Nuevo pensamiento estratégico en la comunicación

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Curso Avanzado en Comunicación Estratégica

PPGCOM

Nuevo pensamiento estratégico en la comunicación


PRESENTACIÓN DEL SEMINARIO

>Objetivos: El presente Seminario surge como respuesta a la pregunta que más veces le han formulado al Dr. Rafael Alberto Pérez en estos últimos 7 años: “¿Cómo se hace una estrategia? Quienes suelen hacer esta pregunta son los participantes en los cursos de Postgrado y Maestrías que del Dr. Pérez ha impartido en unas 150 Universidades, Instituciones y Empresas de 15 países. Es evidente que todos ellos saben hacer estrategias, de hecho las hacen desde sus organizaciones, pero, o bien dudan de que esa sea la mejor forma de abordarlas, o sencillamente quieren mejorarlas. Tal vez ambas cosas. Dar respuesta a esta cuestión es, sin duda, el objetivo directo del Seminario, pero no el único ni tal vez el más importante. Se aspira a que los participantes se familiaricen con los cambios teóricos que en la última década se vienen produciendo tanto en las ciencias directivas (management) como en la estrategia y la comunicación. Desde esa ruptura teórica se aspira a proporcionar a los participantes en el Seminario una visión y una metodología que les ayude a abordar sus estrategias de comunicación (sociales, políticas, organizacionales, etc.) desde otras perspectivas. Y al mismo tiempo cuestionar algunas certezas y suscitar dudas e inquietudes, siempre necesarias.

>Fundamentación En el momento actual hay dos movimientos que lideran estos cambios:

• La Nueva Teoría Estratégica (NTE) propuesta por Rafael Alberto Pérez en 2001 y debatida ya en 10 encuentros internacionales por el Foro Iberomericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) propone una refundación de la estrategia desde la comunicación. Ha recibido el respaldo de personalidades y expertos de 24 países. En palabras del Secretario General Iberoamericano, Enrique V. Iglesias:

“Es esta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría para

pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarias e

incorporar visiones de conjunto tanto multilaterales como transdiciplinares”

• El segundo movimiento lo lidera Gary Hamel y se llama Half Moon Bay por su lugar de encuentro en 2008, (véase su artículo de Gary Becker “Moon Shots


form Management” de Febrero 2009 en la Harvard Business Review. Un movimiento que hoy maneja bajo la rúbrica de “reiventing management”.

En el Seminario se parte de los siguientes supuestos: � Que las organizaciones aspiran a un desarrollo más equitativo y sostenible. Y

las empresas a generar riqueza mediante la adecuación e innovación de sus servicios y productos. En ambos casos para alcanzar sus metas precisan transformar la realidad

� Que para que esa gestión sea eficiente suelen utilizar la comunicación:

educación, información, concienciación, reputación, confianza, imagen de marca, apoyo a marketing y ventas, etc.

� Que en un mundo que cambia rápida y turbulentamente uno de esos

problemas- por no decir el principal- es la gestión del cambio

� Que las empresas y organizaciones no se suelen conformar con adaptarse a los cambios del entorno, aspiran a liderar sus sectores. Lo que requiere sacar el máximo provecho de la inteligencia conectiva interna y una buena articulación con sus interlocutores externos.

� Que esa articulación es precisamente la función principal de las Direcciones

de Comunicación. Y eso exige una clara visión estratégica.

� Que, si bien a lo largo de estos últimos 10 años, tanto la Comunicación como la Estrategia están siendo objeto de grandes transformaciones, lo cierto es que la mayoría de los profesionales no ha hecho los reajustes necesarios para actualizarse ni por incorporar estos avances a sus rutinas de acción. Tendemos a ver la realidad de hoy con una mirada del siglo XVII (paradigma cartesiano).

� Que, aunque los profesionales las suelan odiar, y los estudiantes de mala gana

las soportan, las teorías son fundamentales para conducir la acción. Ya lo dijo el premio Nobel de Economía, Keynes: todo profesional vivo es heredero de un teórico muerto. Y esto es así porque todo lo que hacemos lleva implícito una predicción de probabilidad del éxito de nuestra acción. Lo malo es que a veces el resultado es de fracaso. Por ello es importante apoyar nuestras predicciones en teorías adecuadas pues de ellas dependerá el nivel de eficiencia de nuestros actos y de sus estrategias.

• El anterior planteamiento da pie para que el Prf. Dr. Rafael Alberto Pérez exponga una panorámica del momento actual desde la Nueva Teoría Estratégica que el propugna y les presente el modelo Estrategar, objeto principal de este Seminario


>Programa

INTRODUCCIÓN

I PARTE Los conceptos claros

1º Tema:¿De qué hablamos cuando hablamos de Comunicación Estratégica? Qué implica estratégico aplicado a la comunicación

II PARTE

Repensar la comunicación de lo instrumental a lo constituyente

2º Tema: ¿Qué está cambiando en la comunicación? Comunicación; la palabra, el fenómeno, las teorías, la profesión

III PARTE Repensar la Estrategia

del conflicto a la articulación

3º Tema: ¿Qué está cambiando en la estrategia? El estado de la cuestión: la palabra, el fenómeno, paradigmas y teorías. El escenario hoy en 6 datos. Los movimientos refundadores. La Nueva Teoría Estratégica y sus 7 cambios. Half Moon Bay y sus 25 puntos

IV PARTE

El cambio en la mirada Las 5 primeras propuestas de la NTE

4º Tema: La forma de pensar las estrategias cambia (1): El cambio de paradigma: de la fragmentación a la complejidad. (2) El cambio del sujeto: del actor racional al ser


humano relacional; (3): El cambio en la organización: de la producción a la a significación y a la innovación; (4) El cambio en el enfoque: del conflicto a la articulación; (5) El cambio en la matriz de la economía a la comunicación

V PARTE El cambio en el proceso

5º Tema: La forma de hacer las estrategias también cambia: El proceso estratégico . El estado de la cuestión. Modelos convencionales. Nuestra propuesta: El modelo Estrategar. 6º Tema: Prácticas y conclusiones finales del Seminario

>Bibliografía del seminario: LIBROS: - Alberto Pérez, R.

o (2011) Pensar la Estrategia (otra perspectiva) La Crujía, Buenos Aires (en edición) o (2009) Estrategias de Comunicación, Barcelona , Ariel, 4ª ed. (1ª ed. 2001)

- Alberto Pérez, R y Massoni, S. (2009) Hacia una Teoría General de la Estrategia, Barcelona, Ariel; Introducción de Enrique V. Iglesias. 4ª ed. 2008

- Hamel, G.: (2007) The Future of Management:, Harvard Business School - De Wit,, B., Meyer (2010) Strategy: Process, Content, Context, Published by Cengage Learning

EMEA - Martin Serano, M (2007) Teoría de la comunicación. La comunicación, la vida y la sociedad”

McGraw-Hill/ Interamericana de España - Mintzberg, H.; Ahlstram, B. y Lampel, J. (1999) Strategy Safari, Prentice Hall Ed. En castellano

“Safari a la estrategia·”, Buenos Aires, Granica - Minztberg,H. (1994) “The Rise and Fall of Strategic Planning”, The free Press - Mirowski, Ph. (1989) “More Heat Than Light: Economics as Social Physics” Cambridge

University Press - Morin, E.: (1990) Introducción al pensamiento complejo, Barcelona, Gedisa, - Ormerod , P (1994) The Death of Economics“ , John Wiley & Sons - Prahalad, C. K., y Hamel, G. (1994) “Strategy as a field of Study: Why Search for a New

Paradigm?” Strategic Management Journal, vol. 15, Special Issue Summer 1994, PUBLICACIONES ON LINE: - AAVV: www.fisec-estrategias.com.ar - Alberto Pérez, R.:

� Las propuestas de Half Moon Bay sobre el futuro del management: I,II,III y IV (en)

www.tendecias21.net/estrategar, marzo, abril 2009


� Las 7 señas de identidad de la nueva teoría estratégica, www.fisec-estrategias.com.ar � Publicado el 03-09-2007 / Edición Nº 7 / Año III � Estrategar : el fenómeno perdido de la teoría estratégica, Fisec-estrategias, Año I Nº 2, 2005 � Razones para una nueva teoría estratégica, en www.comminit.com 2006 y (en)

www.communicationforsocialchange.org, 2004 � Alberto Pérez, R.: El Estado del arte en la Comunicación Estratégica. The state

of art in Strategic Communication http://www.cieo.ualg.pt/discussionpapers/10/article4.pdf CIEO-Research Centre for Spatial and Organizational Dynamics, University of Algarve

� Lecturas complementarias:

o ANSOFF, I. (1979) Strategic Management, Londres, Mc Millan o ARSUAGA , J.L. / MARTÍNEZ, I. (2006) La especie elegida, Ediciones Temas de Hoy,

Madrid o CLAUSEWITZ, K. (1972) De la guerra, Ed Mateu, Barcelona o DIXIT, A. K. y NALEBUFF, B.J.: (1992) Pensar Estratégicamente, Antoni Bosch Ed.,

Barcelona o MURPHY,P. (1989) Game theory: A paradigm for the public relations process (en)

BOTAN,C.H. y HAZLETON, V.J.: Public Relations Theory , New Jersey, Lawrence Erlbaum

o PESTAÑA. M.J. (202) “El estudio de la comunicación pública en España: la aportación investigadora del Profesor Rafael Alberto Pére3z” , Universidad complutense de Madrid, 2002

o POUNSTONE, W. (1995) “El dilema del prisionero”, Alianza Editorial, Madrid, 1995

>Criterios de evaluación Se valorará la particpaciopn durante el Seminario. Los participantes agrupados en equipos de 3/4 miembros deberán hacer una estrategia de comunicación aplicando el modelo del curso. Que será objeto de evaluación. Docente Responsável ECA-USP: Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch


Perfil 2012 Rafael Alberto Pérez

www.rafaelalbertoperez.com www.tendencias21.net/estrategar (blog) [email protected] @estrategar http://www.facebook.com/rafaelalbertoperez Rafael Alberto Pérez (A Coruña, España, 1942) es para muchos expertos que han asistido a sus seminarios, leído sus libros, o simplemente visitado su blog, el hombre que les “ha cambiado su manera de entender y hacer estrategias, especialmente las de comunicación”. (link a testimonios)

Considerado el padre de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) y del modelo Estrategar, Rafael Alberto Pérez es un teóríco/práctico que ha sabido compaginar su actividad de profesor universitario con la de consultor, haciendo suya la frase de Henri Bergson: “Piensa como un hombre de acción, pero actúa como un hombre de pensamiento.” En la actualidad trabaja en formación de directivos y como consultor estratégico por proyectos. Actividad que, en materia de turismo y ocio, desempeña desde The Blueroom Project - TBP consulting de la que es consejero. En el mundo académico es profesor Emérito Complutense. Los hechos que están detrás: • Profesor invitado por un centenar de Universidades de 14 países y autor de referencia. sobre

comunicación estratégica, su primer libro mereció el Premio Nacional de Investigación en Publicidad (Madrid, 1974) pero sería “Estrategias de Comunicación” (Ariel, 2001, 4ª ed. 2008 con prólogo de Jesús Martin Barbero) el texto que le pondría en el punto de mira internacional. Distinguido con varios premios internacionales, en 2011 la revista “Razón y Palabra” (México) lo selecciona entre los 32 textos más influyentes en Iberoamérica. En torno a una de sus propuestas, se constituyó en 2003 el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC).

• Consultor estratégico de conocidas instituciones: Unión Europea, Consejo de Seguridad

Nuclear, Ministerio de Defensa, Ayuntamiento de Madrid, ICEX, y empresas multinacionales: EDF, BP, EXPONOR. Su trayectoria profesional se inicia en 1965 en las multinacionales de la publicidad Lintas (Madrid y Bruselas), FCB y McCann Erickson, desde las que tiene la oportunidad de trabajar para Unilever, Gillette, Johnson Wax y Coca Cola. A finales de los 70 da el salto a la opinión pública con el Centro de Estudios y Comunicación Económica. Y en los 80 inicia el desembarco de las relaciones públicas en España desde el Instituto de la Comunicación Pública (ICP). Un proyecto que


continuaría en los 90 desde Consultores Quantumleap, y en los 2000 como consejero de The Blueroom Project - TBP consulting

¿Cuál es su secreto? ¿Qué nos aporta? � Rafael Alberto Pérez, conoce las dos caras (teoría y práctica) de lo que trata: su saber es

útil. � Humaniza la estrategia: lo que permite fortalecer las conexiones sociales

(internas/externas) de la organización � Su modelo “Estrategar” recupera la forma natural de hacer estrategias y las facilita � Sus ideas son rompedoras pero están fuertemente fundamentadas

Rafael Alberto Pérez en datos Datos académicos: Doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y Dr. ex tesis en Derecho, es desde 1973 Profesor de la Universidad Complutense de Madrid (en la actualidad Emérito); conferenciante invitado por un centenar universidades de 14 países, es Presidente de Honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) Actividades en formación de directivos y docencia: Profesor de la Universidad Complutense, desde 1973, en la actualidad Emérito Profesor invitado por unas 100 Universidades de 14 países Formación de directivos “in house” para unas 50 Empresas e Instituciones de 13 países Premios y distinciones recibidos: � 2011: “Razón y Palabra” selecciona “Estrategias de Comunicación” entre los 32 libros más

influyentes en el campo de la comunicación en Iberoamérica � 2011: Nombrado Presidente de Honor de FISEC � 2006: Premio a la Excelencia Investigadora en Estrategia, Universidade do Algarve, Portugal � 2005: “Estrategias de Comunicación”, premio al Mejor Libro Iberoamericano Sobre

Comunicación concedido por un jurado internacional en la República Dominicana � 1978: Venera Académica del Instituto Nacional de Publicidad (Presidencia de Gobierno)

España. � 1974: Premio Nacional de Investigación Gardoqui-Sarpe, España, Sobre Rafael Alberto Pérez, véase: -GALINDO CÁCERES, J (2011) “Comunicación estratégica e ingeniería en comunicación social. Apunte crítico sobre

el libro Estrategias de Comunicación (Rafael Alberto Pérez, Ariel Comunicación, Barcelona, 2001)” Razón y Palabra,

nº 75; febrero/abril 2011

- ROVEDA, A. (2007) “La incansable búsqueda de nuevas rutas para el pensamiento en comunicación”, Signo y Pensamiento, nº 51, Pontificia U. Javeriana, Bogotá-Cali, diciembre - MARTIN-.BARBERO, S. (2007) “Estratega de la comunicación y del management narrativo”, RE–Presentaciones, Escuela de Periodismo de la Universidad de Santiago de Chile, Año 1, N° 2, 2007 - BOREA, F, y CANELLA, R (2005) “Análisis del libro “Estrategias de comunicación” de R. A. Pérez González”, Hologramática, Año II Nº 2, F. Cs. Ss. U.N. Lomas de Zamora, Ar; pp. 131-160 -EUROPEAN JOURNAL OF COMMUNICATION (2004): “R. A. Pérez, Communication Strategy” Vol 19, SAGE, Londres, 2004 - MARTÍNEZ PESTAÑAS, M.J.: (2002) El Estudio de la comunicación pública en España: la aportación investigadora del Prof. Rafael Alberto Pérez, Univ. Complutense, Madrid Bibliografía más reciente � 2009: “Hacia una Teoría General de la Estrategia”, Ariel, Barcelona, 2009; Escrito con

Sandra Massoni. Introducción de Enrique V. Iglesias. � 2008: “Estrategias de Comunicación”. 4ª ed., con prólogo de Jesús Martin Barbero. (1ª

ed. 2001)

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