¿Qué puedo hacer yo para vender esto? Evolución del Modelo Comercial en la

Industria Farmacéutica Un Caso Real

Madrid 3 de marzo 2012

J e s ú s   H E R R E R A  _____________  MDMC  2012  

¿Así?

De la película Amor y otras Drogas

"Nunca permitas que tus pies vayan por

delante de tus zapatos”

Proverbio Escocés

Objetivos

1.  Un poco de historia

2.  España en cifras

3.  Proceso comercial

tradicional

4.  Cambios del entorno

5.  Redefinir estructura

comercial

6.  Perspectivas

Un poco de historia …. .. .

1899 1923 1940 1970 1990 2009

Una potencia mundial

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

10.000.000

12.000.000

14.000.000

16.000.000

1.600.000 813.500

PIB (nominal) (millones de US $) FMI Año 2009

Ventas del Mdo. Farmacéutico Mundial IMS Año 2009

Previsión Ventas Mdo. Farmacéutico Mundial Price Water House Coopers

Intensiva en I+D+I

0

100

200

300

400

500

600

700

800

Boing 747 Fármaco 0

20

40

60

80

100

120

Diseño Meses

Mio. $

España en cifras FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010

EVOLUCIÓN DEL MERCADO FARMACÉUTICO EN LOS PRINCIPALES PAÍSES EUROPEOS

∆ 2010/2009 (%)% ventas sobre total 5 países 2010

Alemania 3% 32,6

Francia 0% 26,3

Reino Unido 2% 12,8

Italia 0% 14,8

España 0% 13,5

Total 5 países 1,2% 100,0

Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de ‘IMS World Pharmaceutical Market Summary’.

Dichos crecimientos oscilaron entre el 3% de Alemania y el 0% registrado en el mercado francés, italiano y español, habiéndose registrado en el Reino Unido un crecimiento del 2%.

En el caso del mercado español, la tasa del 0% es la más baja registrada por IMS en los últimos 20 años y ha sido motivada, fundamentalmente, por: i) la entrada en 2010 en el Sistema de Precios de Referencia de algunas de las moléculas líderes en ventas, ii) las medidas de contención del gasto contempladas en el Real Decreto-Ley 4/2010 tales como la disminución del precio de las EFGs y la regulación del sistema de boni! caciones y des-cuentos por pronto pago y por volumen de ventas y iii) las diferentes medidas implantadas por las comunidades autónomas en sus respectivos ámbitos de in" uencia, encaminadas a contener el crecimiento de la factura farmacéutica pública.

FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010 114 / 115

Pese a todo, el ejercicio 2011 se presenta aún más complicado si cabe para las compañías farmacéuticas, pues a las medidas de los Reales Decretos-leyes 4 y 8/2010, se une un renovado Sistema de Precios de Referencia que se ha endurecido notablemente respecto al anterior y al que se incorporan en 2011 algunos de los principios activos de mayor consumo.

Por último y a nivel más agregado, hay que destacar que a pesar de las di! cultades re-señadas, los últimos datos disponibles muestran que la industria farmacéutica española mantiene una posición importante dentro del contexto europeo y mundial. En el siguiente cuadro puede observarse, en base a los indicadores más signi! cativos, la posición de Es-paña en el ámbito farmacéutico dentro del entorno europeo, en el que se constituye como el cuarto mercado más importante del continente por volumen de ventas,1 el quinto en tér-minos de generación de empleo y el sexto mercado europeo en términos de producción.

DATOS GENERALES DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA EN LA UE (2008)

País Nº Lab (1)Producción

(mill. €) (2) Empleo

Ventas Int. (PVL)

(mill. €)

Comercio exterior (PVL) (mill €) (3)

Import. Export.

Alemania 304 27.105 105.843 26.523 32.524 46.723

Austria 121 2.082 10.534 2.921 4.266 4.970

Bélgica 146 5.518 29.600 4.189 29.744 33.552

Dinamarca 37 5.551 17.019 2.006 2.316 5.472

España 211 14.108 40.385 13.949 10.371 7.734

Finlandia 64 987 6.002 1.978 1.668 798

Francia 270 34.600 103.384 26.196 17.540 22.637

Grecia 66 825 13.500 5.573 3.653 863

Holanda 39 5.664 16.000 4.680 9.569 8.792

Irlanda 56 17.540 24.500 1.811 2.867 16.917

Italia 202 22.729 69.500 17.464 13.626 11.311

Portugal 136 2.054 10.244 3.660 1.997 406

Reino Unido 64 22.857 72.000 12.826 14.154 21.659

Suecia 65 6.372 15.725 3.172 2.879 6.220

TOTAL UE-15 1.781 167.992 534.236 126.948 147.172 188.053

No se incluye a Luxemburgo debido a su escasa representatividad.(1) Laboratorios miembros de las asociaciones de la EFPIA.(2) Los datos se re! eren a actividades de producción de especialidades farmacéuticas y materias primas de uso humano

y veterinario, excepto en Alemania, España e Irlanda, donde corresponden únicamente a la actividad destinada a uso humano.(3) Comercio exterior farmacéutico (SITC 54). Incluye productos veterinarios.

Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de EFPIA, asociaciones de la industria farmacéutica de cada país, INE y Eurostat.

1. La cifra de ventas que se toma en consideración son las ventas totales a PVL (ventas de medicamentos a través de o! cinas de farmacia + ventas hospitalarias + ventas a través de otros canales). Hay que matizar que la cifra de mercado del Reino Unido está distorsionada por la negativa evolución del tipo de cambio de la libra esterlina frente al euro en 2008 (-14,1% en media anual en 2008 vs. 2007; Fuente: BCE).

FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010

-3,7% en términos reales, la industria farmacéutica ha conseguido mantener una tasa de crecimiento positiva en su esfuerzo en I+D, contrariamente a lo que ha sucedido con el conjunto de sectores industriales, tal y como muestra el siguiente cuadro.

ACTIVIDAD EN I+D DE LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS (2009)

SectorPersonalen I+D*

Gastos en I+D (millones de !)

Internos Externos Totales % incr. s/2008

Total industria 39.857 3.500,20 969,89 4.470,09 -0,8%

Industria farmacéutica 4.576 664,35 302,52 966,87 5,7%

Automóvil 3.434 348,18 66,53 414,71 15,4%

Otro material de transporte 3.962 468,42 208,83 677,25 10,4%

Aeroespacial 2.485 304,81 116,81 421,61 -1,9%

Productos informáticos, electrónicos y ópticos 3.952 240,51 25,18 265,69 -26,3%

(*) Personal en EJC (equivalencia jornada completa).Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de INE (Estadística sobre actividades de I+D 2008 y 2009).

La industria farmacéutica lidera, asimismo, el ranking industrial tanto en gastos intramu-ros (investigación desarrollada internamente en el seno de la empresa) como en gastos extramuros (investigación contratada a terceros materializada en colaboraciones con hos-pitales, universidades y otros centros públicos), así como en inversión en investigación básica (43% del total de la industria) e investigación aplicada (30% del total industrial).

La industria farmacéutica también es el sector industrial que genera más empleo en investigación,6 con 4.576 profesionales dedicados a estas tareas a tiempo completo. Se trata, además, de un empleo altamente cuali! cado, pues prácticamente la mitad de estos profesionales son investigadores.

En relación con la composición de este empleo, es de destacar la alta tasa de empleo fe-menino que caracteriza a la investigación biomédica: en 2009 dos tercios del empleo total en investigación generado por la industria farmacéutica estaban ocupados por mujeres, lo que supone la tasa más alta de cualquier sector empresarial en España. De igual modo, la industria farmacéutica es también el sector líder en la contratación de investigadoras, con 1.266 mujeres empleadas en estas tareas.

Otra característica importante de la investigación farmacéutica es su elevado nivel de auto! nanciación, aspecto destacable si se tiene en cuenta el elevado nivel de inversiones que lleva a cabo esta industria y el entorno de restricciones crediticias que está viviendo la economía española. En 2009, la inversión en investigación farmacéutica presentó un porcentaje de auto! nanciación del 82,3%.7

LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA LIDERA EL RANKING INDUSTRIAL DE INVESTIGACIÓN EN I+D TANTO EN GASTOS INTRAMUROS COMO EXTRAMUROS, ASÍ COMO LA INVERSIÓN EN INVESTIGACIÓN BÁSICA Y APLICADA

La distribución

Proceso comercial

Diferentes mercados FARMAINDUSTRIA MEMORIA ANUAL 2010 124 / 125

Grupos terapéuticosUn análisis detallado del mercado por grupos terapéuticos muestra que prácticamente en todos ellos se re! eja el impacto de las medidas tomadas este año por la Administración para la racionalización del gasto, aunque siguen existiendo notables diferencias en la evo-lución de los distintos grupos.

VENTAS DE ESPECIALIDADES FARMACÉUTICAS A TRAVÉS DE OFICINAS DE FARMACIA POR GRUPOS TERAPÉUTICOS (AÑO 2010)

GrupoUnidades

(miles)Cuota

(%)Incr. (%)

Valores PVL (miles)

Cuota (%)

Incr. (%)

PVL medio (!)

Incr. (%)

A APARATO DIGEST. Y METABÓLICO 204.796,6 15,9 2,5 1.433.979,3 13,3 5,5 7,00 2,9

B SANGRE Y ÓRGANOS HEMATOP. 63.260,1 4,9 3,0 463.393,2 4,3 -2,1 7,33 -5,0

C APARATO CARDIOVASCULAR 239.033,8 18,5 3,2 2.178.096,4 20,2 -4,2 9,11 -7,2

D DERMATOLÓGICOS 61.065,7 4,7 -2,7 329.998,5 3,1 2,1 5,40 4,9

G PROD.GENITO URINARIOS 55.936,1 4,3 1,8 730.542,8 6,8 2,2 13,06 0,5

H HORMONAS 19.203,5 1,5 2,2 221.115,8 2,1 3,7 11,51 1,4

J ANTIINFECCIOSOS VÍA GENE. 51.575,2 4,0 -5,6 361.658,5 3,4 -16,2 7,01 11,2

K SOLUCIONES HOSPITALARIAS 2.826,8 0,2 2,5 3.196,9 0,0 0,7 1,13 -1,7

L ANTINEOPLAS. Y AGENT INMUN. 6.549,5 0,5 0,2 582.539,2 5,4 -8,3 88,94 -8,5

M APARATO LOCOMOTOR 110.184,7 8,5 0,0 669.178,4 6,2 -1,8 6,07 -1,7

N SISTEMA NERVIOSO 285.446,0 22,1 -0,9 2.375.906,1 22,1 4,1 8,32 5,0

P ANTIPARASITARIOS 1.167,5 0,1 3,7 8.671,0 0,1 1,1 7,43 -2,6

R APARATO RESPIRATORIO 134.065,7 10,4 -3,9 1.095.663,4 10,2 1,0 8,17 5,1

S ÓRGANOS DE LOS SENTIDOS 55.258,3 4,3 2,0 272.605,5 2,5 5,0 4,93 2,9

T AGENTES DE DIAGNÓSTICO 63,7 0,0 -13,5 1.247,4 0,0 4,4 19,60 20,8

V VARIOS 1.622,6 0,1 -4,2 43.672,7 0,4 2,9 26,92 7,4

TOTAL 1.292.055,6 100,0 0,3 10.771.465,2 100,0 -0,2 8,34 -0,4

Fuente: FARMAINDUSTRIA a partir de IMS.

El Sistema Nervioso Central, Aparato Cardiovascular, Aparato Digestivo y Aparato Respirato-rio concentran el 66% del mercado total en valores y el 67% en unidades.

El Sistema Nervioso Central presenta en 2010 una caída en el número de unidades, mien-tras que en términos de valores crece por encima de la media. Este comportamiento es

Identificar al cliente

Modelo tradicional

Prescripción

Pagador / Regulador

Logística

Diseño de Fuerza de Venta

Fuerza de ventas por producto

Médicos en fichero: 40.000

Dimensión FV  

Segmentos de Médicos

20.000 x 6 visitas al año = 120.000

10.000 x 3 visitas al año = 30.000

5.000 x 2 visitas al año = 10.000

Visitas por vendedor día 9 x 220 días = 1.980

Número de vendedores 160.000 / 1.980 = 80 vendedores

Coste estimado 50 € por visita = 8.000.000 €

Estructura Tradicional 80 VM / Producto GNV  

GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

Para la tensión

Para la inflamación

Modelo de FV tradicional

BUD 2

GNVP1

GD2 GD3 GD4GD 1 GD5 GD6

REP 2 REP 3 REP4 REP 5 REP 6 REP 7 REP 8REP1 REP 9

GNVP2

GNVP3

BUD 3BUD 1 •  Unidades de negocio

•  Estructura nacional

•  Orientada a producto

•  Impacto exclusivo en el médico

•  Equipos Espejo Porfolio  de  productos  Cardiovascular  Porfolio  de  productos  por  potencial  

Análisis del Sector farma en España

Internacionalización

Fragmentación local del Mdo Adquisiciones y fusiones

 

Patente I+D Mkt

Imagen de Empresa Genéricos

Plantas y hierbas

Acupuntura Alimentos/ Salud

Especialidades Farmacéuticas Publicitarias

 Sector público 17 CCAA Protocolos (Influencia formal) Líderes de Opinión (Influencia informal) Baja decisión del médico    

Fragmentación Productos no diferenciados Bajo coste de cambio

Evolución del gasto farmacéutico

Nuevo Modelo

Prescripción

Pagador / Regulador

Logística

Nueva Estructura VM / Área terapéutica

BRD  

GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD   GD  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

VM  

QC   HSA  

HSA   HSA  Cardiometabólico

Para la tensión

Para el colesterol

Nuevo Modelo Comercial

•  Nuevos equipos

•  Estructura regional A.T.

•  Orientada a patología

•  Impacto en todos los decisores

GD2 GD3 GD4GD 1 GD5

REP 2 REP 3 REP4 REP 5 REP 6REP1

BRD 1

HSA 1

HSA 2

HSA 3

CQ

BRD 2 BRD 3 BRD 4 BRD 5 BRD 6

REP 7

Porfolio  de  productos  Cardiovascular  

Cardiovascular  

Comparación eficiencia de los Modelos

Modelo clásico Nuevo Modelo Comercial

Fuerza de Ventas 3 FV 24 Mio € 1 FV 8 Mio €

QC 1 QC 0,6 Mio €

HSA 1 HSA 0,6 Mio €

Esfuerzo de Mkt 8 Mio € 6 Mio €

Total 32 Mio € 15,2 Mio €

Comparación Nuevo modelo vs Tradicional

JANUVIA/JANUMET: Venta IMS (euro'000) desde Lanzamiento vs. Ezetrol / Zarator / Cardyl

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

Zarator  (mes  1-­‐Nov '97) 445 693 842 1.002 1.225 1.353 1.494 1.693 1.840 1.444 1.731 1.877 1.904 2.089 2.147 1.986 2.467 2.295 2.372 2.599 2.686 2.191 2.514 2.442 2.481 2.544 2.532 2.539 2.985 2.694 3.206 3.136 2.927 2.726 2.937 3.001

C ardy l  (mes  1  -­‐  Nov '97) 365 654 845 1.006 1.217 1.332 1.414 1.544 1.658 1.323 1.562 1.636 1.620 1.763 1.731 1.629 1.952 1.761 1.940 1.945 2.041 1.674 1.935 1.858 2.021 2.115 2.033 2.149 2.607 2.237 2.563 2.624 2.461 2.284 2.371 2.572

J anuv ia  (mes  1  -­‐  Ene'08) 265 408 586 868 1.065 1.233 1.483 1.188 1.449 1.658 1.588 1.689 1.709 1.477 1.635 1.616 1.545

J anuv ia/J anumet  (mes  1  -­‐  Nov '08) 265 408 586 868 1.065 1.233 1.483 1.188 1.449 1.658 1633 1.856 1.974 1.893 2.265 2.352 2.377 2468 2593 1773 2212 2426 2544 2471 2505 2289 2495 2696 2808 2889 3020 2579 2769 2927 2928 2854

445 693 842 1.002 1.225 1.353 1.494 1.693 1.840 1.444 1.731 1.877 1.904 2.089 2.147 1.986 2.467 2.295 2.372 2.599 2.686 2.191 2.514 2.442 2.481 2.544 2.532 2.539 2.985 2.694 3.206 3.136 2.927 2.726 2.937 3.001

mes  1 mes  2 mes  3 mes  4 mes  5 mes  6 mes  7 mes  8 mes  9 mes  10 mes  11 mes  12 mes  13 mes  14 mes  15 mes  16 mes  17 mes  18 mes  19 mes  20 mes  21 mes  22 mes  23 mes  24 mes  25 mes  26 mes  27 mes  28 mes  29 mes  30 mes  31mes  32 mes  33 mes  34 mes  35 mes  36

Resultados frente a KOL

Sanofi  Aventis

GS KLilly

Merck,  S harp  &  Dohme

A straZ eneca P fizer

NovoNordiskBMS

NovartisA lmirall

R ocheE steve

Boehringer  30

40

50

60

70

80

90

20 25 30 35 40 45 50 55 60

Interés  en  los  proyec tos  de  los  laboratorios  en  los  que  c olabora  pers onalmente

Calidad

 y  can

tida

d  de  la  in

form

ación  

cien

tífic

a  que

 rec

ibe  de  los  

laboratorios

Tamaño  de  es fera  =  c omunic ac ión  efic iente34,8

54,5

30/04/09LA GACETA DE LOS NEGOCIOS (SUPLEMENTO)

MADRID

Prensa: Otra

Tirada: 55.554 Ejemplares

Difusión: 37.902 Ejemplares

Página: 98

Sección: ECONOMÍA Valor: 6.552,00 € Área (cm2): 676,5 Ocupación: 73 % Documento: 1/1 Cód: 28139731

Nuevo Cambio en el entorno

Análisis del Sector farma en España

Internacionalización

Fragmentación local del Mdo Adquisiciones y fusiones

 

Patente I+D Mkt

Imagen de Empresa Genéricos

Plantas y hierbas

Acupuntura Alimentos/ Salud

Especialidades Farmacéuticas Publicitarias

 Sector público 17 CCAA Protocolos (Influencia formal) Líderes de Opinión (Influencia informal) Baja decisión del médico    

Fragmentación Productos no diferenciados Bajo coste de cambio

Receta por principio activo La Farmacia decide marca

Reducción 15% PVL Central de compras

Y Ahora . . . ¿Qué?

Conclusiones

1.  La estrategia comercial viene determinada por el análisis externo e interno

2.  Orientación al cliente supone: Identificar claramente al cliente

A quién visitar Con qué frecuencia Con qué mensaje

Oferta de productos dirigida a sus necesidades Estructura comercial “paralela”

3.  La FV puede ser el recurso más importante. Buscar continuamente la eficiencia en su gestión

4.  Monitorizar los resultados

Muchas gracias, y . . .

. . . Seguimos en contacto