NG55RIESGO

national graphices una publicación sobreel mundo del brand designeditada por morillas.número 55. otoño 2008. 3€.morillas.com

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¿Necesitan las marcasaprender a asumir riesgos?

En una sociedad dominada porel ansia de seguridad –económica,emocional, física…– la palabrariesgo sólo despiertaconnotaciones negativas. Correrun riesgo remite a exponerse a undaño o peligro y, en las decisionesde branding, a otear el abismo delfracaso. Se prefiere no ganar aperder.

EDITORIAL

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Se fracasa cuando se quiereevitar cualquier riesgo defracaso.

Se trata de una paradojaprofundamente humana:la paradoja de que evitar algoa toda costa conduce de formainexorable a ese algo. Como elbebé que llora con desesperoporque quiere y necesita dormir,pero su llanto es precisamentelo que le impide relajarse yentregarse al sueño.

Sin embargo, con frecuencia seolvida que el fracaso puede llegarcomo resultado de todo locontrario. Es decir, comoconsecuencia de no querer asumirriesgos, de empeñarse en tomardecisiones sólo a partir de losdatos, o de competir en todos losfrentes y contra todos losadversarios.

Son numerosas la implicacionesque se derivan para losprofesionales de los mercados deconsumo: desde cómo asumirpsicológicamente el riesgo al tomardecisiones sobre las marcas hastacómo presentar –conceptual yvisualmente– marcas que generenseguridad y confort en elconsumidor.

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Información y emoción,claves para valorar los riesgos

Su campo de especialización secentra en la seguridad personal yempresarial, la seguridadinformática y de redes, así comola seguridad nacional, perotambién se ha interesado por lallamada psicología de la seguridadque aborda, entre otros temas, ladiferencia entre la seguridad realy la seguridad percibida, así comolos factores que influyen ydeterminan la toma de decisiones.

EVALUAR

Calificado por The Economistcomo “gurú de la seguridad”,el estadounidense BruceSchneier es un experto entecnología de la seguridad yautor de varios libros y numerososartículos para medios decomunicación como The New YorkTimes, The Guardian, Forbes oWired.

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pero el tiempo, la comodidad, lareputación, los derechos humanos,la tranquilidad de espíritu… soncosas que pueden ponerse enpeligro y cada persona puedevalorarlas de forma diferente. Ensegundo lugar, los humanossomos muy malos en extraerconclusiones y calcular el riesgoconcreto. Y, tercero, las partes denuestro cerebro que sienten miedono calculan de ningún modo.

¿Por qué a algunas personasles cuesta tomar decisionesque implican algún riesgo ya otras no?Es un tema sutil que he abordadoen un ensayo sobre psicología dela seguridad [ver Recursos, p. 22].Influyen varios factores. Primero,las definiciones de “algo malo” y“perjuicio” son subjetivas. Evaluarun perjuicio económico es fácil,

¿Cómo definiría entoncesel riesgo?Riesgo es una de esas palabrascon muchos matices, al igual queamenaza. En mi libro Beyond Fearexplico que una amenaza es unavía por la que un agresor puedeatacar potencialmente un sistema.Hurtar un coche, robarlo conviolencia o secuestrarlo sonamenazas de menor a mayor

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gravedad (porque hay unocupante implicado). Cuando losprofesionales de la seguridadhablan de riesgo tienen en cuentatanto la probabilidad de laamenaza como la gravedad deuna agresión que triunfa. EnEstados Unidos, sufrir el hurto delcoche constituye un riesgo másserio que su secuestro porque esmucho más probable que ocurra.De manera más formal, quienestrabajan profesionalmente con losriesgos utilizan la llamadaAnnualized Loss Expectancy(Expectativa de PérdidaAnualizada): la posibilidad de quesuceda algo negativo multiplicadapor el daño sufrido siefectivamente sucede.

¿Qué tipo de riesgos seafrontan al innovar unproducto o servicio?Se trata de riesgos de marketing,que son muy diferentes de –porejemplo– los riesgos de terrorismo.Por supuesto las empresas seenfrentan a esos riesgosconstantemente, pero las buenasfirmas son aquellas que los abordanmejor.

¿Cómo se evalúa el riesgo enun entorno empresarial?Si quieres estimar mejor el riesgo,necesitas más información y menosemoción. Desafortunadamente,puede resultar difícil obtenerinformación y complicado olvidarlas emociones.

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¿Qué tipo de argumentoslimitan o incrementan lapercepción de riesgo, porejemplo, para que una marcapueda influir en elconsumidor?Si se quiere influir en la percepciónde alguien sobre el riesgo, sepuede tanto atemorizarle comotranquilizar sus miedos. Porejemplo, el terrorismo en América:ante ese riesgo hemos tomadotodo tipo de decisiones estúpidasporque nos sentíamos asustadosy existía todo un sistema políticodiseñado para mantenernos enese estado.

¿Cree que las empresasarriesgan más o menos quedécadas atrás? ¿El miedo alriesgo puede frenar lainnovación?Las empresas van muy perdidasen este tema. La diferencia radicaen que ahora la tecnología avanzacon más rapidez, lo que significaque las empresas no tienen tiempopara pensar con calma y hacer lascosas bien. Por eso, arriesgarse estanto potencialmente provechosocomo potencialmente fatídico. Esdecir, no es que las empresas esténhoy más dispuestas a arriesgarse,sino que el ciclo de

retroalimentación es más ajustadoy eso favorece a las empresas quedisfrutan de un golpe de suerte.

¿Existen códigos gráficos quenos hablen de riesgo o deseguridad?Nuestra inteligencia primitiva utilizatodo tipo de heurísticos queidentifica con los riesgos. Algunossonidos e imágenes tienen efectosrelajantes, mientras que otrosinducen al miedo. Entender estoscódigos permite a la gente–políticos, vendedores– esquivarnuestro razonamiento y afectardirectamente a cómoexperimentamos el miedo.

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¿Se puede introducir la nociónde riesgo o de seguridad enuna estrategia de branding?Las empresas lo hacenconstantemente. No hay más quefijarse en la publicidad que vendealarmas antirrobo, dispositivos deseguridad para el coche o seguros.O en cualquier partido político queapele al miedo al terrorismo.

¿Qué pueden aprender lasmarcas de gran consumo delas empresas especializadasen seguridad?No estoy seguro de que los expertosen seguridad podamos enseñaralgo valioso a esas marcas. Porsupuesto podemos enseñar que laemoción vende, pero no es unalección demasiado moral. Quizápodemos enseñar que lapercepción del riesgo resultaimportante y que deberíanentender cómo sus clientes sesienten sobre su producto.

Los atajos de la mentepara decidir

Bruce Schneier afirma que hay“dos sistemas para reaccionarfrente al riesgo, uno primitivo eintuitivo [la amígdala] y otromás avanzado y analítico [elneocórtex]”, que funcionan enparalelo y no siempre en sintonía.Por eso, para decidir, se usan atajosy reglas conocidos comoheurísticos.

Conocer esos atajos mentalespuede ayudar a plantear quéopciones tiene una marca, unequipo de trabajo o el público alelegir un producto. Por ejemplo,según el heurístico de ladisponibilidad, los datosfácilmente recordables (disponibles)pesan más al tomar decisiones quelos difíciles de recordar. Otro casoes el factor anclaje que explicaque las decisiones se ven influidaspor la información aleatoriacognitivamente cercana: porejemplo, el orden en que se listanlas alternativas afecta al resultadode la decisión.

HEURÍSTICOS

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El camino que llevade la protección al peligro

¿Qué sectores prefieren serpercibidos como seguros?Por supuesto el mercado de laseguridad: una categoría completade productos y servicios diseñadospara que la gente se sienta mássegura. Pero también hayproductos y servicios que apelana la necesidad de algunas personasde sentir emociones fuertes.

¿Algún ejemplo de sectoresque incorporen el valor delriesgo?El paracaidismo es un ejemploextremo, pero muchos automóvilesse venden a sí mismos basándoseen sus emocionantes prestacionestodoterreno. Los cigarrillosconstituyen otro caso interesantede un producto peligroso quesiempre necesita minimizar elriesgo. El porqué es sencillo: lasempresas creen que puedenvender más productos acentuandosus riesgos en algunos casos y, enotros, empequeñeciéndolos.

EMOCIÓN

Arriesgarse, tocar fondoy aprender la lección

FRACASOS

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NEW COKEEl error de centrarse en elproducto y no en la marca

La historia arranca a principios delos años ochenta, cuando Coca-Cola se resiente por la crecientecompetencia de Pepsi –con lafamosa campaña the PepsiChallenge donde los consumidorespreferían esta marca– e incluso deotros refrescos de la misma Coca-Cola. Por eso, tras perder la batalladel sabor, Coca-Cola decidetrabajar en una nueva fórmula quesomete a 200.000 tests de saborciegos con resultadosaplastantemente positivos.

La decisión estaba tomada: en abril1985 se lanza al mercado NewCoke y cesa la producción de laCoca-Cola tradicional. Sinembargo, el público reaccionó contal indignación que los ejecutivosde Atlanta no tuvieron másremedio que dar marcha atrás yrelanzar la fórmula original. Eltiempo y el dinero invertido eninvestigación –4 millones dedólares– no supieron medir nirevelar el profundo apegoemocional del consumidor haciala marca y no sólo hacia alproducto como tal.

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FENDEREl icono de la música queolvidó sus valores esenciales

John Lennon, Jimi Hendrix, EricClapton… son algunas de lasestrellas que convirtieron enleyenda las guitarras de Fender.Sus instrumentos dominaron laescena musical de los añoscincuenta, pero en 1965 LeoFender vendió su firma a la CBS,por aquel entonces un pesopesado de la industria musical.Durante diez años dorados parael rock, CBS-Fender se mantuvocomo líder pero en 1975 empezóa perder cuota de mercado.

¿La causa? CBS conocía poco elproducto y su fabricación ypermitió que se relajara el controlde calidad, caducaran patentesy se dejara de invertir en I+D.Pronto llegaron desde Asiacopias más baratas y mejoresde los diseños de Fender.Por fortuna, en 1985 se produjoun cambio de rumbo: CBS vendióFender a un grupo de inversores yempleados que realmentecomprendían el significado y losvalores de la marca: la calidadtécnica y la comprensión delguitarrista moderno.

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BIC PERFUMEO cómo no entenderlo que desea el consumidor

Bic basa su fortuna en productosbaratos y desechables, como elfamoso bolígrafo con más de100.000 millones de unidadesvendidas o los mecheros paracigarrillos. Sin embargo, no siemprelo barato y práctico triunfa en elmercado, porque no siempre eseso lo que el público deseacomprar, algo que ilustra el sonadofiasco de Bic Perfume.

Ni lo efímero ni lo masivo cuajaronen el universo de la cosmética apesar de los 11 millones de dólaresque Bic invirtió en su perfumeportátil. Envasado en un frasquitosimilar a un mechero con la taparoja, se vendió a partir de 1989 enestancos, droguerías ysupermercados. Dos años despuésel producto había fracasado. ¿Porqué? Quizá porque el perfumerara vez se vincula con un productodesechable y funcional, sino conlas emociones. Las fraganciasvenden lujo envuelto en sueños ypromesas y, despojadas de ello,aparecen como artículos sin ningúnestilo ni misterio.

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Marcas que hansabido asumir riesgosen su categoría

DECISIÓN

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LKXALenguaje del móvil parallegar a los jóvenes

Hace poco más de tres años, peroparece una eternidad. Hoy ellenguaje SMS impregna, más alláde los teléfonos móviles, muchosotros ámbitos de la vida. Pero, en2005, Morillas Brand Design sebasó en este código paradesarrollar el branding –incluyetambién el naming y la identidadgráfica– de la marca LKXA, queagrupa todos los productos yservicios de ‘la Caixa’ dirigidos enexclusiva al segmento joven.

La marca LKXA, una versión delnombre de la entidad según lasabreviaturas que los jóvenes usanen el móvil, decidió innovar ybasarse en un código nuevo yrompedor en su categoría, el sectorbancario. La nueva marca, quesustituye al antiguo Caixa Joven,es claramente distintivo ydiferenciador y así dificulta lasposibles copias e imitaciones. Paraequilibrar la modernidad delnombre, LKXA adopta una líneagráfica contenida y equilibrada,que remite a la marca principal yla alimenta.

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LAY’S GOURMETVestidas de negro paraseducir en el lineal

¿Cómo presentar un nuevo tipode patatas fritas de gran calidad?¿Qué propuesta de brandingpuede posicionarlas en la franjamás premium y romper losesquemas de su categoría? Larespuesta es una marca y un packque lo dicen todo: Lay’s Gourmetsobre un fondo negro. Estaapuesta arriesgada, de MorillasBrand Design para PepsiCo enEspaña, rompe con la paletacromática habitual de los snacks,donde los tonos identifican saboresy donde el negro, el color del nosabor, no tenía cabida.

Aquí el negro se convierte en unametáfora de lo exquisito y lapalabra gourmet, en caligrafía, dael toque artesanal a unas patatasmás naturales y de mayorconsistencia. La atención al detallellega al interior de la bolsa, en untono dorado metalizado que reflejala luz e invita a compartir laspatatas socialmente. Lanzadas enel año 2006, las Lay’s Gourmethan experimentado ventas muypositivas en una categoría que seañade a las existentes.

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SELECTA XVRelanzar un clásicocon un estilo moderno

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Morillas Brand Design seresponsabiliza del branding y elpackaging y diseña para SelectaXV una botella esbelta, en la queel cuello largo aporta distinción,elegancia y sentido premium. Asu vez, el efecto no label o etiquetatransparente –reservado hastaahora a las cervezas más suaves yde consumo nocturno– otorgatodo el protagonismo al producto,de cuerpo y sabores marcados ycomercializado en alimentación yhostelería desde junio de 2008.

Ni etiquetas barrocas, niornamentos de origencentroeuropeo ni referencias alimaginario del lúpulo, las abadíaso la heráldica. Por el contrario, lanueva Selecta XV, en realidad unamarca clásica de San Miguel delos años setenta, logra transmitirtodas las credenciales de lascerveza extra (saber hacer,ingredientes seleccionados yproceso elaborado) pero, en estecaso, a través de un lenguaje visualmoderno, nítido y actual, alejadode la gráfica tradicional queidentifica a la categoría.

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RECURSOS

Ensayos y análisis, expertos, empresas, noticias y reportajes abordan los temas que presenta este NG55sobre el riesgo y su vinculación con las decisiones, los fracasos y los éxitos en el branding. Más enlacesde interés en www.morillas.com

1 Psicología de la seguridad y del riesgo en las decisioneswww.schneier.com/essay-155.htmlBrand Riskswww.marsh.com.au/BrandRisk.htmEl arte de tomar decisioneswww.virtualsalt.com/crebook5.htm

2 El lanzamiento y caída de New Coke en vídeowww.msnbc.msn.com/id/7209828/Fender, el ave fénix de las guitarraswww.fender.com/resources/fender_history.phpBic Perfume, “Paris in your pocket”http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=950DE6DF133AF933A15750C0A96F948260

3 Llegar al corazón y al bolsillo de los jóveneshttp://lkxa.lacaixa.esPatatas para sibaritaswww.pepsico.es/index.php?s=productos/lays/producto/lays-gourmetRelanzar un clásicowww.marketingnews.es/Noticias/Gran_consumo/20080624001

Edición: Teresa DomingoDiseño: Jordi DuróMaquetación: Lucrecia de OlanoWeb: Fuel GràficImpresión: Flaix ÒfsetDepósito legal: B-27821-2002

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Ésa es la síntesis que propone Theel,la nueva obra de Morillas Brand Design.Este doble volumen, formado por Think yFeel, actualiza y amplía las originalesaportaciones y reflexiones realizadas porla revista NG (el thinking creativo sobreel branding y la comunicación) y, además,muestra los trabajos de Morillas con más valorpara sus clientes (el feeling de las marcas).Ambos libros, uno más uno, conducen a unúnico concepto: Theel, la suma de pensaremocionalmente y crear estratégicamente.Distribuido por Index Book (2008).

UNO MÁS UNO, UNO.