OCS, el estado de ánimo del consumidor y la comunicación en exterior

XVII JORNADAS DE LA PUBLICIDAD EXTERIOR18 de abril de 2008

Especialización en Exterior

1 Planificación estratégica y táctica

2 Creatividad y acciones especiales

3 Investigación

Del modelo de interrupción al Compromiso del consumidor

Comunicación por interrupción

Participación del consumidor

Comunicación Participativa

Estado de ánimo adecuadoMomento adecuado

ExperienciasDiversiónEmoción

Involucración en la comunicación

OCS estados de ánimo• Qué es OCS• Aplicaciones de OCS

¿Qué es OCS?

Encuesta anual on-line – 10.000 adultosUsos y Actitudes ante los canales de información

Estilos de Vida y DemográficosRecepción de Publicidad

Preguntas detalladas sobre OOH – 5.000 adultos

Viajes y desplazamientos – modos de desplazamiento utilizados y frecuencia con la que se utilizan; pensamientos mientras se desplaza; actitudes/opiniones ante los desplazamientos diarios

Actividades habituales – lugares visitados y qué publicidad se ha visto en ellos; actitudes/opiniones hacia la publicidad en diferentes entornos; humores; actividad promocional

Información sobre categorías de productos – entornos en los que sienten que es más apropiado anunciar categorías específicas; actitudes/opiniones sobre categorías específicas

Publicidad en OOH – actitudes/opiniones sobre varios formatos

++

Estilos de vida y demográficos

Un día en su vidaActividades en casa y fuera de ellaConsumo de medios en contexto con otras actividades

demográficos•Edad•Clase Social•Género•Región•Propiedad de Hogar•Educación•¿Con quién vive?•Compras habituales•Renta personal/del hogar•Edad/número de hijos •Estado civil•Estatus laboral•Raza

Valores & actitudes•Actitudes ante la vida•Valores sociales•Rasgos de la personalidad

hobbies e interesesDeportes y actividades de ocio – hechos y afinidadesRelacionadas con eventos

b2b•Industria en la que trabaja•Categoría laboral•Areas/ Dptos. Donde trabaja•número de empleados

marcasAfinidad y usos

tecnología•Tecnología en el hogar•Uso personal•Intención de compra

Información de productoFrecuencia de uso de más de 50 categorías de productosInversión en ~ 40 productos Productos financieros e información sobre vacaciones

Toma de decisiones•Formas más usuales de tomar decisiones

Usos y Actitudes ante los canales de información

Marketing Directo•Tipos que ha abierto/leído•Contacto solicitado•¿En una lista de exclusion?•Métodos de marketing directo que ha percibido / de los que ha sido objeto /fáciles de responder

cine•Frecuencia •¿Tiene planeado ir?•Anuncios que ha percibido/ prestado atención•Género y actores favoritos•Películas que ha visto en los últimos 12 meses•Actitudes ante el hecho de ir al cine

b2b•Fuentes de información•Número de lectores de información financiera /económica

Exposición al medio•Peso específico de consumo sobre todos los medios (excepto cine)•Horas por día laboral y por fin de semana

Prensa•Promedio números leídos (incl. secciones)•Frecuencia de Lectura•Afinidad con cabeceras•Temas leídos en periódicos•Por qué lo compra•Cuánto lee y dónde•Actitudes hacia los periódicos y revistas

Exterior/OOH•Horas de desplazamiento por semana•Tipos de anuncios recordados•Actitudes hacia el exterior

internet•Desde dónde accede•Cuándo usa primero internet•Banda ancha & procesador utilizados•Nivel de confianza en Internet•Usos de Internet•Tipos de websites visitadas•Publicidad•Compras•Actitudes hacia Internet

tv•Canales que ve regularmente/ disfruta viendo / sintoniza primero•Mejores canales por tipo de programación•Palabras/frases asociadas con canales•Programas que ha visto / elegidos •Número de Televisores•Usos de la TV interactiva•Uso de Vídeo/DVD o guía electrónica de programas (EPG)• Actitudes ante la elección de programasradio

•Cuándo y cómo se escucha durante la semana y el fin de semana•Escucha por emisoras•Afinidad con las emisoras•Tipos de programación•Actitudes hacia la escucha de radio

Word of mouth (wom)•Investigados, dados, discutidos generalmente por 20 categorías

Roles de los medios•Grado en que diferentes medios asumen diferentes roles

Teléfonos móviles•Uso de los teléfonos móviles•Actitudes hacia los teléfonos móviles

¿Cómo usar OCS?

¿Cómo usar OCS?

• Conocimiento cualitativo del target

• Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios

• Actividad y actitudes en la vida diaria

• Entornos con OOH

• Estados de ánimo

• Actitudes hacia los medios digitales

1. Conocimiento cualitativo del target jóvenes 25-34

intereses y hobbies

Relajarse en casaVer películas de DVD/videoEscuchar música en casaTarde/noche con amigos

Ir a la playaPasear/Caminar

Leer librosIr al Cine

Visitar a familiares/amigosComer en buenos

restaurantesViajar fuera

Target: 21% Total Población

Casi un 75%no tiene hijos

Casados/Viven en

pareja52%

Solteros48%

51,3% son mujeres

Base :Jóvenes 25-34

Marcas Admiradas

Jóvenes 25-341. Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios

Mapa de AfinidadTarget: 25-34

Eventos culturales

Escaparates

Evento musical

Aeropuerto

Diarios

Centro comercial

Estadios Deportivos

Muestras en el supermercado

Cabinas

Encartes

Videos On-Line

.

Patrocinio TV

Taxi

Radio

Evento deportivo

Metro

Carteles en supermercados

Vallas a lo largo de la carretera

Vallas en la ciudad

Marquesinas

Estación de tren

Television

Gimnasios

Bus

Grandes pantallas digitales

pub/bar/club Baños o lavabos públicos

Juegos On-Line

Cine

Blogs, forums

Postales

Vía SMS

Alto

Imp

ac

toB

ajo

Im

pa

cto

Alta Exposición

Baja ExposiciónPosterscope Exclusive

Exposición = % que están absolutamente de acuerdoImpacto = Indice de target sobre población

Exposición: Contacto con soporteImpacto: Indice de target sobre población

¿Dónde recuerdan haber percibido publicidad?

2. Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios

Base :Jóvenes 25-34

0%

20%

40%

60%

80%

100%Revistas

Prensa

Cine

Televisión

Radio

Internet

Cartelera en ciudad

Cabinas

Metro

Marquesinas

Carteleras Carretera

Autobus

Tren

Aeropuerto

Población

25 - 34

Influencia en la opinión sobre la marca en función del soporte

2. Comprender el rol del out-of-home en el mix de medios

Base :Jóvenes 25-34

0%

20%

40%

60%

80%Centro Comercial

Estación de TrenAeropuerto

Cine

Boca Oreja

Revistas

PrensaCarteleras carretera

AutobusMarquesina

Exterior ciudad

Cabinas

Internet

Radio

TelevisionMetro

Total Población

Total Target 25 34

25-3455%

16% 5%

6%

13%2%

Transportes usados en los desplazamientos hacia/desde el trabajo3.Actividad diaria

Base: 25-34 Fuente: OCS April 2007

3,2

5,6

6,01

8,9

9,5

9,95

10,39

10,84

12,06

15,83

17,62

20,22

34,84

0 20 40

Qué ver en TV

Moda

Música que quiero comprar

Compras que necesito hacer

Política

Mis amigos

Qué hacer esta tarde

Qué cenar

Vacaciones

Qué desayunar

Mi famila

Mis Finanzas

TrabajoDe camino al trabajo

¿En qué estás pensando de camino al trabajo? Jóvenes 25-34

Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS

4. Estados de ánimo

8,24

9,06

10,19

12,52

13,37

17,91

20,29

21,39

23,09

23,98

27,42

29,48

31,92

0 20 40

Qué desayunar

Política

Música que quiero comprar

Trabajo

Moda

Vacaciones

Mis amigos

Qué cenar

Mis Finanzas

Qué hacer esta tarde

Compras que necesito hacer

Mi famila

Qué ver en TVVolviendo del trabajo

¿En qué estás pensando de vuelta del trabajo? Jóvenes 25-34

Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS

4. Estados de ánimo

0

20

40Mi famila

Trabajo

Qué desayunar

Qué cenar

Política

Mis Finanzas

Compras que necesito hacerVacaciones

Qué hacer esta tarde

Música que quiero comprar

Qué ver en TV

Moda

Mis amigos

De camino al trabajo

A la hora de comer

Volviendo del trabajo

¿En qué estás pensando y cuándo? Jóvenes 25-34

Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS

4. Estados de ánimo

0

10

20

30

Feliz

Excitado

Concentrado

Relajado

Triste

Aburrido

Cansado

Tenso/Estresado

Esperando en la cola del supermercado

4. Estados de ánimo Esperando en la cola del supermercado Jóvenes 25-34

Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS

0

10

20

30

Feliz

Excitado

Concentrado

Relajado

Triste

Aburrido

Cansado

Tenso/Estresado

Esperando el bus/tren/metro desde el trabajo

Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS

4. Estados de ánimo Esperando bus/tren/metro desde el trabajo Jóvenes 25-34

0

10

20

30

Feliz

Excitado

Concentrado

Relajado

Triste

Aburrido

Cansado

Tenso/Estresado

Bebiendo en un pub/bar con amigos

Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS

4. Estados de ánimo En un pub/bar con amigos Jóvenes 25-34

0

10

20Me aporta información útil

Entretenidas

Me ayudan a pasar el tiempo

Sirven para tener algo de qué hablar

Buen sitio para encontrar ofertas

Nunca he visto publicidad ahí

Eventos/Conciertos

Paradas de metro/tren

Bares, Pubs & Clubs

Centros Comerciales

Aeropuertos

¿Cuál es tu opinión sobre las pantallas digitales?

5. Actitudes hacia el OOH Digital

Base: Jóvenes (25-34)Fuente: OCS

OCSComplementariedad Media mixAfinidad de soportesDatos de espacios no tradicionalesSincronización por estado de ánimoSincronización por pensamiento dominante…

“¡Mollate!”Un gallego