Embed Size (px)
Citation preview
Índice
Introducción p.5
Capítulo 1. Estrategia de inserción de marca
1.1 ¿Qué es una estrategia? p.9
1.2 Tipos de estrategia p.15
1.3 Estrategia de Posicionamiento p.18
Capítulo 2. Marketing de la experiencia
2.1 ¿Qué es el marketing? p.21
2.2 Antecedentes: marketing de relación p.22
2.3 ¿Qué es una experiencia? p.25
Capítulo 3. Branding emocional
3.1 Concepto de branding p.29
3.2 Brand character: la personalidad de la marca p.34
3.3 Emociones Humanas p.36
Capítulo 4. “Brand equity”
4.1 El valor de la marca p.40
4.2 ¿Cómo se mide el Valor de Marca? p.47
Capítulo 5. Guenguel y su contexto
1
5.1 La empresa p.50
5.1.1 Misión p.51
5.1.2 Visión p.51
5.1.3 Historicidad, el aquí y el ahora, valores de la
organización p.52
5.2 El consumidor p.54
5.3 La ciudad y el entorno p.56
Capítulo 6. Experiencia Guenguel
6.1 Estrategia p.60
6.1.1 Atravesamientos y horizontalidades p.62
6.2 Análisis de contradicciones p.65
6.2.1 Evaluación de la contradicción principal p.65
6.2.2 Evaluación de contradicciones secundarias p.66
6.3 Análisis de especificaciones p.68
6.3.1 Reconocimiento de realidades internas y externas de la
organización p.70
6.3.2 Polos que se deben especificar p.70
6.4 Análisis del proceso p.71
2
6.4.1 Sincrónico p.71
6.4.2 Diacrónico p.72
6.5 Estados extremos p.72
6.5.1 Cohesivo p.72
6.5.2 Dispesivo p.73
6.6 Análisis FODA p.73
7. Identidad del proyecto
7.1 Enfoques p.76
7.1.1 El constructivismo p.77
7.1.2 Enfoque sistémico p.77
7.1.3 La interdisciplina p.78
7.1.4 Creación de valor p.79
7.1.5 Aprendizaje y desarrollo organizacional p.80
7.1.6 Gestión del riesgo de la reputación p.81
7.2 Temáticas de intervención p.82
7.2.1 Personalidad p.82
7.2.2 Identidad p.83
7.2.3 Comunicación p.84
3
7.2.4 Imagen p.85
7.2.5 Vínculo p.86
7.2.6 Cultura p.86
7.3 Componentes de la identidad p.87
7.3.1 Génesis de la identidad p.87
7.3.2 Condiciones de la identidad p.90
7.3.3 Anatomía de la identidad p.91
7.3.4 Fisiología de la identidad p.93
Conclusión p.95
Referencia de imágenes p.99
Referencia bibliográfica p.101
Bibliografía p.105
4
Introducción
El presente proyecto de graduación se ubica en la categoría
de proyecto profesional, ya que trata un desarrollo
vinculado al campo profesional. Parte del análisis de una
necesidad, profesional o de mercado, avanza en el desarrollo
conceptual de una propuesta y culmina en la elaboración de
un proyecto de estándares profesionales destinado a resolver
o impactar favorablemente, en aquella necesidad detectada
originalmente. Tiene como objetivo la inserción de la marca
Guenguel en la ciudad de Puerto Madryn provincia de Chubut
aplicando como valor agregado hacia el producto la
estrategia de marketing de la experiencia y el branding
emocional.
A partir de la necesidad de brindarle a los turistas una
nueva opción a la hora de adquirir productos patagónicos y
también teniendo en cuenta la carencia de marcas
relacionadas con prendas orgánicas realizadas con fibra de
guanaco y la idea de generar valor hacia el producto desde
la experiencia es que se decide instalar en la ciudad de
Puerto Madryn la marca Guenguel.
La ciudad de Puerto Madryn, Chubut, posee un papel
significativo en cuanto al turismo extranjero ya que se
observa una temporada del año, entre Noviembre y Marzo, que
5
arriban a la ciudad buques cruceros provenientes de diversas
partes del mundo. Las personas que desembarcan se dedican a
la visita de la Península de Valdés, a recorrer la ciudad y
a realizar compras de productos originales y hechos en la
Patagonia. La mayor parte de este turismo está constituido
por un nuevo perfil de consumidor, los Pleasure growers.
Este grupo se corresponde con los mayores de 50 años. Están
representados por personas que deciden vivir su jubilación
como una oportunidad para tener una segunda juventud y se
muestran sumamente activos. Privilegian la estética, tienen
una gran capacidad de decisión sobre los productos que
compran y les agrada consumir. Al ser extranjeros nuestro
país es una alternativa de viaje tentadora ya sea por los
paisajes como también por la devaluación de la moneda, lo
que genera un contexto favorable. Por otro lado, teniendo en
cuenta la infraestructura y la ubicación estratégica de
Puerto Madryn respecto a la Península de Valdés, zona de
gran biodiversidad, la ciudad adquiere una posición
privilegiada dentro de una de las industrias más rentables
del planeta como es la del turismo.
El proyecto está dirigido a este perfil consumidor y lo que
plantea es instalar en la ciudad la empresa Guenguel,
productora de lana y prendas de guanaco. Establecer la marca
implica la creación de una Comunidad Guenguel en un área
natural protegida en donde a través de la utilización del
6
marketing de la experiencia el consumidor podrá observar la
cadena de valor del producto, teniendo contacto con el
animal y disfrutando de un día típicamente patagónico. De
esta manera lo que se desea es lograr que los clientes vivan
una experiencia única de compra, sorprendiéndolos y
generando pertenencia y lealtad por parte de los mismos. El
objetivo es hacer que la marca represente un experiencia en
la que el cliente sienta el deseo de repetirla y se genere
un vinculo emocional entre consumidor – marca.
Dentro del primer capítulo, se expone de manera general la
idea central del proyecto, es decir, que se detallan los
conceptos de estrategia, sus tipos, y posicionamiento, para
luego pasar, en el segundo capítulo, al concepto de
marketing de la experiencia, explicando en qué consiste, y
apelando a su antecedente: el marketing de relación. El
empleo del marketing de la experiencia permite generar
valor agregado en torno al producto que se quiere vender.
Para obtener un análisis mas exhaustivo, en el tercer
capítulo se analiza el concepto de branding, basado en el
marco teórico de Gobe Marc y Belén López Vásquez. Por otro
lado se explica el concepto de emociones y como estas se
unen al branding para generar lo que se denomina branding
emocional. En el cuarto capítulo, se introduce
específicamente en la creación de valor agregado hacia la
marca, el brand equity, este recurso establece una genuina e
7
intima amistad con el cliente, con los proveedores, con los
empleados de la empresa, con la comunidad en general,
dotando a la marca de un valor incalculable y generando
lealtad por parte de los consumidores. Al pasar al capítulo
quinto, se presenta la marca, el publico objetivo al que se
dirige y las características del producto. Por otro lado, se
contextualiza la ciudad de Puerto Madryn, destino en el que
se desarrollará el proyecto. En el capítulo sexto, Se
incluyen los aspectos de la organización que se encuentran
especificados, aquellos donde se supo poner el foco a lo
largo del tiempo, como aquellos que no lo están. Por otro
lado se realiza el análisis foda de la empresa. Como último
capítulo, se cita al autor Scheinsohn para hablar de los
enfoques y las temáticas de intervención presente en la
marca y el proyecto. Por otro lado a Wilensky para definir
de manera concreta y especifica la identidad de la empresa.
8
Capítulo 1: Estrategia de inserción de marca
En este capítulo se explican los conceptos de estrategia y
posicionamiento para luego poder relacionarlos con las
técnicas de marketing como el branding emocional y la
creación de valor agregado al producto, el brand equity.
1.4 ¿Que es una estrategia?
Para definir el significado de estrategia resulta necesario
recurrir a la cantidad de definiciones existentes que hay
sobre el término, ya sea desde enciclopedias de Internet
hasta libros escritos por personas pertinentes y
relacionadas tanto a la comunicación, la publicidad y el
marketing.
La primera definición es la que realiza Wikipedia cuando
postula una estrategia como “un conjunto de acciones que se
llevan a cabo para lograr un determinado fin”
(http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia). Este significado
expresa una definición global y abarcativa sobre el término
y permite aplicarla a distintos contextos como por ejemplo a
una estrategia militar, juegos de estrategia, estrategias
9
empresariales y en el contexto del presente proyecto
profesional estrategias de inserción de una marca en un
nuevo mercado.
El desafío de ofrecer una definición de estrategia no
resulta simple. Existen ciertos elementos de la estrategia
que tienen una validez universal y pueden aplicarse a
cualquier institución, o marca, mas allá de su naturaleza,
mientras que otros aspectos dependen no solo de la
naturaleza de la empresa sino también de sus públicos
interno y externo, su estructura, su identidad,
personalidad, imagen, comunicación, vinculo y su cultura.
Hax y Majluf (2004) explican tres perspectivas diferentes
que resultan pertinentes para definir una estrategia. Por un
lado existe la perspectiva corporativa, de la organización.
Dentro de esta perspectiva se fija la misión global de la
empresa, los valores de la organización, es decir su
historicidad, su aquí y ahora, la vinculación entre los
distintos sectores de la empresa y la cultura.
La perspectiva de negocios se orienta al mercado y la
competencia, a maximizar beneficios y minimizar costos, a
realizar todas las acciones que le permitan mejorar la
posición competitiva dentro y fuera de su empresa.
Por otro lado, la perspectiva funcional, relacionada con la
10
competencia, en cuanto a la funcionalidad por ejemplo de
aspectos como la logística, la infraestructura
administrativa, la tecnología, los recursos humanos, la
distribución, la innovación, las ventas y todo lo que
implique un servicio necesario para sostener la ventaja
competitiva.
Cabe destacar que todas las dimensiones son necesarias y
ninguna de las tres debe descuidarse, no se consideran por
separado sino que se deben conjugar satisfactoriamente para
que la estrategia global de la empresa sea exitosa.
Existen determinados casos de empresas de Estados Unidos que
han sido exitosas durante décadas y que por centrar su
atención en la perspectiva de negocio y no así en la
funcional y la corporativa sufrieron consecuencias
costosas.
Arnold Hax y Nicolás Majluf en su libro Estrategias para el
liderazgo competitivo brindan una definición de estrategia:
La estrategia determina y revela el propósito organizativo
en términos de objetivos a largo plazo, programas de acción
y prioridades de asignación de recursos; selecciona los
negocios en los que participa o debe participar la
organización; intenta alcanzar una ventaja sostenible de
largo plazo en cada uno de sus negocios, respondiendo en
11
forma apropiada a las oportunidades y amenazas provenientes
del medios en el que actúa la empresa y a los puntos
fuertes y débiles de la organización. (2004, p.38).
Desde esta concepción la estrategia permite a la
organización adaptarse a un contexto cambiante. Tiene en
cuenta todos los aspectos que hacen a la organización como
la rentabilidad, la cultura, la historia e historicidad, la
imagen, los vínculos.
La estrategia es el resultado de tres procesos diferentes.
Por un lado se encuentran los procesos cognoscitivos de los
individuos donde residen la comprensión racional del mundo
externo, los aspectos cambiantes del contexto y las
capacidades internas de la empresa, sus públicos internos,
ser conciente de sus fortalezas y sus debilidades.
Por otro lado, los procesos social y de organización que
contribuyen a la comunicación interna y al desarrollo de un
consenso de opinión.
Y por último, los procesos políticos que están relacionados
con la creación, retención y transferencia del poder dentro
de la organización.
12
Dentro de estos procesos, toma relevancia la figura del CEO
de la empresa, presidente ejecutivo, quien es el encargado
de administrar estas cuestiones. Esto requiere que
desarrolle una visión amplia de lo que hay que lograr, y
dirija la organización hacia el descubrimiento, la evolución
y el enriquecimiento de dicha visión.
Otra posible definición del concepto es la que realiza José
Luis Munuera Alemán y Ana Isabel Rodríguez Escudero en su
libro Estrategias de Marketing: un enfoque basado en el
proceso de dirección. Los autores proporcionan nueve
dimensiones que brindan una definición unificada del
concepto de estrategia. A continuación se detallan:
• Un medio de establecer los propósitos de la organización
en términos de sus objetivos a largo plazo, sus
programas de acción y sus prioridades de asignación de
recursos.
• Una definición del ámbito competitivo de la empresa.
• Un intento de conseguir una ventaja sostenible a largo
plazo en cada unos de los negocios mediante una
adecuada respuesta a las oportunidades y amenazas del
entorno de la empresa y las fortalezas y debilidades de
la organización.
• Una forma de definir las tareas directivas integrando
13
las perspectivas corporativa, de negocio y funcional.
• Un patrón de decisiones coherente, unificador e
integrador.
• Una definición de la naturaleza de la contribuciones
económicas y no económicas que se proponen para los
grupos participantes de la empresa.
• Un camino para "tensionar" la organización hacia el
logro de sus objetivos.
• Un medio de desarrollar las competencias esenciales de
la organización.
• Una forma de adquirir recursos tangibles o intangibles
que desarrollen las suficientes capacidades que
aseguren la ventaja competitiva sostenible en el
tiempo. (2007, p.35).
A continuación se expone una figura de los componentes
escenciales de una estrategia.
14
Figura 1: Componentes de la estrategia. Fuente:
http://www.fundaciondeloitte.com.ar/deloitte/img/estrategia_alineamiento.
jpg
A modo de conclusión, decimos que la estrategia se nutre de
los objetivos, propósitos o metas y políticas. Está
constituida por la percepción, el posicionamiento deseado,
de forma tal de poder encarar un plan que defina patrones
integrados de comportamiento para cada sector de la
organización.
La estrategia tiene que vivir la realidad, adaptarse al
contexto, y cumplir su misión de manera seria, esto hace que
deba investigar organizadamente, dirigir y decidir con
compromiso y competir con convicción. El mundo actual exige
empresas de alta productividad, eficacia y eficiencia, y es
en este punto donde la estrategia debe hacer foco.
1.5 Tipos de estrategia
Teniendo en cuenta que la estrategia es un marco de
referencia para las decisiones de una empresa que conforman
su naturaleza y rumbo, como primer paso se debe realizar la
elección del tipo de estrategia a implementar. La
15
posibilidades son variadas y se extienden desde estrategias
de crecimiento, de expansión internacional, de desarrollo de
nuevos productos, estrategias competitivas, de
diferenciación, liderazgo en costos hasta estrategias
basadas en una marca única, en marcas múltiples como también
alianzas estratégicas.
Según el autor Michael E. Porter a través de su libro
Estrategia competitiva: Técnicas para el análisis de los
sectores industriales y de la competencia, la estrategia de
diferenciación “se basa en un conjunto de acciones
integradas que la empresa diseña para producir o
proporcionar bienes o servicios que los clientes perciben
como diferentes en algún sentido que a ellos les resulta
importante”. (2000, p. 65).
Las empresas que desean diferenciarse se dirigen a aquellas
personas que perciben que las diferencias de los productos
de la empresa agregan valor.
Actualmente se observa un fuerte cambio en los hábitos de
consumo y esto se ve reflejado en los nuevos nichos de
mercado y perfiles de consumidores que surgen continuamente.
En el marco de estos cambios, los gustos, preferencias,
actividades y características propias de las que disfruta
cada persona cobran importancia y provocan que las marcas
16
tengan que investigar y focalizar en este tipo de cuestión
que años atrás no eran relevantes.
Son escasos los productos donde la selección del consumidor
es únicamente por las características propias del mismo. Los
aspectos sociales, emocionales, psíquicos, estéticos, el
deseo de status, exclusividad, individualidad y seguridad
también están presentes en los consumidores a la hora de
realizar su selección.
Tomando como referencia lo expuesto anteriormente, resulta
significativa la decisión por parte de las empresas a la
hora de seleccionar una estrategia. A continuación se
presenta una breve descripción acerca de los diferentes
tipos de estrategia.
La estrategia de liderazgo en costos tiene como objetivo
maximizar la eficiencia de la cadena productiva. Esto se
puede ver reflejado por ejemplo, en la utilización de menos
mano de obra, en la reducción de costos de producción, como
también en el uso intensivo de la curva de aprendizaje, es
decir, el know – how que la empresa posee y la utilización
de tecnología de vanguardia. Las ventajas que ofrece este
tipo de estrategia se relacionan con el aumento de las
ventas, poseer el precio más bajo del mercado y la
posibilidad de crear una barrera de entrada a las empresas
que van a entrar en ese sector.
17
La estrategia de diferenciación de producto consiste en
poner en el mercado diversos productos, que sean diferentes,
que se consideren únicos. Se pueden combinar estrategias
para generar un resultado óptimo. Por ejemplo algunas
acciones que se pueden realizar son: inversiones en diseño,
imagen y marca. En este tipo de estrategia se logra poseer
menos clientes aunque con más fidelidad.
La segmentación del mercado, consiste en concentrarse en un
grupo dentro del mercado y no en tratar de captar, llegar o
impactar en la totalidad del universo. Su finalidad se
encuentra relacionada a conocer en profundidad a los
clientes objetivos (compradores de nuestro producto),
satisfacer los gustos y preferencias de ese segmento y de
esta manera generar nichos de mercado específicamente
definidos.
En la estrategia de expansión se plantea la adquisición,
compra o alianza con otra corporación que puede incrementar
el tamaño de la empresa, modificar su estructura u originar
que la empresa sea distinta de su estado inicial. El límite
a las expansiones es que los recursos que tenga la empresa
de inversión o financiación no permitan hacerlo.
1.6 Estrategia de Posicionamiento
18
El posicionamiento de una marca es usualmente definido
como el espacio mental que esa marca ocupa en un
determinado consumidor. El posicionamiento también se
expresa como la “posición” de la marca respecto a las
otras marcas. (Wilensky, 1998, p.161)
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la
imagen que se quiere lograr para la empresa o marca de
manera que el público objetivo comprenda y aprecie la
diferencia competitiva sobre los competidores.
Actualmente, el mercado resulta ser más competitivo, las
marcas deben diferenciarse y para esto toma importancia el
posicionamiento que decidan ocupar en la mente del
consumidor. Las campañas publicitarias deben considerar los
nuevos ritmos de la sociedad como también los nuevos hábitos
de consumo, gustos y preferencias de sus consumidores. De
esta manera, es necesario apelar a nuevas tecnologías,
recursos e innovación para poder diferenciarse de la
competencia y del exceso de mensajes que saturan al
receptor.
Las empresas consideran que el mercado está integrado por
pequeños grupos o segmentos, que son más homogéneos que el
mercado total. La estrategia de posicionamiento apunta a
estos nichos del mercado, estos segmentos que comparten
gustos, preferencias, estilos de vida y valores. La marca
19
establece un vínculo de afecto, con el cual el consumidor se
siente identificado, generando la pertenencia marca –
sujeto. El posicionamiento se establece desde la estrategia
que conjuga sentimientos más beneficios, relacionando al
pensamiento emocional y al racional, alcanzando a través de
un concepto integrado, al cliente o futuro consumidor.
El posicionamiento se refiere a la subjetividad de los
clientes, es decir, a lo que el producto o servicio logra en
la mente de los consumidores, es por esto que la percepción
del cliente va a resultar la clave para el posicionamiento.
Según Al Ries y Jack Trout quienes fueron pioneros en
desarrollar este concepto, postulan:
Su esencia es encontrar un espacio vacío en la mente del
consumidor y ocuparlo antes que la competencia. Es el
arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de
modo que tenga un lugar distintivo en el imaginario del
mercado meta. Es el sitio mental que ocupa la concepción
del producto y su imagen cuando se compara con el resto
de los productos o marcas competidores.(Ries y Trout,
2000).
De acuerdo a lo expresado y a modo de conclusión la
20
estrategia se refiere a escoger deliberadamente un conjunto
distinto de actividades para brindar una mezcla única de
valor. Es conveniente destacar que no solo se debe hacer
referencia y dar mayor importancia al posicionamiento si no
también a la estrategia ya que en ésta comprende las
actividades de decidir como realizar las actividades de
manera distinta, o ejecutar actividades diferentes de los
competidores, será la que nos guiará en el futuro de la
empresa.
Capítulo 2: Marketing de la experiencia
En este capítulos se abordarán los aportes principales del
marketing de la experiencia. ¿Qué es?, ¿A qué apunta?, ¿Cómo
y porqué surge?. También sus antecedentes: el Marketing de
relación. El empleo del Marketing de la experiencia permite
generar valor agregado en torno al producto que se quiere
vender. Para complementar el éxito del marketing de la
experiencia es primordial concentrarse en nichos de mercado,
en este caso los pleasure growers.
2.1 ¿Qué es el marketing?
Define el autor Kotler el significado de marketing, según él
es “un proceso social y administrativo por el que individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
21
creación y el intercambio de productos y de valor con
otros”. (Kotler y Armstrong, 2003, p. 5).
Actualmente resulta significativo entender al marketing no
como un proceso en el que su única finalidad es la de vender
sino que hoy en día el aspecto que se destaca es el de hacer
posible la satisfacción del cliente.
Las empresas que se distinguen por realizar de manera
apropiada sus tareas de marketing son aquellas que ponen
foco en las necesidades, los deseos y las demandas de los
clientes. Indagan acerca de sus gustos, estilos de vida,
hábitos de consumo, los estudian para poder impactar en
ellos y satisfacerlos. Esto les permite generar una
estrategia de marketing adecuada para cada público objetivo.
Un ejemplo apropiado, podría ser Disney World, en donde los
gerentes se disfrazan de Mickey o Minnie para observar de
cerca de que se trata su negocio, que experiencia y emoción
reciben las personas cuando los tienen cerca. De esta manera
conocen a fondo su negocio y saben como actuar, ya que están
inmersos en el tema.
El marketing busca fidelizar clientes, es decir, mantener
las relaciones a largo plazo con los consumidores más
rentables de la empresa, mediante herramientas y
estrategias. Posiciona en la mente del consumidor un
producto, servicio o marca buscando ser la opción principal
22
y llegar al usuario final, parte de las necesidades del
cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y
controlar la función comercializadora de la organización.
2.2 Antecedentes: marketing de relación
Kotler plantea una definición del concepto de marketing de
relación al decir que es “El proceso de crear, mantener y
fortaleces relaciones firmes, cargadas de valor, con los
clientes y otras partes interesadas”. (Kotler et al.,2003,
p.12). Esta explicación abarca tanto al público interno como
externo de la empresa.
En el ámbito interno de la organización, comienza a
manifestarse la necesidad de relación en cada grupo que
existe en el interior de la empresa. Estas relaciones se ven
influenciadas por aspectos culturales y de identidad propios
de cada persona. Las manifestaciones de cada sujeto se
trasladan en el adentro de la empresa, actuando como
modificante del sistema de identidad y cultura de la misma.
Si bien la empresa posee una cultura y se encuentra
especificada, los sujetos a su vez realizan sus propias
especificaciones del entorno y del contexto.
En el ambiente externo, el cliente del mismo modo y bajo las
mismas circunstancias, necesita confiar en la marca, para
establecer una relación perdurable en el tiempo. El éxito de
23
la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner
en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing
Relacional está basado, como reducir el costo de obtener
nuevos clientes para incrementar la retención de éstos,
tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su
individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así,
asegurarse, un crecimiento sostenible que le aporte altas
tasas de rentabilidad.
Morgan y Hunt centran el concepto de marketing relacional en
“todas aquellas actividades de marketing dirigidas a
establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales
exitosos”. (Morgan y Hunt, 1994).
El Marketing de Relaciones, consiste en crear, fortalecer y
mantener los vínculos de las empresas y sus marcas con sus
clientes. Su objetivo se basa en identificar a clientes
rentables para establecer una estrecha relación con ellos,
que permita conocer necesidades y mantener la evolución de
la marca en el tiempo. Debe Poder describir a cada persona
que se encuentra involucrada con el producto y por ende con
la marca y esto no resulta ser una tarea sencilla.
Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como:
Las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
24
una empresa hacia sus diferentes públicos o hacia un
determinado público o segmento de los mismos, dirigidas
a conseguir su satisfacción en el tiempo, mediante la
oferta de servicios y productos ajustados a sus
necesidades y expectativas, incluida la creación de
canales de relación estables de intercambio de
comunicación y valor añadido, con el objeto de
garantizar un clima de confianza, aceptación y
aportación de ventajas competitivas que impida la fuga
hacia otros competidores. (2002, p. 63).
“En la inminente era del marketing de relación, la
comunicación constituirá el ingrediente crucial para
construir y mantener las relaciones. Si el
anunciante/empresa y el consumidor no se comunican, la
relación cesará y el cliente buscará otro producto”.
(Schultz, 1993, p. 73).
2.3 ¿Qué es una experiencia?
Cuando un cliente compra un producto o servicio lo que busca
es disfrutar de él. Es decir, lo que está comprando es la
experiencia que le proporciona el producto o servicio
25
comprado. Dicha experiencia resultará ser la que determine
el precio que estará dispuesto a pagar el cliente, la
satisfacción resultante de su compra y la probabilidad de
que lo vuelva a comprar.
Resulta necesario identificar las necesidades y deseos del
público objetivo y diferenciar la propuesta mediante la
oferta y comunicación de un valor único. De esta manera
estaremos en condiciones de satisfacer a los consumidores o
clientes y hacerlos cada vez más fieles. Es en este contexto
donde cobra sentido hablar de experiencias, porque ya no se
compite con productos, ya no se compite con servicios, sino
que se compite mediante la generación y oferta de
experiencias de consumo únicas e irrepetibles para los
consumidores. La experiencia que cada uno de los clientes
logre gracias a la propuesta de la empresa, tiene que ser
necesariamente mejor que la que podría alcanzar
experimentando la competencia. Es de este modo que se
sentirá identificado y seguramente se logre pertenencia y
fidelidad por parte del mismo.
Con el transcurso del tiempo, el consumidor posee más
opciones a la hora de elegir, por lo tanto, la posibilidad
de atraer su atención se convierte cada día en una tarea más
compleja. Es aquí donde el valor agregado juega un rol
fundamental para crear una diferenciación que lleve a la
empresa al éxito.
26
Bernd Schmitt propone cinco vías para crear experiencias:
• Percepción: se debe situar en el cliente y tener la
capacidad de observar e intuir que está percibiendo
colores, formas, tipos de caras, percepciones
auditivas, olfativas, táctiles, también aquellas que
nos llegan a través de los símbolos verbales y/o
visuales (nombre, logotipos, marca).
• Sentimiento: ya sean los estados anímicos y de humor,
como también los emocionales. Los estados anímicos o
sentimientos, son más débiles e irracionales (café
despierta y anima, velas son románticas). Las emociones
resultan ser mas fuertes y se basan en experiencias
(amor – odio, alegría – tristeza).
• Pensamiento: este tipo de campañas deben incitar a
pensar, a utilizar la razón.
• Acción: relacionada a momentos y estilos de vida,
conductas, acciones razonadas, percepciones personales
e interacciones.
• Relación: se orienta a lo social, vivencias sociales,
que implican sentimientos comunitarios, valores
culturales, grupos, clubes, identidades colectivas,
27
movimientos o tendencias.
(http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/mark
eting_sensorial2.mspx)
Dentro de este contexto surge lo que se denomina marketing
de la experiencia, en donde el cliente ya no elige un
producto o servicio sólo por la relación costo-beneficio,
sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante
su consumo.
28
Figura 2: Características del Experiental Marketing. Fuente: Schmitt
Bernd, Experiental marketing,2000 , p.43.
El marketing de la experiencia no es una forma de hacer
publicidad, ya que excede las acciones de comunicación,
implica conocer en profundidad al cliente para poder
impactarlo, fascinarlo y hacer que sienta a la marca parte
de él.
Capítulo 3: Branding emocional
En este capítulo del proyecto se definirá el concepto de
branding, basado en el marco teórico de Gobe Marc y Belén
López Vásquez. Por otro lado se explicará el concepto de
emociones y como éstas se unen al branding para generar lo
que se denomina branding emocional.
29
3.1 Concepto de branding
La publicidad brinda la posibilidad de dar a conocer a las
marcas a través de sus diversos canales de comunicación,
cada vez más personalizados, directos y enfocados en nichos
del marcado gracias a las nuevas tecnologías. Tanto los
cambios sociales de mercado como los cambios que se producen
en los hábitos de consumo se producen por el avance
tecnológico de un mundo altamente globalizado. La publicidad
se convierte entonces en una herramienta que contribuye a la
generación de valor que las empresas necesitan transmitir
para lograr cercanía y lealtad.
En la actualidad, las marcas buscan generar estrategias que
permitan alcanzar lealtad con el cliente, y reconocimiento
de marca en sus públicos. Crear expectativas en los
individuos y crear espacios que logren vincular sensaciones
que sean capaces de producir experiencias de marca a través
de acciones que activen la recordación, es el objetivo
principal que se propone la comunicación en un escenario
donde las marcas son la diferencia. En este sentido, la
publicidad emocional se constituye como una herramienta de
comunicación que produce sensaciones positivas, captando la
atención del consumidor en espacios de vinculación.
Las empresas viven en un contexto globalizado, se encuentran
30
expectantes a los cambios del mercado y su mirada apunta a
los mercados emergentes, que en el contexto actual,
conforman la escena donde la marca debe destacar sus valores
emocionales, y estos deben corresponderse con los deseos del
consumidor o futuro consumidor.
El comportamiento de compra de un individuo no puede
explicarse únicamente a partir de sus variables personales
(necesidades, motivaciones, actitudes). El hombre no está
aislado, vive en interacción con otras personas. La manera
como percibe las cosas, como cree, piensa y actúa está
determinada principalmente por el ambiente cultural y las
personas con quienes se interrelaciona (subcultura). El
criterio que una persona emplee para evaluar marcas
alternativas y su eventual decisión sobre las mismas estará
influenciado por sus creencias y valores.
Dentro de este entorno surge el branding. Éste hace
referencia al proceso de creación de valor de marca, apela a
los valores culturales de la sociedad para generar
sentimiento de pertenencia, a la credibilidad y a la
singularidad de la marca. Tiene que ver con la pasión, con
la historia que se desea contar, con la causa que motiva a
la empresa. Utiliza las emociones humanas, la capacidad de
transmitir emoción es lo fundamental en un mundo controlado
31
por la tecnología y por la globalización. Genera lealtad
hacia el producto. Influye sobre la cultura. Persuade y
convence a su público objetivo. El propósito del branding es
posicionar una marca en la mente y sentimientos del público
generando asociaciones positivas, con el objeto de instalar
la idea de que su consumo proveerá de sensaciones de
satisfacción emocional.
El branding es esencial para el posicionamiento de la marca
en la mente y en las emociones del público. Se centra en la
exaltación de la marca a través de una conexión emocional
profunda con el consumidor. A lo largo de estudios
antropológicos y sociológicos, el branding encuentra los
anhelos y aspiraciones que motivan a los consumidores a
establecer una relación emocional con la marca,
identificando en ella sentimientos similares al afecto y al
cariño que despierta un ser querido. Es una etrategia basada
en la comunicación de los valores y los atributos de una
compañía o producto a través de la marca. Al respecto el
publicista Joel Desgrippes postula que “hablar de branding,
no es solo hablar de ubicuidad, visibilidad y funcionalismo;
es hablar acerca de una conexión emocional con las personas
en sus vidas diarias”.(Desgrippes,J., Hellman White, A. y
Gobé,M. 2007, p.30).
32
Los consumidores quieren ante todo sentirse a gusto, de
hecho cuando compran, quieren tener la satisfacción de que
su dinero es merecedor de ese gasto. Las marcas deben
preocuparse por cumplir esa expectativa con productos que
lleguen y toquen su corazón. Para ello resulta interesante,
saber que siente el consumidor, como piensa y que
sensaciones se le podrían provocar, como también considerar,
quien hace la compra, cuándo compra, cómo compra, dónde
compra, y qué nuevos servicios y necesidades están
surgiendo. La empresa que tenga en cuenta estas cuestiones
podrá complacer en mayor medida a los consumidores tanto con
elementos intangibles como con valores añadidos al producto.
Belén López Vázquez en su libro Publicidad Emocional:
estrategias creativas cita a Marc Gobé quien postula que “el
branding es una manera de crear una diálogo personal con los
consumidores. Hoy en día, los consumidores esperan que sus
marcas los conozcan - íntimamente e individualmente – y
entiendan sus necesidades y su orientación cultural”. (2007,
p.35).
A continuación, transcribo el decálogo de mandamientos del
branding emocional que Marc Gobé publica en su libro
Branding emocional: El nuevo paradigma para conectar las
marcas emocionalmente con las personas:
33
• Pasar del concepto de consumidores a personas. Los
consumidores consumen, las personas viven.
• Del producto a la experiencia: Los productos satisfacen
necesidades, las experiencias satisfacen deseos.
• De la honestidad a la confianza: La honestidad se
espera. La confianza debe ganarse.
• De la calidad a la preferencia. Calidad y precio
correcto es lo que se ve. La preferencia crea la venta.
• De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no
significa ser amado.
• De la identidad a la personalidad: La identidad es
reconocimiento. Personalidad alude a carácter y
carisma.
• De la función al sentimiento: La funcionalidad de un
producto trata sólo de cualidades superficiales o
prácticas. El diseño sensorial implica experiencias.
• De la ubicuidad a la presencia: Ubicuidad implica ser
visto. La presencia emocional se siente.
• De la comunicación al diálogo: Comunicar es decir.
Dialogar es compartir.
• Del servicio a las relaciones: Servicio es vender. Las
34
relaciones implican reconocimiento. (2005, p.87).
3.2 Brand character: la personalidad de la marca
La personalidad define y diferencia a las personas, también
lo hace con las marcas. Éstas son instrumentos a través de
los cuales nos expresamos y forman parte de la manera en la
que percibimos a los demás y a nosotros mismos. En algunas
ocasiones, los consumidores tienden a asociarse
emocionalmente con sus marcas, y las considera compañeras en
una relación personal. Estas relaciones son posibles debido
a la habilidad del consumidor de animar y humanizar a las
marcas, proveyéndolas de rasgos de personalidad.
“La personalidad de la marca es el conjunto de
características humanas asociadas a una marca”. (Aaker,
1997).
Una marca sin personalidad se convierte en un conjunto de
atributos que carece de identidad y, por esto pierde la
oportunidad que sus consumidores se sientan identificados
con ella.
Según Wilensky, el brand character es “el conjunto de
35
características humanas que sirven para representar o
descubrir una marca y, por sobre todo distinguirla de otras
personalidades”. (1998, p.139).
Cada individuo posee su propia historia, historicidad, su
aquí y ahora, sus gustos, preferencias, y esto lo hace única
e irrepetible o irremplazable. “Cuando la marca adopta una
determinada personalidad se establece un vinculo
intersubjetivo entre ella y el consumidor”. (Wilensky, 1998,
p.154).
Ante los cambios de las sociedades y de los consumidores,
las marcas se adaptan, buscando una afinidad que las
personifique. La personalidad corporativa deja ver como es
la marca. Esta trasparencia satisface la necesidad de los
consumidores de querer conocerla y de estar informados, para
poder confiar y ser leales a ella. Es justamente este factor
uno de los objetivos principales de las marcas, y para el
cual idean estrategias y acciones de branding para poder
mantenerlo y construirlo a lo largo del tiempo.
La personalidad es un aspecto que debe tenerse en cuenta ya
que crea un vínculo con el consumidor. Cuando comunica sus
valores, se dirige a un publico objetivo con un mensaje
directo que lo impacta y le genera sensaciones, emociones, y
de esta manera el consumidor la asocia a su mente como una
36
persona.
3.3 Emociones Humanas
Las emociones cobran protagonismo en la sociedad actual.
Hoy, el aspecto emocional tiene gran visibilidad en todos
los órdenes de la vida, como por ejemplo, los médicos nos
señalan que expresar las emociones nos previene contra
varias enfermedades.
Actualmente, los científicos están estudiando el
comportamiento de las personas y expresan que el ser humano
no es racional sino que es un ser emocional. Antonio Nuñez,
director de planificación estratégica de la agencia de
publicidad SCPF señala que:
La atención de los consumidores no se capta mediante
argumentos racionales, sino a través de imágenes que
emocionen. Cuánto mas intensa sea esta emoción, mas
profunda será la conexión neurológica conseguida en el
cerebro del consumidor en potencia, por lo que las
campañas de publicidad deben reforzar estas redes
neuronales, ya que son las que finalmente motivan la
compra impulsiva de determinados productos. (Nuñez, 2006).
Los medios de comunicación se convierten en un mercado de
37
sensaciones, que se ponen a disposición de un público que
disfruta consumiendo imágenes placenteras asociadas a las
marcas. En este sentido los medios se han convertido en un
espacio justo para la vivencia emocional de las audiencias,
instrumentalizadas a través de la publicidad y el
entretenimiento mediático, característicos de una sociedad
que busca la evasión y el disfrute a través de contenidos
cómodos de digerir.
Se podrían dedicar páginas enteras para definir lo que se
denomina emoción, ya que una variedad de estudiosos lo han
realizado. En este caso, nos basaremos en las definiciones
que la ciencia les otorga en el comportamiento de los
individuos.
Según la enciclopedia Wikipedia una emoción se basa en
“procesos neuroquímicos y cognitivos relacionados con la
arquitectura de la mente, es decir, la toma de decisiones,
memoria, atención, percepción e imaginación, que han sido
perfeccionadas por el proceso de selección natural como
respuesta a las necesidades de supervivencia y
reproducción”. (http://es.wikipedia.org/wiki/Emoci%C3%B3n)
Una emoción es un estado afectivo que experimentamos, una
reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de
cambios orgánicos, fisiológicos y endocrinos, de origen
38
innato, influidos por la experiencia. Es un estado que
sobreviene súbita y bruscamente, en formas de crisis que
pueden ser, ya sea, violentas como no serlo y resultar
pasajeras.
Cada individuo experimenta una emoción particular,
dependiendo de sus experiencias anteriores, su aprendizaje,
carácter, y de la situación concreta en la que se encuentra.
Determinadas reacciones fisiológicas y ciertos
comportamientos que desencadenan las emociones son innatas,
mientras que otras pueden adquirirse.
Según el articulo Las emociones de la página PsicoActiva.com
existen seis categorías básicas de emociones:
• Miedo: anticipación de una amenaza o peligro que
produce ansiedad, incertidumbre, inseguridad
• Sorpresa: sobresalto, asombro, desconcierto. Es
transitoria.
• Aversión: disgusto, asco, solemos alejarnos del objeto
que nos produce aversión.
• Ira: rabia, enojo, resentimiento, furia, irritabilidad.
• Alegría: diversión, euforia, gratificación, da
sensación de bienestar, de seguridad.
• Tristeza: pena, soledad, pesimismo.
39
(http://www.ua.es/dpto/dspee/estudios/otros/LAS
%20EMOCIONES.pdf).
El concepto de branding emocional se instala como una forma
de desarrollar y conservar una base leal de clientes creando
vínculos emocionales entre la marca y los consumidores. Para
esto, existen ciertos factores que resultan fundamentales a
la hora de aplicarlo, uno de los mas significativos es aquel
que nos brinda aquellos valores que el producto permite
materializar. En relación a lo expresado cabe destacar que
la empresa debe llegar tanto al corazón como a la mente del
consumidor.
Capítulo 4: Brand equity
En esta sección del proyecto, se analizará el concepto de
brand equity. Esta herramienta permite generar valor
agregado al producto o servicio.
40
4.1 El valor de la marca
El brand equity es el valor añadido de que se dota a
productos y servicios. Este valor se refleja en cómo
piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la
marca, o en los precios, la participación de mercado y
la rentabilidad que genera la marca para la empresa. El
brand equity es un activo intangible importante para las
empresas por su valor psicológico y financiero. (Kotler,
2006, p. 276).
El objetivo de la publicidad y de las estrategias de
marketing, según lo expresado en los capítulos anteriores,
es poder lograr una relación o vinculo emocional con los
consumidores. En la actualidad ambas disciplinas se ven
obligadas a evolucionar para poder insertarse dentro del
nuevo modelo de mercado donde los consumidores se encuentran
fragmentados en nichos del mercado. Es por esto, que existe
un aumento en las formas, medios y canales de comunicación
permitiendo generar mejoras en la personalización de los
mensajes. De este modo, el poder de la marca reside en los
consumidores, en lo que ellos ven, leen, escuchan, piensan y
sienten en relación a la marca a lo largo del tiempo.
41
Uno de los componentes fundamentales del brand equity es la
valoración que el consumidor le da a la marca, es decir, qué
percepción tiene de ella, qué tan única la considera y que
tanto la reconoce.
Las marcas poseen una función principal de identificación
del fabricante. No obstante a esto, una marca cumple otras
dos funciones, por un lado tiene la capacidad de
diferenciación, que sirve para separarlas, o demarcarlas, de
aquellas otras con las que compite, es decir ubicarla o
posicionarla dentro de un contexto competitivo. Por el
carácter emocional en la relación con el consumidor, las
marcas poseen ahora una tercera función de apropiación, que
tiene como resultado remarcar asociaciones perceptivas que
posee esa marca y que transfieren un prestigio determinado
al usuario.
Aaker definió al brand equity como el "conjunto de activos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un
producto o servicio intercambiado a los clientes de la
compañía" (1991). Esta definición determina que la marca es
algo más que solo el producto, y que el brand equity se
define a partir de la relación de consumo entre la marca y
quien la adquiere. En otras palabras, la diferencia entre lo
42
que cuesta un producto y lo que vale una marca es el valor,
el equity, que el consumidor reconoce y está dispuesto a
pagar.
Es conveniente destacar, la diferencia entre producto y
marca y tener en cuenta que el producto se compra y se
consume, en cambio la marca se adquiere y se experimenta. El
producto es lo que es, y la marca es lo que representa. Los
productos se consumen, sin embrago, las relaciones son
establecidas con las marcas. Estas relaciones son las que
guían las preferencias y la selección que el consumidor hace
de los bienes y servicios que compra o adquiere.
Como observa el autor Silvio Escobar Naranjo (2000) el nivel
de lealtad a una marca depende del valor otorgado por el
consumidor y cuando una marca logra ser el mayor indicador
de valor de determinado producto o servicio, el consumidor
se vuelve fiel a ella porque además de garantizarle la
satisfacción de sus necesidades, deseos y expectativas le
simplifica, a solo un paso, su proceso de compra y uso:
buscar esa marca.
El brand equity se construye a partir de un conjunto de
variables que forman una actitud positiva hacia el nombre y
43
los símbolos que distinguen la marca. Este conjunto de
variables se basan en tres elementos constitutivos, el
conocimiento, el afecto y el comportamiento, para crear y
mantener una fuerte y permanente asociación entre las
necesidades y deseos de los consumidores y la marca que los
satisface.
Según Alejandro Garnica en su taller realizado en la AMAP
(Asociación mexicana de Agencias de publicidad) Investigando
el valor de la marca (brand equity), un modelo básico de los
componentes del valor de marca contendría al menos siete
elementos:
• El desempeño de la marca en el mercado, en términos
volumétricos. Es decir, la proporción de la categoría
que posee, tanto en general como en los distintos
segmentos de consumidores. Es el componente de “datos
duros” de la marca.
• El marco competitivo en el que actúa la marca. Antes era
relativamente sencillo ubicar la categoría y
subcategorías en las que actuaba la marca. Actualmente,
las sustituciones se hacen por estados de necesidad del
consumidor.
• La calidad de la marca, no en sí misma sino en tanto es
percibida por el consumidor.
• La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo
44
del consumidor, lo que engloba al conocimiento de marca
y su disponibilidad en el punto de venta.
• Las asociaciones de marca, generalmente agrupadas bajo
el rubro genérico de imagen.
• La personalidad de marca, en los términos que plantea
Fournier, es decir, como un alguien con el cual el
consumidor establece una relación.
• Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la
lealtad hacia la misma. (1999,p.3).
Aaker (1991) plantea en su modelo de brand equity cuales son
los principios básicos acerca de este tema. Según el autor
el brand equity está formado por cinco categorías de activos
y pasivos vinculadas a una marca, que aumentan o disminuyen
el valor que ofrece un producto o un servicio a una empresa
o a los clientes de ésta. Estas categorías son la lealtad de
marca, la conciencia de marca, su calidad percibida, las
asociaciones de marca y otros activos de marca como
patentes, marcas registradas o relaciones de canal.
De acuerdo a lo que plante el autor, cabe destacar que para
él un concepto especialmente importante para generar brand
equity es la identidad de la marca. Según Aaker la identidad
de la marca se organiza en doce dimensiones que giran en
torno a cuatro perspectivas:
45
• La marca como producto (alcance del producto, atributos,
calidad/valor, usos, usuarios).
• La marca como organización (atributos organizativos).
• La marca como persona (personalidad, relación entre el
consumidor y la marca).
• La marca como símbolo (imágenes visuales y patrimonio de
marca).
La imagen que se presenta a continuación nos indica cuales
son los cinco aspectos que conducen al consumidor desde
elegir hasta ser fiel a una determinada marca.
Figura 3: Los cinco aspectos
Fuente:http://theblakeproject.typepad.com/.shared/image.html?/photos/unca
tegorized/creating_brand_insistence_3.jpg
46
Al hablar de brand equity es necesario hablar del
concepto de notoriedad de marca. Para comprender este
significado se debe considerar la visión y percepción
del consumidor sobre la misma.
La notoriedad de marca, en el marketing, es considerada
como “la toma de conciencia por parte del mercado de la
marca o la presencia de la marca en la mente del
consumidor”. (Lambin, 2003).
Para genera notoriedad de marca, las empresas recurren
a estímulos publicitarios a los que es expuesto el
individuo, estos actúan sobre el comportamiento de
compra mediante la creación, mejora o reforzamiento de
sus actitudes, ya que la promoción y la publicidad son
el medio para transferir el concepto simbólico a través
de la asociación del producto o servicio con la
representación simbólica del mismo.
La notoriedad está constituida por el conocimiento, es
decir dar a conocer la marca a las personas y generar
una necesidad, una intensión de compra. Este es el
nivel mas bajo de reconocimiento y puede ocurrir que
los individuos recuerden mas una marca que otra ya que
la primera posee mayor participación en la inversión
publicitaria del sector. El siguiente paso es la
47
recordación, una vez que se reconoce la necesidad por
parte del consumidor y este se conduce hacia la marca.
El último paso esta relacionado con el reconocimiento,
también llamado topo of mind, que apunta a aquellas
marcas que vienen a la mente espontáneamente al pensar
en una categoría de producto o servicio.
4.2 ¿Cómo se mide el Valor de Marca?
Se tomarán como modelo de medición dos de los casos que se
consideran pertinentes dentro de la diversidad que existen.
Uno de los principales es el que realiza Interbrand,
consultora líder en marcas. Esta empresa diseñó un modelo
propio de valoración de marcas dentro del cual, el valor
medido por esta empresa posee tres componentes. Por un lado,
el aspecto financiero, que tiene en cuenta los ingresos
presentes y futuros de la marca, el segundo componente está
relacionado con el rol de la marca, esto hace referencia a
la influencia que ejerce la marca en el punto de venta. Por
último, la fortaleza de la marca, es decir, la capacidad que
tiene la misma para asegurar una compra futura basada en
elementos tales como fidelidad, lealtad y retención.
El autor David Aaker (1991) propone otro modelo de medición
de brand equity, llamado The Brand Equity Ten. a
48
continuación se detallan sus diez variables a tener en
cuenta:
• Precio Superior: es el dinero que el consumidor está
dispuesto a pagar por esta marca y no por otra.
• Satisfacción/Lealtad: Es una medida directa de la
satisfacción del consumidor. Se debe tener en cuenta si
el producto cumple de manera satisfactoria las
expectativas del cliente y si volvería a consumir el
producto en el futuro.
• Calidad Percibida: la calidad percibida puede ser pésima
o poseer una alta calidad percibida. También se tiene
en cuenta la categoría a la que pertenece el producto y
si éste resulta ser el mejor o el peor dentro de ésta.
• Liderazgo/Popularidad: se tiene en cuenta la innovación
y la aceptación del consumidor sobre el producto.
• Valor Percibido: se pregunta si el producto provee un
valor aceptado por el dinero pagado o si existen
razones para adquirir esta marca sobre otras
competidoras.
• Personalidad de la Marca: la personalidad de la marca
puede generar lazos entre el cliente y los beneficios
49
implícitos y emocionales de una marca. las personas se
deben identificar con la misma.
• Asociaciones Organizacionales: es el tipo de
organización que respalda una marca., si el consumidor
confía o no en la misma.
• Conciencia de Marca: qué representa el producto en la
mente del consumidor. Si posee un buen reconocimiento,
recordación, conocimiento de marca y la opinión sobre
la marca.
• Participación de Mercado: relacionado al desempeño de la
marca.
• Precio de mercado y Cobertura de distribución: El
calcular el precio del mercado y la cobertura de
distribución puede brindar un escenario mas claro de la
fuerza de un producto.
Esta forma de agregarle valor a la marca, establece una
genuina e intima amistad con el cliente, con los
proveedores, con los empleados de la empresa, con la
comunidad en general, dotando a la marca de un valor
incalculable y generando lealtad por parte de los
consumidores.
50
Capítulo 5: Guenguel y su contexto
Dentro de éste capitulo se presenta la marca, el público
objetivo al que se dirige y las características del
producto. Por otro lado, se contextualiza la ciudad de
Puerto Madryn, destino en el que se desarrollará el
proyecto.
5.1 La empresa
Guenguel es una empresa familiar de la Patagonia Argentina,
cuyos responsables, conforman la tercera generación de
productores ovinos de la familia Mazquiarán.
Guenguel surge de la búsqueda de alternativas de
diversificación por parte de esta familia tradicional de
productores, que desde el año 1920 se dedican en la
Patagonia a la actividad productiva tradicional de la
región, la cría de ovinos para lana.
Los Mazquiarán fueron durante el siglo pasado protagonistas
de la consolidación de la producción ovina, sobre finales
del siglo encararon un proyecto novedoso: producir en forma
51
racional fibra de guanaco a través del manejo sustentable de
la especie autóctona considerada la segunda fibra preciosa
del mundo después de la vicuña.
GuenGuel está principalmente orientada a la producción
previsible y sustentable de Fibra de Guanaco, en forma
complementaria a la producción de Lana Merino Extrafina y
Fina. La línea más innovadora de Guenguel, está relacionada
con el esquema de Manejo Adaptativo y Uso Sustentable del
Guanaco, camélido silvestre originario de la Patagonia,
poseedor de una fibra de reconocida calidad para la
industria textil, destinada a la confección de prendas de
alto valor. Guenguel produce y ofrece al mundo fibras
naturales, transformadas en prendas de calidad y calidez
Patagónica. (http://www.guenguel.com.ar/guenguel/nueva.htm).
5.1.1 Misión
Brindar a las personas de todo el mundo la posibilidad de
gratificarse con productos de calidad creando valor para los
accionistas, colaboradores, clientes, comunidad, proveedores
y medio ambiente, a través, de una gestión basada en
procesos sustentables y sostenibles.
5.1.2 Visión
52
Ser la empresa Nº1 de productos orgánicos confeccionados con
lana de guanaco e implementar un programa amplio de
transferencia de tecnología basado en sus desarrollos, lo
cual permitirá extender los beneficios económicos, sociales
y ambientales de la cría de guanaco y en general de la
Producción de Fibras Finas Especiales, a otros
establecimientos rurales de la Región Patagónica.
5.1.3 Historicidad, el aquí y el ahora, valores de la
organización
• Calidad superior: la materia prima con la que se trabaja
está considerada como la segunda mejor lana del mundo,
además, se ha incorporado el mayor nivel tecnológico
posible, bajo las más estrictas normativas de calidad a
nivel de producción y procesamiento de la materia
prima. Con esta finalidad, desde el año 2000, se
incorporaron todos los sistemas productivos de
Guenguel, bajo el proceso de Certificación Orgánica, el
cual es auditado por la OIA (Organización Internacional
Agropecuaria).
• Adecuación a los requerimientos del mercado: Guenguel
trabaja tanto en la Argentina donde realiza su
producción y la vende al mercado local como también
tiene la capacidad de adecuarse al mercado
53
internacional satisfaciendo de esta manera necesidades
de otras culturas.
• Conciencia ecológica y cuidado del medio ambiente: La
empresa obtiene la lana orgánica del guanaco a través
del proyecto ¨Manejo adaptativo y uso sustentable del
guanaco¨ de esta manera no daña el ecosistema y el
medio ambiente sino que hace que el animal no sufra y
pueda vivir en su hábitat natural.
• Respeto por las tradiciones: Guenguel es una empresa
comprometida tanto con con la comunidad local como con
la multinacional, valora y respeta las culturas propias
de cada comunidad donde se establece y desarrolla.
• Trayectoria y tradición: La empresa es familiar y ya
desde la década del ´20 la familia trabaja con el
manejo de lanas. Guenguel surge de la búsqueda de
alternativas de diversificación por parte de esta
familia tradicional de productores.
• Experiencia: es pionera en el mercado con relación a la
lana orgánica y el manejo sustentable del guanaco,
también de la confección y venta de este tipo de
prendas.
• Confianza: Guenguel privilegia las relaciones basadas en
el respeto personal y profesional tanto para la persona
que adquiere la prenda como para la persona que está
dispuesta a extender la empresa hacia otros lugares.
54
Por otro lado esta abalada por: ¨El status orgánico de
los establecimientos Don José y El
Picadero¨;¨Certificado finalista New Ventures¨; ¨Premio
al empresario innovador¨; Diploma premio ¨El Gauchito
de Plata¨.
5.2 El consumidor
Mas allá de los valores individuales de cada consumidor, las
grandes tendencias sociales sobredeterminan el
comportamiento del mercado e influyen decisivamente en la
configuración de la identidad marcaria.
Actualmente, se observan grandes cambios a nivel
sociológico, las personas poseen nuevas necesidades, nuevos
hábitos y formas de consumo, a su vez, surgen productos
innovadores y tecnologías cada vez mas avanzadas. De esta
manera nacen nichos de mercado, segmentados, que dan origen
a nuevos consumidores, con distintos gustos, preferencias y
estilos de vida.
Según una nota publicada en el año 2008 en el portal
marketingdirecto.com, hoy en día existe un emergente social,
un nuevo tipo de consumidor al que apunta el proyecto, estos
son los Pleasure Growers. Este grupo se corresponde con los
mayores de 50 años. Son personas que deciden vivir su
55
jubilación como una oportunidad para tener una segunda
juventud y se muestran sumamente activos. Se ven atraídos
por la estética, tienen una gran capacidad de decisión sobre
los productos que compran y les agrada consumir. Suponen un
valiosos nicho para muchas empresas que pueden reconducir
sus productos y campañas publicitarias con altas
probabilidades de éxito.
Por otro lado, hay una fuerte tendencia hacia lo ecológico,
orgánico, natural, una tendencia a que cuidar el medio
ambiente y en el exterior hay una corriente notable a
consumir productos que provengan de la Patagonia ya que se
considera que estos, poseen los valores antes mencionados y
además son de calidad y brindan exclusividad.
Los consumidores de la empresa son turistas extranjeros. Los
atributos apreciados por los turistas son que el producto
ofrecido es autóctono, tejido con lana pura no mezclada con
materiales sintéticos y realizados por artesanos y a mano.
En general, los turistas extranjeros conocen y distinguen la
buena lana, valoran la utilización de anilinas naturales y
tienen una idea clara de lo que quieren comprar. Los
europeos se diferencian de los clientes de otros orígenes en
que inspeccionan más las prendas, aunque no exigen sello ni
etiqueta en las mismas, se encuentran interesados por el
56
bienestar animal (cuando se le informa que al animal no se
lo maltrató para realizar la prenda entonces compra sin
problemas) y no consideran que el precio sea elevado. Los
clientes extranjeros asocian calidad con procedencia y
compran productos más caros y en mayor cantidad.
Sin embargo, estos consumidores poseen temores, como ser
engañados y que la prenda no sea íntegramente confeccionada
con lana de guanaco como también que al animal se lo mate
para quitarle la piel. Es por este motivo que la empresa
lleva al consumidor al lugar donde realiza la prenda, de
esta manera le da seguridad y genera un valor agregado al
producto desarrollando el marketing de la experiencia.
5.3 La ciudad y el entorno
La ciudad de Puerto Madryn, Chubut, es trascendente en
cuanto al turismo extranjero, ya que, existe una temporada
del año, entre noviembre y marzo, que arriban a la ciudad
buques cruceros provenientes de diversas partes del mundo.
Las personas que desembarcan se dedican a la visita de la
Península de Valdés, a recorrer la ciudad y a realizar
compras de productos originales y hechos en la Patagonia. La
mayor parte de este turismo esta constituido por un nuevo
perfil de consumidor: los pleasure growers. Este grupo se
corresponde con los mayores de 50 años. Al ser extranjeros
57
nuestro país es una alternativa de viaje tentadora ya sea
por los paisajes como también por la devaluación de la
moneda, lo que genera un contexto favorable. Por otro lado,
teniendo en cuenta la infraestructura y la ubicación
estratégica de Puerto Madryn respecto a la Península de
Valdés, zona de gran biodiversidad, la ciudad adquiere una
posición privilegiada dentro de una de las industrias más
rentables del planeta como es la del turismo.
Con respecto al mercado del producto, es decir, prendas de
lana de guanaco, éste se encuentra creciendo de manera
favorable y progresiva. Las nuevas tendencias y el valor que
se le da a los productos ecológicos, orgánicos y esto
acompañado a la alta calidad que tiene el producto, producen
que sea atractivo para el turismo.
De acuerdo a lo que postula el portal de Internet Chubut
Empresarial, la provincia de Chubut se ha convertido en
líder en la producción, industrialización y exportación de
lanas. Las acreditadas fibras chubutenses han alcanzado
excelentes precios, abriéndose promisorias perspectivas para
su colocación en los mercados internacionales. Chubut es hoy
la provincia que posee mayor cantidad de cabezas y de
producción lanera en todo el país (cerca de 5 millones de
cabezas y 20 millones de Kg. de lana). Es la provincia que
58
posee mayor concentración de empresas dedicadas a la
comercialización e industrialización de lanas. En el Parque
Industrial de Trelew están instaladas siete empresas con un
potencial de procesamiento cercano a los 30 millones de Kg.
anuales de lana sucia. Se halla concentrado aquí mas del 80%
de la capacidad de procesar lanas de todo el país. La
terminal Marítima de Puerto Madryn posee una importancia
notable en la exportación de lanas de toda Argentina.
Durante 2004 se exportaron 38.251 tns. por un valor que
supero los 100 millones de dólares.
Según la agencia TELAM, en mercados internacionales, el kilo
de pelo de guanaco cotiza entre 100 y 150 dólares, mientras
que por año se les puede extraer unos 600 gramos de fibra.
El pelo de guanaco se considera en segundo lugar después del
de vicuña, y los precios tienden a subir por la falta de
oferta de pelo de cachemira, natural de Medio Oriente.
(http://www.telam.com.ar/home.php).
En relación a la comercialización final de las prendas,
pueden adquirirse en un local de El Calafate, donde el
turista extranjero paga entre 300 y 2000 pesos por estos
productos. Otro aspecto de la comercialización, es que al
ser la lana del guanaco sumamente preciada, es requerida en
altos estratos sociales, países como Canadá, Italia y Japón
59
son los que más comercializan este tipo de fibra.
Para el mercado interno, la apertura del local de El
Calafate es solo el primer paso, dado que están analizando
la factibilidad de presentarse en otras plazas vinculadas al
turismo extranjero. Guenguel está en condiciones de producir
cantidades crecientes y previsibles de fibras finas
especiales de alta calidad, producidos en la Patagonia
argentina. La empresa espera mantener en el tiempo una
oferta de productos de calidad, que seguirá destinando al
segmento de consumidores premium.
En conclusión, la marca conjuga satisfactoriamente ciertas
características que hoy en dia los plesure growers, futuros
consumidores, que llegan a la ciudad de Puerto Madryn
buscan, como por ejemplo el consumo de productos orgánicos,
ecológicos y típicamente patagónicos.
60
Capítulo 6: Experiencia Guenguel
En el presente capitulo se explica la idea principal del
proyecto profesional. Se incluyen los aspectos de la
organización que se encuentran especificados como aquellos
que no lo están. Por otro lado se realiza el análisis foda
de la empresa.
6.1 Estrategia
El proyecto se encuentra destinado a incorporar la marca
Guenuel en la ciudad de Puerto Madryn mediante la creación
de un espacio vincular destinado a los Pleasure Growers,
público al que se dirige el producto. El proyecto se realiza
cuando se inaugura una estancia típicamente patagónica en
una reserva natural ubicada a 10 kilómetros de la ciudad de
61
Puerto Madryn. Es en este espacio, donde la persona puede
adquirir el producto además de disfrutar de un magnífico dia
de campo. Se aplica el marketing de la experiencia para
crear una vivencia única e inigualable y generar valor
agregado al producto, teniendo en cuenta a los clientes como
seres racionales y emocionales a la vez. Este tipo de
marketing le habla a la gente con sus códigos y estilos de
vida además de crear una personalidad tangible de la marca.
De esta manera el brand equity de la misma resulta
incrementado.
Se desea posicionar a la marca para crear familiaridad,
confianza, interés y aprecio que conduzcan a establecer una
fuerte relación entre la marca y el cliente y lo impulsen a
tomar la decisión de compra y a usar el producto. A través
del marketing de la experiencia, el branding emocional y en
consecuencia la generación de valor agregado al producto se
potenciará la equidad de la marca, el brand equity, es
decir, el valor conferido por los clientes actuales y
potenciales, al nombre, símbolos y personalidad que esta
posee.
Al analizar la matriz de oportunidades estratégicas se
observa que el producto es actual en un mercado nuevo, esta
alternativa estratégica se refiere al desarrollo de mercado
62
y a que se quiere lograr la atracción de clientes nuevos a
productos ya establecidos o existentes en el mercdo.
Producto Actual Producto Nuevo
Mercado Actual
PENETRACION DE MERCADO
Incrementar participación entre los compradores existentes.
DESARROLLO DE PRODUCTO
Crear productos nuevos para mercados actuales
Nuevo Mercado
DESARROLLO DE MERCADO
Atracción de clientes nuevos a productos existentes
DIVESIFICACIÓNIntroducción de productos nuevos en
mercados nuevos
Figura 4. Matriz de Ansoff Fuente:
http://apuntesalmargen.com/marketing/estrategia-de-marketing-matriz-de-
ansoff
El desarrollo de mercado implica la apertura de la Comunidad
Guenguel y representa un objetivo estratégico, ya que,
permite extender los eslabones de la cadena de valor hasta
la comercialización final del producto.
6.1.1 Contexto favorable: atravesamientos y horizontalidades
• Aumento de consumo de productos naturales
• La demanda de fibras producidas orgánicamente brinda
nuevas oportunidades de mercado.
63
• La demanda de productos orgánicos y naturales surge de
una conjunción de necesidades del consumidor. Esta
necesidad se transforma en demanda y comienza a ser
interpretada y saciada por el sector productivo.
• A diferencia de otros productos o movimientos que surgen
de la tecnología y son impuestos como necesidades a la
sociedad, la petición de productos ecológicos nace en
el consumidor y despierta el interés en la producción
ante la potencialidad del negocio.
• A partir de un producto con las características de alta
demanda, fluido acceso a mercados internacionales y
excelentes posibilidades de producción, la Argentina
puede construir ventajas competitivas genuinas.
Resulta significativo describir el concepto de producto
orgánico. Se trata de productos que proceden de cultivos o
crianza de animales en los que no se han utilizado
agroquímicos, hormonas, anabólicos ni antibióticos. Tampoco
se aplican productos artificiales en la elaboración y se
privilegia el cuidado del animal desde el agua que bebe, el
mantenimiento, y la crianza. El resultado es un producto
único, desde el animal que lo produce hasta el sweater
terminado.
64
Emergente: tendencia a consumir productos orgánicos y ecológicos
Atravesamiento: Moda
Horizontalidad: pertenencia a grupos
Punto de urgencia: Cuidado del medio ambiente
Atravesamiento: Cuidado del medio
ambiente
Horizontalidad: Valores humanos
Punto de urgencia: Ecología: consumo de productos orgánicos
Figura 5. Atravesamientos y horizontalidades Fuente: Elaboración propia.
65
El emergente latente en el contexto mediato es la
pertenencia a grupos, ya que el producto es sumamente
exclusivo, de alta calidad y con diseños autóctonos de la
Patagonia argentina. Por otro lado, posee las
características de ser orgánico y ecológico. Cabe destacar
que este aspecto es primordial ya que en la actualidad y en
el mundo se observa una fuerte tendencia por parte de
determinados grupos de personas a consumir productos de este
tipo, que no degraden el ambiente, que no se mate al animal
ni se lo haga sufrir.
En relación al concepto de pertenencia, éste se refiere a
lograr un vínculo de tal manera que se genere una conexión
emocional entre consumidor – marca y que ésta no resulte
solo física o material. No se constituye en un aspecto
individual, de un único ser, sino todo lo contrario, se
genera y toma sentido cuando forma parte de una comunidad,
donde los intereses individuales se pierden en el conjunto y
se funden hacia un destino común.
6.2 Análisis de contradicciones
Dentro de este escenario surgen las poblemáticas y
necesidades que se dan por la presencia de contradicciones.
Éstas se encuentran constituidas por polos opuestos en donde
se observa uno dominante y uno dominado. Resulta
66
significativo detectar cual es uno y cuál el otro.
6.2.1 Evaluación de la contradicción principal
La contradicción principal es Confianza – Desconfianza, el
polo principal es la confianza que se tiene hacia el
producto, la empresa se encarga de comunicar que el producto
es puramente orgánico y Patagónico. Guenguel privilegia las
relaciones basadas en el respeto personal y profesional
tanto para la persona que adquiere la prenda como para la
persona que está dispuesta a extender la empresa hacia otros
lugares. Por otro lado esta abalada por ¨El status orgánico
de los establecimientos Don José y El Picadero¨;¨Certificado
finalista New Ventures¨; ¨Premio al empresario innovador¨;
Diploma premio ¨El Gauchito de Plata¨. Ademas de ser la
única empresa avalada por la OIA (organización intenacional
agropecuaria) que es requisito primordial a la hora de la
comercialización.
6.2.2 Evaluación de contradicciones secundarias
• Natural – Artificial: en este caso el polo principal es
lo natural, ya que prevalece la idea de que las prendas
están confeccionadas en lana orgánica de guanaco, lo
artificial queda subordinado a esto ya que la empresa
67
está avalada por la OIA (Organización Internacional
Agropecuaria).
• Ecológico – Contaminante, destructivo: Se observa una
tendencia a el consumo de productos ecológicos, que no
dañen el medio ambiente mientras que los productos y
empresas que contaminan son mal vistos.
• Lo nuevo – Lo viejo: la innovación que la empresa posee
ya que, es la primera en la Argentina en realizar
prendas con lana de guanaco, hace que lo que prevalezca
sea lo nuevo antes que lo viejo.
• Necesidad – Satisfacción: el polo principal es el de la
satisfacción quedando la necesidad como polo
subordinado. Satisfacción de poder acceder a un
producto ecológico, bello y de alta calidad.
• Pertenencia – no pertenencia: al adquirir las prendas
que poseen un alto valor y a su vez brindan diseño y
calidad se genera pertenencia a un grupo.
• Seguridad – Inseguridad: la seguridad es el polo
principal, las prendas poseen la certificación
correspondiente y el consumidor puede observar como se
realiza el proceso de elaboración de la prenda
• Calidad – Vulgaridad: la fibra de guanaco es la segunda
fibra superior del mundo. Las prendas son exclusivas y
68
realizadas íntegramente con lana de guanaco, esto
brinda una calidad destacada.
• Responsabilidad – Irresponsabilidad: Se realiza un
manejo y uso sustentable del guanaco, no se lo mata y
se lo mantiene en su hábitat natural, la
responsabilidad es el polo principal.
• Experiencia – Inexperiencia: la empresa es pionera en el
manejo de lana orgánica, está en el mercado desde el
año 1920, posee el knock how para realizar las prendas
con lana de guanaco. Está asociada con empresas
internacionales.
• Tecnología – Tradición: prevalece la tradición ante la
tecnología, el polo principal es la tradición ya que es
una empresa familiar y realiza este tipo de actividad
desde hace años. Por otro lado no es una actividad que
requiera de la máxima tecnología, se privilegian los
hilados hechos a mano y de manera artesanal.
• Respeto – Desconsideración: prevalece el respeto, ya sea
por el medio ambiente, por los animales, las
comunidades en las cuales se inserta la empresa y las
leyes y normas que se deben cumplir para lograr un
producto de alta calidad.
• Producción – Improductividad: el polo principal es la
69
producción, en este caso previsible y sustentable de
fibra de guanaco. La empresa decidió avanzar en la
cadena de valor, integrando el proceso desde la
producción de fibra hasta la prenda final.
• Calidez – Frialdad: tanto las prendas como los
establecimientos generan calidez, ya sea por sus
colores por su decoración, etc.
• Valor – Desinterés: los productos poseen un valor
agregado que es el hecho de tener una prenda exclusiva.
Por otro lado se genera valor hacia el producto desde
la experiencia, lo cual genera interés por parte del
consumidor.
• Compromiso – Incompetencia: la empresa se encuentra
comprometida con la comunidad local, por ejemplo
cuando, participó de un emprendimiento productivo-
social destinado a la inserción de mujeres desocupadas.
6.3 Análisis de especificaciones
Una especificación se encuentra ligada a la expresión del
conocimiento de la realidad por parte del sujeto. Al
observar el comportamiento de la organización tanto interna
como externamente surgen aspectos que están especificados en
la empresa, es decir, que logra poner el foco en la
70
realidad, el saber hacer, en determinadas cuestiones, como
no logra hacerlo en otras y estos resultan ser los aspecto
no especificados, en lo que falta hacer foco. En estas
cuestiones no especificadas generalmente el problema se
centra tanto en la ambigüedad, por ejemplo cuando el
discurso interno es ambiguo, en las indefiniciones, el hecho
de no poder definir o decidir aquello que se quiere, como en
la falta de logística y en la ignorancia en función a
ignorar aquello que no debería estar ignorado, lo obvio,
buscar en la superficiliadad. Estos aspectos no
especificados son el vínculo y la comunicación. La empresa
no posee buena comunicación, no realiza publicidad, se
comunica a través de una pagina Web y un solo local
comercial en todo el país, esto genera que el vínculo
empresa-consumidor no sea fluido. Lo que quiere lograr el
proyecto es que a través de la utilización del marketing de
la experiencia y el branding emocional se genere valor
agregado al producto y posibilite conexión eficiente con el
consumidor, generando pertenencia y vínculo.
Por otro lado están presentes las especificaciones de la
empresa en donde supo poner el foco, estas se encuentran
relacionadas con la personalidad, la identidad, la cultura,
el aprendizaje organizacional, la imagen, el branding y la
innovación.
71
6.3.1 Reconocimiento de realidades internas y externas de la
organización.
Se consideran los aspectos relacionados al mundo interno
(valores, historicidad, aquí y ahora) y externos de la
organización, se debe tener en cuenta que las acciones que
se lleven a cabo dentro del mundo interno luego se van a ver
reflejadas en el mundo externo de la empresa. En relación
con el adentro de la organización, las realidades internas,
se tienen en cuenta el aprendizaje organizacional de la
misma, la cultura, es decir, un conjunto de relaciones y
conductas dentro de un ámbito, que comienza en el adentro de
la organización, se trabaja y se especifica. Y por otro lado
la personalidad de la organización, que es el reflejo de la
identidad, se modifica y es cambiante, recorta la realidad,
nos brinda una aproximación de lo que es la organización.
6.3.2 Polos que se deben especificar
Los polos principales que deben ser especificados son:
• El vínculo
72
• La comunicación
Se debe poner foco en estas dos cuestiones. Para esto se
plantea la idea principal del proyecto que es la insercion
de la marca guenguel en la ciudad de Puerto Madryn
utilizando el marketing de la experiencia y el branding
emocional para generar valor agregado hacia el producto y
que de esta manera se genere pertenencia por parte del
consumidor y vinculo entre empresa – públicos. Debe lograr
que los públicos se sientan implicados en la organización
esto generará que se sientan más comprometidos. Guenguel
debe realizar el proceso de adjudicación y asunción de
roles, ya que estos logran la estructura y los vínculos
entre las partes. Por otro lado debe especificar cada
departamento o área de la empresa constituido por personas
que conforman su publico interno y que a su vez están
especificados por la cultura de la empresa.
6.4 Análisis del proceso
6.4.1 Sincrónico
Lo sincrónico apunta a determinado momento donde se hace
foco, es el aquí y ahora, la observación, se extraen datos y
se evalúa el grado de avance. Se indagó sobre aspectos que
73
hacen a la organización para poder determinar cuales eran
sus falencias, aspectos no especificados, y en que cosas se
encontraba correctamente orientada, aspectos especificados.
De este análisis se detectó que el vínculo empresa –
consimidor no era el adecuado, por lo que se determinó la
aplicación de marketing de la experiencia a la marca para
lograr una mejor cercanía con el público y que éste se
sienta identificado.
6.4.2 Diacrónico
Tiene que ver con aquello que trasncurre en un tiempo
determinado, lograr entender como se llegó hasta el lugar
donde se encuentra la marca. Es el seguimiento de la
trayectoria a lo largo del tiempo de cada una de las
variables que fueron identificadas en el proceso sincrónico.
En este sentido, se observa coherencia entre los avances ya
que primero se estudio la marca y la organización, ya sean
sus aspectos especificados como los que no lo están y luego
se determinó un proyecto para lograr especificar aquello que
no lo estaba.
6.5 Estados extremos
6.5.1 Cohesivo
74
Se analizan los aspectos relacionados a la congruencia entre
la estructura y la identidad del proyecto, determinar
aquellas cuestiones enfocadas y especificadas. Al observar
la organización se puede distinguir una estructura sólida,
en donde hay congruencia entre la base, las partes, el fin
de la organización y su identidad. El todo es estable y esto
se ve reflejado tanto en la mision, la vision, los valores
que esta posee que desde un pincipio la acompañan de manera
constante y las estrategias y políticas de calidad que posee
la misma.
6.5.2 Dispesivo
Se observan dos aspectos de la organización que no se
condicen con la estructura, es decir, que quedan fuera de
ella, ya que son aquellos que presentan ambiguedad,
idefinicion y que están relacionados con lo no especificado
en el caso de Guenguel son el vínculo y la comunicación.
Estas cuestiones son de suma importancia para la marca por
lo que se concidera poner el foco, recortar la relaidad y
lograr el saber hacer en estos aspectos.
6.6 Análisis FODA
Fortalezas
• GuenGuel ha logrado que se integre toda la Cadena de
75
Valor, desde la producción de lana/fibra hasta la
prenda final.
• Posee Certificación Orgánica, proceso que es auditado
por la Organización Internacional Agropecuaria (OIA) y
se transformó en el primer emprendimiento vinculado al
Manejo Sustentable del Guanaco, en la Argentina y el
mundo.
• Fue pionera en el mercado de lana de guanaco lo que le
otorga innovación, trayectoria y poseedora del know
how.
• Con respecto a la utilización del branding emocional y
el marketing de la experiencia, estos generan una mayor
presencia física y simbólica, es decir que le agregan
valor a la marca.
Oportunidades
• Fuerte tendencia hacia el consumo de productos
ecologicos, organicos y patagonicos
• Existen nichos de alto poder adquisitivo que podrían
adquirir los productos Guenguel producidos a precios
diferenciales.
• La "fibra" del guanaco reemplazará en el futuro a la
tradicional lana de oveja patagónica porque la cría de
este animal ayudaría a detener el avance de la
76
desertificación del suelo causado por la oveja.
• La creación de experiencia permite diferenciarse con
productos similares, captar e influir en los
consumidores, ofreciendo experiencias de marca
originales.
Debilidades
• Posee solo un punto de venta
• Al ser algo nuevo en el mercado el consumidor cree que
al animal se lo mata para esquilarlo y esto no es así.
• Apostar a nuevas tendencias que fracasen y en
consecuencia perjudiquen la imagen de la marca.
Amenazas
• Históricamente ha habido una persecución del guanaco y
en la actualidad hay una caza furtiva, pese a que está
en vigencia una prohibición de caza de la especie.
• Surgiemiento de algun pais competidor
• Que los consumidores elijan a la compencia y se sientan
poco identificados
• Perder exclusividad de marca, pasando a ser masiva y
perdiendo la originalidad que atrajo en el comienzo a
77
sus consumidores.
A lo largo del capitulo pudimos observar e identficar donde
la empresa supo hacer foco y de esta manera logró resultado
favorables. Cabe destacar que este foco fue desarrollado
principalemnte en el interior de la organización y no asi en
aspectos relacionados con el exterior como el vinculo con el
consumidor y la comunicación que realiza.
7. Identidad del proyecto
Dentro de este capítulo se cita al autor Scheinsohn para la
aplicación de los enfoques y las temáticas de intervención
presente en la marca y el proyecto. Por otro lado a Wilensky
para definir de manera concreta y especifica la identidad de
la empresa.
7.1 Enfoques
Daniel Scheinsohn publica en su libro Más allá de la imagen
corporativa la composición de una comunicación estratégica,
según el autor está constituida por:
• Lo sistémico.
• Lo constructivista.
78
• Lo interdisciplinario. (2000, p. 20).
Sistémico
Constructivista Interdisciplinario
Figura 6. Triángulo ascendente. Fuente: Scheinsohn, Mas allá de la imagen
corporativa, 2000, p. 40.
7.1.1 El constructivismo
El constructivismo se basa en la creación y construcción del
proyecto a partir de detectar una necesidad o problemática,
obteniendo como resultado un objetivo y una posible
solución.
El proyecto se inicia a partir de la observación de la
realidad y la detección de un emergente social, relacionado
a un nuevo tipo de consumidor. Por otro lado, se observa una
carencia relacionada a brindarle a los turistas de la ciudad
de Puerto Madryn una opción innovadora destinada a adquirir
productos patagónicos.
El objetivo general de la propuesta es instalar en la ciudad
la empresa Guenguel, productora de lana y prendas de
guanaco. Esto implica la creación de la Comunidad Guenguel
79
en un área natural protegida, en la que, a través de la
utilización del marketing de la experiencia y el branding
emocional se reforzará la equidad de marca y los vínculos
empresa – consumidor.
7.1.2 Enfoque sistémico
La complejidad que atraviesa la empresa se encuentra
relacionada al sector al cual pertenecen sus productos. En
este caso, el sector de lana orgánica es reciente y en el
país hay escasas empresas que se dedican a esta actividad.
Por otro lado las empresas que pertenecen a este sector
deben estar avaladas por la OIA (Organización Internacional
Agropecuaria) que desde hace tiempo acotado (11 de Marzo de
2008) es la primer certificadora de lana top orgánica.
Llegar de manera efectiva al público objetivo resulta una
complejidad ya que la empresa cuenta con un solo local
comercial.
7.1.3 La interdisciplina
Es necesario observar la realidad desde distintos enfoques o
80
puntos de vista para de esta manera poder construir una
realidad más real.
Teniendo en cuenta que el proyecto está dirigido a personas
extrajeras provenientes de distintos países, es necesario
estudiar la cultura y el comportamiento de cada población,
los gustos, preferencias y calidad de vida que el consumidor
posee. También es primordial, entrar en la psicología de los
pleasure growers, futuros consumidores de los productos
Guenguel y estudiar el contexto en el cual se va a instalar
la marca.
Aprendizaje y desarrollo Gestión del riesgo
Organizacional de la reputación
Creación de valor
Figura 7. Triángulo descendente. Fuente: Scheinsohn, Mas allá de la
imagen corporativa, 2000, p. 40.
7.1.4 Creación de valor
81
La creación de valor nos permite lograr que la empresa en su
totalidad valga cada vez más. Son las aptitudes y actitudes
naturales, propias de la empresa en el espacio y en el
tiempo.
Desde el año 2000, se incorporaron todos los sistemas
productivos de Guenguel, bajo el proceso de Certificación
Orgánica, el cual es auditado por la Organización
Internacional Agropecuaria. Todos los procedimientos
desarrollados por Guenguel, cuentan con la aprobación
expresa de la Autoridad Nacional de Aplicación de la
Convención CITES (Convención sobre el Comercio Internacional
de Especies Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres).
A través de la aplicación del marketing de la experiencia,
del branding emocional y del brand equity se genera valor
agregado al producto. Logrando que el consumidor no elija un
producto o servicio sólo por la relación costo-beneficio,
sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante
su consumo.
7.1.5 Aprendizaje y desarrollo organizacional
Guenguel es pionera en el mercado relacionado a la fibra
orgánica de guanaco y la confección de prendas con este tipo
82
de material. A lo largo del tiempo ha tenido que saber
aprender a aprender es decir, avanzar, desarrollarse y
abrirse a nuevos mercados, ya que la técnica y el uso
sustentable de guanaco nunca antes se habían desarrollado.
De esta manera y con el transcurso del tiempo logra conocer
la técnica y poder implementarla siendo poseedora del know
how, la experiencia y el saber hacer. Guenguel tiene la
posibilidad, gracias al aprendizaje y al desarrollo de la
empresa, a implementar un programa amplio de transferencia
de tecnología basado en sus desarrollos, lo cual permite
extender los beneficios económicos, sociales y ambientales
de la cría de guanaco y en general de la producción de
fibras finas especiales a otros establecimientos rurales de
la región Patagónica.
La empresa, tuvo que aprender a desaprender, tomar los
errores y considerar no volver a cometerlos. Un ejemplo se
produjo con la aplicación del método adaptativo relacionado
con la cría de los guanacos, ya que, al ser pionera, la
empresa fue sometida a ensayos de prueba y error en cuanto a
la técnica de la crianza en semicautiverio.
7.1.6 Gestión del riesgo de la reputación
83
En momentos de crisis la existencia de la empresa corre
riesgos y puede resultar amenazada. En este caso, es
esencial estar prevenido y lograr que no afecte la
reputación y los valores que la empresa posee. Para esto se
pueden llevar a cabo una serie de acciones:
• Ser sensible a los cambios del entorno
• No poner a la empresa en situaciones que la lleven a
tener una mala reputación
• Crear sistemas para prevenir situaciones de crisis
• En caso de que la crisis se desencadenase realizar todo
tipo de acciones eficaces para su solución.
• Tener en la empresa un vocero que ante la crisis salga a
dar explicaciones. (Scheinsohn, 2000, p. 42).
7.2 Temáticas de intervención
“La comunicación estratégica pretende sistematizar las
funciones de comunicación, pero es obvio que no a través de
las mismas variables que utiliza el marketing sino a través
de la administración de lo que denominaremos las temáticas
de intervención”. (Scheinsohn, 2000, p. 47).
84
7.2.1 Personalidad
La personalidad es un recorte operativo de la compleja
realidad. En este sentido, la empresa se instala en una
nueva ciudad y en un nuevo mercado. El contexto, la ciudad,
los habitantes, los turistas, pasan a ser la escena
principal. Al no conocer la totalidad de la realidad se
necesita realizar recortes, ámbitos, para lograr una
aproximación a la nueva organización. Cabe destacar, que si
al observar encontramos que esta personalidad no condice con
el contexto se la debe cambiar, modificar, de lo contrario
pasará a ser una marca que se queda en el tiempo.
7.2.2 Identidad
La identidad de una marca es la esencia y a diferencia de la
personalidad, no es cambiante. A su vez, se traduce en su
discurso, se encuentra constituida por un conjunto de signos
asumidos como propios de la organización. Guenguel posee
atributos propios que la diferencian, relacionados a ser
pioneros en el mercado de fibra orgánica de guanaco, esto
dota a la marca de experiencia, tecnología, calidad y
85
diseño.
Con respecto a los atributos manifiestos de la marca el
slogan de la empresa es “El suave secreto de la Patagonia”.
El isologotipo expresa la unión de todos los elementos de la
naturaleza: aire, agua, fuego y tierra. Los elementos se
conjugan entre sí, para dar forma a un símbolo que
representa al guanaco en su medio y en su hábitat natural.
El color se define a partir de la croma utilizada por los
aborígenes para representar en la cuevas las escenas de
cacería.
Figura 8. Isotipo Guenguel. Fuente:
http://www.guenguel.com.ar/guenguel/nueva.htm
86
7.2.3 Comunicación
La comunicación se encuentra relacionada al lenguaje que
utiliza la marca para comunicarse con su público. La empresa
no realiza campañas masivas de publicidad, sino que brinda a
los clientes la posibilidad de acceder a los
establecimientos y observar el proceso de elaboración de la
prenda. Por otra parte, Guenguel vende sus prendas en su
boutique de El Calafate, uno de los destinos turísticos más
reconocidos de la Argentina.
Figura 9. Catálogo. Fuente: http://www.guenguel.com.ar/guenguel/nueva.htm
87
7.2.4 Imagen
La imagen de marca es aquella que permanece en la mente del
consumidor, actuando como uno de los principales elementos
de venta. Se refiere a cómo es percibida una compañía. Una
imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público,
de modo que la compañía pueda provocar un interés entre los
consumidores, genere riqueza de marca y facilite así ventas
del producto. En el caso de Guenguel, posee una recepción
efectiva entre los consumidores. A través de valores y
acciones como cuidar el medio en el que trabaja, estar
avalada por organismos internacionales y realizar prendas de
alta calidad y diseño, brinda al consumidor seguridad de la
prenda que está adquiriendo.
7.2.5 Vínculo
El vínculo se traduce en la relación que la empresa
estructura con cada uno de sus públicos. Dentro de este
contexto, se determina quien deposita que a quien.
Depositador: Empresa Guenguel
88
Depositado: Prendas realizadas con fibra orgánica de guanaco
Depositario: Pleasure Growers, personas mayores de 50 años.
7.2.6 Cultura
La cultura corporativa corresponde al conjunto de valores,
costumbres, hábitos y creencias existentes en una
organización. Toda empresa tiene su propia cultura y es el
recurso humano el que la genera con la permanente
interacción entre líderes, colaboradores, proveedores y
clientes, influenciados por las políticas de la empresa, la
cultura del macro-entorno, la ciudad, la región y el país.
La cultura de Guenguel, se encuentra relacionada a
considerar el respeto mutuo como valor fundamental en la
realización de las distintas actividades. La marca garantiza
un ambiente laboral seguro, digno, equitativo y que promueve
el desarrollo de quienes integran la compañía. La empresa
alienta el progreso de una cultura organizacional que
enriquezca y contribuya al bienestar de su público interno.
Guenguel desea brindar productos de valor, calidad y diseño
teniendo en cuenta sus públicos ya sean interno y externo
como accionistas, colaboradores, clientes, comunidad y medio
ambiente a través de una gestión basada en procesos
89
sostenibles.
7.3 Componentes de la identidad
“La identidad de una marca es la forma en que esta se hace
visible al mercado materializándose en su discurso, es
decir, las marcas sólo son tangibles a través de su
identidad”. (Wilensky, 1998, p. 109).
7.3.1 Génesis de la identidad
• Categoría
El primer aspecto que considera el mercado para
conceptualizar una marca es el relacionado a el tipo de
producto al cual designa. La categoría de los productos
Guenguel es indumentaria femenina y masculina.
• Servicios del producto
Los atributos físicos o simbólicos que caracterizan al
producto, así como los servicios adicionales que
complementan su propuesta influyen en la identidad marcaria.
90
Mediante la aplicación del marketing de la experiencia, la
comunidad Guenguel genera valor agregado al producto
brindando al consumidor la posibilidad de acceder a las
instalaciones donde puede observar la cadena de valor del
producto.
• Calidad
El nivel de calidad asociado a un producto posee directa
repercusión en la configuración de la identidad de marca.
La lana de guanaco es considerada por su calidad segunda a
nivel mundial, por otro lado, la empresa fue certificada por
organizaciones internacionales, dotando a sus productos de
exclusividad y calidad superior.
• Consumo
Guenguel posee una amplia gama de modelos y estilos.
Confecciona sweaters, ponchos característicos de la
Argentina y accesorios.
• Cliente
Los consumidores son turistas extranjeros, los pleasure
91
growers.
• Origen
Guenguel es una empresa Argentina y patagónica. Elabora
productos autóctonos de la Argentina como el poncho asociado
en el extranjero con el gaucho argentino, su logo y sus
colores se relacionan con los aborígenes y el guanaco
símbolos de esta región Argentina.
• Organización
Es una empresa familiar de la Patagonia Argentina, cuyos
responsables, conforman la tercera generación de productores
ovinos de la familia Mazquiarán. Surge de la búsqueda de
alternativas de diversificación por parte de esta familia
que desde el año 1920 se dedican en la Patagonia a la
actividad productiva tradicional de la región: cría de
ovinos para lana.
• Personalidad
“La marca construida a partir de ciertos rasgos de
personalidad desarrolla una identidad más amplia que cuando
92
sólo surge de las funciones del producto. Muchas veces esta
personalidad se ve potenciada con la propia identidad del
símbolo que la representa”. (wilensky, 1998, p. 114).
La personalidad de Guenguel es la de una marca exclusiva,
autóctona, innovadora, de calidad y diseño.
7.3.2 Condiciones de la identidad
• Legitimidad
La empresa Guenguel posee una continuidad espacial y
temporal. Se encuentra en el mercado desde el año 1998.
• Credibilidad
Una marca es creíble cuando el mundo que propone puede ser
asociado con el producto al que va a significar. Guenguel
guarda coherencia entre lo que propone y lo que es, ya que
sus productos, su comunicación, el proceso de fabricación de
la lana y sus instalaciones abarcan una misma línea, una
misma coherencia comunicacional y un mismo sentido.
• Afectividad
Las marcas aumentan su capacidad de ser valoradas si logran
vincularse directamente con las emociones del consumidor.
Dentro del proyecto se propone la utilización del branding
93
emocional y del marketing de la experiencia, esto genera
valor agregado a la marca a través de las emociones que el
consumidor experimenta con el producto.
7.3.3 Anatomía de la identidad
• Esencia
En el caso de Guenguel la esencia está formada por valores
como el de exclusividad, la innovación, la calidad, el
diseño, la pertenencia, trayectoria y tradición, conciencia
ecológica y cuidado del medio ambiente.
• Atractivo
1. Beneficios funcionales
La empresa no se destaca por un beneficio funcional. El
slogan apela a lo emocional: “El suave secreto de la
Patagonia”.
2. Beneficios Emocionales
Guenguel recurre a los beneficios emocionales que tienden a
estar más cerca de los sentimientos del consumidor, esto se
refleja en la aplicación del marketing de la experiencia y
del branding emocional.
3. Beneficios económicos
94
El valor de los productos Guenguel se encuentra relacionado
al proceso por el cual se llega a obtener la lana de guanaco
y a que ésta es considerada de las mejores lanas del mundo.
• Distintivos
Los principales distintivos de la marca son:
o Suavidad de los productos
o Distintivo gráfico ocre
o La ¨Comunidad¨ Guenguel
o Productos patagónicos y orgánicos avalados por la OIA
Figura 10. Anatomía de la identidad Fuente: Wilensky, La promesa de la
marca, 1998, p. 122.
7.3.4 Fisiología de la identidad
• Nivel estratégico
Es el núcleo o la esencia de la marca y se encuentra
constituido por los valores fundamentales. En el caso de
Guenguel, los valores de base, que son valores humanos,
95
Atractivo
ESENCIA
Distintivos
están asociados a la exclusividad, la innovación, la
belleza, la pertenencia, la tradición, conciencia ecológica,
cuidado del medio ambiente, lo verdadero, lo esencial, los
valores de solidaridad, cooperación, respeto a las personas
y a la naturaleza.
• Nivel táctico
El nivel narrativo permite que los valores profundos,
generalmente implícitos y latentes, se tornen explícitos y
manifiestos. (1998, p. 124).
• Nivel operativo
En este nivel se dejan de lado los conceptos para
convertirse en personajes específicos y actores de carne y
hueso. Estos elementos concretos y reales permiten, por un
lado, la identificación del consumidor y, por otro lado, la
diferenciación de la marca.
A modo de conclusión el proyecto pretende lograr que los
clientes vivan una experiencia única de compra,
sorprendiéndolo y generando pertenencia y lealtad por parte
del mismo. El objetivo es hacer que la marca represente un
experiencia en la que el cliente sienta el deseo de
repetirla.
96
Conclusión
En el mercado actual de la comunicación, las características
funcionales de los productos y servicios se encuentran
relegadas por aquellos aspectos que le brindan la
97
posibilidad al consumidor de experimentar, conocer y vivir
sensaciones en torno al producto. Es en esta cuestión donde
las marcas se ven forzadas a implementar nuevas estrategias
de comunicación para obtener de manera exitosa una relación
emocional significativa con el consumidor. Dentro de este
contexto se desarrolla el objetivo principal del proyecto
profesional que se basa en la inserción de la marca Guenguel
en la ciudad de Puerto Madryn provincia de Chubut aplicando
como valor agregado hacia el producto la estrategia de
marketing de la experiencia y el branding emocional.
Antes de plantear la Comunidad Guenguel como nuevo espacio
de vinculación entre consumidor – marca en la ciudad de
Puerto Madryn, se detectó una necesidad dentro de un grupo
de personas con características comunes: los pleasure
growers. Es decir que, mediante el análisis de
comportamientos tendenciales de un nicho, un segmento de la
sociedad, en la cotidianidad de un gran centro turístico
como es la ciudad de Puerto Madryn, la creación de la
Comunidad Guenguel potencia la idea de la creación de valor
agregado, es decir, el incremento del brand equity de la
marca a través de la implementación del marketing de la
experiencia y el branding emocional, generando un proyecto
completamente viable, con altas probabilidades de éxito y
sustentabilidad en el tiempo.
98
El espacio Guenguel, como proyecto a desarrollar, brinda la
posibilidad de aprender como visualizar la emergencia de una
necesidad insatisfecha, relacionada a brindarle a los
turistas una nueva opción a la hora de adquirir productos
patagónicos y provee las posibilidades de satisfacerla
mediante la aplicación del marketing de la experiencia. Se
indaga en la búsqueda de contradicciones, el análisis
situacional ya sea la ciudad, el entorno, el contexto, la
importancia de la construcción de una identidad coherente y
la forma de entablar un vínculo permanente con el usuario
que permita agregarle valor a la marca, establecer una
genuina e íntima amistad ya sea con el cliente como también
con los proveedores, empleados de la empresa y con la
comunidad en general, dotando a la marca de un valor
incalculable y generando lealtad por parte de los
consumidores.
Para la justificación del proyecto y la garantía de su
éxito, se realizó un desarrollo explicativo de la sociedad
en la que nos encontramos insertos, eligiendo algunos
aspectos específicos, tales como, la necesidad de las marcas
de conectarse con sus consumidores, las experiencias y
emociones, la tendencia de los pleasure growers, la marca, y
el contexto en el cual debe instalarse.
En la primera parte de este proyecto se desarrolló una
definición junto con un análisis teórico sobre los conceptos
99
fundamentales en los que se basa el proyecto de graduación,
relacionados a la estrategia, el marketing, las
experiencias, el branding y las emociones. De esta manera,
queda demostrado que la aplicación de estas nuevas
estrategias aumenta el brand equity de la marca y que el
cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la
relación costo-beneficio, sino por la vivencia que ofrece
antes de la compra y durante su consumo.
En una segunda instancia, se aplican los conceptos
desarrollados hasta el capítulo cuatro, a la marca, en este
caso Guenguel, productora de prendas orgánicas de lana de
guanaco. En primer lugar se contextualiza a la ciudad en la
cual se instalará y se describe el consumidor. Luego, se
analiza la experiencia de la Comunidad Guenguel, donde se
pueden observar e identificar de manera concreta los
aspectos en los que la empresa supo hacer foco y de esta
manera logró resultados favorables, como aquellos en los que
no y que se encuentran relacionados al vínculo con el
consumidor y la comunicación que realiza. De esta manera se
llaga a la conclusión de que la implementación del marketing
de la experiencia y del branding emocional resultarán
exitosos y lograrán generar una nueva forma de vinculación
de la marca con sus clientes, fortalecida a través de las
experiencias y las emociones.
100
Dentro del último capítulo, se describen los enfoques y las
temáticas de intervención presentes en la empresa, para
luego culminar con la descripción detallada de la identidad
de la comunidad Guenguel. Se arriba a la conclusión que para
establecer una identidad adecuadamente definida que sustente
la marca Guenguel y la diferencie de la competencia es
necesario desarrollar un proceso de identificación, complejo
y dinámico, el que involucra situarse, es decir, realizar un
análisis histórico de la marca, y una posterior vinculación
con el aquí y ahora, es decir, con la historia e
historicidad y los valores que la marca posee desde sus
comienzos hasta la actualidad.
Lograr una perspectiva detallada de cada uno de los aspectos
que se han analizado a lo largo de este proyecto final de
grado, permite llevar a su máxima expresión la capacidad
experiencial de un espacio de vinculación construyendo un
fuerte vínculo entre marca y usuario. Estos vínculos
permanentes, estables y fuertes se generan y se sostienen
desde la profundidad y la complejidad del ser humano.
Referencia de imágenes
Figura 1 (pág. 10): Componentes de la estrategia. De:
101
http://www.fundaciondeloitte.com.ar/deloitte/img/estrategia_
alineamiento.jpg
Figura 2 (pág. 25): Características del Experiental
Marketing. De: Schmitt, B.(2000). Experiental marketing.
Barcelona: Deusto, p.43.
Figura 3 (pág.42): Los cinco aspectos.
De:http://theblakeproject.typepad.com/.shared/image.html?/ph
otos/uncategorized/creating_brand_insistence_3.jpg
Figura 4 (pág. 59): Matriz de Ansoff.
De:http://apuntesalmargen.com/marketing/estrategia-de
marketing-matriz-de-ansoff
Figura 5 (pág.61): Atravesamientos y horizontalidades.
Elaboración propia.
Figura 6 (pág. 74): Triángulo ascendente. De: Scheinsohn,
Mas allá de la imagen corporativa, 2000, p. 40.
Figura 7 (pág. 78): Triángulo descendente. De: Scheinsohn,
Mas allá de la imagen corporativa, 2000, p. 40.
102
Figura 8 (pág.83): Isotipo Guenguel. De:
http://www.guenguel.com.ar/guenguel/nueva.htm
Figura 9 (pág. 84): Comunicación de catálogo. De:
www.guenguel.com.ar
Figura 10 (pág. 92): Anatomía de la identidad. De: Wilensky,
La promesa de la marca, 1998, p. 122.
Referencia bibliográfica
Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity. New York: Free
103
Press.
Desgrippes, J., Hellman White, A. y Gobe, M.(2007).
Emotional Brand Experience. Estados Unidos: Rockport
plublishers.
Escobar Naranjo, S. (2000). La equidad de la marca “Brand
Equity” una estrategia para crear y agregar valor.
Colombia: Universidad ICESI. Disponible en:
http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/212/21207503.pdf
Garnica, A. (1999). Investigando el valor de la marca:
brand equity. Talleres de investigación de mercado: AMAI.
Gobé, M. (2005). Branding emocional: El nuevo paradigma para
conectar las marcas emocionalmente con las personas.
Barcelona: Divine Egg.
Hax A. y Majluf N. (2004). Estrategias para el liderazgo
competitivo: De la visión a los resultados. Buenos Aires:
Granica.
104
Kotler, P., Armstrong, G., Escalona García, R. y Raso
Arcaute, I. (2003). Fundamentos de marketing. Mexico:
Pearson.
Lambin, J. (2003). Marketing Estratégico. Madrid: ESIC.
López Vázquez, B. (2007). Publicidad emocional: Estrategias
creativas. Madrid: ESIC.
Morgan, R. y Hunt, S. (1994). The Commitment-Trust Theory of
relationship Marketing. Journal of marketing, volumen 58.
Munuera Alemán J. y Rodríguez Escudero A. (2007).
Estrategias de Marketing: un enfoque basado en el proceso
de dirección. Madrid: ESIC.
Nuñez, A. (2006). En la mente del consumidor. Madrid:
Elpais. [Diario en línea]. Disponible en:
http://www.elpais.com/articulo/servicios/mente/consumidor/
elpnegser/20060917elpnegser_8/Tes
105
Porter, M. E. (2000). Estrategia competitiva: Técnicas para
el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. Mexico: Continental.
Ries, A. Y Trout J. (2000). Posicionamiento: la batalla por
su mente. Citado en: Stern et al. (2005). Las claves del
marketing actual, teorias y métodos para la realidad
latinoamericana. Buenos Aires: Norma.
Reinares, P. y Ponzoa, J.M. (2002). Marketing relacional. Un
nuevo enfoque para la seducción y fidelización del
cliente. Madrid: Prentice Hall.
Scheinsohn, D. (2000). Más allá de la imagen corporativa.
Buenos Aires: Macchi.
Schmitt, B.(2000). Experiental marketing. Barcelona: Deusto.
Schultz, E., Tannenbaum, S., Gardini, C., Lauterborn, R. y
Fizdale, R. (1993). Comunicaciones de marketing
integradas. Buenos Aires: Granica.
106
Wilensky, A. (1998). La promesa de la marca. Buenos Aires:
Temas.
Las emociones (2008, s.f) [7 párrafo]. Psicoactiva.com
[Revista en línea]. Disponible en:
http://www.psicoactiva.com/emocion.htm
Future labs dibuja los consumidores del futuro (2008,
Febrero 15) [18 párrafo]. Marketingdirecto.com newsletter
[Revista en línea]. Disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?
idnoticia=26608&titular=FUTURE%20LABS%20DIBUJA%20LOS
%20CONSUMIDORES%20DEL%20FUTURO
http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia
http://www.telam.com.ar/home.php
Bibliografía
Costa, J. (2006). Imagen corporativa en el siglo XXI.
107
Buenos Aires: La Crujía.
Schvarstein, L. (2003). Diseño de Organizaciones: Tensiones
y Paradojas. Buenos Aires: Paidós.
Tzu Sun (2001) El Arte de la Guerra. Versión Íntegra de Kao
Sen-Ho, Buenos Aires: Terra Editora.
Revista infobrand (2009, Marzo). Buenos Aires: NSW S.A.
http://www.adlatina.com
http://www.tendenciasplus.com
108
