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Resumen: Hoy en día los museos se en-frentan al sistema mundial de consumismo y negocio. Un sistema carente de valores que está atacando peligrosamente la ética de nuestros museos. Algunos peligros ex-tremos pueden comprometer la ética de los museos: la reducción del propio patrimo-nio cultural a mera mercadería; la compe-tición con las industrias del espectáculo; y el circo mediático de la comunicación y las exposiciones. En cambio, en una economía basada en el conocimiento y la creatividad, el concepto de museo adquiere gran im-portancia como punto de confluencia de las identidades de los ciudadanos y sus dis-tintas culturas. Un trabajo de información, comunicación y formación cada vez más difundido y profundizado ha llegado a seg-mentos de público y grupos sociales que hasta ahora no habían pisado nunca un museo. La misión ética de los museos exige tratar de modo muy distinto la promoción de los museos y la de los productos comer-ciales. Los territorios tienen la obligación de atraer a los talentos a través de la calidad de vida, la protección del medio ambiente, la belleza del paisaje, la conservación de los bienes culturales y la cohesión social. El museo será una institución crucial para el desarrollo de esta economía del conoci-miento y la creatividad.

Palabras clave: Museos y ámbito co-mercial, Marketing o conocimiento, Educación e identidad, Creatividad y be-lleza, Reforzar valores duraderos.

Abstract: Museums today are faced with spreading global consumerism and mar-ket forces, a system of non-values that are perilously attacking the ethics of our museums. Certain extreme dangers may harm museum ethics: a reduction in the value of cultural heritage to that of con-sumer goods; competition from the en-tertainment industry; and the media cir-cus that information and exhibitions have become. Instead, in an economy based on knowledge and creativity museums assume great importance as a place whe-re citizens can identify themselves and their different cultures. Increasingly wi-despread and in-depth information, com-munication and education have reached parts of the public and social groups who have never before approached museums. The ethical mission of museums requires that they should be promoted in a way that is very different from that of com-mercial products.The task of different countries and regions is to attract talent through quality of life, environmental protection, the beauty of the landscape, the conservation of cultural assets and social cohesion. The museum must beco-me an institution that is central to the de-velopment of this economy of knowled-ge and creativity.

Keywords: Museums in the market pla-ce, Marketing or Knowledge, Education and Identity, Creativity and Beauty, Con-firming Lasting Values.

Museos en la encrucijadaentre negocio, espectáculo, marketing, exposiciones y educación

Alessandra Mottola MolfinoHistoriadora del arte y museóloga, consejera nacional de “Italia Nostra” y del Colegio de Árbitros del ICOM-Italia

Nació en Roma, donde se graduó y especializó

en Historia del Arte con Giulio Carlo Argán.

Entre 1973 y 1998 dirigió el Museo Poldi

Pezzoli, el cual, bajo su dirección, se convirtió

en un servicio cultural indispensable en Milán

y en un punto de referencia museológico a

nivel internacional. Entre 1998 y 2006 ha sido

directora central de cultura y museos, deportes

y recreación del Ayuntamiento de Milán, desde

donde ha participado en múltiples proyectos.

Entre los años 2009 y 2012 ha sido presidenta

de Italia Nostra.

Ha colaborado con artículos y ensayos en

enciclopedias, revistas, catálogos y periódicos

especializados, prestando especial atención

a la historia de la cultura material, a las artes

decorativas y a la historia de la moda. En

los últimos veinte años ha focalizado sus

investigaciones en la historia del coleccionismo

y la museología. Entre sus obras más

destacadas sobresalen: L‘Arte della Porcellana

en Italia, Il libro dei Musei, Il possesso della

bellezza. Dialogo sui collezionisti d’arte, L‘etica

dei Musei y Lavorare nei Musei (coautora con

Cristiana Morigi).

a.mottolamolfino@gmail.com

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En la actualidad se impone, una vez más, revisar e indagar el valor ético de los mu-seos, pues estos, por el mero hecho de no haber estado nunca aislados de su época y de las sociedades que los han creado, se hallan en la tesitura de renegociar con la sociedad el papel que deben desempeñar.En la segunda mitad del siglo xx, la cultura del consumo y los negocios invadió todos los rincones del planeta, proponiendo a los museos unas nuevas condiciones, entre las que destacan, por un lado, la impara-ble ascensión del mercado como árbitro de los valores y del gusto, y por el otro, el éxito de la industria del espectáculo. A consecuencia de dichas condiciones, los países y las administraciones públicas se han ido alejando de los museos. El modelo tradicional de gestión de los museos está en crisis en todas partes. El museo como espectáculo y el museo como negocio se enfrentan al modelo de gestión, hasta aho-ra intocable, de los viejos museos: el mu-seo para la formación y la conservación, la memoria y la historia; y el modelo ilustrado y decimonónico creado por estudiosos, es-

pecialistas, mecenas y coleccionistas en la Italia del siglo xviii (fig. 1).

En la última década del siglo xx, asisti-mos a la lucha diaria de directores y con-servadores ilustrados para no limitar las funciones de los museos a la condición de empresa de ocio que solo sirve para atraer público y para no cederlos (como si de una empresa en quiebra se tratara) a unos administradores dispuestos a “recortar” su capital humano. Una lucha en la que han salido perdiendo los estudiosos especialis-tas, los conservadores, que a finales de la década de 1980 ya fueron expulsados de grandes museos como el Victoria & Albert de Londres. La transformación del arte y la cultura en producto de consumo es la causa de esos recortes. Cuando la cultura se entiende como “actividad de ocio”, es decir, casi superflua, cuando se le atribu-ye una función meramente “recreativa”, es la primera en sufrir recortes. Cada día hay museos italianos que cierran sus puertas, prescinden de actividades, pierden su re-lación con el territorio o se convierten en meros almacenes.

Figura 1. Roma, Ciudad del Vaticano, Museo

Pio Clementino, visitantes en la sala “de la

Rotonda”, de la serie de grabados coloreados

de A.L.R. Duclos y G. Volpato, h. 1790 (Múnich,

Staastbibliothek).

56

Los museos en el mercado

La lección que los primeros años del si-glo xxi están dando a los museos es que, cuando están demasiado integrados en el sistema del consumismo y del merca-do, corren el riesgo de sufrir los altibajos de las crisis financieras y sociales. Esta tendencia queda claramente patente en el modelo norteamericano de museo co-mercial. Dicho modelo, completamente distinto del europeo tradicional, se está cebando peligrosamente con la ética de nuestros museos.

Por otra parte, aunque en Europa los museos se consideran una institución al servicio de las necesidades educativas y culturales de la sociedad en la que vi-ven y trabajan, al mismo tiempo deben someterse a las reglas económicas y fun-cionales que les demandan los distintos agentes de la sociedad que los museos reflejan, con los cuales están en contac-to diariamente. Esto no significa que al aceptar someterse a las reglas del mer-cado un museo acepte también (o peor aún, legitime) una sociedad mercantilis-ta. Antes al contrario, el museo no debe olvidar nunca que es un lugar de pen-samiento, de memoria, de reflexión; lo que puede significar también lugar de contradicción y controversia respecto a todo cuanto lo rodea. Por lo tanto, debe aceptar las reglas del mercado civil, pero no a una sociedad que idolatre el mer-cado.

En la década de 1990, los museos aprendieron a integrar algunas técni-cas propias de las organizaciones em-presariales y comerciales: la autono-mía de la gestión; la “revalorización” de sus puntos fuertes; el control de la gestión; los indicadores de resultados; los estándares de calidad; el marke-ting; la comunicación; la externaliza-ción de algunos servicios secundarios y, en consecuencia, la intervención de empresas de servicios ajenas al museo; y, finalmente, la economía mixta públi-ca-privada.

Pero para vivir (y sobrevivir) con los retos de la cultura planetaria de consumo y mercado, los museos deben enfrentarse principalmente a algunos peligros extre-mos que podrían comprometer su ética: la reducción de su patrimonio cultural a mera mercadería, con la venta o alquiler de obras de sus colecciones; la competi-ción con las industrias del espectáculo, con las ingentes inversiones en nuevos museos y nuevas puestas en escena; y el circo mercantil y mediático de la comuni-cación y las exposiciones (fig. 2).

¿Patrimonio o capital?

Los medios de comunicación y la opi-nión pública empiezan a preguntarse

Figura 2. Turín, Museo del Cine, tumbonas para los

visitantes que miran películas históricas.

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por qué no vendemos las obras con-servadas en los depósitos (como han hecho, incluso de modo bien explícito, muchos museos norteamericanos).

Las preguntas que, con creciente angustia, se plantean los museólogos en medio de la crisis económica, mo-ral y social más grave de los últimos 80 años (una auténtica Tercera Guerra Mundial) son, en esencia, las siguien-tes: ¿Se han convertido los museos en instituciones comerciales? ¿La pérdida de fuentes de financiación, tanto pú-blicas como privadas, les obliga a bus-car en ellos mismos los recursos para sobrevivir? ¿Es aceptable la posibilidad de vender obras de las colecciones mu-seísticas para subsanar el déficit? ¿O aunque solo sea para seguir llevando a cabo su misión?

Ante estas noticias y sus correspon-dientes comentarios, resulta paradójico que nadie se pare a pensar si es esta una utilización correcta y admisible de los bienes que pertenecen a la comuni-dad y cuyo valor añadido consiste, pre-cisamente, en ser “bien común” y testigo directo de nuestra identidad nacional (o mejor dicho, del conjunto de nuestras identidades y culturas).

Los bienes culturales no son ajenos a la “moralidad”. En la vida de cada per-sona y en la vida de un país, no todo puede reducirse a mercancía. Incluso los economistas afirman que, en la so-ciedad de mercado, algunos bienes y valores no comercializables deben pre-servarse íntegros, tanto física como es-piritualmente. Convertir nuestros bienes culturales e identitarios en una mercan-cía que hay que rentabilizar es una for-ma de proxenetismo que corroe grave-mente nuestra vida humana y espiritual: es un deshonor.

Por otra parte, el Código Ético In-ternacional del ICOM (http://www.icom-italia.org/images/documenti/codiceeti-coicom.pdf ), en referencia a la venta de bienes, subraya en su artículo 2.16:

“Las colecciones museísticas se han constituido pensando en el interés pú-blico, y no pueden ser consideradas fuentes de ingresos”.

¿Por qué no se venden las obras almacenadas en los depósitos de los museos?

Intentaré exponer algunas buenas razones. Las obras de los depósitos tienen muchas más posibilidades de sobrevivir en el tiempo que las obras expuestas, por eso algunos museos destruidos por acciones bélicas volvie-ron a la actividad recuperando obras de sus depósitos. Los descubrimien-tos que los estudiosos realizan en los depósitos suelen ser más novedosos e interesantes. Para el director de un museo, vender las obras solo porque, según la opinión popular, están “ente-rradas” en los depósitos es como jugar a la ruleta rusa: nunca sabrá (o lo sa-brá demasiado tarde) si las obras que vendió cuando no estaban de moda o se consideraban irrelevantes, con el tiempo se revelaron una obra maestra o un objeto histórico único. Vender las obras menores o “prescindibles” de un museo es como eliminar los antepasa-dos poco representativos de un árbol genealógico: se pierden todas las co-

Figura 3. Turín, depósitos de los Museos

Municipales del Palacio Madama.

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nexiones (fig. 3). Si en un museo no hubiera obras de segunda o tercera fila con las que comparar día tras día, no sabríamos cuáles son las obras de pri-mera fila. No hace falta recordar que los objetos conservados en un museo son, ante todo, documentos históricos que además encarnan la propia iden-tidad del museo. Los profesionales de los museos deberían evitar ceder a la presión de las entidades propietarias (sean públicas o privadas) de dar valor monetario a las obras del inventario, ya que este es el primer paso hacia la venta. Una “serie” de obras es un bien importante aunque esté formada por copias o semicopias. Para un museo, vender basándose en criterios dicta-dos por las modas, las preferencias del mercado o los gustos de los coleccio-nistas, que con el tiempo pueden lle-gar a cambiar radicalmente, equivale a perder la noción de la indispensable dimensión temporal de su trabajo.

Vender obras donadas equivale a desanimar y perder a los futuros donan-tes; ningún donante tiene interés en ce-der una obra que más adelante pudiera venderse para pagar la factura de la luz (lo que sucede en el Museo de Detroit).

Para un museo, vender obras signifi-ca perder su credibilidad. El hecho de comportarse como coleccionistas priva-dos destruye la misión intrínseca de los museos de conservar en el tiempo en beneficio de la comunidad.

De hecho el riesgo principal y más irreparable para los museos sería perder, a ojos del público, su estatus simbólico como depositarios de valores eternos, no comercializables, necesarios para la supervivencia de la humanidad.

Los museos no pueden permitirse la alternancia entre confianza y descon-fianza que ha sacudido los mercados de valores de todo el mundo. Más que la pérdida de patrocinadores y visitantes (los altibajos de asistencia de público se suceden en los museos desde el siglo xix), lo que hay que temer es la fuga de mecenas, donantes, coleccionistas y cerebros (fig. 4).

El desafío del espectáculo

En la década de 1990, la facturación de los museos de Estados Unidos superaba los 4 000 millones de dólares y daban trabajo a más de medio millón de perso-nas (datos de 1994).

Figura 4. San Petersburgo, Ermitage, visitantes en

las grandes salas de la pintura italiana.

Figura 5 (página siguiente). Bilbao, Museo

Guggenheim, visitantes solitarios en

el exterior del Museo.

Los bienes culturales

no son ajenos a la “moralidad”.

En la vida de cada persona

y en la vida de un país, no todo

puede reducirse a mercancía.

Incluso los economistas afirman

que, en la sociedad de mercado,

algunos bienes y valores

no comercializables deben

preservarse íntegros, tanto física

como espiritualmente

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Figura 6. Berna, Zentrum Paul Klee, visitantes en el

atrio del Museo.

Después del difícil, y trágico para muchos, año 2001, los más de 60 nue-vos proyectos museísticos de Estados Unidos, que sumaban aproximadamente 5 000 millones de dólares, se redujeron drásticamente.

La pérdida de visitantes, situada en-tre el 15 y el 20 %, ha trastornado los ba-lances, especialmente de museos como los de la cadena Guggenheim, que no cuentan con el apoyo institucional de las administraciones públicas y actúan como una empresa comercial y como una agencia de producción de espectá-culos, todo ello con el propósito explíci-to de realizar una expansión planetaria infinita. Para sobrevivir, en los últimos 10 años estos museos han iniciado una carrera sin fin, una persecución acelera-da, casi como una droga, hacia los even-tos de éxito: exposiciones, escándalos, nuevas instalaciones y edificios especta-culares (fig. 5).

¿Será porque, en la última década del siglo xx, los museos se han visto envuel-tos en una “burbuja especulativa” de la construcción?

La transición entre los dos siglos se ha caracterizado por una particular es-quizofrenia museística. Se construyen

nuevos museos gigantescos y costosísi-mos, pero las administraciones públicas se quedan sin dinero para mantenerlos (ni a los viejos ni a los nuevos). ¿Qué significa todo eso? ¿Que, para muchos, el museo es un producto de consumo, de usar y tirar?

Se construye de cara a la galería, para dar espectáculo y “vender” los atractivos de una ciudad, y después se tira todo en cuanto termina el efecto mediático. Los nuevos museos se crean por motivos efímeros estrictamente relacionados con el prestigio y la ca-pacidad de venta de las ciudades que desean albergarlos (fig. 6).

Lisa Dennison, conservadora jefe del Guggenheim de Nueva York, nombrada directora en 2005, sentenció (véase la entrevista en el New Yorker, de 17 abril de 2000, p. 101) que la furia construc-tora de nuevos museos responde a un fenómeno concreto: “build it and they will come”. Construid y ya vendrán (las colecciones, los proyectos, los artistas, el dinero y los visitantes).

Según las estadísticas de la Ameri-can Association of Museums, que reúne a todos los profesionales, directores y conservadores de los museos de Estados

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Unidos, en la última década del siglo xx los gastos de incremento de las inversio-nes crecieron un 483 %; los visitantes, solo un 22 %; y los socios, un 29 %.

Los grandes y antiguos museos pú-blicos europeos se ven obligados a revisar y recortar todos sus gastos, de personal en su mayoría. Lo que también puede significar pérdida de capitales (para hablar en lenguaje empresarial) constitutivos del museo: colecciones y cerebros.

Para 2013, el Museo del Prado pre-veía una acusada disminución del nú-mero de visitantes y así ha sido: ha teni-do un 15 % menos en relación al 2012.

En Italia, quizás se empieza a com-prender que mantener los museos tra-dicionales que deleitan ya a millones de usuarios (los cerca de 4 000 museos italianos reciben cada año algo más de 100 millones de visitantes) cuesta menos que embarcarse en nuevos tipos de ges-tión que parecían comercialmente ren-tables y que, en cambio, se han revela-do inútiles cuando no catastróficos. Sin embargo, es necesario que las adminis-traciones públicas y los propios museos proyecten un crecimiento sostenible de las instituciones culturales evitando imi-tar a las multinacionales de la cultura que solo juegan al alza.

La asimilación a la industria del es-pectáculo también toma formas de ex-centricidad y vitalidad, encaminadas a crear en los museos sorpresas y emo-ciones cada vez más atractivas. Con la intención de adaptarse, los museos amplían sus competencias hasta la des-mesura, todos se vuelven parecidos, uniformes, y pierden su personalidad propia y única. Llenan sus salas de instalaciones de arte contemporáneo, happenings, eventos, performances, un exceso de equipos multimedia, ex-periencias participativas casi siempre disponibles en otros lugares (teatros, salas de conciertos, centros comercia-les, etc.). Algunos críticos hablan del “efecto parque de atracciones”, que consiste en una competición cuya tra-ducción sería un choque de valores que está alejando a los museos de su pasado. A menudo, se trata de emocio-

nes y sensaciones que no generan un verdadero enriquecimiento y que, en cambio, hacen perder la esencia misma de la emoción estética, característica de los museos de arte: la investigación di-rigida a la mejora de sí mismos. La be-lleza siempre es sorprendente (Baude-laire); pero lo contrario no siempre es cierto. Es la misma diferencia entre la maravilla (Verwunderung) y la admira-ción (Bewunderung), como diría Kant (véanse también las opiniones de Judi-th H. Dobrzynsky, influyente periodis-ta cultural estadounidense http://www.artsjournal.com/realcleararts/about/judith-h-dobrzynski, y de Mario Peri-nola, filósofo y ensayista italiano que da clases de Estética en la Universidad de Roma).

Por no hablar de los eventos de pago, las cenas e incluso los desfiles de moda y bienes de consumo en las salas de los museos, en presencia de obras de arte tristemente impregnadas de olor de asado. En Florencia, los Superinten-dentes del Estado, que, según la Cons-titución italiana son los responsables de proteger el patrimonio cultural, han emitido y aprobado una lista de precios del alquiler de todas las “localizaciones” más atractivas de museos y monumen-tos, incluyendo la Galería de los Uffizi y el Palacio Pitti (fig. 7).

Figura 7. Florencia, Museo degli Argenti del Palacio

Pitti: celebración de una cena en el salón del Museo.

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El mercado de las exposiciones

Las exposiciones siempre han sido, cada vez más y más a menudo, una de las actividades culturales propias de los museos en las que queda más pa-tente esta hibridación entre comercio y educación, entre producción cultural y producción comercial de los bienes comercializables (libros, catálogos, guías y gadgets, entre otros muchos) con una fuerza a veces incluso indig-nante. Hasta llegar a la cuestión, cada vez más grave y de alcance mundial, del préstamo de obras mediante remu-neración.

En la recomendación de 2008 del ICOM-Italia sobre las exposiciones-es-pectáculo puede leerse: “El préstamo de obras mediante remuneración se sitúa, de hecho, dentro de una lógi-ca de mercado privado de los bienes culturales, antítesis del concepto de museo como servicio público. El mu-seo es un servicio público porque se financia con fondos públicos y porque está abierto y puesto a disposición del público que contribuye a la formación de sus colecciones, su conservación, su estudio y su comunicación y expo-sición, adquiriendo el derecho a que este actúe al servicio de la sociedad y de su desarrollo. En momentos en que las colecciones, fundamento y razón de ser del museo, se doblegan a una lógica de pura rentabilidad, el fin público del museo pasa a segundo plano y es sustituido por una lógica de beneficios”. (www.icomitalia.org/images/documenti/mostre%20vs%20musei.pdf ).

Las exposiciones, que desde siem-pre han sido el laboratorio de las ten-dencias de vanguardia de los museos, han adoptado todo tipo de variedades, desde la exposición “éxito de taquilla” hasta la exposición del orgullo local, pasando por la exposición didáctica o la exposición de investigación.

Las exposiciones han atraído a vi-sitantes que se han sentido utilizados (a menudo conscientemente) para fi-nanciar el acto, para obtener benefi-cios, tanto en el sector público como

en el privado. En Italia se han creado empresas especializadas en organizar exposiciones, sociedades que hablan de tú a tú con los grandes museos del mundo.

Sin embargo, en los primeros años del siglo xxi se detecta una tendencia a la separación entre exposiciones y museos. Las exposiciones pertenecen cada vez más al mundo de lo efíme-ro, el asombro, la comercialización. Con sus costosas instalaciones, la in-clusión cada vez mayor de obras de arte destinadas al mercado, los servi-cios que tienden más a disfrutar de la presencia de las obras maestras que a alentar el estudio, la información y el bienestar del público, con el farrago-so tributo de colas, reservas y visitas guiadas.

Los museos, probablemente debido a su carácter permanente y a la pro-tección de las colecciones realizada por los conservadores, no solo ofrecen una resistencia pasiva a las exposiciones (pensemos en las infinitas y a menudo incomprensibles dificultades surgidas ante el traslado de las obras; a excep-ción de los casos en que, astutamente, los consejeros y supervisores participan en la organización de las exposiciones), sino que en el futuro se propondrán cada vez más, y como contratendencia, como lugares de formación, restaura-ción y estudio.

Marketing, conocimiento y educación

En la última década del siglo xx se fueron perfilando cada vez más níti-damente las tendencias dominantes en el mundo de los museos europeos, como la espectacularidad de los edifi-cios e instalaciones que atraen el con-senso de los medios de comunicación, la comercialización y privatización de las actividades o la intención de que el museo se asemeje a una empresa. Pero también su labor de información, co-municación y educación cada vez más amplio y exhaustivo que llega a seg-mentos de público y grupos sociales

Son tiempos humanos,

largos, profundos, siempre

impregnados de emociones

directas, de asombros

inolvidables, que dejan marcas

indelebles.

Como los sentimientos

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que hasta entonces no habían pisado nunca un museo (fig. 8).

En nuestra cultura, desde la década de 1950, el consumismo se ha basado en la destrucción de los objetos obsole-tos (o que quieren hacernos creer que lo son). En consecuencia, la identidad de las personas, y quizás también de los pueblos y países, se confía a los objetos que cada uno (o el grupo) posee y que debe sustituir constantemente por otros objetos considerados mejores.

Según Pierre Bourdieu1: “Ahora bien, es importante saber que, históricamen-te, todas las producciones culturales que considero –espero no ser el único que lo haga–, que un cierto número de personas considera algunas de las acti-vidades más elevadas de la humanidad (matemáticas, poesía, literatura, filoso-fía), se hicieron sin atender a índices de audiencia ni a la lógica del mercado”.

El 4 de septiembre del 2013 Tomaso Montanari, un joven historiador del arte

italiano que da clases en la Universidad de Nápoles y escribe en periódicos na-cionales (www.ilfattoquotidiano.it/blog/tmontanari ) citó en su blog a Michael J. Sandel, profesor de Filosofía Política y Teoría del Gobierno de Harvard, que había publicado recientemente su mag-nífico libro en Italia2: “¿Por qué debería preocuparnos el hecho de que estemos encaminándonos hacia una sociedad en la que todo está en venta? Por dos razo-nes, una se refiere a la desigualdad y la otra a la corrupción [...] Asignar un pre-cio a las cosas buenas puede corrom-perlas. Esto es así porque los mercados no solo distribuyen productos, también expresan y fomentan ciertas actitudes respecto a los bienes objeto de inter-cambio [...] A menudo los economistas asumen que los mercados son inertes, que no repercuten en los bienes que intercambian. Pero no es cierto. Los mercados dejan su huella. A veces los valores de mercado socavan valores que

P. BOURDIEU, Sulla televisione, Feltrinelli, Milán

1997.

M. J. SANDEL: Quello che i soldi non possono

comprare. I limiti morali del mercato, Feltrinelli,

Milán, 2013.

1

2

Figura 8. París, Museo del Louvre, visitantes en la

sala de la Gioconda.

64

valdría la pena tener en cuenta [...] Si se transforman en mercancías, algunas de las cosas buenas de la vida se co-rrompen y degradan. Por lo tanto, para determinar dónde debe ubicarse el mer-cado y a qué distancia debe mantenerse, debemos decidir la forma de valorar los bienes en cuestión, a saber, la salud, el ámbito familiar, la naturaleza, la educa-ción, el arte, los deberes cívicos, etc.”.

De ahí la necesidad de tratar la pro-moción de los museos de modo distin-to a la promoción de productos comer-ciales. Una publicidad distinta no solo desde el punto de vista del contenido, sino sobre todo del de los medios de comunicación. Por lo tanto, no hay que pensar en anuncios televisivos cortos y repetidos junto a los de la publici-dad comercial en horario de máxima audiencia de los canales de televisión. Estas “píldoras” se olvidan pronto. Y, sobre todo, funcionan de modo opues-to a lo que nosotros querríamos. Los anuncios se hacen para que se com-pre el producto inmediatamente, por ello deben repetirse constantemente, pues de lo contrario el público piensa que si no hay anuncio el producto ya no existe, y solo si lo vemos de nue-vo en las estanterías de los supermer-cados nos vuelve a la mente y quizás lo compremos. Este tipo de publicidad puede valer para una exposición tem-poral, que hay que consumir antes de que se clausure. Difícilmente es válida (o como mínimo no vale lo que cuesta) para un museo que es una institución de larga duración (me atrevería a decir perenne) en una ciudad.

La necesidad de belleza, ciencia, his-toria y, por tanto, museos, y el tiempo que requiere esta necesidad para pene-trar en la conciencia de cada uno siguen ritmos muy diferentes a los de la compra y el consumo rápidos de bienes pere-cederos. El hábito de visitar museos se adquiere de niños (de muy pequeños), como el hábito de la lectura o como la misma necesidad de conocimiento cultural. Los valores culturales siguen transmitiéndose todavía como hace 2000 años, a través de la mediación per-sonal: de padres a hijos, de maestros a

alumnos, de persona a persona, según un método que aún hoy podría definir-se como socrático. Jamás con métodos mecánicos. Por lo tanto, son tiempos humanos, largos, profundos, siempre impregnados de emociones directas, de asombros inolvidables, que dejan mar-cas indelebles. Como los sentimientos.

No debemos olvidar nunca el pri-mitivo pero profundo sentimiento de pertenencia que el público siente hacia los museos. En particular, si queremos iniciar un discurso de marketing o pu-blicidad sobre ellos.

En cambio, el producto comercial se desea y se compra por otros motivos (opuestos): consumismo, codicia, bús-queda de placer hedonista, despilfarro para presumir delante de amigos y ene-migos. Muchas de estas razones de com-pra no son nobles en absoluto.

Sin embargo, los propios museos sienten la necesidad de revertir el mo-delo de comunicación de sentido único que han desarrollado hasta ahora y que depende de las lógicas internas de la dis-ciplina histórica-artística, a saber, la trans-ferencia de conocimientos a partir de una fuente autorizada a un público genérico y pasivo. Revertirlo a fin de que los pro-pios visitantes (a través de sus personales “grupos de interés”, en términos técnicos, stakeholder, “partes interesadas”) puedan participar en la construcción y represen-tación de nuevos significados dentro del museo y en torno a él.

En el mundo de los museos, la se-ñal de alarma que debemos atender está relacionada (paradójicamente) con la creciente demanda de visitas guiadas que el gran público dirige a nuestros servicios educativos. Por lo tanto, se trata de una demanda de uso y disfru-te pasivo, demasiado parecido al que se experimenta delante del televisor. Sin embargo, los museos deben fomentar, en todos los sentidos, un disfrute activo e interactivo, personal e individual. No estoy diciendo que debamos dejar de hacer visitas guiadas, sino que se hagan de modo que para todos los asistentes representen una experiencia única e in-olvidable, y sobre todo, que ofrezcan en el museo una especie de asesoramiento

El concepto de museo

que hemos conocido y amado

en sus dos siglos de existencia

quizás se haya agotado

irremediablemente. En cambio,

la idea de museo como estructura

crucial de agregación moral

y espiritual para la sociedad

contemporánea parece

perseverar con una constancia

que roza la fatalidad y se tiñe

de luces simbólicas

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personalizado, un studium de memoria socrática y humanística (fig. 9).

En todo museo, el visitante debe en-contrar al sabio, el gurú, el santo (aunque solo sea el conservador) al que pueda in-terrogar (incluso por correo electrónico), personas que sepan guiarlo pero no a ciegas y con pasividad, sino de un modo interactivo. Esto también podría hacerse mediante aplicaciones informáticas mu-cho mejores que las actuales (sobre cuya mísera pobreza de imágenes y conteni-dos nadie tiene el coraje de opinar).

Reforzar los valores a largo plazo para la nueva economía del conocimiento

En la transición entre los dos milenios se han consolidado, entre otros, una economía basada en el conocimiento y la creatividad; el surgimiento de nuevos

sujetos sociales y, por lo tanto, de nue-vos públicos; la transgresión de las fron-teras intelectuales; y el crecimiento de ciudades multiétnicas y multiculturales, cuyas comunidades piden herramientas para redefinir o definir su propia identi-dad. La entidad del museo siempre pa-rece sobresalir, entre estas herramientas, como lugar de identidad de los ciudada-nos y sus distintas culturas.

El conocimiento es el nuevo creador de riqueza, y se genera mejor en con-textos caracterizados por la elevada pre-sencia de patrimonio cultural, calidad de vida y relaciones altamente colaborati-vas, como las redes sociales y tecnológi-cas, que van más allá de los límites tradi-cionales hechos de barreras geográficas e industriales y de pertenencia social.

Hoy en día, las condiciones de com-petencia giran en torno a un eje central: la capacidad de los países para movilizar, atraer y proteger el talento creativo huma-no. Los territorios tienen la obligación de

Figura 9, Múnich, Pinakothek der Moderne,

visitantes en los atrios del museo.

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atraer a los talentos a través de la creación de infraestructuras modernas y en espe-cial telemáticas por un lado y, por el otro, a través de la calidad de vida, a saber, la protección del medio ambiente, la belleza del paisaje, la conservación de los bienes culturales y la cohesión social (fig. 10).

Los museos, una comunidad profe-sional profundamente ética como tan claramente expresa la propia definición del ICOM, deben estar al servicio de un nuevo desarrollo humano que ya no debe ser financiero, industrial y constructivo, ni siquiera espectacular y simplemente turís-tico. En Europa, los museos tendrán que servir para proyectar el cambio de nuestro

modelo económico a largo plazo (ningu-na otra institución mejor que los museos para ello); restituir la confianza a los fu-turos ciudadanos; proteger los derechos de las generaciones venideras; y aprender a consumir sin destruir. Los museos de historia natural, por ejemplo, son de vi-tal importancia para preservar la inmensa riqueza que representa la biodiversidad. Los museos de historia y los museos de ciencia son cruciales para diseñar una nueva economía del conocimiento.

El paisaje, la belleza de nuestros te-rritorios y de nuestro patrimonio cultu-ral, y la calidad de nuestros productos (de los alimentarios en particular) cons-

Figura 10. Roma, Museo de la Artes del siglo XXI

(MAXXI), visitantes en las salas con las obras de

arte contemporáneo.

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tituyen el capital de este futuro, pues son los más potentes captadores de in-tereses e inversiones extranjeras. En Ita-lia, las industrias culturales y creativas generan el 5,4 % del PIB, y cuentan con 400 000 empresas en activo y 1,4 millo-nes de empleados (hoy en día, el úni-co sector en Italia con crecimiento del empleo). En 2011, los visitantes de los museos se incrementaron un 7,5 %. Ese año, los italianos gastaron 70 000 millo-nes en cultura (+ 7,2 % de 2008 a 2011).

Nuestros gobiernos deben invertir en estos recursos, que convierten a los países europeos en únicos en el mundo. Deben potenciar la investigación en el sector agro-eco-paisajístico: la relación entre cultura, paisaje, ecosistemas, infor-mación, ciencia, agricultura de calidad (... y de proximidad) deberá constituir un ámbito de inversión específico.

Pedimos otro concepto de Europa, una Europa de las culturas y los derechos, una Europa que dé preponderancia a la eco-nomía del conocimiento. En esta nueva economía, hermosa, cordial y amable, los medios de comunicación deberán dejar de valorar la importancia de los museos a par-tir del número de usuarios. No se contarán los visitantes... solo contará lo que los mu-seos son capaces de enseñar y las emocio-nes que son capaces de suscitar.

Pedimos a los gobiernos europeos que los museos reciban suficientes re-cursos humanos y económicos para des-empeñar el papel que la sociedad actual les pide. El de instituciones de mediación cultural para el diálogo intercultural, la cohesión social y la protección de los paisajes de sus territorios. Y los museos, los italianos en particular, parecen una de las mejores herramientas para afirmar (o crear) la identidad común europea.

Como país principalmentalmen-te conservador y mediador, Italia casi está obligada a desempeñar un papel de patria del pasado dentro de Europa. Y al mismo tiempo, una finalidad más ambiciosa si cabe: ser el punto de me-diación entre pasado y futuro, un papel que nos imponen nuestras grandio-sas ruinas. Nuestra tarea dentro de la Unión Europea podría ser la de narrar su pasado a las nuevas generaciones,

conservarlo; resistir en la orilla de la irrealidad tecnológica con el peso de la historia; y ayudar a todos los europeos a mantener (y transmitir) los conceptos de tiempo, historia, realidad física, pa-trimonio cultural y belleza. Conservar físicamente nuestros bienes culturales también nos servirá a nosotros como individuos pensantes, ya que también puede significar restituir la dignidad de nuestras propias presencias físicas, de nuestros propios cuerpos humanos. Junto a la reafirmación de la primacía de la corporeidad de las obras de arte y los bienes culturales, debemos con-trarrestar el ascenso de su (y nuestro) consumo, un consumo que se está con-virtiendo en solo visual y virtual. Para todos nosotros, la necesidad vital de entrar en un museo también tiene mu-cho que ver con acercarse a un autén-tico escaparate de la realidad. Así, de alguna manera, se recupera la impor-tancia de la materialidad, de la presen-cia física de las obras de arte. El museo es un lugar para pensar, soñar y vivir, como en una máquina del tiempo, una experiencia única y original de relación con los objetos reales, auténticos.

El concepto de museo que hemos conocido y amado en sus dos siglos de existencia quizás se haya agotado irre-mediablemente. En cambio, la idea de museo como estructura crucial de agre-gación moral y espiritual para la sociedad contemporánea parece perseverar con una constancia que roza la fatalidad y se tiñe de luces simbólicas.

Los museos, con su carga de arte e historia, parecen aún uno de los po-cos puntos de referencia y anclaje de la identidad individual y colectiva. Y se presentan como una respuesta po-sitiva de los Estados, las ciudades y la burguesía culta contra la incultura de la alta burguesía. Una respuesta a los que3 defienden que en la actualidad el capitalismo puede prescindir de la burguesía ilustrada y sustituirla por una amplia clase dirigente mundial formada por ejecutivos sin escrúpulos retribui-dos y pagados de un modo irracional para hacer operaciones financieras y comerciales de todo tipo (incluso las

Jean Paul MILNER, Le Salaire de l’idéal, Seuil,

París, 1998.

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más salvajes), encerrados día y noche en las salas de mando de los flujos mo-netarios, pero alejados del mundo de la empresa productiva tradicional, la de la aristocracia burguesa. Esta reconver-sión de las elites daría lugar a una au-téntica y verdadera deflación cultural, junto a la simplificación brutal de los valores en juego relacionados exclusi-vamente con el dinero y el intercambio financiero que combina con el saqueo rápido de los países y sus culturas an-tiguas. Esta nueva hiperclase es, por su propia naturaleza, anticultural e icono-clasta porque su finalidad reside en la evaporación bursátil de los objetos y bienes convertidos en dinero digital.

De hecho, es notorio el desprecio que siente esta hiperburguesía hacia los intelectuales (que consideran mafiosos y arrogantes), que la obligarían a reflexio-nar (cuando ella actúa por impulsos) y a sociabilizarse (cuando ella tiende a ais-larse en su búnker inexpugnable).

La vieja burguesía culta, la clase media europea, es exprimida desde arriba por esta nueva hiperclase que ostenta con arrogan-cia su propia incultura y su nauseabundo lujo de mal gusto, y desde abajo, por una clase media-baja a la que se alimenta con los símbolos de la cultura dominante más trivial (televisión, deportes, gadgets, música pop), mientras los gobiernos recortan la fi-nanciación a las instituciones culturales.

Sin embargo, las previsiones de futuro no son pesimistas, pues el público de los museos ha seguido creciendo: visitantes, ciudadanos, escuelas, turistas, socios y ami-

gos, mecenas, patrocinadores. Este público tan amplio asegura un apoyo más estable que el que tienen las empresas productoras de bienes de consumo. En Italia, hay 5 veces más visitantes de museos que de estadios de fútbol (datos del ISTAT, véanse4 http://www.istat.it/dati/catalogo/20110524_00/ y la página web del Ministerio de Patrimonio, Actividades Culturales y Turismo de Italia, www.beniculturali.it: http://imuseiitaliani.beniculturali.it/sii).

Una de las motivaciones de los vi-sitantes de los museos y monumentos es la posibilidad de encontrar un lugar que concentre el espíritu, la experiencia y el debate socializador: “un verdadero centro democrático del aprendizaje, el conocimiento y la excelencia, abierto y hospitalario para todos” (fig. 11).

Creatividad y belleza: nuevos valores en la sociedad de mercado

Según Bob Rogers, director de la empresa británica BRC (citado por Charles LANDRY y Marc PACHTER, Culture at the Crossroads, Comedia, Londres, 2001, pp. 99 y 47):

“El siglo xxi buscará los significados. Los buscará en historias que nos cuen-ten quiénes somos. Las historias con-mueven a la gente y cambian sus vidas”.

La creatividad, y por tanto la cultura, se están convirtiendo en un valor añadi-

Figura 11. Londres, Tate Modern, visitantes en el

atrio de la galería.

SCHUBERT, K. Museo. Storia di un’idea, Il

Saggiatore, Turín, 2004

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carnos de la pasividad; pero solo con la condición de que cada uno de no-sotros sepa convertir su curiosidad en una herramienta intelectual inagotable. Sin tener que someterse a las nuevas psicotecnologías, sino actuando como protagonistas, a través de ellas, con el medio ambiente global. El museo debe hechizar todos los sentidos, y también los nuevos sentidos psicotecnológicos.

Bibliografía

Mottola Molfino, A. Il Libro dei Musei, ed. Allemandi, Turín, 1992.

– Il Libro dei Musei, ed. Allemandi, Tu-rín, 2004.

– Il possesso della bellezza. Dialogo sui collezionisti d’arte, ed. Allemandi, Turín, 1997.

Mottola Molfino, A. y Morigi Govi, C.. Lavorare nei Musei, ed. Allemandi, Turín, 2004

http://www.icom-italia.org/images/documenti/codiceeticoicom.pdf

http://www.sistan.beniculturali.it/In-dex.htm

Para los datos del ISTAT sobre los museos italianos, véanse los enlaces http://www.istat.it/it/archivio/105061, http://www3.istat.it/dati/catalo-go/20110524_00/ y el sitio web del Ministerio de Patrimonio, Actividades Culturales y Turismo, www.benicultu-rali.it http://imuseiitaliani.benicultu-rali.it/sii ).

cipales transformaciones de nuestros brainframes se deberían a la introduc-ción de la escritura alfabética, la inven-ción de la representación en perspectiva y, hoy en día (es decir, en los últimos 40 años), la difusión de la televisión, los ordenadores y las redes de telecomuni-cación globales.

Como sucede con los libros, también los museos, ofreciendo a cada uno de no-sotros una experiencia privada especial, en los últimos tres siglos han contribuido de manera impresionante a la formación del yo individual y del sentido de identi-dad personal (y colectiva), así como a la construcción del propio yo como agente libre e independiente de condicionantes. Eso antes de que la televisión y los nue-vos medios telemáticos desafiaran la anti-gua estructura alfabética y prospectiva de nuestro cerebro amenazando con susti-tuirla por un nuevo brainframe que bien podría aniquilar la autonomía individual adquirida a lo largo de miles de años me-diante la lectura y la escritura.

Según Karsten Schubert4, el museo todavía trata de reunir las diversidades del mundo. Aspira a ser un templo o un teatro en el que se pone en escena el deseo de saber, una máquina del tiempo que produce significado y genera cam-bios, una máquina capaz de adaptarse continuamente a las nuevas condiciones sociales. Una estructura intensamente democrática, sólida pero versátil, ex-puesta a todas las interferencias, capaz de transmutarse.

Pero no basta con utilizar un único modo de transmisión de la información y las emociones, en caso contrario sería como si estuviéramos encerrados en casa y solo nos comunicáramos con los demás por correo electrónico o teléfono. ¿Qué le sucedería a una humanidad que ya no usara los cinco sentidos y que estos reca-yeran en las prótesis tecnológicas de que hoy disponemos? ¿Cuál sería, después de algún tiempo, la respuesta psíquica de las redes neuronales humanas a las que solo llegara información procedente de sus propias terminales telemáticas y no de las corpóreas? ¿Y/o viceversa?

Los museos y los objetos de la me-moria pueden revelarse útiles para sa-

do incluso para las empresas con ánimo de lucro. La promoción de mercancías y servicios requiere cada vez más que se les añada valores simbólicos y estéticos. Los propios consumidores emiten conti-nuamente juicios de valor basados más en la belleza que en el espíritu práctico, y cada vez más los consumidores influyen en la producción (sobre todo de juegos de ordenador, para los que son muy va-lorados los símbolos y modelos estéticos del pasado, preferentemente medievales).

En las últimas décadas la presencia de museos en el mundo ha crecido a un rit-mo vertiginoso, incluso en países que no conocían su existencia, como los de Ex-tremo Oriente. Para un número creciente de personas es cada vez más válida la de-finición de museo que la UNESCO-ICOM formuló hace casi 50 años:

“Un museo es una institución per-manente, sin ánimo de lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo, abierta al público, cuyo objetivo es adquirir, con-servar, investigar, comunicar y exponer, con finalidades de estudio, educación y disfrute, testigos materiales del ser hu-mano y del medio ambiente”.

¿Siguen perteneciendo los museos a lo que Derrick de Kerckhove definía en su ensayo de 1991 (Brainframes. Men-te, tecnologia, mercato [traducción ita-liana], Baskerville, Bolonia, 1993) como el “brainframe alfabético y prospectivo” del hombre del Renacimiento?

Así es. Pero en los últimos años tam-bién los museos han sacado su mente y su cuerpo fuera de sí mismos, participando de lleno en la llegada del hombre biónico, es decir, de la humanidad que, a través de las extensiones tecnológicas (eléctricas, digitales, videográficas) de su cuerpo está transformando su estructura de pensa-miento (el brainframe) en una conciencia hasta tal punto más amplia que corre el riesgo de perder su individualidad.

En el transcurso de la historia del homo sapiens-sapiens, algunas (pocas) innovaciones tecnológicas han realizado transformaciones profundas en nuestro modo de pensar y percibir, incluso en la estructura de nuestro cerebro. Las prin-

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