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7/25/2019 Modulo1_imprimible

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Mdulo 1: Introduccin al marketing


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Qu contenidos recorreremos en el mdulo?

Definicin y conceptos bsicos.

Bienvenido al Mdulo 1 del curso Cmo lograr tu propio plan de Marketing.Son cuatro los temas que recorreremos y que en la siguiente pantalla se

muestran explicados a travs de un mapa conceptual.

Mercados y demanda.

Necesidad, valor y satisfaccin.

El marketing en las organizaciones.


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Mapa conceptual

Necesidades

Productos yservicios

Demandantercambiodentifica "idelizacin

Deseos ye#pectativas

$alor

Marketing

Estimulacompra

%atisface

&rganizaciones

&rganizacin funcional

&rganizacin por mercados&rganizacin por productos

Evolucin


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Explicacin del mapa

Para comprender la implicancia del marketing es preciso conocer queeste se desarrolla en un mercado en el que la oferta y la demanda son

los principales reguladores. Es a travs del mercado que se

Mapa conceptual

intercambian productos y servicios que adquieren valor de acuerdo a

las necesidades y expectativas de los clientes.

En este contexto el marketing se convierte en un componente clave en

las organizaciones, estimulando la compra. De este modo, el

marketing, concebido como una filosofa que atraviesa toda la filosofa

de la organizacin ser decisivo en el logro de la fidelidad del cliente.


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Definicin y conceptos bsicos


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Es comn confundir marketing con publicidad, ventas,

investigacin de mercado y otras actividades que son propias de

esta disciplina. Marketing es un trmino que en castellano sera

similar a mercadotecnia o tambin podra ser similar a

comercializacin. Lo im ortante es entender ue es una disci lina


que aborda todas las actividades que se desarrollan en cualquier

tipo de organizacin, orientadas a resolver, brindar, vender o

promocionar un producto, servicio, experiencia, ideas o cualquier

cosa fsica o virtual.


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Mercadotecnia Comercializacin

Producto Servicio

Experiencia Ideas Cualquier cosa fsica o virtual

Todas las actividades que sedesarrollan en cualquier tipo

de organizacin

Resolver Brindar Vender Promocionar


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En el grfico se ilustra la relacin entre marketing, canal de ventas yproductos.


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Conocer y comprender al cliente de manera

que el producto o servicio se venda solo

Peter Drucker


Proceso social orientado hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de individuos y

organizaciones, por la creacin y el intercambio

voluntario y competitivo de productos servicios generadores de utilidades.

Jean Jacques Lambin


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El proceso social y administrativo por el que los

grupos e individuos satisfacen sus necesidades

al crear e intercambiar bienes y servicios.


Philip Kotler

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler,Philip; Direccin de Mercadotecnia.


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Causas del surgimiento del marketing


Crecimiento de la poblacin adulta.

Integracin de la mujer a la fuerza laboral.

Onda light, consumo de la moda verde.

Servicios a domicilio.

Venta por internet.

Sociedad sobre comunicada.

Cambios veloces en la moda (indumentaria, tecnologa).

Sobreoferta, productos comoditizados y alta competencia.


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Conceptos errneos de marketing

El marketing es fundamentalmente publicidad.

La publicidad es, junto al producto, precio, promocin y distribucin uno de los

instrumentos del marketing.

El marketing trata de vender lo que la empresa produce.


El marketing trata de vender lo que el cliente desea.

El marketing crea necesidades al consumidor.

El marketing estimula la demanda, no las necesidades.

El marketing se centra en el producto en s.El marketing se centra en la necesidad que satisface el producto. Cuando una

empresa se centra en el producto, adquiere lo que se conoce como miopa del

marketing .


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Selecciona las opciones correctas:

La publicidad es uno de los instrumentos del marketing.

El marketing trata de vender lo que la empresa produce.

Ejercitacin

El marketing crea necesidades al consumidor. El marketing estimula la demanda, no las necesidades.

El marketing se centra en la necesidad que satisface el producto.


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Mercados y demanda


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Mercados y demanda

Mercado

Oferta y demanda Espacio fsico Espacio fsico y virtual

Existen distintas definiciones a travs de distintas disciplinas con respectoa la definicin de MERCADO . Por un lado, podemos considerarlo desde elpunto de vista econmico, fsico y el valor que adquiere en la actualidad.

En la actualidad debido al

avance de internet y las

comunicaciones, ha surgido

tambin el mercado virtual, lo

que permite a los vendedores

y compradores, interactuar en

un mercado dual, fsico y

virtual.

Los economistasconsideran que un mercadoes el lugar donde conviven

la oferta y la demanda.

Tradicionalmente tambin

se entenda por mercado al

lugar donde se efectan los

intercambios ( mercado

fsico ).


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Mercados de recursos

Materia prima e insumos.

Mercados de intermediariosIntegrado por canales de distribucin, como mayoristas y minoristas, que

compran y venden bienes y servicios.

Mercados y demanda

Tipos de mercados

Mercados de productores

Empresas y organizaciones que compran para producir bienes y servicios.

Mercado de consumidores

Personas que adquieren productos para consumo propio.

Mercado gubernamental

Distintas representaciones del estado que ofrece bienes y servicios

pblicos.


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Desde el Punto de VistaGeogrfico

Segn el Tipo de Cliente

Mercados y demanda

Tipos de mercados

Otra clasificacin permite

Segn la Competencia

Segn el Tipo de Producto

Segn el Tipo de Recurso

Mercados Sin FinesComerciales

erenc ar pos e

mercados.


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Desde el Punto de Vista Geogrfico

Mercado global: es el mercado integrado por consumidores de distintospases que consumen un mismo producto.

Por ejemplo: productos de consumo masivo, Coca Cola.

Mercados y demanda

Tipos de mercados

extranjero. Por ejemplo: los mercados que demandan alimentos,automotores.

Mercado Nacional: es aquel que se desarrolla en un pas. Por ejemplo:indumentaria, alimentos, tecnologa.

Mercado Regional: integra una zona geogrfica, que puede no abracarlos lmites polticos de los pases. Por ejemplo: ALCA, MERCOSUR,EUROZONA.

Mercado de local: es aquel que se desarrolla en una localidad o ciudaddeterminada. Por ejemplo: el mercado municipal.


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Segn el Tipo de Cliente

Mercado Consumidor: es el mercado donde los bienes y servicios son

adquiridos para su consumo o uso personal.

Mercados y demanda

Tipos de mercados

Mercado Industrial: integrado por organizaciones que adquierenproductos, materias primas y servicios como insumos para la produccin de

otros bienes y servicios.

Mercado Revendedor: es el mercado integrado por individuos y

organizaciones que revenden productos y servicios.

Mercado Institucional: integrado por las distintas reparticiones del estado,

que adquieren productos y servicios para proveer servicios pblicos.


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Segn la Competencia

Mercado de Competencia Perfecta : la competencia perfecta es aquel en elque conviven una gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores

(oferta), producindose una situacin de equilibrio, al no haber un dominador que

Mercados y demanda

Tipos de mercados

mpone con c ones comerc a es.

Mercado Monopolista: un monopolio es cuando hay un solo oferente de un

producto o servicio. Muy comn en los servicios pblicos.

Mercado de Competencia Imperfecta: la competencia imperfecta se da

cuando uno o pocos oferentes manipulan las condiciones comerciales. Sucede

en general en industrias o actividades que requieren grandes inversiones con

recupero de inversin a largo plazo.


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Segn el Tipo de Producto

Mercado de Productos o Bienes: es aquel que requiere de productos

fsicos o tangibles (alimento, indumentaria, casa, auto).

Tipos de mercados

Mercados y demanda

como por ejemplo los servicios de mantenimiento, medicina, abogado,

transferencia bancaria, etc.

Mercado de Ideas: es aquel donde promueve la creatividad, ideas,

proyectos y habilidades para distintas actividades. Por ejemplo un proyecto de

un nuevo servicio que satisface una necesidad insatisfecha.

Mercado de Lugares: integrado por pases, ciudades, zonas o sitios

geogrficos para vivir, vacacionar, instalacin de empresas, entre otros.


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Segn el Tipo de Recurso

Mercado de materia prima: necesita de insumos y productosmateriales para la produccin de bienes y servicios.

Mercados y demanda

Tipos de mercados

Mercado de fuerza de trabajo: demanda personas para ocuparpuestos en distintas organizaciones para la produccin debienes y servicios.

Mercado de Dinero: necesitan dinero para adquirir, financiar oalquilar productos y servicios para distintos destinos.


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Mercados Sin Fines Comerciales

Existen varios mercados donde el fin no es comercial. Algunos de ellos

son:

Mercado de Votantes: integrado por personas habilitadas para votar.

Mercados y demanda

Tipos de mercados

: orma o por os onan es o provee ores e

fondos a entidades sin fines de lucro.

Mercado del Trabajo: conformado por las personas aptas para

realizar alguna actividad laboral, mayores de 18 aos.

Mercado de las Organizaciones No Gubernamentales (ONG):

organizaciones cuya finalidad es asistir a personas sin recursos o en

situacin de desamparo.


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Mercados y demanda

La demanda es el conjunto de individuos o consumidores que

necesitan o desean un producto o servicio y que poseen capacidad

econmica para adquirirlo.

Demanda negativa Demanda inexistente

Demanda latente

Demanda en declive Demanda irregular

Demanda completa

Sobredemanda


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Demanda negativa

Cuando el tipo de producto o servicio no es deseado o agradable parael consumidor. Por ejemplo, un servicio fnebre o una asistencia

mdica. La funcin del marketing es en este caso desarrollar acciones

Mercados y demanda

para cambiar la percepcin negativa del consumidor.

Demanda inexistente

Los consumidores desconocen la existencia del producto, no estn

interesados en l. El marketing debe vincular el producto con las

necesidades de las personas.


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Demanda latente

No hay ningn producto que satisfaga una determinada necesidad. El

marketing en este caso debe analizar y calcular el mercado potencial

Mercados y demanda

Demanda en declive

Existe un descenso sostenido en el consumo de un producto o

servicio. El marketing debe conocer las causas y definir si se puede

estimular la demanda.


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Demanda irregular

El consumo de un producto o servicio presenta estacionalidades o sucomportamiento es fluctuante. El marketing debe alterar la irregularidad

estimulando la demanda o modificando el hbito del consumo.

Mercados y demanda

Demanda completa

Se produce cuando la oferta de productos o servicios satisface en forma

total las necesidades. El marketing en este caso mantiene el consumo,promueve la eficiencia en la produccin, distribucin y tambin puede

elevar la calidad de la oferta.


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Sobredemanda

Sucede cuando la cantidad de personas que desean adquirir el

producto o servicio, supera la oferta. En este caso el marketing debe

reducir o regular la demanda, desalentando el consumo o generando

Mercados y demanda

res r cc ones.


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Mercados y demanda

%elecciona el producto 'ue corresponde al tipo de mercado ()eogrfico * )lobal+.


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Necesidad, valor y satisfaccin


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Las NECESIDADES son un estado de carencia, un sentimiento de

ausencia de algo.

Los DESEOS son aquellos que direccionan una necesidad a algoespecfico.

La DEMANDA es el deseo de un producto o servicio especfico, y a su


vez quien lo desea tiene la capacidad para pagar el mismo.


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Costo Total

El comn de la gente cree que es lo mismo valor y precio. Se confundenexpresiones como cul es el costo? o cunto vale?, pero son

conceptos distintos. Conozcamos cules son las diferencias entre estos

conceptos.

P E! &

Producto o servicio

P E! & -eneficios obtenidos

Valor Total


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El PRECIO es el costo monetario de un producto o servicio. Pero si

por ejemplo alguien necesita de urgencia un repuesto para su

automvil que qued varado en un camino donde no hay muchotrnsito, seguramente estara dispuesto a pagar ms que en

circunstancias normales. En ese momento resolver su problema tiene


ms valor que comparar el costo econmico del repuesto de manerahabitual. Es el valor de resolver una urgencia. Entonces VALOR, es la

diferencia entre los beneficios que el cliente espera obtener de un

producto o servicio, frente a los costos de su adquisicin.El conjunto de beneficios se denominan Valor Total. El conjunto de

costos, Costo Total.


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a l

t a l

El marketing debe ocuparse de elevar el valor total y disminuir el costo

total, para que el cliente perciba un diferencial entre el costo de adquirirlo

y los beneficios que le aportan el valor del producto servicio.

. $alor del producto/durabilidad, dise0o,

. !osto monetario/ el precioe#presado en dinero 'ue

V a

l o r T o

C o

s t o T o,

t2cnicas.3. $alor del servicio/ repuestos,

reparaciones, atencin alcliente, asesoramiento.

4. $alor del personal/

capacitacin, respuestas,comunicacin, predisposicin.

5. $alor de la imagen/ estatus,prestigio, trayectoria,posicionamiento, calidad.

.

3. !osto de tiempo/ el tiempoconsiderado perdido paraobtener el producto.

4. !osto de esfuerzo/ lab6s'ueda, la incomodidad, la

disponibilidad de la compra.5. !osto psicolgico/ el riesgo

percibido antes y despu2s de7acer la compra.


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Cmo elevar el valor total? Mejorando o cambiando la imagen del

producto, incorporando nuevos servicios,elevando el estndar de atencin del personalde contacto, mejorando la comunicacin de lamarca, entre otras opciones.

Cmo disminuir el costo total? Se puede reducir el costo monetario, a travs

de descuentos y financiacin, o tambindesarrollando versiones ms econmicas,como es el caso de los automviles enversiones base. Otra opcin es reducir otroscostos que no tienen que ver con lomonetario, por ejemplo, disminuir los tiemposde espera o de entrega, (ejemplo: el serviciode homebanking en los bancos).


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Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado, ser exitoso,

siempre y cuando logre entregar valor y satisfaga las expectativas

del comprador. No hay que olvidar que un comprador no evala


,

situacin, puede considerar otros factores: el horario de apertura de

un comercio, el tiempo que le significa concretar una operacin, el

ambiente fsico, la espera, etctera.

N id d l i f i


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Satisfaccin - Fidelidad

Un cliente estar satisfecho cuando, el

producto cumple con sus expectativas. Y esas

expectativas generalmente son el resultado de

experiencias anteriores que haya tenido, de

recomendaciones recibidas de otras personas,

y por supuesto, de sus necesidades

especficas.

Puede suceder que un producto o servicio

supere ampliamente las expectativas que tena

el cliente antes de adquirirlo o consumirlo,

entonces el cliente estar muy satisfecho .

N id d l i f i


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Insatisfaccin

Se hablar de insatisfaccin ,

cuando el producto no cubre las

expectativas que el comprador

traa, o le resulta demasiado

costoso disfrutar del producto.

N id d l ti f i


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El valor percibido y las expectativas influyen directamente sobre el

grado de satisfaccin. Nos preguntamos entonces Por qu es

importante un cliente satisfecho? O qu es necesario considerar

para satisfacer a un cliente?

Por qu es importante un cliente satisfecho?

Qu es necesario considerar para lograr la satisfaccin del cliente?

Qu es la fidelidad o lealtad?

Cmo se logra la fidelidad del cliente?

Cules son los beneficios de la fidelidad?

Necesidad valor y satisfaccin


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Por qu es importante un cliente satisfecho?

Porque se convierte en un promotor y defensor de la marca, no le

compra a otro proveedor y seguramente ser un cliente por muchos

aos.




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Qu es necesario considerar para lograr la satisfaccin del cliente?El primer punto es conocer las expectativas del cliente. Qu factores lo

movilizan, que le llama la atencin y que espera resolver del uso de un

producto o servicio?.Es muy comn que las marcas se preocupen en desarrollar un buen

roducto o servicio no siem re rofundizan en com render conocer a


fondo que es lo que el cliente espera de sus productos o servicios. Luegohay que premiar y promover las referencias de nuestros clientes

satisfechos, ya que son la fuente de promocin ms eficiente del

marketing, superior a cualquier publicidad o accin promocional. La mejorpublicidad es el consejo o sugerencia de un conocido. Finalmente las

empresas deben desarrollar y promover sus productos y servicios

ajustados a los requerimientos que el cliente desea cumplir.



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Pero cuidado, no se debe sobrepasar las expectativas, porque una

promesa que supera lo que un producto o servicio puede brindar es la peor

manera de generar clientes insatisfechos.

El marketing no debe considerarse slo para atraer nuevos clientes. En un


,

importante (por ejemplo, considrese la baja en la tasa de natalidad de los

pases europeos), es que las empresas deben replantearse este escenario, y

apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir intentar estrechar relaciones con

ellos, de tal manera que los clientes sigan realizando sus operacionescomerciales con dicha empresa. Por lo tanto, muchas empresas ya definen en

sus planes estratgicos y anuales de marketing, estrategias tendientes a

fortalecer los lazos con esos clientes.



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Es un estado mental, es el vnculo compromiso que un cliente desarrollacon una marca, producto o servicio. Hay mltiples beneficios al fidelizar a

los clientes, estos tienden a comprar ms cantidad, a ser menos sensibles


a aumentos de precios, actan como promotores de venta, al recomendarlos productos que la empresa ofrece, etctera. Segn la consultora

Bain&Co, conquistar un nuevo cliente cuesta 5 y 12 veces ms que

mantener uno existente.



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"uente/ 7ttp/88blog.iedge.eu8direccion*marketing8marketing*relacional8fidelizacion*clientes89avier*garcia



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Cmo se logra la fidelidad del cliente?

Para alcanzar clientes fieles es necesario cumplir con susexpectativas, pero adems, brindarles un valor superior a la de lacompetencia. De esta manera el cliente se convertir en unseguidor, defensor y aliado a la empresa, y no intentar cambiar de


, .

La mayora de las empresas practican un marketing bsico, dondeel objetivo es solo transaccional, es decir, lograr la venta. En el otroextremo estn las empresas que aplican un marketing colaborativo,donde el cliente es prcticamente un socio, un aliado. En este casose genera una relacin estrecha y profunda para entender y resolveral mximo las necesidades de los clientes.



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Cules son los beneficios de lafidelidad?

1.Menores costos de marketing.

Los clientes compran solos. No implica


disminuir el nivel de costos de marketing.

2. Menores costos de transaccin

Con el conocimiento del cliente adquirido

la empresa comete menos errores y

mejora su sustentabilidad.



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Pero se puede abordar a todos los clientes de esta manera?

Depender de la cantidad de clientes, monto de compra promedio ypermanencia en el tiempo. Aqu es importante la categorizacin de la

, y

consumo y antigedad. No basta con identificar a un cliente por unmonto elevado de compra. Puede haber sido una compra eventual,

pero si es ms valioso aquel que compra con regularidad y posee un

monto promedio de compra que la empresa considere importante.

Una vez jerarquizados los clientes, se debe brindar una batera de

servicios y valor agregado que sea acorde a la categora de cliente.



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Diferenciacin de la gestin al cliente

, y

!antidad de clientes

Monto de compra promedioPermanencia en el tiempo

Cartera de clientes

Consumo y antigedad:erar'uizar en categor1as

&frecer productos y serviciosacordes



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Como se puede observar en la siguiente

figura, existen distintos niveles de clientes,

desde aquellos que todava no compraron,

los potenciales, a los que se

transformaron en clientes fieles y

, y

"uente/ elaboracin en base a ;otler, P7ilip< Direccin deMercadotecnia

par c pan con sus eas, sugerenc as y

otros aportes en el proceso de produccin

de los productos y servicios. Este ltimo

nivel, es la categora ideal de cliente, la

que debe intentar toda compaa que

quiera desarrollar una cartera de clientes

slida, consolidada y rentable.


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El marketing en las organizaciones



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Inicialmente el marketing era una actividad secundaria, inserta dentro

del departamento de ventas o comercial, y donde el objetivo era solode soporte a la venta, a travs de publicidad, folletera y algunos otros

elementos bsicos.

Evolucin del marketing en las organizaciones

Actividadsecundaria

Espacio en laempresa Toda la empresa

En esta instancia hablamos de marketing bsico de soporte .



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A medida que el mercado se fue complejizando, con una mayor presin

de la competencia y protagonismo de los clientes fue necesario darle

mayor importancia al marketing, es entonces cuando surge el


Actividadsecundaria


epartamento e mar et ng, separa o e as em s unc ones.

En esta instancia hablamos de marketing especializado con enfoque de

departamento .



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En esta instancia hablamos de marketin es ecializado con enfo ue de

Luego se produjeron otros fenmenos que provocaron que el marketing

ya no fuera un departamento sino una filosofa, una disciplina queinvolucrara a todos los departamentos de la compaa.


departamento .

Actividadsecundaria




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El marketing est presente en las empresas a travs de distintos

modelos de organizacin, dependiendo de la magnitud, mercados y

productos que abarca una compaa. La organizacin de marketing

corresponde a tres modelos fundamentalmente:

Organizacin funcional.

Organizacin por mercados.

Organizacin por productos.



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En la organizacin funcional existe un director que es la jerarquamxima, quin coordina, lidera y decide las estrategias de marketing.

Luego se encuentran las gerencias de administracin que organiza yadministra el presupuesto y las contrataciones, la gerencia depublicidad y promocin que se ocupa de la planificacin de medios,

ublicidad no tradicional las activaciones romocionales la erencia

Organizacin funcional

de ventas que administra y gestiona la fuerza de ventas, la gerenciade I&D que promueve la investigacin y desarrollo de la innovacin yfinalmente la gerencia de nuevos productos que se ocupa de labsqueda de nuevas oportunidades, nuevos productos y nuevos usos.

Fuente: elaboracin en base a Kotler, Philip; Direccin de Mercadotecnia



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Organizacin por mercados

"uente/ elaboracin en base a ;otler, P7ilip< Direccin de Mercadotecnia

La organizacin por mercados, divide sus gerencias por zonasgeogrficas, para poder gestionar las actividades de marketing deacuerdo a las caractersticas propias de los consumidores de cada regin.

Hay un gerente de mercado que es quin coordina las estrategiascentrales y lidera las decisiones de las dems gerencias. Este tipo deorganizacin es til para las compaas que operan en muchos pases ycon productos que se orientan al consumo donde los hbitos de consumoson diferentes entre regiones.



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Organizacin por productos

La organizacin de marketing por productos, se realiza cuando una

compaa posee una gran cantidad de productos. El lder es el gerentede productos y es quin coordina una gran cantidad de reas que vandesde el contacto con los medios, la coordinacin con los proveedores demarketin la estin de la fuerza de ventas le ales administracin I&Ddistribucin entre otros. Toda la organizacin gira alrededor del gerentede producto, es la figura central y debe promover el trabajo colaborativo yen equipo. Cada decisin de cada rea es comunicada al gerente deproducto para que estn alineadas al objetivo y la estrategia planificada.Este tipo de organizacin es til para compaas que desarrollanproductos, como las empresas tecnolgicas, de consumo masivo,comunicaciones, automotrices, entre otras.



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Organizacin por productos

"uente/ elaboracin en base a ;otler, P7ilip< Direccin de Mercadotecnia



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El marketing en las organizaciones fue evolucionando de acuerdo a loscambios que se produjeron en el mercado.

Ordena la secuencia teniendo en cuenta dicha evolucin.

Departamento de ventas

Departamento de marketing

Una filosofa

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Aqu finaliza el Mdulo1, en donde conocimos aspectosbsicos del marketing en las organizaciones. En el

rximo Mdulo 2 abordaremos la evolucin del

marketing y marketing estratgico.Mucha suerte!

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