientes son rentables para la empresa y dedicarles una atención especial, asimismo,para aquellos que no son tan rentables pueden establecerse programas de lealtad, conla intención de satisfacer sus necesidades y por consiguiente ir creando la relación conellos.
Una vez que hay un acercamiento, se debe reconocer y premiar a los clientes queresulten más rentables para la empresa a través de programas de incentivos ygratificaciones. Con esto se pretende fortalecer la relación y por consiguienteincrementar la lealtad de los mismos. El Modelo debe llevar un seguimiento continuocon la intención de estar en un proceso de mejora para ofrecer mejores productos yservicios al mercado.
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5.4. Conclusiones
Hoy en día resulta más importante que nunca considerar el "Conozca a suCliente". Las compañías que están buscando una ventaja competitiva dentro de sumercado, ponen gran énfasis en conocer y comercializar con sus clientes a través de lainformación derivada del análisis de datos. Una vez que la empresa cuenta con estainformación, pueden proveer un mejor servicio a sus clientes, alcanzar sus objetivosde marketing más eficientemente, y crear modelos con los cuales se puedan hacervarios pronósticos, basados en diferentes escenarios.
Para las empresas orientadas al marketing, esto significa moverse desde las pocoeficientes y tradicionales campañas de marketing masivo hacia campañas demarketing personalizadas y ambiciosas, diseñadas para cultivar una relación a largoplazo con mercados específicos.
Para las empresas orientadas a las ventas, los sistemas deben estar diseñados detal modo que la información esté organizada más alrededor de "oportunidades" que decompañía, contactos, o actividades. Los sistemas de automatización que utilice lafuerza de ventas deben moverse muy cerca de la interacción con el cliente, lo quesignifica contar con la información adecuada en el punto de ventas e incrementar elnivel de integración con marketing y soporte al cliente.
A través del Modelo descrito anteriormente se pretende alcanzar estos objetivos,proporcionando a las organizaciones de hoy en día las herramientas para ofrecer unarápida respuesta al mercado, utilizando la información como un arma para generarestrategias, desarrollando programas de marketing de demanda, visualizandoperspectivas de alta calidad ajusfando el proceso de ventas, y brindando altos nivelesde satisfacción a los clientes.
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CAPITULO 6
IMPACTO COMPETITIVO DEL MODELODE DATABASE MARKETING
Es una realidad que hoy en día hemos llegado y estamos inmersos en la eratecnológica, esto ha generado todo un esquema de nuevas reglas para enfrentar unanueva economía global.
El futuro ha llegado a muchas empresas, sin embargo, algunas de éstas ya seencuentran tarde en la lucha por sobrevivir y tener un lugar en el mercado. La únicaconstante actualmente sin duda alguna es el cambio, por lo tanto, para poder vivir enesta nueva era debemos estar dispuestos a cambiar constantemente.
La tecnología ha impulsado cambios profundos en la economía, en el mercado, enel comportamiento del consumidor e inclusive en el mercado laboral. Este impactotambién se ha visto reflejado en la sociedad, en la política, en las finanzas y en laeducación.
Dadas las condiciones anteriores, una empresa debe evaluar el impactocompetitivo que representa la implantación de una nueva tecnología detectando lasoportunidades estratégicas que ésta representa, así como las ventajas competitivasque pueden obtenerse.
6.1. Oportunidades estratégicas del Modelo
El incremento sin precedente que ha presentado la funcionalidad y porconsiguiente el costo del uso de las Tecnologías de Información (TI), ha generado lacreación de oportunidades estratégicas para muchas organizaciones.
Padua (1996), señala que las Tecnologías de Información (TI) brindan grandesoportunidades para crear ventajas competitivas ya sea cambiando la manera comouna empresa compite o cambiando los procesos internos de una organización. ElModelo de Datábase Marketing descrito en el capítulo anterior es un claro ejemplo decómo una empresa puede cambiar la forma de hacer negocios, es decir, enfocarse almercado de una manera más personalizada atendiendo las necesidades de segmentosparticulares, de tal forma que el cliente perciba más valor tanto en la entrega de
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productos y servicios como en el interés que la empresa demuestra al crear yfortalecer una relación a largo plazo.
Actualmente, las empresas han tomado conciencia de la necesidad de incorporaren sus objetivos el conocimiento de aspectos tecnológicos que estén involucradosdirectamente con la toma de decisiones estratégicas. Por ello, el Modelo de DatábaseMarketing representa una oportunidad estratégica para conocer más a fondo sobre laconducta y comportamiento del consumidor de tal forma que con base en esto puedantomarse decisiones sobre las tendencias que marca el mercado.
Con base en lo anterior, Padua (1996), explica que es necesario que los directivosconozcan dónde se encuentran las oportunidades estratégicas para el uso de todo loque esté relacionado con el ambiente de las Tecnologías de Información (TI).Asimismo, sugiere cuestionarse dos preguntas fundamentales para evaluar el impactode la aplicación de cualquier metodología dentro de una organización:
1. ¿Podemos utilizar la tecnología para provocar un cambio significativo en la formade hacer negocios, de tal forma que se obtenga una ventaja competitiva?
2. ¿Debe la organización concentrarse en el uso de las Tecnologías de Información(TI) para mejorar su enfoque hacia el mercado?, o bien, ¿debe concentrarse en lasmejoras internas de sus procesos?
Las respuestas que se obtengan de las preguntas anteriores muestran laorientación sobre el enfoque que deben seguir las empresas, ya sea enfatizando lointerno, mejorando los procesos y las operaciones, o lo externo, mejorando el impactode la organización en el mercado.
Sin duda alguna, existen grandes oportunidades para utilizar de una maneraestratégica las Tecnologías de Información (TI), el reto es crear ambientes propicios endonde éstas sean consideradas como armas estratégicas importantes.
6.2. Creación de ventajas competitivas
Para poder entender de qué forma el Modelo de Datábase Marketing puede ayudara obtener ventajas competitivas es importante entender el concepto sobre cadena devalor de un producto o servicio. Porter (1993), define la cadena de valor como elconjunto de todas las actividades que están directamente relacionadas con el valorque un cliente percibe de un producto o servicio. Estas actividades se clasifican enprimarias y secundarias o de apoyo.
Dentro de las actividades primarias están las relacionadas con la logística interna,operaciones, logística externa, mercadotecnia y ventas y servicio. Por su parte, en las
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actividades secundarias comprenden la infraestructura de la empresa, administraciónde recursos humanos y desarrollo tecnológico.
El concepto de valor para el cliente es sumamente importante. Las empresascompiten con base en el valor que los clientes perciben sobre sus productos oservicios. De qué sirve por ejemplo que la empresa implante un Modelo de DatábaseMarketing si no lleva a cabo planes de acción para crear y mantener relaciones consus clientes. Gran parte de las inversiones que se hacen en Tecnologías deInformación (TI) están destinadas a mejorar las actividades administrativas internas,que no necesariamente se traducen en un valor agregado para el cliente. Muchasveces la tecnología sólo se ve como una herramienta para mecanizar los procesos, locual, tal vez conduzca a hacer más eficientes los procesos, sin embargo esto noimplica que la empresa se vuelva más competitiva.
Así, como consecuencia de lo anterior, para aprovechar el Modelo y crear ventajascompetitivas de acuerdo con lo señalado por Porter (1993), hay que cambiar lasactividades de la cadena de valor y las relaciones que existen entre estas actividades.
Porter (1993), afirma que todas las actividades de la cadena de valor tienen uncomponente físico y un componente de información. El buen uso de las Tecnologíasde Información (TI) y por ende del Modelo de Datábase Marketing propuesto estaráorientado a modificar las actividades, no solamente a mecanizar el registro de lastransacciones. Así, la información que se arroje a partir del Modelo puede utilizarsepara apoyar la toma de decisiones, obtener nueva información y realizar simulaciones,para transformar el contenido físico de una actividad o modificar el alcancecompetitivo de las mismas.
Además de poder transformar las actividades de la cadena de valor, lasTecnologías de Información (TI) pueden mejorar la relación que existe entre éstas.Muchos de los problemas de los procesos de una organización se deben al hecho deque se encuentran fragmentados. Con el Modelo se pretende que la información quese obtenga y genere sobre los clientes sea compartida a todos los niveles de tal formaque pueda apoyar a mejorar la toma de decisiones en todas las áreas, producción,servicio, mercadotecnia y ventas, por ejemplo.
6.3. Desarrollo de un plan estratégico
De acuerdo con Jackson y Wang (1994), existen muchas formas para demostraren la empresa la funcionalidad del Datábase Marketing. Una de estas formas esprecisamente el desarrollo de un plan estratégico que muestre a la dirección un
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argumento persuasivo sobre el valor que representa contar con este recurso. El plan secompone de los siguientes elementos:
• Resumen ejecutivo:Normalmente, el plan comienza con un resumen ejecutivo; un resumen sobre losfactores clave, análisis y decisiones hechas o propuestas en el documento. Estasección comprende de 5 a 10 páginas de longitud.
• Definición de metas y objetivos:Esta sección, representa las expectativas realistas que se esperan con laimplantación del Modelo propuesto. Debe presentarse como un la definición de uncontinuo de aplicaciones y considerar la integración de tres factores clave, que sondatos, tecnología e investigación. Para bases de datos tácticas, las metas deben deser relativamente en el corto plazo; para bases de datos relaciónales, las metasdeben presentarse tanto en términos micro como macro. Las metas y objetivospueden presentarse por etapas de acuerdo al desarrollo del proceso.
• Análisis de la situación:El análisis de la situación actual presenta una revisión de cómo se estánmanejando los datos en las aplicaciones de marketing y las expectativas futuras. ElEsta etapa puede definirse de acuerdo a un análisis de brechas, es decir, llevar acabo una comparación de la situación actual contra las expectativas futuras.
• Análisis competitivo:Resulta de gran importancia llevar a cabo un análisis competitivo actual y futurocon relación en las aplicaciones existentes y las oportunidades que representa lainiciativa. Esta sección incluye un análisis de la ventaja competitiva que laempresa puede obtener sobre sus competidores a través del desarrollo eimplantación del Modelo de Datábase Marketing.
• Plan de aplicaciones:Aquí deben definirse las aplicaciones de marketing que se requieren para eldesarrollo de la base de datos y si es necesario definir sus etapas en el todo elproceso que implica la implantación del Modelo. Lo anterior, permite a laadministración tener una perspectiva clara sobre todos los beneficios que laempresa puede obtener a través del Modelo.
• Plan operativo:El plan operativo detalla de qué forma se cumplirá con las metas de laimplantación del Modelo. Lleva a cabo una revisión sobre todos los factores clave ydetalles de implantación para todos los planes de la organización. Esta etapatambién puede ser presentada como un continuo.
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• Análisis del Retorno sobre Inversión (ROÍ):Este análisis detalla el Retorno sobre la Inversión (ROÍ) que implica laimplantación del Modelo. Puede ser expresado en términos de respuestas, ventas ovalor del cliente en el tiempo. El análisis debe soportar los programas tácticostanto a corto como a largo plazo. Todo este análisis debe ser expresado entérminos relacionados con el valor del cliente y ventas.
• Análisis financiero:El análisis financiero presenta una propuesta sobre la inversión que la empresarealiza en recursos para llevar a cabo la implantación del Modelo. Debepresentarse de tal forma que demuestre que habrá una Retorno sobre la Inversión(ROÍ) para la empresa. Adicionalmente, incluye todo lo que se presentó en lasección anterior.
• Requerimientos:En esta etapa deben determinarse todos los recursos y otros requerimientos que laempresa necesita y que serán evaluados en términos de la implantación delModelo. Incluye hardware, software, recurso humano, diseño interno, externo ydesarrollo, avances tecnológicos en el tiempo, consideraciones de inversión, y otrosfactores que están directamente relacionados con la empresa.
• Tiempo:Todo el proceso de análisis, desarrollo, implantación, seguimiento y todas lasetapas que comprende el Modelo de Datábase Marketing deben ser definidas enperiodos de tiempo para poder evaluar la funcionalidad del mismo.
La idea de presentar el plan anterior ante la dirección es con el propósito deutilizar la base de datos para soportar los objetivos estratégicos que la empresa deseaalcanzar, pues con la aplicación del Modelo de Datábase Marketing se pretendeobtener una ventaja competitiva a través de la creación y mantenimiento de relacionesrentables a largo plazo con los clientes de tal forma que se puedan identificar susnecesidades de una manera personalizada y sean atendidos percibiendo un valoradicional por parte de la empresa.
6.4. Conclusiones
La importancia que las Tecnologías de Información (TI) tienen en lasorganizaciones ha sido reconocida por múltiples empresas. Sin embargo, en ocasiones
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la manera como se justifica su uso se refiere solamente a aspectos relacionados con laeficiencia y no necesariamente resultan ser los más significativos.
Las estrategias de negocios de la empresa deben estar alineadas con lasestrategias de Tecnologías de Información (TI), por esta razón debe analizarse de quéforma la implantación de una nueva tecnología puede impactar la forma de competir yhacer negocios para una empresa.
El propósito de implantar el Modelo de Datábase Marketing es conocer más a losclientes para poder tratarlos de una forma más personalizada, ofrecerles un valoradicional que los competidores no ofrezcan de tal forma que la empresa puedadesarrollar una ventaja competitiva como se mencionó anteriormente.
Resulta igualmente fundamental elaborar un plan estratégico para presentar a ladirección y saber vender la idea de por qué es importante la implantación del Modeloen la empresa y los beneficios que del Datábase Marketing la empresa podrá obtener yexplotar.
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CONCLUSIONES
El Datábase Marketing ha alcanzado un gran auge en los últimos años, pero alparecer son muy pocas las compañías que saben cómo utilizar los datos de susclientes de una manera efectiva. Una base de datos de mercadotecnia difiere de loslistados comunes de los clientes, estos sólo incluyen lo básico, nombre, dirección yteléfonos. En cambio, el Databse Marketing incluye datos planeados, recolectadosconstantemente y que puedan ayudar a la empresa a entender qué es lo que compran,qué tan frecuente lo compran, cuándo compran más o menos, etc.
Una base de datos de mercadotecnia permite a la empresa organizar lainformación relevante de "mercadotecnia" acerca de sus clientes. Cuando uno conocetoda la información que se mencionó anteriormente, uno puede entonces empezar aconstruir el Datábase Marketing; una vez que se cuenta con ésta, se pueden tomardecisiones inteligentes sobre la distribución de los recursos, la mezcla decomunicación, canales de distribución y qué mensajes enviar y a qué clientes.
Crear una base de datos de mercadotecnia requiere de un comité paradeterminar qué detalles serán incluidos. Las empresas que han creado sus propiasbases de datos han recuperado sus costos de inversión en menos de un año. Esto serefleja en los ingresos, crecimiento, nuevas oportunidades y reducción de los costos através de un enfoque más efectivo de los costos de mercadotecnia.
Las empresas que se especializan en proporcionar soluciones de ventas ymercadotecnia pueden verse beneficiadas al asistirse con el desarrollo de un DatábaseMarketing que cumpla con las necesidades de la empresa. No se debe considerar eldesarrollo de la base de datos internamente a menos que se cuente con la experiencianecesaria para desarrollar un programa de bases de datos e implantarloapropiadamente y a tiempo.
Pero lo más importante es entender quiénes son los clientes y capitalizar elconocimiento en la base de datos, esto es de lo que se trata el Datábase Marketing.Contar con esta información disponible al alcance de los usuarios necesarios puedeayudar a incrementar las ventas e ingresos significativamente.
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TRABAJOS FUTUROS
Las áreas de oportunidad que existen para esta investigación son muy amplias.Primero que nada resulta interesante la aplicación del Modelo en una empresa paraevaluar si es realmente efectivo. El Modelo pude aplicarse en empresas de cualquiergiro, sólo es necesario hacer las adecuaciones necesarias.
Con el impacto del Internet en los últimos años y con el desarrollo que éste hatenido como medio para realizar transacciones electrónicas, resulta interesanteaprovechar toda la información que se procesa de manera electrónica para alimentarlas bases de datos. A través de las billeteras electrónicas y la información que en éstasse almacena puede explotarse mucho más todo lo relacionado con el DatábaseMarketing, por lo cual resulta una área de oportunidad para ampliar la investigaciónen este concepto.
Podría ampliarse la investigación orientada hacia una perspectiva más técnica endónde se evalúe de acuerdo al desarrollo y crecimiento que han tenido lasherramientas de software en los últimos años, sobre qué métodos son los másadecuados de acuerdo a las características y necesidades de un sector industrial opara alguna empresa en particular.
En México, son muy pocas las empresas que se han dedicado a investigar elimpacto que las bases de datos representan en una organización, en realidad existemuy poca información sobre el Datábase Marketing, Data Warehouse, Data Marts,Data Mining, por lo que debe darse más importancia a la información como recursoestratégico para apoyar la toma de decisiones.
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APÉNDICE A
A. IMPORTANCIA DEL TEMA
Para que una organización pueda sobrevivir en un mercado dinámico, es necesarioque establezca estrategias que puedan superar el cambio. Es necesario buscarestrategias que estén bien fundamentadas, que tengan una visión a largo plazo; estono se logra si sólo se enfocan en los aspectos principales de la mercadotecnia: precio,producto, promoción y distribución, como herramienta principal.
En un principio, hay que hacer un análisis de la estructura del mercado ydesarrollar bases de datos que contengan información valiosa sobre clientes,proveedores, distribuidores y otros personajes clave del mercado.
Es una realidad, el mercado cambia constantemente, lo cual puede alterar muchosfactores como la tecnología, sin embargo, contar con bases de datos que contenganinformación relevante puede ayudar a la organización a estar preparada para enfrentaresos cambios, por lo tanto, el papel que juegan las bases de datos y el manejointeligente de la información es fundamental para lograrlo.
B. OBJETIVO Y ALCANCE DE LA TESIS
Considerando el impacto que las tecnologías de información están aportando a lamercadotecnia y los resultados que las empresas pueden obtener al contar con basesde datos que contengan información relevante y estratégica se pretende:
Analizar los elementos que intervienen para la creación y desarrollo de relacionescon los clientes para proponer un modelo de Datábase Marketing que ayude a lograrla lealtad de los consumidores hacia sus productos, servicios y/o marca.
C. RECURSOS A UTILIZAR
Las herramientas a utilizar para el desarrollo de la tesis son las siguientes:
• Equipo de cómputo•s Microsoft Office•s Correo electrónico
• Equipo de comunicación
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S TeléfonoV FaxRecursos bibliográficosV Biblioteca y CIN del ITESM•/ InternetS Documentos de la empresaGrabadoraEncuestas y entrevistas a profundidadInformación de antecedentes de las empresas
D. METODOLOGÍA Y MÉTODOS
Dada la naturaleza de la tesis, se utilizará una metodología de carácter cualitativoya que se pretende investigar información relevante sobre los factores clave queintervienen en cómo desarrollar relaciones empresa - cliente y de qué manera estosinfluyen para incrementar la lealtad de los mismos hacia sus productos, servicios y/omarcas.
Los métodos que serán utilizados durante el desarrollo de la tesis son lossiguientes:
Entrevistas:
Se llevarán a cabo entrevistas estructuradas a profundidad, pero al mismo tiempose dará pié al entrevistado a sentirse libre para opinar y hacer comentarios adicionalesque puedan fortalecer el tema de estudio. El realizar entrevistas enfocadas tanto apersonas que han trabajado con bases de datos como a las que tienen contactodirecto con el cliente se podrá obtener información valiosa para evaluar cómo y de quémanera las bases de datos son una herramienta importante para el área demercadotecnia, identificando así los factores que intervienen para desarrollarrelaciones con los clientes y al mismo tiempo mantener e incrementar la lealtad deéstos hacia sus productos, servicios y/o marcas.
Observación;
Este es un método muy importante ya que a veces el lenguaje corporal dice muchosobre lo que se está estudiando, éste se aplicará a los entrevistados. Por otro lado,observar la relación entre el personal de una empresa y el cliente ayuda a determinarqué es importante para el cliente dentro de esa relación, es decir, visualizar lospequeños detalles que el cliente toma en cuenta para motivarse a comprardeterminado producto.
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Análisis de documentos:
El estudio y revisión de documentos con que cuenta la empresa base será de granutilidad ya que se puede partir de estos antecedentes para elaborar la guía para lasentrevistas y una vez analizada toda la información proponer el modelo.
E. ESTRUCTURA DE LA TESIS
En los capítulos 1 y 2 se hace referencia a cómo han ¡do evolucionando tanto lasTecnologías de Información (TI) como el marketing a través del tiempo.
El capítulo 3 se hace una introducción al concepto de bases de datos sobre el cualse profundiza al entrar en los siguientes capítulos.
El capítulo 4 hace mención a todo lo que es el desarrollo del Datábase Marketing,su importancia y cómo se ha ido desarrollando a través del tiempo.
El capítulo 5 es la propuesta del Modelo de Datábase Marketing y se hace unaexplicación a detalle sobre cada una de las fases propuestas.
El capítulo 6 presenta un análisis competitivo sobre el impacto que el Modelorepresenta para una empresa, haciendo referencia tanto al aprovechamiento deoportunidades estratégicas como a la creación de ventajas competitivas. Asimismo,presenta un plan estratégico para presentare! Modelo a la dirección.
Finalmente, se hace referencia a las conclusiones y aportaciones para el desarrollode trabajos futuros.
F. RESTRICCIONES
La investigación de campo se llevará a cabo en empresas ubicadas dentro del áreametropolitana de la ciudad de Monterrey comprendiendo los municipios de Monterrey,San Pedro, Guadalupe y San Nicolás y que hayan trabajado con bases de datos. Seutilizará como información relevante la que se ofrezca por la empresa AntarSoluciones, S.A. de C.V.
La aplicación del modelo en una empresa en particular queda fuera del alcance deltesista.
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G. CONTRIBUCIÓN ESPERADA
La contribución que se espera obtener una vez concluido el trabajo es ofrecer alas empresas es la propuesta de un Modelo de base de datos que les permita conocermejor a sus clientes para de esta forma ofrecerles productos y/o servicios acorde a susnecesidades. Una vez que la empresa ofrece lo que el cliente demanda puede lograrestablecer una relación rentable a largo plazo con él.
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ANEXO 1
CUESTIONARIO
PARTE 1 (CLIENTES)
1. ¿Cómo mantienen el contacto con los clientes? ¿Con qué frecuencia? ¿Duración?2. Tienen algún registro del historial de compras de cada cliente?3. ¿Manejan tarjetas de cliente distinguido? Estas tarjetas, ¿sirven para llevar un
historial del cliente? ¿Evalúan la productividad? Si / No / Por qué.1. ¿Cómo segmentan a sus clientes? Demográfica / Geográfica / Ambas / Por qué.4. ¿Qué tipo de sistemas computacionales utilizan? Especificaciones, dimensiones,
ventajas y desventajas.5. ¿Uilizan el EDI? Si / No / Por qué. ¿Algún otro?
PARTE 2 (BASES DE DATOS)
1. ¿Cuentan con bases de datos?2. ¿Qué tipo de información almacenan?3. ¿Cada cuándo es actualizada la información?4. ¿Cómo se recolecta?5. ¿Qué tan confiable es la información (calidad)?6. ¿Sirve para tomar decisiones?7. ¿Quién utiliza y para qué la información de las bases de datos?8. ¿Quién es el responsable de la administración de las bases de datos?9. ¿La información se comparte en toda la organización? ¿Está restringida? Si / No /
Porqué/A quién.10. ¿Qué tan importante es para la empresa la información con la que cuentan?
PARTE 3 (MARKETING Y ESTRATEGIAS)
1. ¿Ha considerado al Internet como un medio para comercializar sus productos? Si /No/ Porqué.
2. ¿Considera que el comercio electrónico y las tiendas virtuales serán de granimpacto para su empresa? ¿Cuentan actualmente con estos servicios? ¿Cómo losofrecen? ¿Qué resultados han obtenido?
3. ¿Cómo hacen sus campañas promocionales / publicitarias? ¿Bajo qué criterios?¿Son lanzadas masivamente?
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
Datábase Marketing: El concepto se refiere a la utilización de bases de datosaplicadas a la mercadotecnia.
Data Mart: Término utilizado para hacer referencia a una pequeña colección de datosutilizados para la búsqueda y análisis de información relacionada a un departamentoen particular o a un grupo de trabajo.
Data Mining: Minería de datos; se refiere al análisis de los datos contenidos en labase de datos a través de herramientas que ayudan a visualizar tendencias sin tenerun conocimiento previo del significado de los datos.Por ejemplo permite a las empresas de comercio encontrar un grupo de clientes conintereses en común. El término se utiliza para definir datos en diversas formas, ayudaa descubrir nuevas relaciones entre los datos.
Data Warehouse: Almacén de datos; este concepto se refiere a toda la colección dedatos de la empresa almacenados para realizar búsquedas y análisis de información anivel de toda la empresa.
Data Webs: Este concepto se utiliza cuando una empresa decide unir sus fuentes dedatos y aplicaciones hacia Webs internos y externos, logrando tener mayor presencia,permitiendo a los visitantes interactuar con la página de Web.
Mainframe: Término relacionado con una estación de trabajo, conocido en ingléstambién como Workstation.
OLAP: Procesamiento analítico en línea; se refiere a herramientas que permitendesarrollar el análisis de los datos almacenados en la base de datos. Este tipo deherramientas ayuda al usuario a analizar las diferentes dimensiones de datosmultidimensionales. Por ejemplo, pueden analizarse series de tiempo y análisis detendencias.
Telemarketing: Centro de atención a clientes, ya sea para venta o servicio víatelefónica.
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