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CONTENIDO DE LA UNIDAD 1Importancia de la teoría en la
comunicación en salud Aproximación al concepto de teoría
ÍNDICE:
Página1. Explorando el contexto: la comunicación como
ciencia social 1
2. Conceptualización de teoría 3
3. Importancia de la teoría en la comunicación en salud 4
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1. Explorando el contexto: la comunica-ción como ciencia
social
La comunicación como disciplina acadé-
mica surgió en el seno de la formación
universitaria de postgrado, a mediados
del siglo XX en Estados Unidos (Rogers &
Chaffee, 1993; Rogers, 1994). Aunque
diversas visiones de la comunicación
emergieron de la mano de lósofos y pen-
sadores en diferentes tiempos (Peters,
1999), sería en Estados Unidos, paíscaracterizado por una fuerte
vocación in-
dustrial y con un extraordinario desarrollo
de los medios masivos, donde se plan-
tearía un nuevo campo de investigación y
formación: la comunicación.
En la década de los 40, una serie de
investigadores de las ciencias sociales
empezaron a interesarse de manera pro-
funda y cientíca en la relación medios
masivos – sociedad.
Entre ellos se destacan:
•Horold Laswell, sociólogo y doctor en
ciencias políticas, quien se preocupó por
la propaganda y su difusión a través de
los medios y propuso el primer modelo de
comunicación.
•Paul Lazarsfeld, sociólogo y estadista,auscultó la inuencia de
los medios en el
contexto político y exaltó la importancia de
la comunicación interpersonal y en parti-
cular del líder de opinión.
•Karl Hovland, psicólogo experimental, no
solo contribuyó a darle rigor metodológico
a la investigación sobre la inuencia de
los medios en las actitudes, sino que haríaademás aportes
sustanciales a la idea de
sus efectos a largo y corto plazo.
•Kurt Lewin, psicólogo, exploró la comuni-
cación en los pequeños grupos y planteó
el concepto de gatekeeper, esencial en la
investigación de medios posteriormente.
Estos investigadores, al igual que Wilbur
Schramm y otros, trabajaron en su ma-
yoría con el apoyo del Estado, en otrasocasiones de la empresa
privada, y pro-
dujeron un tipo de investigación llamada
a responder a intereses especícos de
corte estatal o institucional. No obstante,
dado el rigor con que abordaron la inves-
tigación desde las distintas disciplinas,
contribuyeron enormemente a perlar
esta nueva disciplina de la comunicación
en las ciencias sociales.
Muy pronto, este interés por los medios
y la comunicación se vería reejado en
la formación universitaria. La Universi-
dad de Iowa en el año de 1943 abrió el
primer doctorado en Comunicación, de la
mano de Wilbur Schramm, considerado
el padre fundador de la comunicación
como disciplina académica. El resto es
historia. En 1947 la Universidad de Illi-nois abrió su primer
programa de comu-
nicación. En 1950 lo hizo la Universidad
de Wisconsin, le siguió la Universidad de
Minnesota en 1951 y la Universidad de
Stamford en 1952. Al nal de la década
de los cincuenta la comunicación era ya
una carrera profesional que se abría paso
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en muchas universidades en Estados Uni-dos. Cabe destacar que
Wilbur Schramm
desde sus inicios concibió la comunica-
ción como una disciplina cientíco social.
De ahí que el primer programa académi-
co de comunicación se concibiera a nivel
de formación doctoral.
Schramm no solo contribuyó a abrir el pri-
mer programa de comunicación, sino que
también ayudó a dar forma a una concep-ción inicial de la
comunicación: la comuni-
cación para el desarrollo. Junto con Lerner
y Rostow, Schramm fue crucial en plasmar
una visión especíca de la comunicación
que haría parte de las políticas de desa-
rrollo de los países del Primer Mundo.
Con el transcurrir de los años, muchos
otros subcampos emergieron demostran-
do el dinamismo y la vitalidad de esta
disciplina, entre ellos, la comunicación
política, la comunicación intercultural, la
comunicación interpersonal y también la
comunicación en salud.
La comunicación en salud surge como
subcampo de la comunicación en la
década de los setenta, aunque hay
evidencias de trabajos previos desdemucho antes. Algunas
agremiaciones de
investigadores y académicos de la comu-
nicación propusieron como una nueva
área de la disciplina, la medicina y la
comunicación, tal es el caso de la Inter-
national Communication Association (ICA)
que creó el Grupo de Interés en Comu-
nicación Terapéutica, que con el tiempocambiaría a Comunicación
en Salud.
En los años ochenta surgieron los pri-
meros Journal o revistas de comunica-
ción que sirvieron para sistematizar la
investigación y darle mayor coherencia
a los esfuerzos investigativos. El Health
Communication empezó a circular en
1989. Por su parte, The Journal of Health
Communication inició a mediados de losnoventa. Hoy en día estas
publicaciones
están posicionadas como de las más
importantes en el campo general de la
comunicación.
Desde entonces es notorio el avance en el
uso creativo y novedoso de la comunica-
ción en la solución de problemas de salud
y en la generación de evidencias y nuevo
conocimiento en este campo. Asimismo,
se observa la investigación de procesos de
comunicación en salud guiados por teo-
rías y modelos relevantes, y apoyados en
el uso riguroso de evidencia empírica. La
pluralidad de enfoque incluye tanto teorías
clásicas del cambio de comportamiento,
así como propuestas alternativas referen-
tes a la movilización social y comunitaria,
el entretenimiento educativo y el uso denarrativas y cción a
nivel testimonial. Sin
lugar a dudas, la comunicación en salud
ha alcanzado la mayoría de edad como
subcampo de la comunicación.
Lectura complementaria: el texto de Raúl
Fuentes Navarro sobre el Estudio de la
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comunicación desde una perspectivasociocultural en América
Latina, comple-
menta este aparte y lo contextualiza en
América Latina.
2. Conceptualización de teoría
Cómo ha sido denida la teoría
A lo largo de la historia del pensamiento
cientíco diferentes autores han denido
la teoría usando diferentes enfoques. En
esta sección, se revisan algunas de estasdeniciones para manejar
con claridad el
concepto de teoría.
De acuerdo con Doherty et al. (1993):
Teorizar es el proceso de formular y
organizar ideas sistemáticamente,
para comprender un fenómeno par-
ticular. Una teoría es el conjunto de
ideas que emergen de este proceso.
Por su parte, Miller (2000) plantea:
Las teorías nos ayudan a entender o
explicar fenómenos que observamos
en el mundo social. La teoría es una
abstracción del mundo social.
Popper (1959), un reconocido lósofo
de la ciencia, usaba una metáfora para
comprender este concepto:Las teorías son redes para capturar
lo
que nosotros llamamos ‘el mundo.’
Por último, se presenta la denición de
uno de los libros más consultados en
el área de las teorías de comunicación,
Communication Theories: Origins, Me-
thods and Uses in the Mass Media, de losautores Severin &
Tankard, (2001):
Las teorías son el objetivo fnal de la
ciencia. Las teorías son afrmaciones
generales que resumen nuestro en-
tendimiento de la forma como funcio-
na el mundo.
Gracias a las teorías podemos tener expli-
caciones válidas y comprobadas de los
diferentes fenómenos sociales. De mane-ra que para saber cómo
puede reaccio-
nar una persona o un grupo de personas
ante un evento de salud tal como un
brote o una epidemia, cuál puede ser la
forma más adecuada para promover una
determinado comportamiento o compren-
der los factores que inciden en llevar a
cabo una intervención más efectiva, las
teorías son una gran ayuda como ele-
mento esencial que guía nuestra pro-
puesta de intervención.
Objetivos de la teoría
La mayoría de académicos coinciden en
que las teorías tienen cuatro objetivos
principales:
•Explicar
•Comprender
•Predecir•Lograr el cambio social
Como se puede notar, estos objetivos
están interconectados y algunos pueden
ser consecuencia del otro. No obstante,
es muy común que en una teoría solo
predomine un objetivo.
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3. Importancia de la teoría en la comuni-cación en salud
De acuerdo con Laudan (1977), la teoría
tiene por n ayudar a resolver problemas
empíricos y problemas conceptuales. Los
problemas empíricos se reeren a todo
aquello que nos afecta y que demanda
de nosotros una explicación. Los proble-
mas conceptuales son más abstractos y
pueden referirse a situaciones en donde
se quiere avanzar el conocimiento, porejemplo extender el
dominio de alguna
teoría o cuando hay algún conicto entre
una explicación dada por una teoría y
otro concepto.
A estas dos categorías, Cohen (1994)
plantea un tercer tipo de problema, los
prácticos. Es decir, aquellos problemas
actuales, reales y aplicados. A este res-
pecto, un reconocido académico plantea
que la investigación seria en comuni-
cación se enfoca en resolver asuntos y
problemas sociales a través de teorías y
orientaciones teóricas que ayuden, desde
el conocimiento y la investigación, a plan-
tear una solución (Miller, 1995).
Desde esta perspectiva, Katherine Miller
(2002), considera que la importancia deuna teoría puede ser
establecida por la
calidad de las repuestas a las preguntas
de corte empírico, conceptual o prácti-
co que intente responder. El avance del
conocimiento en comunicación en salud
es con frecuencia guiado por la investiga-
ción aplicada y produce teorías y modelos
teóricos que intentan responder a situa-ciones tales como
mejorar el cuidado de
la salud de un grupo social o diseñar una
campaña o intervención en comunicación
para mejorar la salud de una población.
Como se evidenció anteriormente, las
teorías son explicaciones comprobadas
que intentan dar luces para comprender
los distintos fenómenos sociales. Desde
esta perspectiva, se convierten en de-rroteros orientadores que
pueden guiar
para estructurar bien una estrategia y así
asegurar una intervención más exitosa.
Lectura complementaria: el texto de
Theory at a glance del U.S. Department of
Health and Human Services del Nacional
Institute of Health.
A partir del texto Theory at a glance se
puede sustraer que la teoría puede ser
de gran utilidad en la comunicación en
salud por las siguientes razones:
Las teorías proporcionan a los tomadores
de decisión o planeadores herramientas
para ir más allá de la intuición y diseñar y
evaluar intervenciones en el área de com-
portamientos saludables y promoción desalud, basados en una
comprensión del
comportamiento.
Asimismo, las teorías proporcionan un
mapa de ruta que nos permite estudiar
los problemas, desarrollar intervenciones
apropiadas y evaluar su éxito. Las teorías
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ayudan a explicar las dinámicas de loscomportamientos asociados
con la salud,
incluyendo procesos de cómo cambiarlos,
y la inuencia de muchos factores, como
los sociales y físicos del medio ambiente,
que afectan el comportamiento.
Los investigadores y consultores usan la
teoría para encontrar respuestas a por
qué, qué y cómo los problemas de salud
deben ser enfrentados y/o enfocados.La teoría guía la
investigación sobre el
por qué las personas asumen o no cier-
tos comportamientos saludables, ayuda
a conocer en qué se deben enfocar los
planeadores antes de implementar un
programa de comunicación en salud y
sugieren cómo los programas deben
desarrollar estrategias para llegar a su
audiencia y tener un impacto.
De igual manera, las teorías ayudan aidenticar qué indicadores
deben ser mo-
nitoreados y medidos durante la evalua-
ción del programa. Por estas razones, los
procesos de planeación, implementación
y monitoreo que se basan en las teorías
tiene mayor probabilidad de ser más
efectivos y exitosos que aquellos que se
realizan sin los benecios de una teoría.
