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MODELO DE NEGOCIO: VESTUARIO FEMENINO Y MASCULINO PRÊT-À-
PORTER BASADO EN UN ESTILO DE VIDA LUJOSO BAJO UN CONCEPTO
VANGUARDISTA-MINIMALISTA
DARLIN JIRETH DUARTE GALLEGO
UNIVERSIDAD DE SANBUENAVENTURA – SECCIONAL CALI
FACULTAD DE ARQUITECTURA, ARTE Y DISEÑO
PROGRAMA DE DISEÑO DE VESTUARIO
Cali, Colombia
2017
Profesora Ana María Mejía
2
MODELO DE NEGOCIO: VESTUARIO FEMENINO Y MASCULINO PRÊT-À-PORTER
BASADO EN UN ESTILO DE VIDA LUJOSO BAJO UN CONCEPTO VANGUARDISTA-
MINIMALISTA
Darlin Jireth Duarte Gallego [email protected]
Docente: Ana María Mejía
Universidad de San Buenaventura Colombia
Facultad de Arquitectura, Arte y Diseño
Diseño de Vestuario
Santiago de Cali, Colombia
Proyecto de Grado
07 de junio de 2017
Sobre plantilla y comentarios: te vamos a acompañar durante la edición de tu trabajo con comentarios ubicados en la margen derecha, léelos
con atención; si no los puedes ver, actívalos así: Revisar > Mostrar comentarios. Después de leer el último comentario puedes eliminarlos
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Compatibilidad: esta plantilla está diseñada en Microsoft Word 2016, algunas funciones desplegables podrían no funcionar en versiones
anteriores o en otros editores de texto como Word para Mac, OpenOffice, Google Drive, etc.
Autoría: esta plantilla es idea original y concebida por las Bibliotecas de la Universidad de San Buenaventura para uso de su comunidad
académica, pero la puedes adaptar libremente si vas a entregar tu trabajo de grado a la biblioteca de otra institución, otorgando los créditos
correspondientes.
Ya puedes eliminar este cuadro de texto con nota introductoria y distribuir uniformemente los datos de portada.
3
Citar/How to cite (Duarte, 2017) ... (Duarte et al., 2017)
Referencia/Reference
Estilo/Style:
APA 6th ed. (2010)
Duarte, (2017). MODELO DE NEGOCIO: VESTUARIO FEMENINO Y
MASCULINO PRÊT-À-PORTER BASADO EN UN ESTILO DE VIDA LUJOSO
BAJO UN CONCEPTO VANGUARDISTA-MINIMALISTA
[documento inédito]. (Informe final Diseño de Vestuario). Universidad de San
Buenaventura Colombia, Facultad de Arquitectura, Arte y Diseño, Cali.
Bibliotecas Universidad de San Buenaventura
Biblioteca Fray Alberto Montealegre OFM - Bogotá.
Biblioteca Fray Arturo Calle Restrepo OFM - Medellín, Bello, Armenia, Ibagué.
Departamento de Biblioteca - Cali.
Biblioteca Central Fray Antonio de Marchena – Cartagena.
Universidad de San Buenaventura Colombia
Universidad de San Buenaventura Colombia - http://www.usb.edu.co/
Bogotá - http://www.usbbog.edu.co
Medellín - http://www.usbmed.edu.co
Cali - http://www.usbcali.edu.co
Cartagena - http://www.usbctg.edu.co
Editorial Bonaventuriana - http://www.editorialbonaventuriana.usb.edu.co/
Revistas - http://revistas.usb.edu.co/
Biblioteca Digital (Repositorio)
http://bibliotecadigital.usb.edu.c
o
4
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 9
JUSTIFICACIÓN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 10
MARCO TEÓRICO 16
Referentes 20
1) BALR. 20
2) MANIÈRE DE VOIR 23
3) G-STAR RAW 24
OBJETIVOS 26
CANVAS 27
OBJETIVOS DE LA EMPRESA 32
CONCEPTO DE LA EMPRESA 32
MISIÓN Y VISIÓN 32
Misión: 32
Visión: 33
EQUIPO DE TRABAJO 33
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN 34
PROYECCIONES DE LA EMPRESA 35
35
PUNTO DE EQUILIBRIO 36
CONCLUSIONES FINANCIERAS 36
MERCADO 37
1) Análisis del mercado 37
Cuantitativos 37
Cualitativos 38
2) Definición del nicho de mercado 50
3) Perfil de consumidor 52
ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y VENTAS 54
1) Descripción de la estrategia de canales de distribución: 54
2) Descripción de la estrategia de canales de comunicación: 54
COMUNICACIÓN DE PRODUCTO 56
DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO 60
Descripción del producto: 60
Determinantes y Requerimientos de diseño: 61
CONCEPTO 64
PROPUESTAS INICIALES ( 20 ) 66
5
VALIDACIÓN DE LAS PROPUESTAS DE DISEÑO 74
FICHAS TÉCNICAS 89
COSTOS DE PRODUCTO Y ESTRATEGIAS DE PRECIO DE VENTA 89
PLAN DE PRODUCCIÓN 89
PLAN DE COMPRAS 89
CONTROL DE CALIDAD 90
REFERENCIAS 91
6
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 .......................................................................................................................... 21
Ilustración 2 .......................................................................................................................... 22
Ilustración 3 .......................................................................................................................... 22
Ilustración 4 .......................................................................................................................... 23
Ilustración 5 .......................................................................................................................... 24
Ilustración 6 .......................................................................................................................... 24
Ilustración 7 .......................................................................................................................... 25
Ilustración 8 .......................................................................................................................... 26
Ilustración 9 .......................................................................................................................... 31
Ilustración 10 ........................................................................................................................ 31
Ilustración 11 ........................................................................................................................ 35
Ilustración 12 ........................................................................................................................ 35
Ilustración 13 ........................................................................................................................ 36
Ilustración 14 ........................................................................................................................ 39
Ilustración 15 ........................................................................................................................ 43
Ilustración 16 ........................................................................................................................ 44
Ilustración 17 ........................................................................................................................ 45
Ilustración 18 ........................................................................................................................ 46
Ilustración 19 ........................................................................................................................ 47
Ilustración 20 ........................................................................................................................ 52
Ilustración 21 ........................................................................................................................ 56
Ilustración 22 ........................................................................................................................ 56
Ilustración 23 ........................................................................................................................ 57
Ilustración 24 ........................................................................................................................ 58
Ilustración 25 ........................................................................................................................ 59
Ilustración 26 ........................................................................................................................ 60
Ilustración 27 ........................................................................................................................ 64
Ilustración 28 ........................................................................................................................ 65
Ilustración 29 ........................................................................................................................ 65
Ilustración 30 ........................................................................................................................ 66
Ilustración 31 ........................................................................................................................ 67
Ilustración 32 ........................................................................................................................ 69
Ilustración 33 ........................................................................................................................ 70
Ilustración 34 ........................................................................................................................ 71
Ilustración 35 ........................................................................................................................ 72
Ilustración 36 ........................................................................................................................ 73
Ilustración 37 ........................................................................................................................ 74
Ilustración 38 ........................................................................................................................ 75
Ilustración 39 ........................................................................................................................ 75
Ilustración 40 ........................................................................................................................ 76
Ilustración 41 ........................................................................................................................ 77
Ilustración 42 ........................................................................................................................ 78
Ilustración 43 ........................................................................................................................ 79
Ilustración 44 ........................................................................................................................ 80
Ilustración 45 ........................................................................................................................ 81
Ilustración 46 ........................................................................................................................ 82
file:///C:/Users/darli/Desktop/PROYECTO%20DE%20GRADO/ENTREGA%20FINAL/CDS%20TRABAJO%20DE%20GRADO/MODELO_NEGOCIO_DHOR_DUARTE_2017.docx%23_Toc484597602file:///C:/Users/darli/Desktop/PROYECTO%20DE%20GRADO/ENTREGA%20FINAL/CDS%20TRABAJO%20DE%20GRADO/MODELO_NEGOCIO_DHOR_DUARTE_2017.docx%23_Toc484597605file:///C:/Users/darli/Desktop/PROYECTO%20DE%20GRADO/ENTREGA%20FINAL/CDS%20TRABAJO%20DE%20GRADO/MODELO_NEGOCIO_DHOR_DUARTE_2017.docx%23_Toc484597612file:///C:/Users/darli/Desktop/PROYECTO%20DE%20GRADO/ENTREGA%20FINAL/CDS%20TRABAJO%20DE%20GRADO/MODELO_NEGOCIO_DHOR_DUARTE_2017.docx%23_Toc484597613
7
Ilustración 47 ........................................................................................................................ 83
Ilustración 48 ........................................................................................................................ 84
Ilustración 49 ........................................................................................................................ 85
Ilustración 50 ........................................................................................................................ 86
Ilustración 51 ........................................................................................................................ 87
Ilustración 52 ........................................................................................................................ 88
8
RESÚMEN
- Inglés: The present work of degree is the development of a business model where the
basic and fundamental processes for undertaking the same are evidenced under primary
and secondary investigations which provide key information for the project. Initially the
business model defines key concepts of the project both in preamble and in justification
of the design problem, showing references of existing brands. Then the objectives of the
project are defined and based on this, methods of market research are developed to
achieve closeness with potential consumers. Finally, some results are recorded by the
questionnaire method used to collect qualitative and quantitative information, and then
develop the value proposition.
- Español: El presente trabajo de grado es el desarrollo de un modelo de negocio donde
se evidencian los procesos básicos y fundamentales para emprender el mismo bajo
investigaciones primarias y secundarias las cuales proporcionan información clave para
el proyecto.
Inicialmente el modelo de negocio define conceptos claves del proyecto tanto en
preámbulo como en justificación del problema de diseño, evidenciando referentes de
marcas existentes.
Luego se definen los objetivos del proyecto y con base a esto se desarrollan métodos de
investigación de mercado para lograr una cercanía con los consumidores potenciales.
Finalmente se registran algunos resultados arrojados por el método de cuestionario
empleado para recolección de información cualitativa y cuantitativa, y posteriormente
desarrollar la propuesta de valor.
Palabras claves
- Inglés: Model, business, company, clothing, prêt-à-porter, style, life, luxury.
- Español: Modelo, negocio, empresa, vestuario, prêt-à-porter, estilo, vida, lujo
9
INTRODUCCIÓN
En el presente modelo de negocio se evidencian los procesos básicos y fundamentales
para emprender el mismo bajo investigaciones primarias y secundarias las cuales proporcionan
información clave para el proyecto.
Inicialmente el modelo de negocio define conceptos claves del proyecto tanto en preámbulo
como en justificación del problema de diseño, evidenciando referentes de marcas existentes.
Luego se definen los objetivos del proyecto y con base a esto se desarrollan métodos de
investigación de mercado para lograr una cercanía con los consumidores potenciales.
Finalmente se registran algunos resultados arrojados por el método de cuestionario empleado
para recolección de información cualitativa y cuantitativa, y posteriormente desarrollar la
propuesta de valor.
10
JUSTIFICACIÓN Y PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hay un nuevo nicho de mercado que desea una vida de lujo pero a bajo costo. ¿Cómo brindar
esto por medio de una marca de vestuario?
“La vida de lujo es mi sueño, mi base es la auto-realización. Normalmente veo imágenes en
Instagram o en Pinterest y me encanta ver en ellas lo que yo quiero vivir. A veces publico mi
vida en redes sociales con amigos y de viajes que he hecho, pero otras veces suelo ser
reservado/a y eso caracteriza mi estilo minimalista, no me gusta exhibir o exagerar lo que he
logrado profesional y laboralmente porque me es muy importante sentirme bien conmigo
mismo/a. De las cosas que sueño a veces no las puedo conseguir, como por ejemplo: ropa, en
algunos casos es muy costosa siendo precisamente la que me gusta. Quiero vestirme del lujo
que he soñado, quiero vestir una marca que me haga sentir como realmente me quiero sentir,
quiero tener esa vida de alta clase, viajando mucho y vistiendo como me quiero ver.”
La anterior historia es un abre-bocas del presente modelo de negocio el cual va dirigido a
hombres y mujeres entre los 25-45 años de edad con un espíritu globalizado, siendo personas
internacionales que viajan tanto físicamente como por la internet, rápidamente están en contacto
con el resto del mundo siendo permanentemente actualizados, compran marcas que para ellos
representan lujo y aunque pueden pagar bastante por adquirir un producto de lujo, buscan la
economía guiándose por lujo asequible en la medida de cada uno y el valor es reflejado en
sentido consumidor-producto. Consumidores que no son extravagantes, para quienes sus logros
personales son muy importantes, y cuidan de su apariencia física y de lo que reflejan en sus
redes sociales.
Según Diego Stecchi, Presidente de Gold Investcorp, Fundador y Coordinador de Alta
Gama y Senior Partner en Luxury Retail Partners, quien fue durante 20 años Director para
América Latina de Salvatore Ferragamo, registra en la página web América Economía que el
11
sector de la moda, diseño y lujo se consolida en Latinoamérica, esto ejecutó un incremento de
24% en apertura de tiendas y un aumento del 22% en cuanto a ventas registradas en el año 2013.
Con base a esto, las tiendas físicas crecieron al igual que las ventas de las mismas, esto se reflejó
en países tales como Chile, Brasil, México y Colombia.
Una de las razones del crecimiento de nuestro mercado es la entrada en escena de nuevas
marcas, la expansión de los centros de consumo de lujo y los cambios de hábito en los
consumidores. Quienes ahora gozan de un mayor poder adquisitivo representan una
oportunidad para las empresas que ofrecen productos súper premium. Estos cambios
influyen de manera directa en el paradigma del consumo y del perfil del consumidor, aunque
no se puede generalizar, ya que el consumidor mexicano es diferente del brasileño y del de
otros mercados. Y en términos de renta, quienes más compran pertenecen cada vez más a
la clase media –afortunadamente-, que ha ido aumentando sus ingresos y sus gastos, y sigue
las nuevas tendencias. Aunque las mujeres siguen siendo quienes más compran, no siempre
lo hacen para ellas, sino para sus maridos y sus hijos.
En Latinoamérica son cada vez más jóvenes, probablemente muy influidos por la
información online y el surgimiento de blogueros y "fashion stars" que promueven lujosos
estilos de vida en las redes sociales. Jóvenes interesados en conocer en profundidad las
marcas y asociarse a sus valores.
Esto representa que los consumidores apetecen lujo y esto ha generado nuevos perfiles de
consumidores, los cuales sus nombres han sido creados por la consultora Bain & Company con
base a los hábitos de consumo:
1) Omnívoro: iniciados en el lujo, son lo más jóvenes.
2) Sabelotodo: muy conscientes de las diferencias entre las marcas, están influidos por la
información online y las redes sociales.
3) Inversor: prestan mucha atención a la calidad y duración de los artículos de lujo.
12
4) Hedonista: obsesionado con los artículos de lujo y la experiencia de compra de lujo.
5) Conservador: compradores maduros y más convencionales, tanto hombres como
mujeres.
6) Desilusionado: la mayoría de este grupo son compradores de la generación Baby
Boomers, que experimentan “fatiga de lujo”.
7) Quiero y no puedo: formado predominantemente por mujeres que buscan artículos que
sean asequibles. Son muy propensos a mezclar y combinar con productos que no son de
lujo.
Ahora bien, que los compradores de este mercado sean más jóvenes que antes no se traduce
necesariamente en que elijan marcas de más tendencia o más transgresoras; el consumidor
latinoamericano conserva el gusto clásico por lo bello y busca la garantía que le ofrecen las
principales marcas.
Lo que es evidente es que nuestros clientes son cada vez más heterogéneos y buscan ante
todo distinción y estatus. Otro factor a tener en cuenta es que el consumidor latino está muy
condicionado por las marcas y la calidad está cobrando gran importancia aunque le está
costando convertirse en un factor importante a la hora de decidirse a comprar. Sin embargo,
a lo que no renuncian es a vivir una experiencia exclusiva a través de sus compras, por eso
valoran mucho la atención recibida.
Cuando acuden a la apertura de una nueva tienda de su marca favorita y no encuentran un
trato exquisito, exponen sus quejas y compran en otro lugar. Al mismo tiempo buscan –
cómo no– precios asequibles; poder conseguir lo que quieren a buen precio, pese a su poder
adquisitivo. Nadie está dispuesto a gastar mucho comprando al lado de casa.
Por tanto, no se trata de mercados, se trata de clientes, de manera que el sector del lujo es
cada vez más fragmentado. Y así, las estrategias que funcionan perfectamente en un
segmento de clientes, pueden fracasar de manera estrepitosa con otro. Las marcas de alta
13
gama están cada vez más enfocadas a cuidar la experiencia del cliente, es decir, su uso, su
calidad, la personalización y la diferenciación. Lo que es evidente es que si algo diferencia
a nuestras marcas de aquellas de consumo masivo es la calidad, más que la cantidad.
“Las marcas de alta gama están cada vez más enfocadas a cuidar la experiencia del cliente, es
decir, su uso, su calidad, la personalización y la diferenciación (Stecchi, 2015).”
Ahora, por otra parte, para definir características del consumidor –específicamente–
colombiano, Daniel Angulo expresa en la revista virtual RevistaP&M que el colombiano es un
personaje inteligente, mutante, crítico, que intenta ir en contra del molde establecido y hacerse
su propio lugar en el entorno del mercado colombiano. Manifiesta que los colombianos son:
Consumidores globalizados pero fuertemente locales. Hombres que difieren del patrón
tradicional. Mujeres que buscan reivindicación. Compra inteligente, refugios digitales,
conciencia colectiva. Estos son algunos de los rasgos que se muestran como distintivos del
colombiano cuando se enfrenta a la compra y la toma de decisión. El consumidor
colombiano es mucho más racional, analítico y conservador. Y también está aprendiendo a
diversificar su gasto en otro tipo de compras como viajes, eventos, etc. También es un
consumidor que analiza muy bien las opciones de mercado, y es cada vez más exigente con
las marcas. Aunque continúa siendo un consumidor leal a las marcas, demostrado por altos
niveles de market share en varias categorías, el paso a marcas más económicas es recurrente
como alternativa de ahorro en los últimos 5 años.
Otro factor importante que registra Angulo en cuanto a la autorrealización –clave para el
proyecto–, la cual es la punta de la Pirámide de Maslow:
Se encuentra que el 74% de los hombres colombianos opina que lo más importante es ser
fiel a sí mismos, por encima de todo y todos; el 81% afirma que le gustaría llegar a ser su
propio jefe en algún momento de su vida y el 71% valora más la creatividad que el éxito
material. Un resultado curioso es que el 68% dice que la apariencia física del hombre es tan
14
importante como la de una mujer, lo que los lleva a convertirse en grandes consumidores
de productos de belleza. Para este estudio, es claro que el hombre de hoy “se adapta a los
desafíos y lucha por lo que quiere, se encuentra en un estado de búsqueda personal, en un
proceso de evolución y cambio”. La colombiana ya no quiere parecerse al modelo de
hombre que manejaba a la sociedad. Quiere ser ella misma, con un espacio suyo y propio
donde logre salir y ser reconocida.
El reto para la investigación de mercados es entonces, abordar el cambio como una
constante y dinamizar las metodologías y herramientas con las que se obtiene la información
de los consumidores (Angulo, 2016).
Como se expresó anteriormente, la autorrealización es un factor importante para el desarrollo
del proyecto:
La pirámide de Maslow forma parte de una teoría psicológica que inquiere acerca de la
motivación y las necesidades del ser humano: aquello que nos lleva a actuar tal y como lo
hacemos. Según Abraham Maslow, un psicólogo humanista, nuestras acciones nacen de la
motivación dirigida hacia el objetivo de cubrir ciertas necesidades, las cuales pueden ser
ordenadas según la importancia que tienen para nuestro bienestar.
Es decir, que Maslow proponía una teoría según la cual existe una jerarquía de las
necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen las necesidades más básicas,
los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados. A partir de esta
jerarquización se establece lo que se conoce como Pirámide de Maslow.
Abraham Maslow introdujo por primera vez el concepto de la jerarquía de necesidades en
su artículo “A Theory of Human Motivation” en 1943 y en su libro “Motivation and
Personality”. Más tarde, el hecho de que esta jerarquía soliese ser representada
gráficamente en forma de pirámide hizo que el núcleo de la teoría pasase a ser conocido
como pirámide de Maslow, cuya popularidad es notable incluso hoy en día, décadas después
15
de que fuese propuesta por primera vez.
Dichas necesidades son:
1) Necesidades fisiológicas
2) Necesidades de seguridad
3) Necesidades de afiliación
4) Necesidades de reconocimiento
5) Necesidades de autorrealización
En el nivel más alto se encuentran las necesidades de autorrealización y el desarrollo de las
necesidades internas, el desarrollo espiritual, moral, la búsqueda de una misión en la vida,
la ayuda desinteresada hacia los demás, etc (García-Allen, s.f).
Cabe resaltar que las prendas se convirtieron en un medidor de estatus socioeconómico, lo
que quiere decir que los consumidores a los que se quiere dirigir, van a querer satisfacer su
deseo de lucir un estatus elevado, y al igual que el carro, la casa o los viajes, el vestuario también
dice mucho del consumidor. Basados en los datos proporcionados, podemos evidenciar que
existe un alto interés en ambos géneros por lucir de tal manera que pueda reflejar la vida que
tiene o quiere tener, por ende la mejor forma de poder acercarnos a la necesidad del consumidor
bajo nuestro estilo vanguardista-minimalista de lujo, es teniendo una comunicación directa y
constante con todo lo exterior, y sobre todo con los consumidores que son los creativos más
escuchados y analizados como bien lo ha hecho Zara y otras marcas del grupo Inditex y demás.
Finalmente, al tener en cuenta que el segmento de mercado al que se quiere dirigir son
hombres y mujeres jóvenes adultos los cuales en la actualidad tienen el deseo de un estilo de
vida de lujo, se evidencia que en el mercado no hay ofertas de prendas Prêt-à-Porter con un
estilo vanguardista-minimalista bajo el concepto lujoso con precios competitivos (precios
asequibles), por lo tanto, ¿cómo brindar al consumidor características de lujo por medio del
16
vestuario agregando valor en un precio justo y competitivo?
MARCO TEÓRICO
Para comenzar a establecer el concepto lujoso de la marca, se debe definir el mismo, el cual
Google específicamente arroja 6 definiciones:
1. Exhibición o manifestación de riqueza.
2. Cosa o conjunto de cosas prescindibles que suponen gran gasto de dinero o de
tiempo.
3. Abundancia o gran cantidad de una cosa material o inmaterial.
4. Permitirse el lujo. Hacer una cosa que supone, en condiciones normales, un
exceso o algo ilógico.
5. Que presenta una cualidad superior o inigualable entre los de su especie.
6. Que es muy notable o importante en la actividad que realiza o en un ámbito
determinado. (Anónimo, Google, s.f)
Con base a las definiciones dadas por la red, se debe aclarar cuál es el concepto que
aplica en el proyecto: la definición número 6 puesto que la meta del proyecto es que los diseños
y la comunicación de los mismos transmitan la vida que el consumidor objetivo desea tener, es
un lujo notable, no llamativo por detalles brillantes en el diseño sino por lo que significa un
producto para cada consumidor, es destacarnos por hacer sentir al consumidor como siempre
ha querido ya que creemos que
El segundo concepto más importante es Prêt-à-Porter la cual es una expresión francesa que
al español significa, “Listo para llevar”. Esta corriente de la moda surgió con el diseñador
francés Yves Saint Laurent en la Casa Dior, el cual empezó con este género puesto que la moda
europea en los años 50 se revolucionó a nivel internacional, luego el diseñador Pierre Cardin
quiso transformar esta tendencia pasando lo que nunca antes visto: pasarelas en las calles con
17
grandes multitudes de invitados, prensa, medios de comunicación. Las grandes Casas de Moda
empezaron a emplear esta tendencia puesto que la Alta Costura bajó su auge sin apartarse de la
misma, lo cual ayudó significativamente a estas marcas ampliando su mercado (Anónimo,
2013). Prêt-à-Porter es diferente a la maquila general de grandes masas de ropa. En este caso
existen dos tipos de Prêt-à-Porter: Prêt-à-Porter de Luxe (Listo al lujo) y Prêt-à-Porter (Listo
para Llevar o Ready to Wear en inglés) (Gómez, 2011). Se refiere a prendas en pocas cantidades
en tallas estandarizadas lo cual fue muy agradable al público puesto que ya podían encontrar
vestuario acorde a su cuerpo (sin importar el coste) y varias prendas de la misma. Estas prendas
las podemos ver hoy en las calles puesto que son de uso diario y esto no se refiere a que el Prêt-
à-Porter sea de baja calidad. Actualmente las marcas Prêt-à-Porter presentan sus colecciones en
las Fashion Week (Anónimo, 2013).
En Colombia el Prêt-à-Porter lo podemos ver en marcas como:
- Silvia Tcherassi
- Haider Ackermann
- Esteban Cortázar
- Olga Piedrahita
- Francesca Miranda (Gómez, 2011)
Con base al Prêt-à-Porter, surge un perfil de consumidor el cual es: vanguardista. Según
ha registrado la página web www.significados.com, vanguardia es un término francés dado en
la Edad Media en las batallas, a los soldados que iban al frente (avan), más adelante de los
demás cuidando al resto de soldados. Estos vanguardistas se caracterizaban por ser lo más
rápidos, ligeros y valientes. Luego, en el SIglo XX, este término comenzó a adaptarse en los
movimientos artísticos y literarios europeos y Latinoamericanos, caracterizándose por la
innovación, crítica y un carácter fundamentalmente experimental. Por lo tanto, al ser la
vanguardia una postura avanza, los artistas que iban más allá del arte tradicional se les llamaba
18
de esta forma. (Anónimo, significados.com, s.f)
De esta manera, surgió el perfil vanguardista, también dado a consumidores los cuales se
destacan por su inconformidad a la tradición y protocolo social. Su vida y sus experiencias
viajan a la velocidad del Internet. “Todo ofrece una opción y es recibido, aceptado, permitido
y aceptado para ser editado a su propio estilo y a su propio ritmo tal vez solo por un momento.
Es un explorador constante, inquieto, pero se detiene a observar y siente fascinación por los
nuevos referentes; estos le permiten cambiar y modificar fácilmente su escala de valoraciones
estéticas y materiales” (Kitadimoda, 2014).
Por otra parte, el minimalismo como concepto general, es la inclinación de reducir algo a
lo esencial deshaciéndose de elementos sobrantes (Anónimo, wikipedia, s.f). Es una corriente
artística que consiste en implementar elementos mínimos y básicos. La intención del
minimalismo es de generar sentido a partir de lo mínimo proporcionando un lenguaje sencillo
y colores puros. Este concepto como tendencia artística surgió en la década de los años 60
(Porto y Gardey, 2011) y fue empleado por primera vez en 1965 por Richard Wolheim en un
artículo en la revista Art Magazine (Anónimo, masdearte.com, s.f), compuesta por
características tales como: abstracción, concentración, desmaterialización, economía de
lenguaje y medios, geometría elemental rectilínea, orden, purismo estructural y funcional,
precisión en los acabados, reducción y síntesis, y sencillez.
Otro componente del consumidor es el consumo minimalista. Este se refiere a la compra de
objetos que para el sujeto representan valor como un producto de edición limitada pero
seguramente nunca usará y finalmente lo olvida. Conforme lo expresa Omar Carreño en
Análisis Realista, el consumidor minimalista no deja de consumir, la diferencia es que aprende
a consumir de manera consciente conforme a las necesidades. Carreño expresa:
No adquieres aquello que no necesitas, ¿para qué? Son recursos que puedes invertir en otra
cosa, como por ejemplo un viaje, una propiedad o simplemente para pensar en tu futuro.
19
Consciencia en que tener más cosas no nos hacer ser los mejores, lo importante es tener aquello
que nos hace únicos y preservarlo bien.
Inteligencia en reconocer qué es lo que realmente necesito y en cuánto tiempo podré hacerme
con ello.
Desapego en aquellas cosas que ya no sirven y que debo desechar o que honestamente ya no
ocupo y que reconozco que le serían más útiles a alguien más.
Consumir lo que se necesita es la mejor forma de mantener un equilibrio idóneo y poder
enfocarte en buscar un crecimiento y un desarrollo personal (Carreño, 2011).
Teniendo en cuenta estos dos conceptos del consumidor, específicamente en los hombres,
el hombre Colombiano no es la excepción al seguir los pasos de las mujeres puesto que ahora
ya no son obligados a acompañar a las mujeres a ir de compras. Según la Revista Fucsia, se
realizó un estudio en el cual:
Uno de ellos, realizado en octubre por la consultora especializada en hábitos de consumo
CCM Benchmark para la web de ropa ChicTypes, muestra que los hombres entre 25 y 35
años gastan más dinero en compras (415 dólares al año aproximadamente, casi 1 millón de
pesos), que las mujeres (que gastan un promedio de 800 mil pesos). El hombre reacio a ir
de compras es una especie en vías de extinción y esto es ya incluso una actividad donde los
jóvenes adultos y, aún más los adolescentes, rivalizan con las chicas", explicó a la AFP
Pascal Monfort, profesor de sociología de la moda.
"El hombre elige por sí mismo. Antes era la mujer la que hacía las compras por él y ahora
él las hace solo", confirmó el estilista Lucien Pellat Finet durante la Semana de la Moda
masculina en París, un evento que ha crecido en ventas y presencia de marcas.
Otra encuesta significativa: el Observatorio de Shopping elaborado por Unibail-Rodamco e
Ipsos, reveló el año pasado que ir a las tiendas es un momento de placer para más de uno de
cada dos hombres. Cada vez más preocupados por su aspecto y seguros ahora de que su
20
interés por la ropa no mermará su lado "masculino", los hombres hacen esfuerzos por
cuidarse, ir a la moda y encontrar un estilo personal. Un estudio del Observatorio de Moda
Raddar-Inexmoda aseguró que durante 2014 los colombianos gastaron en promedio $19,95
billones de pesos en moda. De esa cifra, el 4.36% correspondía a vestuario (Anónimo,
fucsia.co, s.f).
Esto no quiere decir que los hombres gastan más, sino que puede que algunas prendas
masculinas sean de un coste más elevado. Con esta información obtenida, el artículo de
fucsia.co arroja información importante para el proyecto en general:
La ciudad con el mayor gasto mensual en vestuario no es Medellín ni Bogotá.
Sorprendentemente Pasto (Nariño), se ubica en el primer lugar de este ámbito con la
destinación de $135.145,88 en ropa. La siguen Manizales, Montería, Neiva y Pereira.
Bogotá se ubica en el noveno lugar (Anónimo, fucsia.co, s.f).
Un factor que agrega valor a las prendas del proyecto es la aplicación de texturas e innovación
en superficies textiles. Este “plus” va dirigido a la implementación de superficies de cuidado
que conservan una estética minimalista compatible con el consumidor, esto con el fin de marcar
la diferencia frente a marcas internacionales Prêt-à-Porter con un estilo vanguardista-
minimalista.
Referentes
Para sustentar esta información visualmente, se han buscado referentes de marcas existentes las
cuales son ejemplo para este modelo de negocio:
1) BALR.
Marca holandesa con 3 años en el mercado. Esta marca se dirige a hombres y mujeres de
http://www.fucsia.co/moda/tendencias/articulo/tendencia-masculina-merman-tenir-el-cabello-barba/64365#.VZrF7ka1W3M
21
alto poder adquisitivo, especialmente jugadores de fútbol –específicamente de alto
rendimiento– a los cuales brindan un estilo deportivo, Prêt-à-porter lujoso cuando estén fuera
de la cancha, esto es lo que diferencia a la marca, manejan el concepto del branding con el logo
BALR. en colores blanco y negro especialmente. BALR. brinda a sus consumidores futbolistas
tener un acceso al público general sin perder su esencia deportiva-lujosa.
Figura No. 1
Explotó a través de la Internet y los medios de comunicación de moda incluyendo revistas y
blogs. Están comprometidos con la calidad. Calidad de los productos y servicios, pero también
de los procesos de producción. Visitan regularmente a sus fabricantes y proveedores para ver
por ellos mismos si las regulaciones están siendo confirmadas. Todas las fábricas con las que
trabajan tienen, o están en proceso de adquirir, la certificación SA 8000, SEDEX, BSCI o
WRAP. Los jugadores de fútbol Demy de Zeeuw, Gregory Van Der Wiel y Eljero Elia son los
encargados como dueños de supervisar toda la producción (B.V., s.f).
Ilustración 1
22
Ilustración 2
Ilustración 3
BALR. es un referente clave y principal para este proyecto puesto que son Prêt-à-Porter con
la diferencia de que son deportivo-lujoso. La identidad de la marca está representada
23
excelentemente en sus medios de comunicación y no solo evidencian el lujo en las prendas de
vestuario que venden sino que tienen bien conceptualizado lo que son y lo transmiten en el
estilo de vida. Experimentan en los accesorios y materiales para estampación conservando una
estética minimalista.
2) MANIÈRE DE VOIR
Esta marca fue creada en Reino Unido, creada para satisfacer la necesidad de los amantes
de la moda vanguardista, que desean los diseños contemporáneos centrados en tendencias
con precios competitivos. Su objetivo es ofrecer ropa de excelente calidad en las telas -con
algunos seleccionados tejidos innovadores- y la construcción de prendas de vestir. Sus
diseños para hombre y ropa de mujer contienen impresiones personalizadas y acabados de
calidad. Trabajan a la perfección con el equipo de diseño para lanzar nuevas prendas
mensualmente, lo que permite a los clientes comprar continuamente durante toda la
temporada. (Voir, s.f)
Ilustración 4
24
Ilustración 5
Manière de voir es un referente puesto que el mercado al que apuntan es vanguardista -con
diseños innovadores y buenas combinaciones de textiles- atento a lo nuevo ya que la marca
mensualmente renueva las colecciones. Los tonos que manejan son minimalistas representando
la identidad de la marca y tienen una vista clara del consumidor al que se dirigen.
3) G-STAR RAW
Ilustración 6
Esta marca fue creada en 1989 en Ámsterdam, Países Bajos por Jos van Tilburg con la filosofía
de “Simplemente el producto”.
Este enfoque tan claro ha conducido a muchas novedades en denim: la introducción de
“vaqueros urbanos de lujo” mediante la fusión de artesanía de alto nivel con el aspecto
urbano para crear una nueva área en el denim, el posicionamiento del denim raw y sin tratar
25
como material que se desea y se lleva y la evolución de nuestra distintiva silueta vaquera a
través de la adopción de conceptos arquitectónicos y tridimensionales en la elaboración de
pantalones vaqueros. También hemos fomentado la belleza propia del denim creando
lavados y tratamientos que acentúan sus exclusivas características y calidades. La
sofisticada paleta actual de lavados representa una biografía completa, desde vaqueros raw
y sin lavar, pasando por un profundo teñido de añil, hasta el blanqueado extremo, con
tratamientos que añaden múltiples gradaciones de desgaste para crear prendas distintivas,
con textura, con alma (Tilburg, s.f).
Ilustración 7
26
Ilustración 8
Esto para el proyecto es clave puesto que al intervenir el dénim, es un ejemplo para nosotros de
intervenir otros materiales, generando texturas o superficies innovadoras.
Con base a los datos primarios registrados anteriormente, se plantea el objetivo general y los
objetivos específicos de este proyecto:
OBJETIVOS
Objetivo general
Plantear y desarrollar un modelo de negocio de vestuario Prêt-à-Porter de lujo para hombres y
mujeres bajo un concepto vanguardista-minimalista a precios competitivos.
Objetivos específicos
● Investigar y conocer el término de vestuario Prêt-à-Porter para implementarlo en la
marca.
● Fusionar los conceptos vanguardista-minimalistas en el vestuario como factores claves
de los consumidores a los que se quiere llegar.
● Implementar elementos de investigación como cuestionarios para identificar gustos y
27
necesidades del mercado potencial femenino y masculino.
● Investigar y conocer características de vestuario del mercado femenino y masculino
elegido para alinearlas a los diseños de las prendas del proyecto.
● Investigar y conocer materiales textiles los cuales no excedan los costos ni eleven el
margen logrando así precios competitivos.
Teniendo en cuenta que el objetivo es crear y generar un modelo de negocio, se plantea el
modelo CANVAS –desglosado para su explicación general y en su estructura general– como
elemento básico para la proyección del mismo:
CANVAS
1) Propuesta de valor: Vestuario Prêt-à-Porter con diseños vanguardistas-minimalistas a
precios competitivos con exploración en textiles y texturas.
2) Relación con los clientes:
- Relación personal: Es la interacción entre el cliente y el vendedor de un producto;
normalmente se produce en el momento de la venta, o a través de centros de atención
telefónica, chat en línea, por correo, etc.
- Relación por comunidades: Algunas compañías crean comunidades en las que buscan
comunicarse y entender mejor a sus clientes tanto actuales como potenciales, con el fin
de favorecer el intercambio de conocimientos y ayudar a la resolución de problemas
mutuamente.
- Co-creación: Se trata de establecer una relación con el cliente que permita crear valor,
haciéndolo partícipe de algunos de los procesos del ciclo de negocio. Por ejemplo,
algunas tiendas virtuales te invitan a diseñar productos en línea y ganar una comisión
por sus ventas. (Aguilera, 2013)
28
¿Qué es CRM?
La gestión de relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM por Customer
Relationship Management) tiene la intención de proveer soluciones tecnológicas que
permitan fortalecer la comunicación entre la empresa y sus clientes para mejorar las
relaciones con la clientela a través de la automatización de los distintos componentes de
la relación con el cliente:
● La preventa: está relacionada con el marketing y consiste en estudiar el mercado, es
decir las necesidades de la clientela, e identificar potenciales clientes. El análisis de
la información reunida sobre los clientes permite a la empresa rev isar su selección
de productos con el fin de satisfacer mejor las expectativas. La automatización de
marketing para empresas (EMA) consiste en la automatización de las campañas de
marketing.
● Las ventas: la automatización de las fuerzas de venta (Sales Forces Automation en
inglés, abreviado como SFA) consiste en otorgar a los negocios herramientas de
puesta a prueba para asistir la implantación de medidas destinadas a potenciales
clientes (gestión de contactos, de reuniones de ventas, de relanzamientos, pero
también ayuda en la preparación de propuestas comerciales, etc.).
● Gestión de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos y
reconocidos por la empresa y no quieren tener que volver a contar la historia de su
relación con la empresa cada vez que son contactados.
● La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a través de la
implementación de centros de llamada (también conocidos como Servicio de
atención al cliente, líneas directas o por el término en inglés, call centers) y del
suministro en línea de información de soporte técnico.
El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus
necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto de CRM debe
29
proveer a cada sector de la empresa el acceso al sistema de información para poder
conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y servicios que satisfagan sus
expectativas de la mejor manera posible.
Integración de la CRM a la empresa
La implementación de soluciones de CRM en la empresa no sólo consiste en instalar
software ad hoc, sino en modificar la organización de la empresa como un todo, lo que
requiere la implementación de un proyecto de cambio de comportamiento. De hecho, la
implementación de una estrategia CRM demanda cambios estructurales, competitivos y
de comportamiento. (Anónimo, CCM.net, 2017)
3) Segmentación: Hombres y mujeres entre los 20 a 45 años específicamente, con poder
adquisitivo medio-alto, que gustan de cuidar el cuerpo tanto en salud como físicamente. Tienen
gusto sensible hacia el vestuario vanguardista-minimalista con un concepto de estilo de vida de
lujo. Son personas de carácter dominante, activas, productivas, diligentes, alegres,
perfeccionistas, independientes, queriendo siempre lograr todo aquello que los hace sentir auto
realizados. Les gusta viajar, trabajar, mantenerse informados de lo que sucede en el mundo y a
la vez influyendo en las redes sociales puesto que gustan de mostrar sus viajes, amistades o
logros profesionales.
4) Canales de distribución: La distribución es por medio de un canal industrial puesto que
será por canales indirectos ya que no serán comercializados directamente desde la fábrica. La
distribución es exclusiva para poder tener el control de los productos.
Canales a utilizar:
1) Redes sociales: Instagram, Twitter, Fan Page en Facebook, y Pinterest.
2) Tienda especializada - Flagship Store
3) Corners
30
4) Pop Up Stores
5) Boutiques
6) App
7) Sitio Web
8) E-mailing
5) Actividades clave:
- Diseño y producción de prendas y superficies.
- Adquisición de proveedores (fabricantes).
- Solución de problemas.
- Toma de decisiones.
- Plataforma web
6) Recursos Clave:
- Físicos
- Know - how
- Humanos
- Financieros
7) Aliados Clave:
- Mano de obra en producción de superficies.
8) Fuentes de Ingreso:
- Ingresos por transacción.
9) Estructura de costes:
31
Estructura de costes con base a la camiseta básica de mujer:
Ilustración 9
Ilustración 10
Ya con el CANVAS desarrollado se procede a los objetivos específicos, el concepto, misión y
visión, y equipo de trabajo de la empresa:
32
OBJETIVOS DE LA EMPRESA
1) Conocer y contratar todas las fuentes de insumos y materiales aptos para cumplir con
nuestra propuesta de valor: precios competitivos.
2) Realizar actividades de investigación de mercado en las que se conozcan sus gustos e
intereses para así poder comunicarnos con ellos por medio de la marca.
3) Crear campañas publicitarias con gran impacto en redes sociales y presencialmente en
participación de eventos de moda con alto tráfico de personas, tanto el público objetivo
como el público en general.
4) Realizar benchmarking y estar al tanto de las tendencias para cumplir con el
vanguardismo de la marca.
CONCEPTO DE LA EMPRESA
Fundada en el año 2017, DHOR es una marca de Prêt-à-Porter de lujo Colombiana en la que
diseñamos y comercializamos vestuario masculino y femenino bajo un concepto vanguardista-
minimalista. En DHOR brindamos un estilo de vida de lujo con un Plus en nuestras prendas por
diferenciación en texturas y superficies innovadoras, a precios competitivos. DHOR nació bajo
la ideología de una pareja caleña –Jhon Prada y Darlin Duarte– quienes fusionaron sus gustos
recíprocos por el lujo: ella enfocada en un estilo casual de lujo y el, por el lujo deportivo. Así,
fue como lograron conseguir un estilo particular marcando la diferencia en la ciudad de Cali.
Trabajamos teniendo en cuenta las necesidades de las personas con amor y pasión por lo que
hacemos, y por lo que quieren lograr puesto que creemos que podemos ser un medio para la
autorrealización de las personas, construyendo un camino en el que se conecten con lo que más
anhelan en sus vidas.
MISIÓN Y VISIÓN
Misión:
La misión de DHOR es la brindar prendas de vestuario bajo un concepto vanguardista-
33
minimalista de lujo con la mayor calidad, a precios competitivos, y un estilo de vida de lujo a
nuestro público objetivo con el fin de ser un medio que los motive a cumplir sus sueños.
Visión:
Posicionarnos a nivel nacional como marca de estilo único en el país que promueve y satisface
factores en el mercado objetivo. Posteriormente, evolucionar y crecer a nivel internacional
cumpliendo nuestra filosofía vanguardista, aumentando en número los integrantes de nuestra
familia #dhorlife siendo un referente inolvidable en la mente de nuestros consumidores como
una marca de vestuario de lujo que les motiva a diario a luchar por lo que más anhelan en sus
vidas.
EQUIPO DE TRABAJO
- Gerencia: Dos gerentes encargados de dirigir, controlar, organizar y planear todos los aspectos
de la empresa, supervisando todos los procesos de creación y desarrollo, hasta la entrega del
producto.
- Publicidad y Marketing: Encargados de toda la planeación, ejecución y cumplimiento del mix
de marketing –producto, precio, plaza y publicidad–.
- Diseño de Vestuario: Encargados del diseño de las colecciones implementando todos sus
conocimientos en diseño, confección, patronaje, textiles, ingeniaría y marketing.
- Asesores comerciales: Encargados del enlace entre la empresa y el cliente para promover y
concretar las ventas en los puntos de venta.
- Contabilidad: Encargados de gestionar la información financiera y comercial de la empresa.
A continuación, con base a la información de la empresa, se procede a evidenciar el análisis
financiero de la misma:
34
PRESUPUESTO DE INVERSIÓN
35
PROYECCIONES DE LA EMPRESA
La proyección de ventas está bajo un escenario normal:
Ilustración 11
Ilustración 12
36
PUNTO DE EQUILIBRIO
Ilustración 13
CONCLUSIONES FINANCIERAS
- Produciendo 200 prendas mensuales, en un año se puede recuperar la inversión inicial.
- La empresa es rentable debido a que su margen de rentabilidad bruta es superior al 40%.
- La proyección en un escenario normal se da iniciando venta de 200 prendas
mensuales las cuales dan una rentabilidad del 40% para el primer año dando la
recuperación de la inversión en el primer año. Se proyecta incrementar en el 15%
anual en los años siguientes.
- El objetivo es pasar del escenario Normal al escenario Optimista el cual
incrementaría las ventas en un 40 % lo cual tendría los mismos costos fijos y la
rentabilidad subiría de un 40% al 50 u 50%.
Este incremento se lograría con posicionamiento de la marca y excelentes
canales de distribución.
- Se proyecta mejorar los costos de la mano de obra a mayor cantidad de
prendas sin desmejorar la calidad del producto.
- Se estima que en el escenario Normal con 119 prendas vendidas se logra el
punto de equilibrio.
- A partir de la prenda 120 la empresa empieza a generar utilidad.
37
Como toda empresa el enfoque es el cliente, por lo tanto, a continuación se describe el mercado
MERCADO
1) Análisis del mercado
La fusión entre la idea de negocio y todo el proceso investigativo ha generado un cuestionario
el cual ha arrojado los siguientes –algunos resultados escogidos aleatoriamente– resultados
cuantitativos y cualitativos:
Cuantitativos
Geográfica:
● País: Colombia
● Ciudad: Cali
● Sector: Norte: 24,6%
Oriente: 4,3%
Sur: 63,8%
Oeste: 7,2%
Demográfica:
● Sexo: Mujeres: 81,2%
Hombres: 18,8%
● Edad: 15-20 años: 37,7%
20-30 años: 52,2%
30-45 años: 7,2%
45 años en adelante: 2,9%
● Clase social:
Estrato 1 y 2: 5,8%
38
Estrato 3 y 4: 33,3%
Estrato 5 y 6: 60,9%
Cualitativos
● La mayoría de las personas se sienten identificados con el insight planteado.
● La mayoría de las personas sueñan con tener una vida de lujo.
● Para la mayoría de las personas lujo representa exclusividad, elegancia, objetos de valor
y sentirse bien con lo que visten.
● Para la mayoría de las personas, los colores negro, blanco y dorado representan lujo.
● Las personas según su concepto de lujo, buscan prendas de este tipo para eventos
especiales o las compran cada que tienen la posibilidad monetaria.
● Para la mayoría de personas, el primer factor de compra influyente es el precio.
Posteriormente el gusto y la calidad de la tela.
● La mayoría de personas encuentra como factor negativo el alto precio de las prendas de
lujo y en algunos casos los diseños extravagantes.
Nuevo cuestionario: En este cuestionario el enfoque está en conocer al consumidor de manera
más profunda para identificar sus gustos e intereses.
Resultados Cuestionario
De los encuestados:
● Sexo: - Mujeres: 77,8%
- Hombres: 22,8%
● Edades: 55,5%: 20 - 45 años
- 44,4%: 15-20 años
● Profesiones: 60%: Administradores
- 15%: Diseñadores
39
- 10%: Químicos
- 15%: Otros
● Ocupaciones: Medicina, Administración, Ventas, otros.
● Tiempo libre: leer, dormir, ver Netflix, estar en familia, salir a centros comerciales,
deporte, estudiar.
● Temas de interés:
Ilustración 14
● Autorrealización:
- Lograr lo que se proponen.
- Ayudar a los demás.
- Viajar.
- Libertad financiera.
- Ser profesional.
- Ayudar a los animales.
- Estabilidad emocional y espiritual.
● Vida de los sueños:
- Tranquilidad
- Seguridad
- Lujos
40
- Familia
- Agradar a Dios siempre
- Estado fitness
● Comida y bebida favorita: Pasta y jugos naturales, preferiblemente limonada.
● Automóviles de los sueños:
- Wrangler jeep
- Un Rubicon
- Meecedes A250. Toyota 4runner
- Un mini cooper :)
- Jeep rubicon
- Fortuner o Range Rover
- El lamborgini aventador o un camaro
- BMW
- Audi q5
- Cualquiera
- Toyota
- Lamborguini
- Camioneta Lincoln
- Bicicleta
- Mercedez
- Land Rover
- Range rover
● Países que desean conocer:
- México
- Grecia, Israel
41
- Francia, Australia, Brasil, Canadá, India
- Japón
- USA, España, Emiratos Árabes
- Todos
● Entretenimiento visual:
- Series: 44.4%
- Películas: 37%
- Videos: 11.1%
- Televisión: 0%
- Otro: 7.4%
● Restaurante:
- Tortelli
- Il forno
- El Cielo
- Otros.
● Animal:
- Perro
- Tigre
- Lobo
- León
- Águila
- Gato
● Lugar: Playa
● Momento: Paz
● Bebida:
- Agua
- Coca-Cola
42
- Cerveza
- Jugo Natural
- Vino
● Marca de Lujo:
- Gucci
- Channel
- Zara
- Diesel
- D&G
Focus Group: sábado 22 de abril. Hotel Casa Bella 8 pm. 12 participantes (10 mujeres, 8
hombres)
Resultados Focus Group
● Palabras de relación
43
1-
Ilustración 15
- Oro: 3
- Lujo: 3
- Celular: 2
- Brillo: 2
- Tecnología: 1
- Creación: 1
44
2-
Ilustración 16
- Dinero: 3
- Lujoso: 3
- Modernismo: 1
- Blanco y negro: 1
- Moda: 1
- Potente: 1
- Sport: 1
- Elegancia: 1
45
3-
Ilustración 17
- Tecnología: 2
- - Material: 1
- Audio: 1
- Vanguardia: 1
- Lujos: 2
- Vintage: 1
- Relleno: 1
- Otro: 2
- Moda: 1
46
4-
Ilustración 18
- Arte: 5
- Arquitectura: 1
- Decoración: 1
- Buen gusto: 1
- B/W: 1
- Plata: 1
- Expresión: 1
- Cuadros: 1
47
5-
Ilustración 19
- Libertad: 1
- Escote: 1
- Sensualidad: 1
- Diseño Innovador: 1
- Malla: 1
- Diseño: 1
- Rotos: 1
- Moda: 1
- Textura: 1
- Buen Diseño: 1
- Prenda: 1
- Delicado: 1
48
6- ELEGANCIA
-Fino: 2
- Glamour: 1
- Moda: 2
- Porte: 2
- Exclusivo: 1
- Clase: 1
- Buen Gusto: 1
- Lujo: 1
- Retro: 1
7- MINIMALISMO
- Arte: 1
- Sencillez: 2
- Menos es más: 3
- Animales: 1
- Clásico: 1
- Mínima expresión: 2
- Otro: 1
- Reducción: 1
8- LUJO
- Dinero: 5
- Decoración: 1
- Costoso: 1
- Estatus: 1
- Brillo: 1
49
- Tendencias: 1
- Sofisticación: 1
9- AUTORREALIZACIÓN
- Satisfacción: 4
- Superación: 2
- Crecimiento: 1
- Llegar a la meta: 1
- Independencia: 1
- Prosperar: 1
- Ideas: 1
- Otro: 1
10- VIDA SOÑADA
- Éxito y libertad: 1
- Idealizar: 1
- Cumplir metas: 1
- Placeres de la vida: 1
- Elegancia: 1
- Meta por cumplir: 1
- Esfuerzo y dedicación: 1
- Lograr cumplidos: 1
- Viajes: 1
- Proyección: 1
- Felicidad: 1
- Conocer el mundo: 1
Dentro de los resultados encontramos respuestas similares, lo cual nos concluye que hemos
50
logrado el objetivo de transmitir nuestra esencia y logramos en los consumidores lo que
esperábamos.
Dentro de las actividades realizadas, se realizaron pruebas de propuestas y vestuario, estos
resultados se evidencian en video.
2) Definición del nicho de mercado
Geográfica:
● País: Colombia
● Ciudad: Cali
● Zona: urbana (centros comerciales, zona residencial).
● Clima: Sabana tropical
Demográfica:
● Sexo: hombres y mujeres
● Edad: 25 – 40 años
● Ingresos: promedio de 2 millones mensuales
● Estado civil: solteros y casados
● Raza: todas las razas
● Religión: todo tipo de religión
● Ocupación: trabajadores, emprendedores y empresarios.
● Clase social: Estrato 4 – 6.
● Nivel educativo: Egresados técnicos y profesionales universitarios.
Psicológica:
● Estilo de vida: lujoso
● Personalidad: divertido, sobrio, prudente
● Actividades: estudiar, emprender, visionar, viajar, navegar en las redes, relacionarse,
51
trabajar.
● Intereses: vehículos, viajes, belleza, música, cenas, ropa, viajes, calidad.
● Opiniones: Siempre puede ser mejor, reconoce que puede llegar muy lejos, logra lo que
se propone con dedicación, cuido mi cuerpo y mi economía.
Conductual:
● Beneficios buscados: precio justo, buen diseño, comodidad, calidad de los textiles,
buena confección, durabilidad de los materiales
● Formas de pago: efectivo o con tarjetas
● Tipo de consumidor: Comprador y usuario
● Tasa de uso: Cuando: mensualmente, cada dos meses, 2 veces al año o 4 veces al año
● Posición de lealtad: desatendidos e insatisfechos
● Disposición hacia la compra: reflexivo e impulsivo.
52
Estas características las podemos evidenciar generalizadas en el siguiente moodboard:
Ilustración 20
3) Perfil de consumidor
Hombres y mujeres entre los 20 a 45 años específicamente, con poder adquisitivo medio-alto,
que gustan de cuidar el cuerpo tanto en salud como físicamente. Tienen gusto sensible hacia el
vestuario vanguardista-minimalista con un concepto de estilo de vida de lujo. Son personas de
carácter dominante, activas, productivas, diligentes, alegres, perfeccionistas, independientes,
queriendo siempre lograr todo aquello que los hace sentir auto realizados. Les gusta viajar,
trabajar, mantenerse informados de lo que sucede en el mundo y a la vez influyendo en las redes
sociales puesto que gustan de mostrar sus viajes, amistades o logros profesionales.
53
MAPA DE PERFIL DEL CONSUMIDOR:
1) ¿Qué piensa y siente? Principales preocupaciones, inquietudes y aspiraciones
Piensa que debe conseguir las cosas pronto, piensa en trabajar y hacer dinero, piensa ser
profesional, se preocupa por su independencia financiera. Siente que debe lograr sus objetivos
joven para tener también desde joven los resultados del trabajo.
2) ¿Qué oye? Lo que dicen los amigos, jefes y principales influyentes.
Oye lo que las redes comunican, noticias, avances tecnológicos, música tanto reggaetón como
géneros Estadounidenses y Europeos. Oye que hay prisa por hacer dinero joven, oye que viajar
es de lo más importante que se debe hacer antes de morir. Oye que primero debe conseguir sus
cosas materiales en independencia antes de conseguir pareja estable.
3) ¿Qué dice y hace? Actitud en público, aspecto, comportamiento hacia los demás.
Reservado, sociable pero prudente, aspecto limpio, excelente presentación personal, alegre,
acomoda su actitud según el contexto en el que se encuentre. Dedica su tiempo a pensar en su
futuro mientras que elabora proyectos que contribuyan al mismo.
4) ¿Qué ve? Entorno, amigos, ofertas de mercado.
Ve tecnología, ve vestuario, ve culturas. Ve buenos momentos con amigos y familia.
5) Esfuerzos: Miedos, frustraciones, obstáculos.
Deudas, encontrar un trabajo en que no sean justos con el pago, no lograr sus expectativas
personales como viajes, estudios universitarios o trabajos deseados.
6) Resultados: Deseos-necesidades, medida del éxito, obstáculos.
No son conformistas, buscan salir adelante como sea siempre y cuando no trabajen sino que
hagan lo que amen hacer. El obstáculo para algunos es el dinero.
Ya con el análisis de los consumidores, se gestionan las estrategias de mercadeo y distribución
54
de los productos:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y VENTAS
1) Descripción de la estrategia de canales de distribución:
Como ya lo menciona el CANVAS, los canales de distribución son los siguientes:
La distribución es por medio de un canal industrial puesto que será por canales indirectos ya
que no serán comercializados directamente desde la fábrica. La distribución es exclusiva para
poder tener el control de los productos.
Canales a utilizar:
1) Redes sociales: Instagram, Twitter, Fan Page en Facebook, y Pinterest.
2) Tienda especializada - Flagship Store
3) Corners
4) Pop Up Stores
5) Boutiques
6) App
7) Sitio Web
8) E-mailing
2) Descripción de la estrategia de canales de comunicación:
- Redes Sociales: Facebook, Instagram y twitter: Fotografías en foto estudio y
contextualizadas según la identidad de la marca. Todas las redes serán manejadas por
igualdad de contenido. Facebook se diferencia en que contendrá más información
textual y twitter más informativa por medio de imágenes ya que consta de breve espacio
de texto. Subir en promedio 5 fotos diarias sobre estilo de vida + producto. Sin duda
Instragam es la red social que más fuerza publicitaria y mejor dirigida tenemos, por ende
55
siempre se hará énfasis en ella, luego Facebook, y por último Twitter, para comunicar
tendencias, colecciones, imágenes etc.
Estrategias de relación, atracción:
- Enviar gratis la camiseta oficial de la marca a personajes con alta influencia en redes
sociales para que se tomen fotos con ella en cualquier lugar del mundo y así vender
tanto el producto como el estilo de vida de la marca.
- Participar en evento de moda en alianza con otras marcas.
- Crear eventos limitados en el que los consumidores puedan asistir y participar en
actividades como: “Crea tu outfit para NN ocasión”, “Dibuja el retrato de tu
acompañante”, “Adivina a cuál serie pertenece la siguiente canción”, “If you know the
song, say it” u otros juegos en los que se puedan interactuar y dar a conocer la marca de
una manera interactiva, fidelizando los consumidores que ya están y asegurando a los
futuros.
- Alianza con marcas para eventos: Participar en eventos de moda en los que nos aliemos
con otras marcas para aportarnos entre sí con nuestros productos. Ejm: Aliarnos con
Zago Shoes para completar un outfit femenino o con alguna marca de accesorios tanto
masculina como femenina tales como GatoAzul o Barba Blanca.
- Alianza con marcas o digital influencers para producto: Realizar colaboraciones o
alianzas con otras marcas o digital influencers tales como: Manuela Giraldo y familia,
Mateo Carvajal, Giannina Michielin, y entre otros para realizar y lanzar artículos de
edición limitada.
Concluidos los métodos de mercadeo y ventas, se procede al manual de marca el cual incluye
la comunicación de la marca. Éste se encuentra anexo en el CD del proyecto. A continuación
se evidencia la comunicación del producto.
56
COMUNICACIÓN DE PRODUCTO
- Marquillas: vinilo y bordadas. Ubicadas en el posterior interno de la prenda, debajo de
la costura del cuello en el centro.
Ilustración 21
- Etiquetas: Con cintas de seda. Se ajustan con ganchos en las marquillas de las prendas.
En los pantalones, van sobre el primer pasador de cinturón del lado izquierdo sin
ganchos, ajustándose con la misma cinta.
Ilustración 22
- Empaques: Bolsa en papel propalcote fondeada en negro. Las 2 caras principales con el
logo de la marca impreso y en uno de los laterales, la información de redes sociales,
contácto y país.
57
Ilustración 23
58
Ilustración 24
59
Ilustración 25
- Fotografía: Concepto lujoso: Fotografías en estudio pero sobre todo para detalles; las
fotos de estudio no muestran la cara de la modelo en general (puede varia). Fotografías
contextualizadas principalmente ambientadas con vehículos de alta gama, edificios,
60
casas lujosas o artículos de lujo. Modelos (de diversas tallas) y personajes comunes -
influenciado res digitales-. Imágenes en tonos fríos en general, algunas imágenes
femeninas pueden ir en tonos cálidos. Las fotografías de producto son con fondos
sólidos y neutros en el que se destaque el producto, valga la redundancia.
Nombre de la marca: DHOR
Logo:
Ilustración 26
Slogan:
YOUR AUTO-REALIZATION IS OURS.
A continuación, la descripción de los productos de diseño
DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTO
Descripción del producto:
La área de vestuario femenino tendrá 2 líneas: 1) Oro Rosa (Vestuario casual) 2) Oro (Vestuario
formal). El área de vestuario masculino tendrá 2 líneas aunque una de ella tendrá áreas, una
casual y otra elegante: 1) DHRIVE (Inspirada en vehículos de alta gama) 2) GHOL (Inspirada
en equipos de fútbol de alto rendimiento).
HOMBRES
Piezas superiores: Aplicación de parches, bordados, sublimación, estampación en vinilos,
transfer, sublimación y screen, y combinación de textiles.
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● Camisetas
● Camisas
● Busos
● Chaquetas
Piezas inferiores: Aplicación de rotos, desgastados, desteñidos, estampación en vinilos, e
intervención en las texturas.
● Pantalones
MUJERES
Piezas superiores: Aplicación de parches, bordados, sublimación, estampación en vinilos,
transfer, sublimación y screen, combinación de textiles e implementación de superficies-
texturas innovadoras.
● Camisetas
● Blusas
● Camisas
● Busos
● Chaquetas
Piezas inferiores: Aplicación de parches, bordados, de rotos, desgastados, desteñidos,
estampación en vinilos, transfer, sublimación y screen, combinación de textiles e
implementación de superficies-texturas innovadoras.
● Pantalones
● Faldas
Determinantes y Requerimientos de diseño:
Teniendo como base todo el proceso investigativo anteriormente desarrollado más los
resultados obtenidos por las fases de validación de mercado, se procede al proceso de ideación
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en donde se deben tener en cuenta los siguientes determinantes y requerimientos de diseño:
● Requerimientos obligatorios: son aquellos que deben de cumplirse en todos los casos;
es decir, aquellos cuyo cumplimiento debe ser ejecutado para que la solución sea
aceptada:
- Seguridad: el producto no debe entrañar riesgos para el usuario.
- Acabado: Las técnicas específicas para proporcionar una apariencia final exterior a un
producto, sus componentes, o partes.
- Empaque: El medio por el cual se protege, dosifica, conserva y presenta el producto al
consumidor.
- Canales de distribución: Los conductos que cada empresa escoge para la distribución
más completa, eficiente y económica de sus productos o servicios, de manera que el
consumidor pueda adquirirlos con el menor esfuerzo posible (mayoristas y/o
minoristas).
- Estilo: La apariencia que manifiesta el producto por el tratamiento que se ha dado a sus
caracteres formales.
- Unidad: La cualidad en la forma de un producto que hace que a las personas les agrade
instintivamente, lo cual se logra fundamentalmente a través de otros factores:
- Simplicidad en la forma.
- Relación entre las partes componentes (proporción).
- Repetición de los elementos.
- Superficie: La percepción de un producto que por la imagen de su carcasa o cubierta
tendrá el usuario, relacionándose sobre todo con los conceptos de color y textura.
● Requerimientos deseados: son aquellos que en lo posible deben ser cumplidos más no
obligatoriamente.
- Mantenimiento: los cuidados que el usuario deberá brindar o tener con el producto.
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- Reparación: la posibilidad del usuario de obtener refacciones compatibles en el mercado
para corregir la anomalía sufrida por el producto.
- Manipulación: la adecuada relación producto usuario, en cuanto a su biomecánica
- Percepción: la adecuada captación del producto o sus componentes por el usuario.
- Medios de distribución: El sistema de transportación empleado en el reparto de los
productos.
- Propaganda: Todas aquellas actividades mediante las cuales se dirigen al público
mensajes visuales u orales con el propósito de informarle sobre el producto fabricado.
- Interés: El uso de los elementos formales de tal manera que atraigan y mantengan la
atención visual de los usuarios, lo cual exige imprimir en el diseño énfasis, contraste y
ritmo.
- Equilibrio: La estabilidad visual que por el manejo de elementos formales proporciona
el producto diseñado (simetría).
De los requerimientos anteriores, algunos de los factores a emplear son:
- Calidad de los textiles y de los materiales a emplear en las superficies.
- Costos medios.
- Frescura en las telas.
- Algodón-Poliéster.
- Telas no tan delgadas para las prendas masculinas.
- Tonos de escala de grises y neutros.
Dentro de los determinantes se encuentran:
- Alza de dólar para la importación de textiles de calidad.
- Transporte interno de textiles nacionales (accidentes en la vía, retrasos).
- Clima, factor importante tanto en el cultivo y desarrollo de materia prima como en el
diseño de los productos.
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- Tendencias mundiales.
- Ocasiones de uso.
- Frecuencia de uso del producto.
CONCEPTO
ORO ROSA Y ORO
Ilustración 27
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DRHIVE
Ilustración 28
GHOL
Ilustración 29
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PROPUESTAS INICIALES ( 20 )
HOMBRE
Ilustración 30
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Ilustración 31
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Figura No. 31
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Ilustración 32
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MUJER
Ilustración 33
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Ilustración 34
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Ilustración 35
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Ilustración 36
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Estampado - bordado
Ilustración 37
Después de realizar las propuestas, se validan en un focus group desarrollado junto con 13
consumidores objetivos:
VALIDACIÓN DE LAS PROPUESTAS DE DISEÑO
Según el estampado (véase Figura No. 37, pág. 64), los resultados obtenidos en general:
- Se ve sutil, aplica para prendas elegantes.
- En dorado reflejaría más el lujo de la marca.
- Para que se vea más sobrio, es mejor pequeña en una prenda elegante.
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Según la camiseta de la línea DRHIVE y GHOL:
Ilustración 38
Ilustración 39
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- Gusta la sencillez, frescura, naturalidad, versatilidad y estampado exclusivo.
- No gustarían de texturas como gamuza.
Según la camiseta de la línea ORO ROSA Y ORO:
Ilustración 40
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Ilustración 41
- Sin boleros en el cuello de la blusa oro.
- Buen contraste entre el cuello alto y mangas ¾.
- Comunican elegancia.
- El estampado de la blusa oro debe de cambiar.
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Con base a estas características, se replantearos los diseños y se escogieron los siguientes:
MUJER:
Ilustración 42
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Ilustración 43
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Ilustración 44
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Ilustración 45
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HOMBRES:
Ilustración 46
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Ilustración 47
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Ilustración 48
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Ilustración 49
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Ilustración 50
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Ilustración 51
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Ilustración 52
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Ya con las propuestas definidas, se presentan las fichas técnicas de cada uno de los diseños:
FICHAS TÉCNICAS
El PDF de las fichas técnicas se encuentra anexo en el CD del proyecto.
Después de haber realizado las prendas, se presentan los costos de los productos y las estrategias
de los precios de venta:
COSTOS DE PRODUCTO Y ESTRATEGIAS DE PRECIO DE VENTA
1) Costos de producto:
El PDF de los costos de producto se encuentra en los anexos del CD del proyecto.
2) Estrategias de precio de venta:
- Estadísticas de validación según lo que los consumidores están dispuestos a
pagar.
- Psicología del precio.
- Según la competencia nacional.
Ya teniendo toda la estructura de costes, se planean los siguientes parámetros: Plan de
Producción, Plan de Compras y Control de Calidad:
PLAN DE PRODUCCIÓN
Desde el momento en que se hayan aprobado las pruebas de las prendas de la colección según
el patronaje, textil y confección, se manda inmediatamente a producción.
A medida que se mande a producción, se comienza la planificación de la segunda colección y
ya cuando la producción No. 1 esté lista, se prosigue con la No. 2 que es la segunda colección
y de esta manera de continua la cadena.
PLAN DE COMPRAS
El plan de compras es con base a la proyección de las prendas que se desean producir para así
mismo minimizar costes y aprovechar al máximo la materia prima. Como estrategia, se planea
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que se analicen primero los textiles y proceder con el diseño de la colección para que así no
haya retrasos en la compra improvisada de los mismos. De momento que se esté desarrollando
la colección, se compran los materiales en lo posible de prueba en caso tal que sean textiles
diferentes. En el momento que se estén desarrollando las pruebas y el departamento de diseño
informe sobre los resultados, se afirma la compra de los textiles predeterminados o el cambio y
la compra de textiles diferentes a los establecidos de antemano.
CONTROL DE CALIDAD
- Tan sólo se acepta al departamento de confección un 3% de déficit en los productos
según la ficha técnica. Esto teniendo en cuenta los textiles establecidos para cada
producto.
- El gerente 2 veces por semana revisa todos los estados financieros del departamento de
contabilidad y capacita personalmente a los asesores comerciales.
- La gerente 2 veces por semana revisa todos los procesos y resultados del departamento
de diseño y de esta forma tener control.
- La gerente 2 veces por semana revisa todos los procesos y resultados del departamento
de publicidad y marketing con el fin de que la comunicación del ADN de la marca no
se pierda.
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REFERENCIAS
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