Nuevos barrios. Nuevos mercados. Nuevas maneras de vivir...Nuevos barrios. Nuevos mercados. Nuevas maneras de vivir Distribución y Consumo 22 Enero-Febrero 2012 cimientos por parte

Distribución y Consumo 19 Enero-Febrero 2012

Nuevos barrios. Nuevos mercados.Nuevas maneras de vivirTendencias más recientes en el consumo de frutas y hortalizas, pescados y carnesVÍCTOR J. MARTÍN CERDEÑOProfesor de la Universidad Complutense de Madrid

■ RESUMEN

Los mercados municipales llevan décadas desarrollandouna importante misión distributiva y, al mismo tiempo,participando en la vertebración de las ciudades. La expan-sión del sector de la construcción ha modificado la morfo-logía de las ciudades y los mercados municipales se pre-sentan como una alternativa válida para los nuevos ba-rrios. Los productos frescos (frutas y hortalizas, carne ypescado) encuentran una opción de comercializaciónatractiva en los mercados municipales. Nuevas manerasde vivir con el protagonismo continuo de los mercados mu-nicipales.PALABRAS CLAVE: mercados municipales, urbanismo co-mercial, frutas, hortalizas, carne, pescado.

INTRODUCCIÓN

NUEVAS MANERAS DE VIVIR

A comienzos de la década de los ochenta, hace ahora treinta años, segrababa en la Sala Carolina una canción titulada Maneras de vivir. La le-tra de esta canción bien podría ser entonada por los mercados munici-pales, puesto que cada una de sus estrofas enlaza con el devenir de es-te formato comercial. Aparentemente tristes en ocasiones por la pugnade las cuotas de mercado, se han visto sorprendidos por el bullicio deformatos comerciales foráneos; no obstante, han ido cruzando el calen-dario con igual velocidad, aprendiendo el oficio y, sin saber si están enlo cierto, lo cierto es que están aquí.

Los mercados municipales son un formato comercial plenamente in-tegrado en el sistema distributivo español y su actividad viene siendoesencial durante las últimas décadas en el abastecimiento de produc-tos perecederos. Este trabajo revisa el papel de los mercados municipa-

les en la distribución comercial incidien-do, especialmente, en la vertebración deltejido urbano de las ciudades.

El posicionamiento que han venido con-solidando durante décadas los mercadosmunicipales reactiva su potencial de de-sarrollo ante el escenario actual. Este for-mato comercial cuenta con un conjuntode atributos específicos que incrementasu fortaleza en el tejido distributivo anteun escenario de crisis:

– Especificidad de los productos oferta-dos.

– Garantía de calidad.– Variedad y complementariedad de la

oferta (cesta de productos perecede-ros).

– Proximidad a la demanda.– Facilidad para realizar la compra com-

pleta de alimentos frescos en el mis-mo lugar.

– Capacidad de adaptación rápida enprecios y surtidos.

– Prestación de servicios complemen-tarios y personalizados.

– Estabilización de precios.– Continuidad de la oferta, que evita la

necesidad de compras fuertes.Un estudio realizado por la Empresa

Nacional Mercasa (2008), junto al Minis-terio de Industria, Turismo y Comercio, ci-fra en 1.149 los mercados municipalesque funcionan en el sistema distributivoespañol. El desglose por comunidadesautónomas aparece reflejado en el grá -fico 1.

Entre las nuevas maneras de vivir de lademanda se advierte que los hogares es-pañoles utilizan distintos formatos paraadquirir los alimentos y bebidas (gráfico2). En este sentido destaca la importan-cia relativa de los supermercados (51,5%de cuota de mercado en 2010), que hanaumentado progresivamente su participa-ción en detrimento principalmente del co-mercio especializado (24,4% de cuota)que, junto al resto de formatos, tiene unapresencia cada vez menos notable. Loshipermercados cuentan con una cuotacercana al 14,6%.

No obstante, conviene apuntar ciertasdiferencias en la elección de los estable-

Nuevos barrios. Nuevos mercados. Nuevas maneras de vivir


FUENTE: Mercasa (2008).

GRÁFICO 1

Mercados municipales en España

Más de 50 mercados

De 20 a 50 mercados

102

Ceuta: 1

Menos de 20 mercados

Melilla: 5

21

26

52

449

21

18

40

57

20

7

1042

1.149 mercados

45

6

103

170



cimientos por parte del consumidor espa-ñol según se trate de alimentación frescao de alimentación seca. Para el primer ca-so, el comercio especializado sigue sien-do uno de los formatos preferidos por elcomprador español (alcanza, por ejemplo,una cuota del 33,4% en la comercializa-ción de carne o del 41,5% en las frutasfrescas). Para la alimentación seca, losestablecimientos de libreservicio se hanconvertido claramente en la opción prefe-rida por los hogares (los supermercadosconcentran, por ejemplo, el 69% de lasventas de leche o el 58% de las ventas deaceite de oliva).

Con carácter general, los consumido-res dedican un promedio de 3 horas a lasemana para realizar la compra de ali-mentos y se rompe la tendencia de los úl-timos años de emplear menos tiempo enla realización de la compra. En este senti-do, ante la crisis, los consumidores anali-zan con más detenimiento los productosque compran y los precios que pagan porestos productos.

A la hora de elegir el establecimientode compra se prioriza calidad (67,2%) por

encima de precio (58,3%) y proximidad(45,1%), aunque estos últimos tienen ungran peso en la elección final. Para selec-cionar los productos que se incluyen en lacesta de la compra, sigue existiendo unafidelidad a las marcas (un 72,4% de losentrevistados en el Observatorio de Con-sumo y Distribución del Ministerio de Me-dio Ambiente y Medio Rural y Marino, ma-nifiesta comprar siempre las mismas). Noobstante, en este último año, el precio co-bra una mayor importancia y, por tanto,muchas veces se adquieren productosmás baratos, aunque la marca no sea co-nocida.

Los consumidores que declaran queles gusta comprar siempre en el mismoestablecimiento han bajado al 82,6% en2010, mientras que, por el contrario,aquellos que suelen cambiar con frecuen-cia de establecimiento han subido al21,8%.

Durante el año 2010 sigue aumentadoel consumo de marcas de distribuidor (el91,8% de los consumidores entrevista-dos las adquiere en algún producto). Elprecio es la variable más valorada en los

productos con marca de distribuidor (7,4sobre 10), aunque la calidad y el etiqueta-do también se consideran significativos(7,1 y 6,8 sobre 10, respectivamente). Enel caso de las marcas líderes estas valo-raciones se invierten: calidad (8,0 sobre10) y etiquetado (7,7 sobre 10) se eva -lúan por encima del precio (5,8 sobre 10).

Por otra parte, a pesar de que siguesiendo un canal poco utilizado, aumentanotablemente el número de consumido-res que ha realizado alguna compra deproductos de alimentación a través de In-ternet respecto a años anteriores (7,8%en 2010 frente a 4,7% en 2008). Losprincipales usuarios de este canal decompra son los consumidores de 20 has-ta 45 años (por encima del 11%), mien-tras que, por el contrario, los mayores de65 años son los que menos utilizan estecanal para comprar productos de alimen-tación.

En cuanto a la forma de pago de lascompras de alimentación, el 61,9% laspaga en efectivo, el 33,4% con tarjeta decrédito/débito y el 4,7% restante con tar-jeta privada del establecimiento. El uso

FUENTE: Elaboración propia con datos del MARM (2011).

GRÁFICO 2

Cuotas de mercado en la distribución de alimentos y bebidas, 2010

Platos preparados

0 20 40 60 80 100

Refrescos y gaseosas

Frutas frescas

Hortalizas frescas

Aceite de oliva

Leche

Pesca

Carne

Total alimentación

Supermercados

Otras formas comercialesHipermercados

Establecimientos especializados

de tarjeta como medio de pago aumentaentre los hombres y entre los consumido-res con edades entre 20 y 55 años.

Además, el 42% de los consumidoresacostumbra a realizar la compra solo y el33,3% la suele realizar acompañado; en-tre los entrevistados más jóvenes (20 a35 años) aumenta la tendencia a realizarla compra acompañado (43,6%). Al mis-mo tiempo, el 67,2% de los consumido-res entrevistados elabora una lista antesde realizar sus compras de alimentación yel 43,7% de éstos la respeta. La costum-bre de elaborar una lista para realizar lascompras de alimentación y bebidas au-menta a un 73,3% entre los entrevistadosmás jóvenes (20 a 35 años).

A modo de resumen, y siguiendo un es-tudio de Kantar Word Panel, el compradorva adaptando sus hábitos de compra y re-sulta más racional y cauteloso: el 50% seciñe a la lista de la compra, dedica 87 díaspara hacer la compra en 2010 frente a 84días que empleaba en 2009, adquieremenos artículos (31 en 2010 frente a los34 del año anterior) y realiza un 12% me-nos de gasto por día de compra.

NUEVOS BARRIOS, NUEVOS MERCADOS

La expansión del sector de la construc-ción ha tenido en España unos rasgosparticulares. Hace cinco años, cuando en

Europa estas actividades aportaban me-nos del 8% al PIB, en España se llegaba al12,2%. Las ciudades españolas (grandeso pequeñas, interiores o costeras) han ex-perimentado un cambio notable durantelos últimos años vinculado a la eclosióndel sector de la construcción.

Abundan las aportaciones y discursosque determinan la combinación deseableen las nuevas urbanizaciones pretendien-do generar un equilibrio entre zonas resi-denciales y dotación de servicios. No obs-tante, en la práctica domina la expansiónurbana y la edificación y, por tanto, se pre-sentan importantes déficits de serviciosque se materializan, por ejemplo, en limi-taciones en los equipamientos comercia-les.

Desde una perspectiva teórica, los fac-tores clave para la competitividad de unnuevo barrio se resumen en conectividad,accesibilidad, innovación, calidad de vida,diversidad, tolerancia, seguridad, cuidadodel paisaje y entorno urbano, cohesión,equilibrio social, infraestructura educativay cultural, variedad de opciones residen-ciales, servicios urbanos, comercio, turis-mo, ocio.

La realidad traslada a un escenario dis-tinto. Los nuevos barrios acaban con laidea del centro de la ciudad, no existe esecentro geográfico; durante los últimosaños, la población pertenece más a ba-rrios urbanos que a ciudades. Por tanto,en algunas ciudades españolas, el decli-ve del centro urbano supone pérdida depoblación, cierre de negocios comercia-les, obsolescencia funcional e infrautiliza-ción de infraestructuras.

Por otra parte aparece una clara homo-geneización y uniformidad de los espa-cios urbanos. Constancia de las marcasinternacionales y de los productos oferta-dos que se repiten en las distintas zonascomerciales de la ciudad e, incluso, entrelas ciudades (podría hablarse de un cier-to efecto copiar / pegar). Los mensajes yposicionamientos de muchas áreas urba-nas son prácticamente similares, poco di-ferenciados, abunda la copia y escasea ladiferenciación y originalidad. Los nuevosbarrios deberían diferenciarse con una



EL BARRIO DESDE EL EXTERIOR EL BARRIO DESDE EL INTERIOR

(CIUDAD EXTERNA) (CIUDAD INTERNA)

Visitantes, turistas Residentes, trabajadores

Importancia de la imagen Se valora la identidad

Asociación con iconos y estereotipos Importa el estilo de vida, cohesión social,tolerancia

Publicidad y promoción Realidad, práctica, día a día

Aspectos físicos como coste, localización, Factores emocionales como ser vecino delatractivos, patrimonio barrio, sentirse de esa zona de la ciudad…

Aspectos funcionales como experiencias, Factores sociales como, por ejemplo, imagenactividades, utilización, consumo… por vivir en ese barrio

FUENTE: Elaboración propia. Basado en Graham (2002).

CUADRO 1

Valoración de los espacios urbanos

estrategia de ensalzamiento de sus ven-tajas competitivas (entre ellas, por ejem-plo, atractivo arquitectónico, conserva-ción del patrimonio, compromiso medio-ambiental, situación económica, mercadode trabajo, recursos humanos, oferta co-mercial, turística, ocio, cultura, oferta edu-cativa, servicios públicos y privados).

Existen distintos modelos de barrio eincluso visiones muy distantes sobre unmismo contexto de la ciudad. Podría pla-tearse, de manera simplificada, la exis-tencia de dos ciudades paralelas (Gra-ham, 2002):

– La ciudad externa, definida por ico-nos o estereotipos, normalmentecoincidente con la perspectiva del tu-rista, del visitante ocasional para elque la ciudad no forma parte de suexperiencia, de lo cotidiano.

– La ciudad interna, definida por vecto-res como la cohesión social, el estilode vida, la diversidad, la tolerancia oel multiculturalismo, y que es la amal-gama subjetiva de un conjunto de per-cepciones y experiencias; coinciden-te con la perspectiva del residente,forma parte de lo ordinario.



GRÁFICO 3

Configuración de un nuevo barrio

SERVICIOS PÚBLICOS

• Transporte

• Aparcamientos

• Escuelas e institutos

• Universidad

• Promoción y desarrollo local

ASOCIACIONES

• Asociaciones vecinales

• Voluntariado

• Entidades cívicas

SECTOR SERVICIOS

• Restauración

• Hostelería

• Entidades financieras

• Ocio

• Despachos profesionales

ADMINISTRACIÓN PÚBLICA

• Ayuntamiento

• Patronato municipal (turismo y

comercio)

• Policía local

• Organismos supramunicipales

COMERCIO

• Comerciantes independientes

• Mercados municipales

• Asociaciones de comerciantes

• Cámara de Comercio

• Centros comerciales

• Gestoras de centros comerciales

NUEVO BARRIO

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La conformación de los nuevos barrios,y la dinamicidad de los existentes, pasapor atender distintos aspectos como, porejemplo, los siguientes:

– En relación al objetivo calidad de vida

se plantea la sostenibilidad de los ba-rrios como una forma de encajar lavertiente puramente económica omonetaria con el medio ambiente y lacohesión social. Vida saludable, edifi-

cabilidad sostenible, reciclaje de ba-suras.

– Eficiencia energética en los hogarespero, al mismo tiempo, en los servi-cios públicos prestados. El papel delas energías renovables y del aguaparecen vitales en los nuevos barriosdel siglo XXI.

– Las áreas urbanas compiten por in-versores privados, por ayudas públi-cas, por atraer habitantes, comprado-res, turistas, empresas… No obstan-te, se convive con una dispersión derecursos, individualismo, pugnas, di-vergencias, descoordinación que im-piden, en ocasiones, la configuraciónde un modelo integrado.

– Conectividad y digitalización como ba-se de las comunicaciones para loshabitantes, visitantes o trabajadoresde los nuevos barrios. Las nuevastecnologías obligan a dotar de infra-estructuras determinantes para el de-sarrollo de las relaciones sociales yeconómicas.

– Distintos usos de los espacios urba-nos para vivir, trabajar, comprar, diver-tirse y, además, encajarlos en las dis-tintas etapas del ciclo de vida de sushabitantes (jóvenes, tercera edad, ni-ños).

– Limitación del consumo de suelo:reutilización de suelos abandonados,rentabilización de infraestructurasexistentes, corredores verdes, densi-dades sostenibles, usos mixtos.

– Integración social, puesto que granparte de los nuevos barrios recogen avecinos de procedencia muy diversa.El compromiso y la gestión de las re-laciones humanas parecen básicospara la conformación de los recientesespacios emergentes de las ciuda-des. Cohesión social es superaciónde situaciones de desfavorecimiento,inclusión y mestizaje social, identidadlocal.

Los nuevos barrios necesitan nuevo co-mercio. Los discursos proteccionistas enurbanismo comercial que se dirigen a li-mitar la nueva oferta para minorar la com-petencia hacia el comercio instalado se




GRÁFICO 4

Consumo per cápita de alimentación en hogares, 2010. Porcentaje desviación con

respecto a la media nacional

Retirados

Adultos independientes

Parejas adultas sin hijos

Hogares monoparentales

Parejas con hijos mayores

Parejas con hijos pequeños

Parejas jóvenes sin hijos

Jóvenes independientes

>500.000 hab.

100.001-500.000 hab.

10.001-100.000 hab.

2.000-10.000 hab.

<2.000 hab.

5 y más personas

4 personas

3 personas

2 personas

1 persona

65 y más años

50-64 años

35-49 años

<35 años

No activa

Activa

Niños 6-15 años

Niños <6 años

Sin niños

Baja

Media baja

Media

Alta y media alta

-40 -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70

están diluyendo durante los últimos años.Por una parte priman los intereses de losconsumidores, por otra se rebaten con ci-fras de producción y empleo, y, finalmen-te, las propias Administraciones cuentanpuntualmente con prioridades divergen-tes.

Los objetivos del nuevo comercio, enel que encajan perfectamente los mer-cados municipales, son generar empleoestable, contribuir a distribuir la rique-za, vertebrar la ciudad, dinamizar las ca-lles y plazas y favorecer el crecimientosostenible. Además, las actividades co-merciales sobrepasan, en algunas oca-siones, la escala municipal y, por tanto,un equipamiento comercial supera elconcepto de ciudad. Los flujos comer-ciales obligan a planteamientos másamplios.

Tradicionalmente, en marketing de ciu-dades, los recursos y capacidades de unárea comercial urbana se asocian al mo-delo de las cuatro A:

– Accesibilidad: ubicación en la ciudad,aparcamientos, peatonalización decalles, transporte público.

– Atracciones: variedad comercio, nú-mero establecimientos, surtido, fran-quicias, tiendas de marcas conoci-das, establecimientos locomotora,oferta de ocio, bares, restaurantes,inmobiliarias, bancos, seguros.

– Amenidades: edificios atractivos, pro-

mociones de venta, exhibiciones, mo-biliario urbano, señalización.

– Acción: gerencia profesionalizada, sa-tisfacción del consumidor, campañaspublicitarias, promoción, comunica-ción, gestión financiera.

A modo de resumen, el gráfico 3 vincu-la servicios públicos, comercio, asociacio-nes, servicios y Administración pública aun nuevo barrio. Resulta fundamentalasumir que una buena gestión atrae de-manda pero es el comercio el que conven-ce a esos consumidores.

TENDENCIAS EN EL CONSUMO DE

PRODUCTOS FRESCOS (FRUTAS Y

HORTALIZAS, PESCADO Y CARNE)

En la demanda de alimentación de losconsumidores españoles priman los pro-ductos frescos; así pues, la carne suponeun 20,7% sobre el gasto total, las pata-tas, frutas y hortalizas frescas un 14,3%,los pescados un 12,2% y el gasto en panalcanza el 5,6%. Al mismo tiempo, tam-bién se configuran como partidas relevan-tes en el gasto alimentario la leche y deri-vados lácteos (11,2% sobre el gasto to-tal), los productos de bollería y pastelería(3,6%), el aceite de oliva (1,4%) o los pla-tos preparados (3,3%).

Durante el año 2010, el gasto por per-sona en alimentos y bebidas para con-

sumo en el hogar se cifra en 1.460,4euros y, por tanto, la media de gastomensual en productos alimentarios sesituó en 121,7 euros. La carne fue elproducto más demandado y cada espa-ñol gastó 338 euros en los 52,4 kilosper cápita consumidos. El gasto por in-dividuo en pescado ascendió a 190,5euros y supuso un consumo de 27,3 ki-los por persona. Las frutas y hortalizas,tanto frescas como transformadas, tie-nen un protagonismo notable en la de-manda del consumidor español; duran-te 2010, en términos medios, cada indi-viduo consumió 102,2 kilos de frutasfrescas, 83,9 kilos de hortalizas y pata-tas frescas y 13,7 kilos de frutas y hor-talizas transformadas; en cifras de gas-to per cápita, el consumo referido supu-so 136,2 euros, 115,4 euros y 27,8 eu-ros, respectivamente.

La evolución del mercado alimentarioespañol está muy condicionada por loscambios demográficos que se vienen ex-perimentando durante los últimos años:el número de hogares crece más rápidoque la población, cada vez hay más hoga-res con adultos mayores de 50 años, laspersonas que viven solas van incremen-tando su representatividad o se adviertenmás hogares sin niños. Ante todas estascircunstancias, el consumo alimentarioaparece condicionado por las diferentescaracterísticas que tienen los individuosque realizan su demanda. Esto es, el ta-maño de la población de residencia, el nú-mero de personas que componen el ho-gar, el nivel socioeconómico, la presenciao no de niños en la familia, la situación enel mercado laboral del encargado de reali-zar las compras o la edad del mismo sonvariables que intervienen significativa-mente en la decisión de compra de ali-mentos y bebidas (gráfico 4).

Perfil del consumo de frutas

El consumo total de frutas frescas ascien-de a 5.001,5 millones de kilos y suponeun gasto de 6.617,6 millones de euros.El mayor porcentaje del consumo se con-





CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES SEGMENTOS CON CONSUMOS SUPERIORES A LA MEDIA (KILOS POR PERSONA)

Consumo medio POR HOGAR: 102,2 kilos por persona

Condición económica de los hogares Clase alta y media alta: 115,0

Conformación del hogar (presencia de niños en el hogar) Hogares sin niños: 137,47

Tipología del hogar Adultos independientes: 223,9

Situación en el mercado laboral No activa: 119,8

Tamaño del hogar 1 persona: 206,8

Edad Más de 65 años: 173,8

Hábitat de residencia (número de habitantes) > 500.000 habitantes: 119,1

Hábitat de residencia (tipo de áreas) Areas metropolitanas: 110,3

Comunidad autónoma Castilla y León: 129,1

FUENTE: Elaboración propia con datos del MARM.

CUADRO 2

Perfil del consumo de frutas según las características de los hogares










Hábitat de residencia (tipo de áreas) Áreas metropolitanas: 65,5

Comunidad autónoma Cataluña: 75,2


CUADRO 3

Perfil del consumo de hortalizas según las características de los hogares





Tipología del hogar Retirados: 44,6






Comunidad autónoma Asturias: 35,1


CUADRO 4

Perfil del consumo de patatas según las características de los hogares

el mayor centro de abastecimiento alimentario de la Costa del Sol

Avda. José Ortega y Gasset, 533 ● 29196 MálagaTeléfono: 95 217 90 10Fax: 95 217 90 06e mail: [email protected]

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mercamálaga





Condición económica de los hogares: Clase alta y media alta: 12,9


Tipología del hogar Retirados: 23,8




Hábitat de residencia (número de habitantes) 100.001 a 500.000 hab: 13,5




CUADRO 5

Perfil del consumo de pescado fresco según las características de los hogares









Hábitat de residencia (número de habitantes) < 2.000 habitantes: 4,0

Hábitat de residencia (tipo de áreas) Áreas no metropolitanas: 3,4

Comunidad autónoma Cantabria: 3,9


CUADRO 6

Perfil del consumo de pescado congelado según las características de los hogares





Tipología del hogar Parejas adultas sin hijos: 57,8




Hábitat de residencia (número de habitantes) < 2.000 habitantes: 48,6




CUADRO 7

Perfil del consumo de carne fresca según las características de los hogares

centra en los hogares (93,9%), mientrasque la restauración comercial alcanza el3,9% y la restauración social y colectiva el2,2% restante.

Los datos del cuadro 2 indican que enel consumo de frutas influyen distintascaraterísticas de los hogares. El segmen-to que muestra una mayor demanda rela-tiva es el de adultos independientes(223,9 kilos), que casi duplica el consu-mo medio de frutas, seguido por los hoga-res unipersonales (206,8 kilos). Otras va-riables como la condición económica, lasituación en el mercado laboral o el hábi-tat de residencia tienen una menor signifi-catividad.

Perfil del consumo de hortalizas

En cuanto al consumo de hortalizas fres-cas, durante el año 2010 supuso3.167,8 millones de kilos y 5.141,1 mi-llones de euros de gasto. El mayor por-centaje del consumo se concentra en loshogares (87,8%).

El perfil del consumo de las hortalizasmuestra una participación por encima dela media en adultos independientes(120,4 kilos), hogares unipersonales(115,9 kilos) y compradores por encimade 65 años (100,6 kilos). En este caso,las variables menos determinantes sonel hábitat de residencia y la condicióneconómica de los hogares (cuadro 3).

Perfil del consumo de patatas

En el caso concreto de las patatas, la de-manda total se cifra en 1.906 millones dekilos y 1.445,5 millones de euros. El ma-yor porcentaje del consumo se concentraen los hogares (73,8%), mientras que larestauración comercial supone el 21,5% yla restauración social y colectiva el 4,7%restante.

El perfil del consumo de patatas mues-tra pocas divergencias en función de lassegmentaciones planteadas (cuadro 4).La variable más influyente es la tipologíade hogar con el caso de los retirados(44,6 kilos) y la menos significativa el há-bitat de residencia (áreas metropolitanascon 31,1 kilos).

Perfil del consumo de pescados

Durante el año 2010, el consumo total deproductos de la pesca ascendió a1.552,8 millones de kilos y supuso ungasto próximo a 10.746,1 millones de eu-ros. El mayor porcentaje del consumo seconcentra en los hogares (80,8%), mien-tras que la restauración comercial llega al15,1% y la restauración social y colectivaal 4,1% restante.

Respecto al pescado fresco (cuadro 5),se observa una demanda notable en loshogares con personas retiradas (23,8 ki-los per cápita), unipersonales (22,7 kilos)

y que, además, la compra la realiza unapersona mayor de 65 años (21,8 kilos).Otras variables como la condición econó-mica o el hábitat de residencia no resul-tan tan determinantes.

En la demanda de pescado congelado(cuadro 6) resulta determinante la tipolo-gía de hogar y, por tanto, el principal con-sumo se vincula con adultos independien-tes (6,2 kilos per cápita) y hogares de unapersona (5,3 kilos).

Perfil del consumo de carne

El consumo total de carne asciende a2.943,4 millones de kilos y supone ungasto en torno a 18.267,4 millones deeuros. El mayor porcentaje del consumose concentra en los hogares (82,6%),mientras que la restauración comercialllega al 13,8%, y la restauración social ycolectiva tiene el 3,6% restante.

En la demanda de carne fresca (cuadro7) no resulta determinante el hábitat deresidencia (39,8 kilos per cápita) ni lacondición económica del hogar (41,8 ki-los). Por el contrario, el mayor consumose vincula con las parejas adultas sin hi-jos (57,8 kilos), los mayores de 65 años(52,6 kilos) y los residentes en Castilla yLeón (52,3 kilos).

En la demanda de carne transformadalas oscilaciones no son muy significativas(cuadro 8). Partiendo de un consumo me-










Edad 50-64 años: 13,7



Comunidad autónoma Aragón: 13,4


CUADRO 8

Perfil del consumo de carne transformada según las características de los hogares

dio de 12,2 kilos por persona, la mayordemanda se asocia a hogares con adul-tos independientes (16,9 kilos) y hogaresde una persona (16,1 kilos).

MERCADOS MUNICIPALES,

MANERAS DE VIVIR

Durante los últimos años se han analiza-do con profundidad los cambios que vie-nen experimentando los consumidores.Sus maneras de vivir también están encontinua evolución y se proyectan sobrefactores económicos, sociológicos, psico-lógicos, demográficos o culturales.

Los mercados municipales no perma-necen ajenos a esta reconfiguración de lademanda. Mercasa elaboró el estudioMercado minorista: adecuación y mejorade su competitividad. En este trabajo, en-tre otros muchos aspectos, se analiza elperfil de la demanda de los mercados mu-nicipales haciendo referencia a factoresdemográficos, frecuencia de visita, mo-mento de compra, transporte utilizado,proximidad al mercado, motivo de comprao productos habitualmente adquiridos.Por tanto parece oportuno considerar eseconjunto de datos cuantitativos, entre losque destacan los siguientes:

– La media de edad del consumidorque compra en los mercados munici-pales es de 45 años.

– Habitualmente acuden mujeres acomprar a los mercados municipales.

– Un 65% de los clientes que acuden alos mercados municipales a realizarsus compras forman parte de hoga-res con 3 o más personas.

– Las amas de casa son el colectivomayoritario entre los clientes de losmercados municipales (suponen un52% sobre el total).

– La fidelidad de los compradores ha-cia los mercados municipales es ele-vada, puesto que un 78% de los clien-tes lleva más de 10 años acudiendoal mercado.

– La frecuencia media de compra enlos mercados municipales es 2,6 ve-ces por semana.

– El viernes es el día de la semana pre-ferido por los consumidores para rea-lizar las compras en los mercadosmunicipales (22% sobre el total).

– Un 62% de los clientes de los merca-dos municipales realiza sus comprasantes de las 12 horas de la mañana.

– Resulta habitual que los clientes delos mercados municipales utilicen

menos de una hora para realizar suscompras (un 41% emplea menos de30 minutos y un 43% usa entre 30 y60 minutos).

– El área de influencia de los mercadosmunicipales no es muy extensa, pues-to que un 69% de los compradoresacude a realizar sus compras a pie.

– La proximidad de los clientes a los



FUENTE: Elaboración propia con datos del MARM (varios años).

GRÁFICO 5

Evolución cuota de mercado de alimentación fresca, 1992-2010. Porcentaje

70

60

50

40

30

20

10

01992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010

Comercio especializado (tradicional) Supermercado

OtrosHipermercado

FUENTE: Elaboración propia con datos del MARM (varios años).

GRÁFICO 6

Cuotas de comercialización de los mercados municipales, junio 2010-junio 2011Porcentaje

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Mariscos, mosluscosy crustáceos

Encurtidos

Frutos secos

Patatas

Aceitunas

Legumbres

Miel

Pescados

Carne fresca

Hortalizas frescas

Frutas frescas




CUADRO 9

Cuotas de comercialización de los mercados municipales en las principales familias de alimentación, junio 2010-junio 2011Porcentaje

TOTAL FRUTAS FRESCAS 8,6

Naranjas 8,7

Mandarinas 9,6

Limones 6,0

Plátanos 6,5

Manzanas 8,0

Peras 9,1

Melocotones 10,7

Albaricoques 12,5

Fresas/fresones 9,0

Melón 8,1

Sandía 7,4

Ciruelas 10,5

Cerezas 12,1

Uvas 9,1

Kiwis 8,6

Aguacate 7,0

Piña 6,6

Otras frutas frescas 8,8

Frutas IV gama 6,4

Frutas ecológicas 7,1

OTROS PRODUCTOS

Huevos 4,1

Miel 4,6

Derivados lácteos 1,3

Pan 1,7

Bollería, pastelería, galletas 0,9

Legumbres 4,9

Aceitunas 6,8

Patatas 5,0

Frutos secos 5,7

Platos preparados 1,0

Encurtidos 4,4

Especias y condimentos 2,1

TOTAL CARNE 5,5

Carne certificada 8,3

Carne fresca 6,5

Salchichas frescas 7,6

Carne vacuno 8,6

Carne pollo 5,8

Carne conejo 6,6

Carne ovino/caprino 7,5

Carne cerdo 5,1

Carne despojos 13,0

Otras carnes frescas 4,8

Carne congelada 2,5

Carne transformada 3,6

TOTAL PESCA 9,1

Pescados 11,1

Pescados frescos 13,3

Pescados congelados 2,5

Merluza, pescadilla 12,1

Sardina, boquerón 12,9

Atún, bonito 13,4

Trucha fresca 7,6

Lenguado 15,8

Bacalao 5,8

Caballa fresca 11,7

Salmón 6,6

Lubina 12,5

Dorada 8,7

Rodaballo 9,0

Rape 14,0

Otros pescados 9,9

Mariscos, moluscos y crustáceos 9,4

Mariscos y moluscos congelados 5,3

Mariscos y moluscos frescos 13,4

Mariscos y moluscos cocidos 4,0

Almejas, berberecho 11,9

Mejillón 11,4

Calamares, pulpo 9,9

Gambas, langostinos 7,0

Otros mariscos y moluscos 11,1

Conservas pescado y molusco 2,7

TOTAL HORTALIZAS FRESCAS 8,3

Tomates 8,8

Cebollas 7,6

Ajos 6,9

Coles 9,6

Pepinos 7,7

Judías verdes 10,4

Pimientos 8,2

Champiñón y setas 8,1

Lechuga, escarola, endivia 7,4

Espárragos 10,4

Verduras de hoja 9,5

Berenjenas 9,5

Zanahorias 7,4

Calabacines 7,5

Otras hortalizas 7,8

Hortalizas IV gama 4,1

Hortalizas ecológicas 5,9

mercados municipales también sepone de manifiesto en el tiempo em-pleado durante el desplazamiento.

– Entre los motivos más significativospara la elección de los mercados mu-nicipales como lugar de compra des-tacan, de manera especial, la oferta ycalidad de los productos frescos(23%) y la cercanía (21%).

Los mercados municipales han desa-

rrollado una labor de comercialización deproductos perecederos que ha supuestosu consolidación como uno de los forma-tos más importantes en el tejido distribu-tivo español. Las maneras de vivir de losmercados municipales, en relación al con-junto del sistema comercial, se abordanen este apartado en función de la cuotade mercado, el nivel de precios y la cali-dad de servicio.

Cuota de mercado de los mercados

municipales

El comercio especializado, donde losmercados municipales minoristas sonun pilar fundamental, está entre los for-matos preferidos por el comprador espa-ñol para adquirir productos frescos. Elgráfico 4 plantea la evolución de la cuotade mercado en la comercialización de



VARIEDAD MARCA DEL PRECIOS ATENCIÓN TRATAMIENTO COMPROMISO TRATO RECURSOS

DISTRIBUIDOR AL CLIENTE PRODUCTOS FRESCOS MEDIOAMBIENTAL HUMANOS

Mercados municipales 25,0 16,3 26,3 41,3 48,8 40,0 33,8

Mercadona 20,0 32,5 33,8 13,8 1,3 6,3 15,0

El Corte Inglés 15,0 7,5 1,3 15,0 11,3 7,5 11,3

Carrefour 11,3 10,0 6,3 7,5 8,8 18,8 11,3

Comercio especializado 8,8 3,8 3,8 7,5 16,3 2,5 3,8

Alcampo 6,3 7,5 7,5 1,3 1,3 3,8 3,8

Hipercor 5,0 5,0 2,5 5,0 5,0 1,3 1,3

Supermercados regionales 3,8 2,5 3,8 3,8 1,3 1,3 1,3

Eroski 2,5 6,3 1,3 0,0 1,3 1,3 0,0

AhorraMas 0,0 0,0 1,3 0,0 0,0 0,0 0,0

Dia/Maxi Dia 0,0 2,5 8,8 0,0 0,0 0,0 0,0


CUADRO 10

Valoración de los mercados municipales del posicionamiento de la competencia

FUENTE: Elaboración propia con datos del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio (2011).

GRÁFICO 7

Evolución de los precios de los mercados municipales en frutas y hortalizas, carne y pescadoÍndice 100 que coincide con el formato con precio más reducido

120

118

116

114

112

110

108

106

104

102

100abr03

jul03

oct03

ene04

abr04

jul04

oct04

ene05

abr05

jul05

oct05

ene06

abr06

jul06

oct06

ene07

abr07

jul07

oct07

ene08

abr08

jul08

oct08

ene09

abr09

jul09

oct09

ene10

abr10

jul10

oct10

ene11

abr11

Frutas y hortalizas Carne Pescado

alimentación fresca durante el periodo1992-2010. El comercio especializadova cediendo participación al supermer-cado, mientras que el resto de formatosmantiene una cierta estabilidad en suscuotas de mercado.

Tal y como se destacaba anterior-mente, los mercados municipales sonun pilar fundamental dentro del comer-cio especializado. Los datos del Panelde Consumo Alimentario, elaborado por

el Ministerio de Medio Ambiente y Me-dio Rural y Marino, permiten calibrar laparticipación concreta de los mercadosmunicipales en la comercialización delas principales familias de alimenta-ción, como se pone de manifiesto en elgráfico 6 y en el cuadro 9. Por ejemplo,destaca que los mercados municipalesdistribuyen el 11,1% del pescado, el8,6% de las frutas frescas, el 8,3% delas hortalizas frescas, el 9,4% de los

mariscos, moluscos y crustáceos o el6,5% de la carne fresca. Esta informa-ción resalta la importancia relativa delos mercados municipales en el tejidocomercial español y, sin duda, lo sitúancomo uno de los formatos más signifi-cativos.

En sus maneras de vivir, los mercadosmunicipales evalúan de distinta forma asus competidores. Desde el Observato-rio de Consumo y la Distribución Alimen-taria, dentro del Ministerio de Medio Am-biente y Medio Rural y Marino, se desa-rrolló un trabajo de campo para valorarel posicionamiento de la competenciapara cada formato comercial en cuantoa variedad de surtido, marcas, precios,atención al cliente, tratamiento de losproductos frescos, compromiso medio-ambiental o recursos humanos. Losmercados municipales se autoevalúancon los máximos niveles en variedad desurtido, atención al cliente, tratamientode los productos frescos, compromisomedioambiental y trato a recursos hu-manos (véase el cuadro 10).

Nivel de precios de los mercados

municipales

El posicionamiento en precios de losmercados municipales puede abordarsecon la información que aporta el Estudiosobre los niveles de precios en productosde gran consumo, que durante los últi-mos años ha venido elaborando el Mi-nisterio de Industria, Turismo y Comer-cio (gráfico 7) y con los datos que ofreceel Observatorio de Precios del ComercioMinorista que se ha articulado en esemismo Ministerio (gráfico 8). Convieneapuntar que en todas las comparacio-nes efectuadas entre formatos, la únicavariable analizada es el precio y que nose consideran otros servicios adiciona-les.

Con carácter general, los mercados mu-nicipales, como sucede en otros forma-tos, se apoyan en una estrategia de elas-ticidad cruzada de precios que se traduceen la combinación de precios elevados en



FUENTE: Elaboración propia con datos del Ministerio de Industria y Comercio (2003)

GRÁFICO 8

Precios por formatos en frutas y hortalizas, carne y pescado, segundotrimestre 2011. Índice 100 que coincide con el formato con precios más reducidos)

90 95 100 105 110 115

Pescado

Frutas y hortalizas

Carne

Comercio especializado

Mercado municipal

Supermercados pequeños

Supermercados medianos

Grandes supermercados

Hipermercado

Valor medio del indice calidad servicio 77,5

Tienda tradicional 78,4

Mercado municipal 78,8

Tiendas de descuento 65,1

Autoservicios (0-399 m2) 74,0

Mediano supermercado 78,8

Gran supermercado 84,3

Hipermercados 82,3

Tiendas de conveniencia 78,6

FUENTE: MARM (2011).

CUADRO 11

Índice de calidad de servicio por formatos comerciales, primer semestre 2011


algunos productos con precios reducidosen otros artículos.

El gráfico 7 plantea la evolución en elprecio de los mercados municipales enfrutas y hortalizas, carnes y pescadosdurante el periodo comprendido entreabril-2003 y abril-2011 (el valor 100 seotorga al formato con el precio más re-ducido).

Durante los dos últimos años se obser-van notables oscilaciones en los nivelesde precios de los mercados municipalescomo consecuencia de la estrategia agre-siva que han desarrollado los distintosformatos en cuanto a esta variable. Porun lado, los precios relativos en la familiade la carne se han ido elevando con res-pecto a los años anteriores y, por otra par-te, en las familias de frutas y hortalizas ypescado se ha ido produciendo una mino-ración de las divergencias con respecto alformato con precio más reducido. El gráfi-co 8 incide, con los datos del Observato-

rio de Precios del Comercio Minorista, enel posicionamiento relativo en precios encarne (106), en frutas y hortalizas (107) yen pescado (113).

Calidad de servicio en mercados

municipales

Durante las últimas décadas se han pro-ducido numerosos cambios que han lle-vado a las empresas de distribución abuscar nuevos posicionamientos paramejorar su competitividad frente a losformatos emergentes. La reorientaciónde los negocios distributivos hacia unaestrategia de calidad en el servicio esuna de las alternativas que más fuerzaestá tomando en el comercio especiali-zado.

El Índice de calidad de servicio, elabora-do por el Instituto Cerdá para el Observa-torio del Consumo y la Distribución Alimen-

taria, del Ministerio de Medio Ambiente yMedio Rural y Marino, es un indicador quecompara la calidad de servicio ofrecidapor los diferentes formatos comercialesque operan en el tejido distributivo. Seapoya en la técnica del cliente misteriosoy, por tanto, supone la visita e inspecciónde 400 establecimientos (tienda tradicio-nal, mercado municipal, tiendas de des-cuento, supermercado, hipermercado ytiendas de conveniencia) en distintas ciu-dades españolas (Barcelona, Bilbao, Ma-drid, Málaga, Sevilla, Valencia, Vigo y Za-ragoza). Se evalúan 14 aspectos relacio-nados con las instalaciones, el entorno,la imagen, la atención al cliente o los ser-vicios complementarios que se asocian alestablecimiento comercial.

Con datos del primer semestre del año2011, el cuadro 11 refleja el Índice de ca-lidad de servicio para el conjunto de for-matos comerciales agrupando las valora-ciones parciales sobre instalaciones, en-

torno, atención al cliente, imagen del co-merciante y servicios complementarios.Los mercados municipales aparecen porencima de la media (77,5 sobre 100) conuna valoración de 78,8 que solamente essuperada por los hipermercados y losgrandes supermercados.

Atendiendo a los valores extremos quemarca el cuadro 12, los mercados munici-pales son el formato que, según los con-sumidores, tiene más productos derrama-dos o colocados en el suelo. Por el contra-rio, los comerciantes de los mercadosmunicipales aparecen muy bien valora-dos, puesto que obtienen las puntuacio-nes más elevadas en referencia a saludoa la clientela, agradecimiento del acto decompra y ayuda a empaquetar los produc-tos adquiridos.



TOTAL MERCADOS

COMERCIO MUNICIPALES

Atención al cliente-Solución efectiva quejas 71,4 45,0

Envío de folletos 49,7 6,3

Entrega de vales descuento 46,2 16,3

Tarjeta privada de pago del establecimiento o enseña 36,2 1,3

Tarjeta de puntos 34,5 8,8

Tarjeta club de socios 28,3 0,0

Entrega de revista informativa del centro 26,5 0,0

No realizamos acciones de fidelización 4,8 17,5

Promociones – Ofertas 3,2 6,3

Relación calidad/precio 1,5 3,8

Otras 2,3 11,3

NS / NC 0,1 0,0


CUADRO 13

Actuaciones para fidelización de clientes en los mercados municipales

% AFIRMATIVO EN

MERCADOS MUNICIPALES MAYOR % AFIRMATIVO

INSTALACIONES Y ENTORNO 1. ¿En el establecimiento hay papeles o

cartones tirados por el suelo? 22 32 (pequeño supermercado**)

2. ¿En el establecimiento hay productos

derramados o colocados en el suelo? 18 18 (mercados municipales)

3. ¿Hay productos agotados o huecos

en las estanterías? 26 60 (tiendas descuento)

4. ¿Los productos tienen su correspondiente

etiqueta de precio o se puede identificar sin ayuda? 60 98 (hipermercado)

ATENCIÓN AL CLIENTE 5. ¿La imagen y la actitud de la persona que le

ha atendido han sido correcta?

(uniforme, vestimenta, aseo, posición receptiva) 100 100 (mercados municipales)

6. ¿El comerciante le ha mirado en el primer

momento de atenderle? 92 100 (tienda tradicional)

7. ¿Le ha saludado el comerciante? 92 100 (tienda tradicional)

8. ¿Le ha sonreído el comerciante? 78 78 (mercados municipales)

9. ¿Le ha despedido el comerciante? 86 90 (tienda tradicional)

10. ¿El comerciante ha agradecido su compra? 90 90 (mercados municipales)

11. ¿Se ha dirigido llamándole de usted durante

el proceso de venta? 66 66 (mercados municipales)

12. ¿El comerciante le ha ayudado a meter

los productos en la bolsa? 96 96 (mercados municipales)

OTROS TEMAS 13. ¿Ha contado con la opción de entrega

de la compra en el domicilio? 24 100 (grandes supermercados**)

14. ¿Encuentra en el establecimiento

barreras arquitectónicas? 8 34 (tienda tradicional)

* Base de 400 encuestas bajo la técnica de cliente misterioso.

** Pequeño supermercado (0-399 m2), mediano supermercado (400-999 m2) y gran supermercado (1.000-2.499 m2).

FUENTE: Elaboración propia con datos de MARM (2011).

CUADRO 12

Valoración de la calidad de servicio en los mercados municipales, primer semestre 2011. Porcentaje respuestas afirmativas*



Entre los principales sustentos para eldesarrollo de una estrategia de calidaden el servicio aparece la fidelización de laclientela. Tal y como marca el cuadro 13,la labor de los mercados municipales eneste campo precisa de una mejora conti-nuada, puesto que aparecen notables di-vergencias con respecto al conjunto delsector que, lógicamente, se acrecientanen el caso de la comparación con algúnformato concreto.

NOTAS FINALES. LA IMPORTANCIA

DE LOS MERCADOS MUNICIPALES

EN EL SISTEMA DISTRIBUTIVO

Las nuevas maneras de vivir afectan a lademanda y a la oferta. En este contexto,

los mercados municipales continúan de-sarrollando un protagonismo activo y con-tinuo.

El consumidor va adaptando sus hábi-tos de compra y resulta más racional ycauteloso: el 50% se ciñe a la lista de lacompra, dedicaba 87 días para hacer lacompra en 2010 frente a 84 días que em-pleaba en 2009, adquiere menos artícu-los (31 en 2010 frente a los 34 del añoanterior) y realiza un 12% menos de gastopor día de compra.

Los mercados municipales necesitanconocer las maneras de vivir del consumi-dor actual para:

– Buscar una oferta adecuada que seajuste a sus deseos y necesidades.

– Fijar los precios en consonancia conla sensibilidad de la clientela.

– Desarrollar campañas de comunica-ción que informen sobre la utilidad yventajas que proporcionan los ali-mentos ofertados.

Por otra parte, los nuevos barrios nece-sitan nuevo comercio. La reconfiguraciónde las ciudades precisa una adaptaciónde los servicios comerciales. Resulta fun-damental asumir que una buena gestiónatrae demanda pero es el comercio elque convence a esos consumidores. Eneste contexto, los mercados municipalesencuentran su oportunidad en la comer-cialización de productos perecederos:distribuyen el 11,1% del pescado, el 8,6%de las frutas frescas, el 8,3% de las hor-talizas frescas, el 9,4% de los mariscos,moluscos y crustáceos y el 6,5% de lacarne fresca.

Mercasa viene realizando durante añosuna labor de estímulo de los mercadosmunicipales para conseguir el objetivodescrito.

El resultado se advierte en decenas demercados que han sido desarrollados ymodernizados para ofrecer una respuestaa las nuevas maneras de vivir de los com-pradores y a los cambios experimentadosen las ciudades. Además, la asistenciatécnica de Mercasa a los mercados muni-cipales ha permitido reorientar las estra-tegias de gestión hacia planteamientosmás eficientes. ■

Nota: Este artículo forma parte de las po-nencias presentadas en el 7º EncuentroNacional de Mercados Municipales Mino-ristas, celebrado en Zaragoza los días 27 y28 de febrero de 2012.

BIBLIOGRAFÍA

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■ MINISTERIO DE MEDIO AMBIENTE Y MEDIO RU-RAL Y MARINO (2011): Panel de Consumo Alimen-tario, Ministerio de Medio Ambiente y Medio Ruraly Marino, www.marm.es.

■ MINISTERIO DE MEDIO AMBIENTE Y MEDIO RU-RAL Y MARINO (Varios años): Panel de ConsumoAlimentario, Ministerio de Medio Ambiente y Me-dio Rural y Marino, www.marm.es.

■ MINISTERIO DE MEDIO AMBIENTE Y MEDIO RU-RAL Y MARINO (Varios años): Índice de Calidad deServicio, Ministerio de Medio Ambiente y MedioRural y Marino, www.marm.es.

■ MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMEN-TACIÓN (Varios años): Panel de Consumo Alimen-tario, Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimenta-ción.

MENOR % AFIRMATIVO

2 (tienda conveniencia)

0 (tienda tradicional)

20 (gran supermercado**)

54 (tienda tradicional)

88 (tienda descuento)

76 (gran supermercado **)








0 (grandes supermercados **)

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