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COGNITIVO
Se refiere a estructuras y procesos mentales relacionados con el pensamiento, comprensión e interpretación de estímulos y eventos que se han desarrollado en la experiencia de los consumidores y se han almacenado en su memoria.
TOMA DE DECISIÓN
La toma de decisión de un consumidor no es un proceso único, está determinado por muchos factores. El proceso de toma de decisiones del consumidor varía según el tipo de decisión de compra. En otras palabras, para que un individuo tome una decisión es necesario que haya varias alternativas disponibles para elegir.
UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Se considera el caso del consumidor cognitivo y, hasta cierto punto, el consumidor emocional, incluye los tres componentes principales:
1. Insumo o datos de entrada
2. Proceso 3. Resultado o datos de salida
Ambiente sociocultural
1. Familia
2. Fuentes informativas
3. Otras fuentes no comerciales
4. Clase social
5. Subcultura y cultura
Campañas de marketing de la
empresa
1. Producto
2. Promoción
3. Precio
4. Canales de Distribución
Reconocimiento
de la necesidad
Búsqueda antes
de la compra
Evaluación de
las alternativas
Campo psicológico
1. Motivación
2. Percepción
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitudes
Experiencia
Compra
1. Prueba
2. Compra repetida
Evaluación después
de la compra
Insu
mo
Pro
ce
so
Re
sulta
do
Influencias externas
Toma de decisiones del consumidor
Comportamiento después de la decisión
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Los consumidores parecen no darse cuenta de los complejos procesos cognitivos que componen una compra, como la compra real es sólo una etapa de este proceso complejo. Las etapas del proceso de decisión de
compra son: 1) Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a la acción
por una necesidad o deseo.
2) Identificación de las alternativas: El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.
3) Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los contras de las alternativas identificadas
4) Decisiones de compra: el consumidor decide comprar o no comprar y
toma otras decisiones relacionadas con la compra.
5) Comportamiento post compra: el consumidor busca asegurarse de que la
elección que hizo fue la correcta.
Procesos de Interpretación
› Atención A Qué Si
A Qué No
› Comprensión Crea Conocimientos
Almacena en La Memoria
Los Activa Posteriormente
Procesos de Integración
Combinan Conocimientos para hacer
evaluaciones sobre
› Productos
› Comportamientos
› Elegir otras opciones de compras
Conocimiento del Producto e
Involucramiento con el mismo
Son las creencias que se almacenan en la
memoria de los consumidores y se refiere a:
› Conocimiento del Producto:
Interpretación
Integración
› Involucramiento con el Producto
Conocimiento del Producto
Relevancia del producto en su vida
Caso Blackberry en Venezuela
Desde el año 2009 aproximadamente
el mercado de la telefonía celular en
Venezuela cambió drásticamente
con la moda Blackberry.
Caso Blackberry en Venezuela
Un teléfono que incorporaba correo electrónico, mensajería instantánea, redes sociales, y que en principio estaba diseñado para un publico netamente corporativo, llegó a ser tan popular que hoy día, cuatro años después, los venezolanos han sido participes de la evolución de sus modelos hasta llegar al último de ellos.
Caso Blackberry en Venezuela
Más allá del éxito de la marca en el
país, existe una conducta detrás, que
hace que el consumidor siga siendo
fiel y decida cambiar su terminal
cada cierto tiempo o cuando se vea
obligado por una nueva
actualización.
Caso Blackberry en Venezuela
› Procesos de Interpretación
El usuario se ve inmerso en un ambiente donde se ve
empujado a hacer uso del teléfono celular en todas las
instancias de su vida diaria. En el trabajo, en las relaciones
sociales, en los estudios. Vemos como la comunicación pasa
de ser frente a frente, a través de una pantalla.
La atención se deriva de la exposición a la que está expuesto
el usuario, y viene referida por los modelos y sistemas
operativos que han venido lanzándose al pasar de los años y
los cuales hemos estado a la expectativa para tener el último
grito de la moda.
Caso Blackberry en Venezuela › Procesos de Interpretación
Atención
Prestar atención significa estar pendiente a los últimos cambios
que ofrece la marca para no quedarnos atrás, y si eso ocurre
cómo hacer para lograr estar a la medida de la situación.
Comprensión
En esta etapa evaluamos el estímulo qué hace al usuario del
teléfono inteligente operar continuamente su terminal. ¿Por qué
decide comprar esta marca y no otra? ¿Qué detona la
adquisición y su continuo uso?
Adicionalmente establece conocimiento de la marca, los
almacena en su memoria y los activa en cuanto los necesita.
Sabe que la empresa que los fabrica es RIM, que ahora pasa a
llamarse Blackberry, conoce los modelos del mercado, sus
virtudes, sus diferencias, para qué sirven sus aplicaciones y cuál
de ellas es la última creada.
Caso Blackberry en Venezuela
› Procesos de Integración
En este proceso el consumidor integra sus conocimientos acerca
de la marca para elegir cual modelo va a adquirir.
Cuando ya se es un usuario Blackberry, ya se opta por cambiar el
terminal generalmente cada año actualizando así por lo más
actual en el mercado.
El ambiente y la empresa a través del mercadeo empujan a este
rápido avance en el cambio de terminales. Con sus políticas de
actualizaciones, en las cuales luego de cierta actualización de
sistema los terminales ya no podrán actualizarse a este nuevo OS,
sin adquirir los nuevos equipos, esto obliga a los usuarios frecuentes
de la marca desechar su antiguo terminal y sustituirlo por el más
reciente.
Caso Blackberry en Venezuela
› Procesos de Integración
Esto ocurre en la actualidad con el nuevo Blackberry 10, el nuevo
Sistema Operativo Presente en los modelos Z10 y Q10, pero que no
podrá actualizarse en los modelos con sistema operativo Os 7, por
lo que estos equipos dentro de poco ya estarán obsoletos según
el mercado. Sin embargo su precio elevado de casi 10.000 Bs.F de
diferencia hacen que sean el escalón debajo del Z10, lo último en
el mercado.
Caso Blackberry en Venezuela › Conocimiento del Producto e Involucramiento
con el mismo
Este proceso es el que más se puede observar en el análisis que
estudiamos, el involucramiento de la marca en la vida diaria de su
usuario.
A través de las láminas posteriores evidenciamos como personas
caminando, van escribiendo mensajes, mantiene su celular todo
el tiempo consigo, y así mismo manejan y escriben a la vez. El uso
del teléfono en su vida diaria cambió el comportamiento en la
sociedad, ya no nos comunicamos cara a cara, sino mediante
una pantalla. Mientras trabajamos, al lado tenemos un
inseparable herramienta pero también imperturbable distracción,
mientras estudiamos, mientras comemos, mientras compartimos,
en fin no salimos de casa si no tenemos el teléfono celular, y lo
primero y lo último que revisamos cada día es este invento del
siglo XX, mejorado el siglo XXI.
Caso Blackberry en Venezuela › Conocimiento del Producto e Involucramiento
con el mismo
En la idiosincrasia del Venezolano se puede evidenciar que el pin
y el uso del Blackberry es algo tan conocido por la mayoría de la
población, así no lo posean. Cifras de homicidios y robos en torno
a un aparato electrónico deben alarmarnos, sin embargo sigue la
proliferación y el aumento de activación de líneas por parte de las
operadoras, quienes aunque han tomado acciones para
bloquear teléfonos robados, la población ya cambió el uso que
hace de la telefonía celular.
