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Experto en Redes Sociales y Marketing Online
Módulo II
Sesión: Comunicación y Publicidad Online
María del Carmen Izquierdo Bernal
izqdomaricarmen@twitter
23/02/2012
1.- Tendencias actuales en los
hábitos de consumo de medios
Inversión Real Estimada
2011
6.068,8 Millones de €
Fuente: Infoadex, datos pendientes de cierres por parte de Infoadex; Medio Internet: Infoadex / IAB, dato de
cierre de inversión estimado por IAB
Inversión real estimada
Inversión por medios
convencionales
Penetración del medio en el último periodo
Fuente: EGM 3er acumulado móvil 2011
Internet
+10,8%
Revistas
-2,8%
Diarios
-1,4%
Radio
+3,0%
Evolución de
audiencia 88,5% 37,4%
18,15% 48,9% 58,5%
57,1% 3,4% 42,5%
Supl. Dom
-5,2%
Cine
-14,5%
TV
+0,8%
Exterior
+11%
Datos año 2011
Datos año 2011
Penetración del medio en el último periodo
Fuente: EGM 3er acumulado móvil 2011
Evolución de
audiencia
2,4% 15,9% 1,64%
3,7%
Migración hacia las versiones
ON de los medios OFF
TV en Internet
+32,9%
Radio en Internet
+16,1%
Revistas en Internet
+16,5% Diarios en Internet
+17%
Internet
Evolución de la inversión en Internet *
Fuente: Infoadex A partir de 2003: Fuente IAB/Infoadex
* Millones de Euros
** Dato estimado para el cierre del año 2011 por IAB, cifra aún no publicada
Evolución de Internet % de usuarios de Internet (último mes)
Universo: usuarios último mes
Fuente: Olas EGM
Acceso a Internet
Actividades realizadas en el último mes
Disminución de otras
actividades para
conectarse a Internet (*)
% sobre total internautas (último período 22.528.800)
% sobre usuarios de Internet que
visitan sitios Web españoles.
Fuente: 3ª Ola EGM 2011
(*) 13ª Encuesta a Internautas AIMC
Consumo de medios internautas
(último mes) vs. total población
* Internet Ayer
Fuente: EGM 3er acumulado móvil 2011
Los internautas tienen una penetración en los
medios tradicionales superior a la del conjunto
de la población, salvo en televisión, donde la
penetración es algo menor.
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
2.- Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Audiencia: conjunto de individuos que contactan con un determinado
medio o soporte publicitario en un periodo de tiempo determinado.
Audiencia Útil: parte de la audiencia total que pertenece a nuestro público
objetivo o core target.
Audiencia Acumulada / Audiencia útil acumulada: audiencia total obtenida
por un medio o soporte después de más de una inserción.
Unidades de Medios OFF
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Cuota o Share: % de la audiencia de un soporte con respecto a la audiencia
total del medio en un periodo de tiempo determinado.
Share es la audiencia de una cadena con respecto a los que ven la televisión
en un periodo de tiempo determinado.
Índice de afinidad: es la proporción de individuos del P.O. que se concentra
en un medio o soporte, con respecto a la población total o broad target. Este
dato nos sirve para determinar el aprovechamiento de un soporte o medio con
respecto a un target de referencia.
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Impacto o Contacto: se logra cuando se pone en relación la emisión de un
mensaje publicitario con cada individuo que recibe el mensaje.
Cobertura: porcentaje de individuos de nuestro P.O. alcanzados con un
soporte, medio o campaña, al menos una vez.
Frecuencia (OTS/OTH): nº de veces que los individuos están expuestos al
mensaje.
Rating Point (R.P.): porcentaje de audiencia alcanzada por un soporte
sobre nuestro P.O. o sobre una población determinada. 1 R.P. = el 1% de la
audiencia.
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Gross Rating Point (G.R.P.): audiencia bruta total alcanzada con los soportes
que conforman una campaña. Es decir, la suma de los R.P. de cada una de las
inserciones de una campaña.
Coste GRP: nos indica lo que nos ha costado cada punto bruto de audiencia.
Distribución de contactos: % de P.O. que recibe al menos n contactos. Si
fijamos un número óptimo de OTS / OTH, nos permite ver qué % estuvo
expuesto a la campaña ese nº óptimo de veces.
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Impresiones: Se logra cuando se pone en relación la emisión de un formato
publicitario con un individuo receptor del mensaje.
Visitas o Páginas vistas: Nº de veces que una página determinada es
enviada a un ordenador. El que una página tenga 1.000 impresiones no
significa que haya sido vista por 1.000 personas, ya que desconocemos
cuántas veces ha visto la página un mismo individuo (duplicaciones…)
Usuarios únicos: Individuos diferentes que ven una determinada página web
desde una única IP, independientemente del nº de visitas que realicen.
Unidades de Medios ON
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Alcance: % de usuarios únicos impactados al menos una vez por un
soporte, medio o campaña, en un periodo de tiempo definido. Puede
expresarse sobre el total universo activo (internautas) de nuestro P.O., o bien
sobre el universo total del P.O.
Tiempo medio de visita: Se refiere al tiempo promedio que navegamos en
una determinada página web durante un periodo concreto.
Frecuencia media de impacto: se refiere al nº medio de veces que un
usuario ha sido impactado por nuestro mensaje.
Su fórmula es: Impresiones / Usuarios únicos
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Clic Through Rate (CTR): ratio de clic alcanzado respecto al nº total de
impresiones lanzadas.
Su fórmula es: Clics / Impresiones x 100
Este ratio se calcula para cada formato publicitario display y/o creatividad
utilizada. Suele oscilar entre 0,25% – 0,5%.
Lead Through Rate (LTR): % de registros respecto al total de clics
generados: Registros / Clics x 100
Acquisition Trough Rate (ATR): % de compras respecto al total de clics
generados: Compras / Clics x 100
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
Métricas adicionales al CTR:
Tiempo entre marca y consumidor: enfocando el ROI en métricas como
“tiempo de exposición” y “tiempo de interactividad” con la marca, algo que
inicialmente no genera respuesta directa pero que sí genera Top of Mind y,
por tanto, posibles ventas.
Interacciones totales: Nº total de clics e interacciones de mouseover /
rollover el anuncio (incluyendo play, pause, stop, replay, audio on, audio off,
expandir, contraer …).
Tiempo de Interactividad: Tiempo en segundos que el usuario estuvo
interactuando con la pieza.
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
* Fuente: IAB
Ratio de Interactividad: Mide la proporción de impresiones con las que se
mantuvo contacto de forma intencionada. Es el número de impresiones sobre
las que el usuario estuvo interactuando respecto al total de impresiones
servidas.
Ratio de Interacciones única: Número total de interacciones únicas
(realizadas por usuarios únicos) entre el total número de impresiones.
Tiempo medio de Visibilidad: Tiempo medio en el que los usuarios han
tenido la creatividad visible en sus pantallas.
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
* Fuente: IAB
Ratio de Expansión: Proporción de expansiones totales entre las
impresiones servidas, incluyendo tanto las intencionadas como las expansiones
iniciadas automáticamente.
Ratio de visualización de Vídeo: Nº de vídeos con más de x% de su duración
total reproducido (25%, 50%, 75%, 100%), entre el nº de vídeos iniciados.
Tiempo promedio visualizado: Tiempo total de vídeo visualizado por los
usuarios (medido en segundos) dividido por el número total de impresiones.
Links: Registramos todos los enlaces que redirigen a diferentes URLs en el
banner.
Indicadores de eficacia en la
planificación de medios (ON y OFF)
* Fuente: IAB
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
3.- Modelos de Pricing
Modelos de Pricing
MODELOS DE PRICING CPM Escaso valor aportado por cada individuo
Campañas de Branding
Riesgo reside en el anunciante
CPC Objetivo generar tráfico a la web
Riesgo compartido anunciante / medio
Ratio de conversión mayor a CPM
CPL Recabar información para convertirlos en
futuros clientes
Coste unitario superior, pero el valor
aportado por cada usuario es mayor
CPA Tiendas online
El más alto coste unitario
El más beneficioso para el anunciante y el más perjudicial para el
medio
El más alto ratio de conversión
PAGO FIJO Complemento ideal al resto
Desde el punto de vista del anunciante … CPL o CPA
Desde el punto de vista del medio … CPM o Pago Fijo
El modelo que equilibra en mayor medida el riesgo es CPC, ya que
ambas partes obtienen beneficios sólo cuando el usuario hace clic.
Lo recomendable: campañas mixtas que nos permitan identificar qué
modelo funciona mejor con cada formato publicitario.
¿Cuál es el modelo idóneo?
Distribución de ingresos por Modelo de Pricing
1er Semestre 2011. Publicidad Display
Modelos de Pricing
* Fuente: IAB
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
4.- Formatos de Publicidad Display Principales Tipologías y Eficacia
Formatos de Publicidad Display
Objetivos:
Generar en el usuario un interés.
Generar tráfico a nuestra web que de otra forma no conseguiríamos.
Es importante estar presentes en aquellas webs más visitadas por nuestro
público objetivo, con el objeto de no desperdiciar impresiones en perfiles de
usuarios poco afines al consumo de nuestra marca.
Formatos de Publicidad Display
Destacamos cuatro formas de medir el uso de Internet:
Encuestas personales a la población: EGM. Ofrecen datos de audiencia
del medio y de páginas web previamente citadas.
Encuestas online a internautas: Navegantes en la Red de AIMC o el
Estudio General de Internet (EGI). Proporcionan datos de uso de la red.
Paneles de internautas: Nielsen NetRatings o ComScore. Ofrecen datos
de audiencia de páginas web.
Datos de tipo censal: OJD-WWW y que también emplean otros como
Nielsen NetRatings o ComScore. Informan de usuarios únicos y páginas
vistas, entre otras informaciones.
Tipologías principales
Formatos de Publicidad
Gráfica o Display
FORMATOS
INTEGRADOS
o BANNER
o RASCACIELOS
o ROBAPÁGINAS
o BOTÓN
o ENLACE DE TEXTO
FORMATOS
FLOTANTES
o POP UP
o POP UNDER
o LAYER
o INTERSTITIAL
OTROS FORMATOS
o PATROCINIOS
o SUPERSTITIAL
o WALLPAPERS
o PRE-ROLL
o OTROS …
¿Cuáles son los más
eficaces a nivel de …
Recuerdo Publicitario?
¿Qué tipología de formatos utilizarías
en el mix de tu planificación?
Depende de tus Objetivos de
Medios previamente establecidos …
Recuerdo publicitario en Display
8 de cada 10 encuestados
recuerda alguna campaña
gráfica vista en las últimas 24 h.
Los hombres recuerdan más
campañas concretas, con una
diferencia de 6 puntos.
El promedio de anuncios que
se recuerda es alto, y muy
similar al obtenido en la oleada
anterior (3,3 vs. 3,4).
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display
Formatos que se recuerdan …
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display
Publicidad Gráfica o Display Formatos que se recuerdan …
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Distribución del recuerdo por formato
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Mix de formatos utilizados por las marcas más notorias
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Mix de formatos utilizados por las marcas más notorias
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Mix de formatos utilizados por las marcas más notorias
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Formatos que se recuerdan de las marcas más notorias
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Formatos que se recuerdan de las marcas más notorias
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos
* Fuente: IAB
Publicidad Gráfica o Display Valoración cualitativa de los formatos
* Fuente: IAB
Experto en Redes Sociales y Marketing Online
5.- Pasos para la elaboración de
un Plan de Publicidad Display
1.- Análisis de antecedentes Fase de recogida de la información
2.- Definición de objetivos Fase de acción
3.- Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto
para cada periodo
4.- Selección y recomendación de soportes
5.- Elaboración del calendario de inserciones y presupuesto
6.- Prevaluación de Resultados
7.- Negociación y Compra de Espacios publicitarios
8.- Control y Seguimiento
9.- Postevaluación
ETAPAS
A) BRIEFING DE MEDIOS
Contenidos:
Marcas Competidoras
Público Objetivo
Tipo de Campaña (lanzamiento, mantenimiento, reposicionamiento …)
Objetivos
Indicaciones sobre periodo de la Campaña
Indicaciones sobre cobertura geográfica
Información sobre los requerimientos creativos: formatos publicitarios
Presupuesto para Medios
Aspectos legales (en caso de existir limitaciones)
ETAPA 1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
B) ANÁLISIS DE LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
Impresiones lanzadas (Presión)
Inversión Publicitaria
Medios y Soportes utilizados
Estacionalidad
ETAPA 1. ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
ETAPA 2. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
A) DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO PARA MEDIOS (TARGET)
CORE TARGET (segmento potencial consumidor de nuestro producto)
BROAD TARGET (segmento susceptible de adquirir nuestro producto)
Afinidad
B) DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN O MEDIOS
Son los Objetivos que deseamos alcanzar con la Difusión de nuestra
campaña de publicidad Display.
AFINIDAD: concentrar nuestra inversión en web sites donde se
concentra prioritariamente nuestro Core Target. Nos garantiza que las
impresiones serán recibidas por individuos de nuestro Core.
COBERTURA: dirigirnos a web sites líderes en audiencia que nos
permitan maximizar el alcance, aunque para ello tengamos que ir en
detrimento de la afinidad.
Objetivos de
Exposición o
Medios
ETAPA 3. RECOMENDACIÓN DE PERIODOS DE
ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y
PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO En esta Fase determinamos el Timing de nuestra campaña, así como el reparto
de intensidad y presupuesto que asignaremos a cada uno de los periodos u
olas que componen el Timing.
ETAPA 4. SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE
SOPORTES
A) RANKING DE SOPORTES
Análisis de los factores cuantitativos de los soportes líderes de cada uno
de los medios seleccionados (Audiencia, Afinidad, CPM, CPM útil)
Para ello recurrimos a fuentes como Nielsen NetRatings o ComScore.
Análisis de los factores cualitativos que aconsejan incluir o rechazar
unos u otros soportes (por ej. partidos de fútbol en prensa digital
deportiva…).
B) ELECCIÓN DEL MIX MÁS CONVENIENTE QUE NOS PERMITA
ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE EXPOSICIÓN O MEDIOS.
ETAPA 5. ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE
INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
A) PLANES TÁCTICOS DE MEDIOS
Desarrollamos los calendarios, denominados Planes Tácticos de Medios,
proceso en el cual ubicamos las impresiones que vamos a lanzar en cada
uno de los soportes.
B) CONFECCIÓN DEL PRESUPUESTO TOTAL Y DESGLOSADO POR
PERIODOS Y POR MEDIOS
Elaboramos los presupuestos totales de campaña, diferenciándose por
Oleadas así como por Medios.
ETAPA 6. NEGOCIACIÓN Y COMPRA DE
ESPACIOS PUBLICITARIOS
Procedemos a la compra de los espacios planificados.
Normalmente, el proceso de negociación ha sido llevado a cabo a medida
que confeccionábamos el Plan.
ETAPA 7. CONTROL Y SEGUIMIENTO Lo que nos permite conocer las posibles desviaciones que se vayan
produciendo durante el periodo de ejecución de una campaña y corregir
desviaciones.
Se realiza un control, bien diario o bien semanal, de las impresiones que
se van lanzando así como los clics que cada uno de ellos está recibiendo
efectividad de formatos.
ETAPA 8. POSTEVALUACIÓN
Nos permite conocer los resultados obtenidos una vez ejecutado el plan.
En esta fase, analizamos los indicadores de eficacia que nos permiten
definir el alcance real de nuestra campaña y corregir posibles desviaciones
para futuras campañas.
Integremos medios ON y OFF en un
Plan de Medios OBJETIVOS DE MEDIOS
COBERTURA / AFINIDAD
MEDIOS Y SOPORTES QUE MAXIMICEN
LA UTILIDAD DE LOS IMPACTOS
RENTABILIDAD MAYOR ROI IMPACTOS
“DESPERDICIADOS”
MINIMIZADOS
BRIEFING
POST-EVALUACIÓN
Y OPTIMIZACIÓN
¡Muchas gracias por vuestra
atención!
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