SEGUNDA PARTE

Investigación en Necesidades y Motivaciones

TEXTO BASE: Comportamiento del consumidor de ROLANDO ARELLANO

PROCESO MOTIVACIONALEstadoactual

Carencia

Estadodeseado

La necesidad Motivación Deseo Conducta

Falta dealimento

ReconocimientoDel hambre Querer comer Querer

frijolesComerfrijoles

Ejemplo:

ESQUEMA DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

• Título• Introducción: problema, estado del

arte(teoría básica+antecedentes de otros estudios), hipótesis

• Material y métodos: unidad de estudio, técnicas e instrumentos(formatos), procedimientos

• PROBLEMA: Cuál es el proceso motivacional implicado en la necesidad de eliminación en el segmento de jóvenes entre los 18 y 30 años de la ciudad de Arequipa

ESQUEMA DEL REPORTE FINAL

• Título

• Afiliación

• Resumen

• Palabras clave

• Introducción

• Material y métodos

• Resultados

• Discusión

• Conclusiones

• Referencias

• Anexos

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

1. Necesidades de tipo fisiológico o primarias:a. Necesidad de movimientob. Necesidad de respiraciónc. Necesidad de alimentaciónd. Sede. Hambref. Necesidad de eliminacióng. Necesidad de temperatura adecuadah. Necesidad de descanso o reposoi. Necesidad de sexo

NECESIDADES SEGÚN MASLOW

2. Necesidades secundarias o estimuladas socialmente

a. Necesidades de anticipación o de seguridad

b. Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

c. Necesidad de respeto y autoridad

d. Necesidad de autorrealización

JERARQUÍA

Necesidades deautorrealización

Necesidades de respeto y autoridad

Necesidades de afiliación, pertenencia y amor

Necesidades de anticipación y seguridad

Necesidades primarias o fisiológicas (hambre, sed, respiración, sexo, etc

MOVIMIENTO

MOVIMIENTO CONDUCTASRELACIONADAS

Necesidad demovimiento

Motivación demovimiento

-Acto reflejo (incosciente)-Ejercicio en gimnasios-Actividades deportivas-Mascar una goma-Bailar en salones de baile

RESPIRACION

RESPIRACIÓNCONDUCTAS

RELACIONADAS

Necesidad derespiración

Motivación derespiración

-Asimilación del oxígeno y expulsión de CO2-Búsqueda de mejoras ambientales-Evitación de ambientes contaminados-Compra de ozonificadores de aire

ALIMENTACIÓN

ALIMENTACIÓN CONDUCTAS

RELACIONADAS

-Necesidad de alimentación-Motivación de alimentación

-Nutrición: sed,hambre-Consumo de bebidas-Actividades de producción alimentaria-Servicios de alimentación comercial

ELIMINACIÓN

Sudor

-Saunas-Industria de desodorantes-Jabones-Artículos de limpieza corporal

Orina y defecación

-Pañales descartables-Fabricación de urinarios-Artículos para baño-Sistemas de baños públicos

Períodos femeninos

-Toallas higiénicas adaptadas al cuerpo de la mujer -Productos alternativos (protectores diarios, tampones, desodorantes íntimos, etc)

TEMPERATURA ADECUADA

REGIÓN LATINOAMERICANA TEMPERATURA CONSUMO

-Región sureña (Chile, Argentina)-Región andina (Perú, Bolivia, Ecuador)-Región caribe (América Central

-Predomina el frío

-Predomina frío combinado, con zonas templadas-Predomina el calor

-Calefacción

-Prendas de vestir abrigadores-Aire acondicionado, refrigeración

SEXO

SEXO CONDUCTAS RELACIONADAS

-Necesidad de sexo

-Motivación de sexo

-Realización de actividades deportivas para descargar pulsión sexual-Vestirse con ciertos atuendos-Observar vídeos y música eróticos-Asistir a moteles y hostales

ESTRATEGIA PUBLICITARIA: GOMA DE MASCAR

NECESIDAD ESTRATEGIA DE MARKETING

Necesidad de movimiento

Producto: goma de mascar que dura en la boca

Publicidad: enfocada en el movimiento de la boca, sensaciones placenteras

Necesidad de alimentación

Producto: goma de mascar con vitamina C

Publicidad: enfocada en propiedades saludables

Necesidad de descanso

Producto: goma de mascar suave

Publicidad: Basada en concepto de relax

Necesidad de sexo

Producto: goma de mascar en forma de corazón

Publicidad: Mostrar goma en contexto de coquetería y seducción

Necesidad de seguridad

Producto: goma de mascar combate caries

Publicidad: ayuda a repartir salida, que evita residuos de comida en la boca

NECESIDADES

SECUNDARIAS

SEGURIDAD

SEGURIDAD CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de seguridad

En los niños: chuparse el dedo

En los adultos: mascar goma, fumar, etc.

Motivación de seguridad

Tener una vivienda propia

Ahorro de dinero

Adquirir seguro de vida

Fondos de jubilación

AFILIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR

AFÍLIACIÓN, PERTENENCIA Y AMOR

CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

Deseo de tener amigos y personas de confianza

Orientación a formar parte de un grupo social

Sentirse querido por otros

Motivación de afiliación, pertenencia y amor

Adquirir prendas de vestir a la moda

Afiliarse a clubes, asociaciónes

Comprar productos aceptados socialmente

RESPECTO Y AUTORIDAD

RESPECTO Y AUTORIDAD CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de respeto y autoridad

Impulso de superioridad o dominación a los demás

Motivación de respeto y autoridad

Adquirir servicios de primera

Ser alcalde, presidente, acceso a zona exclusiva

Adquirir productos exclusivos

Estudios de postgrado

AUTORREALIZACIÓN

AUTORREALIZACIÓN CONDUCTAS RELACIONADAS

Necesidad de autorrealización

Impulso a terminar actividad emprendida, sea social, física o psicológica

Impulso por alcanzar metas de vida

Motivación de autorrealización

Afición por ciertos hobbies

Participar en grupos de estudio

Enseñar a otros lo aprendido

Participación en filantropía

APLICACIÓN MKT: VEHÍCULO

NECESIDAD ESTRATEGIA DE MARKETING

Necesidad de seguridad Producto: auto fuerte, buen motor

Usuario: Camionero, taxista

Necesidad de afiliación Producto: camioneta familiar

Usuario: Padres de familia con hijos

Necesidad de respeto Producto: auto de lujo, precio alto

Usuario: adultos con ingresos altos

Necesidad de autorrealización Producto: camioneta doble tracción

Usuario: adultos que buscan aventura

SENSACIONES Y PERCEPCIONES

PROCESO PERCEPTIVO

Estímulo Sensación Percepción

MemoriaAtención

Cognicionescomplejas

Interacción del estímuloCon otros estímulos

InterpretaciónDel estímulo

ExposiciónAl estímulo

Comportamiento

AprendizajeExpectativas

MotivosPensamiento

PrincipalesProcesos

Psicológicosimplicados

SENSACIÓN

Estímulo

Relaciónsensorial

Órganosensorial

LOS SENTIDOS

• La vista: tamaño, forma, volumen, brillo• El oído: tono (alto, bajo), intensidad (débil,

fuerte)• Gusto: dulce, salado, ácido o agrio, amargo y

picante• El olfato• El tacto: presión, calor, frío• El equilibrio• Sentido sinestésico “sentir inteligente”

SENTIDOS Y MKT SENTIDO APLICACIONES AL MKT

Vista Diseño de empaques, logotipos

Diseño arquitectónico

Merchandising

Oído Creación de jingles

Asociar sonidos con productos

Música ambiental, locución

Gusto Percepción de sabor asociado a ciertos productos

Diferenciación de sabor entre marcas

Olfato Aromas ambientales destinados al consumo

Perfumes

Tacto Diseño de prendas de vestir suaves, elegantes

Elaboración de productos de higiene corporal

Elección de temperatura ideal.

SENSACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Captación delestímulo

Contexto delestímulo

CaracterísticaDel estímulo

LENGUAJE DE LOS COLORESCOLOR ASOCIACIONES

PRINCIPALESCATEGORÍAS DE PRODUCTOS

Rojo Movimiento

Acción

Energía

Actividad

Calor

Centros de diversión

Restaurantes

Artículos deportivos

Juegos infantiles

Azul Tranquilidad

Paz

Relax

Frialdad

Productos dietéticos

Productos marinos

Hospitales

Saunas (inhiben acción)

Negro Estatus

Elegancia

Poder

Refinamiento

Artículos de lujo

Prendas de vestir de alta moda

Licores

Blanco Pureza

Inocencia

Pulcritud

Productos infantiles

Productos de higiene corporal

Productos lácteos

UMBRAL ABSOLUTO

• Es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede experimentar una sensación

• El punto en que una persona puede detectar una diferencia entre algo y la nada es el umbral absoluto mínimo de esa persona

• Un umbral absoluto máximo se da cuando la sensación experimentada resulta fuerte para el individuo que ya no es perceptible por éste, se produce un bloqueo sensorial

RELACIÓN UMBRAL ABSOLUTO Y MKT

CAMPO ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL ABSOLUTO

Estrategias de publicidad

-Elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios necesario para ser percibidos por los lectores

-Cambio de formato de los comerciales para evitar adaptación sensorial

-Elección de medios con bajo nivel de saturación publicitaria

-Elección de medios novedosos (globos )

Estrategias de promoción

- Acomodo de productos en supermercados y vitrinas de exhibición para provocar observación

Desarrollo del producto

Diseño de empaques con colores y formas de mayor impacto

UMBRAL DIFERENCIAL

• Es el cambio más pequeño en un estímulo que produce el cambio en un sensación

• Es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos

• Ejemplo: si en una habitación oscura se prende una vela, todos la notarán, pero si prenden 10 velas y se prende una más, será difícil sentir el cambio en la iluminación.

RELACIÓN UMBRAL DIFERENCIAL Y MKT

CAMPO

ESTRATEGIAS DE MKT BASADAS EN EL UMBRAL DIFERENCIAL

Estrategias publicitarias

-Diseño de publicidad semejante a noticias: publirreportajes

-Advertencias impresas casi imperceptibles

-Colocación de anuncios al inicio o final de una tanda para evitar zapping

Cambio en la imagen de marca

- Cambios en el logotipo, etiqueta, diseño o tipografía para diferenciarse o asemejarse a la competencia

Cambios de atributos físicos del producto

Identificación de la cantidad necesaria de cambio para ser advertida por la persona

Estrategias de precio

Rebaja del producto a niveles significativos en relación con el precio habitual