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gregorio-canez
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Objetivos del Plan de Comunicación:
• Establecer los objetivos de la comunicación
• Establecer el plan de acciones para su consecución
• Definir los procedimientos de seguimiento y control
Dos puntos de vista muy relacionados:
• Marketing de entrada: que los clientes sepan que
existimos y atraerlos al establecimiento con una oferta
atractiva
• Marketing de salida: una vez que estén en el
establecimiento, satisfacer sus necesidades haciendo que
compren los servicios y que se sientan satisfechos
(compren más cantidad en la misma visita y repitan)
Secuencia:
• Análisis
• Diagnóstico competitivo
• Estrategia competitiva
• Decisiones
• Conceptualización
• Estructuración
• Comercialización
• Comunicación
Análisis:
• ¿Qué vendemos?
• ¿A quién?
• ¿Quiénes son nuestros competidores?
• ¿Cómo competimos?
• ¿Cómo nos afecta el entorno?
Análisis:
• Volumen y perspectivas de negocioTamaño del negocio y objetivos comerciales que se plantean
• Posición en el mercadoPosición en relación con los competidores más directos (cuota de mercado, evolución)
• Situación competitivaCómo competimos (puntos fuertes y débiles)Cómo nos afectas los cambios del entorno y la competencia (amenazas y oportunidades)
Estrategia competitiva:
Establecer una guía de acción para competir con éxito de forma duradera,
aprovechando las ventajas que se tienen frente a la competencia
VENTAJA COMPETITIVA
Bajo coste Diferenciación
Mercado objetivo
Todo el mercado
LIDERAZGO EN COSTES
DIFERENCIACIÓN
Algún segmento
CONCENTRACIÓN(en costes)
CONCENTRACIÓN(en diferenciación)
DEFINIR
ESTRUCTURAR
PROMOVER
IMPLANTAR
CONCEPTO
PÚBLICOS OBJETIVO
VALORES POSICIONAMIENTO
PRODUCTOS SERVUCCIÓN
DISTRIBUCIÓN Y PRECIOS
COMUNICAR¿A quién comunicar?
¿Qué comunicar?¿Quién comunica?
¿Cuándo comunicar?¿Con qué programas y acciones?
¿Cuánto gastar?
CLIMA DE SERVICIO
CALIDAD DE SERVICIO
Conceptualización:Definición de lo principal que ofrecerá la compañía y que comprará el
cliente
• Qué queremos ofrecer
• A quién lo ofrecemos: públicos objetivo
• Qué tenemos
• Qué hemos de ofrecer
• Propuesta de posicionamiento
Propuesta de concepto y posicionamiento:
Concepto empresarial
• ¿Qué queremos ofrecer? -> ¿A quién lo ofrecemos?
• ¿Qué tenemos?--------------> ¿Qué hemos de ofrecer?
Público objetivo
¿Qué especificidades de productos para qué segmentos?
• Productos
• Segmentos
Propuesta de posicionamiento
• Beneficio principal. Propuesta única de venta
• Diferenciación. ¿qué nos distingue de la competencia?
• Imagen. ¿cómo queremos ser vistos?
Concepto
Públicos objetivos
Valores Posicionamiento
Estructuración:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer y de las bases que definen la capacidad de prestarlos
Servicios a ofrecer:• Básicos• Periféricos• Complementarios
Servucción:• Clientes• Personal de contacto• Soportes físicos• Sistema organizativo de apoyo
Servicios a ofrecer:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer
• Básicos• Los que caracterizan al negocio y a los ojos del cliente
resultan esenciales.
• Periféricos• Los que sólo el cliente puede adquirir o usar como
consecuencia de su presencia en el establecimiento.
• Complementarios• Los que se suman a la oferta para complementarla y
diferenciarla de la competencia.
ServucciónCriterios normativos para estructurar la capacidad de prestar los servicios
• Clientes• Qué tipo de cliente es• Qué beneficio espera del servicio• Qué papel podría desempeñar
• Personal de contacto• Qué tareas ha de realizar• Qué actitudes ha de mostrar• Qué papel ha de desempeñar
• Soportes físicos• Características del entorno• Equipamiento o instrumentos de apoyo• Disposición de los mismos en el lugar de servicio
• Sistema organizativo de apoyo• Requisitos administrativos• Soportes de información• Apoyos de marketing• Mantenimiento y limpieza
Proceso: xx
Cliente Personal de contacto
Soporte físico Sistema organizativo
Distribución y precios:Sistemas de distribución que se establecen y política de precios
• Sistema de distribución = indirecto, directo• plan de ventas• acciones de soporte y animación a la red comercial
• Política de precios• Posicionamiento en precios• Política de descuentos y rappels• Precios y condiciones especiales• Precios para clientes directos
Comunicación:
• Identificación-descripción-motivación de los públicos objetivos:
• Clientes actuales• Clientes potenciales• TTOO• Agencias• Hoteles• Otros operadores• Prescriptores, otros públicos
• Objetivos de comunicación
• Acciones de comunicación
Variables-Instrumentos de comunicación:
• Canal: Personal / Impersonal• Punto: Interno / Externo• Orientación: Push / Pull
• Instrumentos:
- Publicidad: mailing y distribución directa, libros y guías turísticas, folletos y catálogos, internet (web, banner, …), TV, radio, revistas, prensa, publicidad exterior
- Venta personal- Promoción de ventas: merchandising, programas de fidelización, rebajas, descuentos, concursos, premios, regalos
- Relaciones públicas: ferias, publicity, fam trips, workshops, patrocinio,
Mix de Comunicación:
PERSONAL IMPERSONAL
EXTERNOPULL
INTERNO
EXTERNOPUSH
INTERNO
Plan integral de comunicación:
• ¿A quién comunicar?
• ¿Qué comunicar?
• ¿Quién comunica?
• ¿Cuándo comunicar?
• ¿Con qué programas y acciones?
• ¿Cuánto gastar?
Plan integral de comunicación:
Publicidad PLV Presentaciones Ferias Publicity Patrocinio
Personal interno
Líderes deopinión
Prescriptores
Distribuidores
Usuarios
Clientespotenciales
Otros
Mix de comunicación Hotel X PERSONAL IMPERSONAL
PULL
EXTERNO
Teléfono 900Relaciones públicas en mercados europeos
Identidad corporativaCatálogo de TT.OO. y AA.VV.Guía de presentación del hotel XCatálogo de productos/serviciosArtículos de prensa y revistas especializadasDecoración-presencia de Hotel X en escaparates de AA.VV.Material colateral: flyers, carteles, pegatinas, …Publicidad gráfica en revistas especializadasPágina web
INTERNO
Personal en contacto en oficinasPersonal en contacto con los complejosRelaciones públicas en Canarias
Señalización externa complejosSeñalización interna complejosMaterial colateral: flyers, carteles, pegatinas, …Artículos promocionales de venta: pins, camisetas, viseras, …
PUSH
EXTERNOVenta personal en ferias, WS, …Acciones de venta telefónica
Presencia y ofertas en base de datosBoletín de noticias a los agentesManuales de venta
INTERNO
Personal comercial y ventas desde oficinaFam trips TT.OO., AA.VV.Fam trips medios de comunicaciónConvención de ventas
Expositores en los complejosTarjeta VIP
Fichas de las acciones principales de comunicación:
Acción 1: Campaña corporativa
Objetivo Posicionar a X creando imagen de marcaHacer conocer y comprender el conceptoMotivar a conocer sus productos/servicios
Públicos Canal profesionalAgentes y operadores
Descripción de la acción
Diseño y realización de publicidad gráficaPlan de inserciones y frecuencias a fijar en medios profesionales y revistas especializadas seleccionadosMensaje:Contenido: siguiendo ejes de posicionamientoSimbología: Resaltando los atributos y apoyando la imagen corporativa de la cadena
Presupuesto 10.000.000
Observaciones
Realización de distintas piezas gráficas según los medios y formatos escogidos
Definición plan de comunicación
• Públicos objetivos• Objetivos• Variables• Instrumentos• Mix de comunicación• Plan integral de comunicación• Fichas de acciones de comunicación• Programa de acciones (timing y presupuesto)• Distribución del presupuesto (análisis coherencia, objetivos,
mix, plan integral