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Índice
6O funil de marketing tradicional
5Prefácio
10Nova perspectiva: o funil de marketing mobile
14Contexto: a chave para a relevância
18Como identificar o momento mais propício?
18
18Atividade
20Como aplicar o funil de marketing mobile
na minha campanha?
Ambiente
22Conclusão
O funil de marketing é um conceito que engloba vários estágios
vivenciados por clientes em potencial desde antes do primeiro
contato até a fidelização no pós-venda. Basicamente, é o processo de
converter um visitante ou curioso em um cliente pagante.
Imagine o processo de encher um funil com arroz: haverá bastante
arroz no topo do funil, mas apenas uma pequena parte dele chegará
ao fundo – da mesma forma funciona com o seu público.
Todavia, com a chegada do mobile, este processo passou por uma
transformação abrupta: Antes, ele era um caminho linear.
Atualmente, os consumidores pulam etapas e vivenciam o funil fora
da ordem prevista.
Afinal, agora o mundo é mobile. De acordo com uma pesquisa da
StatCounter, o acesso à internet via celular superou a conexão via
desktop pela primeira vez em 2016.
Enquanto o mobile representa 51,3% dos dispositivos utilizados
para acessar a world wide web no mundo, os desktops agora
representam 48,7%.
Prefácio
Antes de mergulharmos no Funil de Marketing Mobile, é importante
revisar como o Funil de Marketing Tradicional funciona. Os já
conhecidos estágios de Descoberta - Interesse - Consideração -
Intenção - Avaliação - Compra, seguem a lógica do mundo pré-mobile:
antigamente, para fechar uma compra com uma marca nova, o
consumidor vivenciava esses estágios obrigatoriamente nesta ordem.
O funil de marketing tradicional
DESCOBERTA
INTERESSE
CONS IDERAÇÃO
INTENÇÃO
AVAL IAÇÃO
COMPRA
Figura 01 - Funil de Marketing Tradicional
Com a popularização da internet móvel, o consumidor conquistou a
autonomia de pesquisar sobre qualquer assunto que seja do seu
interesse, até mesmo sobre marcas que ele acabou de conhecer.
Duvida? Segundo o relatório Micro-moments do Google, 82% dos
usuários de smartphones consultam o celular para influenciar
uma decisão de compra dentro da loja. E não para por aí: 87% dos
millennials mantêm os seus smartphones por perto durante o
dia e a noite.
Isso significa que as pessoas podem pular do estágio de descoberta
diretamente para o de compra. Ou até mesmo partir
imediatamente para a compra, após ser impactado por uma
oferta via pré-targeting.
Figura 02 - Funil de Marketing Mobile
DESCOBERTA
INTERESSE
CONS IDERAÇÃO
INTENÇÃO
AVAL IAÇÃO
COMPRA
08
De acordo com uma pesquisa da Mobify, os consumidores estão
utilizando os seus dispositivos mobile de formas variadas durante a
jornada de compra: 54% comparam preços, 48% buscam por
informações e 42% leem reviews sobre o produto que desejam levar
para casa. Como resultado, as marcas precisam focar em entregar
uma experiência de compra memorável em todos os estágios do
funil. Esta é a chave para se manter relevante em meio a tantas
inovações digitais e mobile.
Tradicionalmente o funil do marketing percorria o caminho de
Descoberta - Interesse - Consideração - Intenção - Avaliação -
Compra. Isso acontecia porque a venda de um produto estava
diretamente atrelada à mediação de um vendedor. Com a chegada
da internet e, posteriormente, da internet móvel, o consumidor
ganhou o poder de realizar compras sem a necessidade de contato
humano.
Nova perspectiva: o funil de marketing mobile
Agora o consumidor tem a chance de fazer várias pesquisas antes
mesmo de entrar na sua loja!
De acordo com dados da Mobify, 70% dos consumidores pesquisam
online antes de fechar a compra.
Esses consumidores hiper-conectados agora têm acesso instantâneo
e ilimitado à informação ao alcance das suas mãos. Eles deslizam de
forma fluída nos diferentes estágios do funil de marketing tradicional
ao ignorar um anúncio, ao retuitar um post significativo de uma
marca, buscando reviews sobre um produto, visitando lojas para
testar produtos que pretende comprar online, entre outros
exemplos.
A partir disso, é notável que o funil de marketing foi “fraturado” em
momentos curtos guiados pela intenção e pelo contexto do
consumidor. Segundo o report “Micro-moments” do Google, 51% dos
consumidores descobriram uma nova marca ou produto através
de uma busca realizada em um smartphone.
Nesse cenário, o papel do marketing através do funil estende-se para
a experiência de compra e esses micro-momentos vivenciados pelo
consumidor representam oportunidades para marketing de
conteúdo, compras e ações para reconhecimento de marca. E assim
é formado o campo de batalha para a guerra do engajamento entre
você e os seus competidores.
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Resumindo:
Os consumidores estão pulando etapas.
O público não precisa mais vivenciar todas as etapas do funil para
fechar a compra. Agora é possível “pular” do topo para o fundo do
funil em um único passo.
Parte do público, por exemplo, chega na sua loja com intenção de
compra, depois recua para a fase de consideração antes de,
finalmente, decidir concretizar a compra.
Os consumidores estão se movendo dentro do funil do marketing fora da ordem esperada
Os consumidores estão entrando no meio do funil
Muitas pessoas utilizam redes sociais como Facebook, Instagram e
Snapchat nos seus smartphones. E, como todos devem saber, as
mídias sociais têm um grande impacto na progressão da jornada.
Por isso, uma parte dos novos clientes ingressa na metade do funil.
12
Com uma grande variedade de conteúdo disponível, está cada vez
mais difícil ganhar a atenção do público. Por isso, entender a
realidade do consumidor é o primeiro passo para se tornar
relevante.
Ao estimular o engajamento do consumidor, você é capaz de reunir
todos as etapas fragmentadas e de prevenir saídas de clientes em
potencial do funil.
Contexto: a chave para a relevância
Quando as marcas facilitam e coordenam as conexões do consumidor
utilizando parâmetros como dispositivo, tela, localização e canal, elas
conseguem entregar uma experiência muito mais integrada com a
realidade do público.
Vamos utilizar como exemplo o dado da localização. Ao saber os locais
mais frequentados pela sua audiência, fica muito mais fácil mover
clientes em potencial do online para o offline. Basta saber como
construir a sua estratégia em cima desse dado.
O principal ponto que você deve atentar é o contexto da sua audiência.
Compreender o contexto significa entender a situação que está sendo
vivenciada pelo seu público nos diferentes momentos do dia. O
segredo é impactar o consumidor no instante mais propício.
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O momento vivenciado pelo público é analisado com base em dois
parâmetros interligados: o ambiente e a atividade.
Como identificar o momento mais propício?
Ambiente
Os ambientes frequentados pelo público dispõem de diferentes
condições: ruídos externos, diferentes tipos de iluminação,
temperaturas, etc. Cada elemento de um ambiente é capaz de
modificar a experiência vivenciada pelo seu público no momento em
que ele recebe o seu anúncio. Por isso, é de extrema importância
saber onde o consumidor será impactado com a sua campanha. A
partir daí, podemos avançar para o segundo fator decisivo para
compreender o contexto do usuário.
A resposta varia dependendo do caso. Porém, é importante sempre
ter em mente a importância de priorizar o contexto do consumidor.
A partir disso, os insights de como decifrar o caminho que os
prospects fazem até encontrar a sua marca se torna um processo
muito mais simples.
Uma das apostas mais promissoras do mercado é anunciar através
de segmentações guiadas pelos dados de geolocalização da
audiência.
Se os locais que visitamos transparecem os nossos desejos,
necessidades e hábitos, eles são essenciais para que as marcas
possam compreender melhor o nosso contexto.
Como aplicar o Funil de Marketing Mobile na minha campanha?
A atividade está intimamente ligada com o ambiente onde o público-alvo está. Afinal, se a sua audiência frequenta academias, por
exemplo, fica muito fácil deduzir que o público-alvo está se exercitando naquele momento, concorda? Se a sua marca for
fornecedora de suplementos alimentares, impactar as pessoas que estão na academia é estratégico, não é?
Atividade
18
Compreender o contexto do consumidor é a chave para criar
campanhas cada vez mais assertivas e, consequentemente,
otimizar a performance dos anúncios.
Porém, o processo de identificar o momento que o consumidor está
vivenciando no momento em que ele é impactado pelo anúncio nem
sempre é simples. Afinal, quando não temos as ferramentas certas, a
fragmentação do Funil de Marketing Mobile pode dificultar a
compreensão da personalidade da audiência.
Nós reconhecemos essa complexidade e estamos aqui para lhe
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