Modelos de la comunicación - Campus Fundec Alsina - modelos... · constituía un fenómeno social digno de la máxima atención. Se planteaba pues el abordaje del mismo desde el

Modelos de la comunicación

Autoría

Miquel Rodrigo Es catedrático de Teorías de la Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona). Forma parte del grupo deinvestigación UNICA de la Universitat Pompeu Fabra. Ha publicado más de cien artículos en libros y en revistas especializadasnacionales e internacionales, y distintas monografías. Ha sido investigador y profesor en distintas universidades: UniversitatAutònoma de Barcelona, Indiana University, Saint Louis University, Université René Descartes (Paris V), Universidad de

Sonora, Universidad de Temuco, entre otras.

Sumario

Abstract

Introducción

Hacia la legitimación académica

La consolidación sociológica

El giro semiótico

Hacia un diálogo disciplinar: El modelo sociosemiótico de la comunicación

Epílogo

Bibliografía

ABSTRACT

Empecemos con una narración de Jorge Luis Borges (1981: 143-144): "En aquel Imperio, el Arte de laCartografía logró tal Perfección que el mapa de una sola Provincia ocupaba toda una Ciudad, y el mapadel Imperio, toda una Provincia. Con el tiempo, esos Mapas Desmesurados no satisficieron y los Colegiosde Cartógrafos levantaron un Mapa del Imperio, que tenía el tamaño del Imperio y coincidía puntualmentecon él. Menos Adictas al Estudio de la Cartografía, las Generaciones Siguientes entendieron que esedilatado Mapa era Inútil y no sin Impiedad lo entregaron a las Inclemencias del Sol y de los Inviernos. Enlos desiertos del Oeste perduran despedazadas Ruinas del Mapa, habitadas por Animales y porMendigos; en todo el País no hay otra reliquia de las Disciplinas Geográficas. Suárez Miranda: Viajes devarones prudentes, libro cuarto, cap, XLV, Lérida, 1658." Recordemos que el título de la narración de

Borges es, significativamente, "Del rigor en la ciencia". He ahí la paradoja: si el rigor de la ciencia lleva a hacer un modeloque reproduce punto por punto la realidad, la ciencia se vuelve inútil. […]

INTRODUCCIÓN

Empecemos con una narración de Jorge Luis Borges (1981: 143-144) (1): "En aquel Imperio, el Arte de la Cartografía logró talPerfección que el mapa de una sola Provincia ocupaba toda una Ciudad, y el mapa del Imperio, toda una Provincia. Con el tiempo,esos Mapas Desmesurados no satisficieron y los Colegios de Cartógrafos levantaron un Mapa del Imperio, que tenía el tamaño delImperio y coincidía puntualmente con él. Menos Adictas al Estudio de la Cartografía, las Generaciones Siguientes entendieron que esedilatado Mapa era Inútil y no sin Impiedad lo entregaron a las Inclemencias del Sol y de los Inviernos. En los desiertos del Oesteperduran despedazadas Ruinas del Mapa, habitadas por Animales y por Mendigos; en todo el País no hay otra reliquia de lasDisciplinas Geográficas. Suárez Miranda: Viajes de varones prudentes, libro cuarto, cap, XLV, Lérida, 1658." Recordemos que el títulode la narración de Borges es, significativamente, "Del rigor en la ciencia". He ahí la paradoja: si el rigor de la ciencia lleva a hacer unmodelo que reproduce punto por punto la realidad, la ciencia se vuelve inútil.

Un modelo es un plano de la realidad (2). No se puede pedir a un modelo que tenga en cuenta todos los elementos existentes en larealidad porque sería innecesario e inútil. Sería innecesario, porque no vale la pena hacer una copia exacta de la realidad si yatenemos la propia realidad. Sería inútil, porque la realidad es tan compleja que un modelo que diera cuenta de todos sus elementossería inmanejable. Así pues, debe quedar claro que un modelo es una representación simplificada de la realidad. A un modelo no se lepuede pedir más de lo que es: un instrumento que pone de manifiesto determinados elementos que considera significativos delfenómeno analizado. Por ello, todo modelo es un mirada reduccionista de la realidad. El problema no es tanto este reduccionismo en símismo, sino que no se sea consciente del mismo y que el modelo se autorepresente como una propuesta omnicomprensiva de larealidad. Además, gracias a esta focalización, también es una mirada esclarecedora de ciertos aspectos de la realidad.

Recordemos que un modelo no sólo implica una descripción simplificada de la realidad, sería el plano del cuento con el queiniciábamos este texto, si no también una explicación de la realidad descrita, que sería el principio racional que sustenta el modelo. En

Lecciones del portalISSN 2014-0576

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definitiva, un modelo no es más que un instrumento de interpretación de la realidad. Los modelos son construcciones realizadas porinvestigadores. No deja de ser significativo que los modelos, en la mayoría de las ocasiones, son conocidos por el nombre de losinvestigadores que los proponen. Evidentemente los investigadores tienen intereses y objetivos distintos, por ello sus modelos sondistintos. Para comprender una realidad heteróclita, en la que intervienen muchos elementos comunicativos distintos, y compleja esnecesario un instrumento organizador que permita descubrir la estructura de esta realidad para hacerla aprehensible. Un modelo esuna construcción teórico-hipotética de la realidad. Es un postulado de interpretación de la realidad: describe y explica la realidaddefinida. Esta descripción y explicación se hace a partir de un principio racional que es el que da congruencia al modelo. Este principioracional es el que determinará cuáles son los elementos significativos para el modelo y cuáles no van a tener en cuenta. En cada momento histórico los modelos han cumplido distintas funciones. Por un lado, cada modelo intentaba dar explicación a loscuestionamientos que su objeto de estudio le planteaba. Por otro lado, cada modelo reflejaba y coadyuvaba a la evolución de lasteorías de la comunicación.

A la hora de establecer una selección de los principales modelos de la comunicación es difícil por varios motivos. En primer lugarporque los modelos existentes de la comunicación son bastante numerosos y en segundo lugar porque los criterios de relevanciasiempre pueden ser discutibles. En este texto voy a seleccionar cuatro modelos que me parecen representativos de la evolución de lasteorías de la comunicación. Así, veremos brevemente la historia de la investigación, el papel que cumplió cada modelo en su momentoy la perspectiva desde la que abordaba el estudio de la comunicación. 2. No voy a entrar en una discusión ontológica sobre el concepto de realidad, pero téngase en cuenta que las ciencias construyen sus objetos deestudio. Por consiguiente, sobre todo desde una perspectiva interpretativa, es claro que la realidad es una realidad construida (Rodrigo 2001:163-182).

HACIA LA LEGITIMACIÓN ACADÉMICA

Las teorías de la comunicación necesitaron, al igual que cualquier disciplina académica una legitimación para ser considerada en elámbito de la ciencia. A mediados del siglo XX el sistema de los medios de comunicación de masas (prensa, radio y televisión) yaconstituía un fenómeno social digno de la máxima atención. Se planteaba pues el abordaje del mismo desde el ámbito científico(Moragas 1993). De ahí la importancia del modelo de Shannon (3) y Weaver (4), que desde la teoría matemática de la comunicación,plantearon el primer modelo, en 1949, que ayudaría a consolidar la teoría de la comunicación dentro del ámbito de las cienciassociales.

A mediados del siglo XX, de acuerdo con los principios de la modernidad, para que una disciplina fuera considerada científica debíaaproximarse a las ciencias naturales, aunque también se aceptaba la existencia de otro campo, el de las humanidades, en que losrequisitos eran distintos. Dentro del ámbito de la comunicación se dan ambas tradiciones: la científica y la humanística. Según estaúltima la comunicación sería una forma de conocimiento y de expresión, como la filosofía o el arte. Pero para los que considerabanque la ciencia de la comunicación era una de las ciencias sociales, como la sociología o la economía, se hacía imprescindible lalegitimación científica que le podría aportar un modelo matemático de la comunicación.

Para comprender mejor la génesis de este modelo debemos destacar dos factores. En primer lugar, recordemos la influencia delmatemático Norbert Wiener (5), al que se le considera el fundador de la cibernética y que fue uno de los maestros de Shannon. Lacibernética trata cómo un estímulo se transforma en información (input) y cómo el sistema receptor reacciona con una respuesta(output).

En segundo lugar hay que tener en cuenta el contexto. En 1966, Wiener (1972: 50) señalaba: "Si los siglos XVII y la primera parte delXVIII fueron la edad de los relojes y el final del siglo XVIII y el siglo XIX fueron la edad de las máquinas de vapor, el presente es laedad de la comunicación y el control." A mediados del siglo XX el desarrollo de las telecomunicaciones es fundamental y se hacenecesario la existencia de algun modelo científico que dé cuenta de esta nueva realidad.

La propuesta de Shannon y Weaver, basada en el paradigma de la teoría matemática de la comunicación, fue pionera y ha influidonotablemente en los estudios de comunicación y muchos de los modelos que le siguieron son deudores de él, por ejemplo los dospróximos modelos.

Una de las causas del éxito de modelo de Shannon y Weaver fue que sintonizaban claramente con el esquema Estímulo-Respuestadel conductismo, aproximación dominante a principios del siglo XX. El esquema E-R fácilmente se puede convertir en el modelocanónico de la comunicación E-M-R que ha dominado largamente la teoría de la comunicación funcionalista. Como apunta Abril(1997:21) "Las corrientes funcionalistas y conductistas de la sociología y de la psicología social fueron especialmente sensibles alhechizo 'económico' del modelo 'E-M-R'."

El modelo de Shannon y Weaver aunque se centraba en un aspecto concreto de la comunicación: la eficacia en la transmisión demensaje, sin embargo se partía de una concepción amplia del fenómeno comunicativo. Weaver (1981: 20) consideraba lacomunicación como el "conjunto de procedimientos por medio de los cuales un mecanismo (...) afecta a otro mecanismo". Como puedeapreciarse esta idea sintoniza perfectamente con uno de los elementos fundamentales del proceso de comunicación como es sucapacidad de influencia. Aunque para Weaver (1981:20) en la comunicación hay que distinguir tres problemas distintos y sucesivos.En primer lugar, en la comunicación, se plantea un problema técnico: ¿Con qué precisión se pueden transmitir la señales de lacomunicación? El segundo problema es semántico: ¿Con qué precisión los mensajes son recibidos con el significado deseado? Porúltimo estaría un problema de efectividad: ¿Con qué efectividad el significado recibido afecta a la conducta del destino en el sentidodeseado por la fuente de la información?

Para la teoría matemática de la comunicación el problema técnico es el problema fundamental, porque si la transmisión no se produceeficazmente, de hecho, los otros problemas ni se plantean. En definitiva como señala Weaver (1972:36) "los problemas que han deestudiarse en un sistema de comunicación tienen que ver con la cantidad de información, la capacidad del canal de comunicación, elproceso de codificación que puede utilizarse para cambiar un mensaje en una señal y los efectos del ruido."

Modelos de la comunicación Miquel Rodrigo

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Gráfico 1. Fuente: Shannon y Weaver (1981)

Como puede apreciarse el proceso de la comunicación se inicia en la fuente del mensaje que es la que genera el mensaje o mensajesa comunicar. La fuente de información selecciona a partir de un conjunto de posibles mensajes el mensaje escogido. A continuación, eltransmisor opera sobre el mensaje y lo codificará transformándolo en señal capaz de ser transmitida a través de un canal. El canal essimplemente el medio utilizado para la transmisión de la señal desde el transmisor hasta el receptor. Es el medio que permite el pasode la señal, y es precisamente en el canal donde puede incidir la fuente del ruido. Es posible que en el proceso de transmisión de laseñal, a través del canal, se agreguen a ésta una serie de elementos que no son proporcionados intencionalmente por la fuente de lainformación, esto es el ruido. Cuando la señal es recibida por el receptor se lleva a cabo la operación inversa a la del transmisorreconstruyendo el mensaje a partir de la señal. El receptor recibe la señal y la transforma de nuevo a su naturaleza original demensaje, al que se habrá podido añadir eventualmente los ruidos anteriormente señalados. El destino es el punto final del proceso dela comunicación. El destino es el ente al que va dirigido el mensaje.

Lo importante en este modelo es que la señal se descodifique en el transmisor de forma adecuada para que el mensaje codificado porel emisor sea el mismo que es recibido por el destino.

Uno de problemas que nos plantea este modelo es el propio éxito que tuvo más allá de su ámbito disciplinar. Las extrapolaciones aotras disciplinas hicieron que, en muchas ocasiones, no cumpliera las expectativas depositadas en su capacidad explicativa de unfenómeno tan complejo como la comunicación.

Sin embargo, una perspectiva que el modelo de Shannon y Weaver no desarrolla explícitamente pero que seguramente sería suproyección lógica dentro de las ciencias de la comunicación es el determinismo tecnológico: desde las propuestas de Marshall McLuhan (6) hasta la irrupción de Internet en el mundo de la comunicación (7).

LA CONSOLIDACIÓN SOCIOLÓGICA

Una de las disciplinas que ha jugado un papel muy importante en la consolidación de los estudios de la comunicación ha sido lasociología. Así, durante mucho tiempo, la distinción entre sociología de la comunicación y teoría de la comunicación era bastanteborrosa. Como señala Moragas (1985:15) "Durante muchos años, 'investigación de la comunicación de masas' fue sinónimo de'sociología de la comunicación de masas' y viceversa. Esto fue así sobre todo en el ámbito norteamericano, sin duda el de mayorinfluencia internacional."

Uno de los autores precursores en la investigación de la comunicación desde la ciencias sociales fue Harold Lasswell (8) que, amediados del siglo XX, planteaba el estudio de la comunicación a partir de sus conocidas preguntas: "Quién dice qué, por qué canal, aquién y con qué efectos". Pero hay que recordar que de estas cinco preguntas la que va a dominar las aproximaciones de la sociologíaa la comunicación es la que hace referencia a los efectos.

Como señala Schramm (1982:19) "Las investigaciones sobre comunicación, en consecuencia, se refieren a cómo se puede serefectivo en la comunicación, cómo ser comprendido, cómo ser claro, cómo utilizan las personas los medios efectivos de comunicación,cómo pueden entenderse entre sí las naciones, cómo puede usar la sociedad los medios de masa con mayor provecho y, en general,cómo funciona el proceso básico de la comunicación". Como puede apreciarse muchos de estos problemas hacen referencia a lainfluencia de la comunicación.

El modelo que quizás ejemplifica mejor la impronta de la sociología en los estudios de la comunicación es el que propuso WilburSchramm (9), en 1954. Schramm fue sin duda uno de los principales divulgadores de la Mass Communication Research, lainvestigación dominante de la comunicación de masas norteamericana. Uno de los autores más señeros de esta tradicióninvestigadora es sin duda Paul F. Lazarsfeld (10), de cuyas aportaciones da cuenta el modelo de Schramm.Schramm propone distintos modelos que van desde el más simple de la comunicación interpersonal hasta el de la comunicación demasas. Por mi parte comentaré, simplemente, este último.

Gráfico 2. Fuente: Schramm (1954)



Para Schramm el medio de comunicación de masas es un sujeto comunicador que, al igual que la persona, es un descodificador,intérprete y codificador. Es decir, un mass media es un receptor de acontecimientos que codifica e interpreta, de acuerdo las lógicasproductivas del periodismo. Los inputs que recibe la organización productiva son acontecimientos provinientes de distintas fuentes, eincluso el feed-back de la propia audiencia. A continuación, se da forma al acontecimiento convirtiéndolo en noticia. Así, elcomunicador codifica el mensaje que va a transmitir (Rodrigo 2005). La organización comunicativa transmite multitud de mensajesidénticos. En la recepción de estos mensajes hay que distinguir tres niveles. En primer lugar, estos mensajes son recibidos por unaaudiencia masiva. Cuando hablamos de medios de comunicación de masas, las masas son la audiencia. En segundo lugar, cadareceptor individual, aunque forma parte de la audiencia masiva, va a descodificar, interpretar y codificar los mensajes que reciba. Esdecir, la interpretación de estos mensajes es un acto individual que hace cada uno de los lectores/oyentes/telespectadores de los massmedia. Por último, hay que recordar que esta persona tiene múltiples contactos sociales en su vida cotidiana. Los individuos serelacionan con distintos grupos en los que comentan los mensajes transmitidos por los mass media. Téngase en cuenta que muchosde los temas que comentamos en nuestros distintos grupos sociales (familia, amigos, compañeros de trabajo, etc.) nos han sidoservidos por los medios de comunicación, pero precisamente en estos grupos se reinterpretan los mensajes mediáticos. En los gruposhay que destacar la existencia de los líderes de opinión. Los líderes de opinión suelen tener un mayor contacto con los medios o unnivel de educación más alto; esto les permite hacer de tamiz entre los medios de comunicación y los otros miembros del grupo. Laefectividad de su reinterpretación se debe a varios factores:

a) tiene una competencia reconocida por el grupo,b) es digno de confianza, al ser miembro del grupo y no representar ningún interés ajeno,c) en el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a las características de cada destinatario y d) puederecompensar en forma personal e inmediata a los que coinciden con él.

La influencia del líder de opinión y del grupo, sobre sus miembros, es muy importante. El grupo actúa como:

a) canal de información,b) fuente de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo yc) base de apoyo social al individuo.

De ahí que se considere que la influencia interpersonal es uno de los fenómenos claves para estudiar, en última instancia, la influenciade los mass media.

La importancia de este modelo radica en que se hace eco de las teorías dominantes sobre los efectos de comunicación de los años 50a los 70. Así, se apuntaba que la influencia de los medios de comunicación estaba muy condicionada por multitud de variables queintervenían en el proceso comunicativo, de las que el comunicador sólo controlaba el mensaje y su distribución, pero no lainterpretación, la recepción ni la reinterpretación por parte del grupo. Por ello, se llegaba a postular que, salvo casos muy específicos,los medios de comunicación no podían por sí mismos conseguir un cambio de actitud o de opinión en los miembros de la audiencia.

A la sociología de la comunicación, a partir de los años 70, se le suma una nueva disciplina: la semiótica. Sin embargo, es de destacarque las preocupaciones que concitaba la comunicación de masas tampoco cambian tanto con la nueva perspectiva. Es cierto que lasemiótica estudia fundamentalmente el mensaje, pero como se podrá ver, en el próximo modelo, muestra una gran preocupación porla interpretación y la recepción del mismo.

EL GIRO SEMIÓTICO

Se suelen considerar como padres de la semiótica moderna a Ferdinand de Saussure (1857-1913) (11) y a Charles Sanders Peirce (1839-1914) (12). El primero inició una semiología o semiótica estructuralista a partir del estudio de la lingüística. Peirce, por elcontrario, partía de la filosofía pragmática para estudiar cualquier clase de signos, no sólo los lingüísticos. Durante muchos años estasdos corrientes semióticas siguieron recorridos paralelos sin encontrar puntos de contacto, dado que partían de principios distintos. Enla actualidad, después de muchos años de desencuentro ya se han establecido puentes entre ambas corrientes.

En los años setenta la semiótica se convirtió en una disciplina importante en el estudio de la comunicación. Se había pasado de unasemiótica que estudiaba los signos a una semiótica discursiva. Durante muchos años el objeto básico de estudio de la semióticafueron los signos. Las virtudes de este objeto eran claras. Se trataba de una entidad empírica, constatable y manejable. Así lossemióticos se dedican a la ardua labor de su clasificación (Eco 1976). Sin embargo, pronto el objeto pasó al enunciado y de ahí aldiscurso. De esta forma se aproximaba a la comunicación, ya que en la comunicación se dan discursos, no simplemente signos.Debemos entender que el sentido del discurso es más que la suma de los significados de los signos que lo componen, el sentido esglobal. Además, cuando se habla de discurso no sólo nos referimos al lingüístico, sino también, por ejemplo, al televisivo. Por otro ladolos límites del discurso vienen determinados por el propio discurso. Por ejemplo, el "Stop" en una carretera puede ser considerado un



discurso, al igual que una novela de muchas páginas.

En 1973, Paolo Fabbri (13), en su conocido artículo de la revista Versus, "La communicazioni di masse in Italia: sguardo semiotico emalocchio de la sociologia", anunciaba la decadencia de la perspectiva sociológica frente a la semiótica en el estudio de lacomunicación de masas. Para Fabbri la sociología tradicional entra en crisis al pasar de la ciencia de los hechos a la ciencia delsentido. Por ello la semiótica es la disciplina más idónea para el estudio de la comunicación de masas.

Esta confrontación entre la semiótica y la sociología en el estudio de la comunicación de masas debe matizarse. En primer lugar, no espertinente concebir un campo de estudio como un campo de batalla en el que se enfrentan distintas disciplinas. Por el contrario,pueden apreciarse bastantes puntos en común entre sociología y la semiótica, como veremos en el último modelo expuesto.

El modelo semiótico propuesto por Umberto Eco (14) gira en torno al concepto de código y a la descodificación del destinatario. Comose puede apreciar tiene una clara influencia del modelo de Shannon y Weaver, por un lado, y, por otro lado, retoma las preocupacionesexplícitas en el modelo de Schramm sobre los efectos de los mensajes.

Gráfico 3. Fuente: Eco (1977)

En este modelo no se plantea la existencia de un solo código compartido entre emisor y destinatario, sino una multiplicidad decódigos. En el esquema de Shannon y Weaver el código era el elemento común entre emisor y receptor, que permitía que seprodujera la descodificación del mensaje. Para Eco (1977: 249) el proceso de codificación y de descodificación se complica: "la propiamultiplicidad de los códigos y la infinita variedad de los contextos y de las circunstancias hace que un mismo mensaje puedacodificarse desde puntos de vista diferentes y por referencia a sistemas de convenciones distintos." Además, los subcódigos sonindependientes en el emisor y en el receptor, mientras que sería condición necesaria que hubiera cierta coincidencia en el código.Esta necesidad de como mínimo una cierta coincidencia de códigos se ve muy claramente en la comunicación intercultural (15). Lossubcódigos son varios: ideológico, estético, afectivo, etc. Todos estos subcódigos inciden en los procesos de codificación ydescodificación aportando una nueva información más allá de la simple denotación del mensaje. Pero también intervienen en lacodificación y la descodificación los elementos contextuales y circunstanciales.

El contexto hace referencia a los elementos del entorno en que se produce el mensaje. Según en que contexto aparece un mensaje,manteniéndose la expresión, sin embargo puede cambiar totalmente su contenido. Recordemos la escena de Tiempos modernos en laque Charles Chaplin recoge una bandera roja que se ha caído de un camión cargado de maderas y que, a pesar de sus esfuerzos, nopuede volver a colocar, en el vehículo que se aleja, este signo de peligro. Justo en el momento que Charlot que queda dubitativo conla bandera en la mano aparece detrás de él, doblando la esquina, una manifestación obrera que es, en este instante, disuelta por lapolicía. Inevitablemente Charlot es detenido por la policía como abanderado de la revolución, ya que en este contexto la bandera tieneun contenido diferente al de su situación originaria.

Fragmento de Tiempos modernos, Charles Chaplin (1936)

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Por el contrario la circunstancia hace referencia a las relaciones que se establecen entre el emisor y el destinatario. Por ejemplo, si unemisor envía el siguiente mensaje a un destinatario, su contenido puede ser muy distinto según dos posibles circunstancias: "Te deseoque seas todo lo feliz que te mereces". Si el emisor es la mejor amiga del destinatario el contenido es uno, pero si el emisor es laexpareja del destinatario, con la que ha roto después de una tormentosa relación para irse con su hermana, podríamos pensar que elsignificado es otro totalmente distinto.

Un elemento muy importante en este modelo es el diferenciar el mensaje como fuente de la información (expresión) y el textointerpretado como el contenido del mensaje, después que el destinatario lo ha interpretado de acuerdo con sus códigos y subcódigos,y el contexto y las circunstancias existentes.

Este cambio en el modelo es muy relevante porque plantea que el receptor lleva a cabo una lectura personal delmensaje. Eco (1977:252) señala que pueden darse descodificaciones aberrantes. Pero entendiendo por"aberración" exclusivamente la traición a las intenciones del emisor. Por ejemplo, uno puede encontrar, en laactualidad, absolutamente risibles los discursos del general Franco o sentir una entrañable ternura hacia elanoréxico vampiro de la película Nosferatus, que difícilmente podría causar miedo en una persona adulta, comose pretendió en su momento. Es decir, más allá de la intencionalidad comunicativa del emisor tenemos las



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emociones no programadas por éste, pero que se producen en el receptor. Esto pone de manifiesto que, en lacomunicación, no siempre es evidente comprender el mensaje y/o compartir el contenido del mensaje. Losestudios de recepción (16) ponen de manifiesto, precisamente, cómo se negocian los significados de losdiscursos compartidos.

Este modelo se preocupa principalmente del proceso de descodificación del receptor. Eco (1985:175) se hapreocupado de cómo la audiencia reinterpreta los mensajes mediáticos, así señala:

a) por sí solos los mass media no pueden formar la manera de pensar de una generación yb) si esta generación actúa de forma distinta del sistema conductual propuesto por los mass media, esto significa que hadescodificado el contenido de los mismos de forma diferente de cómo los hacían los productores de los mensajes yparte de los que los consumían de otro modo.

Este modelo de Eco se basa fundamentalmente en una teoría de los códigos. Pero, posteriormente se hicieron una serie depuntualizaciones (Eco y Fabbri 1978: 570-571):

a) los destinatarios no reciben mensajes sino conjuntos textuales,b) los destinatarios no comparan los mensajes con códigos sino con un conjunto de prácticas textuales depositadas yc) los destinatarios no reciben nunca un solo mensaje, sino muchos, tanto en sentido sincrónico como diacrónico.

En sentido sincrónico porque un mismo acontecimiento puede venir transmitido por distintos mass media. En sentido diacrónicoporque una misma información es recibida de forma redundante aunque de un modo diverso a lo largo del tiempo. En muchasocasiones, un texto nos remite, explícita o implícitamente, a otros textos, produciéndose un proceso de intertextualidad.Eco (1987:10) nos recuerda que las teorías semióticas de la recepción aparecieron hacia los años sesenta en reacción a:

a) el endurecimiento de algunas metodologías estructurales que pretendían poder dar cuenta del texto objetivamente entanto que objeto lingüístico,b) la rigidez de algunas semánticas formales que pretendían hacer abstracción de cualquier referencia a las situaciones,a las circunstancias y al contexto de la emisión de los enunciados yc) el empirismo de algunas aproximaciones sociológicas.

Sin embargo, la confrontación disciplinar entre la semiótica y la sociología, a finales de los años 80, da paso a un diálogointerdisciplinar. Esto hace que en el campo de la comunicación las fronteras disciplinares se desdibujen. En 1993, Journal ofCommunication (verano vol.43 nº3 y otoño vol.43 nº4) se plantea una nueva revisión del campo, una década después de su númeroespecial de 1983 "Ferment in the Field" (La agitación del campo), Journal of Communication (verano, vol.33 nº3). En este caso hacedos números monográficos bajo el titulo "The Future of the Field - Between Fragmentation and Cohesion" (El futuro del campo - entrela fragmentación y la cohesión). En mi opinión el fermento, la agitación del campo sigue presente, pero se dibujan tres escenariosfuturos (Shepherd 1993:88-91):

a) La indisciplinaria: "Este punto de vista defiende la comunicación como un objetivo académico pero que no es en símismo una disciplina, sino que es transdisciplinar [cross-disciplinary]" (Shepherd 1993:88). Es decir, los estudios decomunicación es un ámbito que se produce la convergencia de distintas disciplinas.b) La antidisciplinaria: para Shepherd (1993:89-90) está es la actitud más posmoderna. En ella se niega que lacomunicación sea una disciplina, pero también se cuestiona que lo sean la filosofía o la física. Así el campo de lacomunicación no conocería fronteras y podría desarrollarse en cualquier ámbito académico.c) La disciplinaria: los autores que defienden este punto de vista tratan de establecer el estatuto disciplinar de losestudios de comunicación, diferenciándolo de otras disciplinas.

En relación a los modelos de la comunicación, quizás lo más productivo son aquellas posturas que intentan hacer dialogar disciplinas,que hasta entonces se habían dado la espalda.

HACIA UN DIÁLOGO DISCIPLINAR: EL MODELO SOCIOSEMIÓTICO DE LA COMUNICACIÓN

A pesar que los diálogos interdisciplinares son difíciles es cada día más evidente la necesidad de establecer puentes entre disciplinas.Una propuesta puede ser buscar los puntos de contactos entre, por ejemplo, la sociología y la semiótica. Así se puede apreciar queuna sociología interpretativa, que se centre en el significado de las acciones sociales de la vida cotidiana, y una semiótica, próxima a lapragmática (Rodrigo 1995: 145-150), pueden fácilmente proponer una relación bidisciplinar sociosemiótica. En esta línea está elmodelo sociosemiótico de la comunicación (Rodrigo 1995: 101-145).

Gráfico 4. Fuente: Rodrigo (1995)



El modelo sociosemiótico muestra el proceso de la comunicación de masas como tres fases interconectadas: la producción, lacirculación y el consumo.

La producción corresponde a la fase de creación del discurso de los mass media. La circulación se produce cuando el discurso entraen el mercado competitivo de la comunicación de masas. El consumo se refiere a la utilización por parte de los usuarios de estosdiscursos.

En primer lugar, hay que señalar la existencia de unas condiciones político-económicas corresponden a las circunstancias históricasque van a permitir el desarrollo de las industrias comunicativas con unas características determinadas. En cada momento histórico, enlas distintas sociedades, se establecen las condiciones de orden político y económico que va a permitir o impedir el desarrollo de losmedios de comunicación en determinadas tendencias.

Aunque es cierto que las industrias de la comunicación pueden incidir en las condiciones político-económicas, constituyéndose en unlobby, son éstas últimas las que dibujan un escenario posible de la estructura de la comunicación. Las características más generalesque podríamos detectar en la estructura de la comunicación occidental son: la transnacionalización del mercado de los medios, laintegración de las distintas tecnologías de la comunicación y la multiplicación de canales. La comunicación de masas se caracterizapor el carácter industrial de su producción. En las empresas comunicativas, como en cualquier otro tipo de empresa hay grupos depresión y centros de decisión política y económica. Pero también hay que tener en cuenta que al ser un sistema productivoprofesionalizado los productos comunicativos se homogeneizan. Esto nos lleva a abordar el siguiente punto del modelo: laorganización productiva. Hay que reconocer que las industrias. comunicativas llevan a cabo una producción bien especial: producendiscursos. Discursos que, si aceptamos las funciones clásicas, informan, educan y entretienen. Así, podríamos decir que la lógicaproductiva de las organizaciones productivas son tres. Hay una lógica informativa que busca la actualidad y que se basa en lacredibilidad del medio para que estos discursos cumplan su función. Hay también una lógica del servicio que, más allá de laspresiones del mercado o de las audiencias, busca objetivos educativos y de ayuda a las comunidades. Por último hay una lógica delentretenimiento que se centra en el desarrollo de una cultura de masas. Cada organización productiva gestiona una proporción distintade cada una de estas tres lógicas.Así, se van produciendo productos comunicativos a partir de las características tecno-comunicativas del medio y de las estrategiasdiscursivas del programa. Las características tecno-comunicativas de cada medio determinarán el plano de expresión del discurso,mientras que las estrategias discursivas se situarían en el plano del contenido. Aunque ambas están indisolublementeinterrelacionadas, las vamos a explicar separadamente. Cada medio de comunicación clásico -prensa, radio y televisión- tiene unascaracterísticas tecno-comunicativas propias. Así la palabra escrita de la prensa puede ampliar una información que la radio y latelevisión no pueden desarrollar, mientras que la radio permite estar en cualquier lugar que haya un teléfono móvil y la televisión tieneel impacto de las imágenes. La prensa, la radio y la televisión construyen sus discursos mediante semiosis sincréticas diferentes. Cadauna juega con posibilidades expresivas distintas.

Pero además, entrando en el contenido del producto comunicativo, podemos descubrir unas estrategias discursivas que determinaránun modelo de narración, un modelo de enunciador y un modelo de enunciatario. Cada narración tiene implícita o explícitamente unsujeto de la enunciación. Evidentemente no es lo mismo un locutor de un informativo de televisión que el reportero que retransmite unpartido de fútbol. Cada modelo de relato reclamará un modelo de enunciatario distinto, aunque en ocasiones hay algunas variacionesinteresantes en los modelos clásicos. Por ejemplo, se puede introducir el humor en las retransmisiones de los partidos, con lo que secrean géneros híbridos. Toda narración tiene, así mismo, implícita o explícitamente un destinatario. El modelo de enunciatario apareceen el propio discurso, a veces explícitamente, como cuando en la radio se establece un simulacro de relación dialógica con el supuestooyente que escucha el programa o, implícitamente, a partir de las competencias que el propio texto otorga al destinatario. Así, sesupone que el oyente entiende el idioma en que se hace el programa.

En la comunicación mediática estos productos comunicativos sufren una intervención tecnológica que facilita su difusión y que lespermite entrar en el ecosistema comunicativo de los mass media. Evidentemente esta intervención tecnológica tiene una incidenciacomunicativa importante. Sin caer en un determinismo tecnológico, es claro que cada tecnología propicia unos usos comunicativosdeterminados. Para no alargarme excesivamente sólo quiero recordar la importancia del proceso de digitalización de lascomunicaciones. La revolución digital supone un cambio importantísimo en el ecosistema comunicativo, del que todavía no somostotalmente conscientes de su alcance real.

El ecosistema es el espacio por el que circulan los discursos de los mass media y en el que se desarrollan complejas relaciones. Nosencontramos con un sistema diferenciado, por un lado, pero bastante homogéneo, por otro. En este ecosistema intervienen medioscon distintas características tecno-comunicativas (prensa, radio, televisión.) y con políticas editoriales diferenciadas (por ejemplo,diarios conservadores, liberales, etc.) (17). Pero por otro lado es un sistema bastante homogéneo porque se rige por una lógicaproductiva y de consumo semejante. Esto puede apreciarse, por ejemplo, en la tematización.

Lo que es interesante es tener en cuenta las relaciones de competencia y cooperación que se producen en este ecosistema. Porejemplo, en el caso de Internet. Por un lado, se dice que puede ser el cuarto medio que ponga en crisis los medios clásicos: radio,prensa y televisión. Pero, por otro lado, los medios clásicos han introducido Internet en su práctica productiva y lo utilizan, por ejemplo,para estar en contacto con su audiencia. Lo que ha sucedido a lo largo de la historia de los medios de comunicación es que laaparición de cualquier nuevo medio ha supuesto una reestructuración del ecosistema en busca de un nuevo equilibrio.

En el ámbito del consumo, el modelo sociosemiótico quiere dejar claro que no se trata de un modelo inmanente. Es decir que en elproceso comunicativo hay elementos previos a la comunicación que inciden en ella. En esta situación precomunicativa se destacantres aspectos: el contexto, la circunstancia y la competencia.El contexto se refiere al momento histórico y cultural de cada sociedad. Las sociedades son cuerpos vivos y en cada momento históricovan a interpretar los fenómenos sociales de una forma distinta. Hay que destacar que, en España, la violencia de género no entraba



dentro de los discursos mediáticos porque se consideraba que formaba parte del ámbito privado. Así, la interpretación de un mismofenómeno, como es la violencia, puede cambiar a lo largo de la historia. Esto tambien puede apreciarse en el periodismo bélico (18).

La circunstancia es la situación concreta de consumo de la comunicación. Las teorías de la recepción ponen en evidencia laimportancia de dónde y con quién se consumen los medios de comunicación. El uso de los medios de comunicación se inscribe dentrode otras prácticas culturales cotidianas.La competencia comunicativa son los conocimientos y aptitudes necesarios para que un individuo pueda utilizar todos los sistemassemióticos que están a su alcance como miembro de una comunidad sociocultural determinada. También hay que aclarar que lacompetencia comunicativa de emisor no tiene que coincidir necesariamente con la de los receptores, y la de éstos puede ser, a su vez,diferente entre sí. También hay que tener en cuenta la competencia intertextual, ya que ningún texto se lee independientemente de laexperiencia que el lector tiene de otros textos. El receptor, mediante su enciclopedia, interpreta el discurso mediático.

La interpretación es un proceso complejo que lleva a cabo cada uno de los miembros de las audiencias de los medios decomunicación. El autor del discurso mediático propiciará una interpretación del mismo, sin embargo esto no significa que, aun siendoésta la inicialmente la prioritaria, sea la interpretación que haga el receptor. Se produce, pues, una negociación de los significadospropuestos.

En los efectos hay que apuntar que, en el modelo sociosemiótico, se diferencian los efectos de la reacción, que en otros modelos seríael efecto conductual. La idea es que los efectos son cognitivos y emotivos y que estos efectos pueden dar lugar a una reacción, quesería el efecto conductual. Los diferencio porque me parece que están a niveles distintos. El efecto conductual necesita unos efectosemotivos-cognitivos previos, pero no viceversa. Finalmente, hay que señalar que las reacciones pueden ser individuales, grupales,institucionales y/o de la opinión pública, a través de los medios de comunicación.

EPÍLOGO

Como el lector ya sabe, existen otros modelos de la comunicación. Inevitablemente he tenido que hacer una selección. Como todaselección, se basa en unos criterios determinados. Lo que he pretendido, como ya apunté al principio, es mostrar cómo a lo largo de lahistoria de la teoría de la comunicación se han ido proponiendo distintos modelos de la comunicación, que estaban íntimamenterelacionados con los momentos históricos de los estudios de la comunicación y de su devenir como disciplina. Creo que se ha podidoapreciar claramente esta evolución y como cada modelo hace una aproximación diferenciada al fenómeno de la comunicación.Aunque también se puede constatar la existencia de una continuidad, ya que existen notables relaciones de unos con otros.

Para comprender un fenómeno es necesario delimitarlo, mostrando del mismo aquellos elementos que se consideran significativos ydignos de ser estudiados. Cada modelo es una aproximación al fenómeno a partir de unos criterios de pertinencia que van a dar unanueva inteligibilidad determinada al mismo. Así, según qué aspectos deseo estudiar de la comunicación, un modelo será másadecuado que otro. Es decir, la adecuación de un modelo dependerá de los objetivos de estudio.

Como señala Muchielli (1998:65) "Ninguno de ellos puede pretender tener la exclusiva y por ello la 'verdad'. Cada uno aporta unaaproximación específica. Todos los modelos, es decir este conjunto de teorías, de principios y de prácticas expuestas a partir deesquemas, funcionan como unas gafas que nos permiten ver la comunicación a partir de diferentes ángulos." Los modelos hacenmiradas distintas sobre el mismo objeto: la comunicación. Pero como es sabido, toda forma de ver es una forma de ocultar.

Finalicemos con una narración de Bernardo Atxaga (1997: 10-11): "Pues resulta que a mediados del siglo XII se produjo una nova, esdecir, que nació una de estas estrellas que ahora mismo vemos desde aquí (...) Nació además, al igual que las demás estrellas, trasviolentas explosiones, provocando la aparición de señales luminosas en el cielo; señales que, por lo visto, suelen ser perfectamentevisibles desde la Tierra sin ayuda de instrumento alguno. Pues bien: los astrónomos chinos observaron el fenómeno y dejaronconstancia de él en sus anales, cosa que también hicieron, según han comprobado los historiadores, los astrónomos persas y losaztecas. ¿Y los astrónomos europeos? ¿Qué hicieron los astrónomos de Florencia o de París? Pues no hicieron absolutamente nada.No dejaron constancia del fenómeno. No vieron las señales, o no concedieron importancia a las que habían visto. ¿Por qué razón?Pues a causa del prejuicio que tenían. Ellos, los astrónomos europeos, eran aristotélicos, seguidores de la Física de Aristóteles, yestaban convencidos por ello de la inmutabilidad de las estrellas: las estrellas estaban rodeadas de una sustancia incorruptible llamadaéter y eran fijas, estaban como clavadas en el cielo. En lo que a ellas se refería, ningún movimiento o cambio de estado era posible.Cegados por ese prejuicio, o esa previsión, no repararon en nada."

Seguramente el gran reto con que se enfrenta una disciplina es descubrir cuál es, en cada momento histórico, su "física aristotélica",que le impide ver un fenómeno social que se produce cotidianamente sin que los modelos sean capaces de detectarlo.

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200

.- En los epígrafes sucesivos observaremos que los diferentes modelos se inclinan más hacia lo estructural o hacia lo funcional. Puesto que en cierta medida todos ponen en juego elementos y procesos, los presentaremos de acuerdo con el siguiente criterio: la concepción de la comunicación en términos de sistema y proceso de relaciones. .- Así, plantearemos una breve selección de los modelos desarrollados en las teorías de la comunicación, de acuerdo con los siguientes tipos:

a) Modelos lineales, que conciben la comunicación como un proceso lineal y unidireccional entre dos polos (emisor y receptor)

b) Modelos circulares, que introducen el feed-back y conciben la comunicación como un proceso de ida y vuelta entre dos o más polos con igual o distinta capacidad de influencia.

c) Modelos reticulares, que conciben la comunicación como un proceso en red, en el que intervienen más de tres elementos con incidencia relevante y que constituyen procesos de distribución de la significación o la información.

.- En adelante y para los epígrafes 2, 3 y 4 seguiremos las referencias de McQuail y Windahl (1997) y Rodrigo Alsina (1995). No obstante, la obra más exhaustiva en cuanto a compilación de modelos es sin duda La Communication Modelisèe, de Pilles Willet (Eds. Du Renouveau Pedagogique, Montreal, 1992). 2. MODELOS LINEALES

.- Se trata de aquellos modelos que conciben la comunicación como un proceso lineal, unidireccional entre dos polos característicos, emisor y receptor. En estos modelos basados en una concepción técnica de la comunicación, la capacidad de decisión y la fuente de influencia residen en el emisor, mientras que el receptor adopta un papel pasivo, sujeto a la influencia de la acción comunicadora del emisor. .- Al mismo tiempo, estos modelos plantean una relación de incidencia directa del mensaje sobre el público, sin ningún tipo de mediación. No es, pues, casualidad, que estos modelos se configuraran entre la Primera y la Segunda Guerra Mundial, cuando:

a) Comienza un desarrollo acelerado de la ciencia y la tecnología b) Toma forma la sociedad de masas, con unos medios de comunicación cada

vez más influyentes y masivos. c) Se desarrollan en Europa los estados totalitarios y, en general, se extiende

una idea absolutizadora del poder del estado vehiculado a través de la represión, el conflicto bélico y la propaganda manipuladora.

2.1. El modelo de Shannon y Weaver .- Sobre el origen técnico-matemático de este modelo y su importancia en las teorías de la comunicación así como en la aparición de las nuevas tecnologías de la información, véase el tema 2.

201

.- Su influencia en el asentamiento de una concepción transaccional, compartimentalizada y seralizadora del proceso comunicativo es decisiva. 2.2. El modelo de Lasswell .- Harold Lasswell escribe en 1948 la célebre frase que dará lugar al primer modelo de la comunicación de masas: .- El modelo de Lasswell anticipa y adapta el de Shannon y Weaver a la comunicación social, al conservar los elementos esenciales de éste (emisor, mensaje, canal, receptor) y añadir la cuestión clave desde el punto de vista de la propaganda: el efecto de la comunicación. .- Lasswell articula los diversos campos de investigación en comunicación de masas a partir del modelo. Así, los estudios sobre el control de las fuentes remiten al emisor, los análisis de los contenidos del medio remiten al mensaje, los estudios sobre la naturaleza

FUENTE DE INFORMACIÓN TRANSMISOR

FUENTE DE RUIDO

RECEPTOR DESTINO

SEÑAL SEÑAL

CANAL

MENSAJE MENSAJE

QUIÉN

EMISOR

Estudios sobre el control

DICE QUÉ

MENSAJE

Estudios sobre los contenidos

POR QUÉ CANAL

MEDIO TECNOLÓGICO

Y FORMAL

Estudios sobre el medio

A QUIÉN

RECEPTOR o AUDIENCIA

Estudios sobre la audiencia

CON QUÉ EFECTOS

RESPUESTA

Estudios sobre efectos de la comunicación

Un modo adecuado de describir un acto de comunicación consiste en responder a las preguntas ¿quién dice qué en qué canal a quién y con qué efectos?

Figura 1: Modelo de Shannon y Weaver

Figura 2: Modelo de Lasswell

202

y restricciones del medio comunicativo remiten al canal, el análisis de las audiencias (frecuencias, perfiles, tendencias, etc) remiten al receptor, y aquellos estudios que analizan la respuesta del público (intención de voto, tendencias de consumo de medios, selección de contenidos, etc) remiten a los efectos de la comunicación. .- La sencillez y claridad del modelo de Lasswell, junto con su carácter eminentemente funcional, le han valido el constituir la base de la que parten la gran mayoría de las investigaciones en comunicación colectiva. .- De modo aún más explícito que en el modelo de Shannon y Weaver, el modelo de Lasswell plantea una idea intervencionista y manipuladora de la comunicación, donde el emisor detenta el poder y la capacidad de influencia y el receptor queda relegado a un papel pasivo, puesto que su reacción a la comunicación es catalogada en términos conductitas, dentro del espectro deseable/no deseable. Esta concepción se inscribe dentro de las llamadas Teorías de la aguja hipodérmica, que conciben la comunicación social como una “inyección” que influye directamente sobre el público. .- Las críticas al modelo de Lasswell se centran esencialmente en dos aspectos:

a) Su escasa atención al contexto social de la comunicación b) Su ausencia de feed-back.

.- En la línea de (a), Braddock propone incluir las circunstancias en las que se envía el mensaje y los propósitos con los que se envía. En la línea de (b), Moragas propone una relación de ida y vuelta (feed-back) entre cada uno de los componentes de la fórmula. 3. MODELOS CIRCULARES

.- Los modelos circulares de la comunicación resultan inicialmente de la introducción de feed-back en aquellas primeras concepciones lineales de la comunicación. La aportación cibernética del feed-back (ver tema 2) implica la concepción de la comunicación (transmisión y selección de información) como un proceso de control o regulación en los procesos sociales. Esta perspectiva se difundirá por casi todos los modelos (especialmente los funcionalistas) de la comunicación social. .- La introducción del feed-back en los modelos de la comunicación tiene, pues, dos consecuencias inmediatas:

a) Cuestiona la concepción conductista de la comunicación en términos estímulo/respuesta y plantea serios problemas a las teorías de la aguja hipodérmica que se centran en el efecto directo de la comunicación.

b) Plantea una progresiva complejización en los modelos de la comunicación

que irán incluyendo más elementos de mediación y procesos de influencia mutua.

203

3.1. El modelo de De Fleur .- El modelo de De Fleur es una versión desdoblada del modelo de Shannon y Weaver que trata de refleja un flujo reflejo de la comunicación del emisor al receptor por la vía de los medios de comunicación colectiva y del receptor al emisor por la vía de los “instrumentos de feed-back”:

a) Instrumentos y procesos con que cuenta el público para hacer llegar a los medios su “reacción” a la comunicación.

b) Los propios procesos sociales suscitados a raíz de las comunicaciones

c) Las reacciones cuantificables del público (tendencias en el consumo de medios, índices y perfiles de audiencia, etc).

3.2. El modelo de Osgood y Schramm .- El modelo de Osgood y Schramm (1945) va más allá que el de De Fleur al considerar que los participantes en el proceso de comunicación realizan funciones análogas: codificar, descodificar e interpretar. En lugar de centrar su atención en el canal, presta especial atención a los actores de la comunicación, tratándolos como puntos de origen y destino idénticos.

FUENTE EMISOR RECEPTOR DESTINO CANAL

RUIDO

EMISOR RECEPTOR DESTINO CANAL FUENTE

INSTRUMENTO DE DIFUSIÓN

(“MASS MEDIUM”)

INSTRUMENTO DE

FEED-BACK

Figura 3: Modelo de De Fleur

204

.- Con ello desarrollan la idea que el propio Shannon consideraría, al afirmar que: “el proceso de la comunicación es interminable, puesto que no empieza ni acaba en ningún sitio concreto”. .- En este modelo se observa la influencia de la perspectiva psicolingüística de Osgood, que tiende a confundir a los actores de la comunicación con los participantes en un diálogo y que, en consecuencia, hacen al modelo especialmente útil para el estudio de la comunicación interpersonal, pero no tanto para el de la comunicación colectiva o de masas. 3.3. Modelo de Dance .- Abundando en ese carácter indefinido (sin principio ni fin concretos) de la comunicación, Dance (1967) plantea la proyección de la circularidad de la comunicación a un modelo en espiral. .- El recurso a la espiral obedece a una idea clave de Dance, que opina que los modelos circulares se equivocan al considerar que la comunicación vuelve al punto de partida. Efectivamente, si lo característico de la comunicación es que produce efectos (transforma), entonces el proceso de vuelta será a un punto diferente (o a un actor con una actitud diferente) del originario. Al mismo tiempo la espiral subraya el carácter dinámico, cambiante de la comunicación, en la que cada acontecimiento tiene incidencia sobre el siguiente, y permite así concebir una comunicación evolutiva en la que se incremente el grado de entendimiento y la relación comunicativa entre los actores. .- El de Dance es un modelo centrado en la naturaleza del proceso comunicativo y no tanto de sus elementos.

CODIFICADOR

INTÉRPRETE

DESCODIFICADOR CODIFICADOR

INTÉRPRETE

DESCODIFICADOR

MENSAJE

MENSAJE

Figura 4: Modelo de Osgood y Schramm

205

3.4. Modelo de Maleztke .- Maletzke propone un modelo complejo, a medio camino entre una estructura circular y reticular de la comunicación. Concibe la comunicación como un proceso psicosocial que articula las relaciones de influencia entre aspectos o conceptos básicos .- Desglosaremos el modelo de Maletzke en tres gráficos; el primero de ellos centrado en la situación de la recepción del mensaje; el segundo centrado en la situación de la producción/emisión y, finalmente, mostraremos el modelo desarrollado. 3.4.1. La recepción .- En la relación entre el medio y el receptor Maletzke considera un conjunto de presiones o factores que influyen en la forma en que se percibe el mensaje: la presión ejercida por el medio en función de su naturaleza y contenidos, y la imagen que tiene el receptor del medio. Ambos factores inciden en la selección de contenidos que realiza el receptor y en la experiencia del mensaje que supone la recepción. .- Maletzke considera también aquellos aspectos que configuran la naturaleza del receptor: su auto-imagen, la estructura de su personalidad, su pertenencia a una audiencia determinada y su entorno social.

M E D I O

M R

Selección del contenido de los medios

Efecto, experiencia del contenido

Presión o limitación del medio

Imagen del medio que tiene el receptor

Auto-imagen del receptor

Estructura de la personalidad del receptor

El receptor en cuanto miembro de la audiencia

Entorno social del receptor

Figura 5: Modelo en espiral de Dance

Figura 6: La recepción en el Modelo de Maletzke

206

3.4.2. La producción/emisión: .- El proceso de producción del mensaje supone la selección y estructuración del contenido. .- Por su parte, los caracteres definidores del medio se configuran a partir de: la auto-imagen del comunicador, la estructura de su personalidad, su equipo de trabajo, su papel en la organización a la que pertenece, su entorno social y las limitaciones que impone el carácter público de su comunicación. 3.4.3. El modelo completo .- Pone en relación las dos partes anteriores mediante un feed-back en el que se encuentran la imagen que el comunicador tiene del receptor y la imagen que el receptor tiene del comunicador. .- Maletzke concibe esencialmente la comunicación como el proceso de encuentro entre dos individualidades sociales dotadas de personalidad, el comunicador y el receptor. Aunque los considera como factores influyentes, sin embargo no desarrolla con igual importancia los factores sociales y del medio que pueden afectar enormemente a la comunicación (intereses económicos, política del medio, naturaleza de la organización, contexto social de la comunicación, etc...)

M E D I O

M


Efecto, experiencia del contenido Presión o limitación del medio


C

Auto-imagen del comunicador

Estructura de la personalidad del comunicador

Equipo de trabajo del comunicador

El comunicador en su organización

Entorno social del comunicador

Presión y limitaciones producidas por el carácter público del contenido de los medios

Selección y estructuración del contenido

Figura 7: La producción/emisión en el Modelo de Maletzke

207

4. MODELOS RETICULARES

.- Los modelos circulares de la comunicación se van haciendo progresivamente más complejos, sobre todo cuando pasan de considerar separadamente la comunicación en su nivel psicológico y social a considerarlas conjuntamente. .- Comienzan entonces a aparecer modelos que conciben la comunicación como una red de difusión o transmisión de influencias, informaciones, significados, etc, y a partir de la cual se generan las actitudes, opiniones y acciones de los miembros de una sociedad. 4.1. Modelo de Newcomb .- Newcomb trabaja en el campo de la psicosociología de la comunicación y, basándose en los trabajos de Heider, plantea en 1953 su modelo de equilibrio ABX .- Heider investigó acerca de los procesos cognoscitivos internos de los participantes en una conversación (A y B). En sus investigaciones planteó que la base afectiva (aprecio o rechazo) de una relación conversacional tiende articularse sobre el objeto de referencia (X), de modo que cuando se establece ese equilibrio entre A, B y X, se establece una relación resistente al cambio. (Un ejemplo de estas conclusiones nos lo ofrece la impresión general de que cuando (A) compartimos un tema de interés (X) con alguien (B) tenemos más facilidad para el acceso a interpersonal y una base afectiva).

M E D I O

M R


Efecto, experiencia del contenido

Presión o limitación del medio


Auto-imagen del receptor

Estructura de la personalidad del receptor

El receptor en cuanto miembro de la audiencia

Entorno social del receptor

C

Auto-imagen del comunicador

Estructura de la personalidad del comunicador

Equipo de trabajo del comunicador

El comunicador en su organización

Entorno social del comunicador

Presión y limitaciones producidas por el carácter público del contenido de los medios

Selección y estructuración del contenido

Presión o exigencias del medio

Presión o exigencias del mensaje

Imagen del comunicador que tiene el receptor

Imagen del receptor que tiene el comunicador

Figura 8: Modelo completo de Maletzke

C = Comunicador M = Mensaje R =

208

.- Newcomb aplicó las investigaciones de Heider al ámbito de la comunicación interpersonal, estudiando el nivel de consenso entre los estudiantes a partir de su convivencia. Su conclusión fue que la comunicación tiende a establecer relaciones de simetría entre los participantes. Este papel “simetrizador” o “equilibrador” de la comunicación es especialmente útil en situaciones de tensión, incertidumbre o desequilibrio: cuando existen discrepancias entre A y B respecto de X, la comunicación acerca de X tenderá a equilibrar la relación. Adviértase la semejanza del planteamiento de Newcomb con la Teoría de la Acción Comunicactiva de Habermas, en la que el papel de la comunicación era precisamente el de posibilitar el consenso acerca de los objetos o temas de interés. .- De acuerdo con este modelo, la comunicación sólo se activa si existe una relación entre A y B y si al menos uno de ellos se halla interesado en X. Este principio psicológico es de aplicación generalizada en el ámbito de la comunicación persuasiva (publicitaria y política). Las teorías del equilibrio: .- El modelo de Newcomb forma parte de un grupo de teorías de la comunicación especialmente importantes en el ámbito de la persuasión y la comunicación estratégica que reciben el nombre de teorías del equilibrio. .- Las teorías del equilibrio tienen su base en dos supuestos:

a) que el público siempre busca las informaciones o mensajes con los que tiende a mostrarse de acuerdo (percepción selectiva)

b) que el papel de la información o los mensajes es el de reforzar las opiniones o actitudes que tiene de antemano el público que los ha seleccionado (refuerzo)

A B

X X X

X

X X

X X

Élite

Medios

Público

Temas

Figura 9: El modelo de ABX de Newcomb

209

.- En general las teorías del equilibrio suelen coincidir con nuestra autopercepción como consumidores o usuarios de información y comunicación, con nuestra visión de las relaciones interpersonales, etc. Sin embargo, olvidan que los procesos de comunicación no sólo generan consenso (interacciones simétricas, según la escuela de palo Alto), sino también disenso (interacciones complementarias). Al mismo tiempo, este enfoque es más apropiado para la comunicación interpersonal, pero en el caso de la comunicación colectiva intervienen muchos más factores (económicos, estéticos, políticos, circunstanciales, etc. ) que lo hacen menos operativo. .- Precisamente relacionado con las teorías del equilibrio se encuentra el denominado modelo de co-orientación, que, partiendo de la comunicación interpersonal y grupal, distribuye los elementos del proceso de la siguiente forma:

a) Fuentes: corresponden a las élites interesadas en la difusión de determinados temas, enfoques, etc.

b) Comunicadores o medios c) Receptores o público d) Temas o ítems de información sucesivos y relacionados

.- El modelo de la coorientación supone una traducción del modelo ABX al ámbito específico de la comunicación colectiva y la formación de la opinión. Por ello, introduce el elemento de los medios de comunicación y establece intereses y motivaciones diferentes para A (élites) y B (público). Con ello refuerza el carácter mediador de los comunicadores en el proceso de formación de opiniones y temas y plantea que la información no es tanto encontrada como buscada por los participantes en función de sus intereses .- Otro enfoque próximo a los anteriores es el de la consonancia/disonancia cognoscitiva. Este enfoque presta especial atención a la psicología individual de los participantes en el proceso de comunicación y advierte que la predisposición psicológica del individuo o grupo hacia un tema es determinante en su recepción de los mensajes. Así, por ejemplo, una información sobre la corrupción en un partido político será recibida de diferente manera

- por los simpatizantes de ese partido, que tenderán a rechazar toda información que suponga un cambio de actitud y/u opinión y pondrán en duda la calidad o fiabilidad de las fuentes (mantenimiento de la consonancia cognoscitiva) o bien se replantearán sus actitudes y opiniones (disonancia cognoscitiva)

- por los partidarios de los partidos oponentes (consonancia cognoscitiva), que reforzarán sus opiniones y actitudes.

.- En resumen, este enfoque plantea que el individuo tiende siempre a mantener y reforzar de forma coherente sus opiniones y/o actitudes y, por ello, tenderá a rechazar aquellas informaciones “disonantes” con su concepción y a admitir o incluso buscar aquellas informaciones “consonantes” con su concepción. 4.2. Modelo de Gerbner .- En 1956 Gerbner diseña un modelo que pretende expresar la dinámica de todas las formas de comunicación (interpersonal, grupal, masiva, etc) sobre la base de dos elementos (el productor de la información y el receptor de la misma) que realizan una transacción.

210

.- Gerbner concibe por tanto la comunicación como una negociación o un intercambio y, dentro de ella, presta especial atención a la fuente o emisor. .- Para Gerbner todos los procesos de comunicación consisten fundamentalmente en lo siguiente: «Alguien percibe algo (A) y reacciona, en una situación, a través de unos medios, con el fin de hacer disponibles unos materiales, con una cierta forma, y en un contexto, transmitiendo un contenido, con ciertas consecuencias» .- Así, el proceso comienza por un acto de percepción del acontecimiento (A) por parte de un preceptor, sea hombre o máquina (M) en un contexto que condiciona la selección y la disponibilidad del preceptor ( y en el que intervienen tanto los factores físicos de la percepción como los psicológicos: experiencia previa, suposiciones, etc). El resultado es el acontecimiento percibido por el preceptor (A1) .- Posteriormente M quiere comunicar sobre A1 a otra persona, para lo cual confecciona un soporte o mensaje (Enunciado acerca del Acontecimiento = EA) y que se constituye sobre una doble dimensión: forma (E) y contenido (A). Ambas dimensiones se encuentran íntimamente relacionadas. .- La transmisión de EA a través de canales o medios constituye otro acontecimiento para otro preceptor (el destinatario o M2), pero no es ya un acontecimiento puramente físico, sino un acontecimiento comunicativo (que remite al acontecimiento originario percibido por M). Se forma así una cadena o red de transmisiones que entrelazan sucesivas interpretaciones/percepciones.

Dimensión perceptiva Relación entre el agente que comunica y el conjunto de los acontecimientos

SELECCIÓN CONTEXTO DISPONIBILIDAD

A

Acontecimiento

A1

M

C M C A E O N D N A I T L O R E S O S L

E

Forma

A

Contenido

Dimensión de los medios y controles Relación entre el agente que comunica y el “producto” que comunica

Figura 10: Modelo del Gerbner

211

.- A pesar de sus similitudes con los enfoques funcionalistas próximos al modelo de Shannon y Weaver, el modelo de Gerbner plantea algunas diferencias que merecen ser resaltadas:

- El sistema de comunicación es abierto y, por tanto, los procesos comunicativos son variables y, hasta cierto punto, impredecibles.

- Su versatilidad le permite ser aplicado a diversas clases de comunicación humana así como a dispositivos mecánicos.

4.3. Modelo de Westley y McLean .- Westley y McLean proponen en 1957 una variante del modelo de Newcomb. Su objetivo era resaltar la complejidad de los procesos de comunicación colectiva y resaltar la necesidad de tratarlos separadamente. .- En la comunicación colectiva hay un número mayor de fuentes (A) y de temas o ítems de información (X), además de darse dificultades especiales en la implementación del feed-back entre B y A. .- Para resaltar la especificidad de la comunicación colectiva, Westley y McLean plantean un modelo de la comunicación interpersonal conforme a los supuestos del modelo de Newcomb (modelo 1). .- Así, una fuente A selecciona uno de todos los objetos X para comunicarse con B, que a su vez puede tener un acceso independiente de A a ese mismo X y que retroalimenta la comunicación con A (feed-back de B a A).

Figura 11: Modelo de Westley y malean (versión 1): Primera modificación del modelo ABX en el que A elige entre los X potenciales para comunicarse con B (Fuente: McQuail & Windahl, 1997)

212

.- En su segundo modelo Westley y McLean representan la comunicación colectiva. En él incluyen un nuevo elemento: el canal o comunicador (C), que actúa como selector o Gatekeeper en la transmisión entre la fuente (A) y el público (B) y cuya misión es interpretar las necesidades del público y satisfacerlas. .- Adviértase que el feed-back y otros aspectos de modelo se complejizan:

a) La selección de los objetos o temas por C no depende sólo de la selección de la fuente (A)

b) La selección de C retroactúa sobre la fuente (A) c) El público retroactúa sobre el comunicador (C) y sobre la fuente (A). d) Resalta la intecionalidad de la comunicación A-C sobre la de C-B e) Admite la diversidad de elementos: varias fuentes (A) para cada C y varios C

para cada B. Con ello resalta la competencia de los medios por el interés del público y los grupos de presión de las fuentes por el interés de los medios.

.- También hay que observar una cierta ingenuidad en el modelo, al ser planteado sobre la suposición de la independencia del comunicador y de la no coincidencia de los intereses de la fuente y el medio. Asimismo sobreestima la incidencia del feed-back del público sobre el comunicador.

Figura 12: Modelo de Westley y malean (versión 2): Modelo de la comunicación colectiva, en el que se incluye un segundo tipo de comunicador (C = rol del canal) (Fuente: McQuail & Windahl, 1997)

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5. LA COMUNICACIÓN EN EL CONTEXTO SOCIOCULTURAL

.- Hasta ahora hemos visto que la mayoría de los modelos clásicos se centran en los aspectos funcionales de la comunicación, muchos de ellos tomando como base la comunicación interpersonal (diálogo entre dos instancias) para referirse a la comunicación colectiva. .- Sin embargo, incluso aquellos modelos más elaborados, como el de Maletzke, o aquellos más atentos al proceso de selección temática y la coordinación de intereses, como en el caso de Westley y McLean, pierden de vista aspectos esenciales de la comunicación colectiva:

a) Que la opinión, la actitud o la decisión no se configuran sólo en el nivel de la experiencia individual, grupal, o colectiva, sino también (y esencialmente) en el nivel discursivo, en el nivel de la representación: es en el conjunto de relatos sociales donde tomamos las herramientas e ingredientes para categorizar nuestras experiencias, construir nuestras identidades y nuestros relatos y, en definitiva, comprender nuestro mundo y a nosotros mismos. No sólo atendemos a los medios de comunicación como “mapas” de la vida cotidiana, sino que con trozos de ellos y de todos los relatos que circulan en la sociedad construimos nuestros propios “mapas” y, con ellos, nos construimos a nosotros mismos en los “mapas” de los otros...

b) Que nuestras comunicaciones en el nivel social no se refieren principalmente

a objetos o experiencias elementales, sino a objetos o experiencias cargados de sentidos (semantizados) y que, en definitva, nos remiten a imaginarios culturales donde se articulan valores, relaciones lógicas, etc.

.- Por ello, planteamos un modelo centrado en la articulación de los niveles de interpretación, esto es, de producción y transformación de sentidos de acuerdo con los presupuestos expresados en los temas 5 y 6. .- Distinguimos así entre dos niveles de comunicación como marco experiencial del sujeto: 1) LA COMUNICACIÓN LOCAL: EL NIVEL PSICOLÓGICO O EXPERIENCIAL INMEDIATO .- Un acontecimiento social (A) es semantizado (ubicado en un conjunto de categorías, valores, referencias lógicas, emocionales, etc) y produce un acontecimiento semantizado (SA), es decir, un conjunto de sentidos susceptibles de ser comunicados (y que, por tanto, pasan a constituir experiencias semantizadas, esto es, acontecimientos con sentido). 2) LA COMUNICACIÓN GLOBAL: EL NIVEL SOCIAL O REPRESENTACIONAL (EXPERIENCIAL MEDIADO) .- La comunicación genera un proceso infinitamente recursivo (que vuelve sobre sí) de progresivas semantizaciones del AS: un enunciado a cerca de un acontecimiento semantizado, un enunciado acerca de un enunciado a cerca de un acontecimiento...

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.- Se plantea así una dinámica coherente con la semiosis ilimitada de Peirce que, a su vez, nos permite concebir el tejido sociocultural como un entramado de referencias entrelazadas que, en última instancia, remiten a sucesivas semantizaciones y que, en suma, constituyen el imaginario social y cultural. .- La actividad y contenidos de los medios de comunicación es a la vez el producto y un factor de producción del imaginario sociocultural. .- El imaginario sociocultural constituido a partir del cruce ininterrumpido y masivo de discursos en todos los niveles del mundo social supone además el requisito imprescindible para la semantización de los acontecimientos, esto es, para la construcción de sentido a partir de la experiencia socialmente compartida. Por eso, el discurso retroactúa sobre el acontecimiento social y su semantización, haciéndolos posibles. .- En otros términos, el imaginario sociocultural implícito en los discursos proporciona las bases para su objetivación social, es decir, para la encarnación del imaginario sociocultural en los acontecimientos sociales. En rigor, el circuito de semantización es un círculo cerrado, por lo que no cabe concebir un acontecimiento social no semantizado.

A ACONTECIMIENTO

SOCIAL

SA SEMANTIZACIÓN DEL

ACONTECIMIENTO

DISCURSO [ ENUNCIADOS SOBRE ENUNCIADOS SOBRE

ENUNCIADOS... ]

OBJETIVACIÓN SOCIAL DEL DISCURSO

COMUNICACIÓN GLOBAL

NIVEL SOCIAL O REPRESENTACIONAL

COMUNICACIÓN LOCAL NIVEL

PSICOLÓGICO O EXPERIENCIAL

IMAGINARIO SOCIOCULTURAL

Figura 13: Modelo del proceso recursivo de semantización de la experiencia individual

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6. LOS ELEMENTOS DEL PROCESO COMUNICATIVO

.- Si bien cada uno de los modelos expuestos presenta algún tipo de carencia o bien ignora aspectos relevantes del proceso comunicativo, sí es cierto que todos ellos componen en conjunto una estructura básica del proceso comunicativo. .- La estructura básica del proceso comunicativo que podemos extraer del conjunto de los modelos de la comunicación presta sin embargo mayor atención a los elementos que a su relación y, en este sentido, podemos afirmar que se encuentra muy próxima a la fórmula de Lasswell: Se trata, en suma, de descomponer el proceso de comunicación en una serie de momentos o fases, cada uno de los cuales se asocia a una función protagonizada por un actor o elemento característico, sobre el que, posteriormente, se articulan los diferentes ámbitos de los estudios sobre comunicación.

FUNCIÓN DE ENUNCIACIÓN Enunciador/fuente/emisor Rutinas profesionales Sociología de la profesión Técnicas profesionales Persuasión Estructura empresarial del

medio Estructura económico-política

de las fuentes Sociología del medio

FUNCIÓN DE TRANSMISIÓN Medio/canal Tecnología de la comunicación Implicaciones sociales y

profesionales del medio tecnológico

FUNCIÓN DE SOPORTE EXPRESIVO

Mensaje Análisis de contenido Semiótica Pragmática Análisis del discurso

FUNCIÓN DE INTERPRETACIÓN

Receptor/público/audiencia Análisis del perfil de la audiencia Competencia textual y

comunicativa de la audiencia (semiótica y pragmática )

Condiciones de la recepción (entorno social, grupal, circunstancial, etc)

FUNCIÓN DE INTEGRACIÓN DEL MENSAJE

Receptor/público/audiencia Persuasión Tendencias de consumo

comunicativo Efectos psicosociales de la

comunicación en general